零售背景下的優(yōu)衣庫營銷策略分析+開題報告市場營銷專業(yè)

1、開題報告論文題目新零售背景下的優(yōu)衣庫營銷策略分析1.研究背景與研究目的：（1）研究背景：線上紅利的衰減和消費升級的到來使得無論是線上電商還是線下實體都開始意識到零售行業(yè)的新一輪變革即將到來。新零售也就在這樣的時代背景下應(yīng)運而生。馬云在2016年首次將新零售這一概念提出，并且表示新零售將是未來二十年的必然趨勢。距離新零售概念提出兩年不到的時間里，超市，食品，家居，服裝等零售行業(yè)已經(jīng)迫不及待地開始了探索新零售的道路。 服裝行業(yè)是零售業(yè)中的一個典型代表。在2017年，服裝行業(yè)在整個零售行業(yè)中的毛利率排名回升，服裝行業(yè)發(fā)展形勢開始回暖。在新零售業(yè)態(tài)的大背景下，服裝品牌商如何站穩(wěn)腳跟，抓住機遇，將復蘇的

2、行業(yè)態(tài)勢和新型的零售業(yè)態(tài)有機結(jié)合，科學制定營銷模式成為了一個值得討論的話題。優(yōu)衣庫作為服裝品牌中較早布局新零售的先行者，利用自身的資金，供應(yīng)鏈等優(yōu)勢不斷對新零售營銷模式進行探索，并己經(jīng)取得到了一定的成效。優(yōu)衣庫是如何向新零售靠攏，具體的運作方式又是什么，同樣是探究新零售業(yè)態(tài)下服裝品牌營銷模式時需要探討的問題。在新零售全解讀一書中，談?wù)摰搅嗽谛铝闶鄞蟓h(huán)境下，服飾行業(yè)如何品牌升級。其內(nèi)容主要圍繞如何提高消費者體驗和如何增加商品力兩方面展開。雷宏森(2016)在其研究成果中指出，伴隨互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，電商的競爭力越來越強，同時，消費者的消費習慣在新時代下不斷地發(fā)生變化，服裝實體零售業(yè)在重重壓力之下面

3、臨的挑戰(zhàn)難度是可想而知的，越來越多的實體店因此紛紛關(guān)閉店鋪。在這樣的情形之下，杭州的就試試衣間在雙十一期間逆流而上大獲全勝，由此可以看出就試試衣間對實體店十電商十移動端+社交網(wǎng)絡(luò)的營銷模式的有益探索。郎楠(2017)研究提出:隨著人們生活水平的提高，物質(zhì)文明的進步推動力經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，人們在消費時不再停留于理性的需求，而是轉(zhuǎn)向感性，轉(zhuǎn)向個性化。同時，伴隨著科技的發(fā)展，越來越多的創(chuàng)新科技融入了生活之中，促使新體驗不斷地產(chǎn)生和發(fā)展，這些體驗經(jīng)濟已經(jīng)融入了人們的日常生活，并且彌漫到了各個領(lǐng)域，在服裝零售業(yè)領(lǐng)域，我們同樣能看到這種體驗式的思維的良好發(fā)展態(tài)勢，新零售也是在其基礎(chǔ)上衍生出的新概念。劉應(yīng)峰(

4、2017)研究認為:RFID技術(shù)對數(shù)據(jù)分析這一領(lǐng)域?qū)碇匾母母?，它既能夠采集到商品的信息又能夠采集到消費者行為的信息這一特點可以提高銷售人員的效率。對于新零售來說更是屬于一個不可缺少的技術(shù)除此之外，在服裝的供應(yīng)鏈上，還可以有效地提升其自身鏈條的運作模式，從而有效地將庫存降低到安全的范圍之內(nèi)，進而有效避免因為缺貨而帶來的風險。郎楠 (2017)通過介紹體驗經(jīng)濟的內(nèi)涵以及其對服裝傳統(tǒng)零售業(yè)的影響，借由分析兩個“新零售”服裝品牌一一即迪卡儂、優(yōu)衣庫，從而總結(jié)與分析服裝品牌新零售的特點，旨為國內(nèi)服裝品牌價值增長提供新方法與方向。 萬漩、徐細鳳(2017 )在他們的研究成果中提出，伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”

5、時代的到來，電商市場乘著這股東風不斷擴展自己的領(lǐng)地，也正是因為電商的擴展，在網(wǎng)絡(luò)銷售方面，快時尚消費品的銷售量激增，但是隨著而來是消費者大量的退貨以及逐漸回歸到實體店中。同時他們也提出了優(yōu)衣庫的新零售模式:1. SPA經(jīng)營模式創(chuàng)新。2.計劃生產(chǎn)模式創(chuàng)新。3.銷售模式創(chuàng)新。吳浩然(2017)在評述優(yōu)衣庫的營銷模式時提到了:產(chǎn)品的創(chuàng)新;02。營銷;品牌核心與時俱進;形成以店長為中心的管理機制。陳娜，曹芳華(2009)將優(yōu)衣庫營銷模式概括為SPA模式，對其在網(wǎng)絡(luò)媒體和電商平臺上的具體運用進行了簡要分析。侯澤瑋(2017)則以互聯(lián)網(wǎng)十為背景，將優(yōu)衣庫的SPA模式，社交網(wǎng)絡(luò)營銷，官方APP, 020營銷

6、四個營銷模式分別進行了分析。劉暢，高小春，高晗(2015)同樣是將優(yōu)衣庫的SPA模式作為其主要經(jīng)營模式，以產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化為題對這一模式進行剖析。文欣(2017)通過援引優(yōu)衣庫首席營銷官的話語，簡述了優(yōu)衣庫線上線下融合的四個階段。重點闡述了它的轉(zhuǎn)變過程。 綜上所述可以看出，利用線上線下加供應(yīng)鏈的深度結(jié)合形成閉環(huán)，為消費者帶來定制化消費體驗，從而增加購買率是新零售的特點，同時優(yōu)衣庫憑借其垂直整合全鏈路的銷售形式為轉(zhuǎn)型新零售打下了堅實的基礎(chǔ)。從現(xiàn)有的研究中也可以看到有以下三點不足:一是理論體系的不完善，沒有將理論與實際的營銷相結(jié)合;二是研究大多站在零售業(yè)這個寬泛的范圍內(nèi)進行，缺少對不同行業(yè)的個性分析。不

7、同產(chǎn)品差異較大，沒有針對性的理論對個體來說借鑒意義不大。本文正是以線上線下及供應(yīng)鏈深度融合，形成閉環(huán)為切入點，以優(yōu)衣庫為例，對基于新零售業(yè)態(tài)下的服裝品牌營銷模式進行研究，研究視角新穎，能夠與時俱進。（2）研究目的相較于行業(yè)新零售領(lǐng)軍者來說，還未涉足新零售的企業(yè)需要通過前人的經(jīng)驗向前探索，本論文把重點放在新零售大環(huán)境對服裝品牌營銷模式的影響，通過對優(yōu)衣庫在新零售業(yè)態(tài)影響下，營銷模式具體運用上的相應(yīng)表現(xiàn)進行分析，總結(jié)出新零售語境對服裝品牌營銷模式的導向，具有十分積極的理論意義和實踐意義。本研究有利于豐富我國學者關(guān)于新零售背景下服裝品牌營銷的理論研究，通過分析以優(yōu)衣庫為例服裝的營銷模式，探索于新零售

8、背景下服裝品牌營銷的先進經(jīng)驗，分析服裝品牌如何完成新零售業(yè)態(tài)下線上線下及供應(yīng)鏈整合，形成閉環(huán)的要求，并為整體的服裝行業(yè)做出理論指導。2.研究內(nèi)容與進度安排：(1)研究內(nèi)容前言一、新零售概述二、優(yōu)衣庫進行新零售營銷策略的外部環(huán)境（一）市場環(huán)境（二）技術(shù)環(huán)境三、優(yōu)衣庫傳統(tǒng)零售所遇到的問題及障礙四、新零售下的優(yōu)衣庫營銷策略（一）開發(fā)高科技產(chǎn)品，致力于智能化消費（二）線上線下聯(lián)動，升級消費體驗（三）數(shù)字化零售體驗1、優(yōu)衣庫與 QQ 音樂合作開發(fā)數(shù)字平臺來提升零售體驗2、門店的數(shù)字海報能夠幫助消費者實時掌握產(chǎn)品的穿搭和庫存（四）跨界合作，推動粉絲經(jīng)濟四、新零售下的優(yōu)衣庫營銷存在的問題及改進策略（一）存在

9、的問題1. 智能化產(chǎn)品無明顯效果2. 線上庫存和線下營業(yè)能力有限3. 數(shù)字化零售方式繁多，分散顧客注意力4. 忽視消費者需求，款式缺乏設(shè)計感（二）改進策略1. 重新正視智能化產(chǎn)品的可行性2. 提高線上線下聯(lián)動的即時性3. 加強自身數(shù)字平臺功能4. 創(chuàng)新產(chǎn)品，吸引更多消費者五、結(jié)語參考文獻致謝(2)進度安排序號主要任務(wù)完成時段1查閱文獻資料并確定選題2018年秋季學期10周至11周2撰寫開題報告2018年秋季學期12周至13周3開題報告2018年秋季學期第14周4提交初稿2019年春季學期第1周5提交二稿2019年春季學期2周至4周3.擬采取的研究方法：(1)文獻研究法 基礎(chǔ)理論部分，也就是本文

10、的第二章，在這個章節(jié)中主要采用的研究方法是文獻研究法。論文通過對國內(nèi)外服裝行業(yè)市場營銷和品牌營銷策略相關(guān)文獻進行剖析和梳理，從而把握住目前國際上服裝行業(yè)品牌營銷的前沿動態(tài)。 （2）案例研究法 本研究選擇將優(yōu)衣庫服裝品牌作為具體的研究對象，對新零售背景下，服裝品牌營銷模式的具體運作方式進行研究，探索新零售業(yè)態(tài)下服裝品牌營銷模式的不足和對策。4.已完成的準備工作（含文獻資料查閱與調(diào)研情況）：目前已經(jīng)收集了部分相關(guān)的資料，并查閱了相關(guān)文獻（具體文獻附在后面），基本構(gòu)思了論文的寫作思路和框架，后期繼續(xù)收集相關(guān)資料，觀察實時動態(tài)，并開始著手論文的撰寫工作，不斷對論文進行完善。1 知達 . 已照進現(xiàn)實的未來新零售 J. 互聯(lián)網(wǎng)周刊，2016（24）.2 杜睿云，蔣侃 . 新零售：內(nèi)涵、發(fā)展動因與關(guān)鍵問題 J. 價格理論與實踐，2017（2）.3 孫冰 . 阿里巴巴聯(lián)手“零售老大”百聯(lián)打造新零售“樣本”天貓：重構(gòu)人貨場 劍指新零售 J. 中國經(jīng)濟周刊，2017（8）.4 蔣亞萍，任曉韻 . 從“零售之輪”理論看新零售的產(chǎn)生動因及發(fā)展策