贏商-社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品定位與業(yè)態(tài)規(guī)劃實(shí)操手冊_圖文

1、社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品定位與業(yè)態(tài)規(guī)劃實(shí)操手冊于 2015-01-20 14:11 發(fā)布在 贏商論壇 > 小道消息社區(qū)商業(yè)作為城市活力的毛細(xì)血管網(wǎng),僅2014上半年時(shí)間,國內(nèi)頂尖的幾大開發(fā)商已經(jīng)研發(fā)成型了商業(yè)產(chǎn)品線,并成為其社區(qū)開發(fā)的標(biāo)配。迅速從"草莽"競爭格局升級至產(chǎn)品線競爭局面,成為未來商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)高穩(wěn)定性、可復(fù)制的"品類殺手"。社區(qū)商業(yè)如何進(jìn)行產(chǎn)品定位,才能實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競爭?怎樣的業(yè)態(tài)規(guī)劃,才能符合市場需求?一、社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品定位要點(diǎn)及方法1.定位要點(diǎn)主題定位 檔次定位 租售定位主要考慮因素:1、市場租售態(tài)勢對項(xiàng)目的影響(租售市場壓力的大小;2、發(fā)展商的意圖;

2、3、若希望短期回籠資金,則建議盡可能的銷售;4、若有條件長期經(jīng)營并希望作為自有的品牌來打造,則建議以租為主;5、若希望短期回籠資金,同時(shí)兼顧品牌的打造,則通常建議只售價(jià)值較高的街鋪,主力店及內(nèi)鋪建議只租不賣。規(guī)模定位主要考慮因素:1、區(qū)域的商業(yè)市場容量;2、市場整體租售狀況對項(xiàng)目規(guī)模的影響;3、項(xiàng)目的商業(yè)屬性(外向型、中間型或內(nèi)向型;4、主力店的帶動(dòng)效應(yīng)(一般主力店與其輻射區(qū)域面積比為1:1.5;5、競爭性項(xiàng)目、市政規(guī)劃對項(xiàng)目規(guī)模的影響;6、項(xiàng)目自身?xiàng)l件對規(guī)模的影響。功能定位 客群定位 租金定位主要考慮因素:通常是運(yùn)用市場比較法進(jìn)行定價(jià),通過周邊主要項(xiàng)目(相近或相類似的商業(yè)項(xiàng)目的市場調(diào)研,進(jìn)行

3、綜合比較,主要考慮因素:a、整體區(qū)位b、商業(yè)氛圍c、人流量d、主力店e、交通條件f、發(fā)展商實(shí)力g、規(guī)模主題h、升值前景業(yè)態(tài)定位主要考慮因素:1、租金收益的最大化,位置較好的鋪位優(yōu)先考慮承租能力較高的業(yè)態(tài);2、是否具有招商的可執(zhí)行性,符合項(xiàng)目實(shí)際情況;3、能否在項(xiàng)目目前條件下開業(yè)經(jīng)營,培育商業(yè)氛圍;4、符合商鋪建筑設(shè)計(jì)技術(shù)指標(biāo);5、前期業(yè)態(tài)重點(diǎn)通過核心主力店吸引人流,促進(jìn)主力業(yè)態(tài)招商,消化不良鋪位;6、主力店選擇考慮經(jīng)營特色、經(jīng)營主體與項(xiàng)目整體統(tǒng)一,并以相對優(yōu)惠租金吸引客戶。2.定位模式及方法 二、社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃重點(diǎn)及策略1.業(yè)態(tài)規(guī)劃重點(diǎn)規(guī)劃布局(1在業(yè)態(tài)組合的規(guī)劃設(shè)計(jì)中,首先應(yīng)明確各業(yè)態(tài)的意

4、義和作用差別主力店:各業(yè)態(tài)的龍頭,具有較強(qiáng)的聚客能力和導(dǎo)向作用;必備性商業(yè):滿足居民生活基本需求;特色性商業(yè):吸引客流,豐富業(yè)態(tài)。(2根據(jù)各業(yè)態(tài)在社區(qū)商業(yè)體系中的重要程度及作用分別確定適宜的位置,其中主力店的設(shè)置極為關(guān)鍵,應(yīng)結(jié)合社區(qū)的整體規(guī)劃設(shè)計(jì)最先確定(如設(shè)在社區(qū)主、次出入口或黃金分割點(diǎn)處,利用聚合效應(yīng)有意識(shí)地引導(dǎo)。對于某些重要而又非經(jīng)常性參與的必備性商業(yè)(如銀行等,一方面要考慮到便利性、易達(dá)性,另一方面也可以利用"三明治策略"將其設(shè)置在商業(yè)的端頭,與位于社區(qū)入口的主力店構(gòu)成"三明治"的"首、尾"兩端;特色性商業(yè)夾在其中呈線性排 布

5、,促使消費(fèi)人群從有意識(shí)的目的性購買轉(zhuǎn)化為游走體驗(yàn),從而增加商機(jī)和人氣。(3要充分考慮到不同業(yè)態(tài)之間的匹配程度,以最大限度地發(fā)揮協(xié)同作用。某些商業(yè)業(yè)態(tài)需要組成商業(yè)集群以增強(qiáng)吸引力(如婦女與兒童用品,而另一些帶有排斥性的商業(yè)業(yè)態(tài)則必須相互避開(如醫(yī)療診所與餐飲店。業(yè)態(tài)組合(一般規(guī)律 業(yè)態(tài)配比(一般規(guī)律 業(yè)態(tài)落位敏感6要素1、近鄰敏感性:在業(yè)態(tài)落位問題上,部分業(yè)態(tài)對鄰居的選擇要求較高。有些業(yè)態(tài)如果落位較近將發(fā)生對經(jīng)營商的不利影響,造成招商困難。2、硬件敏感性:部分社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)對硬件設(shè)施有一定的要求。3、地段敏感性:通常情況下,便利店對在社區(qū)商業(yè)街中的選址有較高要求,往往會(huì)選擇臨近小區(qū)主出入口的地方,

6、其租金承受力相對較強(qiáng),可以適當(dāng)滿足其需求。五金建材等業(yè)態(tài)則在地段敏感性上較弱。4、面積敏感性:市場上很多社區(qū)商業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃上面積區(qū)間較窄,對不同業(yè)態(tài)實(shí)用性缺乏考慮,生活配套類業(yè)態(tài)通常面積很難超過100平方米。5、樓層敏感性:休閑娛樂類業(yè)態(tài)通?？梢越邮芏龢菢I(yè)態(tài),餐飲業(yè)態(tài)可接受一帶二產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。6、競爭敏感性:一是完全同業(yè)的競爭,涉及對同類業(yè)態(tài)數(shù)量的合理控制,取決于服務(wù)人口規(guī)模;二是指差異業(yè)態(tài)之間存在的經(jīng)營品種的重疊競爭。這里則要重點(diǎn)考慮引導(dǎo)競爭業(yè)態(tài)的商家在經(jīng)營檔次、特色、時(shí)段實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位。2.業(yè)態(tài)規(guī)劃策略外向型社區(qū)商業(yè)外向型社區(qū)商業(yè)經(jīng)營面積占比前四位的業(yè)態(tài)是:超市(53.1%、休閑(22.7%、餐飲

7、(11.1%、服務(wù)配套(6.1%。超市類:經(jīng)營規(guī)模較大,不僅服務(wù)本住宅小區(qū)居民,還服務(wù)周邊居民,因?yàn)橥庀蛐蜕鐓^(qū)商業(yè)通常具有較好的區(qū)位條件,交通便捷;休閑類:除了與交通條件有關(guān),還與外向型社區(qū)商業(yè)多處商業(yè)較繁華地段有關(guān);餐飲類:作為輻射面較廣的業(yè)態(tài),在外向型社區(qū)商業(yè)中占有重要地位;服務(wù)配套類:該類業(yè)態(tài)經(jīng)營商家數(shù)量較多,單體需求面積較小,面積占比與個(gè)數(shù)占比差別較大。其次,服飾精品、地產(chǎn)中介、美容也是較為重要的業(yè)態(tài)組成,經(jīng)營商家個(gè)數(shù)占比達(dá)到17.6%、11.4%和5.1%,單體規(guī)模較小。業(yè)態(tài)規(guī)劃模式:大型綜合超市+餐飲+服務(wù)配套+美容+服飾+生活家居適合于片區(qū)商業(yè)氛圍濃厚,人口數(shù)量較多,商業(yè)規(guī)模較大

8、的項(xiàng)目。社區(qū)超市+較大規(guī)模餐飲+服務(wù)配套+美容通常適合居住人口暫時(shí)較不密集,商業(yè)氛圍較淺薄,但前景較好的片區(qū)。 中間型社區(qū)商業(yè)中間型社區(qū)商業(yè)既立足于滿足本小區(qū)的居民生活需要,又兼顧外部消費(fèi)群。相比外向型社區(qū)商業(yè),一般情況下,其對外的輻射力要求較低,反映在業(yè)態(tài)組合上,輻射力較強(qiáng)的大型超市、大型餐飲、休閑娛樂所占比例會(huì)有所降低。商業(yè)經(jīng)營面積占比前四位的業(yè)態(tài)是:超市(30.4%、餐飲(25.4%、服務(wù)配套(8.8%、休閑(7.4%。此外,美容類業(yè)態(tài)經(jīng)營面積占比與休閑較接近,為6.1%。超市類:通常所服務(wù)的人口來源于本社區(qū)居民,部分來自周邊居民,與外向型社區(qū)商業(yè)的大型綜合超市不同,核心商圈輻射人口通常

9、達(dá)到10萬以上;餐飲類:中間型社區(qū)商業(yè)沒有大型超市主力店,往往是社區(qū)標(biāo)超發(fā)揮龍頭商家及滿足居民日常生活需求的作用,而中間型社區(qū)商業(yè)也需要較大量的外來消費(fèi)群支撐經(jīng)營,結(jié)果往往是對外輻射面較廣的餐飲商家占了較大比例;美容和休閑類:休閑業(yè)態(tài)比例大幅下降了約15.3%,美容業(yè)態(tài)經(jīng)營面積則上升了3.9%。 業(yè)態(tài)規(guī)劃模式:規(guī)模較小的綜合超市+餐飲+服務(wù)配套+美容較適合于片區(qū)商業(yè)氛圍一般,人口數(shù)量較多,商業(yè)規(guī)模適中的項(xiàng)目社區(qū)標(biāo)超+較大規(guī)模餐飲+服務(wù)配套+美容較適合于片區(qū)商業(yè)氛圍一般,人口數(shù)量不多,商業(yè)規(guī)模相對較大的項(xiàng)目 內(nèi)向型社區(qū)商業(yè)內(nèi)向型社區(qū)商業(yè)主要服務(wù)于本社區(qū)居民,體現(xiàn)在業(yè)態(tài)組合上,對外輻射面較廣的業(yè)態(tài)

10、所占比例也相應(yīng)較小。經(jīng)營面積占比前四位的業(yè)態(tài)是:超市(28.4%、餐飲(15.8%、服務(wù)配套(17.4%、美容(8.3%。由于內(nèi)向型社區(qū)商業(yè)面積相對外向型及中間型而言較小,且其主要的四大業(yè)態(tài)比例顯得較均衡,經(jīng)營面積都不會(huì)太大;對外經(jīng)營性質(zhì)較強(qiáng),需要較多消費(fèi)群支撐的休閑業(yè)態(tài)占平均數(shù)的7.8%。比例不高,并且內(nèi)向型社區(qū)商業(yè)規(guī)模較小,因此其主要服務(wù)對象是本住宅社區(qū)居民,與內(nèi)向型社區(qū)商業(yè)的特性相符。業(yè)態(tài)規(guī)劃模式:社區(qū)標(biāo)超+服務(wù)配套+適量餐飲+美容較適合于商業(yè)規(guī)模適中,片區(qū)交通條件欠缺區(qū)域品牌便利超市+服務(wù)配套+適量餐飲+適量美容較適合于商業(yè)規(guī)模較小,社區(qū)居民即可支撐商業(yè)經(jīng)營 三、知名項(xiàng)目成功經(jīng)驗(yàn)借鑒北

11、京龍湖星悅薈商業(yè)定位社區(qū)型時(shí)尚生活中心,高校、商圈、風(fēng)景為一體的交匯中心,向中產(chǎn)家庭及消費(fèi)者提供購物、美食、娛樂、休閑等多樣生活方式。風(fēng)格定位園林式建筑風(fēng)情街巷,低調(diào)簡潔雙坡屋頂,空中觀景廊橋平臺(tái),將中國傳統(tǒng)建筑與西式建筑元素完美融合;獨(dú)特的文化底蘊(yùn),宛如穿梭于清代皇家園林的幽靜與現(xiàn)代都市繁華之間。 業(yè)態(tài)組合餐飲(88%+零售(7%+娛樂(5%涵蓋精致餐廳、國際品牌快餐店、精致休閑吧、精品超市、大型電玩城等多種業(yè)態(tài)的組合形式,以餐飲為絕對核心業(yè)態(tài)。入駐品牌云海肴、麥當(dāng)勞、星巴克、7-11、百樂無限、必勝客、麥當(dāng)勞、冰雪皇后、賽百味、肯德基、呷哺呷哺、7-11、茶大爺、味多美、萬寧、武林峰茶館、

12、頤原香、籠立方、吞云小蒔、吉野家、果園老農(nóng)、拌30韓式拌飯、阿波羅4D動(dòng)感影院、華仁眼鏡。上海萬科五玠坊·20495個(gè)業(yè)種類型創(chuàng)造精致布局小型綜合體底層持有商業(yè)總建面8000m²,集中開業(yè)7800m²,開業(yè)率98%;租賃商戶14家。業(yè)態(tài)組合業(yè)態(tài)覆蓋餐飲、早教、健身、生活配套,餐飲49.4%, 生活配套 34.1%,教育8.7%,零售1.5%,娛樂6.3%。客群定位一是買入商品房的新移民為主,以0-45歲的三口之家居多;二是以回遷型人群為主,多為25-50歲的三口及五口之家。入駐品牌餐飲:千秋膳房、翠蝶川味茶餐廳、塔頂泰國時(shí)尚餐廳、上海大飯?zhí)?、COSTA;會(huì)所:礫石

13、堡紅酒會(huì)所、康友四季、金仕堡健身會(huì)所、友人家;生活服務(wù):鮮品灣(冷鮮水果配送、LAWSON羅森(便利店、"馨"程定制(鮮花服務(wù);親子教育:花園寶寶早教中心。上海泰晤士小鎮(zhèn)商業(yè)街客群定位婚慶人群、公司宴請和公關(guān)活動(dòng)人群、有組織的旅游者、周邊高層次消費(fèi)者、休閑度假白領(lǐng)。 市場定位突出旅游休閑商業(yè)特點(diǎn)。功能定位為中、高消費(fèi)客戶提供一個(gè)遠(yuǎn)離城市,可以充分調(diào)整心情的休閑聚會(huì)場所,為游客打造一個(gè)既有異域文化、又有新奇的娛樂場所,集人、文、景,商、住、游于一體的小鎮(zhèn)商業(yè)旅游區(qū)。 形象定位針對"英式風(fēng)貌旅游休閑商業(yè)"的目標(biāo)客戶,結(jié)合英式風(fēng)格的建筑,力求項(xiàng)目高品質(zhì),使消費(fèi)

14、者在本區(qū)域能夠找到不同于大都市的休閑氛圍。經(jīng)營商家建立在高品質(zhì)、高品位、中檔消費(fèi)的基礎(chǔ)上,避免出現(xiàn)不同檔次商家共存的局面,進(jìn)而破壞商業(yè)區(qū)的整體品質(zhì)。深圳萬科城社區(qū)商業(yè)街項(xiàng)目定位社區(qū)LIVING MALLLiving Mall,簡單講就是"全生活廣場",具有購物、政府服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)等全方位功能。 選址策略充分利用人流,打造對社會(huì)開放的西班牙風(fēng)情步行街地處區(qū)域中心,中部發(fā)展軸線的關(guān)節(jié)點(diǎn),是未來深圳物流、人流的中心區(qū)域;商業(yè)街處于萬科城的住宅區(qū)主入口,把握了開放與封閉的尺度?？腿憾ㄎ蝗Χㄉ虡I(yè)配套消費(fèi)圈以業(yè)主為主,輻射到周邊新工業(yè)區(qū)及坂田鎮(zhèn)。核心商圈(1.5km范圍內(nèi)超過6萬中高收

15、入消費(fèi)群體,總計(jì)消費(fèi)人群超過15萬人。業(yè)態(tài)定位三大主題,三種風(fēng)情10000平方米國際美食坊:打造深圳最著名的中西美食街;20000平方米時(shí)尚購物中心:風(fēng)情街區(qū),體驗(yàn)式購物;娛樂休閑廣場:12200平米的開放式城市廣場。廣州星河灣社區(qū)商業(yè)"商業(yè)中心+商業(yè)街"模式商業(yè)街是項(xiàng)目銷售的道具型商業(yè)項(xiàng)目,在促進(jìn)項(xiàng)目銷售方面發(fā)揮了重要作用;商業(yè)中心作為項(xiàng)目長久經(jīng)營切實(shí)盈利的社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目,在滿足業(yè)主及周邊消費(fèi)群體需求的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤。商業(yè)定位功能和業(yè)態(tài)定位主要為休閑、娛樂、購物兼顧商務(wù)度假。業(yè)態(tài)布局商業(yè)街為"一"字型布局,一端為出入口,另一端以兩層超市建筑形成圍合

16、式循環(huán)購物導(dǎo)線。社區(qū)商業(yè)中心為最高22層的綜合體。業(yè)態(tài)組合超市 、24小時(shí)便利店、金融、銀行、房產(chǎn)中介、品牌專賣店 、化妝品、茶行、家政服務(wù)、藥店、送水、照相館、餐飲、西餐廳、文化、工藝品、書店。常州綠城玉蘭廣場"次主力店+商業(yè)街"模式符合城市邊緣化大型社區(qū)特點(diǎn);以酒店為中心,以3萬平方米法式風(fēng)情商業(yè)街為主要特色的運(yùn)營模式。一期(園區(qū)生活配套:銷售中心、裝飾公司、公司辦公室、園區(qū)食堂、生鮮超市、藥店、銀行、建材店、電器賣場、美容美發(fā)、餐飲、中介。二期(酒店配套:銀行、咖啡店、特產(chǎn)、品牌服飾、飾品店、主題餐飲、酒店及其他配套。 三期(少兒和生活配套:教育、生活體驗(yàn)館、樂器店、

17、少兒攝影、文化用品、主題餐飲。四期(老年主題:便利店、牙科診所、家政、藥店、推拿、美發(fā)、自助銀行、早餐店、餐廳、自主商業(yè)。五期(運(yùn)動(dòng)主題:運(yùn)動(dòng)器材、體育用品、健身培訓(xùn)、運(yùn)動(dòng)服裝、銀行、主題餐飲、茶餐廳、干洗店、小型超市、自主商業(yè)。知識(shí)掃盲:何為社區(qū)商業(yè)? 社區(qū)商業(yè)是指以住宅小區(qū)為載體,以便民利民為宗旨,以地域內(nèi)和周邊居民為主要服務(wù)對象的商業(yè)形態(tài),是相對于城市中心商業(yè)、區(qū)域型商業(yè)而言的商業(yè)形態(tài)。規(guī)模規(guī)模一般應(yīng)控制在30000平方米以內(nèi);服務(wù)人口一般在50000人以下;服務(wù)半徑在2公里以內(nèi),合理半徑在800-1000米。分類按照商住比指標(biāo)分類外向型:5%-11%,商業(yè)體量大,對外來客流要求高,對交

18、通、人流、商業(yè)氛圍要求較高; 中間型:2%-5%,主要依賴于本社區(qū)居民需求,兼顧周邊;內(nèi)向型:2%以下,基本不考慮對外性,一般情況下本社區(qū)人口規(guī)模足以支撐正常經(jīng)營。 按照服務(wù)規(guī)模分類便利級商業(yè):3000平方米以下,由一組小店或集中在一起的一個(gè)大集成店組成,包括便利性零售、服務(wù)、餐飲等店鋪,服務(wù)人口在3000人以下;鄰里級商業(yè):3000-20000平方米,以超市為主力店,包括便利性零售、服務(wù)、餐飲等店鋪,服務(wù)人口3000-50000人;社區(qū)級商業(yè):20000-50000平方米,以生活百貨或大賣場為主力店,輔助其它專業(yè)、專賣、餐飲和服務(wù),服務(wù)人口50000-150000人。按照布局分類散點(diǎn)式商業(yè)、商業(yè)街型商業(yè)、購物中心型商業(yè)開發(fā)模式 商業(yè)特征 演變規(guī)律 發(fā)展趨勢社區(qū)商業(yè) O2O 的 4 大方向 1、家政：家政是在社區(qū)內(nèi)進(jìn)化時(shí)間最長的生意。從品類上，家政 O2O 平臺(tái)目