京東云品牌數(shù)字化營銷-文檔資料

1、京東云品牌社會化營銷提報Contents目錄云計算市場趨勢與用戶需求京東云傳播定位及溝通策略京東云品牌社會化營銷規(guī)劃京東云品牌社會化創(chuàng)意方案Part I云計算市場趨勢與用戶需求01云計算發(fā)展趨勢與用戶需求業(yè)務 模式 維度產業(yè) 政策 維度市場 競品 維度行業(yè) 用戶 維度差異化的云服務年代業(yè)務模式維度國內云計算市場發(fā)展?jié)摿Υ髧鴥仍朴嬎闶袌鲈谌蚴袌隼镏徽急?%，規(guī)模雖小但整體增速比全球市場更快。5%10%30%25%20%15%0%2012201320142015全球云市場增速中國云市場增速云發(fā)展核心從技術轉變?yōu)榉?018年為止，全球市場云服務一半 以上將來自于SaaS服務，而IaaS將 縮減到

2、28%。到2020年SaaS將增 長到1326億美元，占總體收入80% 以上。從技術層面來看，國內外差別不大，所以 大家都更多的去拼服務，如何幫助用戶實現(xiàn)價值落地，尋求差異化市場發(fā)展?！啊痹④泚喼薰こ淘涸洪L產業(yè)政策維度云計算正成為“新經濟”發(fā)展動力國家產業(yè)政策持續(xù)利好20122012201420152016國民經濟和社會發(fā)展第 十三個五年規(guī)劃綱要關于促進云計算創(chuàng)新發(fā)展培 育信息產業(yè)新業(yè)態(tài)的意見關于促進信息消費擴 大內需的若干意見“十二五“國家戰(zhàn)略 性新興產業(yè)發(fā)展規(guī)劃互聯(lián)網行業(yè)“十二 五”發(fā)展規(guī)劃加強對云計算基礎設施的統(tǒng)籌部 署和創(chuàng)新發(fā)展，構建云計算標準 體系，支持建設云計算業(yè)務模式 的創(chuàng)新發(fā)

3、展。推進云計算服務商業(yè)化發(fā)展，部 署開展云計算商業(yè)應用示范，構 建公共云計算服務平臺，促進商 業(yè)模式創(chuàng)新。培訓信息消費需求，拓展新 興信息服務業(yè)態(tài)，積極推動 云計算服務商業(yè)化運營，支 持云服務和商業(yè)模式創(chuàng)新。計劃在2020年，讓云 計算成為我國信息化 重要形態(tài)和建設網絡 強國的重要支撐。增強云計算服務和自主創(chuàng)新能力， 中央和地方政府將健全相關制度 完善投融資政策，并開展云部署 的國際合作。發(fā)展云計算，有利于分享信息知識和創(chuàng)新資源， 降低全社會創(chuàng)業(yè)成本，培育形成新產業(yè)和新消費 熱點，對穩(wěn)增長、調結構、促改革、惠民生和建設創(chuàng)新型國家具有重要意義?！啊眹野l(fā)展改革委高技術司副巡視員 孫偉隨著經濟發(fā)展

4、進入新常態(tài)，云計算在 經濟效益、社會發(fā)展性、先導性的地 位越來越突出。政策應該著力提升云 服務能力，推動互聯(lián)網和實體經濟的 深度融合發(fā)展，以信息流帶動技術流、 資金流、人才流、物資流，促進資源優(yōu)化。工業(yè)和信息化部信息化和軟件服務業(yè)司司長 謝少峰“”市場競品維度結合品牌自身優(yōu)勢 搶占差異化的市場國內云市場競爭白熱化2015Q3國內外廠商在國內云計算 市場的競爭階梯逐漸拉近，與國外 企業(yè)基本上評分秋色。2016Q1云計算國產廠商占比份額 已達到49.8%，其中，阿里云在我 國整體營收增長，遠超亞馬遜，穩(wěn) 居頭名。BAT格局V.S.垂直時代國內的云計算市場雖只是處于發(fā)展初期，卻擠滿了各方廠商，并且清

5、晰地形成了互聯(lián)網巨頭的市場領導者+垂直領域市場挑戰(zhàn)者的核心競爭格局。全行業(yè)大咖阿里云 騰訊云百度開放云垂直領域挑戰(zhàn)者金山云（游戲） 樂視云（視頻）行業(yè)先入者AWS AZURE阿里云 傳播定位企業(yè)優(yōu)勢：市場份額 NO.1價值定位：普惠經濟品牌理念：為了無法計算的價值 廣告模式：行業(yè)場景人文情懷化傳播形象：價值創(chuàng)造的人文情懷家行業(yè)領域：“移動互聯(lián)”、“金融”、“賽事直播”、“生命科學”、“新能源” 投放時間：2015年10月（首次大規(guī)模廣告活動）投放渠道：(KV) 機場; (TVC)央視企業(yè)優(yōu)勢：騰訊全平臺價值定位：連接一切品牌理念：值得信賴的3S (安全、高速、穩(wěn)定) 廣告模式：企業(yè)主代言廣告形

6、象：值得信賴的合作伙伴合作企業(yè)：滴滴(O2O)/富途證券(互聯(lián)網金融)/斗魚（網絡直播） 投放時間：2016年4月(首次投放)投放渠道：機場/APP首頁騰訊云 傳播定位企業(yè)優(yōu)勢：人工智能與云結合 價值定位：智能化時代戰(zhàn)略定位：“云智數(shù)“三位一體百度云計算戰(zhàn)略發(fā)布大會：- 時間：2016年7月13日-主題：風云際會-三大智能平臺天算：智能大數(shù)據(jù)平臺天像：智能多媒體多平臺 天工：智能物聯(lián)網平臺-百度云生態(tài)：三大智能平臺連同已有的云服務，組構完整的云產品矩陣百度云 戰(zhàn)略部署金山云 戰(zhàn)略部署企業(yè)優(yōu)勢：游戲云垂直服務先入者 價值定位：游戲云產業(yè)領導者戰(zhàn)略定位：游戲云生態(tài)金山云游戲云戰(zhàn)略部署：-2015年

7、：與國內90%知名游戲公司合作，在游戲云服務領域已成長為第一品牌；-2016年：金山云完成C輪融資，估值達到10.6億美金，成為中國云服務創(chuàng)業(yè)領域的第一個獨角獸公司；-2016年：云整個游戲生態(tài)的大格局還在進一步擴大之中。游戲云生態(tài)聯(lián)盟成員：中手游、暢游、藍港、熱酷、英雄互娛、有愛互動、指游方寸、51wan、艾虎游戲等知名企業(yè)。行業(yè)用戶維度真正的互聯(lián)網轉型云滲透傳統(tǒng)產業(yè)互聯(lián)網轉型領域云計算的滲透正從互聯(lián)網領域 客戶，向傳統(tǒng)產業(yè)的領域滲透。 傳統(tǒng)行業(yè)選擇云計算作為未來 戰(zhàn)略轉型升級的重要支撐載體。Phase-1云產品尚不完 善；客戶以互 聯(lián)網、游戲、 視頻一類為主。爆發(fā)期快速發(fā)展期萌芽期Phas

8、e-2亞馬遜AWS進入中國，國內長商產品逐 漸完善，國內省政府、 中石油等大型企業(yè)也 選擇云計算。Phase-3金融、保險、政企等 傳統(tǒng)行業(yè)客戶紛紛選 擇云計算、市場需求 爆發(fā)式增長；云計算 劇透業(yè)績爆發(fā)，產品 迭代加速。Info Source: 駐云科技專家訪談，興業(yè)證券研究所絕不是你的產品連上網、具有網絡功 能就代表你有互聯(lián)網思維，也不是你 的產品通過互聯(lián)網渠道銷售就代表你有互聯(lián)網思維?；ヂ?lián)網思維是一個體系，是一整套的思考方式。索尼CEO 平井一夫“”傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網轉型的四重境界價值鏈 互聯(lián)網思維重構組織、流程、經營理念全面互聯(lián)網化供應鏈 C2B&F2C團購、定制化生產、工廠商鋪、

9、個性 化需求滿足等渠道環(huán)節(jié) 電子商務淘寶/天貓、京東商城、亞馬遜、自建官方 商城、移動商城、線上線下O2O傳播環(huán)節(jié) 網絡營銷社交網站、搜索引擎、微博、微信、貼吧、 門戶網站、KOL賬號等傳播互聯(lián)網化渠道互聯(lián)網化供應鏈互聯(lián)網化價值鏈 互聯(lián)網化傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網轉型的四重境界真正的互聯(lián)網化轉型 = 傳播 + 渠道 + 供應鏈管理 + 價值鏈價值鏈互聯(lián)網化供應鏈 互聯(lián)網化渠道互聯(lián)網化 傳播互聯(lián)網化業(yè)務 模式 維度產業(yè) 政策 維度市場 競品 維度行業(yè) 用戶 維度差異化的云服務年代云計算正成為“新經濟”發(fā)展動力品牌基于自身優(yōu)勢 搶占差異化的市場真正實現(xiàn)互聯(lián)網轉型傳播+渠道+供應鏈管理+價值鏈我們的任務是找到

10、京東云的核心品牌優(yōu)勢，以幫助傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)真正互聯(lián)網轉型為目標，精準定位京東云的差異化價值，并為之進行最大化傳播。Part II京東云傳播定位及溝通策略02京東在電商領域13年的耕耘，積累了大 量的實踐經驗，不僅僅是技術端的，還 包含更多的行業(yè)洞察和轉型洞察，京東 愿意將這種寶貴的經驗分享出來；雖然京東擁有兩個平 臺、四個行業(yè)云，但 核心能力仍然以電商 產業(yè)鏈為核心的云；京東云不止于云計算，提供全產業(yè)鏈云服務結合深度合作關系紐帶、共享云計算、大數(shù)據(jù)技術、發(fā)展互聯(lián)網企業(yè)生態(tài)到技術服務者 自營 從技術實踐者真正電商 更懂傳統(tǒng)行業(yè)京東和電商云和阿里的電商 云最大的區(qū)別在于：庫存。 更懂行業(yè)和產業(yè)鏈，更

11、接近 于傳統(tǒng)企業(yè)；京東云的優(yōu)勢除了提供云計算技術支持 還會提供更多一些服務除了采用最新的云計算技術、最新的 互聯(lián)網營銷手段外，還需要更多一些 的從供應鏈和價值鏈上進行改變互聯(lián)網化轉型改變社會經濟運行狀態(tài) 改變傳統(tǒng)企業(yè)商業(yè)模式云計算技術輸出價值鏈輸出技術改革思維上的轉變京東云的差異化價值13年的實踐經驗 傳統(tǒng)企業(yè)最懂互聯(lián)網互聯(lián)網企業(yè)中最懂傳統(tǒng)行業(yè)經濟下行壓力 新興行業(yè)挑戰(zhàn)須深度轉型、跟上時代傳統(tǒng)企業(yè)新商業(yè)價值 締造者除了提供云計算技術支持 還會提供更多一些服務除了采用最新的云計算技術、最新的 互聯(lián)網營銷手段外，還需要更多一些 的從供應鏈和價值鏈上進行改變互聯(lián)網化轉型改變社會經濟運行狀態(tài) 改變傳統(tǒng)

12、企業(yè)商業(yè)模式云計算技術輸出價值鏈輸出技術改革思維上的轉變京東云的差異化價值13年的實踐經驗 傳統(tǒng)企業(yè)最懂互聯(lián)網互聯(lián)網企業(yè)中最懂傳統(tǒng)行業(yè)經濟下行壓力 新興行業(yè)挑戰(zhàn)須深度轉型、跟上時代傳統(tǒng)企業(yè)？“未來的世界將是數(shù)字的世界， 人類的生活將依賴它生存！”數(shù)字化生存Nicholas Negroponte這是一個變革的時代數(shù)字正滲透到世界的每個角落這是一個顛覆的時代數(shù)字正重構著我們的日常生活在數(shù)字化轉型挑戰(zhàn)中冰冷的數(shù)字不是唯一真理切實可行的解決方案才是制勝之道想要在數(shù)字化浪潮中突圍 企業(yè)需要的不止是一朵云 而是比云更多更多一些經營理念轉變 更多一些技術運維指導 更多一些服務類型開拓 更多一些未來發(fā)展洞見京

13、東云不止提供技術層面的服務而是為全產業(yè)鏈提供更多的價值輸出在成本控制上，更多一些方法 在供應鏈管理上，更多一些效率 在用戶體驗上，更多一些洞察 在智能化上，更多一些想象京東云提供的不止于云計算而是提供更多一些價值 為你帶來更多一些改變更多一些改變Part III京東云品牌社會化營銷規(guī)劃03Part IV京東云品牌社會化創(chuàng)意方案0443PHASE.1 看京東的更多一些改變作為國內最大的電子商務平臺 京東憑借多快好省的服務多樣化的平臺產品 以及靠譜的送貨小哥早已廣被大眾所熟知和認可那么我們何不借助京東這個最成功的案例 讓京東為京東云代言？讓受眾知道京東云就是京東用的云 以及京東云為京東帶來的更多一

14、些速度CORE IDEA#如果沒有京東云# 我們假設沒有京東云，用戲劇性的故事表現(xiàn)人們習以為常的生活會遇到 哪些狀況，通過反向思維讓人們看到京東的價值。這樣不僅能夠借助京東的影響力，讓人們意識到京東多快好省的服務，源自于京東云的支持。更 重要的是能讓目標受眾了解京東云就是京東用的云，是在電商產業(yè)鏈上有最領先技術和最豐富經 驗的云，能夠幫助客戶解決實際問題的云。VIRAL VIDEO冷鏈篇一個頁面混亂的生鮮網站，里面各種亂七八糟的食物，沒有條理的出現(xiàn)在網頁的各處。電腦前，胖胖的吃貨流著口水，在網頁上瀏覽著，他的目光被麻辣小龍蝦所吸引，迫不及待的馬上下單付款，然后滿懷期待的等著享受美食。這時，小龍

15、蝦從電腦畫面中飛出，挺身翻轉，吃貨找準位置，張大嘴巴。但是當小龍蝦飛到拋物線最高位置時， 突然卡住，此時廣播體操的音樂響起，小龍蝦在空中不停原地翻轉，魔性地兩支鉗做起了廣播體操的動作。吃貨在下面看得口水嘩嘩流下來，眼神專注而執(zhí)著的等待著小龍蝦能吃到口。然而小龍蝦卻只是在原位置不停的旋轉。吃貨實在忍不住，抱起了一桶泡面開始大口吃了起來，然而就在他大口吃面的時候，小龍蝦緩慢的向他飛了過 來。音樂此刻靜止。吃貨噗的一聲吐出泡面，長大嘴巴去接小龍蝦，但萬萬沒想到的是，小龍蝦卻死到了他腳下的垃圾桶，黑黑的 變質顏色。文案：京東云，給冷鏈物流更多快捷VIRAL VIDEO倉儲篇一個破舊的物流中轉倉庫中，大

16、大小小的包裹散落一地，貨架上也雜亂無章的胡亂擺放。倉儲工作人員們在堆積如山的快遞中大海撈針般尋找，毫無頭緒地撥來弄去。突然，其中一個工作人員拿起一個包裹看了一眼，如獲至寶一般眼睛閃亮，其他幾個人也停下來，看向了他手中。這個人突然像傳球一樣，將包裹拋起，此刻動感的音樂響起，配合音樂的節(jié)奏，幾個工作人員用魔性的動作開 始傳球，快遞在他們手中傳來傳去。此時，在門口等待送貨的快遞小哥早已經焦急等待，他伸出手準備接過他們傳來的包裹，可是幾個人傳來傳去，就是不傳到他手里?？爝f小哥無奈，只好出手搶斷，一個漂亮的攔截，終于把包裹搶到手里。音樂此刻靜音。出乎意料，快遞小哥并沒有拿著包裹去送貨，而是騰空跳起，來了

17、個三分遠投，又把包裹扔到了倉庫最里面。文案：京東云，給倉儲管理更多高效VIRAL VIDEO配送篇快遞小哥把一堆包裹塞滿了快遞車，又在車頂上胡亂的堆了一堆，然后騎上準備出發(fā)。小哥拿出一張畫滿了線已經看不出路線的地圖，抓抓頭，好像看不懂路線，干脆把地圖一扔，就著急的準備出發(fā)了?？爝f車像離弦的箭一般沖了出去，速度飛快，此時動感的音樂響起，配合賽車的聲音，快遞車不斷超車、漂移、 過彎道車上的快遞紛亂的從車上掉下。快遞車高速行駛，鏡頭像直播F1比賽一樣拉向高空，原來快遞車在一條莫比烏斯環(huán)型的公路上循環(huán)。從日出到日落，日出又日落，循環(huán)往復，快遞車終于走出鬼打墻般的路，找到了近在咫尺的送貨地址。 當他打開

18、快遞車，準備取出包裹的時候，卻發(fā)現(xiàn)快遞車空空如也。文案：京東云，物流配送更多效率53GIF POSTER54GIF POSTER55GIF POSTER長圖文故事勵志小龍蝦的逐夢之旅 在528個同胞兄弟姐妹中，他從小就與眾不同，因為在他心中一直有個夢想：“以最優(yōu)雅的姿態(tài)，在食客舌尖 上綻放美味”。因此他比別人更加勤奮，修身養(yǎng)性，強身健體，不僅注意飲食，講究個人衛(wèi)生，還每天訓練腹 肌。終于有一天，他離開了故鄉(xiāng)，踏上了實現(xiàn)他蝦生夢想的旅程。當他滿懷著憧憬來到了繁華的大都市，卻發(fā)現(xiàn)自 己被帶到了一個城鄉(xiāng)結合部的水產市場。一連數(shù)周無人問津，他和一群同類擠在一個小水池中，悶熱擁擠，水質越來越差，他和同伴

19、的身體狀況也越來越差，但他仍給自己和同伴打氣，要相信未來。功夫不負有心人，終于一個胖廚師把他們帶走了，裝在一個黑色的塑膠袋中，他不知道顛簸了多少路程，終于 來到一個又臟又黑的后廚，于是，他終于成了一只成熟的麻辣小龍蝦。又經過漫長的等待，終于有人下單了，在2天悶熱顛簸的跋涉后，終于送到了食客嘴里，眼看他的夢想就要變成現(xiàn)實，可是萬萬沒想到，食客聞了聞就退貨了，他被扔到了樓下的垃圾桶中。而如果有京東云，結果就會不同。 京東云，給冷鏈物流更多快捷長圖文故事傲嬌內衣的悲慘一生她出身名門，有著驚艷世人的外貌和令人迷醉的性情，集萬千寵愛于一身，上過國際時裝周T臺，更被各種時 尚雜志爭先報道，自然令她傲嬌得不

20、可一世。當她踏出家門，期待著能夠大紅大紫，萬人矚目。卻因為平臺問題，從來沒有展示自己的機會，從一開始就被打入冷宮，無人問津。傲嬌的她從此變成怨婦，恨生不逢時，恨懷才不遇，每日以淚洗面，最后無奈家人只好給平臺塞錢，多給她一 些露臉的機會?？墒侨f萬沒想到，平臺的推薦機制十分詭異，能看到她的要么就是在搜營養(yǎng)保健品的老太太，要么就是買尿布 的奶爸，或者就是買教材的中學生就在她心灰意冷，準備孤獨一生的時候，終于有人下單了。經過長途跋涉，終于被打開包裝的那一刻，她滿懷欣喜的睜開眼，看到的卻是一個涂著艷麗唇膏，摸著厚厚粉底，滿臉胡茬的變態(tài)大叔。而如果有京東云，結果就會不同。 京東云，給電商匹配更多精準漫畫圖

21、文參考漫畫紅人使徒子，哈佛畢業(yè)的漫畫家，一條狗人氣超15.2億。微博粉絲：644萬59京東賬號話題60CO-BRANDING跟帖賬號話題61生活類KOL話題62行業(yè)類媒體話題63PHASE.2 未來需要更多一些改變對于未來人們總是有著各種奇妙幻想那些源自人們內心需求并結合未來科技的智能產品 總是能夠在社交平臺引起波瀾我們何不大膽想象京東云的未來 結合京東云優(yōu)勢創(chuàng)造一系列有趣又有洞察 基于京東云的云智能產品從而讓受眾知道京東云懂你更懂你的未來 了解京東云為未來產業(yè)帶來的更多一些想象CORE IDEA#京東云智能黑科技# 我們包裝一些具有話題性和爭議性的未來高科技云智能產品，通過概 念炒作的方式吸

22、引受眾關注，并體現(xiàn)京東云價值。通過受眾所喜聞樂見的黑科技產品，我們在social媒體創(chuàng)造熱點話題，以有趣的內容吸引大眾的 關注和轉發(fā)，讓更多人知道京東云，同時配合不同角度的趣味解讀，讓目標受眾了解京東云能夠 為企業(yè)帶來的價值。CAMPAIGN JOURNEYTHE STORY1.創(chuàng)造懸念我們將一系列極具話題性的 京東云智能產品的設計草圖、 功能原理圖通過生活類和行 業(yè)類的社交媒體以非官方的 形式進行傳播炒作，并通過KOL引導相信和質疑雙方在 社交媒體的辯論。2.引爆熱點通過京東云官方推出一系列 Viral Video集中曝光引爆 熱點。以有趣的內容讓受眾 了解京東云將給未來更多一 些改變。3.

23、持續(xù)炒作利用不同類型的媒體進行持 續(xù)炒作，從生活角度、行業(yè) 角度、技術角度探討京東云 對行業(yè)未來智能化的價值。預熱黑科技草圖流出我們將一系列極具話題性的京東云智能產品的設計草圖、功能原理圖通過生活類和行業(yè)類的社交 媒體以非官方的形式進行傳播炒作，并通過KOL引導相信和質疑雙方在社交媒體的辯論。京東云智能產品京東云奶嘴不是簡單的讀取寶寶生命體 征，而是通過京東云解讀這 些生命體征背后寶寶的真正 所需。京東云筆不只具有智能教學功能，而 是通過京東云了解學生的學 習基礎的差異與隱藏的潛力， 個性化教學。京東云女人翻譯器 通過圖像識別捕捉棉布表情 與肢體語言，聲音識別分析 語言含義與預期，通過京東 云解讀言外之意。京東云內衣不僅能夠實時分析身形自動調 節(jié)，更能夠將數(shù)據(jù)上傳京東云， 實時解讀身體狀態(tài)，還有智能 按摩功能。74PHASE.3 產業(yè)鏈的更多一些改變8秒鐘提交訂單到訂單分庫1秒鐘預估送達時間4分鐘分揀完成25分鐘完成打包并出庫京東供應鏈如此高效源自幕