行業(yè)結(jié)構(gòu)分析

1、.行業(yè)結(jié)構(gòu)分析行業(yè)結(jié)構(gòu)分析組員：林琳 譚羨瑤 陳綺瑩 張芷瑜 劉旭麗 曾改 黃可可.基本內(nèi)容n波特思想以及行業(yè)結(jié)構(gòu)的五種競(jìng)爭(zhēng)力量n“五力量模型”的應(yīng)用n波特模型的不足以及改進(jìn)建議.前言前言 在在2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代之前，企業(yè)的戰(zhàn)略管理主年代之前，企業(yè)的戰(zhàn)略管理主要工具是要工具是“SWOTSWOT分析法分析法”，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，然后再確定企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，然后再確定企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展方向。展方向。“SWOTSWOT分析法分析法”雖然是一個(gè)很好的分雖然是一個(gè)很好的分析工具，但其缺陷也是很明顯的：析工具，但其缺陷也是很明顯的： 第一，第一，“SWO

2、TSWOT分析法分析法”不夠準(zhǔn)確。不夠準(zhǔn)確。 第二，第二，“SWOTSWOT分析分析”重在長(zhǎng)期的目標(biāo)，而重在長(zhǎng)期的目標(biāo)，而對(duì)廠商每天要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的判定也必須通對(duì)廠商每天要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的判定也必須通過產(chǎn)業(yè)分析作為其基礎(chǔ)。過產(chǎn)業(yè)分析作為其基礎(chǔ)。.波特思想波特思想n在其經(jīng)典著作競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中，他提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分在其經(jīng)典著作競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中，他提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，即所謂的析模型，即所謂的“五力模型五力模型”，認(rèn)為，認(rèn)為:行業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)行業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)狀況爭(zhēng)狀況;供應(yīng)商的議價(jià)能力供應(yīng)商的議價(jià)能力;客戶的議價(jià)能力客戶的議價(jià)能力;替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅或服務(wù)的威脅;新進(jìn)入者的威脅這五大競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)力，決新進(jìn)入

3、者的威脅這五大競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)力，決定了企業(yè)的盈利能力，并指出公司戰(zhàn)略的核心，應(yīng)在定了企業(yè)的盈利能力，并指出公司戰(zhàn)略的核心，應(yīng)在于選擇正確的行業(yè)，以及行業(yè)中最具有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)于選擇正確的行業(yè)，以及行業(yè)中最具有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)位置。位置。n邁克爾邁克爾波特明確地提出了三種通用戰(zhàn)略。波特認(rèn)為，波特明確地提出了三種通用戰(zhàn)略。波特認(rèn)為，在與五種競(jìng)爭(zhēng)力量的抗?fàn)幹?，蘊(yùn)涵著三類成功戰(zhàn)略思在與五種競(jìng)爭(zhēng)力量的抗?fàn)幹?，蘊(yùn)涵著三類成功戰(zhàn)略思想，這三種思路是：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略；想，這三種思路是：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略；專一化戰(zhàn)略。并說明由于企業(yè)專一化戰(zhàn)略。并說明由于企業(yè) 資源的限制，往往難以資源的限制，往往難以同時(shí)

4、追求一個(gè)以上的戰(zhàn)略目標(biāo)。同時(shí)追求一個(gè)以上的戰(zhàn)略目標(biāo)。. 波特在一九八五年提出了一個(gè)非常系統(tǒng)的、分析波特在一九八五年提出了一個(gè)非常系統(tǒng)的、分析企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的方法，使人們對(duì)產(chǎn)生影響的因企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的方法，使人們對(duì)產(chǎn)生影響的因素有一個(gè)清楚的了解。他認(rèn)為，行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)根源于素有一個(gè)清楚的了解。他認(rèn)為，行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)根源于其固有經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，而各種競(jìng)爭(zhēng)壓力并不因某一行業(yè)中其固有經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，而各種競(jìng)爭(zhēng)壓力并不因某一行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而轉(zhuǎn)移。下面是五種主要競(jìng)爭(zhēng)壓力：的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而轉(zhuǎn)移。下面是五種主要競(jìng)爭(zhēng)壓力：打進(jìn)市場(chǎng)的威脅打進(jìn)市場(chǎng)的威脅買主的實(shí)力買主的實(shí)力供應(yīng)商的實(shí)力供應(yīng)商的實(shí)力替代品的威脅替代品的威脅競(jìng)爭(zhēng)

5、敵對(duì)性的程度競(jìng)爭(zhēng)敵對(duì)性的程度.行業(yè)結(jié)構(gòu)的五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量行業(yè)結(jié)構(gòu)的五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量n（1） 行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)。行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)。n（2）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的權(quán)力。供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的權(quán)力。n（3）顧客討價(jià)還價(jià)的權(quán)力。顧客討價(jià)還價(jià)的權(quán)力。n（4）替代產(chǎn)品的威脅。替代產(chǎn)品的威脅。n（5）潛在進(jìn)入者的威脅。潛在進(jìn)入者的威脅。. 邁克邁克波特所提出的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析可波特所提出的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析可以在下列以在下列3 3個(gè)方面幫助企業(yè)戰(zhàn)略管理者：個(gè)方面幫助企業(yè)戰(zhàn)略管理者：n（一）預(yù)測(cè)現(xiàn)有行業(yè)贏利的潛力，決定繼續(xù)從（一）預(yù)測(cè)現(xiàn)有行業(yè)贏利的潛力，決定繼續(xù)從事還是退出這個(gè)行業(yè)；事還是退出這個(gè)行業(yè)；n（二）分析現(xiàn)處

6、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，制定相應(yīng)的（二）分析現(xiàn)處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，目的是通過調(diào)整資源配置或者改變競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，目的是通過調(diào)整資源配置或者改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)提高企業(yè)的贏利水平；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)提高企業(yè)的贏利水平；n（三）分析一個(gè)新的行業(yè)，決定是否有充分的（三）分析一個(gè)新的行業(yè)，決定是否有充分的理由進(jìn)入和如何進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)。理由進(jìn)入和如何進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)。 .進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析的好處：進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析的好處：n結(jié)構(gòu)分析認(rèn)識(shí)到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并不局限于直結(jié)構(gòu)分析認(rèn)識(shí)到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并不局限于直接競(jìng)爭(zhēng)的同業(yè)。接競(jìng)爭(zhēng)的同業(yè)。n五種壓力聯(lián)合在一起決定著競(jìng)爭(zhēng)的程度五種壓力聯(lián)合在一起決定著競(jìng)爭(zhēng)的程度以及潛在的利潤(rùn)水平。這種方法有助

7、于以及潛在的利潤(rùn)水平。這種方法有助于確定與戰(zhàn)略制定至關(guān)重要的、最強(qiáng)的壓確定與戰(zhàn)略制定至關(guān)重要的、最強(qiáng)的壓力。力。n使企業(yè)能夠設(shè)計(jì)有效的戰(zhàn)略，確定企業(yè)使企業(yè)能夠設(shè)計(jì)有效的戰(zhàn)略，確定企業(yè)相對(duì)于不同競(jìng)爭(zhēng)壓力的防御地位。相對(duì)于不同競(jìng)爭(zhēng)壓力的防御地位。 .進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)一個(gè)成功的案例“白加黑”n1995年，在中國(guó)的藥品行業(yè)，康泰克、年，在中國(guó)的藥品行業(yè)，康泰克、三九、麗珠、神奇等，各自憑借實(shí)力和三九、麗珠、神奇等，各自憑借實(shí)力和鋪天蓋地的廣告，搶占分割著市場(chǎng)份額，鋪天蓋地的廣告，搶占分割著市場(chǎng)份額，大有其他藥品企業(yè)難以攻進(jìn)之勢(shì)。但就大有其他藥品企業(yè)難以攻進(jìn)之勢(shì)。但就在這個(gè)幾乎沒有空隙的市場(chǎng)上，蓋天力在這個(gè)

8、幾乎沒有空隙的市場(chǎng)上，蓋天力在短短的一年時(shí)間里，從一個(gè)初次開發(fā)在短短的一年時(shí)間里，從一個(gè)初次開發(fā)感冒藥的新企業(yè)一躍成為僅次于康泰克感冒藥的新企業(yè)一躍成為僅次于康泰克的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。.n過去，感冒藥因含有過去，感冒藥因含有“撲爾敏撲爾敏”，服用，服用后很容易瞌睡，這一副作用給許多堅(jiān)持后很容易瞌睡，這一副作用給許多堅(jiān)持白天活動(dòng)的患者帶來(lái)不便，但長(zhǎng)期以來(lái)，白天活動(dòng)的患者帶來(lái)不便，但長(zhǎng)期以來(lái)，這一產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象并沒有引起眾多制這一產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象并沒有引起眾多制藥廠商的注意，他們更注重產(chǎn)品營(yíng)銷中藥廠商的注意，他們更注重產(chǎn)品營(yíng)銷中的手段，因此導(dǎo)致市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的手段，因此導(dǎo)致市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者

9、表現(xiàn)得非常激烈，但是由于產(chǎn)品本身得同質(zhì)得非常激烈，但是由于產(chǎn)品本身得同質(zhì)化，在市場(chǎng)中無(wú)論哪一家感冒藥都很難化，在市場(chǎng)中無(wú)論哪一家感冒藥都很難取得完全的勝利。取得完全的勝利。 .n蓋天力在開發(fā)感冒藥時(shí)，注意到了感冒藥容易引起瞌蓋天力在開發(fā)感冒藥時(shí)，注意到了感冒藥容易引起瞌睡這一副作用，并同時(shí)發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)未被任何競(jìng)爭(zhēng)睡這一副作用，并同時(shí)發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)未被任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)過的對(duì)手服務(wù)過的“領(lǐng)域領(lǐng)域”，它就是進(jìn)入的缺口。于是，它就是進(jìn)入的缺口。于是，蓋天力制定了一個(gè)大的戰(zhàn)略目標(biāo)蓋天力制定了一個(gè)大的戰(zhàn)略目標(biāo)針對(duì)消費(fèi)者的生針對(duì)消費(fèi)者的生活形態(tài)需要和治療需求，開發(fā)出白天不瞌睡的感冒活形態(tài)需要和治療需求，開

10、發(fā)出白天不瞌睡的感冒藥藥白片；晚上睡得香得感冒藥白片；晚上睡得香得感冒藥黑片。就這樣，黑片。就這樣，一個(gè)新的感冒藥一個(gè)新的感冒藥“白加黑白加黑”誕生了。誕生了。1995年，蓋天年，蓋天力就是靠力就是靠“白加黑白加黑”，投放市場(chǎng)僅僅半年時(shí)間，就以，投放市場(chǎng)僅僅半年時(shí)間，就以全新的產(chǎn)品概念，創(chuàng)造出品牌差異優(yōu)勢(shì)，奪得了全國(guó)全新的產(chǎn)品概念，創(chuàng)造出品牌差異優(yōu)勢(shì)，奪得了全國(guó)15的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.6億元。億元。.潛在的加入者行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有企業(yè)間的抗衡供應(yīng)者購(gòu)買者代用品供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)能力新加入者的威脅購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力代用品或服務(wù)的威脅.中國(guó)企業(yè)的分析中國(guó)企業(yè)的分析n中

11、國(guó)企業(yè)家已經(jīng)非常善于以低成本的方中國(guó)企業(yè)家已經(jīng)非常善于以低成本的方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。波特指出，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。波特指出，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要風(fēng)險(xiǎn)之一就來(lái)自于后來(lái)者的模仿。的主要風(fēng)險(xiǎn)之一就來(lái)自于后來(lái)者的模仿。n成本競(jìng)爭(zhēng)的苦果使很多企業(yè)家認(rèn)識(shí)到需成本競(jìng)爭(zhēng)的苦果使很多企業(yè)家認(rèn)識(shí)到需要新的競(jìng)爭(zhēng)方式。波特為這類戰(zhàn)略提供要新的競(jìng)爭(zhēng)方式。波特為這類戰(zhàn)略提供了系統(tǒng)化的思考方式，闡述了企業(yè)應(yīng)該了系統(tǒng)化的思考方式，闡述了企業(yè)應(yīng)該在哪些點(diǎn)上建立競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于經(jīng)營(yíng)實(shí)踐在哪些點(diǎn)上建立競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于經(jīng)營(yíng)實(shí)踐具有非常好的指導(dǎo)作用。對(duì)于中國(guó)的管具有非常好的指導(dǎo)作用。對(duì)于中國(guó)的管理實(shí)踐者而言，波特戰(zhàn)略理論的意義更理實(shí)踐者而言，波特

12、戰(zhàn)略理論的意義更多在于闡明了企業(yè)戰(zhàn)略性思考的重要性。多在于闡明了企業(yè)戰(zhàn)略性思考的重要性。.中國(guó)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入與退出現(xiàn)狀n進(jìn)入壁壘失效，企業(yè)盲目進(jìn)入產(chǎn)業(yè)n退出壁壘高，生產(chǎn)能力過剩.n波特戰(zhàn)略理論被視為波特戰(zhàn)略理論被視為80年度主流的戰(zhàn)略年度主流的戰(zhàn)略理論，而商業(yè)社會(huì)日新月異的變化使得理論，而商業(yè)社會(huì)日新月異的變化使得其理論在某些方面已經(jīng)不太適合當(dāng)今管其理論在某些方面已經(jīng)不太適合當(dāng)今管理實(shí)踐的需求。理實(shí)踐的需求。n他假設(shè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是比較確定的，他假設(shè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是比較確定的，“五五力模型力模型”很難用來(lái)分析迅速變化或前景很難用來(lái)分析迅速變化或前景不確定的某些行業(yè)。不確定的某些行業(yè)。.波特模型的特點(diǎn)波特模

13、型的特點(diǎn) n（1）以企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)為研究對(duì)象。）以企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)為研究對(duì)象。n（2）以產(chǎn)業(yè)盈利潛力為關(guān)注目標(biāo)。）以產(chǎn)業(yè)盈利潛力為關(guān)注目標(biāo)。n（3）著重分析）著重分析5種競(jìng)爭(zhēng)力量的來(lái)源及作用方種競(jìng)爭(zhēng)力量的來(lái)源及作用方式。式。.波特模型的不足波特模型的不足 n（1）未能充分揭示）未能充分揭示5種競(jìng)爭(zhēng)力量之間的相互作種競(jìng)爭(zhēng)力量之間的相互作用方式及動(dòng)態(tài)演變關(guān)系，尤其未能反映企業(yè)對(duì)用方式及動(dòng)態(tài)演變關(guān)系，尤其未能反映企業(yè)對(duì)5種競(jìng)爭(zhēng)力量的反作用力及其帶來(lái)的后果。種競(jìng)爭(zhēng)力量的反作用力及其帶來(lái)的后果。n（2）過分強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)與威脅，）過分強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)與威脅，未能考慮企業(yè)之未能考慮企業(yè)之間的合作及企業(yè)可能面臨的發(fā)展機(jī)遇。間的

14、合作及企業(yè)可能面臨的發(fā)展機(jī)遇。n（3）單純考慮了供方與買方的討價(jià)還價(jià)能力）單純考慮了供方與買方的討價(jià)還價(jià)能力對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的影響，未能全面考慮供方與買方對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的影響，未能全面考慮供方與買方在其他方面對(duì)企業(yè)的作用力。在其他方面對(duì)企業(yè)的作用力。n（4）未能考慮互補(bǔ)品生產(chǎn)所產(chǎn)生的作用力對(duì)）未能考慮互補(bǔ)品生產(chǎn)所產(chǎn)生的作用力對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和盈利潛力的影響。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和盈利潛力的影響。 .波特模型的改進(jìn)波特模型的改進(jìn) n（1）增加一種競(jìng)爭(zhēng)力量）增加一種競(jìng)爭(zhēng)力量互補(bǔ)品生產(chǎn)?；パa(bǔ)品生產(chǎn)。n（2）以行業(yè)分析為基礎(chǔ)，又不囿于行業(yè)。）以行業(yè)分析為基礎(chǔ)，又不囿于行業(yè)。n（3）不失一般性。）不失一般性。n（4）改稱）

15、改稱“潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者”為為“潛在競(jìng)爭(zhēng)者潛在競(jìng)爭(zhēng)者”。n（5）改稱）改稱“威脅威脅”和和“討價(jià)還價(jià)能力討價(jià)還價(jià)能力”為為“作用力作用力”。n（6）增加企業(yè)與其他各種競(jìng)爭(zhēng)力量之間的相）增加企業(yè)與其他各種競(jìng)爭(zhēng)力量之間的相互作用關(guān)系及各種競(jìng)爭(zhēng)力量之間的演變轉(zhuǎn)化關(guān)互作用關(guān)系及各種競(jìng)爭(zhēng)力量之間的演變轉(zhuǎn)化關(guān)系。系。.供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)能力新加入者的威脅購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力代用品或服務(wù)的威脅潛在的加入者供應(yīng)者購(gòu)買者代用品行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者互補(bǔ)品生產(chǎn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)者新加入者的作用力供應(yīng)者的作用力購(gòu)買者的作用力代用品或服務(wù)的作用力.結(jié)束語(yǔ)結(jié)束語(yǔ)n 邁克邁克波特認(rèn)為，在影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的波特認(rèn)為，在影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的5 5種力量中，行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)是最關(guān)鍵的。種力量中，行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)是最關(guān)鍵的。如果行業(yè)內(nèi)部的企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)，那么其他如果行業(yè)內(nèi)部的企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)，那么其他4 4種種力量都必然向惡化的方向變化。同