產(chǎn)品線規(guī)劃-文檔資料

1、1產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃構(gòu)建企業(yè)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建企業(yè)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2目錄目錄產(chǎn)品線規(guī)劃的策略執(zhí)行產(chǎn)品線規(guī)劃的策略執(zhí)行 產(chǎn)品線規(guī)劃的流程產(chǎn)品線規(guī)劃的流程 產(chǎn)品線規(guī)劃的方法產(chǎn)品線規(guī)劃的方法 產(chǎn)品線規(guī)劃的常見問題產(chǎn)品線規(guī)劃的常見問題3目錄目錄產(chǎn)品線規(guī)劃的策略執(zhí)行產(chǎn)品線規(guī)劃的策略執(zhí)行 產(chǎn)品線規(guī)劃的流程產(chǎn)品線規(guī)劃的流程 產(chǎn)品線規(guī)劃的方法產(chǎn)品線規(guī)劃的方法 產(chǎn)品線規(guī)劃的常見問題產(chǎn)品線規(guī)劃的常見問題4產(chǎn)品線規(guī)劃的流程產(chǎn)品線規(guī)劃的流程1. 1. 明確企業(yè)的市場(chǎng)定位明確企業(yè)的市場(chǎng)定位2. 2. 檢索市場(chǎng)營(yíng)銷要素檢索市場(chǎng)營(yíng)銷要素3. 3. 通過分析模型對(duì)產(chǎn)品線分析通過分析模型對(duì)產(chǎn)品線分析4. 4. 根據(jù)資源的擁有和

2、調(diào)配進(jìn)行最終的規(guī)劃根據(jù)資源的擁有和調(diào)配進(jìn)行最終的規(guī)劃5目錄目錄產(chǎn)品線規(guī)劃的策略執(zhí)行產(chǎn)品線規(guī)劃的策略執(zhí)行 產(chǎn)品線規(guī)劃的流程產(chǎn)品線規(guī)劃的流程 產(chǎn)品線規(guī)劃的方法產(chǎn)品線規(guī)劃的方法 產(chǎn)品線規(guī)劃的常見問題產(chǎn)品線規(guī)劃的常見問題6產(chǎn)品線規(guī)劃流程產(chǎn)品線規(guī)劃流程1. 1. 明確企業(yè)的市場(chǎng)定位明確企業(yè)的市場(chǎng)定位2. 2. 檢索產(chǎn)品線市場(chǎng)營(yíng)銷要素檢索產(chǎn)品線市場(chǎng)營(yíng)銷要素3. 3. 通過分析模型對(duì)產(chǎn)品線分析通過分析模型對(duì)產(chǎn)品線分析4. 4. 根據(jù)資源的擁有和調(diào)配進(jìn)行最終的規(guī)劃根據(jù)資源的擁有和調(diào)配進(jìn)行最終的規(guī)劃7明確企業(yè)市場(chǎng)定位應(yīng)該從三個(gè)角度的層面進(jìn)行思考，企業(yè)所在行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、明確企業(yè)市場(chǎng)定位應(yīng)該從三個(gè)角度的層面進(jìn)行思

3、考，企業(yè)所在行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的界定以及企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的界定以及企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是影響企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品線規(guī)劃的的宏觀機(jī)會(huì)，行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的背后所反映的行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是影響企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品線規(guī)劃的的宏觀機(jī)會(huì)，行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的背后所反映的是市場(chǎng)的需求與容量。是市場(chǎng)的需求與容量。目標(biāo)市場(chǎng)的界定是企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品線最直接的目標(biāo)市場(chǎng)的界定是企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品線最直接的“對(duì)接平臺(tái)對(duì)接平臺(tái)”要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的 區(qū)域布局來規(guī)劃產(chǎn)品線區(qū)域布局來規(guī)劃產(chǎn)品線企業(yè)要以細(xì)分市場(chǎng)為綱企業(yè)要以細(xì)分市場(chǎng)為綱, ,來構(gòu)建自己的產(chǎn)品線來構(gòu)建自己的產(chǎn)品線, ,首先你要勘定不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)

4、群體的需首先你要勘定不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群體的需求求, ,然后建立產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)的配置關(guān)系然后建立產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)的配置關(guān)系, ,即一個(gè)產(chǎn)品要針對(duì)一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品線即一個(gè)產(chǎn)品要針對(duì)一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品線的優(yōu)化組合。的優(yōu)化組合。企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位是進(jìn)行產(chǎn)品線規(guī)劃的企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位是進(jìn)行產(chǎn)品線規(guī)劃的 “分水嶺分水嶺”從企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位來看，我們可以把企業(yè)分為領(lǐng)導(dǎo)型強(qiáng)勢(shì)企業(yè)與跟隨型弱勢(shì)企業(yè)。領(lǐng)從企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位來看，我們可以把企業(yè)分為領(lǐng)導(dǎo)型強(qiáng)勢(shì)企業(yè)與跟隨型弱勢(shì)企業(yè)。領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的產(chǎn)品線的往往屬于導(dǎo)型企業(yè)的產(chǎn)品線的往往屬于“引領(lǐng)引領(lǐng)”性的規(guī)劃，即基于行業(yè)趨勢(shì)與目標(biāo)市場(chǎng)的創(chuàng)新型產(chǎn)性的規(guī)劃，即

5、基于行業(yè)趨勢(shì)與目標(biāo)市場(chǎng)的創(chuàng)新型產(chǎn)品線規(guī)劃模式。跟隨型弱勢(shì)企業(yè)最直接的產(chǎn)品線規(guī)劃是追隨行業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的產(chǎn)品線規(guī)劃，品線規(guī)劃模式。跟隨型弱勢(shì)企業(yè)最直接的產(chǎn)品線規(guī)劃是追隨行業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的產(chǎn)品線規(guī)劃，這樣會(huì)更容易獲得成功。這樣會(huì)更容易獲得成功。81. 1. 明確企業(yè)的市場(chǎng)定位明確企業(yè)的市場(chǎng)定位2. 2. 檢索產(chǎn)品線市場(chǎng)營(yíng)銷要素檢索產(chǎn)品線市場(chǎng)營(yíng)銷要素3. 3. 通過分析模型對(duì)產(chǎn)品線分析通過分析模型對(duì)產(chǎn)品線分析4. 4. 根據(jù)資源的擁有和調(diào)配進(jìn)行最終的規(guī)劃根據(jù)資源的擁有和調(diào)配進(jìn)行最終的規(guī)劃9檢索產(chǎn)品線市場(chǎng)營(yíng)銷要素檢索產(chǎn)品線市場(chǎng)營(yíng)銷要素 1. 1. 企業(yè)自身產(chǎn)品線的狀況企業(yè)自身產(chǎn)品線的狀況 2. 2. 市場(chǎng)

6、同類競(jìng)品的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)同類競(jìng)品的動(dòng)態(tài)10企業(yè)自身產(chǎn)品線定位企業(yè)自身產(chǎn)品線定位 1. 1. 明確企業(yè)產(chǎn)品線定位，分析產(chǎn)品線的現(xiàn)狀以及構(gòu)成明確企業(yè)產(chǎn)品線定位，分析產(chǎn)品線的現(xiàn)狀以及構(gòu)成 2. 2. 產(chǎn)品線中各品項(xiàng)的歷史銷售趨勢(shì)產(chǎn)品線中各品項(xiàng)的歷史銷售趨勢(shì) 3. 3. 產(chǎn)品線中各品項(xiàng)的渠道狀況產(chǎn)品線中各品項(xiàng)的渠道狀況 4. 4. 消費(fèi)者的需求調(diào)查消費(fèi)者的需求調(diào)查11市場(chǎng)同類競(jìng)品的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)同類競(jìng)品的動(dòng)態(tài) 1.1.同類競(jìng)品的產(chǎn)品線的設(shè)置同類競(jìng)品的產(chǎn)品線的設(shè)置 明確企業(yè)自身產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的同時(shí)，我們應(yīng)該以動(dòng)態(tài)的眼光關(guān)注同類競(jìng)品明確企業(yè)自身產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的同時(shí)，我們應(yīng)該以動(dòng)態(tài)的眼光關(guān)注同類競(jìng)品的產(chǎn)品線的設(shè)置。對(duì)于行業(yè)內(nèi)大

7、部分的跟隨型企業(yè)而言，找到行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿的產(chǎn)品線的設(shè)置。對(duì)于行業(yè)內(nèi)大部分的跟隨型企業(yè)而言，找到行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿企業(yè)采取跟隨型的戰(zhàn)略去規(guī)劃自身的產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)，更容易獲得市場(chǎng)上的成企業(yè)采取跟隨型的戰(zhàn)略去規(guī)劃自身的產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)，更容易獲得市場(chǎng)上的成功。功。 2.2.同類競(jìng)品的渠道狀況同類競(jìng)品的渠道狀況對(duì)同類競(jìng)品渠道狀況的分析關(guān)鍵在于了解競(jìng)品核心市場(chǎng)的具體渠道背景以及對(duì)同類競(jìng)品渠道狀況的分析關(guān)鍵在于了解競(jìng)品核心市場(chǎng)的具體渠道背景以及渠道狀況。分析的核心參考依據(jù)是競(jìng)品的核心產(chǎn)品線規(guī)劃，面對(duì)這些不同的渠道狀況。分析的核心參考依據(jù)是競(jìng)品的核心產(chǎn)品線規(guī)劃，面對(duì)這些不同的核心產(chǎn)品線建立的不同渠道網(wǎng)絡(luò)。核心產(chǎn)品線建立的

8、不同渠道網(wǎng)絡(luò)。 3.3.同類競(jìng)品的消費(fèi)者調(diào)查同類競(jìng)品的消費(fèi)者調(diào)查 對(duì)同類競(jìng)品的消費(fèi)者調(diào)查也是我們可以快速了解市場(chǎng)需求，從而合理規(guī)對(duì)同類競(jìng)品的消費(fèi)者調(diào)查也是我們可以快速了解市場(chǎng)需求，從而合理規(guī)劃產(chǎn)品線的重要途徑。根據(jù)對(duì)同類競(jìng)品消費(fèi)者的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)同類競(jìng)品在滿足劃產(chǎn)品線的重要途徑。根據(jù)對(duì)同類競(jìng)品消費(fèi)者的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)同類競(jìng)品在滿足消費(fèi)者需求的過程中所出現(xiàn)的問題，結(jié)合自身的實(shí)際去規(guī)劃適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品線。消費(fèi)者需求的過程中所出現(xiàn)的問題，結(jié)合自身的實(shí)際去規(guī)劃適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品線。121. 1. 明確企業(yè)的市場(chǎng)定位明確企業(yè)的市場(chǎng)定位2. 2. 檢索產(chǎn)品線市場(chǎng)營(yíng)銷要素檢索產(chǎn)品線市場(chǎng)營(yíng)銷要素3. 3. 通過分析模型對(duì)產(chǎn)品線分析通

9、過分析模型對(duì)產(chǎn)品線分析4. 4. 根據(jù)資源的擁有和調(diào)配進(jìn)行最終的規(guī)劃根據(jù)資源的擁有和調(diào)配進(jìn)行最終的規(guī)劃13通過分析模型對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行分析通過分析模型對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行分析明確了企業(yè)的市場(chǎng)定位，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷要素進(jìn)行檢索以后，為規(guī)劃明確了企業(yè)的市場(chǎng)定位，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷要素進(jìn)行檢索以后，為規(guī)劃產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)提供了最為直接的支持。產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)提供了最為直接的支持?，F(xiàn)實(shí)中的企業(yè)，大多數(shù)有幾個(gè)甚至幾十個(gè)品牌，每一個(gè)品牌下又有不現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)，大多數(shù)有幾個(gè)甚至幾十個(gè)品牌，每一個(gè)品牌下又有不同價(jià)格、不同包裝、不同規(guī)格的產(chǎn)品，而且每一種產(chǎn)品又有高度和低同價(jià)格、不同包裝、不同規(guī)格的產(chǎn)品，而且每一種產(chǎn)品又有高度和低度之分，產(chǎn)

10、品品牌多、品種多，如何正確分析每一個(gè)產(chǎn)品品目為企業(yè)度之分，產(chǎn)品品牌多、品種多，如何正確分析每一個(gè)產(chǎn)品品目為企業(yè)帶來的銷售額、利潤(rùn)，以決定哪些品目需要發(fā)展、維持，哪些需要收帶來的銷售額、利潤(rùn)，以決定哪些品目需要發(fā)展、維持，哪些需要收縮、放棄，我們不妨用以下兩種方法來進(jìn)行分析決策縮、放棄，我們不妨用以下兩種方法來進(jìn)行分析決策 1. 1. 波士頓矩陣分析法波士頓矩陣分析法 2. 2. 麥肯錫分析方法麥肯錫分析方法14波士頓矩陣波士頓矩陣 波士頓矩陣分析法波士頓矩陣分析法15根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)各自的特性和總體組合的情況，企業(yè)根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)各自的特性和總體組合的情況，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者可根據(jù)以下兩條來確

11、定經(jīng)營(yíng)和發(fā)展戰(zhàn)略：把經(jīng)營(yíng)者可根據(jù)以下兩條來確定經(jīng)營(yíng)和發(fā)展戰(zhàn)略：把“金牛金牛”類業(yè)務(wù)作為近期利潤(rùn)和資金的主要來源加以保護(hù)，但不作為類業(yè)務(wù)作為近期利潤(rùn)和資金的主要來源加以保護(hù)，但不作為投入的重點(diǎn)對(duì)象；本著有選擇和集中運(yùn)用資金的原則，將資投入的重點(diǎn)對(duì)象；本著有選擇和集中運(yùn)用資金的原則，將資金重點(diǎn)集中投放到將來有希望的金重點(diǎn)集中投放到將來有希望的“明星明星”或或“幼童幼童”類業(yè)務(wù)類業(yè)務(wù)上，并根據(jù)情況有選擇地拋棄上，并根據(jù)情況有選擇地拋棄“瘦狗瘦狗”類和無望的類和無望的“幼童幼童”類業(yè)務(wù)。類業(yè)務(wù)。 16麥肯錫分析方法麥肯錫分析方法 麥肯錫分析方法麥肯錫分析方法17這一分析重要的是就產(chǎn)品線上每一個(gè)項(xiàng)目對(duì)總

12、銷售量與利潤(rùn)的貢獻(xiàn)程度這一分析重要的是就產(chǎn)品線上每一個(gè)項(xiàng)目對(duì)總銷售量與利潤(rùn)的貢獻(xiàn)程度進(jìn)行確定。一般可以通過計(jì)算機(jī)每一個(gè)項(xiàng)目占產(chǎn)品線的銷售額與利潤(rùn)額進(jìn)行確定。一般可以通過計(jì)算機(jī)每一個(gè)項(xiàng)目占產(chǎn)品線的銷售額與利潤(rùn)額的百分比來分析。例如：產(chǎn)品線的利潤(rùn)太集中在少數(shù)幾個(gè)項(xiàng)目上，意味的百分比來分析。例如：產(chǎn)品線的利潤(rùn)太集中在少數(shù)幾個(gè)項(xiàng)目上，意味著這條產(chǎn)品線的彈性較差，遇到強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，往往會(huì)受到著這條產(chǎn)品線的彈性較差，遇到強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，往往會(huì)受到很大的影響，因此，企業(yè)要盡可能地把利潤(rùn)均勻地分散到多個(gè)項(xiàng)目中去。很大的影響，因此，企業(yè)要盡可能地把利潤(rùn)均勻地分散到多個(gè)項(xiàng)目中去。 181. 1.

13、 明確企業(yè)的市場(chǎng)定位明確企業(yè)的市場(chǎng)定位2. 2. 檢索產(chǎn)品線市場(chǎng)營(yíng)銷要素檢索產(chǎn)品線市場(chǎng)營(yíng)銷要素3. 3. 通過分析模型對(duì)產(chǎn)品線分析通過分析模型對(duì)產(chǎn)品線分析4. 4. 根據(jù)資源的擁有和調(diào)配進(jìn)行最終的規(guī)劃根據(jù)資源的擁有和調(diào)配進(jìn)行最終的規(guī)劃19根據(jù)資源的擁有和調(diào)配進(jìn)行最終的規(guī)劃根據(jù)資源的擁有和調(diào)配進(jìn)行最終的規(guī)劃產(chǎn)品線的規(guī)劃是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)、內(nèi)部資源能力的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)產(chǎn)品線的規(guī)劃是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)、內(nèi)部資源能力的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)所進(jìn)行的全面的、前瞻性的思考和認(rèn)識(shí)，也是做出的深思熟慮的選擇所進(jìn)行的全面的、前瞻性的思考和認(rèn)識(shí)，也是做出的深思熟慮的選擇和決定。企業(yè)在規(guī)劃產(chǎn)品線的同時(shí)應(yīng)盡力避免臨時(shí)地、隨意地

14、、盲目和決定。企業(yè)在規(guī)劃產(chǎn)品線的同時(shí)應(yīng)盡力避免臨時(shí)地、隨意地、盲目地開發(fā)和進(jìn)入一些沒有市場(chǎng)價(jià)值的產(chǎn)品，而忽視了那些真正能夠提升地開發(fā)和進(jìn)入一些沒有市場(chǎng)價(jià)值的產(chǎn)品，而忽視了那些真正能夠提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品機(jī)會(huì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品機(jī)會(huì)。通過以上的分析，對(duì)規(guī)劃產(chǎn)品線形成了直接的認(rèn)知，最終要根據(jù)企業(yè)通過以上的分析，對(duì)規(guī)劃產(chǎn)品線形成了直接的認(rèn)知，最終要根據(jù)企業(yè)資源的擁有與調(diào)配對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行合理的規(guī)劃。資源的擁有與調(diào)配對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行合理的規(guī)劃。20目錄目錄產(chǎn)品線規(guī)劃的策略執(zhí)行產(chǎn)品線規(guī)劃的策略執(zhí)行 產(chǎn)品線規(guī)劃的流程產(chǎn)品線規(guī)劃的流程 產(chǎn)品線規(guī)劃的方法產(chǎn)品線規(guī)劃的方法 產(chǎn)品線規(guī)劃的常見問題產(chǎn)品線規(guī)劃的常見問題21產(chǎn)品線規(guī)劃的常見問題產(chǎn)品線規(guī)劃的常見問題1.1.公司戰(zhàn)略目標(biāo)不明確公司戰(zhàn)略目標(biāo)不明確 2.2. 沒有在戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)上形成較為清晰的產(chǎn)品戰(zhàn)略和細(xì)分市場(chǎng)沒有在戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)上形成較為清晰的產(chǎn)品戰(zhàn)略和細(xì)分市場(chǎng)/ /產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃產(chǎn)品線