銷售通路和經(jīng)銷商管理培訓(xùn)講義

1、銷售通路和經(jīng)銷商管理培訓(xùn)講義新的銷售環(huán)境新的銷售環(huán)境 New Environment現(xiàn)在，我們遇到了忠誠(chéng)度不斷降低的客戶上帝，現(xiàn)在，我們遇到了忠誠(chéng)度不斷降低的客戶上帝，掌握著大量的市場(chǎng)信息；掌握著大量的市場(chǎng)信息；擁有廣泛的選擇范圍；擁有廣泛的選擇范圍；缺乏耐心，隨時(shí)可能轉(zhuǎn)向；缺乏耐心，隨時(shí)可能轉(zhuǎn)向；“永不滿足永不滿足”。問(wèn)題：我們的出路和對(duì)策？問(wèn)題：我們的出路和對(duì)策？他們：他們：我們將涉及和研討如下的題目我們將涉及和研討如下的題目 Topic Listed一一 如何創(chuàng)建渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如何創(chuàng)建渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)二二 渠道設(shè)計(jì)原則和要素渠道設(shè)計(jì)原則和要素三三 選擇經(jīng)銷商和經(jīng)銷商激勵(lì)選擇經(jīng)銷商和經(jīng)銷商激勵(lì)四

2、四 渠道管理及常見(jiàn)問(wèn)題分析渠道管理及常見(jiàn)問(wèn)題分析五五 銷售隊(duì)伍管理和經(jīng)銷商業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估銷售隊(duì)伍管理和經(jīng)銷商業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估六六 客戶信用管理和銷售預(yù)警系統(tǒng)客戶信用管理和銷售預(yù)警系統(tǒng)渠道運(yùn)作的誤區(qū)渠道運(yùn)作的誤區(qū) Argument1. 銷售商、代理商數(shù)量越多越好；銷售商、代理商數(shù)量越多越好；2. 自建渠道網(wǎng)絡(luò)比中間商好；自建渠道網(wǎng)絡(luò)比中間商好；3. 網(wǎng)絡(luò)覆蓋越大越密越好；網(wǎng)絡(luò)覆蓋越大越密越好；4. 一定要選實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商；一定要選實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商；5. 合作只是暫時(shí)的；合作只是暫時(shí)的；6. 渠道政策是越優(yōu)惠越好；渠道政策是越優(yōu)惠越好；7. IT渠道的五大走勢(shì)渠道的五大走勢(shì) Trend1.終端渠道將得到更多資源；

3、2.降價(jià)仍是PC銷售的最有效手段；3.用戶需要廠商和渠道共同開(kāi)拓；4.區(qū)域渠道特色更加顯著；5.經(jīng)銷商定位更加明晰.制制 造造 業(yè)業(yè) 向向 分分 銷銷 業(yè)業(yè) 的的 價(jià)價(jià) 值值 轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) 移移Value Moving To Distribution案例研究案例研究：1998：四川長(zhǎng)虹：四川長(zhǎng)虹 26億人民幣億人民幣2000：四川長(zhǎng)虹：四川長(zhǎng)虹 ？國(guó)美：國(guó)美：2000年：年：25家專營(yíng)店，家專營(yíng)店，40億人民幣銷售額。億人民幣銷售額。 同年同年8月中旬：國(guó)美擊跨彩電三巨頭的聯(lián)盟。月中旬：國(guó)美擊跨彩電三巨頭的聯(lián)盟。同樣同樣Dell, Walmart和上汽銷的傳奇也支持這樣的結(jié)論：誰(shuí)掌和上汽銷的傳奇也支持

4、這樣的結(jié)論：誰(shuí)掌握了市場(chǎng)和分銷通路，握了市場(chǎng)和分銷通路， 誰(shuí)就掌握了控制權(quán)。誰(shuí)就掌握了控制權(quán)。中國(guó)家電系統(tǒng)分銷現(xiàn)狀分析（例）中國(guó)家電系統(tǒng)分銷現(xiàn)狀分析（例） 1. “天下大亂”競(jìng)爭(zhēng)白熱化2. 把握終端3. 跨國(guó)公司紛紛搶灘中國(guó)4. 價(jià)格戰(zhàn)仍占主導(dǎo)地位5. 蘇寧和國(guó)美的崛起6. 渠道成本越來(lái)越高討論：討論： 實(shí)例研究實(shí)例研究 Case study空調(diào)營(yíng)銷渠道模式比較空調(diào)營(yíng)銷渠道模式比較1. 美的模式：批發(fā)商帶動(dòng)零售商美的模式：批發(fā)商帶動(dòng)零售商2. 海爾模式：零售商主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)海爾模式：零售商主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)3. 格力模式：廠商股份合作制格力模式：廠商股份合作制4. 志高模式：區(qū)域總代理制志高模式：

5、區(qū)域總代理制5. 蘇寧模式：前店后廠蘇寧模式：前店后廠幾種典型渠道模式比較幾種典型渠道模式比較廠家廠家組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)渠道政策渠道政策成員分工成員分工利弊分析利弊分析美的美的廠家廠家 分公分公司司 批發(fā)批發(fā)商商 零售商零售商要求預(yù)付款，要求預(yù)付款，批發(fā)商帶動(dòng)零批發(fā)商帶動(dòng)零售商售商批發(fā)商分銷，批發(fā)商分銷，廠家促銷，共廠家促銷，共同售后服務(wù)同售后服務(wù)海爾海爾廠家廠家 工貿(mào)工貿(mào)公司公司 零售零售商商專注于零售商，專注于零售商，直控終端直控終端廠家承擔(dān)大部廠家承擔(dān)大部分重任分重任格力格力廠家廠家合資合資銷售公司銷售公司零售商零售商經(jīng)銷商參股，經(jīng)銷商參股，零售商權(quán)力小零售商權(quán)力小合資公司負(fù)責(zé)合資公司負(fù)責(zé)

6、促銷、分銷和促銷、分銷和售后服務(wù)售后服務(wù)志高志高廠家廠家省級(jí)省級(jí)總代理總代理批批發(fā)商發(fā)商/零售商零售商政策簡(jiǎn)單，區(qū)政策簡(jiǎn)單，區(qū)域總代理制，域總代理制，負(fù)責(zé)一切負(fù)責(zé)一切總代理負(fù)責(zé)促總代理負(fù)責(zé)促銷、分銷和服銷、分銷和服務(wù)務(wù)蘇寧蘇寧廠家廠家蘇寧蘇寧各分公司各分公司與海爾模式相與海爾模式相反反渠道營(yíng)銷管理四原則渠道營(yíng)銷管理四原則 Principles 原則一：控制過(guò)程比控制結(jié)果更重要；原則二：該說(shuō)的要說(shuō)到，說(shuō)到的要做到， 做到的要見(jiàn)到；原則三：預(yù)防性的事前管理重于問(wèn)題性 的事后管理；原則四：渠道管理的最高境界是標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)經(jīng) 銷銷 商商 和和 代代 理理 商商 的的 異異 同同 點(diǎn)點(diǎn)Distributio

7、n V.S. Agent 經(jīng)銷商 代理商 貨物買斷關(guān)系貨物買斷關(guān)系 可自主定價(jià)可自主定價(jià) 風(fēng)險(xiǎn)大，利潤(rùn)較高風(fēng)險(xiǎn)大，利潤(rùn)較高 本質(zhì)是批發(fā)商和零本質(zhì)是批發(fā)商和零售商售商 可逐級(jí)經(jīng)銷可逐級(jí)經(jīng)銷 貨仍為廠家所有貨仍為廠家所有 通常按銷售通常按銷售%或銷售或銷售量提出傭金量提出傭金 風(fēng)險(xiǎn)小，利潤(rùn)穩(wěn)定風(fēng)險(xiǎn)小，利潤(rùn)穩(wěn)定 典型例子：機(jī)票，保典型例子：機(jī)票，保險(xiǎn)，房地產(chǎn)中介險(xiǎn)，房地產(chǎn)中介 工工 業(yè)業(yè) 品品 和和 消消 費(fèi)費(fèi) 品品 的的 營(yíng)營(yíng) 銷銷 比比 較較Industrial products & Consumer products 工業(yè)品工業(yè)品 消費(fèi)品消費(fèi)品 客戶數(shù)量客戶數(shù)量 相對(duì)較少相對(duì)較少 非常

8、多非常多 產(chǎn)品產(chǎn)品 技術(shù)含量高，需要技術(shù)技術(shù)含量高，需要技術(shù)指導(dǎo)或需要服務(wù)工程師指導(dǎo)或需要服務(wù)工程師 不太復(fù)雜， 可依靠不太復(fù)雜， 可依靠大眾媒體介紹大眾媒體介紹 購(gòu)買量購(gòu)買量 大批量大批量 小，散小，散 價(jià)格價(jià)格 協(xié)商定價(jià)協(xié)商定價(jià) 單方定價(jià)單方定價(jià) 促銷手段促銷手段 強(qiáng)調(diào)人員推銷，輔助以強(qiáng)調(diào)人員推銷，輔助以集團(tuán)大規(guī)模促銷集團(tuán)大規(guī)模促銷 強(qiáng)調(diào)廣告宣傳， 輔強(qiáng)調(diào)廣告宣傳， 輔以人員推銷以人員推銷 關(guān)系關(guān)系 保持個(gè)人與工作的聯(lián)系保持個(gè)人與工作的聯(lián)系 很少有個(gè)人很少有個(gè)人關(guān)系關(guān)系 關(guān) 系關(guān) 系 渠渠 道道 覆覆 蓋蓋 的的 密密 集集 程程 度度Design of sales channel 獨(dú)家分

9、銷獨(dú)家分銷 特約分銷特約分銷 密集分銷密集分銷 目標(biāo)目標(biāo) 突出企業(yè)形象，價(jià)突出企業(yè)形象，價(jià)格穩(wěn)定，保證對(duì)渠格穩(wěn)定，保證對(duì)渠道控制和渠道成員道控制和渠道成員忠誠(chéng)忠誠(chéng) 一般水平的市場(chǎng)覆一般水平的市場(chǎng)覆蓋；形象穩(wěn)定，一蓋；形象穩(wěn)定，一定程度上的渠道控定程度上的渠道控制和忠誠(chéng)制和忠誠(chéng) 廣 泛 的 市 場(chǎng) 覆廣 泛 的 市 場(chǎng) 覆蓋；易于購(gòu)買，蓋；易于購(gòu)買，容易接近渠道，容易接近渠道，大量銷售大量銷售 渠道成員渠道成員 數(shù)量非常少，精心數(shù)量非常少，精心選擇，建立極重信選擇，建立極重信義的經(jīng)銷商義的經(jīng)銷商 數(shù)量一般，精心選數(shù)量一般，精心選擇較好的經(jīng)銷商擇較好的經(jīng)銷商 數(shù)量多， 雜， “到數(shù)量多， 雜， “

10、到處尋求增長(zhǎng)點(diǎn)”處尋求增長(zhǎng)點(diǎn)” 客戶客戶 客戶量少，品牌忠客戶量少，品牌忠誠(chéng)誠(chéng) 數(shù)量中等，注重質(zhì)數(shù)量中等，注重質(zhì)量量 數(shù)量多，但不穩(wěn)數(shù)量多，但不穩(wěn)定，沒(méi)有品牌忠定，沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度誠(chéng)度 營(yíng)銷重點(diǎn)營(yíng)銷重點(diǎn) 人員推銷，優(yōu)質(zhì)服人員推銷，優(yōu)質(zhì)服務(wù)務(wù) 促銷組合，良好服促銷組合，良好服務(wù)務(wù) 廣告，就近銷售廣告，就近銷售 自自 建建 網(wǎng)網(wǎng) 和和 商商 網(wǎng)網(wǎng)自自 建建 網(wǎng)網(wǎng)利利 ？ 弊？弊？商商 網(wǎng)網(wǎng)利利 ？ 弊？弊？渠道系統(tǒng)的設(shè)計(jì)渠道系統(tǒng)的設(shè)計(jì) （1） Channel Design首先要研究外部環(huán)境首先要研究外部環(huán)境產(chǎn)業(yè)集中度產(chǎn)業(yè)集中度 最終客戶的忠誠(chéng)度最終客戶的忠誠(chéng)度宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 最終客戶地區(qū)分

11、布最終客戶地區(qū)分布市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期進(jìn)入壁壘障礙進(jìn)入壁壘障礙 市場(chǎng)混亂和分散度市場(chǎng)混亂和分散度競(jìng)爭(zhēng)者行為競(jìng)爭(zhēng)者行為 客戶的購(gòu)買習(xí)慣客戶的購(gòu)買習(xí)慣渠道系統(tǒng)的設(shè)計(jì)渠道系統(tǒng)的設(shè)計(jì) （2） Channel Design內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 有否可能直銷有否可能直銷資金實(shí)力資金實(shí)力 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和性能特性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和性能特性品牌知名度品牌知名度 組織機(jī)構(gòu)組織機(jī)構(gòu)管理水平管理水平 人員素質(zhì)和專業(yè)水平人員素質(zhì)和專業(yè)水平渠道設(shè)計(jì)的六大目標(biāo)渠道設(shè)計(jì)的六大目標(biāo) Channel Design1.順暢且大流量：渠道短，廣泛布局；順暢且大流量：渠道短，廣泛布局；2.

12、便利：追求鋪貨率，分銷密集度；便利：追求鋪貨率，分銷密集度；3.開(kāi)拓市場(chǎng)：知名度和建立品牌；開(kāi)拓市場(chǎng)：知名度和建立品牌；4.市場(chǎng)份額逐步提高：渠道保養(yǎng)和品牌忠誠(chéng)度市場(chǎng)份額逐步提高：渠道保養(yǎng)和品牌忠誠(chéng)度5.經(jīng)濟(jì)性：建設(shè)成本，維持成本，替代成本和收益經(jīng)濟(jì)性：建設(shè)成本，維持成本，替代成本和收益6.控制渠道：管理，財(cái)力，經(jīng)驗(yàn)，品牌和所有權(quán)控制渠道：管理，財(cái)力，經(jīng)驗(yàn)，品牌和所有權(quán)討論討論 ：渠道職責(zé)的：渠道職責(zé)的8項(xiàng)功能：銷售，廣告，物流和配送，項(xiàng)功能：銷售，廣告，物流和配送，財(cái)務(wù)，渠道支持，客戶溝通，渠道規(guī)則及獎(jiǎng)懲所包含的內(nèi)財(cái)務(wù)，渠道支持，客戶溝通，渠道規(guī)則及獎(jiǎng)懲所包含的內(nèi)容？容？渠道成員關(guān)系構(gòu)建渠道

13、成員關(guān)系構(gòu)建 Channel Relation公司型渠道關(guān)系公司型渠道關(guān)系契約型渠道關(guān)系契約型渠道關(guān)系共生型渠道關(guān)系共生型渠道關(guān)系松散型渠道關(guān)系松散型渠道關(guān)系管理渠型道關(guān)系管理渠型道關(guān)系選選 擇擇 經(jīng)經(jīng) 銷銷 商商 的的 標(biāo)標(biāo) 準(zhǔn)準(zhǔn)How to select a distributor有一定的規(guī)模，且資金信譽(yù)好；有一定的規(guī)模，且資金信譽(yù)好；較強(qiáng)的分銷能力，最好有現(xiàn)成的客戶網(wǎng)較強(qiáng)的分銷能力，最好有現(xiàn)成的客戶網(wǎng)絡(luò)；絡(luò)；經(jīng)營(yíng)歷史和業(yè)績(jī)；經(jīng)營(yíng)歷史和業(yè)績(jī)；規(guī)范的管理，經(jīng)理和銷售人員能力強(qiáng)；規(guī)范的管理，經(jīng)理和銷售人員能力強(qiáng)；較雄厚的固定資產(chǎn)和較強(qiáng)的后勤保障能較雄厚的固定資產(chǎn)和較強(qiáng)的后勤保障能力力;技術(shù)和專

14、業(yè)程度技術(shù)和專業(yè)程度.激勵(lì)分銷商的方面激勵(lì)分銷商的方面 Motivate Dealers1. 產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量2. 適時(shí)導(dǎo)入產(chǎn)品適時(shí)導(dǎo)入產(chǎn)品3. 準(zhǔn)時(shí)交貨準(zhǔn)時(shí)交貨4. 吸引人的產(chǎn)品組合吸引人的產(chǎn)品組合5. 公司和其代表有良好公司和其代表有良好形象形象6. 有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和折扣有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和折扣7. 產(chǎn)品享有知名度產(chǎn)品享有知名度8. 良好的雙邊溝通良好的雙邊溝通9. 誠(chéng)懇接受投訴誠(chéng)懇接受投訴10.聯(lián)合策劃聯(lián)合策劃激勵(lì)分銷商的方面（續(xù)）激勵(lì)分銷商的方面（續(xù)） Motivate Dealers11.良好的伙伴關(guān)系良好的伙伴關(guān)系12.長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系承諾長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系承諾13.及時(shí)報(bào)價(jià)和提供信息及時(shí)報(bào)

15、價(jià)和提供信息14.提供銷售和技術(shù)培訓(xùn)提供銷售和技術(shù)培訓(xùn)15.優(yōu)良的售后服務(wù)優(yōu)良的售后服務(wù)16. 廣告宣傳上的支持廣告宣傳上的支持17.良好的個(gè)人交情良好的個(gè)人交情18.寬松的信用條件寬松的信用條件19.提供管理工具提供管理工具20.提供調(diào)查信息提供調(diào)查信息定定 位位 Positioning銷售代表的作用銷售代表的作用調(diào)研新市場(chǎng)，挑選合格的經(jīng)調(diào)研新市場(chǎng)，挑選合格的經(jīng)銷商銷商局部的市場(chǎng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)局部的市場(chǎng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)培訓(xùn)經(jīng)銷商及維修站人員培訓(xùn)經(jīng)銷商及維修站人員最重要是回款和市場(chǎng)增長(zhǎng)最重要是回款和市場(chǎng)增長(zhǎng)經(jīng)銷商的日常管理和監(jiān)控經(jīng)銷商的日常管理和監(jiān)控及時(shí)向總部反饋問(wèn)題和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及時(shí)向總部反饋問(wèn)題和市場(chǎng)動(dòng)

16、態(tài)幫助經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)下一級(jí)客戶幫助經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)下一級(jí)客戶經(jīng)銷商的作用經(jīng)銷商的作用建立（第二級(jí)）客戶分銷網(wǎng)建立（第二級(jí)）客戶分銷網(wǎng)直接零售，分銷直接零售，分銷及時(shí)向供應(yīng)廠家回款及時(shí)向供應(yīng)廠家回款售后服務(wù)（維修，質(zhì)量反饋，三售后服務(wù)（維修，質(zhì)量反饋，三包服務(wù)）包服務(wù)）第一手的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息第一手的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息倉(cāng)儲(chǔ)存貨倉(cāng)儲(chǔ)存貨銷售代表的素質(zhì)和要求銷售代表的素質(zhì)和要求 Requirement 敬業(yè)且不輕言失敗敬業(yè)且不輕言失敗 良好的客戶溝通能力良好的客戶溝通能力 產(chǎn)品專家產(chǎn)品專家 市場(chǎng)開(kāi)拓和客戶管理能力市場(chǎng)開(kāi)拓和客戶管理能力 目光長(zhǎng)遠(yuǎn)，不是短期行為目光長(zhǎng)遠(yuǎn)，不是短期行為如何提高銷售代表的基本素質(zhì)如何提高銷售代

17、表的基本素質(zhì) Quality 培訓(xùn)培訓(xùn) 產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)品知識(shí) 悟性和積極心態(tài)悟性和積極心態(tài) 專業(yè)銷售技巧專業(yè)銷售技巧 制度約束制度約束 計(jì)劃性計(jì)劃性 市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè) 工作日誌和報(bào)告工作日誌和報(bào)告 領(lǐng)導(dǎo)示范領(lǐng)導(dǎo)示范選選 擇擇 渠渠 道道 因因 素素 1.市場(chǎng)規(guī)模，用戶集中程度市場(chǎng)規(guī)模，用戶集中程度市場(chǎng)需求特點(diǎn)市場(chǎng)需求特點(diǎn) 2.定貨頻繁程度定貨頻繁程度/季節(jié)性季節(jié)性/批量批量 3.競(jìng)爭(zhēng)水平競(jìng)爭(zhēng)水平 4.重復(fù)性，特殊需求重復(fù)性，特殊需求 1.價(jià)格價(jià)格/技術(shù)含量技術(shù)含量/品牌品牌產(chǎn)產(chǎn) 品品 特特 性性 2.耐久性耐久性/重量重量/體積體積 3.標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和專用產(chǎn)品，新產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和專用產(chǎn)品，新產(chǎn)品 4.附

18、加服務(wù)增值附加服務(wù)增值 1.知名度，企業(yè)本身規(guī)模知名度，企業(yè)本身規(guī)模企企 業(yè)業(yè) 狀狀 況況 2.管理能力和經(jīng)驗(yàn)管理能力和經(jīng)驗(yàn) 3.資金運(yùn)營(yíng)資金運(yùn)營(yíng) 4.渠道控制的有效性渠道控制的有效性 經(jīng)銷商愿意經(jīng)銷的產(chǎn)品經(jīng)銷商愿意經(jīng)銷的產(chǎn)品 DealersNeeds 有品牌地位，高附加值的產(chǎn)品；有品牌地位，高附加值的產(chǎn)品； 品種齊全，供貨及時(shí)，售后服務(wù)優(yōu)良；品種齊全，供貨及時(shí)，售后服務(wù)優(yōu)良； 質(zhì)量穩(wěn)定，索賠方便；質(zhì)量穩(wěn)定，索賠方便； 市場(chǎng)反應(yīng)速度快；市場(chǎng)反應(yīng)速度快； 廠家銷售人員素質(zhì)強(qiáng)，有責(zé)任心，業(yè)務(wù)廠家銷售人員素質(zhì)強(qiáng)，有責(zé)任心，業(yè)務(wù)熟練；熟練； 廠家對(duì)經(jīng)銷商的政策優(yōu)惠且穩(wěn)定。廠家對(duì)經(jīng)銷商的政策優(yōu)惠且穩(wěn)定。

19、渠道的控制力 Channel Control生產(chǎn)廠家有哪些控制渠道的方式？生產(chǎn)廠家有哪些控制渠道的方式？1. 2. 3. 4. .渠道的控制力渠道的控制力 Channel Control中間商中間商/代理商對(duì)渠道有何控制力？代理商對(duì)渠道有何控制力？1. 2. 3. 4. 如何制訂分銷政策如何制訂分銷政策 Sales Policy一一 分銷權(quán)及專營(yíng)權(quán)政策分銷權(quán)及專營(yíng)權(quán)政策二二價(jià)格和返利政策價(jià)格和返利政策三三 年終獎(jiǎng)勵(lì)政策年終獎(jiǎng)勵(lì)政策四四 促銷政策促銷政策五五 客戶服務(wù)政策客戶服務(wù)政策六六 客戶溝通和培訓(xùn)政策客戶溝通和培訓(xùn)政策業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估系統(tǒng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估系統(tǒng) Evaluation System1.確定業(yè)績(jī)

20、標(biāo)準(zhǔn)確定業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)2.定額定額3.重要的可量化的信息補(bǔ)充重要的可量化的信息補(bǔ)充4.產(chǎn)品組合和市場(chǎng)滲透產(chǎn)品組合和市場(chǎng)滲透5.評(píng)估評(píng)估確定業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)確定業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn) Criteria完成確定的、健康的和有增長(zhǎng)的銷售量完成確定的、健康的和有增長(zhǎng)的銷售量區(qū)域覆蓋性和市場(chǎng)份額區(qū)域覆蓋性和市場(chǎng)份額客戶服務(wù)和滿意度客戶服務(wù)和滿意度技術(shù)支持技術(shù)支持倉(cāng)儲(chǔ)倉(cāng)儲(chǔ)我們要經(jīng)銷商做什么？我們要經(jīng)銷商做什么？定額定額 Quota良好溝通，共同制訂良好溝通，共同制訂要有市場(chǎng)和實(shí)力依據(jù)要有市場(chǎng)和實(shí)力依據(jù)有質(zhì)量和售后支持做后盾有質(zhì)量和售后支持做后盾廣告和促銷廣告和促銷 討論：制訂區(qū)域營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)常會(huì)碰到什么問(wèn)題？討論：制訂區(qū)域營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)常

21、會(huì)碰到什么問(wèn)題？討論：制訂區(qū)域營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)常會(huì)碰到什么問(wèn)題？討論：制訂區(qū)域營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)常會(huì)碰到什么問(wèn)題？重要的可量化的信息補(bǔ)充重要的可量化的信息補(bǔ)充 Added定單平均規(guī)模定單平均規(guī)模月回款額度和信用狀況月回款額度和信用狀況新產(chǎn)品銷售新產(chǎn)品銷售安全庫(kù)存安全庫(kù)存客戶投訴（率）次數(shù)客戶投訴（率）次數(shù)培訓(xùn)次數(shù)及有效性培訓(xùn)次數(shù)及有效性產(chǎn)品組合和信息滲透產(chǎn)品組合和信息滲透 Mix產(chǎn)品組合應(yīng)受區(qū)域市場(chǎng)特殊的支配產(chǎn)品組合應(yīng)受區(qū)域市場(chǎng)特殊的支配網(wǎng)絡(luò)層數(shù)和終端的滲透率網(wǎng)絡(luò)層數(shù)和終端的滲透率問(wèn)題：你所處的行業(yè)有無(wú)控制終端的例子？問(wèn)題：你所處的行業(yè)有無(wú)控制終端的例子？問(wèn)題：你所處的行業(yè)有無(wú)控制終端的例子？問(wèn)題：你所處的

22、行業(yè)有無(wú)控制終端的例子？評(píng)估年度業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估年度業(yè)績(jī) Performance Evaluation定額完成率定額完成率銷售政策的認(rèn)同和執(zhí)行銷售政策的認(rèn)同和執(zhí)行客戶滿意度客戶滿意度市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額廣義的渠道績(jī)效包括三個(gè)組成要素：廣義的渠道績(jī)效包括三個(gè)組成要素：效益、公平和效率效益、公平和效率 物流管理物流管理 Logistics要點(diǎn)：產(chǎn)品購(gòu)買便利性要點(diǎn)：產(chǎn)品購(gòu)買便利性 訂貨及送貨速度訂貨及送貨速度/可靠性可靠性 訂單處理的快捷和準(zhǔn)確訂單處理的快捷和準(zhǔn)確 倉(cāng)庫(kù)管理倉(cāng)庫(kù)管理 運(yùn)輸工具、方式和路線運(yùn)輸工具、方式和路線 討論：討論：1、你公司的物流配送方式是什么？、你公司的物流配送方式是

23、什么？ 2、哪些方面客戶不滿意？如何改進(jìn)？、哪些方面客戶不滿意？如何改進(jìn)？廠家和經(jīng)銷商的相互抱怨廠家和經(jīng)銷商的相互抱怨 Complain廠家的抱怨廠家的抱怨 經(jīng)銷商的抱怨經(jīng)銷商的抱怨 1. 經(jīng)銷商回款不及時(shí)經(jīng)銷商回款不及時(shí) 2. 回扣和付款方式有異議回扣和付款方式有異議 3. 經(jīng)銷商人員沒(méi)提供服務(wù)經(jīng)銷商人員沒(méi)提供服務(wù) 4. 開(kāi)發(fā)下一級(jí)市場(chǎng)不利開(kāi)發(fā)下一級(jí)市場(chǎng)不利 5. 經(jīng)銷商不執(zhí)行銷售政策經(jīng)銷商不執(zhí)行銷售政策 6. 溝通差溝通差 7. 質(zhì)量和三包索賠有爭(zhēng)議質(zhì)量和三包索賠有爭(zhēng)議 8. 不維護(hù)廠家品牌不維護(hù)廠家品牌 9. 不積極促銷不積極促銷 1. 產(chǎn)品缺貨或供貨不及時(shí)產(chǎn)品缺貨或供貨不及時(shí) 2. 產(chǎn)

24、品的質(zhì)量問(wèn)題和產(chǎn)品缺陷，產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題和產(chǎn)品缺陷，包括服務(wù)包括服務(wù) 3. 淡季財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)淡季財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān) 4. 新產(chǎn)品上市太慢新產(chǎn)品上市太慢 5. 價(jià)格偏高價(jià)格偏高 6. 產(chǎn)品不賺錢產(chǎn)品不賺錢 7. 沒(méi)搞好“計(jì)劃生育”沒(méi)搞好“計(jì)劃生育” 8. 技術(shù)支持不夠技術(shù)支持不夠 討論：討論：經(jīng)銷商為何不賺錢？經(jīng)銷商為何不賺錢？ 分分 銷銷 / 經(jīng)經(jīng) 銷銷 通通 路路 職職 責(zé)責(zé) 降低分銷成本；降低分銷成本； 增加市場(chǎng)份額，銷售額和利潤(rùn)；增加市場(chǎng)份額，銷售額和利潤(rùn)； 分散銷售投資的風(fēng)險(xiǎn)和收益最優(yōu)化；分散銷售投資的風(fēng)險(xiǎn)和收益最優(yōu)化； 保持對(duì)市場(chǎng)信息的了解和追蹤；保持對(duì)市場(chǎng)信息的了解和追蹤； 滿足最終用戶對(duì)產(chǎn)品性能

25、，質(zhì)量和售后服務(wù)的要求，滿足最終用戶對(duì)產(chǎn)品性能，質(zhì)量和售后服務(wù)的要求，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)從而在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。討論題：直銷和分銷方式的利弊比較討論題：直銷和分銷方式的利弊比較高高 銷售附加值銷售附加值 低低低低 每筆交易成本每筆交易成本 高高因特網(wǎng)因特網(wǎng) 營(yíng)銷營(yíng)銷零售商零售商分銷商分銷商/代理商代理商商業(yè)伙伴商業(yè)伙伴直銷隊(duì)伍直銷隊(duì)伍直接渠道直接渠道“間接間接”渠渠道道直接營(yíng)銷渠直接營(yíng)銷渠道道“高接觸性高接觸性”渠道渠道“低接觸性低接觸性”渠道渠道銷銷 售售 推推 廣廣 Sales Promotion SP的特征？的特征？ SP能做什么？能做什么？ SP不能做什么？不能做什么？ 各類各類SP促

26、銷工具（零售商，經(jīng)銷商，最促銷工具（零售商，經(jīng)銷商，最終用戶）終用戶）SP是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購(gòu)買某一特定產(chǎn)品是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購(gòu)買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具經(jīng)銷商經(jīng)銷商SP的工具的工具 Dealers Tools可能的問(wèn)題分析可能的問(wèn)題分析1.要求更頻繁的促銷要求更頻繁的促銷.2.不愿庫(kù)存量增加不愿庫(kù)存量增加.3.促銷利益沒(méi)有返給最終用促銷利益沒(méi)有返給最終用戶戶.4.促銷結(jié)束后，價(jià)格無(wú)法恢復(fù)促銷結(jié)束后，價(jià)格無(wú)法恢復(fù).1.合作廣告合作廣告2.經(jīng)銷商銷售競(jìng)賽經(jīng)銷商銷售競(jìng)賽3.商業(yè)折扣商業(yè)折扣4.現(xiàn)場(chǎng)演示現(xiàn)場(chǎng)演示5.業(yè)

27、務(wù)會(huì)議及展覽會(huì)業(yè)務(wù)會(huì)議及展覽會(huì)6.企業(yè)刊物和招貼畫企業(yè)刊物和招貼畫7.經(jīng)銷補(bǔ)貼經(jīng)銷補(bǔ)貼討論題：服務(wù)業(yè)討論題：服務(wù)業(yè)SP的特點(diǎn)和方法的特點(diǎn)和方法經(jīng)銷商年會(huì)的設(shè)計(jì)經(jīng)銷商年會(huì)的設(shè)計(jì) Dealer Conference 年會(huì)的定位年會(huì)的定位：促銷，培訓(xùn)，激勵(lì)，管理，企業(yè)形象.組織方式和地點(diǎn)選擇：組織方式和地點(diǎn)選擇：純會(huì)議，度假村酒店，游艇，國(guó)外旅游.成本與費(fèi)用控制成本與費(fèi)用控制幾個(gè)常見(jiàn)誤區(qū)的討論幾個(gè)常見(jiàn)誤區(qū)的討論求新，求變，最大限度提高客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值求新，求變，最大限度提高客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值定價(jià)策略定價(jià)策略 Pricing Skills產(chǎn)品投入期產(chǎn)品投入期 產(chǎn)品成長(zhǎng)期產(chǎn)品成長(zhǎng)期 產(chǎn)品成熟期產(chǎn)品成熟

28、期 產(chǎn)品衰退期產(chǎn)品衰退期高價(jià)位高價(jià)位 低促銷低促銷低價(jià)位低價(jià)位 高促銷高促銷雙高政策雙高政策雙低政策雙低政策目標(biāo)利潤(rùn)策略目標(biāo)利潤(rùn)策略抑制競(jìng)爭(zhēng)策略抑制競(jìng)爭(zhēng)策略高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)高價(jià)陷阱高價(jià)陷阱低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)低價(jià)陷阱低價(jià)陷阱價(jià)格差異化價(jià)格差異化形式上的形式上的價(jià)格差別價(jià)格差別實(shí)質(zhì)上的實(shí)質(zhì)上的價(jià)格差別價(jià)格差別市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格維持價(jià)格政策維持價(jià)格政策傾銷價(jià)格政策傾銷價(jià)格政策（適用于不同的產(chǎn)品生命周期）適用于不同的產(chǎn)品生命周期）公司目前狀況公司目前狀況 Current Status產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期公司目前定位策略公司目前定位策略建議改進(jìn)策略建議改進(jìn)策略投入期投入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰

29、退期降價(jià)能否促銷降價(jià)能否促銷 Price Dynamics降價(jià)動(dòng)機(jī)降價(jià)動(dòng)機(jī) 問(wèn)題和危險(xiǎn)問(wèn)題和危險(xiǎn) 產(chǎn)量大于銷量，能力過(guò)剩產(chǎn)量大于銷量，能力過(guò)剩 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否存在同樣問(wèn)題？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否存在同樣問(wèn)題？ 價(jià)格彈性系數(shù)如何？?jī)r(jià)格彈性系數(shù)如何？ 以利潤(rùn)換市場(chǎng)以利潤(rùn)換市場(chǎng) 對(duì)手是否仿效？對(duì)手是否仿效？ 成本和服務(wù)是否會(huì)下降？成本和服務(wù)是否會(huì)下降？ 壟斷市場(chǎng)，擠對(duì)手壟斷市場(chǎng)，擠對(duì)手 退出機(jī)制退出機(jī)制 政府干預(yù)政府干預(yù) 銷售商銷售商/代理商代理商：現(xiàn)有庫(kù)存？利潤(rùn)？總銷售額？：現(xiàn)有庫(kù)存？利潤(rùn)？總銷售額？ 最最 終終 用用 戶戶:是否還會(huì)降？質(zhì)量或服務(wù)是否下降？老產(chǎn)品將過(guò)時(shí)？是否還會(huì)降？質(zhì)量或服務(wù)是否下降？老產(chǎn)品

30、將過(guò)時(shí)？ 低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)所引起的三個(gè)戰(zhàn)略層面的思考低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)所引起的三個(gè)戰(zhàn)略層面的思考 限制1 公司的地位/品牌限制2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境限制4 產(chǎn)品特性限制2 社會(huì)法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)適應(yīng)適應(yīng)可控可控目標(biāo)目標(biāo) 客戶客戶營(yíng)營(yíng) 銷銷 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 渠渠 道道 目目標(biāo)標(biāo) 分分 銷銷 商商 數(shù)數(shù) 量量 理理 想想 分分 銷銷商商 渠道結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)渠道專家渠道專家評(píng)估三原則評(píng)估三原則適應(yīng)性適應(yīng)性覆蓋率覆蓋率反應(yīng)速度反應(yīng)速度市場(chǎng)成長(zhǎng)率市場(chǎng)成長(zhǎng)率經(jīng)濟(jì)性經(jīng)濟(jì)性商網(wǎng)商網(wǎng)v.s 自建網(wǎng)自建網(wǎng)現(xiàn)金流現(xiàn)金流成本成本可控性可控性分銷層數(shù)分銷層數(shù)單體規(guī)模單體規(guī)?！坝螒蛞?guī)則游戲規(guī)則”可操作性可操作性為何沖突為何沖突 Why Conflict

31、原因：原因：1.角色和目標(biāo)不一致；角色和目標(biāo)不一致； 2.地位和觀點(diǎn)有差異；地位和觀點(diǎn)有差異； 3.溝通不暢；溝通不暢； 4.資源滯缺或過(guò)剩；資源滯缺或過(guò)剩； 5.管理水平低下。管理水平低下。沖突沖突5階段及對(duì)策：階段及對(duì)策： * 潛伏，潛伏，*覺(jué)察，覺(jué)察，*感覺(jué)感覺(jué), *公開(kāi)和公開(kāi)和*沖突余波。沖突余波。 渠道的沖突解決之道渠道的沖突解決之道 Channel Conflict 不同品牌爭(zhēng)奪同一渠道；不同品牌爭(zhēng)奪同一渠道； 同一品牌的渠道內(nèi)部沖突；同一品牌的渠道內(nèi)部沖突； 渠道上下游沖突；渠道上下游沖突； “垃圾通路垃圾通路”討論：討論：制造商和經(jīng)銷商對(duì)通路的控制手段各有幾種制造商和經(jīng)銷商對(duì)通

32、路的控制手段各有幾種？銷銷 售售 通通 路路 中中 的的 敏敏 感感 問(wèn)問(wèn) 題題 討討 論論.大戶壟斷市場(chǎng)，沖擊中小戶？大戶壟斷市場(chǎng)，沖擊中小戶？.區(qū)域間區(qū)域間“竄貨竄貨”及控制？及控制？.經(jīng)銷商為何不賺錢？經(jīng)銷商為何不賺錢？.經(jīng)銷商低價(jià)傾銷？經(jīng)銷商低價(jià)傾銷？.對(duì)不同地區(qū)的傾斜和優(yōu)惠政策？對(duì)不同地區(qū)的傾斜和優(yōu)惠政策？.業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商聯(lián)手損害公司利益？業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商聯(lián)手損害公司利益？.直銷公司與經(jīng)銷渠道沖突？直銷公司與經(jīng)銷渠道沖突？.如何有效控制下一級(jí)客戶和網(wǎng)絡(luò)資源如何有效控制下一級(jí)客戶和網(wǎng)絡(luò)資源避免渠道管理中的避免渠道管理中的“惡性銷售惡性銷售” Ill-Selling 第一種方式：強(qiáng)行壓

33、貨第一種方式：強(qiáng)行壓貨第二種方式：誘拐式壓貨第二種方式：誘拐式壓貨第三種方式：惡意開(kāi)設(shè)或更換新經(jīng)銷商第三種方式：惡意開(kāi)設(shè)或更換新經(jīng)銷商第四種方式：直接移庫(kù)第四種方式：直接移庫(kù)第五種方式：惡意沖貨第五種方式：惡意沖貨重點(diǎn)：經(jīng)銷商的出貨和安全庫(kù)存。重點(diǎn)：經(jīng)銷商的出貨和安全庫(kù)存?？蛻羧绦庞霉芾砜蛻羧绦庞霉芾碓谠凇翱蛻暨x擇和維護(hù)客戶選擇和維護(hù)”這個(gè)環(huán)節(jié)上做這個(gè)環(huán)節(jié)上做多少工作都不過(guò)分！多少工作都不過(guò)分！三個(gè)基本問(wèn)題三個(gè)基本問(wèn)題1. 客戶有破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)嗎？（清償風(fēng)險(xiǎn)）客戶有破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)嗎？（清償風(fēng)險(xiǎn)）2. 客戶能及時(shí)付清貨款嗎？（流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)）客戶能及時(shí)付清貨款嗎？（流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)）3. 客戶的業(yè)務(wù)正常進(jìn)行著嗎？（市場(chǎng)風(fēng)