現(xiàn)代卷煙零售終端建設的思考與實踐

1、現(xiàn)代卷煙零售終端建設的思考與實踐在新的發(fā)展形勢下，終端控制上游供應商的后專賣時代必然到來，煙草商業(yè)企業(yè)將面臨著“消費轉(zhuǎn)折、商業(yè)轉(zhuǎn)型、社會轉(zhuǎn)軌”等營銷環(huán)境的長期 考驗，圍繞行業(yè)“卷煙上水平”戰(zhàn)略任務，加快經(jīng)濟發(fā)展轉(zhuǎn)變方式，著力構建現(xiàn)代零售終端，共同建設面向消費者的現(xiàn)代卷煙營銷體系迫在眉睫。一、解讀現(xiàn)代卷煙零售終端建設內(nèi)涵。煙草商業(yè)企業(yè)1999年以來卷煙營銷網(wǎng)絡建設歷程顯示，從“南通、武漢、成都、上海、江蘇、大連、福建、浙江、太原”一路風雨兼程，特別是“徐 州、蘭州、柳州”網(wǎng)建會以來，零售終端建設伴隨著現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡建設歷經(jīng)“農(nóng)村到城市、粗放到精細、分散到整合、傳統(tǒng)到現(xiàn)代”的深刻轉(zhuǎn)變，煙草現(xiàn)代流通建

2、設 步伐進一步加快，全面推動以功能化為主要特征的現(xiàn)代零售終端建設進程，為營銷網(wǎng)絡價值持續(xù)提升注入了無窮維動力。1、“兩個推廣”何去何從。2009年徐州網(wǎng)建會議推廣網(wǎng)上訂貨解決了營銷模式及現(xiàn)代營銷手段問題；一年后蘭州會議推廣“135”工作法重點解決了現(xiàn)代營銷的方法問題。信 息化、現(xiàn)代化的手段和方法都有了，但并不意味著“兩個推廣”助力之下的煙草商業(yè)企業(yè)卷煙營銷網(wǎng)絡實現(xiàn)了現(xiàn)代化。零售行業(yè)“大賣場、大型超市、連鎖便利店” 等相對現(xiàn)代化的零售渠道獨善其身，“規(guī)模不經(jīng)濟、地位不對稱、信息不協(xié)同、發(fā)展不同向”等市場環(huán)境與營銷主體能力不匹配現(xiàn)象，嚴重制約現(xiàn)代終端建設步伐。 筆者認為，沒有現(xiàn)代終端就沒有現(xiàn)代營銷

3、，推廣“網(wǎng)上訂貨”、推廣“135”工作法是建設現(xiàn)代零售終端的基礎工程，“兩個推廣”與現(xiàn)代終端建設是“點、面” 結(jié)合的條件關系，以信息化打造現(xiàn)代零售終端“軟實力”的本意顯而易見。2、“四個共同”孰輕孰重。姜成康局長強調(diào)零售終端建設要堅持“發(fā)展同向、工作同心、服務同步、利益同體”。筆者認為“四同”是基于客戶價值實現(xiàn)的現(xiàn)代終端建設的思想精 髓，“同”是現(xiàn)代流通的立足點，“利”是現(xiàn)代營銷的切入點，同則合、合則和、和則利。構建大企業(yè)、大市場、大品牌環(huán)境下的現(xiàn)代營銷體系和“發(fā)展共同體、經(jīng) 營共同體、文化共同體、利益共同體”是終端建設的根本所在，應充分尊重零售終端利益獨立主體地位，片面強調(diào)傳統(tǒng)的利益觀念而舍

4、輕求重，只會貽誤終端建設良 機。3、“四個轉(zhuǎn)變”相克相濟?，F(xiàn)代零售終端建設就是要努力實現(xiàn)由“局部推進向全面戰(zhàn)略發(fā)展轉(zhuǎn)變、由側(cè)重單一功能向全面發(fā)揮功能轉(zhuǎn)變、由偏重硬件投入向注重軟硬件建設轉(zhuǎn)變、由 傳統(tǒng)終端向現(xiàn)代終端轉(zhuǎn)變”。筆者認為“四個轉(zhuǎn)變”互相制約又互相促進，充分說明終端建設的復雜性、長期性、系統(tǒng)性，是當前零售終端建設必解的新課題、新戰(zhàn) 略。“四個轉(zhuǎn)變”相克相濟的包容性集中體現(xiàn)了終端建設的時代性、現(xiàn)代性、特色性，具體表現(xiàn)為“小終端與大戰(zhàn)略、小視野與大眼光，承傳統(tǒng)與啟現(xiàn)代、重硬件與 輕軟件”的相克相濟?？硕粷豢?，不謀全局、不計成本，市場配置資源的積極作用就難以發(fā)揮。4、“三自原則”柳暗

5、花明。成功激發(fā)和引導零售客戶“自愿參與、自主經(jīng)營、自我發(fā)展”是柳州網(wǎng)建現(xiàn)代終端建設的鮮活經(jīng)驗和建設導向，“三自原則”更加旗幟鮮明地體現(xiàn)出對零 售終端的尊重和平等。筆者認為，推進現(xiàn)代零售終端建設沒有捷徑可走，零售終端“自愿參與”是前提，“自主經(jīng)營”是關鍵，“自我發(fā)展”是目標，切忌“違背意 愿、一手包辦”或做一個“甩手大掌柜”，要發(fā)揮“店小二”的主動服務精神增強客我之間的“黏度”，正確處理好功能終端與普通終端的關系，尊重和發(fā)揮零售終 端的自主性和自覺性、創(chuàng)造性，最終全面實現(xiàn)零售終端功能化建設目標。5、“三性特征”拋磚引玉?，F(xiàn)代終端是現(xiàn)代流通的重要組成部分，深刻把握現(xiàn)代終端現(xiàn)代性、時代性和特色性的“

6、三性”特征，是煙草現(xiàn)代流通組織成長的主線和科學發(fā)展的主題。 筆者認為，一是現(xiàn)代性意味著零售終端具備了現(xiàn)代化特征和集約化管理的進步觀念，工、商、零以一體化的手段和方法重新設計零售終端建設和市場營銷過程，統(tǒng)籌 構建電子商務平臺、營造良好購物環(huán)境、提升營銷綜合素質(zhì)，以信息化為主導的商流、信息流顯著發(fā)達；二是時代性就是主觀認識零售終端在傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn) 型進程中擔負的創(chuàng)新使命和時代精神，從供應鏈、服務鏈、價值鏈角度全面支持零售終端現(xiàn)代營銷變革，革新零售終端渠道建設模式，認清時代變遷的創(chuàng)新、進步意 義，認同零售終端的市場經(jīng)濟地位和現(xiàn)代營銷價值，與時俱進，變零售終端為營銷前端；三是特色性的實質(zhì)就是探索

7、以市場為取向的前向一體化營銷模式改革，把 “行業(yè)特色、實踐特色、終端特色”相互融合，形成不可復制的核心優(yōu)勢。筆者認為，建設現(xiàn)代零售終端就是要以“兩個推廣”為抓手，增強公平服務能力；以“四個共同”為核心，提高深度協(xié)同水平；以“四個轉(zhuǎn)變”為主線，優(yōu)化資源配置方式；以“三自原則”為目標，提升互動合作效率；以“三性特征”為導向，深化營銷模式變革。二、認識現(xiàn)代卷煙零售終端建設條件。筆者從宏觀角度分析研究認為，信息化、工業(yè)化和城市化是現(xiàn)代化的核心標志，建設現(xiàn)代卷煙零售終端要緊密依靠比較成熟的宏觀條件，用“標本兼治、 統(tǒng)籌兼顧、內(nèi)外兼修”的過程方法認識宏觀機會，正向激發(fā)終端建設的內(nèi)生性動力。商業(yè)企業(yè)作為現(xiàn)代

8、卷煙零售終端建設的主體，應以“三自原則”為根本，用硬件 提升形象、軟件提升價值，發(fā)揮和拓展終端功能，全面依靠“工業(yè)裝備、信息技術、贏利模式、實體經(jīng)濟、功能系統(tǒng)”等宏觀條件，引導終端“自愿參與”提升形 象、“自主經(jīng)營”提升能力、“自我發(fā)展”提升水平，自覺在宏觀層面幫助零售終端解決“想不到、做不了的事情”。1、要依靠現(xiàn)代工業(yè)的制造裝備提升門店形象，實現(xiàn)硬件建設現(xiàn)代化，用現(xiàn)代方式建設終端基礎形象。商業(yè)企業(yè)要統(tǒng)籌兼顧區(qū)域文化、消費環(huán)境要求，引 導零售終端自愿參與、自主經(jīng)營、自發(fā)投入、自我發(fā)展，協(xié)同定制相對統(tǒng)一的建設標準和管理模式，突出“聲、光、電”組合與現(xiàn)場購物環(huán)境的一體化融合，建設現(xiàn) 代靚麗終端。2

9、、要依靠信息技術進步和電子商務、服務環(huán)境、營銷素質(zhì)等軟建設手段增強終端競爭軟實力，促進零售終端具有比較明顯的E時代特征和服務品牌特 征，實現(xiàn)軟件建設現(xiàn)代化。商業(yè)企業(yè)要搭建電子商務平臺，研發(fā)統(tǒng)一的軟件系統(tǒng)和服務決策、服務策略自動生成系統(tǒng)，協(xié)同構建面向消費者的并以信息化手段裝備的 遠程互動通路，建設現(xiàn)代智能終端。3、要依靠以成本管理為中心的資源整合能力，提升零售終端專業(yè)化、集約化、形象化程度并在零售行業(yè)取得顯著的渠道競爭優(yōu)勢。商業(yè)企業(yè)要致力在宏 觀層次把握好宏觀預期，集約做好社會資源、人力資源的整合利用和價值互補，發(fā)揮市場配置資源的積極作用，不斷綜合提高零售終端功能發(fā)揮程度和客戶讓渡價 值，構建多

10、元化贏利模式，建設現(xiàn)代價值終端。4、要依靠發(fā)達的供應鏈、服務鏈、價值鏈形成現(xiàn)代營銷支持體系，知識經(jīng)濟貢獻比重逐漸增大。商業(yè)企業(yè)要從現(xiàn)代終端建設的角度重組業(yè)務流程、升級 管理模式、優(yōu)化資源配置，以供應鏈管理和知識化的技術創(chuàng)新、價值創(chuàng)造為主導，形成具有直接面向消費者的現(xiàn)代特征的品牌營銷、市場營銷、服務營銷體系，工、 商、零協(xié)同打通卷煙（服務）品牌通向市場的通道，提高一體化快速響應效率和客戶價值實現(xiàn)，不斷降低零售終端經(jīng)營風險，建設現(xiàn)代實體終端。5、要依靠城市化進程，加快現(xiàn)代化商業(yè)零售商圈類型、市場類型、產(chǎn)業(yè)類型的聚集，形成龐大而穩(wěn)定的消費系統(tǒng)和利潤循環(huán)增長來源。商業(yè)企業(yè)要通過 精確的市場宏觀環(huán)境分析

11、，結(jié)合自身商業(yè)智能（BI）系統(tǒng)的海量數(shù)據(jù)研究，抓住城市化進程的商業(yè)機會，在宏觀層次根據(jù)終端功能對零售終端發(fā)展進行科學規(guī)劃、 合理細分、布局調(diào)整，尊重和滿足市場消費需求，建設現(xiàn)代功能終端。三、創(chuàng)新現(xiàn)代卷煙零售終端建設模式。建立最廣泛的協(xié)同營銷統(tǒng)一戰(zhàn)線，組合發(fā)揮卷煙零售終端“品牌培育、信息采集、廣告發(fā)布、宣傳促銷、消費跟蹤、文化傳播、需求響應、電子商務”等 面向消費者的一體化現(xiàn)代營銷功能，梯次化實現(xiàn)卷煙零售終端現(xiàn)代化建設目標，是行業(yè)科學發(fā)展的新要求，也是傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)型的必然選擇。（一）以信息化促進現(xiàn)代化，建設現(xiàn)代信息終端。信息化是零售終端現(xiàn)代化建設的典型特征和強大引擎，終端建設要廣泛應用“

12、計算機、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)通信、遠程控制、系統(tǒng)集成、移動商務、信息安全” 等關鍵信息技術，商、零共同構筑立體化的信息空間共享模式和一體化的協(xié)同營銷模式。具體實踐過程中以商業(yè)企業(yè)投入為主，建立省級公司為單元的商業(yè)智能 （BI）系統(tǒng)，全面支持市級公司初級用戶的原始數(shù)據(jù)訪問和信息終端接入，以信息化推動傳統(tǒng)商業(yè)、零售業(yè)走向現(xiàn)代化。1、建設高速信息采集通路。在建設實踐中建立以終端POS銷售為主要零售方式的網(wǎng)格化銷售點商情采集系統(tǒng)，構建面向消費者并以移動商務、互聯(lián)網(wǎng) 技術手段裝備的信息采集通路，具備上行、下行的“雙通道”信息定向采集、定位傳輸、定時分析、視頻會話等智能化信息支持功能。通過裝載配置終端“進銷存、

13、信息通、煙務通、商務通”等信息軟件，圍繞“品牌、市場、客戶、消費者”四個維度，全面透視“量、價、利、存、檔”五項態(tài)勢指標，支持適時建立消費者數(shù)據(jù) 庫和遠程實現(xiàn)“千里眼、小帳房、大管家”信息處理、消費跟蹤等功能，為營銷決策提供第一手信息依據(jù)。2、建設高效電子商務平臺。在建設實踐中整合利用“新商盟”網(wǎng)上訂貨平臺，面向零售終端實現(xiàn)“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)絡營銷、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算、在線服 務”等電子商務功能，以開放式“E營銷”建設模式提升卷煙營銷網(wǎng)絡軟實力。在以“網(wǎng)上訂貨”為主要形式的電子商務平臺建設基礎上，綜合利用信息技術研發(fā) VMI（供應商管理庫存）系統(tǒng)、POS（零售點商情采集）系統(tǒng)、SCM（供應鏈管理）

14、系統(tǒng)，一體化整合“四網(wǎng)合一”的營銷商務助手功能，提供聯(lián)機分析處理 和報表解決方案，并統(tǒng)籌利用電子商務平臺的娛樂性、互動性，開展“趣味營銷、體驗營銷、點子營銷、事件營銷、關系營銷、綠色營銷”等以終端激勵為主體的現(xiàn) 代營銷方式，支持零售終端網(wǎng)上訂制相關財務軟件、電子報表，提高電子商務平臺信息化支持效率。3、建設高端遠程協(xié)同系統(tǒng)。在建設實踐中利用遠程控制技術進行遠程協(xié)同，自主設計在線互動接觸策略、互動應用策略、互動預警策略等，以信息化進 一步深化零售終端建設的現(xiàn)代性。筆者認為，為減少重復性建設，可以在新商盟網(wǎng)上訂貨平臺整合“工作臺”功能，搭載遠程協(xié)同系統(tǒng)，利用終端網(wǎng)絡資源建立基于 信息終端服務需求的

15、“產(chǎn)品模擬陳列、歷史訂單查詢、地理信息導航、卷煙防偽識別、市場問卷調(diào)查、消費體驗觸控”等基礎電子業(yè)務系統(tǒng)，遠程實現(xiàn)對零售終端 GIS地理位置管理和多路視（音）頻輸入功能，支持遠程“發(fā)布品牌廣告、管理門店環(huán)境、主控視頻播放、召集網(wǎng)絡會議、集合網(wǎng)絡電話、傳輸營銷文本”等，從 而利用遠程協(xié)同最大程度減少現(xiàn)場服務成本，從根本上提高服務響應能力和市場營銷效率。（二）以品牌化推動現(xiàn)代化，建設現(xiàn)代品牌終端。在規(guī)模經(jīng)濟主導環(huán)境下的產(chǎn)品高度同質(zhì)化的后現(xiàn)代營銷時代，品牌發(fā)展是零售行業(yè)第一戰(zhàn)略。煙草商業(yè)企業(yè)要以“服務品牌化”助力“品牌終端化、終端 品牌化”，以現(xiàn)代理念建設“一體兩翼”的一體化多品牌發(fā)展戰(zhàn)略（服務品牌

16、、卷煙品牌、終端品牌）和品牌營銷體系，建設現(xiàn)代品牌終端。1、服務品牌化。服務是現(xiàn)代流通的靈魂、品牌是市場營銷的載體、終端是價值實現(xiàn)的關鍵，服務品牌是煙草商業(yè)企業(yè)終端建設邁向現(xiàn)代化的標志品牌。 在建設實踐中應利用質(zhì)量控制程序，建設基于服務品牌終端的“服務定位、服務責任、服務內(nèi)容、服務程序、服務規(guī)范、服務監(jiān)督、服務評價、服務改進”為主要內(nèi) 容的服務體系，打造具有核心專長且不可復制的服務產(chǎn)品，以省級公司為單位統(tǒng)一注冊服務品牌，并利用現(xiàn)代營銷方法提供品牌化的服務產(chǎn)品輸出和服務品牌傳播， 開展網(wǎng)上服務、短信服務、定制服務等“全過程、菜單化”的快捷服務。同時協(xié)同零售終端按照“工作同心、服務同步”的建設要求

17、，統(tǒng)籌制定面向消費者的服務手 冊、服務文化、服務公約，實現(xiàn)服務一體化、服務品牌化的終端建設訴求，提升品牌終端服務軟實力。2、品牌終端化。品牌培育是商業(yè)企業(yè)第一要務，品牌終端化是品牌騰飛的翅膀。在建設實踐中應強調(diào)以高密度、專業(yè)化的品牌視覺、品牌體驗、品牌布 局，精準設計品牌營銷過程，按照“發(fā)展同向、利益同體”的建設要求，從零售終端店堂環(huán)境清潔做起，通過設立零售終端品牌陳列專區(qū)、品牌體驗專區(qū)、品牌促銷 專區(qū)、品牌廣告專區(qū)，并充分結(jié)合零售終端門店品牌元素、消費印象、商圈類型，確立建設基于差異化的商零協(xié)同營銷模式下“不同產(chǎn)品品類、不同環(huán)境檔次、不同 資源配置、不同陳列主題”的品牌終端分類標準，開展商零

18、協(xié)同一體化品牌培育，使品牌價值在零售終端充分釋放給消費者，縮短品牌流通周期，從而直接增強消費 者對卷煙品牌的購買力，打造重點骨干品牌培育的窗口、流通的陣地。3、終端品牌化。終端品牌化是落實“四個轉(zhuǎn)變”的具體要求，是煙草商業(yè)企業(yè)前向一體化戰(zhàn)略的重要部分和現(xiàn)代流通的必然趨勢，體現(xiàn)為“渠道建設一 體化、價值利益一體化”。在建設實踐中主張商零協(xié)同、立足長遠、著眼現(xiàn)代，方便卷煙消費者快速識別售點信息、產(chǎn)生消費依賴、形成品牌忠誠，對有條件的零售 終端首先鼓勵實現(xiàn)門店形象、店堂設施等硬件建設現(xiàn)代化，制定零售終端7S門店現(xiàn)場管理標準，突出LOGO標識、VI系統(tǒng)和店堂聲、光、電組合的視覺作用， 突出“產(chǎn)品陳列空

19、間、消費購物環(huán)境、店堂廣告占位、現(xiàn)場導購行為”等軟品牌效應，全面促進零售終端“空間、平面、視覺”產(chǎn)生三維品牌印象，提升煙草零售終 端在零售行業(yè)的品牌形象。對條件不足的零售終端逐步依靠其自身實力或社會資源嫁接，通過與有戶外廣告需求的酒類、食品類等企業(yè)談判合作完成硬件建設，并通 過商業(yè)企業(yè)扶持電子商務、品牌理念、營銷素質(zhì)等軟件建設，增強卷煙贏利能力和競爭軟實力，建設具有現(xiàn)代氣息的品牌終端。（三）以文化提升現(xiàn)代化，建設現(xiàn)代文化終端。文化是現(xiàn)代終端建設的智力支撐，先進的人文文化、科學文化構成了零售終端現(xiàn)代化建設的文化軟實力，也集中表達了零售終端現(xiàn)代化進程中建設“文化共同體”的時代要求，建設現(xiàn)代文化終端

20、是行業(yè)突圍營銷困局的理想追求。1、文化落地。欲求木之長，必固其根本。文化營銷是卷煙現(xiàn)代營銷的標志之一，文化落地是根本。筆者認為，文化在零售終端落地的核心訴求就是用現(xiàn) 代方法固本強基，首先在零售終端大力弘揚和認同行業(yè)“國家利益至上、消費者利益至上”共同價值觀；其次要在零售終端努力營造“平等、互利、合作、發(fā)展”的 文化建設軟環(huán)境；再次要在零售終端廣泛實施基于服務文化、品牌文化的“文化品牌”整合傳播戰(zhàn)略。2、文化感召。何意百煉鋼，化為繞指柔。文化是一面旗幟，文化感召就是在文化落地的過程中發(fā)揮和實現(xiàn)行業(yè)文化功效，提高零售終端的認同感、歸屬 感，最終通過商、零共同面向消費者實施文化營銷戰(zhàn)略。在建設實踐中

21、要立足現(xiàn)代流通、結(jié)合時代特征，關注和研究卷煙新消費群體、消費文化需求，個性化設計并 持續(xù)輸出不可復制的核心文化產(chǎn)品。有品味才有品位，通過零售終端對煙草產(chǎn)品（服務）文化故事、文化歷史、文化內(nèi)涵的主題式、情境化塑造，成立零售終端培訓 學校、營銷商學院、網(wǎng)絡課堂、品牌文化傳播中心等，積極開展“客戶文化節(jié)、文化故事會、文化大講堂”等富有現(xiàn)代氣息的文化活動，以文服人、以情動人、文化 感人，利用終端搭臺、文化唱戲，商、零協(xié)同面向市場、面向消費者打造文化煙草，實現(xiàn)終端文化導向、輻射、激勵功能作用，形成強大的文化感召力。（四）以功能化保障現(xiàn)代化，建設現(xiàn)代功能終端。由“偏重硬件投入、側(cè)重單一功能”向“注重軟硬件

22、建設、全面發(fā)揮功能”轉(zhuǎn)變，培育具有綜合競爭能力的現(xiàn)代功能終端，是商業(yè)企業(yè)終端建設當前和今 后一段時期內(nèi)的戰(zhàn)略要務。筆者基于“需求層次細分、客戶價值管理、現(xiàn)代營銷變革”等現(xiàn)代終端建設維度，全面思考和研究功能終端建設的新模式。1、基于需求層次細分的初級功能建設模式零售終端需求層次有別于消費者的直接需求，按重要程度具體排列為“獲利需求、成長需求、形象需求、分銷需求”四項基礎需求；商業(yè)企業(yè)基于零售終 端四個需求層次，可以平等細分為“獲利功能、成長功能、形象功能、分銷功能”四大初級功能。在實踐建設過程，需求層次與初級功能建設是逆向關系，“邊際需 求、邊際功能”決定逆向沖突的嚴重程度，切忌孤立地看待需求和

23、功能的關聯(lián)性。（1）滿足層次需求、發(fā)揮初級功能。一是通過智能終端和前臺信息支持，面向零售終端建立終端層次需求識別標準和類別劃分標準，按重要程度自下而 上依次滿足“獲利需求、成長需求、形象需求、分銷需求”和“邊際需求”，體現(xiàn)“發(fā)展同向、工作同心、服務同步、利益同體”的終端建設核心戰(zhàn)略要求；二是立 足于商業(yè)企業(yè)“批發(fā)商、服務商”的渠道定位發(fā)展戰(zhàn)略，通過中后臺客戶關系管理（CRM）系統(tǒng)和信息化驅(qū)動，按重要程度發(fā)揮零售終端“獲利功能、成長功能、 形象功能、分銷功能”和“邊際功能”。A、獲利功能：初級功能終端（優(yōu)質(zhì)客戶群）零售環(huán)節(jié)毛利率達到10%以上（明碼標價、明碼實價、條包一價），有機實現(xiàn)商業(yè)企業(yè)公共

24、財政貢獻度持續(xù)增長，通過發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟集中體現(xiàn)經(jīng)濟獲利功能；B、成長功能：通過“自愿參與、自主經(jīng)營、自我發(fā)展”的成長原則拉動，初級功能終端（優(yōu)質(zhì)客戶群）占比達60%以上，未來發(fā)展趨勢與發(fā)展速度、經(jīng)營規(guī)模、利潤和價值長期增加，資產(chǎn)規(guī)模、盈利能力、市場占有率持續(xù)增長，初步形成商零一體化共同成長大格局。C、形象功能：通過軟硬件全面建設，初級功能終端（優(yōu)質(zhì)客戶群）終端門店品牌形象相對統(tǒng)一，經(jīng)營卷煙產(chǎn)品主要為知名品牌，店堂實行7S現(xiàn)場管 理，柜臺統(tǒng)一、陳列有序、出樣精致、專人導購、店容整潔，統(tǒng)一發(fā)揮“卷煙品牌、企業(yè)品牌、終端品牌”形象親和功能，合理在消費者心目中布局“心理貨架”， 通過形象展示共同創(chuàng)造客戶

25、價值。D、分銷功能：集中體現(xiàn)零售終端產(chǎn)品銷售功能優(yōu)勢外，體現(xiàn)商流、物流、信息流、資金流比較集中或相對發(fā)達的現(xiàn)代終端建設訴求，發(fā)揮終端“調(diào)查研 究、市場融資、實體物流、商務談判、宣傳促銷、訂單集成、風險合約”等供應鏈成員的特殊分銷（渠道）功能，避免陷入單一性、低層次建設誤區(qū)。（2）把握建設本質(zhì)、控制逆向沖突。零售終端的邊際需求、邊際功能決定了需求與功能沖突程度。相對于零售終端，獲利是天然物質(zhì)需求、成長是自身 發(fā)展需求、形象是競爭優(yōu)勢需求、分銷是基本生存需求；相對于商業(yè)企業(yè)，分銷是渠道基礎功能、形象是企業(yè)象征功能、成長是商業(yè)價值功能、獲利是資源支持功 能。因此，零售終端基于需求層次細分的初級功能終

26、端建設實質(zhì)，就是以現(xiàn)代化的市場思維認識需求與功能的互補和沖突關系，突破需求與功能的單一性關聯(lián)。煙草商業(yè)企業(yè)基于需求層次細分的初級功能建設模式應著力滿足零售終端邊際需求，面向零售終端輸出“營銷策劃、陳列設計、機會分析、消費跟蹤、門 店管理、產(chǎn)品組合、贏利模式、信息支持”等軟件建設項目，逐步提升贏利水平、規(guī)劃成長路徑、改善經(jīng)營形象、滿足貨源供給、增強營銷能力，增加層次需求的剛 性滿足程度，初步建立功能終端建設標準化作業(yè)模式，提高零售終端的依存度、貢獻度、忠誠度、滿意度，協(xié)調(diào)發(fā)揮零售終端“獲利、成長、形象、分銷”四大初級 功能。 2、基于客戶價值管理的主體功能建設模式零售終端是商業(yè)企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)

27、節(jié)，對商業(yè)企業(yè)的持續(xù)貢獻價值具有同態(tài)性、經(jīng)濟性，推行客戶價值管理（CVM）是現(xiàn)代企業(yè)制度下客戶關系管理 （CRM）和終端建設的核心。筆者認為，商業(yè)企業(yè)市場營銷的使命就是發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造更多客戶價值，客戶價值決定終端功能，功能是客戶價值的第一利益屬性，基于 客戶價值管理的主體功能建設模式，是商業(yè)企業(yè)創(chuàng)造和實現(xiàn)價值鏈競爭優(yōu)勢的關鍵。（1）確立共同價值理念?！皟蓚€至上”是卷煙價值鏈成員的共同價值觀，也是現(xiàn)代零售終端建設共同價值理念。建設實踐應符合現(xiàn)代零售終端“四同” 本質(zhì)要求，通過工、商、零價值一體化建設，共同設計面向消費者的公關策略和價值傳播戰(zhàn)略，建立共同面向消費者的情感價值、社會價值等生態(tài)價值主張，杜

28、絕從 交換的角度產(chǎn)生單一的經(jīng)濟功能、交易功能。（2）構建終端價值體系。在現(xiàn)代終端建設實踐中，地市級公司應充分解讀“時代性、現(xiàn)代性、特色性”的建設內(nèi)涵，積極推行客戶價值管理 （CVM），構建基于“提升終端贏利水平（核心價值）、改善終端經(jīng)營形象（顯性價值）、增強終端營銷能力（發(fā)展價值）”的終端三維價值體系，不斷發(fā)現(xiàn)和創(chuàng) 造更多客戶價值，把提升客戶價值作為功能終端建設的落腳點，全面聚合終端“維動力”。（3）建設主體功能終端。筆者認為，客戶價值實現(xiàn)的大小直接影響著功能實現(xiàn)的多寡，只有準確識別現(xiàn)代零售終端“廣告發(fā)布、品牌傳播、決策輔助、服務延伸”四大主體功能，才能快速促進營銷模式升級和現(xiàn)代零售終端功能多

29、元化。A、客戶價值的存在和主體功能的關聯(lián)。終端功能的實現(xiàn)是以客戶價值存在為主要條件，零售終端本身并不存在價值。相對于零售終端而言，其“廣告發(fā) 布、品牌傳播、決策輔助、服務延伸”價值是以實現(xiàn)其價值本身的功效與結(jié)果而存在的，它也是相對于現(xiàn)代流通企業(yè)市場營銷作用而表現(xiàn)出來的具有電子商務等現(xiàn)代 流通特征的主體功能，從根本上有別于零售終端基于需求層次細分的“獲利、成長、形象、分銷”等相對傳統(tǒng)的初級功能建設要求。B、主體功能終端識別應用的標準化?；诳蛻魞r值管理的主體功能終端建設，應倡導零售終端“自愿參與樹形象、自主經(jīng)營增能力、自我發(fā)展再成長” 的正向激勵原則，注重軟硬件同步建設，通過建立標準化識別方法、

30、客戶價值提升作業(yè)手冊等，科學規(guī)劃和打通現(xiàn)代零售終端成長通道。廣告發(fā)布功能：零售終端具備戶外、室內(nèi)專門廣告位置，支持適時、遠程發(fā)布和投放電子顯示屏廣告、墻體廣告、立體廣告、多媒體廣告、貨架廣告、 柜臺廣告，充分利用聲、光、電組合，突出視覺和廣告效果，以零售終端廣告資源價值豐富終端廣告功能，終端門店廣告位可以作為未來商業(yè)尋租收入，廣告位裝潢 由專業(yè)廣告裝飾企業(yè)設計安裝。品牌傳播功能：零售終端是煙草現(xiàn)代流通后專賣時代品牌傳播的主窗口，是基于終端門店特定資源價值而分割的一項重要功能，是卷煙品牌培育的關鍵 策略之一。具體實踐中可以通過對終端門店選擇“廣告（戶外媒體、電子媒體、平面媒體、網(wǎng)絡媒體）、銷售（

31、現(xiàn)場導購、視覺吸引、生動陳列）、人際（口碑宣 傳、駐店代表、公共關系）、體驗（產(chǎn)品評吸、心理觸控、品牌期望）”等載體化、可視化品牌傳播方式，有效植入中國煙草知名品牌文化內(nèi)涵、個性價值，用最直 接的方式占領消費者“心理貨架”，并遞進式面向消費者建立品牌形象、調(diào)節(jié)消費情緒、促進品牌增量。決策輔助功能：零售終端對商業(yè)企業(yè)決策輔助功能的本質(zhì)就是通過信息智能化建設和信息價值的挖掘，利用商業(yè)智能（BI）系統(tǒng)對零售終端適時銷售 信息、消費者適時消費信息進行全程跟蹤、管理和分析，完整建立面向上游供應商、下游零售商、最終消費者的且具有數(shù)據(jù)處理、分析功能的營銷決策輔助平臺，提 供“品牌定位和發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)品轉(zhuǎn)換和研

32、發(fā)支持、消費體驗和潮流引導、市場規(guī)律和宏觀調(diào)控、網(wǎng)上營銷和信息預警”等后臺營銷決策輔助功能，發(fā)揮市場配置資源 的積極作用。服務延伸功能：零售終端是服務鏈最具價值的服務商，是現(xiàn)代流通的重要組成部分。傳統(tǒng)零售終端只是“你賣我買、你買我賣”的簡單交易場所，現(xiàn)代 零售終端是整合營銷傳播（IMC）時代的敏捷服務觸角。零售終端作為實體終端，通過實體門店可識別的服務功能延伸，強調(diào)從“需求、成本、便利、溝通”等整 合營銷服務策略設計，大量節(jié)約最終消費者（中間供應商）時間、精力和精神等非貨幣成本，為商業(yè)企業(yè)向消費者提供讓渡價值、邊際價值最大化的卷煙商品和服務 產(chǎn)品?；诳蛻魞r值管理的主體功能建設模式，進一步加快

33、了“偏重硬件投入、側(cè)重單一功能”的傳統(tǒng)零售終端向“注重軟硬件建設、全面發(fā)揮功能”的現(xiàn)代零 售終端深刻轉(zhuǎn)變：一是終端功能化，贏利水平較快提升，核心價值全面實現(xiàn)；二是終端一體化，經(jīng)營形象明顯改善，顯性價值得以創(chuàng)造；三是終端信息化，營銷能力 顯著增強，發(fā)展價值匹配成長。3、基于現(xiàn)代營銷變革的商務功能建設模式自2002年上海網(wǎng)建會確立現(xiàn)代流通建設戰(zhàn)略以來，十年一輪回，十年磨一劍，工商一體、批零互動，以電子商務為主要特征的現(xiàn)代營銷模式已經(jīng)形 成。構建面向消費者的現(xiàn)代營銷體系，并基于現(xiàn)代營銷變革模式和全面發(fā)展戰(zhàn)略，著眼于頂層功能設計，建設具有核心商務功能特征的現(xiàn)代卷煙零售終端，必將成為 現(xiàn)代流通營銷網(wǎng)絡建

34、設邁向國際先進坐標的時代標志。推行商務功能終端建設，也是現(xiàn)代流通基于后專賣時代、體驗經(jīng)濟時代對終端資源進行市場化運營的時代要 求。（1）商務終端定義：基于現(xiàn)代營銷模式和面向消費者的市場化精準服務要求，卷煙零售商務終端是電子商務環(huán)境下卷煙營銷信息、消費需求、業(yè)務模式、商務活動等卷煙商品在商業(yè)流通過程中與產(chǎn)品（服務）相關的商品化、情感化的商業(yè)事務功能組合輸出的場所。（2）商務終端定位：商務終端具備較強的商務談判、溝通對話、服務營銷能力，對高端品牌需求比較旺盛，“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上營 銷”等電子商務功能基本實現(xiàn)，終端軟、硬件建設在零售行業(yè)達到較高層次，門店格調(diào)具有“凈、雅、和”的現(xiàn)代

35、生活品味，又體現(xiàn)“凈以致遠、雅以聚賢、和而不 同”的主題購物環(huán)境，并集中現(xiàn)代功能終端“現(xiàn)代性、時代性、特色性”的典型特征。（3）商務功能細分：商務功能終端是高端品牌的流通制高點，自愿參與能力、自主經(jīng)營能力、自我通路能力極強。基于面向消費者的現(xiàn)代營銷模式，并 通過電子商務模式徹底顛覆傳統(tǒng)營銷（產(chǎn)品、渠道、價格、促銷）概念，立足于商務創(chuàng)新角度對零售終端功能重新細分為“商務體驗、商務公關、商務引擎”等功 能，通過對零售終端商務功能的開發(fā)、維持和組合，滿足“高消費需求、高文化素質(zhì)、高生活品味”的消費者對商務環(huán)境的心理期望。A、商務體驗功能：商業(yè)企業(yè)鼓勵或協(xié)助零售終端對消費者實行會員制、集分制等情感激勵

36、營銷方式，利用體驗營銷組合（望、聞、問、品）功能，刺激 和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)等感性、理性因素，以商務體驗方式重新定義、設計卷煙產(chǎn)品（服務）的營銷過程，實施客戶體驗管理（CEM）， 最終占領高端消費制高點。商務功能終端可以通過消費者對產(chǎn)品、服務、價格、環(huán)境、情感的現(xiàn)場體驗功能來愉悅消費心理、驅(qū)動消費需求，并通過電子商務互動設 備匿名（實名）記錄離店消費者的體驗信息或征集體驗意見，增加消費者尊貴、高貴的心理享受，構建面向消費者的現(xiàn)代卷煙營銷體系。B、商務公關功能：商務公關功能是零售終端在市場營銷活動中面向消費者和社會公眾，適應科技進步、結(jié)構調(diào)整所必需的相關的專業(yè)知識、行業(yè)知識

37、， 利用多元化、多層次的公共關系直接或間接產(chǎn)生的營銷影響和作用，其功能實現(xiàn)主要由商業(yè)企業(yè)、零售終端以現(xiàn)代公關意識共同導入服務滿意策略（SS）、客戶滿 意策略（CS）、員工滿意策略（ES）等公共關系策略，積極利用社會資源協(xié)同開展“營銷策劃、主題策劃、項目策劃、機會策劃、廣告策劃”等公共關系策劃， 通過公共關系傳播渠道共同確定“促進型、服務型、建設型、宣傳型、維持型”等公共關系模式，減少群體性角色功能沖突，統(tǒng)籌發(fā)揮商務終端“環(huán)境評估、消費跟 蹤、信息預警、文化傳播、形象塑造、關系協(xié)調(diào)、危機處理、網(wǎng)絡公告、商務領航”等公關功能。C、商務引擎功能：通過對零售終端“現(xiàn)場管理、服務響應、電子商務、功能組合

38、、消費研究、人際協(xié)同、潮流引領、網(wǎng)上營銷”等商務創(chuàng)新載體功能的 扁平化整合、一體化再造，商業(yè)企業(yè)應相對統(tǒng)一商務引擎功能，以“統(tǒng)一的品牌標識、突出的公眾形象、良好的素質(zhì)養(yǎng)成、完善的電子商務、優(yōu)秀的服務技能”等軟 件、硬件同步建設，用“電子商務+現(xiàn)代營銷+動力牽引”的商務創(chuàng)新模式帶給同業(yè)商戶和消費者良好的“窗口印象、光環(huán)效應”，典型發(fā)揮建設現(xiàn)代零售終端的功 能引領作用和核心引擎功能。筆者認為，現(xiàn)代零售終端建設的根本要義是“把握現(xiàn)代性、富有時代性、體現(xiàn)特色性”，其內(nèi)在本質(zhì)是“功能集聚、價值實現(xiàn)、共同發(fā)展”。商業(yè)企業(yè)應 尊重市場規(guī)律，注重現(xiàn)代零售終端“品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤、文化傳播、

39、形象展示”等主體功能的組合發(fā)揮，積極創(chuàng)新現(xiàn)代零售終端建設新模 式，引領客戶共同成長、共同發(fā)展。四、探索現(xiàn)代卷煙零售終端建設途徑?，F(xiàn)代卷煙零售終端建設是一項長期而又復雜的基礎工程，低層次、低水平、重復性、短期性的建設必將嚴重背離現(xiàn)代終端建設的本意。筆者強調(diào)，現(xiàn)代終端建設要防范陷入誤區(qū)，在實踐中要發(fā)揮商業(yè)主導作用，積極探索建設新途徑。（一）公平至上、服務至尊。1、堅持“平等互利、長期合作、共同發(fā)展，自愿參與、自主經(jīng)營、自我發(fā)展”不動搖。商業(yè)企業(yè)在建設實踐應統(tǒng)一制定可識別、可測量的公平服務體 系，注重程序公平、結(jié)果公開、交往公正和對不公平事件的服務補救，打造行業(yè)具有現(xiàn)代、時代特色的服務品牌、服務產(chǎn)品

40、，切實提高零售終端公平感知和服務期 望，吸引客戶自發(fā)、自愿、自覺參與現(xiàn)代終端建設。2、堅持“統(tǒng)籌規(guī)劃、全面建設，自我投入、螺旋提升”不動搖。商業(yè)企業(yè)在建設實踐應正確處理好直營終端與功能終端、普通終端的關系，統(tǒng)籌設計現(xiàn) 代零售終端成長路徑，制定并公告統(tǒng)一的現(xiàn)代終端建設標準，不一哄而上、淺嘗輒止、厚此薄彼、急功近利，在統(tǒng)籌規(guī)劃框架下群策群力、自愿參與、公開過程、服 務到位，鼓勵零售終端自我投入、共同成長。3、堅持“自動分配貨源、策略一視同仁，保障終端利益、服務公平公正”不動搖。商業(yè)企業(yè)在建設實踐中嚴格做到利用計算機自動分配貨源，分配策略 一視同仁、投放節(jié)奏宏觀調(diào)控，有效保障零售終端10%以上的贏利

41、水平，不能以貨源傾斜代替客戶服務或承諾對零售終端自愿投入進行貨源補償，嚴禁對功能終 端、直營終端提供有失公允的特殊化服務。（二）頂層設計、模式創(chuàng)新。1、設計全局模式。以省級公司為設計單元，整合并創(chuàng)建各地市公司現(xiàn)代終端建設資源，遵循“從面到點、從大到小、從上到下”的設計原理，著眼全 局、立足長遠，加快對“現(xiàn)代終端成長路徑、現(xiàn)代終端資源配置、現(xiàn)代終端功能發(fā)揮、現(xiàn)代終端平臺建設”等單元主題的集中論證、周期規(guī)劃、頂層設計，從高層決 策角度通過組合單元主題進一步設計現(xiàn)代終端建設全局模式，避免重復性“摸著石頭過河”。2、設計實踐模式。地市公司在省級公司的規(guī)劃框架下，根據(jù)現(xiàn)代性、時代性、特色性要求，把市場經(jīng)濟實體多元化需求與行業(yè)現(xiàn)代終端建設訴求高度結(jié) 合，按照“中后臺服務前臺、全員服務終端”的服務程序要求，從建設實踐角度明確“怎么建、建什么”等基本命題，自主設計可行性強、可復制的實踐模式進行推 廣，提高基層營銷組織終端建設效率，致力把“復雜問題簡單化”。3、創(chuàng)新商務模式。利用電子商務高效整合市場營銷活動中的商流、物流、信息流、資金流，通過“四流匯通”整合電子商務價值鏈，以現(xiàn)代商務模式打破零售終端傳統(tǒng)商業(yè)（贏利）模式。（1）加強移動商務應用。商零協(xié)同打破“坐商模式”，通過與電信運營商集中談判降低費用和門檻，接入移動互聯(lián)網(wǎng)并設計整套移動商務解決方案，建立基于移動商務的現(xiàn)代終