康師傅方便面市場(chǎng)細(xì)分（課堂PPT）

1、1市場(chǎng)營(yíng)銷案例：康師傅控股有市場(chǎng)營(yíng)銷案例：康師傅控股有限公司的市場(chǎng)細(xì)分限公司的市場(chǎng)細(xì)分姓名：高龍濤學(xué)號(hào)：201210621161班級(jí)：國(guó)航12423一、案例背景一、案例背景及內(nèi)容及內(nèi)容康師傅控股有限公司（康師傅公司），總部設(shè)于天津康師傅控股有限公司（康師傅公司），總部設(shè)于天津市，主要在中國(guó)從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品、糕餅市，主要在中國(guó)從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品、糕餅以及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)以及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)集團(tuán)于集團(tuán)于19921992年開(kāi)始生產(chǎn)方便面，并自年開(kāi)始生產(chǎn)方便面，并自19961996年起擴(kuò)大業(yè)務(wù)年起擴(kuò)大業(yè)務(wù)至糕餅及飲品；集團(tuán)的三大品項(xiàng)產(chǎn)品，皆已在中國(guó)食品至糕餅及飲品；集團(tuán)的三大品項(xiàng)

2、產(chǎn)品，皆已在中國(guó)食品市場(chǎng)占有顯著的市場(chǎng)地位。據(jù)市場(chǎng)占有顯著的市場(chǎng)地位。據(jù)AC Nielsen 2011AC Nielsen 2011年年1212月零售月零售市場(chǎng)研究報(bào)告的調(diào)查結(jié)果顯示，在市場(chǎng)研究報(bào)告的調(diào)查結(jié)果顯示，在20112011年年1 11212月本集團(tuán)月本集團(tuán)于方便面、即飲茶及包裝水銷售額的市場(chǎng)占有率分別為于方便面、即飲茶及包裝水銷售額的市場(chǎng)占有率分別為56.7% 56.7% 、50.1%50.1%和和19.6%19.6%，穩(wěn)居市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位；，穩(wěn)居市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位； 稀釋果汁稀釋果汁以以18.4%18.4%、夾心餅干以、夾心餅干以22.1%22.1%同居于市場(chǎng)第二位?？祹熗佑谑袌?chǎng)第二位?？?/p>

3、師傅作為中國(guó)家喻戶曉的品牌，經(jīng)過(guò)多年的耕耘與積累，傅作為中國(guó)家喻戶曉的品牌，經(jīng)過(guò)多年的耕耘與積累，深受中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)和支持深受中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)和支持4經(jīng)過(guò)經(jīng)過(guò)1010多年的發(fā)展，康師傅已經(jīng)成為了中國(guó)市場(chǎng)家喻戶曉的方多年的發(fā)展，康師傅已經(jīng)成為了中國(guó)市場(chǎng)家喻戶曉的方便面品牌，隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大，康師傅方便面的口味也越來(lái)越豐便面品牌，隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大，康師傅方便面的口味也越來(lái)越豐富。在超市逛方便面的貨架，發(fā)現(xiàn)康師傅方便面除了生產(chǎn)適合富。在超市逛方便面的貨架，發(fā)現(xiàn)康師傅方便面除了生產(chǎn)適合大眾口味的方便面以外，更是針對(duì)一些地域的飲食習(xí)慣，推出大眾口味的方便面以外，更是針對(duì)一些地域的飲食習(xí)慣，推出了許多具有濃厚地

4、方風(fēng)味的方便面品種，如西南地區(qū)如四川云了許多具有濃厚地方風(fēng)味的方便面品種，如西南地區(qū)如四川云南貴州的香熏臘肉風(fēng)味泡椒、水煮牛肉、麻辣火鍋、麻辣牛肉、南貴州的香熏臘肉風(fēng)味泡椒、水煮牛肉、麻辣火鍋、麻辣牛肉、酸菜牛肉等。吃西南口最容易吃出口感，因?yàn)榭谖逗苤兀?，酸菜牛肉等。吃西南口最容易吃出口感，因?yàn)榭谖逗苤兀?，辣等地方口味都可以在面中吃出，讓人贊不絕口。在中南地區(qū)辣等地方口味都可以在面中吃出，讓人贊不絕口。在中南地區(qū)如湖南，湖北等地有豉汁排骨、爆椒牛肉、醬香紅燒肉、椒香如湖南，湖北等地有豉汁排骨、爆椒牛肉、醬香紅燒肉、椒香牛肉、豉香辣排等能讓人吃出美味湘菜風(fēng)格的面條。在上海、牛肉、豉香辣排等能

5、讓人吃出美味湘菜風(fēng)格的面條。在上海、寧波等東部地區(qū)有蔥燒排骨、鐵板牛肉、魚香肉絲、紅燒明蝦、寧波等東部地區(qū)有蔥燒排骨、鐵板牛肉、魚香肉絲、紅燒明蝦、蟹粉獅子頭、東坡紅燒肉、八珍牛肉面等口味較為清淡但吃起蟹粉獅子頭、東坡紅燒肉、八珍牛肉面等口味較為清淡但吃起來(lái)卻十分爽口的方便面。而在廣州、深圳則有老火褒豬骨、花來(lái)卻十分爽口的方便面。而在廣州、深圳則有老火褒豬骨、花旗參燉烏雞、蟹黃鮑魚、冬瓜褒老湯、蠔油撈面等海參，高湯旗參燉烏雞、蟹黃鮑魚、冬瓜褒老湯、蠔油撈面等海參，高湯類的方便面，不僅吃出海鮮風(fēng)味，還能一享粵地高湯的口感。類的方便面，不僅吃出海鮮風(fēng)味，還能一享粵地高湯的口感。5四大類不同四大類不

6、同風(fēng)味的方便風(fēng)味的方便面覆蓋了絕面覆蓋了絕大多數(shù)不同大多數(shù)不同口味的消費(fèi)口味的消費(fèi)者?？谖恫徽摺？谖恫煌?，選擇不同，選擇不同，彰顯個(gè)同，彰顯個(gè)性。性。6中國(guó)地大物博，千百年來(lái)中國(guó)地大物博，千百年來(lái)形成了各式各樣的區(qū)域風(fēng)形成了各式各樣的區(qū)域風(fēng)采，不同的地區(qū)，不同的采，不同的地區(qū)，不同的人民自然有著不同的口味人民自然有著不同的口味特色，康師傅方便面旗下特色，康師傅方便面旗下各種品牌滿足不同地域人各種品牌滿足不同地域人民的飲食需求，消費(fèi)者吃民的飲食需求，消費(fèi)者吃得開(kāi)心滿意。得開(kāi)心滿意。7二、案例二、案例思考題思考題市場(chǎng)細(xì)分過(guò)市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程中的原則？程中的原則？2市場(chǎng)細(xì)分為康市場(chǎng)細(xì)分為康師傅的細(xì)分市師傅

7、的細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)做出場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)做出了哪些貢獻(xiàn)？了哪些貢獻(xiàn)？18三、案例應(yīng)三、案例應(yīng)用的營(yíng)銷理用的營(yíng)銷理論知識(shí)論知識(shí)企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過(guò)程，達(dá)到在需求不同的市場(chǎng)中把需求的消費(fèi)者群的過(guò)程，達(dá)到在需求不同的市場(chǎng)中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起目的。相同的消費(fèi)者聚合到一起目的。 根據(jù)消費(fèi)者的需求差異進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可以幫助根據(jù)消費(fèi)者的需求差異進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可以幫助企業(yè)選擇最有利可圖的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，合理的分配資企業(yè)選擇最有利可圖的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，合理的分配資源，制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。源，制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

8、。市場(chǎng)細(xì)分（市場(chǎng)細(xì)分（market segmentation）是指營(yíng)銷者通過(guò)）是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。9市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 - - 基礎(chǔ)基礎(chǔ)10西南農(nóng)村人口多，消費(fèi)力弱，傳統(tǒng)的西南農(nóng)村人口多，消費(fèi)力弱

9、，傳統(tǒng)的“康師傅康師傅”方便方便面在其價(jià)格，產(chǎn)品定位上均不能滿足他們的需求。面面在其價(jià)格，產(chǎn)品定位上均不能滿足他們的需求。面對(duì)這一巨大的空白市場(chǎng)，康師傅敏銳地把握住這一特對(duì)這一巨大的空白市場(chǎng)，康師傅敏銳地把握住這一特征，開(kāi)發(fā)針對(duì)農(nóng)村的消費(fèi)。征，開(kāi)發(fā)針對(duì)農(nóng)村的消費(fèi)。 在農(nóng)村受眾看來(lái)，福滿在農(nóng)村受眾看來(lái)，福滿多、好滋味等方便面可以真正稱得上是多、好滋味等方便面可以真正稱得上是“物美價(jià)又廉，物美價(jià)又廉，好吃又實(shí)惠好吃又實(shí)惠”的方便面。而且，康師傅針對(duì)國(guó)內(nèi)農(nóng)村的方便面。而且，康師傅針對(duì)國(guó)內(nèi)農(nóng)村不同地區(qū)的不同消費(fèi)特點(diǎn)，還開(kāi)發(fā)出了與當(dāng)?shù)厍闆r相不同地區(qū)的不同消費(fèi)特點(diǎn)，還開(kāi)發(fā)出了與當(dāng)?shù)厍闆r相適應(yīng)的產(chǎn)品，如在四

10、川、重慶等地，針對(duì)消費(fèi)者喜辣適應(yīng)的產(chǎn)品，如在四川、重慶等地，針對(duì)消費(fèi)者喜辣的飲食習(xí)慣，推出的飲食習(xí)慣，推出“辣系列辣系列” 口味方便面，深受西口味方便面，深受西南地區(qū)農(nóng)村消費(fèi)者的歡迎。南地區(qū)農(nóng)村消費(fèi)者的歡迎。 何況，當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已何況，當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從全國(guó)一盤棋的策略，深化到區(qū)域的局部戰(zhàn)爭(zhēng)，在區(qū)從全國(guó)一盤棋的策略，深化到區(qū)域的局部戰(zhàn)爭(zhēng)，在區(qū)域消費(fèi)進(jìn)入高級(jí)化和個(gè)性化的階段，消費(fèi)者對(duì)商品的域消費(fèi)進(jìn)入高級(jí)化和個(gè)性化的階段，消費(fèi)者對(duì)商品的選擇性更強(qiáng)，要求更高，因此企業(yè)必須確認(rèn)其區(qū)域的選擇性更強(qiáng)，要求更高，因此企業(yè)必須確認(rèn)其區(qū)域的特點(diǎn)，從區(qū)域顧客的角度出發(fā)來(lái)指導(dǎo)和制定企業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)，從區(qū)域顧客的角度出發(fā)來(lái)

11、指導(dǎo)和制定企業(yè)營(yíng)銷策略策略案例的實(shí)案例的實(shí)際操作際操作地理細(xì)地理細(xì)分分111康師傅方便面貼近了農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，適合農(nóng)村消費(fèi)群康師傅方便面貼近了農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，適合農(nóng)村消費(fèi)群體的需求。根據(jù)農(nóng)村受眾所處社會(huì)階層和經(jīng)濟(jì)承受能體的需求。根據(jù)農(nóng)村受眾所處社會(huì)階層和經(jīng)濟(jì)承受能力，產(chǎn)品價(jià)格就考慮低廉，如福滿多每包零售價(jià)僅為力，產(chǎn)品價(jià)格就考慮低廉，如福滿多每包零售價(jià)僅為七角、好滋味為八角，超級(jí)福滿多價(jià)格也不過(guò)七角、好滋味為八角，超級(jí)福滿多價(jià)格也不過(guò)1 1元。元。這對(duì)大部分農(nóng)村消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都比較容易接受。這對(duì)大部分農(nóng)村消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都比較容易接受。社會(huì)構(gòu)成社會(huì)構(gòu)成（階層）（階層）2123. 3.心理細(xì)分心理細(xì)分 從農(nóng)

12、村受眾的生活環(huán)境和生活條件來(lái)看，從農(nóng)村受眾的生活環(huán)境和生活條件來(lái)看，他們屬于節(jié)儉型群體，顯然這種細(xì)分就可以明確看出他們屬于節(jié)儉型群體，顯然這種細(xì)分就可以明確看出他們?cè)谫?gòu)買某種商品時(shí)在心理需求方面與其他群體的他們?cè)谫?gòu)買某種商品時(shí)在心理需求方面與其他群體的差異性，那么我們從這方面入手時(shí)就要同樣注意到上差異性，那么我們從這方面入手時(shí)就要同樣注意到上面社會(huì)階層上所注意到的價(jià)位問(wèn)題。當(dāng)然除此之外，面社會(huì)階層上所注意到的價(jià)位問(wèn)題。當(dāng)然除此之外，想要在受眾心中樹(shù)立一個(gè)良好的形象，并且贏得大量想要在受眾心中樹(shù)立一個(gè)良好的形象，并且贏得大量的潛在客戶，光降低價(jià)位是不夠的，更多的是我們要的潛在客戶，光降低價(jià)位是不夠的，更多的是我們要注重產(chǎn)品的質(zhì)量，在農(nóng)村受眾心中，只有真正物美價(jià)注重產(chǎn)品的質(zhì)量，在農(nóng)村受眾心中，只有真正物美價(jià)廉的產(chǎn)品，才是他們真正推崇和喜歡的廉的產(chǎn)品，才是他們真正推崇和喜歡的心理細(xì)心理細(xì)分分313四、案例分析四、案例分析與小結(jié)與小結(jié)康師傅方便面的市場(chǎng)細(xì)分無(wú)疑是十分成功的，通過(guò)不康師傅方便面的市場(chǎng)細(xì)分無(wú)疑是十分成功的，通過(guò)不同口味的方便面，每個(gè)口味都有它所對(duì)應(yīng)的人群，將同口味的方便面，每個(gè)口味都有它所對(duì)應(yīng)的人群，將龐大的方便面市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的細(xì)分，滿足不同消費(fèi)者龐