品牌建設規(guī)劃綱要

1、科密品牌建設規(guī)劃綱要科密集團目錄l前言l指導方針l品牌建設目標品牌管控品牌管理部門的建立管控模式l品牌診斷品牌診斷模型品牌診斷工作l品牌基礎建設品牌定位品牌規(guī)劃品牌策略品牌基因品牌核心信息品牌識別品牌注冊l品牌管理 內(nèi)部管理外部管理前 言品牌的實質(zhì)是產(chǎn)品與消費者和企業(yè)三者之間關系的總和，它不僅僅是商標與符號，也不僅僅是產(chǎn)品與形象，它存在于產(chǎn)品、消費者與企業(yè)之中，單靠傳播是打造不了品牌的，打造品牌是企業(yè)上下與內(nèi)外整體努力的結果，決非僅僅是營銷傳播部門的專屬職權。塑造品牌的目的在于累積作為企業(yè)無形資產(chǎn)之一的品牌資產(chǎn)，從而獲取品牌資產(chǎn)所帶來的有形價值與收益。 指 導 方 針品牌是一項長期的投資，塑造

2、品牌是一個完整的商業(yè)系統(tǒng)，它需要企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、傳播與服務等每個環(huán)節(jié)上作出正確的決策與行動。品牌的這些特征決定了品牌運作本身就是一項戰(zhàn)略性工程，它具有長期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性與全員性等戰(zhàn)略特征，它需要以戰(zhàn)略眼光，縱觀全局，長期地、持續(xù)地操作，不可能一蹴而就而一勞永逸。所以說，意欲打造強勢品牌勢必須將品牌運作上升到戰(zhàn)略層面，品牌需要戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要從戰(zhàn)略管理的角度對之進行科學管理，從分析、規(guī)劃、實施到評估與控制。 品 牌 建 設 目 標l三年目標 完成品牌建設基礎（品牌的屬性、結構、內(nèi)容、范圍、管理機制與愿景相對應的六個方面 ） 完成品牌視覺識別 完成品牌傳播規(guī)范 成為強知名度，高

3、美譽度的中國馳名品牌l五年目標 完成所有品牌建設基礎工作 成為國內(nèi)文化用品領域最具價值、最具領導力的品牌前兩位 在國際（歐美市場）形成一定知名度l十年目標 國內(nèi)文化用品領域最具價值、最具領導力的品牌 在全球文化用品領域具有較高價值及領導力的品牌品 牌 管 控l管理架構 建立固定的品牌管理部門，儲備和培養(yǎng)相關知識人才，對集團品牌進行全面管理，并選定相關項目的外腦（即為我們品牌建設提供服務的合作伙伴），做到單一出口、篩選、管理、溝通管理流程，這樣工作及責任分明。l管理流程 品牌管理的規(guī)則制定 集團品牌管理原則的規(guī)劃品牌管理部門的建立品牌管理部門的建立品 牌 管 控l品牌關系譜的制定 梳理目前品牌關

4、系亂局 建立集團品牌子品牌；集團品牌產(chǎn)品品牌服務品牌等關系譜 規(guī)范主力品牌外延品牌發(fā)展關系l品牌戰(zhàn)略管理（品牌管理的流程及機制） 品牌日常使用流程管理體系 品牌外延使用流程體系管控模式管控模式品牌知名度品牌知曉度品牌美譽度品牌市場占有率市場成長率品 牌 診 斷品牌診斷模型品牌診斷模型價值傳遞市場表現(xiàn)競爭前景品牌忠誠度品牌價值與生活方式的關聯(lián)度品牌差異度品牌是否滿足最基本的需求 是否具有最優(yōu)的性價比 是否實現(xiàn)了卓有成效的價值溝通品 牌 診 斷l(xiāng)與外部專業(yè)公司合作，結合公司內(nèi)部相關人員進行品牌的全面診斷工作l需要得出品牌目前狀況的詳細情況l調(diào)查研究并分析所得 需要得出目前品牌存在的問題及其之間的關

5、聯(lián)，以便未來進行品牌梳理工作 能提供足夠的數(shù)據(jù)和結論以支持未來品牌建設的路向 能高度的尋找出適合本集體的適應性的建設方案品牌診斷工作品牌診斷工作品 牌 建 設l品牌目標 將企業(yè)目標整理和上升到品牌層面，并結合企業(yè)相關情況。制定一個基本不變的目標 可分為短期目標和長期目標l品牌愿景 企業(yè)未來發(fā)展的指明燈l品牌性格 厘清不必要的繁雜信息，清晰的將品牌的最核心的性格整理品牌定位品牌定位品 牌 建 設品牌定位品牌定位_品牌定位模型品牌定位模型“定位是一種戰(zhàn)略”鑲嵌圖Mosaic階梯圖Laddering第一人稱敘述i-Statement肖像圖Portrait品 牌 建 設鑲嵌圖：在4個核心區(qū)分析15種品

6、牌機會區(qū)域并產(chǎn)生多種意見的定位技術。鑲嵌圖會議：10-15人左右針對15種品牌機會提出與會者意見50100條左右排列意見，選出20條，定出機會項做出一個定位決策。公司公司歷史/傳統(tǒng)文化發(fā)祥地人物象征象征圖解的抽象的評價因素評價因素有效性動機差異用戶用戶心理學自我形象情緒使用經(jīng)歷產(chǎn)品產(chǎn)品范圍表現(xiàn)價格/價值外觀/成分獨特工藝品牌定位品牌定位_品牌定位工具品牌定位工具1_鑲嵌圖鑲嵌圖品 牌 建 設階梯圖：又稱“做梯子”（laddering）通過鑲嵌圖產(chǎn)生的大量構想，但需要找出其中的邏輯關系。做梯子，就是一種在連接不同等級信息邏輯化的系統(tǒng)工具階梯圖3大要素：特征特征 / 收益收益 / 獎勵獎勵特征決定

7、收益。而特征和收益決定獎勵特征：具體、理性、客觀 “接近企業(yè)和產(chǎn)品”獎勵：抽象、感性、主觀 “接近消費者”階梯圖開發(fā)前提：有各種信息分別表識為3大要素利益階梯圖舉例品牌定位品牌定位_品牌定位工具品牌定位工具2_階梯圖階梯圖特征獎勵收益20年發(fā)展史10年中國經(jīng)營史自信值得信賴辦公科技產(chǎn)品可靠行業(yè)領先地位品 牌 建 設品牌定位品牌定位_品牌定位工具品牌定位工具3_肖像圖肖像圖肖像圖：是一種運用重疊影像的投影技術和形容詞組合，來描述一個品牌的定位技術。他用抽象的拼貼畫構造技術為品牌畫出栩栩如生的形象肖像圖技術要點：l 捕捉關鍵、敏感、直覺的詞l 捕捉直覺的影、音、畫資料l 以拼貼技術，使形象立體化l

8、 以ID（品牌身份識別卡）來描述非圖畫部分品 牌 建 設第一人稱陳述表：是一種基于消費者觀點的。將前述計劃轉(zhuǎn)入策略領域的一種定位技術第一人稱陳述表 I-Statement組成部分表述格式舉例一種行為的結果當我_(結果）當我看到Apple電腦一種替代品/競爭行為而非（替代品）時而非DELL電腦時一種功能/利益我_（利益）我非常興奮，并充滿好感對品牌的支持/信賴因為_（支持）這都是源于Apple永遠先進的設計理念對品牌的確認所以_（確認）所以我認為它適合我的個人品位，并渴望擁有它品牌定位品牌定位_品牌定位工具品牌定位工具4_1st Person陳述表陳述表品 牌 建 設品牌定位品牌定位_品牌定位工

9、具品牌定位工具5_定位平臺定位平臺SKKSO_定位平臺定位平臺定位陳述（公司簡介）公司名稱 業(yè)務描述是一家為目標客戶的需求而提供具有USP獨特的銷售主張的服務內(nèi)容，并處于競爭地位的業(yè)務覆蓋區(qū)域的行業(yè)類別價值陳述（核心競爭力）Kernel業(yè)務/產(chǎn)品營銷層面品牌層面關鍵信息Key Info樣本證明Swatch消費者評價引述Opinion品 牌 建 設品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃三步驟Three Elements of Basic Brand Planning品牌本質(zhì)（核心價值）Brand Essence（Core Values）不變的價值Unchanging Values關鍵驅(qū)動（市場價值）Key D

10、rivers（Market Values）對于品牌所必須的價值選擇Values necessaryFor the brand to bechoice象征基礎（創(chuàng)造性的基本組織）用一組信息所定義并表達出品牌的價值品 牌 建 設l品牌延伸l品牌層次l聯(lián)合品牌l技術品牌（專利）品牌策略品牌策略品 牌 建 設l消費者研究 消費現(xiàn)狀 消費趨勢l競爭對手研究l核心價值差異化l分析自己 產(chǎn)品現(xiàn)狀 發(fā)展戰(zhàn)略品牌基因品牌基因 品 牌 建 設l品牌標準信息策略模型 告知型 改變型 行為型 關系型品牌核心信息品牌核心信息品 牌 建 設lVIS系統(tǒng)的建立 品牌基礎識別系統(tǒng) 品牌應用系統(tǒng)lSI系統(tǒng)的建立 終端視覺規(guī)范

11、終端服務規(guī)范 終端環(huán)境規(guī)范品牌視覺識別品牌視覺識別品 牌 建 設品牌視覺識別品牌視覺識別_品牌體驗模型品牌體驗模型品 牌 建 設品牌視覺識別品牌視覺識別_VI設計流程設計流程VI系統(tǒng)開發(fā)流程BRANDVI系統(tǒng)設計品牌規(guī)劃（品牌內(nèi)涵及定位確定）VI設計項目會議（設計方向/VI結構/VI導入系統(tǒng)內(nèi)容確定）LOGO設計前期工作（標志聯(lián)系及圖形創(chuàng)意設計色彩方向設計方案展開）LOGO設計展開工作（設計方案陳述及內(nèi)部研討深化及修改設計創(chuàng)意）LOGO設計定稿（方案確定法律注冊可行性調(diào)查標準制圖）基礎部分（標準字體/標準色及輔助色/輔助圖形等）標志基礎應用基礎環(huán)境測試應用部分擴展（標準字體/標準色及輔助色/輔

12、助圖形等）VI手冊編制/企業(yè)應用說明/推廣規(guī)劃品 牌 建 設l梳理注冊主體 整理現(xiàn)有品牌的問題 建立注冊規(guī)范體系l完成授權模型 研究品牌授權 論證品牌授權模型 推行品牌授權模型品牌注冊品牌注冊品 牌 管 理 l內(nèi)部品牌管理模型的建立l品牌內(nèi)部傳播l品牌文化的傳播l品牌運用規(guī)范l培訓機制內(nèi)部管理內(nèi)部管理品 牌 管 理品牌立法品牌立法 對品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，即相當于品牌基本大法的制定。法律的嚴肅性、原則性是不容懷疑的；而對一個品牌進行戰(zhàn)略規(guī)劃，是品牌管理的首要的、關鍵的一步。品牌傳播管理和運作流程品牌傳播管理和運作流程 規(guī)范品牌傳播的所涉及的范圍；建立固定的品牌傳播的管理和運作流程。內(nèi)部管理內(nèi)部管理品

13、 牌 管 理l策略管理（輸出性品牌策略管理模型的建立） 品牌推廣策略 品牌推廣計劃的導入 品牌資產(chǎn)l視覺管理（VIS及設計的管理模型） 工業(yè)設計管理流程 產(chǎn)品開發(fā)流程l傳播管理（對外宣傳的管理） 廣告宣傳體系l公共關系/公眾形象管理 行銷活動管理體系 非行銷活動管理體系外部管理（外部管理（IMC整合營銷傳播模型的建立）整合營銷傳播模型的建立） 品 牌 管 理外部管理（效果管理模型）外部管理（效果管理模型） 品牌規(guī)劃制定的是關于品牌的傳播藍圖。品牌形象的累積，有賴于傳播效果的累積。品牌管理部門將對涉及傳播效果的關鍵要素進行監(jiān)控、測評管理。傳播行為“合法性”的評估：每季度進行一次傳播行為“合法”的

14、檢視，以評分制反省過去三個月傳播行為對品牌規(guī)劃執(zhí)行的準確程度。作品品質(zhì)測評：對于關鍵性、長期性創(chuàng)意作品，將在公司內(nèi)部及外部進行品質(zhì)測評，確保訴求準確，符合品牌規(guī)范。傳播效果的測評：以定性訪問、定量測量等方式，對有關品牌形象的關鍵指標如認知程度、好感程度進行跟蹤測評。效果效果管理管理品 牌 管 理IMC整合營銷傳播手段整合營銷傳播手段對于大眾消費者，我們要求每一種傳播溝通如促銷、廣告、通路等都應該用來協(xié)力說服消費者，越能保持一致，對消費者的沖擊力與說服力越大渠道客戶作為一個特殊消費群體，其需求結構不同于一般大眾消費者，所以在傳播方式的運用上也應量身定做，所以除須使用渠道客戶手冊、案例、培訓等傳播

15、方式，也應對我們的營銷人員的銷售傳播予以整合依消費者對產(chǎn)品需求結構的差異，我們進行了群體分類：媒體關系直效營銷網(wǎng)絡廣告廣告事件營銷公共關系大眾消費者渠道客戶直效營銷廣告營銷人員的溝通資料庫營銷一對一營銷階 段 工 作l品牌診斷工作l品牌定位 品牌策略 品牌基因 品牌核心信息l品牌VI系統(tǒng)委托第三方公司提供相關方案及診斷工具。組織品牌小組成員選定相關工具并與第三方公司共同完成，品牌診斷的實施及分析。得出品牌結論。由品牌管理組相關企業(yè)內(nèi)部人員第三方公司組成工作組，致力完成相關內(nèi)容的提煉和總結。由品牌管理組提出理念和概念。委托第三方公司實施VI系統(tǒng)的設計工作。并共同完成VI系統(tǒng)的實施工作。品牌品 牌

16、 建 設 步 驟策略部分視覺部分傳播部分品牌定位品 牌 建 設 步 驟建設路線圖建設路線圖傳播策略視覺品牌LOGO設計基礎VI系統(tǒng)VI應用系統(tǒng)及SI系統(tǒng)設計宣傳物料規(guī)范建立（包裝、宣傳品）品牌診斷品牌定位品牌規(guī)劃品牌策略品牌基因品牌核心信息品牌注冊廣告宣傳規(guī)范管理公共關系體系建立整理視覺傳播品牌管控模型品牌發(fā)展戰(zhàn)略品牌使用規(guī)范品 牌 建 設 步 驟策略品牌診斷品牌規(guī)劃品牌策略品牌基因品牌核心信息品牌注冊品牌管控模型建立品牌發(fā)展戰(zhàn)略品牌使用規(guī)范確定診斷模型，完成品牌診斷，分析信息及數(shù)據(jù)梳理品牌，完成3個內(nèi)核提煉。規(guī)范品牌注冊流程品牌管控的模型，企業(yè)未來的所有品牌管理和控制的基礎和法則擬定品牌發(fā)展

17、的短期目標，長期戰(zhàn)略。分階段實施方案確定品牌持有人，完成集團子公司多級架構下的品牌使用規(guī)范（非視覺規(guī)范）品 牌 建 設 步 驟視覺品牌LOGO設計/基礎VI系統(tǒng)VI應用系統(tǒng)及SI系統(tǒng)宣傳物料規(guī)范依據(jù)目前科密的內(nèi)涵及發(fā)展目標，進行品牌LOGO的設計依據(jù)確定的基礎VI系統(tǒng)，調(diào)研完成VI應用系統(tǒng)細則。完成VI應用系統(tǒng)的設計完成VI的基礎情況下，調(diào)研售點完成SI系統(tǒng)的細則。完成SI系統(tǒng)的設計包裝設計管理規(guī)范廣宣品設計管理規(guī)范其他物料設計管理規(guī)范品 牌 建 設 步 驟傳播整體傳播規(guī)劃-整合傳播模型的建立產(chǎn)品宣傳-行業(yè)宣傳規(guī)劃-渠道宣傳規(guī)劃廣告宣傳管理規(guī)范公共關系體系建立企業(yè)宣傳-軟文宣傳規(guī)劃-企業(yè)內(nèi)部宣傳規(guī)劃科密公關模型-常規(guī)公共關系（PR）體系的建立-媒體公共關系科