03奧美創(chuàng)意培訓(xùn)之道

1、大錦囊 （品牌第一資料庫(kù)）海量精品策劃資料!這不是我本來(lái)想過(guò)的那種生活。這是份、艱苦、骯臟，總得有人去做的差事。由斂裝整容到看似油腔滑調(diào)乃至于輕浮不羈。本書實(shí)為智慧、秘訣如果不需要我們這種人就太好了。與技巧并寶匣。唯愿各位覺到此書既富閱讀樂(lè)趣，亦具資訊價(jià)需要的時(shí)候我會(huì)在。值。已故的 Rick Cook 告訴 BrainByfiled，他的藝術(shù)指導(dǎo)，他何以Anthony Simonds-Gooding成為文案?！斑@一行既今已如此完美，要再增加任何改進(jìn)實(shí)屬不易?！盨amuel Johnson 博士在 Idler，1759 年偉大想法由何而來(lái)通常難以得知。的例子里這卻容易。首先說(shuō)聲抱歉。如果不這樣，

2、這本書就成了無(wú)禮冒犯：AlastairCrompton 在 1994 年的夏天來(lái)到 D&AD，建議我們應(yīng)該再怎么樣也沒(méi)法在這本書里找到世界上所有最好的文案。一本全球頂尖文案解釋工作之道的書籍。因?yàn)?，很?jiǎn)單，事實(shí)是，能夠把英國(guó)、美國(guó)、亞洲與澳洲最多文案在同這本書還沒(méi)有人過(guò)，由于 D&AD 的之一本就是教育、激勵(lì)一時(shí)間同一處所（即使是這處所是本書）集合起來(lái)的最高數(shù)目就是次世代創(chuàng)意人材，我們迅速把握了這個(gè)機(jī)會(huì)。32。如果對(duì)這一點(diǎn)有什么疑問(wèn)，D&AD 有研究資料可資佐證。我們找過(guò)，也相談過(guò)這些里，還有南非，的頂史上諸多最值緬懷的詞句之由來(lái)仍將為神秘與所縈尖文案。但是有很充分的理

3、由他們沒(méi)有在這本書里。繞。但揭示全球 32 位一流文案寫作的方法與程序，從而提甚至有些僅 D&AD 辦公室數(shù)丈距離里的人都沒(méi)法共鑲盛供就其思考過(guò)程無(wú)價(jià)之認(rèn)識(shí)。舉。我們應(yīng)該拿著逮捕令去把他們捉來(lái)下入牢獄，逼著他們寫的。要求文案寫作一定字?jǐn)?shù)解說(shuō)他們?nèi)绾螌懽鞑⒎且资?。然而，很快就或許下回吧。顯而易見，愿意共鑲盛舉的作者中，對(duì)于該如何呈現(xiàn)他們的文案，抱歉也致給所有我們不知道、聯(lián)絡(luò)不上、或是不經(jīng)意（因給寫多長(zhǎng)，許多都具有清楚特定的想法。此也不可原諒地）疏忽漠視了所有超卓文案。我確定在那兒，在一個(gè)文案之外貌便是設(shè)計(jì)來(lái)增進(jìn)其內(nèi)容的行業(yè)里，這看來(lái)極其適而且早拾起這本書。對(duì)不起我們漏掉了你，我們寧愿有你

4、一起當(dāng)，因此我們未曾嘗試令來(lái)稿整齊劃一書中文字皆一如送抵的。D&AD 辦公室原貌。在我們提起本書的計(jì)劃時(shí)，32 位共鑲盛舉的文案中有些問(wèn)道會(huì)有重復(fù)之虞。會(huì)這許多人談起的事情會(huì)非常類似盡管共鑲盛舉的各位文案各各顯示極其個(gè)人的工作之道，卻也呢？相當(dāng)程度的相同之處。舉例而言，熱望成為優(yōu)秀文案者，應(yīng)領(lǐng)受諄一點(diǎn)也不用操心。因?yàn)樗械奈恼乱坏?，很明白可以看諄教誨，忘卻伶俐的雙關(guān)語(yǔ)與文字。反倒是得注意文字的出，就象請(qǐng)教 32 位畫家如何提筆作畫，32 位作家如何寫出暢銷巨聲音，最好是以裝模作樣的美國(guó)口音大聲朗誦。這得多謝著，我們收到的想法是如此。David Abbott 的指教。我也極愿藉此感謝所有

5、共鑲盛舉的各位共同幫忙將這本書由好主意化為實(shí)際。個(gè)人并且特別感謝英國(guó)報(bào)業(yè)出那么，、有抱負(fù)的文案可能會(huì)問(wèn)，能由這本書里版 owe Howard-Spint 提供人力協(xié)助此書。大錦囊 （品牌第一資料庫(kù)）海量精品策劃資料!學(xué)到什么？如果偉大的想法間一無(wú)所同？DAVID ABBOTT是，帶走所有你搬得動(dòng)的黃金。檢驗(yàn)?zāi)闼x到的，看它們是否有用。你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)在某事上一無(wú)所用的建議在另一事上卻我用 Pentel 牌 Aatline 細(xì)字筆寫作蘭色墨水，從不用黑色。正合所需。就算這 32 位中每位都正確無(wú)誤，又何必合適你？我一般用 A3 大小的描圖紙，有換用 A4 的。絕對(duì)都是些低三項(xiàng)要旨在所有他們出來(lái)的忠告

6、中脫穎而出。文案絕不可在拿科技的東西。到簡(jiǎn)報(bào)的當(dāng)下立刻開始寫作。（我跟誰(shuí)開玩笑？）吊詭的是確有個(gè) PowerBook，還沒(méi)學(xué)會(huì)怎么用。（讓取而代之的工作是思考。同時(shí)，哺喂腦袋。你對(duì)或知道我對(duì) PowerBook 了解的多有限：我本來(lái)還申請(qǐng)了兩臺(tái)一臺(tái)服務(wù)知道的越多，越容易有點(diǎn)子，點(diǎn)子也越不尋常。除此之外，點(diǎn)放公司，一臺(tái)擺家里。）然而，我有一天會(huì)懂電腦的大概是我子還會(huì)更有用。反之亦然：欠缺事實(shí)，只能創(chuàng)作出幻想。能說(shuō)流利法語(yǔ)，又中的同一天。絕不要對(duì)著簡(jiǎn)報(bào)里精心描述的目標(biāo)閱聽眾寫文案。那種在此同時(shí)，看到的工作照是確實(shí)的。我寫作是并不關(guān)門象“所有大臺(tái)北區(qū)身高 120 公分以下幼兒之主婦”的敘述遠(yuǎn)不止通常

7、我也不脫外套。此外，違背母訓(xùn)，我總是把腳擺在桌面上。無(wú)用。反之，要為一個(gè)人，你的特具典型的消費(fèi)者而寫。不論紙面大小，我總是一欄欄的寫內(nèi)文文案。這習(xí)慣追溯或許那是某個(gè)你認(rèn)識(shí)的人，也可能你得先要?jiǎng)?chuàng)作出她，才到 60 年代我還在作 VW 業(yè)務(wù)的時(shí)候。我知道要寫的文案該有多少字，能創(chuàng)作其他任何東西。共多少行。一欄欄寫方便計(jì)算。在欄線旁我涂畫下在需要前就越入把形象放在腦海里。鉆進(jìn)皮囊，心底，只有腦海里的想法和字句。它們呆在邊邊直到有處容身。我也在邊邊寫這樣，才能開始與她。下所有閃到我腦里的陳腔濫調(diào)和無(wú)聊廢話。我發(fā)現(xiàn)只有把它們寫下最后我愿嘗試描述彌漫于紙頁(yè)之間、鼓舞我心的那種來(lái)才能趕走它們。如果努力把它們

8、忘掉它們就象青春痘一樣隱約的氣質(zhì)。冒個(gè)不停。在你展讀之初便能感受，閱畢放下書冊(cè)之后仍將銘記的氣我很少計(jì)劃文案的形狀。到了開始寫的時(shí)候，論述的結(jié)構(gòu)基本上會(huì)質(zhì)。在腦子里形成。我花很多時(shí)間尋找事實(shí)，而且除非已有太多東西要本書之中沒(méi)有絲毫刻薄。說(shuō)，決不開始寫。我不相信你能寫出流利的文案，如果你必須一直讀完本書后腦海里浮起的文案影象與一般大眾文學(xué)和影打斷去找資料。先研究，再動(dòng)筆。片里那些欠缺良心、大眾的小人相去何止千里。象許多其他的文案一樣，我寫文案大聲念。朗誦出聲有助于我我們這 32 位文案重視讀者的，一點(diǎn)也不想欺瞞。一檢查文句的韻律，以及整篇文案的流暢。我常視文案的內(nèi)容決定采生撰寫文案的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)他們

9、，任何拍馬討好的語(yǔ)句皆無(wú)價(jià)值。用的適當(dāng)口音，雖然通常“文案誦讀”口音是聽來(lái)古怪的半英此外，一旦他們忽視聰明有慧的讀者，聰明有慧的讀者也將忽視他半美腔。（如果房里有別人，我就默念。）們。我下筆很快，也可以說(shuō)由某方面而言我對(duì)遣詞用字沒(méi)。我沒(méi)有同義詞詞典，不玩字謎，而且我用的字典里面沒(méi)有插圖。字詞，對(duì)我而言，只是論證的仆傭，而且總的來(lái)說(shuō)我喜歡用字明白、簡(jiǎn)單、大錦囊 （品牌第一資料庫(kù)）海量精品策劃資料!尋常。我相信是拿錢來(lái)做倡導(dǎo)者的，所以雖然我也的文細(xì)，好叫它讀起來(lái)不象明細(xì)。字里得著樂(lè)趣，能動(dòng)人的字語(yǔ)更教我傾心。文字如果有助目標(biāo)4、 坦白對(duì)有益，對(duì)文案亦然。Bill Aernbach 常說(shuō)：“小也 無(wú)

10、傷大雅，不過(guò)我很少用，或根本不用。不過(guò)這也不是一直如小入場(chǎng)費(fèi)獲得大認(rèn)可。”我到現(xiàn)在還認(rèn)為他這話不錯(cuò)。此，過(guò)去我也常關(guān)語(yǔ)。5、 別讓人煩。概念時(shí)，會(huì)畫出的形狀，把標(biāo)題（或亂涂的圖樣）下在里面。說(shuō)來(lái)古怪，但如果我不在標(biāo)題下面畫線，甚至沒(méi)法評(píng)斷經(jīng)JOHN BEVIN濟(jì)學(xué)人雜志標(biāo)題的好壞。我年紀(jì)較輕時(shí)，用比較粗的 Pentel筆和比較大的紙面，大咧咧地一路涂抹直到點(diǎn)子成熟。一個(gè)用文案的工作只是坐在那里拼命想點(diǎn)子嗎？我不這么認(rèn)為。一頁(yè)紙。現(xiàn)在可能小的多了，我可以在同一頁(yè)里寫畫六七如果坐在那里替紐西蘭旅游局拼命想點(diǎn)子，孜孜刳刳地遵循個(gè)想法雖然當(dāng)思路不暢時(shí)我會(huì)用紙粗筆。的改變經(jīng)市場(chǎng)研究員提過(guò)來(lái)那有問(wèn)題的簡(jiǎn)報(bào)

11、（“澳洲人認(rèn)為紐西蘭總體而言常是好主意，尤其是當(dāng)你沒(méi)有主意時(shí)。有點(diǎn)，所以應(yīng)該試著把他們弄的有點(diǎn)邪惡。”）我由 1960 年就開始寫文案，到現(xiàn)在我對(duì)這工作已經(jīng)很習(xí)慣了。我我絕跑到紐西蘭，然后漫無(wú)目標(biāo)的在 Queenstown 寂寂的后街驚慌失措，知道當(dāng)我疲倦或挫折時(shí)，最好就是走開一會(huì)兒，做上亂逛，尋找什么呢？本來(lái)也不知道。知道我瞧見它釘點(diǎn)別的事。這工作仍然時(shí)時(shí)令我驚訝，每件不難之物，都有個(gè)固執(zhí)在一扇門上，提供了我 Paranoia 那則的靈感。的姐妹相隨左右。為了找到對(duì)的想法和均衡，我有時(shí)會(huì)重寫一個(gè)標(biāo)題五、六十次，如果我覺得哪里還有個(gè)好，就毫不放松直到把如果坐在那里拼命替澳洲醫(yī)療想點(diǎn)子，我去拜訪

12、它給找出來(lái)。常常我大吃一驚，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)與字句纏斗了三個(gè)小時(shí)。掌管該會(huì)乳癌篩檢計(jì)劃的 Joan Kroll 醫(yī)師，她對(duì)乳癌防治業(yè)務(wù)的公司里的環(huán)境很少能讓我這樣集中精神，所以我也在奉獻(xiàn)發(fā)人深省，還有她慷慨仁慈撥出給一小時(shí)寶貴時(shí)間，以及家工作，在夜里工作，或是訂個(gè)旅館房間在里頭工作。（這篇文章，更寶貴的那順帶一提：“有一幅在現(xiàn)代醫(yī)療發(fā)現(xiàn)乳癌之前很久就描舉例來(lái)講，是在廚房桌子上寫的。）我沒(méi)法在開放空間的創(chuàng)意部里繪過(guò)乳癌的畫，好象是還是畫的，的工作，我確定有了不起的文案能夠。杰出的文案曾經(jīng)在咖啡館Michael Baum 教授在他的講座里面用到的?！崩?、在火車上，在海灘、飛機(jī)、汽車?yán)锷踔僚紶栆苍跁郎蠈懢?/p>

13、。怎么做究竟不如做出什么重要。當(dāng)天晚上撥給 Reyne 醫(yī)院這位教授的說(shuō)明那原來(lái)是林的我從不是什么文案寫作的理論家，不過(guò)這里有五件事浴室里的拔示巴（注）“你當(dāng)然知道嘍？”教授說(shuō)道。（我不多多少少是對(duì)的：知道。）次日早晨，當(dāng)我一見到這幅畫，立刻就知道1、 把放在里，用你的生活去活化你的文案。如果有什在這里了。拔示巴的表情，充滿尊嚴(yán)地，說(shuō)出了關(guān)于這極富爭(zhēng)議也么感動(dòng)了你，有很大機(jī)會(huì)，也會(huì)感動(dòng)別人。極其重要，當(dāng)時(shí)卻仍緘口不言的議題所有該說(shuō)的話。進(jìn)一步的2、 用視覺的想象思考。要描述一座螺旋梯，他多半會(huì)手口資料搜集了在拔示巴以及尤其是畫中模特各（注）并用。有時(shí)最好的文案就是沒(méi)有文案。那悲傷表情后兩個(gè)相隔

14、許多世紀(jì)，卻同樣動(dòng)人的故事。這些又3、 如果你相信事實(shí)勝于雄辯（我就相信），你最好是學(xué)會(huì)寫明都和我腦袋背后某處一個(gè)令人驚訝的事實(shí)連貫起來(lái)：去逛藝?yán)鹊陌拇箦\囊 （品牌第一資料庫(kù)）海量精品策劃資料!洲人比（甚至）去看足球賽的人多。加起來(lái)，這些了太誠(chéng)摯了？的一個(gè)想法，就是應(yīng)該使人因之而富，而非因之貧然后，至于當(dāng)你終于真的坐下來(lái)，至于那許多將要花費(fèi)的，至瘠。見鬼！應(yīng)該是這樣的。于文案的寫作部分，至于草稿與之后的文采，比其他所有最最重要的，那么，就是這些：“如果你不喜歡寫，沒(méi)有人會(huì)喜歡讀。”是如果坐在那里替 Bankers 基金比稿的電視簡(jiǎn)報(bào)拼命想我不斷向重復(fù)的座右銘之一。其他饒舌卻甚有助益的座右銘還點(diǎn)

15、子，我就規(guī)則去說(shuō)服他們根本不應(yīng)該采用電視而是有“寫出來(lái)出來(lái)的就值得寫。”和“如果寫出來(lái)的不是客戶要的就應(yīng)該采用報(bào)紙。當(dāng)然，那時(shí)我對(duì)里面該寫些什么還一點(diǎn)概是好，如果寫出來(lái)的不是好客戶就要?！蹦钅畈荒疃紱](méi)有，只知道里面應(yīng)該有很多很多字（而且沒(méi)有圖片）。忘這些座右銘讓我更加懂得這一行古怪的營(yíng)生之道。如果他們讓我進(jìn)入他們那不尋常的機(jī)構(gòu)，通過(guò)他們所有的門禁，讓我詢問(wèn)他們不尋常的雇員。如果他們讓我在過(guò)道里尋覓他們那地方“如果你不喜歡寫，沒(méi)有人會(huì)喜歡讀?！边@句話之所以有幫助，是的特殊氣氛也許我能寫出什么人們想要讀的東西。好吧！他們說(shuō)。因?yàn)樘嵝蚜宋宜械膶懽鳎鞘菍懖僮魇謨?cè)那樣的東西，都是要我就如此這般地發(fā)

16、現(xiàn) Bankers 基金之所以然，發(fā)現(xiàn)復(fù)利的魔術(shù)，以在里面放進(jìn)什么東西，而不是把資訊寫出來(lái)。究竟是“什么東西”及 DollarCost Averging 究竟是什么。以及之后，借著沒(méi)完我沒(méi)法解釋。沒(méi)了的撥接我麥金塔電腦里的合眾社服務(wù)，而不是坐著想點(diǎn)當(dāng)作者寫進(jìn)了那“東西”，就象送給讀者的意外。寫之所子，我發(fā)現(xiàn)了瑞典的剛剛在股票投資上比一票與它一起競(jìng)賽的以為寫，讀也之所以為讀。雖然寫進(jìn)了什么東西并不能保股票分析家賺到錢的黑猩猩的事。證東西一定會(huì)被閱讀，只是把資訊寫出來(lái)卻能保證東西一定沒(méi)人讀。除非那是重要至極的資訊。什么人會(huì)讀操作手冊(cè)呢？我因此認(rèn)如果坐在那里拼命替 Peugeot 想點(diǎn)子，我跑去和所

17、有為，而且如果這個(gè)想法正確便是相當(dāng)有趣的諷刺，好的文案其實(shí)并Peugeot 的車主閑聊，還有 Peugeot 的維修師傅，還有 Peugeot 法不是真的為客戶或是公司甚或是讀者才這般努力的他們這么國(guó)工廠設(shè)計(jì)中心里的工程師與設(shè)計(jì)師在那里，令人驚訝地，做其實(shí)是為了。這也指出了盡管技巧是的重要部分，技巧Peugeot 升起澳洲國(guó)旗歡迎我們公司來(lái)的人，盡管澳洲市場(chǎng)只占不等于。技巧不等于藝術(shù)，也不等于情感。文案若僅恃技巧，Peugeot 全年產(chǎn)量的半天我發(fā)現(xiàn) Peugeot 公司里深深蘊(yùn)甚至即使技巧精 ，不能感動(dòng)我們分毫。藏的那種熱情，只與一件事相關(guān)的熱情：制造能開到任何地點(diǎn)的車子。此外，情緒做不得假

18、。你真得要在適當(dāng)?shù)那榫w下動(dòng)筆。寫文案的不同于寫書或?qū)懜柙~的僅有數(shù)日數(shù)周制造創(chuàng)作所需的靈感，而對(duì)我而言，文案的工作就是發(fā)現(xiàn)的歷程，而的原理，是遵且還被期望能夠時(shí)時(shí)創(chuàng)作。要能時(shí)時(shí)處于適當(dāng)?shù)那榫w，先決條件是循直覺，而非簡(jiǎn)報(bào)。駭人聽聞嗎？文案的工作也是搜集那些你知道要能由寫作當(dāng)中獲得樂(lè)趣，而非只是工作。因之是根本大事。遲早會(huì)用得上的無(wú)用之物，然后，以語(yǔ)言為催化劑，用這些東西將我知道制造適當(dāng)情緒的最好方法就是開始寫。說(shuō)到這，非常重要的潛在消費(fèi)者與結(jié)合在一起。文案的工作也是記得對(duì)潛在消費(fèi)者是要讓身邊充滿適當(dāng)?shù)娜耍m當(dāng)?shù)墓ぷ骰锇?，適當(dāng)?shù)目蛻簦堑牧私膺h(yuǎn)遠(yuǎn)比對(duì)的了解重要，盡管對(duì)的了解極其重要。大錦囊 （品牌第

19、一資料庫(kù)）海量精品策劃資料!些你尊重并且信賴他們對(duì)你反應(yīng)的人。意思是你必須不計(jì)一切。因?yàn)?Albany 人壽是家新保險(xiǎn)公司（這種公司有誰(shuí)會(huì)想要再代價(jià)找對(duì)公司?；蚴情_一家。多一家？）我嘗試把充沛的活力與新鮮的想法變成他們的優(yōu)點(diǎn)。我沒(méi)有對(duì)可能的顧客漫天畫餅，描述遙遠(yuǎn)未來(lái)等著的滾滾，而是討論白領(lǐng)生活出差錯(cuò)時(shí)可能的憂慮。我詢問(wèn)他們?nèi)松呦缕耇ONY BRIGNULL時(shí)，被解雇時(shí)，蹲在家里礙老婆事時(shí)可能發(fā)生的狀況，然后提供為可見未來(lái)預(yù)備的儲(chǔ)蓄計(jì)劃。這種做法給予 Albany 人壽討論人們實(shí)這是誰(shuí)寫的？際生活而非夢(mèng)想的權(quán)威。如果不是如此，這公司的年輕本“八十老翁來(lái)函。來(lái)很可能令人疑懼。曰：滿足老婆有。有何

20、建議？我回信：找位房客。另一方面，當(dāng)我拜訪 Dunn & Co.專為五十歲以上裁制三后他再度來(lái)信：建議生效，老婆懷孕了。成衣的公司時(shí)，發(fā)現(xiàn)那里的員工即使已在同一間辦公室一起工作超房客如何？我復(fù)信詢問(wèn)。過(guò)二十年，仍然互稱“先生”。在文案里我就稱他們的顧客為很好，他答道。她也懷孕了?！薄凹澥俊辈⑶夜室馐褂盟麄兡贻p流行的語(yǔ)言，如“帥啊”、這不止是個(gè)好笑話，還是則好文章。全篇無(wú)一贅字。句句“”、“不得了”之類。希望也看得出來(lái)，我總是試著表然導(dǎo)向次一句又一起直下關(guān)鍵句。我認(rèn)為它好，還有另一個(gè)：現(xiàn)客戶的最佳狀態(tài)，而且真的對(duì)他們的覺得興奮。在 Parker你可以認(rèn)得出是誰(shuí)寫的George Burns

21、。不需要任何標(biāo)題或商鋼筆的里我盛贊（以鋼筆）書寫之樂(lè)，并間或文藝名言。標(biāo)（更別提商標(biāo)下頭的企業(yè)精神標(biāo)語(yǔ)），老一輩的人相信我試著說(shuō)明原子筆欠缺特色，而鋼筆筆尖書過(guò)留下“潤(rùn)澤微爍”的話就能認(rèn)出他的語(yǔ)氣。字跡充分表達(dá)獨(dú)特個(gè)性。同樣道理，我認(rèn)為每個(gè)公司都應(yīng)該有，而且這就是文案的作用所在。最近，在為 RSPCA 新推出的“自由食品”（Freedom Food）一項(xiàng)保障家畜基本自由的創(chuàng)舉撰寫的里，我嘗試捕捉一種很顯然這意味你對(duì)客戶必須相當(dāng)了解，所以找時(shí)間去看他們（沖破緩言說(shuō)理而非義憤滿腔的感覺。（一般來(lái)說(shuō)，感覺越激動(dòng)，我越以業(yè)務(wù)指導(dǎo)與企劃在他們身邊布下的保護(hù)網(wǎng)）并且問(wèn)些緊要的問(wèn)題：的冷眼的文字。）前面我提

22、到過(guò)面見客戶的重要。如他們代表些什么？有什么樣的目標(biāo)？他們?yōu)榱隋X愿意和不愿意做果不是當(dāng)初寫作軍官招募時(shí)花了那么多的時(shí)間和那些軍官相的事情有哪些？他們待員工如何？待客戶又如何？他們最看中什處，我那樣寫那則。么：利潤(rùn)、榮譽(yù)，還是職業(yè)道德？逐漸地一幅景象，或說(shuō)一種聲音，會(huì)浮現(xiàn)出來(lái)，然后，如果你動(dòng)筆之際夠靜默，就能把這聲音傳達(dá)給我發(fā)現(xiàn)那些軍官驚人的文雅，而且恕我直言善體人意。讀者。他們覺得的生涯有（比起）更崇高的目標(biāo)，并且希望他們的同胞明白這點(diǎn)。由集里我選出了人家曾經(jīng)告訴過(guò)我我地作到這些的因此在這則里我強(qiáng)調(diào)軍官工作維持和平的本質(zhì)，強(qiáng)調(diào)維護(hù)個(gè)人大錦囊 （品牌第一資料庫(kù)）海量精品策劃資料!自由，以及在的威

23、脅仍然存在的當(dāng)時(shí)制度本身的重要。不要把錯(cuò)把我當(dāng)成了個(gè)有志難伸的藝術(shù)指導(dǎo)。我不過(guò)比較切合實(shí)際。變了。終于到了打破“圖片加聰明標(biāo)題最后談?wù)勎以缙诘?Chivas。Chivas的語(yǔ)氣并不派”霸權(quán)的時(shí)候。是我創(chuàng)造的，而且純粹由于自大，我將之改變。BillBernbach花了 60 秒鐘說(shuō)服我 不應(yīng)該改變。他當(dāng)然是對(duì)的。Chivas個(gè)我們不再有讀者了。我們現(xiàn)在只有“隨便翻翻”和“到處語(yǔ)氣獨(dú)特且富有價(jià)值。那語(yǔ)氣持續(xù)言說(shuō)了 25 年多，直到某個(gè)看看”。消費(fèi)者在平面里逛大街。影象令他停駐，文字誘引他把它給改掉。暫留。我希望這些訣竅對(duì)你的寫作有所助益。果真如此，就是對(duì)當(dāng)初曾經(jīng)對(duì)寫作大有幫助的所有人的部分回報(bào)。不

24、，再次重復(fù)，我不是個(gè)有志難伸的藝術(shù)指導(dǎo)。我是個(gè)屢遭誤解的文案。向萬(wàn)寶路牛仔背后的文案致敬我不知道他的名字，有些人說(shuō)他已經(jīng)死了。多少次我面對(duì)對(duì)手文案老掉牙的輕蔑：“恭喜得在我專業(yè)生涯的青澀時(shí)期，我開過(guò)他玩笑。所有我獎(jiǎng)，你那很好看?！弊掷镄虚g別有意含，他們真正的意思們那些渴望成名的芝加哥年輕文案都拿他是“顯然你和那一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有”。有次我還因此丟掉一個(gè)工取笑，說(shuō)他的工作一定是全市最輕松的。我們，夜夜苦熬努力發(fā)想作。本來(lái)要雇的那個(gè)人最后改變主意，因?yàn)樗J(rèn)定Reebok 廣有史以來(lái)最聰明的標(biāo)題，不懂得欣賞他的天才。當(dāng)我們掙扎著在內(nèi)告是藝術(shù)指導(dǎo)做出來(lái)的。反正我也不覺得我們一起工作會(huì)合得來(lái)。文里每句文案都

25、按上雙關(guān)妙語(yǔ)，他優(yōu)雅直搗概念。因?yàn)橐曈X思考而誤解的文案不止我一個(gè)。一個(gè)好朋友，Jeff Gorman，多次席卷美國(guó)業(yè)的所有文案獎(jiǎng)項(xiàng)。最后，當(dāng)他構(gòu)思出萬(wàn)寶路牛仔原始概念的文案深諳一幅畫面抵在洛杉磯 Chiat/Day 時(shí)作出了著名的 Nike 運(yùn)動(dòng)員。異端中的得過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)的道理。找對(duì)畫面，就不再需要言語(yǔ)贅述。大標(biāo)、尾異端：里除了杰出運(yùn)動(dòng)員的外一個(gè)字也沒(méi)有，只在邊角放標(biāo)，來(lái)來(lái)去去。滿面風(fēng)霜的萬(wàn)寶路牛仔只不過(guò)換頂帽子。了個(gè)小小的商標(biāo)。這橫掃所有的獎(jiǎng)，Jeff 也由文案這行退隱了?！拔以鯓幽翘啄兀俊彼@道?，F(xiàn)在他成了我作上語(yǔ)言裝飾這行是自然而然的結(jié)果。還是孩子時(shí)，我相當(dāng)?shù)钠瑢?dǎo)演?？偸钱媯€(gè)不停，：內(nèi)戰(zhàn)

26、場(chǎng)面、水星登陸太空船圖。玩伴 Rodney Henmi 總是畫得比我好。他后來(lái)成了師。噢，萬(wàn)寶路牛仔的文案當(dāng)時(shí)一定也忍受過(guò)多少的閑言閑語(yǔ)！什么人能夠決定文案一定得是什么樣子的呢？在 Nikon 的我則做了文案。倒不真是因?yàn)槲覠釔坶喿x又在大學(xué)里讀過(guò)里，攝影就是內(nèi)文文案。我們要說(shuō)的是多數(shù)攝影師以影象比用系，而是因?yàn)榕赃吙偸菚?huì)有個(gè)畫得比我好的 Rodney，按例他文字更能暢所欲言。我們只是把他們還給了他們。們優(yōu)先獲得當(dāng)藝術(shù)知道的權(quán)利。大錦囊 （品牌第一資料庫(kù)）海量精品策劃資料!我也喜歡在鍵盤上找字母以外的鍵?！啊眱蓚€(gè)鍵用在用去九個(gè)字了。我還有 991 個(gè)字可用。讓想我還可以用來(lái)說(shuō)些Nikon 的里效

27、果就很好。我記得 Ed McCabe 替 Perdue 雞肉作什么：“我愛你?！薄靶问阶裱δ堋！薄吧偌词嵌唷！边^(guò)一個(gè)很棒的，就是 用鍵盤頂端的許多鍵（!*%?）達(dá)到很好的效果。雖然簡(jiǎn)明扼要，這樣的言語(yǔ)卻做不的。因?yàn)樗兴伎?，在字句本身，已?jīng)。而好的卻是必須經(jīng)由讀者自身來(lái)完我也玩拼字，象“Reeboks let U.B.U.”這個(gè)系列成的。還曾經(jīng)把商標(biāo)當(dāng)成字型甚至尾標(biāo)直接用在版面里，象Fruitopia 的。我有一次用過(guò)頭的 this，表現(xiàn)如果用說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，不是嗎？是由兩個(gè)元素的。文字與畫面。兩者Bell&Howell 的。幻燈機(jī)就發(fā)生的事。一起，整體。來(lái)，就不成。以這里這些 Volks

28、wagen里的標(biāo)題為例。畫面沒(méi)有了文字意義就整。文字沒(méi)有了畫面也總之，任何能讓文字圖象化的把戲我都會(huì)試。是一樣不全。讀者必須兩者皆解，才能了解在說(shuō)什么。也只有當(dāng)意義明白，才完成。這里你看到的是為了向萬(wàn)寶路牛仔背后的文案前輩致敬而選出來(lái)的。也是為了確保一本講文案的書里至少會(huì)有幾張圖這意味著，當(dāng)然，就是文案必須能以視覺的想象思考。他必須能夠片。此外，由于我對(duì)“太藝術(shù)指導(dǎo)了”的指控仍然非常敏感，我也“看到”占據(jù)空白之處的圖象。否則寫出來(lái)的文字就會(huì)被誤解。藝選入了徽爬錈嬗幸值腘 issan。術(shù)指導(dǎo)也一樣。他的圖象，除非經(jīng)由文字詮釋，同樣可能被誤解。這就是為什么替任何作出只是還可以的都那么難，更別說(shuō)是

29、Volkswagen 的了。TONY COX這也帶出了一個(gè)使得文案不同于其他所有寫作的絕不改變的因素?！袄咸鞝敚　惫舴蛉说溃骸?。誰(shuí)干的好事？”從不自為。談的，永遠(yuǎn)是超乎自身之上的某個(gè)東西：。而且就象任何故事都只有半打之類，汽車的故事也最好的故事通常一開始就攫住你。好故事開始就是因?yàn)橐^續(xù)，不只有六種。速度。機(jī)件。風(fēng)格。環(huán)保。駕馭。是因?yàn)橐韲岛脕?lái)談?wù)隆＞拖箢^版（The Front Page）里那個(gè)編輯所提，對(duì)實(shí)際狀況比對(duì)三流作家這些故事都已經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次。Aavid Abbott 作過(guò) Volkswagen的虛榮更關(guān)切的問(wèn)題：“哪有人肯讀第二段？”當(dāng)面對(duì)的是象的。Tany Brignull 也

30、是。還有 Tim Mellors。和這種以引人注意為第一要?jiǎng)?wù)的胡寫，讀者最好及早讓讀者知道到底DawsonYeoman。以及其他幾個(gè)得用車才能把薪水運(yùn)回家的在搞什么。否則很可能一個(gè)讀者都不剩。文案。一路行來(lái)，他們留下了豐厚的遺產(chǎn)，建構(gòu)了一整個(gè)對(duì)文案不是獨(dú)個(gè)兒工作的。他跟藝術(shù)指導(dǎo)在一塊兒。而這藝術(shù)指Volkswagen 的好感寶庫(kù)。導(dǎo)的工作就是想出畫面。而且，一畫，人曰，值千言。這句話已經(jīng)大錦囊 （品牌第一資料庫(kù)）海量精品策劃資料!張的里都有個(gè)比較扎實(shí)、比較好的掙扎著要出來(lái)。總言之，大部分的人，說(shuō)來(lái)，在人生某時(shí)因 Volkswagen 的某個(gè)展說(shuō)得少，就會(huì)說(shuō)的比較好。笑。最少最少，也曾經(jīng)欣賞它里

31、的機(jī)智與風(fēng)格。或是享受它對(duì)待讀者如同聰慧友人的誠(chéng)實(shí)。Volkswagen的文案自TIM DELANEY我批評(píng)而非自吹自擂，語(yǔ)言輕描淡寫，令人放松警戒。這里所選的平面都是和 Mark Reddy 一起創(chuàng)作的。“在我寫文案的方法：Volkswagen 里唯一的嘰喳聲”是因機(jī)械堅(jiān)固的簡(jiǎn)報(bào)而寫。其他好·一個(gè)字一個(gè)字的寫幾打的標(biāo)題都被暴虐無(wú)情的打了。然而，Mark 卻在聽到這個(gè)·把所有拿得到的資料都放在手邊標(biāo)題的瞬間，就畫出一幅和后來(lái)變成的相片一模一樣的鉛筆素描。·在天下午或深夜寫·拖過(guò)期限第二則，“我們把人放在桌子里面”，是贊美 Volkswagen 對(duì)環(huán)境環(huán)保

32、的嘗試。大概一共有六組人同時(shí)就同一簡(jiǎn)報(bào)工作了好幾個(gè)。最后脫穎而出的卻是我們的。，到現(xiàn)在我還不大確定畫面是不是已經(jīng)是最能傳達(dá)信息的。是不是車子應(yīng)該面向鏡頭讓SIMONETTS小朋友在車前面對(duì)我們呢？我不知道。寶貴的一課我們都會(huì)經(jīng)歷生涯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。我講的不只是那種一般的里程碑然而我卻知道，那個(gè)“心理分析”的純屬運(yùn)氣。因?yàn)檫\(yùn)氣好到象找到第一份工作或是第一個(gè)登出來(lái)而且被媽媽看見之類的不能再好的一個(gè)偶然，我在上看到一幅描述修車技工事，而是你學(xué)到訓(xùn)從此完全改變處事方式的時(shí)刻。躺在心理分析長(zhǎng)椅下的漫畫。就在同一天早晨，這個(gè) Volkswagen有一個(gè)這樣的時(shí)刻一直縈繞在心頭，這里似乎是個(gè)把它告訴給汽車服務(wù)的簡(jiǎn)

33、報(bào)到了我桌上。我把一次就寫成了的標(biāo)題拿給 Mark。的適當(dāng)場(chǎng)合。整件事情的經(jīng)過(guò)是這樣的：他又請(qǐng)了 Andreas Heumann 拍了這張模擬心理分析室重1984 年大選期間我負(fù)責(zé)寫保守黨的競(jìng)選。（糟糕我已經(jīng)建的相片。內(nèi)文文案里大部分內(nèi)容模仿自一則很久以前的美國(guó)廣失去了讀者的心文案寫作要律絕不可以一開始就造成與告。我很喜歡所有東西在一起的樣子。這整個(gè)經(jīng)驗(yàn)就賜給讀者之間的隔閡，不管了，繼續(xù)吧）我所有浪費(fèi)在最后只是丟桶里的東西上的那些精力的補(bǔ)償。保守當(dāng)時(shí)的并且正尋求。他們擔(dān)心民眾會(huì)忘記工黨當(dāng)家時(shí)的悲慘歲月當(dāng)然這對(duì)他們來(lái)說(shuō)是萬(wàn)萬(wàn)不可的。我在這些年里我還學(xué)到了些什么？直覺厭棄的語(yǔ)句。形容詞濫簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)容

34、是制作一則，警告人們?nèi)f一工黨執(zhí)政他們會(huì)陷入的用信任。信口開河得不到尊敬。過(guò)分強(qiáng)調(diào)抗拒。還有在每則夸處境。Fergus Fleming 和我已經(jīng)在創(chuàng)意部邊邊一個(gè)“工業(yè)區(qū)”的又大錦囊 （品牌第一資料庫(kù)）海量精品策劃資料!熱又悶的小小角落努力奮戰(zhàn)了好久，而且我們認(rèn)為我們終于把問(wèn)題JIM DURFEE給解決了。我們的標(biāo)題是“投票給工黨就等于簽署這份文件”。然后跟著的是“盡除所愛?！币婚L(zhǎng)串駭人的事實(shí)。最絕的是最后還有一道虛線，看看讀者敢不敢如果有一條戒律每個(gè)初出茅廬的作者都該烙印腦海，如果有真的把名字簽上那看起來(lái)和雇用契約一樣的文件。我們一方偈語(yǔ)每位經(jīng)驗(yàn)老到的作家都極了。該時(shí)時(shí)念誦，就是這句話了。我花了

35、那么多的時(shí)間來(lái)研究資料和動(dòng)筆才寫成這則文案，更棒的是的這話，并且力行不渝。我奉行不輟的理由則在客戶接受了。于此：民眾都上投票所去投票給保守黨。終于到了腳來(lái)好好享受借著去除所愛中的所愛雙關(guān)語(yǔ)標(biāo)題我得以不落光榮勝利的時(shí)刻。廢話直率而言。這正是目標(biāo)讀者百聽不。到了學(xué)點(diǎn)教訓(xùn)的時(shí)刻。不厭的。借著逃躲伶俐可愛的文案字句，我了寫出愛現(xiàn)文章的門打開了，站在那里的是 CharlesSaatchi。“這是做的？”他問(wèn)。手里揮舞著前述的那則。并且當(dāng)我寫出流轉(zhuǎn)、優(yōu)美、動(dòng)人的長(zhǎng)句（便如此句）時(shí)，“是?！蔽覀兓卮?，同時(shí)象凡人意外發(fā)現(xiàn)身處仙圣之前時(shí)那樣我知我已有傾“吐”自我之危。不自覺的起立。此乃清晰思考之大敵。于是我會(huì)從

36、頭寫起通常。“非常好，”他說(shuō)。文案寫作，當(dāng)然，非關(guān)規(guī)則要律。實(shí)在可惜，否則人人可“喔哦，”我們從新坐下。為。“Fergus，”他又說(shuō)道，“這則看起來(lái)真的很棒。”然而指導(dǎo)原則與參考要點(diǎn)可能有益。下面，并無(wú)次序之別Fergus 的臉上浮起一種后來(lái)我只在他宣布長(zhǎng)子誕生的喜訊時(shí)又的，是于我有助的一些要例：見到過(guò)一次的漂亮顏色。相信，深深相信，你所寫作的每一個(gè)字都有人會(huì)讀，你就“現(xiàn)在，”他繼續(xù)說(shuō)道，“我有話要告訴 Simon。”能寫得更好。也更有人讀。絕不?？捎浀脤W(xué)校里課堂上有多無(wú)那就是我學(xué)到這訓(xùn)的時(shí)刻。聊？“每個(gè)都是一個(gè)機(jī)會(huì)。這有可能成為偉大的。你現(xiàn)在標(biāo)題如果需要副標(biāo)通常就還需要再。寫下的每一個(gè)字都會(huì)

37、一輩子跟著你。要找對(duì)語(yǔ)調(diào)堅(jiān)持不懈。不要只切莫落入“目標(biāo)消費(fèi)者簡(jiǎn)介”寫文案的陷阱。事實(shí)上，別是把連串的事實(shí)寫出來(lái)，要找到一種態(tài)度。還要記得，這一旦用“寫”的。想象看見你想要影響的那一個(gè)人，讓他與你面對(duì)坐下，付印你就不能再作任何修改。你一定希望將來(lái) 再讀這則時(shí)會(huì)現(xiàn)在借著你的鋼筆、鉛筆、打字機(jī)、文字處理機(jī)或任何東西與他傾覺得驕傲。”談。我遵照了他的指示，而且那家伙真是不錯(cuò)。我今天又把這讀了每樣都有的真理，的域。一旦離異讀者一遍，很高興聽了他的話。便能知曉。哦，相信我，他們會(huì)知道的。沒(méi)有所謂的長(zhǎng)文案。只有太長(zhǎng)的文案。兩個(gè)字的文案也可大錦囊 （品牌第一資料庫(kù)）海量精品策劃資料!能太長(zhǎng)，如果不是對(duì)的兩個(gè)字

38、。如果你發(fā)現(xiàn)已經(jīng)發(fā)展出一套創(chuàng)如果，切莫防御。反擊回去。在租車大戰(zhàn)里，意哲學(xué)，你的成長(zhǎng)也已完結(jié)。停滯已然就位。90 天內(nèi)，這系列徹底Avis寫作多以短句與簡(jiǎn)單言語(yǔ)，少用形容詞。如此文章較易閱的策略經(jīng)年以來(lái)對(duì) Hertz 所造成的?！拔覀兪堑谝弧弊x，也較有趣。（Weare No.1.）的有占據(jù)路絕不要寫出競(jìng)爭(zhēng)者也可用的。面。當(dāng)文案寫到極其、極其滿意之際，裁去三分之一。用心諦聽標(biāo)題。有一次開會(huì)時(shí) Carl 咆哮道：“Volvo 的進(jìn)行“困窘測(cè)試”。想象站立全家面前，大聲朗誦所作文好處就是可以象恨它一樣的開?！卑?。仍然覺得驕傲否？的確一語(yǔ)道出 Volvo 的本質(zhì)。我寫的文案，其他是 Amil 作的。許

39、寫作時(shí)用力。聽見訴求對(duì)象說(shuō)“對(duì)！對(duì)！這就是多記在我名下的最好標(biāo)題都是有要聽到的。說(shuō)下去！再說(shuō)下去！”了嗎？別人那里甚至客戶來(lái)的。寫覺得好的文案。不要寫創(chuàng)意總監(jiān)覺得好的文案。否則兩個(gè)結(jié)果都滿意的。PAUL FISHLOCK所有作者都需要位編輯。如果你找著了，珍惜你倆的關(guān)系。我不只蒙上天恩賜了一位好編輯，一直以在被發(fā)現(xiàn)的恐懼之中。你瞧，我是個(gè)沒(méi)什她在 22 年前同意嫁給了我。么了不起的文案。沒(méi)有小說(shuō)在我里現(xiàn)在談?wù)勥@些：面掙扎著要出來(lái)（我一年讀不上幾本書）。我從沒(méi)有投書刊登在高時(shí)時(shí)打破規(guī)則。Enable 是一套新的、復(fù)雜的多功能套裝尚上。甚至連學(xué)校的作文軟體。與其用一家無(wú)名公司為一套無(wú)比賽我都沒(méi)得名

40、過(guò)。名的宣傳作標(biāo)題，我寧愿讀者寫的標(biāo)題。此法奏效：每次只要有比海報(bào)上說(shuō)明多的東西要寫我就發(fā)慌。希望自受吸引，仔細(xì)讀過(guò)并且購(gòu)己能是“概念發(fā)想”而不是文案，買的眾多使用者，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)因?yàn)闆](méi)有瞧見標(biāo)題翻頁(yè)而去的讀并且但愿能把標(biāo)題投到“文案部”里去讓那些手扎護(hù)袖口銜煙斗者。的家伙來(lái)把格子填滿。翻動(dòng)場(chǎng)面到對(duì)客戶有利的角度。AT&T 代表規(guī)模與傳統(tǒng)。我喜歡文案工作里面除了寫文案以外的所有事情，也MCI 代表創(chuàng)新與回應(yīng)。這就是的知道如果不想點(diǎn)辦法，這世界上最主題，借者指出業(yè)績(jī)巨幅成長(zhǎng)來(lái)自與態(tài)度的差異，表達(dá)出好的工作（我不知怎么給搞到手的）就要飛了。MCI 消費(fèi)者的支持。這也是對(duì)手所以我努力鉆研得獎(jiǎng)的文

41、案，直到覺得已經(jīng)摸透所有無(wú)法反駁的論點(diǎn)。訣竅：由第二喜歡的標(biāo)題入手（絕有時(shí)沒(méi)有文案反倒更。你能寫出出動(dòng)讀者情緒的不浪費(fèi)它們）。寫短的荒謬的段落。標(biāo)題，他就會(huì)寫出屬于的象這樣。文案了。而且他的文案一定比你的好。運(yùn)用括?。ㄟ€在讀嗎？很好，繼續(xù)了）。倒數(shù)第二大錦囊 （品牌第一資料庫(kù)）海量精品策劃資料!段絕不以“因此”開頭，還有一定一本講文案寫作的書貢獻(xiàn)文章，要用笑話結(jié)尾。（即使這笑話要占半欄而且其實(shí)不好笑。）和一些了不起的文案在一起。這些我都試了。不知怎的文案還是一樣連都覺得沒(méi)趣。又有好幾本獎(jiǎng)集棄我而去了。唯一合理的解釋是我一定有什么沒(méi)學(xué)到。RICHARD FOSTER然后，有一天，面對(duì)已經(jīng)拖得不能

42、再拖的期限，我正式舉白旗放棄，把只是明明白白寫清楚今天我要寫Sainsburys 橄欖的。的文案給交了出去。草圖釘在我前面的墻上。（我寫文案時(shí)總是把草圖放在面面對(duì)可怕的事實(shí)吧！我永遠(yuǎn)都進(jìn)不了文案名人堂的。我根前。幫助我開始動(dòng)筆。）畫面是一本就不是作文案的料，干脆卷鋪蓋枚Sainsburys 的皇后橄欖放在一杯里。這是一枚很大的回家得了。從現(xiàn)在起我就只寫最少的字，用最簡(jiǎn)單、最明白，任何皇后橄欖，所以占據(jù)了整個(gè)杯子。人都看得懂的文字。標(biāo)題是“你的橄欖要加嗎？”美的標(biāo)題和聰明的文字一概不用，除非他們能和我要做的第一件事是告訴大家這是個(gè)很大的橄欖而不是杯小直截了當(dāng)?shù)臉恿⒖陶f(shuō)明究竟。我桌上有一罐皇后橄欖

43、而且一旦已經(jīng)說(shuō)清重點(diǎn)我就停筆，盡管這表示我得用號(hào)碼而不和一罐一般的橄欖。我由兩罐里各拿出一枚橄欖，并排放在盤子上。是笑話結(jié)尾。正如我所希望的，皇后橄欖然后我會(huì)從頭再檢查一次有沒(méi)有寫出來(lái)的小聰明看起來(lái)差不多是一般橄欖的兩倍大。所以我寫道：（一個(gè)字一個(gè)字的句子一時(shí)漏網(wǎng)。還是有沒(méi)有哪些陳的手寫，一如既往）“皇后橄腔濫調(diào)能夠改寫，卻不必讓讀者先得把它解釋回我才改寫過(guò)來(lái)的字欖是一般橄欖的兩倍大?！本洳拍芾斫狻＿@句還沒(méi)寫完，我已經(jīng)想到下一句了：“也加倍美味?！蔽伊⑾笥袀€(gè)編輯在我耳朵邊不斷叨念“我可不管你刻了解“加倍美味”屬于個(gè)人是不是給我寫重點(diǎn)?！蔽乙庖姡晕覍⑹聦?shí)陳述出來(lái)：“而且，有人會(huì)說(shuō)，也加倍美味

44、?！边€研讀寫給高中生看的如何寫的明白的書。我必須在美味上略作文章。我拿起盤子里的皇后橄欖，把它吃這簡(jiǎn)直就是的大挫敗?，F(xiàn)在如果成為有名的了。我寫下嘗到的滋味：“它人，只得在電視的簡(jiǎn)報(bào)上更努的果肉肥嫩，卻有嚼勁，更有種清香的果味令它成為完美的開胃小力了。品”我忽然想到是然后，怪事發(fā)生了。忽然間我寫的文案變好了。文案種開胃酒，所以我加上（在括號(hào)里，當(dāng)然）“無(wú)論加不加恐懼癥消失了。開始出現(xiàn)尼?！痹诘锚?jiǎng)集的文案類了。還有，最最奇怪的，我竟然受邀給 D&AD前面說(shuō)過(guò)，這是Sainsburys 橄欖的。意思是指大錦囊 （品牌第一資料庫(kù)）海量精品策劃資料!Sainsburys 全部的橄欖。庭園。尋常橄

45、欖？不！太沒(méi)趣Sainsburys 一共有九種橄欖，除了其中一種外全部產(chǎn)自西班牙。了。等等，皇后橄欖。而且還不只是西班牙而是西“皇后橄欖比橄欖大兩倍?！蔽靼嘌雷詈玫拈蠙飚a(chǎn) 亂恢鄭 盟潰 詞竅襖吹吃午飯了。摹?br>八種西班牙橄欖里，七種是青色，一種是黑色。希臘橄欖也是黑的。七種青橄欖里，一種是皇后橄欖，其他六種是 Manzanilla 橄欖。六種 Manzanilla 橄欖里，NEIL FRENCH一種含籽，一種去籽，兩種有填料，另外兩種是腌的。兩種黑橄欖里，西班牙橄欖味道強(qiáng)烈，了不起，真的。而希臘的就只是希臘的。要三十二個(gè)寫了一輩子的家伙來(lái)告訴大家他們究竟我在文案里要怎樣安排這些不同種

46、類的橄欖呢？我繼續(xù)是怎么寫作的。覺得一句簡(jiǎn)單用西這條線來(lái)寫。我重讀了開頭道歉就夠了。可不。才不。的句子，接著寫：“和所有的Sainsburys 橄欖一樣，我們的皇所以，既然已經(jīng)在這個(gè)大里損失掉了一筆大錢，后橄欖也來(lái)自西，西班牙最我猜我得讓它聽來(lái)，或科學(xué)，富盛名的橄欖產(chǎn)區(qū)?！被蚴裁吹摹Ｈ绻谡野堰@件事當(dāng)一回事的人，至少還可以看到現(xiàn)在我得介紹其他的橄欖品了。我決定用Manzanilla 來(lái)一綱一兩個(gè)。打盡。我寫道：“我們也銷售一忠告是，如果你遇見他們，想他們賺，問(wèn)般較熟悉的 Manzanilla 橄欖，含籽、去籽、填料與腌漬皆備?！眴?wèn)你，他們真的是借著把成我跟著解釋填料橄欖中一種填的是Pimien

47、to，另一種是杏仁。功真正的雙手奉上給任何能找到機(jī)場(chǎng)書店“如何作”部腌的橄欖一種是橄欖油加大蒜門的笨蛋才賺到那么多臭錢的和辣椒腌的，另一種則是橄欖油藥草腌的。嗎？對(duì)?。″e(cuò)不了吧！無(wú)論如何。這里就是了：“之道”，這樣太長(zhǎng)了。得濃縮一點(diǎn)。所以我重寫這段的結(jié)尾如下：Neil French 作，時(shí)年 50 歲“填料（Pimiento 與杏仁兩種）半。或腌漬（橄欖油加蒜與橄欖油草）。”最初也最重要的，象躲避疣一樣躲避開始動(dòng)筆的誘現(xiàn)在我可以直笨終點(diǎn)了。再下來(lái)只要談?wù)剝煞N黑橄欖，提到惑。每次讀完簡(jiǎn)報(bào)，我傾向爬開Sainsburys 有最多種類橄欖產(chǎn)來(lái)去打打撞球，或是和不適宜往來(lái)的女性攪和一陣。一方面來(lái)說(shuō)這品

48、，再以一個(gè)喚起行動(dòng)的號(hào)召結(jié)尾就成了。能讓簡(jiǎn)報(bào)里那一點(diǎn)點(diǎn)重要之我重頭開始再讀一遍。只讀到第一句：“皇后橄欖是一般處沉淀下來(lái)，那大票不重要的則淡出到極其合適他們的莫名其橄欖的兩倍大?！蔽也幌矚g“一般”妙堆里；另一方面，這也是這兩個(gè)字，太一般了。尋?；蛲@橄欖？不！我看過(guò)太多次尋?；虼箦\囊 （品牌第一資料庫(kù)）海量精品策劃資料!遠(yuǎn)比呆坐辦公室里計(jì)算小業(yè)務(wù)使用“創(chuàng)意”這個(gè)詞的次數(shù)更合理現(xiàn)在，即使看起來(lái)不怎么樣，至少那是我一開始就看到的的利用時(shí)間之道。樣子。我不滿意。其他當(dāng)我只記得簡(jiǎn)報(bào)里的一件事，并且正當(dāng)我還沒(méi)有忘記有簡(jiǎn)每個(gè)人都可能會(huì)不滿意，我。報(bào)這回事，而且假設(shè)我還神志清現(xiàn)在到了決定要變成哪一種的時(shí)候。

49、只有兩種選醒的時(shí)候，我把這件只記得的事寫下來(lái)讓業(yè)務(wù)根據(jù)來(lái)寫出一個(gè)擇：文案或是圖片。任策略。這當(dāng)然不是作事情的何一半一半的東西就都很混了，我這樣認(rèn)為。“正確”方法，在我經(jīng)驗(yàn)里這是讓策略和相符唯一的方如果是個(gè)文案，那就或者是一大堆字，隱隱約約一提法。不管怎么說(shuō)這至少把那些，所以我們還是拿得到錢；業(yè)務(wù)從撞球間和窯子里給弄出來(lái)。他們真的破家那里的格調(diào)?；蛘呤侵苯亓水?dāng)?shù)囊粋€(gè)句子加上或大或小的。如果是后面，我研究同一類目里的所有，這樣我才知這種狀況，你用這句話就是道看來(lái)絕不可象的樣子。因?yàn)槟阆氩坏揭粋€(gè)好畫面，而前面的例子里那一大票文案自身就是想起來(lái)，這可能是這把戲里頭最重要的部分。一個(gè)設(shè)計(jì)元素，。它會(huì)傳達(dá)

50、：我有個(gè)衷心相信的理論就是大家都討厭。打斷電“哎呀，這些家伙倒不少?gòu)U話要說(shuō)?！彼约词瓜M(fèi)者很視占去大片報(bào)紙和雜志版面明智地沒(méi)把全部讀完，而且通常浪費(fèi)掉大好林木。所以我試著避免寫出“”?；蛘咧了矔?huì)留下一個(gè)印象，至少吧！那我們還是拿得到錢。少用力讓我們的東西看來(lái)不如果是個(gè)圖片要有張真正好笑的圖片，加上，同，所以他們由紙頁(yè)間大聲疾呼：“嗨！我是！別理我！”如果真正有必要的話，一些解而且至少至少我確定東西看起來(lái)和任何競(jìng)爭(zhēng)者的東西都在圖片下面或里面，這是為了那些一時(shí)糊涂的家伙。如果是這不象。如果你把某個(gè)類目里的種的話，一搞圖片，一堆拿起來(lái)看，通常會(huì)發(fā)現(xiàn)它們形成了一種格式。這些格式隨寫點(diǎn)說(shuō)明，就上海灘

51、去。沒(méi)沒(méi)什么好理由就把搞得昏昏著時(shí)光流逝固定下來(lái)：“汽欲睡，你說(shuō)啥？車看起來(lái)就象這樣”和“看起來(lái)都是那樣”。所以如如果是長(zhǎng)文案的話，真的需要很復(fù)雜的技術(shù)。請(qǐng)注意果你能做出看起來(lái)象廣了，從現(xiàn)在開始。告的汽車，就能在類目里鶴立雞群了。懂了嗎？好。首先，我會(huì)來(lái)點(diǎn)真正好的紅酒；最理想的，是 Rioja；也許我應(yīng)該現(xiàn)在說(shuō)清楚，我與跟別的藝術(shù)指導(dǎo)合作。都是Vega Sicilia 或 Castillo Ygay 也來(lái)。來(lái)是因?yàn)槲覅捑氩诲e(cuò)。我把它們由酒窖里拿出來(lái)，除去瓶塞。然后找出一個(gè)大號(hào)的看到概念回來(lái)是看起來(lái)，不知怎么搞的，就是不對(duì)勁。我之后昂貴酒杯，要那種你彈了一了解到，在文案形成一個(gè)概下以后會(huì)“叮”很久的那種。然后我把酒杯放在酒瓶與我之間的大念時(shí)，他通常也會(huì)大概有個(gè)完成以后的“看法”，而這“看法”本概位置上。這真的要身就是概念的一部分。所以幾