旅游企業(yè)品牌營(yíng)銷策略研究

1、旅游企業(yè)品牌營(yíng)銷策略研究摘要在分析我國(guó)旅游企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上, 闡明了我國(guó)旅游企業(yè)品牌營(yíng)銷存在的問題, 主要包括品牌意識(shí)淡薄、品牌策劃缺乏創(chuàng)意、忽視品牌管理、品牌營(yíng)銷手段單一等問題. 提出了強(qiáng)化旅游品牌意識(shí)、找準(zhǔn)旅游品牌定位、加強(qiáng)品牌管理、 營(yíng)銷手段多樣化等發(fā)展策略，從而推動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展。卓越的品牌是提高重游率也是盈利目的的，所以必須要?jiǎng)?chuàng)造好的品牌，才能夠更好的達(dá)到效益。每個(gè)產(chǎn)品都要有自己的風(fēng)格，要把特性和個(gè)性張揚(yáng)出來，做到與眾不同并且要有好的經(jīng)營(yíng)方式，達(dá)到非一般的營(yíng)銷目的。目前， 我國(guó)旅游企業(yè)在經(jīng)營(yíng)狀況上處于飽和狀態(tài)， 可是在品牌這一塊還是不行，要從問題出發(fā)下手，選擇用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷對(duì)策，

2、讓旅游業(yè)更好更健康的發(fā)展！關(guān)鍵詞 ：旅游企業(yè)品牌 營(yíng)銷 策略 品牌塑造引言我國(guó)旅游業(yè)隨著中國(guó)的改革開放的發(fā)展而成長(zhǎng)，經(jīng)過幾個(gè)時(shí)期的改變，現(xiàn)如今旅游在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的作用和地位日顯重要。旅游業(yè)已經(jīng)步入經(jīng)濟(jì)全球化、知識(shí)化、消費(fèi)需求個(gè)性化、感性化的時(shí)代, 未來旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更多地體現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)旅游業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)是適應(yīng)世界旅游業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)潮流的結(jié)果, 也是我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物。一、我國(guó)旅游企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀（一）我國(guó)的旅游市場(chǎng)長(zhǎng)期受國(guó)家的高度保護(hù)，始終處于封閉狀態(tài)由于旅游業(yè)是一個(gè)投人少、利潤(rùn)高、創(chuàng)匯多的行業(yè)，國(guó)家以壟斷手段實(shí)行保護(hù)，如對(duì)作為旅游業(yè)龍頭的旅行社不準(zhǔn)外資染指，一直未允許外資以中外合資和外方

3、獨(dú)資方式經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致旅游市場(chǎng)迄今為止仍處于封閉狀態(tài)。目前， 我國(guó)主要經(jīng)營(yíng)旅游業(yè)務(wù)的國(guó)際旅行社，在世界范圍內(nèi)既缺少網(wǎng)絡(luò)，實(shí)力又單薄， “守株待兔”，辦法不多，以致統(tǒng)而不活。（二）我國(guó)旅游設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施落后，國(guó)家投資少“軟”、 “硬”環(huán)境都不夠完善。由于財(cái)政困難，我國(guó)對(duì)旅游設(shè)施的資金投人少，基本上是貫徹“以旅游養(yǎng)旅游”的方針，花錢多的項(xiàng)目上不去，只能因陋就簡(jiǎn)，以致設(shè)施不全。位于我國(guó)中西部的有些旅游景點(diǎn)，交通不夠便捷，民航不能直接到達(dá)，或由于航班限制，客運(yùn)能力差；鐵路也經(jīng)常處于超載狀態(tài)運(yùn)營(yíng)；加上郵電傳遞、信息通訊也欠完善，這些都嚴(yán)重制 約著我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展。（三）旅游設(shè)施不配套，服務(wù)質(zhì)量差所謂旅游業(yè)，

4、實(shí)際包括住、吃、行、游、娛、購(gòu)六個(gè)要素。改革開放十幾年來，由于我國(guó)對(duì)上述旅游服務(wù)設(shè)施僅有少量直接投資，而在利用外資方面，因有的項(xiàng)目開放，有的不開放，以致服務(wù)設(shè)施不配套。從總體上看，外資主要局限于飯店、賓館，其他旅游配套設(shè)施項(xiàng) 目如交通、商業(yè)購(gòu)物盡管也都涉及，但比重很小，投資十分有限。對(duì)景點(diǎn)建設(shè)，除國(guó)家指定 的度假區(qū)外，外資不能插足，因而景點(diǎn)內(nèi)設(shè)施落后，其中突出的是衛(wèi)生條件差。（四）旅游業(yè)組織結(jié)構(gòu)不合理，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制我國(guó)國(guó)際旅游業(yè)在國(guó)家高度保護(hù)下，國(guó)有企業(yè)享有經(jīng)營(yíng)特權(quán)， 缺乏引進(jìn)和激勵(lì)機(jī)制， 不能充分調(diào)動(dòng)各方面的積極性。 在這種情況下，使旅游業(yè)分散競(jìng)爭(zhēng)力， 在國(guó)際旅游市場(chǎng)的激烈 競(jìng)爭(zhēng)中顯得軟

5、弱無力。（五）不恰當(dāng)?shù)穆糜伍_發(fā)對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響日趨嚴(yán)重隨著旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大， 關(guān)于旅游開發(fā)破壞環(huán)境的批評(píng)日漸增多，受利益集團(tuán)和地方利益的驅(qū)使，加上相關(guān)法律規(guī)章的欠缺和執(zhí)法不嚴(yán)，個(gè)別旅游者的不文明行為等都加重了對(duì)旅游環(huán)境的破壞。作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要組成部分，旅游業(yè)如何做到保護(hù)與開發(fā)的并行不悖，如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，是一個(gè)亟待解決的問題。二、我國(guó)旅游企業(yè)品牌營(yíng)銷存在的問題（一）品牌意識(shí)淡薄，品牌經(jīng)營(yíng)認(rèn)識(shí)不足目前，我國(guó)多數(shù)旅游企業(yè)雖然運(yùn)用各種營(yíng)銷手段對(duì)旅游信息進(jìn)行傳播，對(duì)旅游產(chǎn)品和企業(yè)形象進(jìn)行包裝，但它們只是重視短期的直接營(yíng)銷效果，沒有從品牌戰(zhàn)略的高度進(jìn)行把握和理解，因而無法樹立正確的品牌意識(shí)。

6、主要表現(xiàn)在：很多旅游企業(yè)將品牌與產(chǎn) 品的質(zhì)量、形象、附加值等一系列的一個(gè)響亮的名稱，并對(duì)這個(gè)名稱運(yùn)用廣告進(jìn)行宣傳。由于企業(yè)過分依賴廣告，導(dǎo)致了品牌建設(shè)的成本過高，使很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)陷入了困境。另外，在品牌傳播中，有些旅游企業(yè)過分注重品牌名稱的傳播，而忽略了品牌忠誠(chéng)度的建設(shè)；在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，多少旅游企業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)，從而破壞了旅游企業(yè)的品牌形象。（二）品牌定位脫離實(shí)際，品牌策劃缺乏創(chuàng)意我國(guó)旅游企業(yè)在品牌定位中往往脫離實(shí)際，忽視市場(chǎng)調(diào)研。品牌的定位是旅游企業(yè)品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)， 其目的是樹立企業(yè)鮮明的個(gè)性和獨(dú)特的形象， 這需要旅游產(chǎn)品的 服務(wù)的差異性來完成。旅游企業(yè)品牌定位必須在產(chǎn)品和服務(wù)的特色上下功夫

7、，避免千篇一律。如果品牌定位不準(zhǔn)，也會(huì)導(dǎo)致旅游品牌的策劃缺乏創(chuàng)意。（三）只注重品牌打造，忽視品牌管理旅游企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)品牌打造，就會(huì)過分追求品牌效應(yīng)所帶來的市場(chǎng)份額和銷售量，將知名度視為品牌的核心內(nèi)容， 從而忽視品牌的長(zhǎng)期建設(shè)， 導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)的短期行為。 品牌 管理則是著眼于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，最終目標(biāo)是形成“品牌資產(chǎn)”。品牌只有形成資產(chǎn)，才具備價(jià)值。（四）品牌形象不鮮明，品牌營(yíng)銷手段單一我國(guó)旅游品牌形象大多數(shù)顯得蒼白無力，主要表現(xiàn)在品牌核心價(jià)值、形象定位、宣傳口號(hào)、品牌的圖案設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑チΧ鹊确矫婢嬖谥旅娜觞c(diǎn)。在品牌營(yíng)銷方面，我國(guó)旅游企業(yè)大多仍采用降價(jià)、廣告等單一的營(yíng)銷手段來參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。打價(jià)格

8、戰(zhàn)是多數(shù)旅行社和飯店慣用的營(yíng)銷手段，由于價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致旅游企業(yè)利潤(rùn)走低， 服務(wù)質(zhì)量大打折扣，旅行社成了名符其實(shí)的微利行業(yè)，處境愈來愈艱難。因此，旅游企業(yè)必須采取多種營(yíng)銷手段來參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。每個(gè)產(chǎn)品都要有自己的風(fēng)格， 要把特性和個(gè)性張揚(yáng)出來，別人做了的再做就沒意義。（五）品牌策略實(shí)施與其相關(guān)策略實(shí)施脫節(jié)企業(yè)營(yíng)銷策略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程， 它具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)， 是由眾多相關(guān)策略構(gòu)成的。 任何一 種策略都有其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，過分依賴任何一種單一策略均無法獲得優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、劣勢(shì)淡化的結(jié)果。如果產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上步伐、 價(jià)格定位不配套、 促銷缺乏力度或缺乏針對(duì)性、人才素質(zhì)低 下、企業(yè)形象不良，就無法實(shí)施品牌營(yíng)銷策略

9、。三、我國(guó)旅游企業(yè)品牌營(yíng)銷策略（一）強(qiáng)化旅游品牌意識(shí)，高度重視旅游品牌經(jīng)營(yíng)品牌經(jīng)營(yíng)已成為世界潮流，旅游企業(yè)必須把品牌經(jīng)營(yíng)放在戰(zhàn)略的高度加以重視，把品牌經(jīng)營(yíng)納入到旅游企業(yè)的長(zhǎng)期規(guī)劃之中。旅游企業(yè)的所有策劃和營(yíng)銷策略的實(shí)施，最終目的是要打造具有知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的強(qiáng)勢(shì)旅游品牌。因此，旅游企業(yè)必須強(qiáng)化品牌意識(shí)，推 進(jìn)品牌戰(zhàn)略，制定品牌規(guī)劃，加強(qiáng)品牌宣傳，創(chuàng)新品牌管理，最終樹立強(qiáng)勢(shì)品牌形象，增強(qiáng) 品牌整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。（二）找準(zhǔn)旅游品牌定位，創(chuàng)新旅游品牌策劃品牌定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定和建立一個(gè)獨(dú)特的品牌形象，并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播等，從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特地位的過程或行動(dòng)。其著眼是目

10、標(biāo)顧客的心理感受；其途徑是對(duì)品牌整體形象的設(shè)計(jì)；其實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)顧客的種種特征設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象。（三）強(qiáng)化品牌管理，實(shí)現(xiàn)名牌戰(zhàn)略目標(biāo)旅游品牌經(jīng)營(yíng)管理的目的的爭(zhēng)創(chuàng)品牌，實(shí)習(xí)企業(yè)持久而長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益。旅游品牌經(jīng)營(yíng)管理實(shí)質(zhì)是一個(gè)過程管理，因此，品牌管理要注重長(zhǎng)期性、階段性。系統(tǒng)性和持續(xù)性；要實(shí) 行動(dòng)態(tài)管理，在動(dòng)態(tài)過程中提升品牌價(jià)值，累積品牌資產(chǎn)，建成特定區(qū)域范圍的著名品牌， 實(shí)行企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。（四）品牌形象要鮮明，營(yíng)銷手段要多樣通過準(zhǔn)確的品牌定位和精心的品牌策劃，旅游企業(yè)自然就會(huì)樹立起自己鮮明的品牌形象。旅游企業(yè)品牌要擴(kuò)散，必須開展多元溝通，必須采取多樣化的營(yíng)銷手段。旅游品牌營(yíng)銷要和整合

11、營(yíng)銷相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高速度發(fā)展。 整合營(yíng)銷傳播的目的就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠(chéng)度。整合營(yíng)銷是對(duì)宣傳廣告、公共關(guān)系、人員推廣和業(yè)務(wù)促銷等促銷要素的綜合運(yùn)用，是新聞炒作、軟硬廣告、節(jié)事活動(dòng)、展覽推銷等多種營(yíng)銷形式的整合利用。無論旅行社、景區(qū)、景點(diǎn)還是酒店、飯店，整合營(yíng)銷傳播都是最現(xiàn)代的營(yíng)銷武器。通過科學(xué)的市場(chǎng)定位和形象定位，充分運(yùn)用產(chǎn)品改進(jìn)和渠道調(diào)控的技術(shù)，整合所有傳播渠道以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。品牌營(yíng)銷還要與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合。在品牌營(yíng)銷中應(yīng)該借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，不斷建立和強(qiáng)化自己的品牌優(yōu)勢(shì)，以便在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更好的生存和發(fā)展條件。（五）旅游產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)略旅游企業(yè)中的

12、旅行社，所設(shè)計(jì)出來的旅游產(chǎn)品是旅游規(guī)劃與開發(fā)的市場(chǎng)開發(fā)活動(dòng)的基礎(chǔ)。一方面，旅游區(qū)必須根據(jù)市場(chǎng)需求來開發(fā)設(shè)計(jì)適銷對(duì)路的產(chǎn)品；另外一方面，特色鮮明、功能多樣的旅游產(chǎn)品能有效地刺激和引導(dǎo)旅游需求。升級(jí)差不多是創(chuàng)新的意思， 要有創(chuàng)新才能夠更吸引顧客。每種東西都有它的生命周期，在不同周期得運(yùn)用不同的經(jīng)營(yíng)策略。四、對(duì)所制定的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究與保護(hù)企業(yè)要借助品牌的影響力來發(fā)展，贏取更大的經(jīng)濟(jì)效益。有一定的方法營(yíng)銷策略是不夠的，如果對(duì)所研究出來的營(yíng)銷策略沒有進(jìn)一步的研究與保護(hù)，那么再好的營(yíng)銷策略還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不行的。眾所周知，質(zhì)量是品牌的創(chuàng)立和發(fā)展的根本，是競(jìng)爭(zhēng)力的保證。服務(wù)質(zhì)量也影響到品牌形象， 是品牌提升快慢的

13、催化劑。 總之，實(shí)施品牌營(yíng)銷策略是關(guān)系到企業(yè)生存發(fā)展的重大問題。 旅游企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身情況與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，不但要靈活制定自己的品牌營(yíng)銷策略，而且要重視品牌的全面建設(shè)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。只有這樣， 才能在激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)，才能打造出強(qiáng)勢(shì)品牌，才能擁有企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。參考文獻(xiàn)1 許衛(wèi)華 . 實(shí)施“錦江”品牌戰(zhàn)略， 旅游科學(xué)，1997， 18( 2) :71-76.2 張勃 . 劉魁立，蕭放，劉曉峰，楊香花，周星. 旅游品牌 J. 品牌發(fā)展，2005， ( 3) ： 1-13.3 張俊銳 . 鄒統(tǒng)釬，吳正平，現(xiàn)代飯店經(jīng)營(yíng)思想與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，廣東旅游出版社，1998， ，36 ( 2) ： 55