廣告公司如何定價

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流廣告公司如何定價.精品文檔.廣告公司如何定價1. 1/3法則通常來說，在國際廣告業(yè)(及其他類似的專業(yè)服務(wù)性行業(yè))中(在沒有其他更詳細(xì)的信息下)，凈收入(定價)是由1/3的直接人力成本、1/3管理費用和1/3利潤所組成的。我們也稱之為“定價拇指原則”(Rule of Thumb)。 然而這個定價法則，卻引出兩個與我們的經(jīng)驗不符之處。其一，如果利潤占總收入的33%，為何數(shù)十年來，一些上市的廣告公司(如WPP、Ominicom等)每年盈利都在15%左右徘徊呢?第二個疑點，則是各大廣告公司通常均有人力成本為50%55%的指標(biāo)，這與33%或1/3的差距

2、又在哪里呢?作者希望，經(jīng)過下面對定價模式的討論后，能對這些疑點進行解答。2. 市場定價與成本定價 定價決策對于企業(yè)來說是至關(guān)重要的，價格過高會導(dǎo)致失去顧客，價格過低又可能無利可圖。那么，對于廣告公司來說，它的成本應(yīng)如何計算，又應(yīng)采用何種定價原則呢?定價、成本與效率之間到底又存在怎樣的互動關(guān)系呢? 第一種是，經(jīng)驗定價法；第二，市場定價法；第三種成本一定價法。經(jīng)驗定價法，即管理階層憑經(jīng)驗與直覺拍腦袋想出來的。市場定價，就是以競爭對手的定價為主要考慮因素的定價方法。它強調(diào)定價是從客戶的角度出發(fā)，受同業(yè)和市場的影響頗大。作者建議即使采用市場定價法，我們?nèi)匀恍枰茖W(xué)分析廣告公司的實際成本，以此來確定我們

3、獲利能力及談判桌上讓步空間的大小。而成本定價法，則是先計算與客戶有關(guān)的營運成本再加上預(yù)期利潤而得到的價格，此一方法是從廣告公司的角度出發(fā)。然而廣告公司的成本又應(yīng)如何計算呢?作者認(rèn)為成本可分為實際成本定價和標(biāo)準(zhǔn)成本定價兩種。實際成本反映的是實際所發(fā)生的成本。例如：服務(wù)某客戶人員的實際工資。標(biāo)準(zhǔn)成本反映的是一個長期的平均成本(或公司預(yù)設(shè)的某項成本標(biāo)準(zhǔn))。如果一個公司已具一定規(guī)模并建立了完善的人事制度，作者建議使用標(biāo)準(zhǔn)成本作為定價的基礎(chǔ)。計算時，將廣告公司中同一級職的人，設(shè)定一個標(biāo)準(zhǔn)的薪資水平(為簡單起見，文中用同級職員工的平均值代替)，采用標(biāo)準(zhǔn)值的好處在于無須逐一的將客戶服務(wù)團隊的人力成本披露給客

4、戶(避免客戶挖角或無意中泄密給第三方)，同時可增加人力資源調(diào)動的靈活性，即當(dāng)服務(wù)客戶的人員有異動時，可機動調(diào)配其他同級的人員。下面舉例說明標(biāo)準(zhǔn)成本的計算。假設(shè)QQ廣告公司人員編制包括有3名總經(jīng)理級/副總經(jīng)理級、11名總監(jiān)級、21名經(jīng)理級、高級職員30名和38名一般職員。大部分定位為直接人力，即直接服務(wù)客戶之人員，包括創(chuàng)意、客戶服務(wù)、媒介、策劃等人員，而相對之間接人力則代表后勤、服務(wù)、行政、人事等人員。我們再假設(shè)QQ公司間接人力中有總監(jiān)級1名、經(jīng)理級3名、高級職員5名及一般職員8名。并假設(shè)公司總經(jīng)理有50%的時間用于公司業(yè)務(wù)的管理。 第一步，讓我們先計算直接與間接人力成本，即將直接人力與間接人力

5、數(shù)目乘以平均工資即可得出。在這里，需特別注意直接人力成本和間接人力成本所占總成本的比例。如上例中，間接人力成本所占比例為1459%。憑作者這些年的經(jīng)驗，這個比例應(yīng)控制在12%18%，如小于12%則應(yīng)增加相關(guān)支援人員，如大于18%，管理層應(yīng)考慮精減其支援人員。 第二步，計算相應(yīng)直接人力成本的管理費用分配(Ovrehead Allocation)，即公司花在管理、后勤、人力、行政、辦公室費用等等，以支持前線人員(直接人力成本)有效工作的費用。通常，這是以直接人力成本的一個比例表現(xiàn)：管理費用分配率=直接人力成本：(間接人力成本+所有其它費用)。因此計算出QQ公司的管理費用分配率為9475%(詳見傳統(tǒng)

6、定價法第一段)。再將每一級職的直接人力成本乘上分配率，即可得出分配給這些人力資源的管理費用。 第三步，將直接人力成本加上分配之管理費用，可得出此級職人員總成本，再除以員工人數(shù)即可得出每一級職員工的標(biāo)準(zhǔn)成本。 我們知道，很多時候，向客戶收取直接人力成本費用時，是按小時計算的。那么在這種狀況下，我們通常是以1560小時/年，即以75小時/每天計算，一年365天，扣除52個雙休日，10天國定假，20天休假，同時扣除10%的內(nèi)部工作和培訓(xùn)時間。即1560=75×（×）×90%，如上例中經(jīng)理級的每小時人力成本為336，222/1560=2155元/小時。標(biāo)準(zhǔn)定價模型知道了如

7、何計算標(biāo)準(zhǔn)成本，那么對于廣告公司來說，究竟什么才是標(biāo)準(zhǔn)的定價模式呢?下面我們舉例說明它的計算方法，表為QQ廣告公司當(dāng)前的損益情況(即在贏得現(xiàn)在要比稿的新客戶前的經(jīng)營狀況)。目前假設(shè)QQ公司被邀請參加一新客戶的比稿，根據(jù)客戶所給的資料，QQ公司預(yù)測下個年度中需要為客戶拍46個電視廣告、25個平面及其他一些宣傳企劃工作?？蛻羲o的總市場推廣預(yù)算為8千萬元人民幣。這20個人是根據(jù)客戶所給的工作量而定的，我們可計算出所需花費的標(biāo)準(zhǔn)人力成本為3，452，400=×,000+2×201，600+9×126，000+6×67，200。同時根據(jù)客戶所提出的要求，所需的直

8、接成本(T&E，RESEARCH)為￥200，000。假設(shè)該公司的期望利潤率為20%，未來一年的通貨膨脹率約為5%，我們該如何定價才是合理的呢? 一、變動成本定價法很多廣告公司在進行了如上的分析后，便認(rèn)為只需簡單的根據(jù)總成本占總收入80%，利潤占總收入的20%即可算出報價，即(3，452，400+200，000)/(1-20%)=4，565，500這種定價法乍看之下，似乎合理，然而我們深入思考后，可發(fā)現(xiàn)這樣的問題。這20個人坐哪呢?用什么設(shè)備辦公呢?是不是要為他們增加支援人員呢?由此可見，只覆蓋變動成本的定價方式是不合理的。但是由于目前廣告公司負(fù)責(zé)定價的管理人員對于公司管理，尤其財務(wù)知

9、識方面了解甚少，所以經(jīng)常會發(fā)生定價只覆蓋變動成本這樣的錯誤。 二、傳統(tǒng)定價法大部分的4A廣告公司都會采用此種定價方法，采用此法，一般先計算管理費用。在計算出公司的管理費用分配率后，我們便可計算在傳統(tǒng)法下的價格。大家可以發(fā)現(xiàn)這個價格與上一種定價法所產(chǎn)生的價格相差甚遠(yuǎn)，其主要原因在于管理費用這一塊(幾乎等同于直接人力成本)，此結(jié)果同時也驗證了我們所熟知的1/3法則。然而客戶服務(wù)人員一定會問既然這是新增加的客戶，為何也要分擔(dān)管理費用呢?作者的回答是兩個，首先要對現(xiàn)有的客戶公平，其次是由于公司內(nèi)部客戶組合的變化。我們回頭想想QQ公司的管理費用，基本上都是由原有客戶來負(fù)擔(dān)的，這些客戶大部分都是QQ公司最

10、好的客戶，QQ公司之所以能在未獲得新客戶前盈利450萬，也是因為這些客戶存在的原因。因此，如果簡單的將所有管理費用都加在原有客戶上，而不去向新增的客戶收取等比例的費用，對原有客戶是不公平的。每個公司都會擁有一些比較持久、良好的客戶，可是不論公司如何努力，這些客戶不可能永遠(yuǎn)都存在。如果廣告公司的管理費用僅僅只依靠原有客戶，而新客戶不承擔(dān)任何費用，一旦現(xiàn)有客戶數(shù)年中大部分消失，這樣原有客戶所負(fù)擔(dān)的管理費用，在新客戶的定價中并沒有收取，公司的盈利將會受到負(fù)面影響。三、推薦定價法傳統(tǒng)的定價法，雖然在理論上較為完備，但仍然有一些缺陷。其一，因為定價分析是一個前瞻性的分析，即截止至某個時間點前的一段時間(

11、例如一年)。上例中，如果QQ公司獲得該客戶，其管理費用在未來一年中會有一定程度的改變(即從9457%下降)，因此，在此作者建議在比稿時應(yīng)采用假設(shè)已獲得新客戶后的費用率，如此才能真正地反應(yīng)出QQ公司贏得該客戶后這個現(xiàn)實。其二：在計算費用率時，不應(yīng)讓客戶承擔(dān)那些不是直接因為它而產(chǎn)生的費用，只應(yīng)加上新增人力成本所需花費的一些其他營運成本，如在上例中，其他營業(yè)費用從1000萬上升至1050萬，所增加的50萬正是為這20個人購置的電腦、家具等產(chǎn)生的費用。因此，上例中的實際的費用率應(yīng)是6670%。其三：由于通貨膨脹率是一個時段性的概念(一年)，然而客戶合約中的收入和成本都是在每個時點中所發(fā)生的收入與支出(

12、每月)，因此，在這未來的一年中，我們實際應(yīng)采用它的平均通貨膨脹率即25%。在上述的定價中，我們采用了6607%的費用率，25%的通貨膨脹率。作者認(rèn)為，這樣的一個價格，才真正的反映了廣告公司在得到了此新客戶后一年中的營運狀況。一個廣告商在做客戶定價決定時，首先要考慮能否賺線。面對客戶的大力殺價，廣告公司又應(yīng)如何應(yīng)對呢?作者建議由以下步驟考慮：(1)讓利必須在有利可讓的基礎(chǔ)上；(2)如果投資決策，則應(yīng)詳細(xì)考慮投資目的，并將投資風(fēng)險控制在一定程度以內(nèi)；(3)最重要的是，如何找到與客戶相認(rèn)同的業(yè)務(wù)結(jié)合點，如上例，QQ公司可以考慮每年只替客戶拍23個TVC，做12個平面廣告，如此，服務(wù)成本將自然下降，定

13、價則有可能為客戶所接受；(4)優(yōu)化與客戶間的工作流程或讓客戶市場部做部分廣告工作也是可考慮的簡化成本和定價的選擇。例如：客戶原要求廣告公司每個平面廣告要做3個不同的創(chuàng)意，供其選擇。如廣告公司集中全力，將一個創(chuàng)意做得最好，效益可能比匆忙中趕出的3個創(chuàng)意從質(zhì)量上會更好、更細(xì)、更符合客戶的需要。如能與客戶達成共識，則雙方都可分享此一優(yōu)化工作流程之利益。一旦公司的成本被計算出來，定價的金額能被初步定下來，下一個定價的課題，便是這個金額的組成該是如何?采用何種收費方式呢?是傭金呢?月費呢?還是某種獎勵機制(Performance Incentive)呢?如何使這些金額的呈現(xiàn)方式，既能提高客戶和廣告公司兩

14、者的積極性，同時又減少兩者的損耗呢?我們將在廣告公司如何定價(下)中討論這些問題。世界很大，風(fēng)景很美；人生苦短，不要讓自己在陰影里蜷縮和爬行。應(yīng)該淡然鎮(zhèn)定，用心靈的陽光驅(qū)散迷霧，走出陰影，微笑而行，勇敢地走出自己人生的風(fēng)景！人們在成長與成功的路途中，往往由于心理的陰影，導(dǎo)致兩種不同的結(jié)果：有些人可能會因生活的不順暢怨天尤人，煩惱重重，精神萎靡不振，人生黯淡無光；有人可能會在逆境中頑強的拼搏和成長，歷練出若谷的胸懷，搏取到驕人的成就。只有在磨難中成長和成功的人們，才更懂得生活，才更能體味出世態(tài)的炎涼甘苦，才更能闖出精彩的人生。陰影是人生的一部分。在人生的陽光背后，有陰影不一定都是壞事。我們應(yīng)該感

15、激傷害過自己的人，是他們讓你的人生與眾不同；感激為難你的人，是他們磨煉了你的心志；感激絆倒你的人，是他們強化了你的雙腿；感激欺騙你的人，是他們增強了你的智慧；感激蔑視你的人，是他們警醒了你的自尊；感激遺棄你的人，是他們教會了你該獨立。人生若要走向成功，有好多的陰影需要消除。必須消除自卑的陰影：自卑，是人生的一大陰影。我們要以一種平和的心態(tài)對待自己。不要總把注意力始終停留在自己的短處上，你停留的時間越長，自卑心就越重，灰色的陰影就越多、越濃。必須消除受挫的陰影：真正的強者，不但要學(xué)會在順境中穩(wěn)步前行，更重要的是學(xué)會消除逆境中的陰影。真正的強者，不會因幸運而沾沾自喜，固步自封，也不會因厄運而一蹶不

16、振，昏昏庸庸，而應(yīng)該從逆境中找到光亮，時時校準(zhǔn)自己前進的目標(biāo)和方向，一往直前，從從容容。必須消除貪婪的陰影：知足者常樂，不知足者能進取，知足與不知足都蘊涵著辯證法的哲理。貪婪的人永不知足， 寡欲的人一身輕松。人世間，凡事都想求全，但凡事不可能求全；凡事都應(yīng)知足，因為只有知足，才能開開心心，才能掙脫貪婪的韁繩。假如過于貪婪，只會加重人們的心理負(fù)擔(dān)，使自己永遠(yuǎn)處于無盡的煩惱之中！必須消除無事生非的陰影：本來已經(jīng)身家百萬，你卻奢求千萬；本來已經(jīng)兒女雙全，你卻奢求千金一對，成雙兒男；本來已經(jīng)事業(yè)有成，你還依然好高騖遠(yuǎn)。你貪欲無盡，你奢求無限；本是眾人眼中的佼佼者，你卻憂郁連連；本來圓圓滿滿，你卻無事生

17、非，庸人自擾，畫牢自鉆圈。你為何不能快快樂樂，陽光一點？！四季更替，不可改變；花開花落，順其自然；月缺月圓，規(guī)律使然。若遇人生之陰影，要勇敢面對，積極消除。擁抱陽光，微笑向暖，你一定會快樂無限！著名專欄作家哈理斯和朋友在報攤上買報紙，朋友禮貌地對報販說了聲“謝謝”,但報販卻冷口冷臉，沒發(fā)一言?！斑@家伙態(tài)度很差，是不是？”他們繼續(xù)前行時，哈理斯問道。“他每天都是這樣的?！迸笥颜f?！澳敲茨銥槭裁催€是對他那么客氣？”哈理斯問。朋友答：“為什么我要讓他決定我的行為？”每個人心中都有把“快樂的鑰匙”,但我們卻常在不知不覺中把它交給別人掌管。一位女士抱怨道：“我活得很不快樂，因為先生常出差不在家。”她把快

18、樂的鑰匙放在先生手里。一位媽媽說：“我的孩子不聽話，讓我很生氣！”她把鑰匙交在孩子手中。男人可能說：“上司不賞識我，所以我情緒低落?！边@把快樂鑰匙又被塞在老板手里。婆婆說：“我的媳婦不孝順，我真命苦！”這些人都做了相同的決定，就是讓別人來控制自己的心情。當(dāng)我們?nèi)菰S別人掌控我們的情緒時，我們便覺得自己是受害者，于是，抱怨與憤怒成為我們唯一的選擇。我們開始怪罪他人，并且傳達一個信息：“我這樣痛苦，都是你造成的，你要為我的痛苦負(fù)責(zé)！”這樣的人使別人不喜歡接近，甚至望而生畏。一個成熟的人能握住自己快樂的鑰匙，他不期待別人使他快樂，反而能將自己的快樂與幸福帶給周圍的人。生活，就是一種苦苦撐下去的歷程，沒

19、有誰的生活一帆風(fēng)順，也沒有誰的紅塵一直歲月靜好，有的是一路坎坷，一路磨難，和一路的成長。只是當(dāng)你撐不下去的時候，請保留內(nèi)心最真實的溫柔。想起看過的一幅漫畫，一個人從十樓跳下，當(dāng)她經(jīng)過每一層鄰居的窗口，她看見了每一家、每個人不為人知的那一面，也看見了別人的不易和自己生活的幸福?？墒牵?dāng)她墜地，她又成了所有不幸之人深思自己幸福的模板。只是她的幸福已經(jīng)完結(jié)，別人照樣經(jīng)歷著各種生活的不堪和不幸。這個世界就是這樣，你以為的幸福從來都是在別人的眼睛里，而每個人真正的幸?；蛘卟恍?，往往都藏在心里。或許，我們在外人面前光鮮靚麗，卻在某個時候，會被一句話或一首歌打動了心扉，觸動了自己內(nèi)心深處的柔軟，讓你再也控制不住情緒的波動?；蛟S，生活的艱難在某一刻讓你淚流滿面，卻也會讓你在哭過痛過之后，擦干眼淚依舊前行。人活在這世上，沒有人能