漢字字形在廣告創(chuàng)意當中的應用研究

1、漢字字形在廣告創(chuàng)意當中的應用研究【摘要】廣告語中漢字的創(chuàng)意法體現(xiàn)的不僅是一種文字的本質特征，而且反映出文字所承載的中國文化。本文從廣告語中漢字的字形特點，漢字字形在廣告創(chuàng)意中的具體應用，廣告宣傳中利用漢字字形時出現(xiàn)的問題及其對這一問題的思考，三方面作簡要的分析?！娟P鍵詞】廣告創(chuàng)意 ； 漢字字形 ； 矛盾 ； 思考在中國人的商業(yè)廣告宣傳中，漢字是最重要的書面交際工具，而且漢字還以其自身的種種特點發(fā)揮著獨有的效應，構成了商業(yè)文化的一大特殊景觀。商家宣傳有時用人們所熟知習用的成語、俗語、詩句等翻出新意。而這些俗語詩句又與被宣傳的商品及經(jīng)營項目的性質相吻合，因而造成了新奇醒目，耐人尋味，使人過目難忘的

2、效果。誠然，這類廣告詞無疑是設計者們匠心獨運的創(chuàng)作成果，如果要分析它的藝術效果，則漢字字形的特點或是更為基本的促發(fā)因素。一、廣告語中漢字的字形特點漢字是記錄漢語言的書寫符號，是形音義三者的統(tǒng)一體。廣告語屬于語言文化，它通過漢字的多維使用，達到宣傳的效果。在使用過程中也遵循形音義三位一體，能動的促發(fā)了某種語言文學現(xiàn)象，鑄就了中國廣告創(chuàng)意的漢字范型。誠然，作為一種語言的書面記錄符號，漢字不僅兼具字形的多樣性，字音的多變性，字義的多維性的特點，在具體的廣告創(chuàng)意中表現(xiàn)如下：（一）一字形多涵義。比如“首”它只有一個讀音“shu”但卻有六個義。頭，腦袋；領導人，帶頭的；第一，最高的；最先，最早；出頭，告發(fā)

3、；量詞，用于詩歌。 （1）張玉金、夏中華,漢字學概論廣西教育出版社,2001年1月第1版，第198頁。1）如一家服裝廠為自己生產(chǎn)的襯衣設計了一條廣告語“望眼欲穿”，“望眼欲穿”本是一句成語，“欲”本義做“將要”講，“穿”做“通透”講，意思是眼睛都要望得通透了。而在廣告詞中，“欲”做“想要”講，意思是：看上一眼便想要穿上。又如，西門子手機生產(chǎn)企業(yè)為了推銷其生產(chǎn)的手機，在中秋節(jié)打出廣告“慶佳節(jié)，送好禮，莫失良機”。顯然，這里這個“機”也是一字雙關，既可以理解為機器，也可以理解為機會。其意為：中秋佳節(jié)，西門子生產(chǎn)的手機，是你首選的優(yōu)異機型，同時它又為你創(chuàng)造了良好的選購機會。一個“欲”字、“機”字體現(xiàn)

4、了出了漢字的一字多義特點。（二）一音義多字形。比如江鈴汽車的廣告語“千里江鈴一日還”，“江陵”是一地名，但生產(chǎn)商進行廣告創(chuàng)意時，把“江陵”換成“江鈴”牌汽車，這樣意思就大變了，“即便有千里路，但只要擁有江鈴牌汽車一天便可來來回回”。巧妙地化用了前人的詩句，利用一音義多字形便有了不同的廣告效應。在商業(yè)宣傳中這樣的例子還有很多，譬如：某去斑靈廣告“趁早下斑，請勿痘留”；奧威手表廣告“一戴天驕”；桂龍咳喘嚀藥品廣告商“咳不容緩，請用桂龍”；膽舒膠囊“大石化了，小石化了”；山西汾酒廣告“汾酒必喝，喝酒必汾”等等。（三）繁簡字。繁簡字就是簡化字與被簡化字的合稱。（2）張玉金、夏中華,漢字學概論廣西教育出

5、版社,2001年1月第1版，第204頁。2）如“發(fā)”與“髪”，在大陸簡化字中都寫做“發(fā)”，于是一家美發(fā)廳在櫥窗里打出這樣一條廣告語“百發(fā)百中”。這本來也是一句成語，其中“發(fā)”作（發(fā)）射講，“中”作命中講，意思是每次發(fā)射都能命中目標，而其作為美發(fā)廳的廣告詞，“發(fā)”作“頭發(fā)”講，用作名詞，“中”則作中意講，意思是：無論顧客到這里剪多少次頭發(fā)，都會感到百分百滿意。又如“米麺”之“麺”與“臉面”之“面”，簡化字均寫作“面”。于是一家食品廠為其生產(chǎn)的“中萃面”設計了這樣一條廣告詞“面對面的關懷”其中一“面”指“中萃面”，一“面”指顧客的臉面。很顯然，如果沒有漢字字形上的多變和意蘊的豐富多維，就沒有這些經(jīng)

6、典的廣告語。漢字的同一視覺形式而兼表多種意義的特點，自然的引發(fā)了人們在使用漢字過程中自覺或不自覺的利用這種特點來進行藝術創(chuàng)造。因此，在商品經(jīng)濟高度發(fā)達的今天，隨著人們對商品廣告宣傳效果的刻意追求，漢字字形字音字義多維，這一特點被人們利用來在商業(yè)廣告宣傳中一露崢嶸。二、廣告創(chuàng)意中漢字字形的多重應用廣告創(chuàng)意中漢字的字義固然豐富多維，但更大的特點無疑是在漢字字形構成方面。相比其他文字，漢字字形在現(xiàn)代商業(yè)廣告宣傳中是顯得尤為突出。比如漢字與拼音文字比起來，在字形上具有更大的變化性。漢字的筆畫與筆畫之間相互穿插，點線結構之間力的牽扯，以此來達到平衡和諧，而且漢字的每個單字都有其特定的含義，而單字母則未必

7、，加之漢字有幾千年的歷史，從遠古造字開始，漢字便建立在圖形的基礎之上，它的字素組合可做全方位的任意選擇，據(jù)統(tǒng)計竟達7類14種之多。在廣告創(chuàng)意時利用漢字字形變化的情況大致有以下幾種：（1）利用書法。顧名思義這類的廣告創(chuàng)意就是用中國毛筆字體設計的，書法是一門很獨特的藝術，它有著深厚的傳統(tǒng)文化底蘊和廣泛的社會基礎。在商業(yè)性標志中運用書法效果，不但給商業(yè)社會增添了文化氣息，而且還保持了我們的民族文化性格。像篆書，字體結構整齊，無論筆畫多少，都是被拉長來寫的，具有古樸感；草書，它的字形變化繁多，上下字之間的筆勢牽連相通，連綿回繞；而楷書，則形體方正，筆畫平直穩(wěn)重。（3）黎碧波，廣告語中非常規(guī)用語的運用淺

8、析，咸寧市廣播電視大學3）譬如廣東電視嶺南臺舉辦的“抗洪救災，重建家園”大型募捐文藝晚會，主辦方設計的廣告語就是“血熱情濃”，這句廣告詞是用行書寫成的，筆法遒勁有力，筆勢牽連相通，連綿回繞，把中華兒女的情濃于水，血脈相連，形象的再現(xiàn)出來。（2）利用象形。所謂利用象形，就是模仿自然形態(tài)，進行形象化設計，也就是將圖形與漢字有機地結合，利用圖形來強化字意，是字也是圖。比如2006年10月17日在首都國際華商文化節(jié)上它的主題“商”便利用了象形，在“商”字的上面添加“”一枚銅錢的形狀，即“”讓人一眼便洞穿其意，達到很好的廣告創(chuàng)意目的。又如天竹纖維產(chǎn)業(yè)設計廣告語時應用“竹”字的象形“”。直觀形象地表達了聯(lián)

9、盟的特點。圖案同時還構成一人的形象，體現(xiàn)了聯(lián)盟以人為本的經(jīng)營理念，竹的象形圖案還像兩個向上的箭頭形象，寓意聯(lián)盟積極進取，拼搏向上的精神面貌。（3）利用象征。就是進行意象化設計。設計時把復雜抽象的概念形象化，并且不局限于象形圖形的運用，要求設計體現(xiàn)個性，我們要善于發(fā)現(xiàn)漢字筆畫間可利用的元素，選擇具有可變性的筆形、結構。譬如，王國倫先生設計的拍賣會標志，作者準確地抓住了“拍賣”過程中運用木槌一“槌”定音的典型形象，從而把一個抽象的概念視覺形象化，作者選取“拍”字中可以變化的筆畫“撇”，以“槌”代“撇”，木槌的方向與“撇”一致，保持了“拍”字的基本結構。又如古井集團的標志，作者將“古”字下面的“口”

10、變?yōu)橐惠喖t日，象征古井集團蒸蒸日上。（4）利用拼合。利用拼合分為字與圖形，字與字的組合拼成。巧用筆畫就是進行組合字體的設計以整體和精煉的圖形來傳遞豐富的含義，達到一形多意的目的，具有以一當十的功效。在廣告語中利用拼合的情況譬如：今日集團中的“今”以書法中瀟灑的枯筆來表現(xiàn)，非常有動感?！敖瘛弊值囊稽c變?yōu)橐粋€紅色圓形，它既是“日”字又是今字的一點，非常的生動新穎。又如獲得第二屆廣告作品展櫥窗廣告一等獎的“金鑰匙文具廣告”背景畫面的最左邊是五個問號往右依次是由問號逐漸變形為鑰匙的遞增形象，到最右邊的問號逐漸變?yōu)榻痂€匙。該廣告構思巧妙，以圖形代替若干語言金鑰匙會幫助人們打開問題的迷宮，打開答案之門。還

11、比如鹿牌木鑿的廣告字的筆畫一律用木條穿插而成，鑿子右上角的那一點以一只靈巧的木塊鑿插入卯眼這種新穎別致的結構使商品名稱自然地融為一體，這種藝術效果是一般的語言和我文字難以達到的。 （4）張崇婉，廣告創(chuàng)意與語言藝術，光明日報出版社1997年1月，第1版，第135頁4）字與字的拼合，在廣告創(chuàng)意中也較為多見。前不久，在一家食品廠出廠的餅干類產(chǎn)品包裝上發(fā)現(xiàn)了一個較為奇特的字“ ” （5）見廣州珠江餅干廠“珠江船”牌麥香奶餅大塑料包裝袋產(chǎn)品包裝代號：QB928-84。5）仔細觀察才發(fā)現(xiàn)這是一個將“招財進寶”四個字按照漢字字形的結構規(guī)律拼合而成的一個字。以后在一些商店的招貼上，又發(fā)現(xiàn)了幾個類似的文字： 、

12、 它讀作黃金萬兩、日進斗金。（5）利用美術字。廣告創(chuàng)意中利用美術字，能夠把握時代的脈搏，具有時代氣息，現(xiàn)代感強。像中國電信推出的“從3月21日起，撥中國電信IP電話可享受更便宜的話費，最大降幅達50%”，（6）張秀賢、馮章，廣告語創(chuàng)作及賞析，經(jīng)濟管理出版社，2006年1月第1版，第111頁。6）為一個體驗“降”字的感覺，設計者利用美術字，“降”往下拖動形成三個“降”字的陰影，旁邊又有一個降落傘，形成圖文并茂，相得益彰的效果。又如秋水伊人的標志，以“秋”進行變形，而“秋”字又像一個體態(tài)婀娜的舞者，很擬人，整個標志的設計清新、高雅。以上出現(xiàn)的廣告創(chuàng)意中，漢字字形的變化結構在廣告語的宣傳中占據(jù)著一席

13、之地，或許是前所未有的，但卻具有充分的必然性，這些文字的特點可以歸結為兩個方面：一是視覺形式的美觀，自有裝飾效果；二是意義容量較大，又為商業(yè)宣傳提供了合適的天地。由于他們在形式和內容的表現(xiàn)上都與商業(yè)廣告宣傳的要求相符，自然會被引入商業(yè)宣傳的領域。漢字字形在廣告創(chuàng)意中的能動作用以上表現(xiàn)的均屬積極方面，但這種能動作用往往被一些商家利用對商業(yè)經(jīng)濟文化生產(chǎn)消極的影響。譬如現(xiàn)在大行其道的山寨產(chǎn)品，前不久我在街邊小攤買的偽“雕牌”洗衣粉，洗用時發(fā)現(xiàn)其質量低劣，效果不佳，以為過期，仔細一看，發(fā)現(xiàn)自己買的不是“雕牌”洗衣粉而是“周住牌”原來商家利用字形拆合法，讓人乍一看以假冒真，在市集的走訪中還發(fā)現(xiàn)了仿金庸，

14、古龍的小說，改名為“全庸、古尤”其文筆低劣，大失大師水準，而上當受騙者大有人在。這種利用字形的近似構成的仿冒絕不限于書刊的經(jīng)銷，在其它形形色色的商業(yè)廣告宣傳中，這種促銷手段屢見不鮮，如“鴕島”仿“鴕鳥”，“青鳥”仿“青島”，“康帥傅”仿“康師傅”，“哈哈娃”顛倒人們對漢字的認讀順序仿的“娃哈哈”等。用字形的相似誤讀消費者，這類虛假廣告的刊登和宣傳，其結果，既影響了廣告經(jīng)營單位的聲譽，擾亂了市場秩序，助長了社會上的不正之風；又嚴重損害了消費者的利益，乃至威脅到其身體健康與生命安全。 （7）安亞莉、呂美艷，廣告禁忌，首都經(jīng)濟貿易大學出版社，1998年1月第1版，第2頁三、對現(xiàn)代商業(yè)社會廣告創(chuàng)意與漢

15、字應用的思考那么，又是什么使得虛假廣告泛濫起來呢？最根本的原因是經(jīng)營廣告的某些單位見利忘義，要錢不要法，偏離了社會主義的經(jīng)營方向，違背了廣告真實性、科學性的準則。為避免消極宣傳，我國廣告法條文眾多，對廣告表現(xiàn)有著嚴格的界定，根據(jù)國家頒布的廣告語言文字管理暫行規(guī)定對現(xiàn)代廣告中文字的使用條目就多達16條，如：第五條“廣告用語用字應當使用普通話和規(guī)范漢字”；第六條“廣告中不得單獨使用漢語拼音”；第十一條“不得引起誤導，對社會造成不良影響”等規(guī)定的實施，已經(jīng)成功避免了一些廣告中的亂用漢字帶來的負面影響。但是目前社會上的違法漢字廣告依舊不能得以完全制止，很多廣告商假冒港臺產(chǎn)品或國外進口產(chǎn)品，完全使用繁體

16、字或英文進行廣告表現(xiàn)，誤導消費者；一些地方的小型企業(yè)或餐飲部門依舊使用在漢字簡化改革時廢除的簡體字，如“快歺（快餐部）”。我們應該正確處理好漢字的社會性和變異性之間的關系在規(guī)范化和創(chuàng)造性之間保持必要的張力是漢字成功的應用到廣告中發(fā)揮它積極的能動作用。（一）漢字應用理論研究的專業(yè)化與廣告信息傳遞的通俗化矛盾。漢字到目前為止已有2000多年的研究歷程，形成了一整套專業(yè)的研究方法和研究理論。而這些研究方法大都是從漢字本身進行研究的，其理論指導意義不能完全適用于廣告創(chuàng)意實踐，廣告創(chuàng)意需要保持其靈活性，創(chuàng)作者要放寬視野，打破常規(guī)，應用發(fā)散思維，從漢字的形音義進行再創(chuàng)造。在這一過程中，就有可能違背了漢語言

17、文字學對漢字的闡述。如果非要廣告創(chuàng)意人員按照漢字規(guī)范化標準的研究方法理論去創(chuàng)造廣告，那反過來又限制了廣告的發(fā)展也是不可取的，而且廣告的本質在于推銷產(chǎn)品，提升公司或品牌形象，是一種商業(yè)活動而廣告就圍繞這展開，為了有效地商業(yè)利益，廣告必須以最快接受的方式進行創(chuàng)作，如果考慮過多則很難使受眾接受，如果放之任之，則又會產(chǎn)生前面所提到的消極影響。（二）漢字廣告創(chuàng)意的地域民族性與商業(yè)廣告信息傳播全球性的矛盾。漢字是民族文化中不可缺少的一部分，因此廣告語中的漢字應用能夠體現(xiàn)民族性。廣告語中漢字使用原則是形音義三位一體，它能動的促發(fā)某種語言文學現(xiàn)象。需要對本民族文化有著深層次理解才可完全意會，有的甚至會借用他國

18、語言輔助，以便擴大宣傳范圍，獲得更多的利益，所以漢字廣告創(chuàng)意的地域民族性與商業(yè)廣告信息傳播全球化有很大的矛盾。譬如李寧的廣告語“一切皆有可能”為了走向國際化，在外民族的商業(yè)廣告宣傳中，必須輔助于英語“everything is possible”以此來提升品牌力量。又如中關村的廣告語“The ZGGIS Perfect”中文是“中關村 完美”， （8）白光，經(jīng)典廣告語創(chuàng)作技巧，中國廣播電視出版社，2005年1月第1版，第125頁。參考文獻: 張玉金、夏中華著 漢字學概論廣西教育出版社。 黎碧波廣告語中非常規(guī)用語的運用淺析咸寧市廣播電視大學。 李玲璞甲骨文文字學第七章。 參見百度經(jīng)典廣告語圖片。

19、 見廣州珠江餅干廠“珠江船”牌麥香奶餅大塑料包裝袋產(chǎn)品包裝代號：QB928-84。 參見廣告語言文字管理暫行規(guī)定第五條、第六條、第十一條。 參見海金司與五位廣告名家談廣告寫作藝術臺灣新生報出版社。 方蔚林現(xiàn)代廣告寫作人民大學出版社。 張秀賢 馮章著廣告語創(chuàng)作及賞析經(jīng)濟管理出版社。 張崇婉廣告創(chuàng)意與語言藝術光明日報出版社。 白光，經(jīng)典廣告語創(chuàng)作技巧，中國廣播電視出版社。 安亞莉、呂美艷，廣告禁忌，首都經(jīng)濟貿易大學出版社。On the application of the Chinese characters shapes in the creativity of advertisementsab

20、stractThe creativity of Chinese characters in advertisements is not only an essential featureof the characters, it also reflects the Chinese culture which is conveyed by Chinese characters.This paper mainly discusses 3 aspects ,they are: the features of Chinese characters used in advertisements, the creative application of the Chinese characters shapes