內衣行業(yè)營銷策略分析

1、內衣行業(yè)營銷策略分析一、文胸行業(yè)大勢：汕頭文胸企業(yè)的品牌意識紛紛覺醒、動作越來越大，南海品牌將繼續(xù) 維持平穩(wěn)、一線品牌的新進入者繼續(xù)折戟，外銷企業(yè)越來越多的涌入內銷市場， 悲壯的交納學費。大的代理商開始推廣自有品牌，小終端呈現(xiàn)連鎖苗頭，大的連 鎖終端企圖突破地域界限。汕頭畢竟才是中國最大的文胸生產基地， 這幾年風頭卻無奈被南海品牌所湮 沒。隨著市場的發(fā)展，汕頭品牌覺醒也是一種必然，拋開曼妮芬的成就不談，奧 絲藍黛、雪妮芳、霞黛芳等品牌近幾年的發(fā)展已經是有目共睹；汾芳王、彩婷、 鴻姿情等中小品牌都正在向上發(fā)力，價格日漸走高； 06 年，霞黛芳、姣瑩等品牌 相繼將營銷中心搬遷往廣州，汕頭品牌在二線

2、、三線將全面發(fā)起沖刺，意圖重新 爭奪市場的話語權。從 2000 年起，南海文胸品牌迅速崛起，風光無限，開創(chuàng)了中國文胸二線品 牌的局面。但現(xiàn)在南海內衣似乎沒有前幾年的風光， 各成熟品牌的步調開始穩(wěn)健， 通俗地說很多牌子都似乎減少了市場推廣建設投入，開始慢慢吃老本，很難看到 前幾年的那些讓人驚羨的大手筆推廣了。文胸行業(yè)一線品牌格局可以說已經基本成熟，黛安芬、愛慕、安莉芳、曼妮 芬四大天后的領導地位短期無法動搖，桑扶蘭、芬怡以及一眾臺灣品牌等緊隨其 后，由于國內商場經營的高門檻，讓很多新的內衣品牌望而卻步，無計可施；可以斷言，五年之內文胸一線品牌不可能出現(xiàn)新的強勁對手。一些國際大牌在國內 市場似乎還

3、找不到感覺。有消息稱，西班牙第一品牌萊麗詩( little kiss )經歷了 前幾年的挫折沉寂后， 06 年又意欲卷土重來。浙江婭茜無疑是 06 文胸行業(yè)的大熱點， 在國內專業(yè)內衣策劃公司 廣州終極營銷策劃機構的通力協(xié)作下，婭茜簽約香港明星溫碧霞，首開國內文胸明星代 言的先河，吸引了不少的眼球。 “買內衣，找婭茜 ”，其旗下婭茜、妍鈺、艾詩塔 三大品牌聯(lián)袂登場，產品組合非常豐富，婭茜意欲打造國內最大的內衣終端連鎖 體系。而婭茜“ 1 + 1營銷模式的提出，“5S”端服務的概念，帶T臺的時尚終端 等，無不顯示出婭茜企業(yè)強大的創(chuàng)新能力。06 年還有一個趨勢就是， 不少外銷型生產企業(yè)受外銷大環(huán)境的

4、影響， 將越來越多的涌入內銷市場，推廣自己的內銷品牌，由于進入的盲目性，絕大多數(shù)外銷 型企業(yè)轉內銷將會遭遇空前痛苦，這是由外銷型企業(yè)的工作模式和習慣所決定 的；綜觀這幾年的國內市場，由外銷型文胸企業(yè)轉型來做內銷的，成功的案例似 乎還不多。而從零售終端來看，一些小終端的連鎖意識正在增強，有實力的終端商紛紛 開出自己的新的連鎖店，而一些大的連鎖終端如廣東新感覺、都市麗人風等，則 正在努力尋求如何走出廣東，謀求占據(jù)全國市場的戰(zhàn)略。二、家居服行業(yè)大勢：家居服無疑是 2006 年內衣市場的熱點。外來介入者越來越多，文胸、 無縫內衣品牌紛紛通過產品延伸進入這個領域，但前期基本上都很難有所作為， 而專業(yè)廠家

5、則推廣副品牌，以增強各個戰(zhàn)線的戰(zhàn)斗力，打響市場保衛(wèi)戰(zhàn)。06 年，家居服的競爭主要是因為眾多的品牌進行產品多元化延伸的結果， 文 胸企業(yè)、無縫企業(yè)、常規(guī)內衣企業(yè)，依靠自身的網絡和品牌影響力，紛紛推出家 居服產品。無縫巨頭紫秀剛剛進入這市場， 06 年上半年就推出了 100 多個家居服 款式，對家居服市場表現(xiàn)出志在必得的決心；與狼共舞推出了家居品牌 “米蘭春 天”，文胸品牌如水中花等都推出了眾多的家居服款式。一時間，家居服市場變 得非常的熱鬧。當然，如今市場上真正銷售好的家居服，還是數(shù)那些專業(yè)品牌的產品。商場 家居服專柜里的主流品牌還是離不開 “康妮雅 ”、“美標”、“秋鹿”、“達爾麗 ”、“雪

6、仙麗”、“伊絲芬 ”這些名字。在流通市場上稱雄的也還是富妮來、意大萊、伊港、 多拉美、三昌等這些品牌。家居服是屬于有較高技術含量的產品，風格上與時裝又有些類似之處，對設 計的要求比較高，而傳統(tǒng)的家居服飾生產企業(yè)，有著多年生產開發(fā)的基礎，有著 較雄厚的技術積累。短時間內，外來者是很難將他們超越的。所以，一定程度上 他們的地位仍將比較穩(wěn)定。同時，在主體市場基本穩(wěn)定的情況下，專業(yè)家居服品牌也在逐漸推出副品牌 產品，以擴大市場戰(zhàn)線，比如新世家族此前已經推出的 “派邦奴 ”，達爾麗已經推 出的“曼妮雅 ”等；預計 06年，市場還會有更多的家居服專業(yè)副牌出現(xiàn)三、無縫內衣行業(yè)大勢：從瘋狂恢復到理性，陣痛后進

7、行反思，無縫品牌調整經營策略，進行 產品延伸已經是一種必然。只有暴利的行業(yè)才會產生瘋狂，早期的無縫內衣就有著典型的瘋狂征兆。在 國內最大無縫內衣生產基地義烏， 大批從襪子或其他行業(yè)轉型的企業(yè)一窩蜂的上 馬采購價格不菲的無縫生產設備，使得行業(yè)的產能迅速走向過剩，利潤日薄；同 時行業(yè)掀起了明星代言風潮，義烏成為國內又一座明星招牌城市。無縫企業(yè)們度過了一個并不快樂的 2005，無序的惡性競爭導致越來越劇烈的 價格戰(zhàn)，薄弱的利潤顯然很難支撐企業(yè)們的品牌建設發(fā)展，如今，很多企業(yè)是在 內銷市場上苦苦掙扎，基本是靠外單在維持著企業(yè)的生存。所以，無縫品牌亟需尋找新的出路，利用已有的品牌影響和渠道優(yōu)勢，進行 產

8、品的多元延伸似乎就成了唯一的出路。眾多無縫廠家紛紛推出常規(guī)內衣、保暖 內衣、家居服、內褲、吊帶背心等。 06 年，以紫秀為代表的企業(yè)率先舉起了進軍 家居服的大旗， 并計劃將營銷中心搬遷到廣州， 打造一個全新的紫秀。 在行業(yè)里， 紫秀向來是引導潮流的企業(yè)，這也許，又會引起無縫行業(yè)一場新的發(fā)展革命。四、保暖衣行業(yè) 大勢：各品牌將逐漸淡化保暖的概念，進行四季產品的延伸開發(fā)，與常規(guī)內 衣品牌在同一臺面競爭，開始重視終端建設，庫存還得繼續(xù)清理、價格戰(zhàn)仍將繼2005 年的保暖企業(yè)日子并不好過， 終端的價格血拼使得行業(yè)呈現(xiàn)整體衰敗的 氣息，廠家清理庫存的力度遠遠大于新產品開發(fā)的力度。 2006 年，保暖大牌

9、們在 開始尋找新的出路，紛紛進行產品的多元化開發(fā)和品牌的延伸。中小品牌則紛紛 開始上演逃亡的故事。 06 年，保暖衣品圈錢的難度越來越大、行業(yè)炒作的聲音 越來越微弱，一些虛空的概念在理性的消費者和經銷商看起來已經是多么的牽 強。2月份在上海新國際博覽中心舉辦的 被譽為“行業(yè)的晴雨表 ”的第87屆中 針會上，我們也不難看出今年行業(yè)發(fā)展的端倪。這次展會上，保暖內衣的陣勢明 顯不如以往的龐大，會場最大面積的風頭被彩棉陣容的 “朵彩 ”奪走，頂瓜瓜、帥 馬等彩棉品牌的風頭一點不弱于保暖內衣，南極人、俞兆林、北極絨、纖絲鳥等 大牌雖然都仍有參展，但諸如纖絲鳥的展場布置所展示出的主題， “新纖絲鳥、 新財

10、富年 ”的口號讓人已看不出這和保暖有多大關系， “新纖絲鳥 ”的提出是否意 味著纖絲鳥品牌將進行大的轉型？俞兆林的宮廷般的展位， 倒還能看出京城老大 “暖冠天下 ”的氣勢；而保暖界另外的幾名大腕帕蘭朵、天之錦、暖倍兒等卻均沒 見芳蹤；老牌加工廠浙江笑雪陣容倒挺強大，是否意味著笑雪不甘心老為她人做 嫁衣， OEM 工廠也要主動走到前臺來？保暖行業(yè)前幾年瘋狂發(fā)展積累下來的庫存， 06 年可能還會要做最后的釋放， 今年的終端還會有些激烈的讓人心跳的價格出現(xiàn)。 但擺在保暖衣企業(yè)貨柜上的產 品線將越來越豐富。常規(guī)內衣、內褲、小吊帶背心、家居服等是保暖內衣進行產 品延伸發(fā)展的必然趨勢。因為是季節(jié)性產品，終端向來是保暖內衣企業(yè)的軟肋，隨著產品線的不斷豐 富，保暖內衣品牌將越來越重視終端的形象建設。五、常規(guī)內衣大勢：06 年，諸多保暖、彩棉、無縫企業(yè)為謀求發(fā)展必然進行相關產品延伸， 產品線已經接近常規(guī)內衣品牌，常規(guī)內衣面臨的競爭壓力將越來越大，行業(yè)變革 勢在必行。10 多年前，三槍、宜而爽、 AB 等可以說是中國內衣的代名詞，那時候基本 上是常規(guī)內衣一統(tǒng)天下的局面。隨著近幾年保暖內衣、彩棉、無縫內衣等新興概 念內衣的不斷出現(xiàn)，常規(guī)內衣的市場被不斷蠶食。常規(guī)內衣的最大優(yōu)勢是