旅游景區(qū)管理教案第六章旅游景區(qū)營(yíng)銷管理

1、題目第六章旅游景區(qū)營(yíng)銷管理學(xué)時(shí)4教學(xué)目標(biāo)與要求了解旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分的原則與方法；掌握旅游景區(qū)的產(chǎn)品銷售策略；掌握旅游景 區(qū)的價(jià)格營(yíng)銷策略。重 點(diǎn)旅游景區(qū)的產(chǎn)品銷售策略難點(diǎn)旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分的原則與方法教學(xué)方法與手段教學(xué)方式主要包括講授法、討論法、案例分析法等。 教學(xué)手段主要包括教具、多媒體教室等。主要教學(xué)內(nèi)容及過程【導(dǎo)入新課】 案例分析一一大堡礁“世界最佳工作”招聘【舊課復(fù)習(xí)】1. 游客管理的含義2. 旅游景區(qū)游客管理的具體辦法 【教學(xué)過程】第一節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分與定位一、旅游市場(chǎng)細(xì)分概念所謂旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際上就是在對(duì)旅游景區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，依據(jù) 旅游者的需要、行為、習(xí)慣等方面的差異，把整

2、個(gè)旅游景區(qū)市場(chǎng)劃分成若干個(gè)旅游 者群的過程。二、旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）地理細(xì)分地理變量是景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分的基本變量，它主要根據(jù)旅游者所居住的地理位置、 環(huán)境、氣候等把市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從而確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。（二）按人口變量細(xì)分（三）按心理變量細(xì)分按照心理特征細(xì)分，常見的分類方法有兩種：一是按生活方式細(xì)分?？煞譃榛拘枨笳呤袌?chǎng)、自我元善者市場(chǎng)、開拓?cái)U(kuò)張者 市場(chǎng)。二是按性格特點(diǎn)細(xì)分。可分為安逸者市場(chǎng)、冒險(xiǎn)者市場(chǎng)、廉價(jià)購(gòu)物者市場(chǎng)等。（四）行為細(xì)分1. 按旅游目的法細(xì)分，可分為度假市場(chǎng)、觀光市場(chǎng)、探親訪友旅游市場(chǎng)、教育 旅游市場(chǎng)等。2. 按組織方式法細(xì)分，可分為組團(tuán)旅游市場(chǎng)、散客旅游市場(chǎng)。3. 按頻率

3、分類法細(xì)分，可分為隨機(jī)性市場(chǎng)、選擇性市場(chǎng)、重復(fù)性市場(chǎng)。三、旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分的原則1 可衡量性2 .可贏利性3 .穩(wěn)定性4 .可進(jìn)入性四、 旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分的步驟P99常1. 選定市場(chǎng)范圍，確定經(jīng)營(yíng)方向2 .了解客源市場(chǎng)，確定潛在市場(chǎng)需求3 .分析可能存在的細(xì)分市場(chǎng)4 .確定主要的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)5.為可能存在的細(xì)分市場(chǎng)命名6 .評(píng)價(jià)初步細(xì)分的結(jié)果，進(jìn)一步了解各細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)需求和購(gòu)買行為7 .分析各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和潛力，選定目標(biāo)市場(chǎng)五、旅游景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)定位通過基礎(chǔ)分析、市場(chǎng)分析后，確定三級(jí)市場(chǎng)。第二節(jié)景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷組合景區(qū)的營(yíng)銷組合，是指旅游景區(qū)為了 獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益， 針對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、 銷售渠道

4、、促銷四個(gè)因素進(jìn)行 組合，綜合性地發(fā)揮整體營(yíng)銷作用，使景區(qū)的旅游產(chǎn) 品更加適應(yīng)市場(chǎng)，并促使景區(qū)產(chǎn)品最終被旅游消費(fèi)者購(gòu)買或消費(fèi)。一、景區(qū)產(chǎn)品策略（一）旅游景區(qū)的產(chǎn)品組合因素1. 旅游景區(qū)吸引物旅游景區(qū)吸引物就是景區(qū)內(nèi)標(biāo)志性的觀賞物，它是景區(qū)旅游產(chǎn)品中最突出、最 具有特色的景觀部分。 如埃及的金字塔、紐約自由女生、云南少數(shù)民族風(fēng)情等。2. 旅游景區(qū)活動(dòng)項(xiàng)目旅游景區(qū)（點(diǎn)）活動(dòng)項(xiàng)目是指結(jié)合景區(qū)特色舉辦的常規(guī)性或應(yīng)時(shí)性供游客或欣 賞或參與的大、中、小型群眾性盛事和游客項(xiàng)目。例河南省博物院推出了三項(xiàng)特色活動(dòng)：華夏古樂團(tuán)、中原國(guó)學(xué)講壇、歷史教室，大受中外游客的歡迎。3. 旅游景區(qū)管理與服務(wù)旅游景區(qū)管理包含兩

5、個(gè)層面，一是對(duì)員工的管理；二是對(duì)景區(qū)的管理。4. 旅游景區(qū)可進(jìn)入性旅游景區(qū)的可進(jìn)入性是指的是旅游景區(qū)交通的通達(dá)性。（二）旅游景區(qū)的產(chǎn)品定位1. 攀附定位（比附定位）這是一種借光的定位方法。它是借用著名景區(qū)的市場(chǎng)影響來突出、抬高自己， 比如三亞譽(yù)為“東方威尼斯”，把小浪底水庫(kù)譽(yù)為“北方的千島湖”。2心理逆向定位心理逆向定位是打破消費(fèi)者一般思維模式，以相反的內(nèi)容和形式標(biāo)新立異地塑 造市場(chǎng)形象。深圳野生動(dòng)物園3. 狹縫市場(chǎng)定位是旅游景區(qū)不具有明顯地特色優(yōu)勢(shì)，而利用被其他旅游景區(qū)遺忘的旅游市場(chǎng)角落來塑造自己旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。河南輝縣有名的電影村郭亮材4. 變換市場(chǎng)定位它是一種不確定的定位方法。主要針

6、對(duì)那些已經(jīng)變化的旅游市場(chǎng)，或者根本就 是一個(gè)易變的市場(chǎng)而言的。市場(chǎng)發(fā)生變化，景區(qū)的特色定位就要隨之改變。5. 領(lǐng)先定位景區(qū)在市場(chǎng)定位時(shí)，首先想到的應(yīng)該是領(lǐng)先定位，但領(lǐng)先定位一般只適用于具 有獨(dú)一無二或無法代替的旅游資源的景區(qū)，這種壟斷性還要分一定的區(qū)域概念，即 景區(qū)可能在世界范圍內(nèi)或者是全國(guó)范圍內(nèi)或者是更小的區(qū)域內(nèi)采用領(lǐng)先定位，這都 要取決于景區(qū)旅游產(chǎn)品的某項(xiàng)特征在多大的市場(chǎng)范圍內(nèi)具有領(lǐng)先地位。二、景區(qū)門票價(jià)格策略小問題：在美國(guó)亞特蘭大市的石頭山公園門口，豎著這樣一塊牌子：坐纜車進(jìn)園的費(fèi)用是12美元，參觀其他項(xiàng)目的費(fèi)用另買；步行進(jìn)園游覽全部26處景點(diǎn)的價(jià)格總共是8美元。請(qǐng)問：假如你是一個(gè)旅游者

7、，你會(huì)選擇哪一種游覽方式進(jìn)園觀看？假如你是旅 游經(jīng)營(yíng)者，為什么要采取這種價(jià)格策略？（一）差別定價(jià)策略1. 撇脂定價(jià)策略（高價(jià)策略）這是一種高價(jià)格定價(jià)策略，就是在產(chǎn)品上市初期，將景區(qū)產(chǎn)品價(jià)格定得很高， 以求得最大收入，盡快收回投資。比如九寨溝票價(jià)高達(dá) 310元（門票220+游覽車90元），但是國(guó)內(nèi)外游客仍 然趨之如騖。2. 滲透定價(jià)策略（低價(jià)策略）滲透定價(jià)策略即低價(jià)策略，是指經(jīng)營(yíng)者把價(jià)格定得低一些以吸引游客，以期迅 速占領(lǐng)市場(chǎng)，增加銷售置。比如，無錫太湖邊的一個(gè)小景區(qū)蠡園，為了爭(zhēng)取旅行社將其納入線路，就增采 用這種低價(jià)策略跟周邊的大型景區(qū)展開競(jìng)爭(zhēng)，取得了一定的市場(chǎng)效果。3. 中位計(jì)價(jià)策略（滿意價(jià)

8、格策略）這是一種折中價(jià)格策略，它吸取上述兩種定價(jià)策略的長(zhǎng)處，采取比撇脂價(jià)格低 但比滲透價(jià)格高的適中價(jià)格，既能保證景區(qū)獲取一定的初期利潤(rùn)，又能為旅游消費(fèi) 者接受，因而這種價(jià)格策略確定的價(jià)格稱為滿意價(jià)格。（二）心理定價(jià)策略1. 整數(shù)定價(jià)策略這種策略是指旅游景區(qū)在定價(jià)時(shí)，采用合零湊數(shù)的方法，制定整數(shù)價(jià)格。把價(jià) 格制定成整數(shù)能使人產(chǎn)生“檔次高”的感覺，提高旅游產(chǎn)品身價(jià)，有利于旅游產(chǎn)品 銷售。2. 尾數(shù)定價(jià)策略又稱非整數(shù)定價(jià)策略，就是指旅游產(chǎn)品的價(jià)格以零頭數(shù)結(jié)尾。此種策略往往給 消費(fèi)者一種產(chǎn)品的價(jià)格是經(jīng)過企業(yè)精密計(jì)算的感覺，產(chǎn)生一種真實(shí)感、信任感，并 認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格便宜。這種策略的缺點(diǎn)是對(duì)熟悉市場(chǎng)狀況的旅

9、游消費(fèi)者作用不大，而 且會(huì)給收款帶來麻煩。例如，旅游線路的價(jià)格定在 3000元，就不如定在 2980元，一般那而言， 顧客認(rèn)為這個(gè)價(jià)格與其說是在3000范圍內(nèi)，不如說是在 2000范圍內(nèi)。分等級(jí)定價(jià)策略這種定價(jià)策略是指一些旅游消費(fèi)者有時(shí)感覺到價(jià)格的細(xì)微差別，把產(chǎn)品分為好 幾個(gè)等級(jí)，每一個(gè)級(jí)別制定一個(gè)價(jià)格。這樣的定價(jià)可使旅游者覺得各種價(jià)格反映了 產(chǎn)品質(zhì)量上的區(qū)別，并可簡(jiǎn)化他們的選購(gòu)過程，使他們更多地有選擇合適價(jià)格的余 地。要使這種價(jià)格結(jié)構(gòu)取得成功，各種等級(jí)的產(chǎn)品在質(zhì)量上應(yīng)有明顯的差別，而且 等級(jí)的差別不宜過大，級(jí)數(shù)不宜過多。3. 聲望定價(jià)策略聲望定價(jià)策略是指旅游景區(qū)根據(jù)“價(jià)高必優(yōu)”的常規(guī)心理判堅(jiān)

10、定價(jià)，它利用品 牌效應(yīng)把旅游景區(qū)的產(chǎn)品定在離市場(chǎng)可接受的最高價(jià)格接近，但又不超過最高價(jià)格 的某個(gè)點(diǎn)上。當(dāng)然，聲望定價(jià)法也必須做到質(zhì)價(jià)相符，另外其價(jià)格不可定得過高， 以免失去旅游消費(fèi)者的信任。4. 招徠定價(jià)策略所謂招徠定價(jià)，是指旅游景區(qū)利用部分顧客求廉的心理，特意將幾種商品或服 務(wù)的價(jià)格定的較低以吸引顧客，它是以特殊價(jià)格吸引消費(fèi)者，從整體上提高企面的 銷售收入或盈利。5. 折扣定價(jià)策略價(jià)格折扣是通過減少一部分價(jià)格以爭(zhēng)取顧客的策略，是旅游企業(yè)常用的價(jià)格策 略。它可分為數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣，季節(jié)折扣，同行業(yè)折扣等形式。（三）促銷計(jì)價(jià)策略1. 數(shù)量折扣這是指景區(qū)為了鼓勵(lì)旅游者或中間商購(gòu)買，根據(jù)購(gòu)買者所購(gòu)

11、買的數(shù)量給予一定 的折扣。如當(dāng)消費(fèi)者一次購(gòu)買產(chǎn)品達(dá)到 30人時(shí)，給予5%的價(jià)格折扣；達(dá)到50人時(shí), 給予10%的價(jià)格折扣等。2. 季節(jié)折扣這是指景區(qū)在淡季時(shí)給予旅游者或中間商的折扣優(yōu)惠。由于在淡季時(shí)，景區(qū)普 遍出現(xiàn)客源不足、服務(wù)設(shè)施閑置的情況，因而為吸引旅游者，增加消費(fèi)，往往此時(shí) 景區(qū)就制定低于旺季時(shí)的景區(qū)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格以刺激旅游消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。但是,這種折扣價(jià)格的最低優(yōu)惠度不應(yīng)低于景區(qū)產(chǎn)品或服務(wù)的成本。3. 現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣指的是在允許購(gòu)買者延期付款的情況下，為了鼓勵(lì)購(gòu)買者迅速付款， 根據(jù)付款時(shí)間期限按原價(jià)給予一定的折扣，又稱為付款期限折扣。例如，某公司是旅行社的長(zhǎng)期客戶，為了鼓勵(lì)該公司迅

12、速付款，旅行社允 許該公司延期付款 30天，在10天之內(nèi)付款的，給予 2%勺現(xiàn)金折扣。（四）區(qū)分需求價(jià)格策略景區(qū)產(chǎn)品以不同價(jià)格出售的策略，其目的是通過形成數(shù)個(gè)局部的旅游市場(chǎng)而擴(kuò) 大銷售，增加景區(qū)的贏利來源。1. 地理差價(jià)策略景區(qū)以不同的價(jià)格策略在不同地區(qū)營(yíng)銷同一景區(qū)產(chǎn)品或服務(wù)，以形成同一產(chǎn)品 或服務(wù)在不同空間的橫向價(jià)格策略組合。這種差價(jià)的最主要原因是由于不同地區(qū)的 旅游消費(fèi)者具有不同的愛好和習(xí)慣，因而各地旅游市場(chǎng)就具有不同的需求曲線和需 求彈性。2. 時(shí)間差價(jià)策略景區(qū)對(duì)相同的景區(qū)產(chǎn)品或服務(wù)，按旅游者需求的時(shí)間不同而制定不同的價(jià)格。 采用這種定價(jià)策略，有利于鼓勵(lì)旅游中間商和消費(fèi)者增加購(gòu)買的頻率和

13、力度，尤其 是在淡季時(shí)更為明顯。通常這種定價(jià)策略在不同時(shí)間的需求存在差異時(shí)使用。2012年黃山門票淡旺季明細(xì)3. 對(duì)象差價(jià)策略景區(qū)針對(duì)不同旅游者或中間商的需要和購(gòu)買的數(shù)量等因素，對(duì)同一景區(qū)產(chǎn)品或 服務(wù)實(shí)行不同的價(jià)格。采用這種定價(jià)策略，目的在于穩(wěn)定客源，維持景區(qū)基本的銷 售收入，有時(shí)為了開拓新的市場(chǎng)，增加銷售收入也常常應(yīng)用這種策略。“老外免單”不是一場(chǎng)“秀”20090703三、景區(qū)分銷渠道策略 P73胡景區(qū)渠道，又叫景區(qū)分銷渠道，是使旅游者轉(zhuǎn)移到旅游景區(qū)實(shí)現(xiàn)景區(qū)產(chǎn)品銷售的全過程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量的總和。（一）景區(qū)營(yíng)銷渠道類型景區(qū)產(chǎn)品銷售渠道類型指旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)企業(yè)將旅游景區(qū)產(chǎn)品銷售給最終

14、旅游者 的銷售途徑。1.按銷售給旅游者的方式分為：直接銷售渠道和直接銷售渠道。（1）直接營(yíng)銷渠道直接營(yíng)銷渠道是指景區(qū)不借助任何中間商，直接把旅游景區(qū)產(chǎn)品銷售給旅游者。直接營(yíng)銷渠道又稱零級(jí)渠道，沒有任何中間環(huán)節(jié)，即景區(qū)一旅游者。（2）間接營(yíng)銷渠道間接營(yíng)銷渠道是指景區(qū)借助中間商（代理商、批發(fā)商、零售商）將其產(chǎn)品銷售 給旅游者。其特點(diǎn)是景區(qū)不直接向旅游者售賣，而是先把產(chǎn)品賣給中間商或委托中 間商代理，再由中間商進(jìn)行售賣。2.按銷售渠道環(huán)節(jié)層次分為：長(zhǎng)渠道和短渠道。景區(qū)常常面臨營(yíng)銷渠道長(zhǎng)短的決策。例如，是選擇直接營(yíng)銷渠道還是間接營(yíng)銷 渠道；假定采取間接營(yíng)銷渠道，中間商有幾個(gè)各層次比較合適。（1）短渠道

15、（直接營(yíng)銷渠道）（2）長(zhǎng)渠道3.按采用銷售渠道種類的多少分為：寬渠道和窄渠道。營(yíng)銷寬度選擇要解決的是每個(gè)渠道層次的中間商數(shù)量多少的問題。（1 ）密集型渠道策略（2 ）選擇型渠道策略（3）獨(dú)家經(jīng)營(yíng)型渠道策略（二）景區(qū)產(chǎn)品銷售渠道選擇的依據(jù)對(duì)于旅游景點(diǎn)景區(qū)產(chǎn)品銷售渠道選擇，主要依據(jù)：（1）旅游景區(qū)產(chǎn)品的特點(diǎn)（2）目標(biāo)市場(chǎng)條件（3 ）旅游景點(diǎn)景區(qū)自身狀況（4）中間商的信譽(yù)和能力四、景區(qū)促銷策略 P74胡景區(qū)促銷是指景區(qū)企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目向目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有影響的 群體進(jìn)行宣傳、說服、誘導(dǎo)、換氣需求并最終促使其采取購(gòu)買行為的活動(dòng)。（一）廣告根據(jù)旅游景點(diǎn)景區(qū)所選擇的媒介，旅游景點(diǎn)景區(qū)廣告可分為以

16、下幾種：大眾傳媒廣告、戶外廣告、自辦宣傳廣告（二）公關(guān)與宣傳一一主要針對(duì)新聞界與社會(huì)公眾進(jìn)行。旨在建立和加深旅游者與客戶對(duì)旅游景區(qū)的良好印象。促銷常用的方法有：1.主題活動(dòng)2.節(jié)慶活動(dòng)3.體育娛樂活動(dòng)4.藝術(shù)作品5.旅行嘗試（三）人員推銷人員推銷。指旅游景點(diǎn)景區(qū)派推銷人員直接在游客較集中的車站、機(jī)場(chǎng)等設(shè)立 咨詢處，也可以直接上門拜訪客戶，通過贈(zèng)送宣傳資料，解答他們提出的問題，引 導(dǎo)他們購(gòu)買旅游產(chǎn)品（四）銷售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推廣）一一指旅游景點(diǎn)景區(qū)針對(duì)旅游者、旅游中間商、 銷售人員開展促銷活動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方法。（五）活動(dòng)促銷活動(dòng)促銷因游客參與性強(qiáng)，正成為越來越多景區(qū)采用的市場(chǎng)營(yíng)銷方式之一。 我國(guó)深圳華僑城、美國(guó)的迪斯尼樂園等均是采取推陳出新、變幻莫測(cè)、頻繁舉辦的 精彩活動(dòng)來吸引人。（六）展會(huì)促銷展會(huì)促銷具有受眾面廣、展示內(nèi)容全面、展示形式多樣等特點(diǎn)，不論是對(duì)知 名景區(qū)，還是對(duì)需要進(jìn)一步提升其知名度的新開發(fā)景區(qū)，都具有較大的促銷作用， 如旅游博覽會(huì)等。（七）網(wǎng)上促銷（八）特許（專營(yíng)）旅行社經(jīng)營(yíng)第三節(jié)旅游景區(qū)的發(fā)展模式和戰(zhàn)略目標(biāo)一、旅游景區(qū)的發(fā)展模式P107常（一）內(nèi)涵型發(fā)展模式內(nèi)涵型發(fā)展模式 是指旅游景區(qū)在景區(qū)內(nèi)開展多種經(jīng)營(yíng)