百事可樂調(diào)查報(bào)告

1、 百事可樂的營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告 委托單位：10無雙營(yíng)銷 調(diào)研機(jī)構(gòu)：最大風(fēng)險(xiǎn)目 錄1.引 言32.數(shù)據(jù)分析與結(jié)果42.1.數(shù)據(jù)分析4性別及年齡差異4廣告策略4百事的其他產(chǎn)品調(diào)查5消費(fèi)者的購(gòu)買場(chǎng)所分析5百事可樂的廣告代言人的調(diào)查數(shù)據(jù)分析6百事可樂的促銷方式調(diào)查7整合營(yíng)銷傳播的中心思想是在與消費(fèi)者的溝通中7滿意度調(diào)查82.2結(jié)果9現(xiàn)有市場(chǎng)以年輕男性居多9消費(fèi)者獲知途徑以廣告為主9最受青睞促銷活動(dòng)是買一贈(zèng)一93.建議93.1以廣告宣傳為主要載體93.2產(chǎn)品代言人以年輕人喜愛的明星為主93.3將學(xué)生做為主要的銷售群體93.4推出健康型飲品94.調(diào)研方法104.1調(diào)研目的104.2調(diào)查內(nèi)容104.3調(diào)查方法11

2、4.4調(diào)查對(duì)象和調(diào)查范圍114.5經(jīng)費(fèi)預(yù)算114.6調(diào)查的時(shí)間進(jìn)度安排115.局限性說明125.1調(diào)查地點(diǎn)局限性125.2調(diào)查對(duì)象局限性125.3調(diào)查方法具有一定的局限性125.4調(diào)查組員的局限性125.5調(diào)查樣本局限性136.附件及說明131. 引 言百事可樂與可口可樂并為當(dāng)今世界最大的兩大飲料品牌,其市場(chǎng)占有率達(dá)80%，其中百事可樂的市場(chǎng)份額在30%以上。百事公司旗下的七喜、美年達(dá)、激浪、果繽紛、鮮果粒等產(chǎn)品在在國(guó)內(nèi)均有很高的知名度。雖然面對(duì)強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，百事仍有其廣闊的市場(chǎng)前景。我們發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)代社會(huì)中人們對(duì)飲品的要求越來越高，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了越來越多的品牌供消費(fèi)者選擇。通過觀察，年輕人對(duì)

3、純凈水的需求量降低，絕對(duì)大數(shù)年輕人都有喝飲料的習(xí)慣。我們小組之所以選擇東方學(xué)院作為調(diào)研對(duì)象，是因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)身邊的人經(jīng)常購(gòu)買百事公司的產(chǎn)品，我們希望通過此次調(diào)研，了解認(rèn)識(shí)到自己的優(yōu)勢(shì)與不足，從而提高百事公司在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。2. 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果2.1. 數(shù)據(jù)分析2.1.1性別及年齡分布 在問卷中第一個(gè)問題為被調(diào)查者的性別，第二個(gè)問題是調(diào)查者年齡的范圍，這兩項(xiàng)看似不是很重要的問題在校園的調(diào)查中卻是不可缺少的。在校園中，特別是夏天很多的人都會(huì)在出門時(shí)會(huì)買一瓶冰鎮(zhèn)的飲品來解渴和降溫，而且以碳酸飲料為主。尤其當(dāng)很多男同學(xué)在課余時(shí)間在室外運(yùn)動(dòng)后或者體育課之后大多都會(huì)選擇碳酸飲料來降溫。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我們發(fā)

4、現(xiàn)百事可樂的消費(fèi)人群中，男性占得比例大于女性，并且多數(shù)在20-25歲的年齡范圍內(nèi)。因此，我們可以對(duì)男生采取繼續(xù)維持現(xiàn)狀，并對(duì)其的增加銷量；對(duì)女生采取拓展市場(chǎng)，讓其對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和購(gòu)買欲望的策略。廣告策略 通過調(diào)查大家可以發(fā)現(xiàn)，還有相當(dāng)一部分受訪者很少喝百事的飲料。百事原有的巨星策略吸引了一大批消費(fèi)者，但百事的廣告相對(duì)來說影響不夠，所以要在原有廣告的基礎(chǔ)上加大廣告的投入力度。 具體來說，要有正確的媒體策略。根據(jù)百事的市場(chǎng)定位，我們把目標(biāo)放在年輕人身上，而年輕人經(jīng)常接觸的媒體有哪些呢？答案是電視和網(wǎng)絡(luò)。首先，拿電視來說，年輕人經(jīng)?？吹氖且恍蕵饭?jié)目較多的電視臺(tái)，所以將廣告投入到這些節(jié)目中會(huì)起

5、到意想不到的效果。（如：湖南衛(wèi)視 、浙江衛(wèi)視）其次是網(wǎng)絡(luò)廣告，大部分年輕人每天都會(huì)接觸網(wǎng)絡(luò)，所以網(wǎng)絡(luò)廣告的效果尤為好，特別是男生愛瀏覽的一些運(yùn)動(dòng)體育網(wǎng)站，女生愛瀏覽的一些娛樂網(wǎng)站以及各類新聞網(wǎng)站。2.1.3百事的其他產(chǎn)品調(diào)查在受訪人群中，有接近31的人選擇茶類飲料，超過25的人選擇果汁類飲料，只有不足22的人選擇了碳酸飲料。而其中，選擇了茶類和乳酸類的消費(fèi)者，大多數(shù)是認(rèn)為它們是健康飲料，對(duì)身體有益。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，受訪者選擇碳酸類飲料的最主要原因是喜歡其味道。由此可見，消費(fèi)者選擇飲料時(shí)更注重其健康和味道！2.1.4消費(fèi)者的購(gòu)買場(chǎng)所分析 至于我們進(jìn)行百事可樂購(gòu)買場(chǎng)所的調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，小型超市最受受訪者

6、青睞，在調(diào)查中有30%的受訪者選擇，有23%的受訪者選擇大型超級(jí)市場(chǎng)為他們平時(shí)購(gòu)買場(chǎng)所。由于大部分人都認(rèn)為就是買一瓶飲料來解渴或是降溫，沒必要去大型的商場(chǎng)去買，而且很多場(chǎng)所所售的百事價(jià)格較小型超市要貴上不少，例如KTV、快餐店，所以其他的場(chǎng)所還是占少數(shù)。2.1.5百事可樂的廣告代言人的調(diào)查數(shù)據(jù)分析 經(jīng)過問卷調(diào)查可知，消費(fèi)者對(duì)影視明星的認(rèn)可度相對(duì)較高，其次是歌星，而對(duì)普通人和虛擬人物作為代言人物卻不怎么看好。名人廣告是指利用名人進(jìn)行商品廣告的表現(xiàn)形式。百事可樂的消費(fèi)群主要是年輕人，現(xiàn)在的年輕人求新、求異，喜歡嘗試，并且對(duì)明星，不管是影視界的還是體育界的都有一種崇拜和模仿的心理，希望從他們身上得到

7、一種成功的心里滿足。明星是眾多年輕消費(fèi)者關(guān)注的對(duì)象，可口可樂要走年輕化路線，吸引年輕人的眼球，依賴明星是一個(gè)最好的載體。大部分的消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)為名人代言的東西肯定是好東西，公司實(shí)力也肯定是強(qiáng)大的。這樣名人代言成為了百事可樂成功的一個(gè)重要因素。通過數(shù)據(jù)可以了解，人們對(duì)影視明星和歌星的關(guān)注度特別多，百事可樂的針對(duì)對(duì)象大部分是年輕人，而這些年輕人對(duì)于影視和歌星尤為親切，還有就是大部分男生很喜歡運(yùn)動(dòng)，所以運(yùn)動(dòng)明星也是大部分年輕人所喜愛的。2.1.6百事可樂的促銷方式調(diào)查百事品牌的經(jīng)營(yíng)理念從“新一代的選擇”到“Ask For More”，由形象化到實(shí)踐，是一種更高層次的品牌核心價(jià)值。而這種核心價(jià)值的確立，

8、恰恰為百事與目標(biāo)消費(fèi)者之間建立起了良好的溝通橋梁，從而有效地在年輕人心智中建立起了他們所喜愛的品牌形象。這樣促銷就成了百事與消費(fèi)者溝通的一種重要手段。2.1.7整合營(yíng)銷傳播的中心思想是在與消費(fèi)者的溝通中統(tǒng)一運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，其目的是協(xié)助品牌建立起與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期關(guān)系。百事可樂的整合營(yíng)銷傳播就是把公共關(guān)系、廣告宣傳、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣等促銷策略集于一身，在整合營(yíng)銷傳播中，各種宣傳媒介和信息載體相輔相成，相互配合，相得益彰。 通過調(diào)查的數(shù)據(jù)分析，可以了解到大部分的消費(fèi)者都非常喜愛買一贈(zèng)一和附贈(zèng)品這兩種促銷手段，消費(fèi)者覺得這樣

9、他們才是真正的得到了實(shí)惠，其次為抽獎(jiǎng)和打折，可見要想達(dá)到促銷的效果就要抓住消費(fèi)者的心理，讓其知道確實(shí)得到了好處。2.1.8滿意度調(diào)查滿意度項(xiàng)目非常滿意比較滿意一般比較不滿意非常不滿意包裝的顏色8317000包裝的圖案8514100瓶身的設(shè)計(jì)5642200飲料的甜度7810831飲料的氣泡6524650通過了上述的一些問題的調(diào)查，我們已經(jīng)知道了消費(fèi)者對(duì)于百事可樂的一些認(rèn)識(shí)和理解，最后來分析一下大家對(duì)百事可樂的某些方面的滿意程度，通過上表可以看出絕大部分的消費(fèi)者對(duì)于飲料的包裝、設(shè)計(jì)以及口味等都比較滿意，其中有一項(xiàng)為瓶身的設(shè)計(jì)，非常滿意的消費(fèi)者較少，可以看出百事可樂的瓶身設(shè)計(jì)還是有些地方不太讓人滿意

10、，比如手拿著是否方便，瓶口的大小等都是消費(fèi)者所關(guān)注的，雖然這些都是一些小問題，但是現(xiàn)在人們對(duì)人性化的設(shè)計(jì)還是尤為看重的。2.2結(jié)果2.2.1現(xiàn)有市場(chǎng)以年輕男性居多此次調(diào)查共調(diào)查了100個(gè)人，其中男性占69%，女性占31%，現(xiàn)有消費(fèi)者大部分是年齡在2025周歲的年輕人。 多數(shù)為學(xué)生，也有一小部分的職工。2.2.2消費(fèi)者獲知途徑以廣告為主消費(fèi)者通過廣告宣傳與人員促銷的渠道了解產(chǎn)品，以電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告為主，以墻體廣告為輔。還有一小部分消費(fèi)者是在超市看到了就買了，沒有什么目的性。2.2.3最受青睞促銷活動(dòng)是買一贈(zèng)一通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者最青睞的促銷活動(dòng)是買一贈(zèng)一和附送贈(zèng)品。還有很多人是通過一些百事舉辦

11、的活動(dòng)而成為其忠實(shí)消費(fèi)者的，如百事公司2013年4月份在東方學(xué)院舉辦的百事最強(qiáng)音，更是吸引了眾多大學(xué)生的眼光，使他的品牌潛移默化的進(jìn)入人們的腦海中，并牢牢扎根。3. 建議3.1以廣告宣傳為主要載體通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)人都是通過廣告了解到百事企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品，所以我們可以以廣告宣傳為主要載體，向具有青春活力的年輕人推廣。3.2產(chǎn)品代言人以年輕人喜愛的明星為主通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)碳酸飲料是被年輕人喜愛的，但是碳酸飲料的種類很多，年輕人可選擇的范圍很廣，而年輕人愛追星眾所周知，因此，品牌代言人就成為了一個(gè)很重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，成為是否會(huì)被現(xiàn)代年輕人選擇的關(guān)鍵。我們可以采用“明星”策略取得了青年消費(fèi)者對(duì)百事品牌的高度

12、忠誠(chéng)。3.3將學(xué)生做為主要的銷售群體消費(fèi)人群中年輕人的比例是不容質(zhì)疑的，而學(xué)生（特別是大學(xué)生）是比較重要甚至是最重要消費(fèi)群體，現(xiàn)在各個(gè)院校都有校園廣播，我認(rèn)為在學(xué)校廣播中加入百事可樂的廣告應(yīng)該不錯(cuò)，或者是插播百事代言人的祝福等話語(yǔ)以作宣傳。3.4推出健康型飲品年輕消費(fèi)者在可樂市場(chǎng)上占的重要地位，為進(jìn)一步開發(fā)青年消費(fèi)市場(chǎng)，百事應(yīng)推出更多以健康飲品為銷售目的的飲料。在產(chǎn)品口感上，要努力迎合消費(fèi)者的口味，盡量清甜爽口。認(rèn)識(shí)只有消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品才有市場(chǎng)。加大可樂的個(gè)性化，放大自己的優(yōu)勢(shì)之處，創(chuàng)造百事獨(dú)特、創(chuàng)新、積極人生的品牌個(gè)性。4. 調(diào)研方法4.1調(diào)研目的通過和百事競(jìng)爭(zhēng)者的對(duì)比分析，使百事公司認(rèn)識(shí)到

13、自己的優(yōu)勢(shì)與不足，從而提高百事公司在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。通過市場(chǎng)調(diào)研，了解目前百事市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況與特征，為百事公司尋找新的市場(chǎng)，向消費(fèi)者宣傳百事“渴望無限，倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度”的經(jīng)營(yíng)理念。4.2調(diào)查內(nèi)容1、宏觀環(huán)境分析人民生活水平進(jìn)一步提高，市場(chǎng)容量穩(wěn)步增長(zhǎng),新一代中國(guó)青少年受美國(guó)文化的熏陶，前境美好。除可口可樂和我們外，其他國(guó)外品牌未進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)只有少數(shù)幾個(gè)具有竟?fàn)帉?shí)力。中國(guó)加入WTO，各項(xiàng)法制日益健全，市場(chǎng)環(huán)境日益良好。（1）自然環(huán)境：調(diào)查以百事可樂為代表的百事公司產(chǎn)品在什么季節(jié)屬于熱銷期，在什么季節(jié)屬于銷售低谷期。（2）社會(huì)文化：調(diào)查消費(fèi)者是否會(huì)因百事產(chǎn)品而受到百事公司

14、文化的影響，受影響程度有多大等。（3）人口環(huán)境：調(diào)查百事公司的主要消費(fèi)群體是什么類型的，哪種年齡段比較喜愛百事產(chǎn)品，那種性別比較喜愛百事產(chǎn)品等。（4）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：調(diào)查百事產(chǎn)品是否符合大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)狀況，其價(jià)格是否被大學(xué)生所接收。（5）政治法律環(huán)境：調(diào)查百事產(chǎn)品的廣告宣傳，產(chǎn)品促銷方式是否正規(guī)，是否符合國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定。 2、微觀環(huán)境分析 作為全球性的大品牌，具有良好的品牌效應(yīng)。 不分季節(jié)性，隨時(shí)隨地可以飲用方便。能給人時(shí)尚感，年輕人購(gòu)買時(shí)有一定的心理滿足感。 (1）企業(yè)內(nèi)部：了解企業(yè)內(nèi)部的員工和資金的情況。有利于公司整體的發(fā)展趨勢(shì)，可以從實(shí)際出發(fā)，推出相關(guān)產(chǎn)品。 (2)市場(chǎng)方面：了解客戶的消

15、費(fèi)水平，消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的活動(dòng)。 (3)公眾：知道公眾對(duì)本公司的哪幾種產(chǎn)品有所親來的情況，從而更好的組織出相應(yīng)的營(yíng)銷方案。3、產(chǎn)品SWOT分析百事可樂洞悉青年消費(fèi)者在可樂市場(chǎng)上占的重要地位，于是采用“明星”策略贏取了青年消費(fèi)者對(duì)百事品牌的高忠誠(chéng)度；為了進(jìn)一步開發(fā)青年消費(fèi)者市場(chǎng)，百事推出“輕怡百事可樂”，以“無糖，不影響體形”的特點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)。4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（1）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是可口可樂，它被譽(yù)為美國(guó)的象征，是世界名牌，品牌價(jià)值含量很高。在中國(guó)大陸，可口可樂公司投資的二十三家裝瓶廠總產(chǎn)值約七十億元，占據(jù)中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)的半壁河山。 （2）其次是以第五季可樂和非?？蓸窞榇淼膰?guó)內(nèi)品牌。其營(yíng)銷特征是

16、：有較好的品牌效應(yīng)，較多的人員促銷；形成了以某個(gè)地區(qū)為主而向外映射的優(yōu)勢(shì)，并建立了大范圍的營(yíng)銷渠道，生產(chǎn)管理較先進(jìn)，可成為區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌，并有實(shí)力向全國(guó)進(jìn)軍。 （3）最后是城市內(nèi)小型企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。他們沒有品牌效應(yīng)，以較低的市場(chǎng)價(jià)格吸引顧客，生產(chǎn)管理落后，主要面對(duì)的是農(nóng)村市場(chǎng)。 4.3調(diào)查方法問卷調(diào)查、抽樣調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。4.4調(diào)查對(duì)象和調(diào)查范圍 調(diào)查范圍：東方學(xué)院調(diào)查對(duì)象：食堂的水吧校園超市經(jīng)貿(mào)學(xué)部的學(xué)生4.5經(jīng)費(fèi)預(yù)算1、調(diào)查問卷復(fù)印費(fèi)：100*0.2=20元2、調(diào)查人工費(fèi)（車費(fèi)+餐飲費(fèi)）：8*3=24元4.6調(diào)查的時(shí)間進(jìn)度安排百事公司市場(chǎng)調(diào)研分為準(zhǔn)備、實(shí)施和結(jié)果處理三個(gè)階段。1、準(zhǔn)備階段：

17、界定調(diào)研問題、設(shè)計(jì)調(diào)研方案、設(shè)計(jì)調(diào)研問卷或調(diào)研提綱2、實(shí)施階段： 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查3、結(jié)果處理階段：匯總、歸納、整理和分析，并將調(diào)研結(jié)果以書面的形式調(diào)研報(bào)告表述出來。 按調(diào)研的實(shí)施程序，可分七個(gè)小項(xiàng)來對(duì)時(shí)間進(jìn)行具體安排：調(diào)研方案、問卷的設(shè)計(jì) 2天調(diào)研方案、問卷的修改、確認(rèn) 1天實(shí)地訪問階段 3天數(shù)據(jù)預(yù)處理階段      4天數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析階段 3天調(diào)研報(bào)告撰寫階段 3天論證結(jié)段 1天5. 局限性說明5.1調(diào)查地點(diǎn)局限性局限在東方學(xué)院內(nèi)部，沒有走出去，了解更多的消費(fèi)者。5.2調(diào)查對(duì)象局限性這次關(guān)于百事可樂的問卷調(diào)查地點(diǎn)是在高校中的學(xué)生以少部分的職工為目標(biāo)調(diào)查人群

18、的，所以對(duì)于一些問題的答案還是不夠全面，這樣就導(dǎo)致了大部分人的回答側(cè)重性嚴(yán)重，例如年齡和職業(yè)，以及對(duì)于通過什么方式了解到百事可樂。在學(xué)校中，大部分人都以網(wǎng)絡(luò)為主，還有就是學(xué)校內(nèi)部的超市與水吧。5.3調(diào)查方法具有一定的局限性（1） 抽樣調(diào)查的調(diào)查結(jié)果可信度不高，誤差率較大（2） 調(diào)查問卷的回收率問題，回收率較低，影響了該問卷的代表性。而且，被調(diào)查的同學(xué)填答問卷時(shí)可能出現(xiàn)估計(jì)作答，搪塞亦或回避本質(zhì)性東西的現(xiàn)象，影響信息的準(zhǔn)確性。個(gè)人覺得有時(shí)還要結(jié)合訪談了解深層次信息。（3） 問卷調(diào)查是一種文字進(jìn)行的調(diào)查工具，我們問題涉及15個(gè)，可能過于長(zhǎng)使被訪者有厭煩的情緒，但若問題簡(jiǎn)短了又不足以深入，得出的結(jié)果

19、會(huì)比較片面性。5.4調(diào)查組員的局限性（1）小組成員初次調(diào)查，經(jīng)驗(yàn)不足（2）組員都是同學(xué)，沒有上下級(jí)的關(guān)系，命令的實(shí)施與頒布不能很好的進(jìn)行5.5調(diào)查樣本局限性（1）調(diào)查范圍較小，樣本空間較窄。（2）調(diào)查的時(shí)候?qū)W校各個(gè)年級(jí)、專業(yè)的同學(xué)沒有很好的普及6. 附件及說明影響消費(fèi)者購(gòu)買相關(guān)因素的調(diào)查問卷（百事可樂公司）您好,我們是東方學(xué)院的學(xué)生。我們現(xiàn)在要做一個(gè)有關(guān)于百事可樂的問卷調(diào)查，主題是研究影響消費(fèi)者購(gòu)買百事可樂的因素。您對(duì)問卷的做答對(duì)我們很重要，希望你能夠合作。同時(shí)我們保證問卷不泄漏您的個(gè)人信息。1. 您的性別( )A男 B女 2. 您的年齡范圍( )A 1520 B 2025 C 2530 D 30歲以上 3. 請(qǐng)問您的職業(yè)( )A 學(xué)生 B 老師 C自由職業(yè)者 D其它4.請(qǐng)問您還記得廣告內(nèi)容嗎？（ ）A全部記得 B記得一部分 C比較模糊 D不記得5. 請(qǐng)問您通過什么方式知道百事可樂的( )A電視廣告 B 網(wǎng)絡(luò)廣告 C墻體廣告 D在超市見到就買了 E聽人介紹 F不知道 6. 請(qǐng)問您一般會(huì)買什么包裝的可樂( ) A 罐裝 B小瓶裝 C 大瓶裝 D 都一樣 7. 百事可樂給你印象最深的是什么( ) A 藍(lán)色包裝 B廣告很多 C代言人 D 沒印象 E其