中國移動競爭環(huán)境下的社會渠道掌控與共贏(共49頁).ppt

1、競爭環(huán)境下的社會渠道競爭環(huán)境下的社會渠道掌控與共贏掌控與共贏（研討稿）（研討稿）3 3社會渠道的訴求和應對社會渠道的訴求和應對目錄目錄2 2社會渠道發(fā)展的影響因素社會渠道發(fā)展的影響因素5 5如何實現(xiàn)社會渠道掌控如何實現(xiàn)社會渠道掌控4 4如何實現(xiàn)社會渠道共贏如何實現(xiàn)社會渠道共贏1 1社會渠道的價值和現(xiàn)狀社會渠道的價值和現(xiàn)狀社會渠道是我司拓展個人新增市場和保有客戶的主渠道社會渠道是我司拓展個人新增市場和保有客戶的主渠道渠道的發(fā)展目標是盡可能廣泛、便利地接觸所有類型客戶，向客戶準確、快渠道的發(fā)展目標是盡可能廣泛、便利地接觸所有類型客戶，向客戶準確、快速地傳遞企業(yè)品牌和營銷信息，發(fā)展和保有客戶，增加企

2、業(yè)收入速地傳遞企業(yè)品牌和營銷信息，發(fā)展和保有客戶，增加企業(yè)收入當前渠道體系的價值分析當前渠道體系的價值分析社會渠道：社會渠道：由于規(guī)模眾多、覆蓋面廣，已發(fā)展成為我司新增放號和充值繳費（保有客戶）的主渠道，比例遠大于其他渠道，對我司渠道安全產生一定的風險自有渠道：自有渠道：由于政策原因，目前仍是定制終端銷售的主要渠道；除此之外，其他銷售業(yè)務占比偏低，應適當提高放號等業(yè)務的比例（香港萬眾在50以上）電子渠道：電子渠道：由于簡單、標準化的特點，已成為我司基礎服務辦理的主渠道；實際上也是增值業(yè)務辦理的主渠道（上表未計算門戶網站外的數(shù)據業(yè)務網站辦理量）。但充值繳費占比仍偏低，存在很大的提升空間客戶經理：

3、客戶經理：通過專家式、上門式服務，已成為集團業(yè)務銷售和服務的主渠道。社會渠道數(shù)量龐大、結構多元化，同時又各具特點社會渠道數(shù)量龐大、結構多元化，同時又各具特點社會渠道數(shù)量龐大、結構多元化，在資源有限的情況下，實現(xiàn)掌控和共贏任務艱巨，社會渠道數(shù)量龐大、結構多元化，在資源有限的情況下，實現(xiàn)掌控和共贏任務艱巨，必須抓大放?。ü绦。?；另一方面，社會渠道內部特點鮮明，但省級連鎖渠道終端銷必須抓大放?。ü绦。涣硪环矫?，社會渠道內部特點鮮明，但省級連鎖渠道終端銷售能力強的特點還沒有發(fā)揮出來，可以抓住其特點實施差異化的政策和舉措售能力強的特點還沒有發(fā)揮出來，可以抓住其特點實施差異化的政策和舉措零售合作渠道整體

4、規(guī)模有所控制，結構不斷優(yōu)化，零售合作渠道整體規(guī)模有所控制，結構不斷優(yōu)化，4-6星比重星比重加大加大 截止到08年底，全省1-6星網點規(guī)模達54854家，其中：指定專營店3948家，特約代理點50906家。另有3111家其他類型網點. 網點整體規(guī)模比07年減少了1159家，整體下降2%。年份1星2星3星4星5星6星合計特約代理點占比指定專營店占比07年21599164871450327395801055601394%6%08年1768517143160783017835965485493%7%08比07-22%4%10%9%31%-9%-2%-1%1%08年全省社會渠道網點分布圖5.5%29.3

5、%31.3%32.2%6星5星4星3星2星1星1.5%0.2%預付費套卡和新業(yè)務銷售是零售合作渠道主要承載的兩項業(yè)預付費套卡和新業(yè)務銷售是零售合作渠道主要承載的兩項業(yè)務，務， 3星店是零售合作渠道的主力軍星店是零售合作渠道的主力軍預付費套卡和新業(yè)務銷售是社預付費套卡和新業(yè)務銷售是社會渠道主要承載的會渠道主要承載的2項業(yè)務，占項業(yè)務，占業(yè)務總量的業(yè)務總量的45%和和48% 套卡銷售能力：優(yōu)質渠道（套卡銷售能力：優(yōu)質渠道（3-6星）銷售占比達星）銷售占比達77%，其，其中中4-6星：星：30%，3星店：星店：47% 新業(yè)務銷售能力：優(yōu)質渠道（新業(yè)務銷售能力：優(yōu)質渠道（3-6星）銷售占比達星）銷售占

6、比達86%，其中其中4-6星：星：48%，3星店：星店：38%。指定專營業(yè)新業(yè)務銷售能力明顯優(yōu)于特約代理點，無論是指定專營業(yè)新業(yè)務銷售能力明顯優(yōu)于特約代理點，無論是套卡還是新業(yè)務銷售，套卡還是新業(yè)務銷售，3星店都是社會渠道銷售的主力軍！星店都是社會渠道銷售的主力軍！小結小結社會渠道已發(fā)展成為我司新增和保有客戶的主渠道，其地位短期內難于改變；社會渠道已發(fā)展成為我司新增和保有客戶的主渠道，其地位短期內難于改變；但目前渠道間的業(yè)務結構遠未合理，必須逐步進行調整，否則將影響我司整但目前渠道間的業(yè)務結構遠未合理，必須逐步進行調整，否則將影響我司整體渠道安全體渠道安全社會渠道數(shù)量龐大，同時特點鮮明，但目前

7、我司的渠道政策還沒有把社會渠社會渠道數(shù)量龐大，同時特點鮮明，但目前我司的渠道政策還沒有把社會渠道終端銷售能力強的特點完全發(fā)揮出來道終端銷售能力強的特點完全發(fā)揮出來零售合作渠道的網點、業(yè)務結構伴隨市場發(fā)展變化也在不斷地優(yōu)化，為我司零售合作渠道的網點、業(yè)務結構伴隨市場發(fā)展變化也在不斷地優(yōu)化，為我司在資源有限情況下實施在資源有限情況下實施“抓大放小抓大放小”政策創(chuàng)造了有利條件政策創(chuàng)造了有利條件3 3社會渠道的訴求和應對社會渠道的訴求和應對目錄目錄1 1社會渠道的價值和現(xiàn)狀社會渠道的價值和現(xiàn)狀5 5如何實現(xiàn)社會渠道掌控如何實現(xiàn)社會渠道掌控4 4如何實現(xiàn)社會渠道共贏如何實現(xiàn)社會渠道共贏2 2社會渠道發(fā)展

8、的影響因素社會渠道發(fā)展的影響因素TDTD市場發(fā)展市場發(fā)展渠道成本渠道成本社會渠道社會渠道發(fā)展發(fā)展競爭影響競爭影響社會渠道發(fā)展受到社會渠道發(fā)展受到TDTD市場發(fā)展、競爭狀況、渠道成本等因素市場發(fā)展、競爭狀況、渠道成本等因素的影響的影響 競爭加劇，用戶轉網可能性競爭加劇，用戶轉網可能性加多，放號等業(yè)務的便利性要加多，放號等業(yè)務的便利性要求越高，對社會渠道的服務水求越高，對社會渠道的服務水平要求也越高平要求也越高 競爭對手為快速搶奪市場份競爭對手為快速搶奪市場份額，會加大對我公司優(yōu)質社會額，會加大對我公司優(yōu)質社會渠道的搶奪渠道的搶奪 社會渠道成本主要來社會渠道成本主要來自于業(yè)務酬金，包括計件自于業(yè)務

9、酬金，包括計件酬金、獎勵酬金等酬金、獎勵酬金等 隨著渠道成本空間的隨著渠道成本空間的壓縮，社會渠道的激勵機壓縮，社會渠道的激勵機制也需要進行相應調整制也需要進行相應調整 產品種類：實物轉移產品種類：實物轉移類產品類產品/ /非實物轉移類產品、非實物轉移類產品、定制類定制類/ /非定制類等非定制類等 客戶需求：客戶對客戶需求：客戶對TDTD上網卡、上網本推廣渠道上網卡、上網本推廣渠道的偏好，對渠道服務水平的偏好，對渠道服務水平的要求的要求2G2G和和3G3G的融合發(fā)展的融合發(fā)展考慮到2G市場的優(yōu)勢和3G產業(yè)成熟度上的劣勢，采取融合發(fā)展策略，揚長補短 。TD網絡主要發(fā)展移動寬帶接入業(yè)務，GSM網絡

10、主要承載語音業(yè)務全面實現(xiàn)TD/GSM的融合發(fā)展，市場體系、支撐系統(tǒng)和網絡建設全方位融合，面向客戶提供2G/3G一張網的服務“三不”政策：用戶不換卡、不換號、不登記TDTD終端終端構建體系并開放社會合作渠道，推動TD終端公開市場銷售數(shù)據卡市場推廣數(shù)據卡市場推廣推動公開市場銷售與PC廠商和銷售IT產品的賣場合作銷售家庭應用家庭應用采取分小區(qū)營銷的方式，對目標小區(qū)進行深度營銷，逐個突破對社會渠道的影響對社會渠道的影響終端銷售型社會渠道和直銷終端銷售型社會渠道和直銷型社會渠道的重要性提高型社會渠道的重要性提高我司資源向擅長終端銷售的省級大型連鎖渠道和部分市級大型連鎖渠道、集團業(yè)務代理渠道傾斜，并適度拓

11、展IT渠道等新型渠道社會渠道服務能力和水平的社會渠道服務能力和水平的提升提升 3G產品種類更加豐富和多元化，在產品介紹推廣時，對渠道人員的綜合素質要求也更高，進一步促進合作渠道的優(yōu)勝劣汰TDTD市場發(fā)展市場發(fā)展TDTD市場發(fā)展對社會渠道的影響市場發(fā)展對社會渠道的影響競爭影響：電信渠道策略競爭影響：電信渠道策略p電信渠道策略電信渠道策略u 一方面依托現(xiàn)有的家庭客戶、集團客戶，通過固話+寬帶+手機進行捆綁銷售撬動新增市場，另一方面開展全員營銷，硬性下達放號指標。u一類地市加快合作營業(yè)廳的建設，二類公司以IP公話網點為突破口，三類公司主要是以信息田園服務站。p電信的主要競爭手段和措施電信的主要競爭手

12、段和措施u銷量達標獎銷量達標獎：專營店月銷售20套以上189號碼補貼2500元，非專營店銷售15套以上，補貼1500元。（汕尾電信）u話費分成話費分成：CDMA、小靈通。每月話費按8%提成，支付時長為12個月，話費剔除SP、國際話費。（惠州電信）u鋪租補貼鋪租補貼：提供30%的鋪租，一級代理點可以提供收話費、充值、寬帶開戶、安裝固話等業(yè)務。（茂名電信）u反挖渠道反挖渠道：以固話寬帶+駐店等優(yōu)惠政策試圖讓蘇寧與其深度合作，同時為中山地區(qū)520家IP公話超市制作新的VI，并以”斷網“為要挾，要求IP超市在宣傳上排移動。（中山電信）uXXX：渠道預存298元，可以獲得一部手機+350元的CDMA套卡

13、，渠道總酬金為280元。（汕頭電信）競爭影響：競爭影響：電信酬金政策與我司對比電信酬金政策與我司對比p酬金政策酬金政策u電信主要酬金構成：放號+業(yè)務酬金+固定補貼,與我司酬金模式基本一致.u電信在合作廳建設上的要求比較高,合作廳前期投入較大,捆綁較深.其代理店的固定補貼略高于我司,對3-4星店有一定吸引力電信主要職能排他一類公司補貼標準與我司渠道類型對比裝修補貼(一次性)店面補貼(月度)合作營業(yè)廳(1-3級廳)1、放號:固話、寬帶、小靈通、CDMA預付費、CDMA后付費 2、業(yè)務:代收費,套餐辦理、增值業(yè)務;排他500009000-12000類似我司6星級店;專營店(1-3級店)1、放號：固話

14、、寬帶、小靈通、CDMA預付費；2、業(yè)務：套餐辦理備注：不開放業(yè)務系統(tǒng)，不可受理后付費業(yè)務和代收費排他300006000-8000略低于我司4-5星指定專營店代理店(1-3級店)預付費產品銷售不要求3000-50001200-2800類似我司1-3星特約代理點競爭影響：競爭影響：聯(lián)通渠道策略聯(lián)通渠道策略p聯(lián)通渠道策略聯(lián)通渠道策略u以本地王，蜜蜂卡等低價格產品搶占低端市場，配合渠道政策促新增u酬金政策靈活，發(fā)放快，成本相對充裕，在營銷資源上有一定的優(yōu)勢p聯(lián)通的主要競爭手段和措施聯(lián)通的主要競爭手段和措施u話費分成：多個地市實施，話費分成的面逐步放寬。話費分成的標準為3-10%，一般分成12個月，最

15、長為24個月?；葜菡?，首月無傭金，第二個月提成35%，后12個月提成10%。（深圳、東莞、佛山、惠州、汕頭、茂名、湛江等地市）u批卡政策：批卡贈送充值卡、贈送好的號碼（666，888），最高贈送比例16%u激活有獎：激活后充值有獎，獎勵標準5-10元/套不等；激活達標有獎，每套獎勵8-21元u反挖渠道：免費做招牌，每店贈送一號碼，每月免費充值50元，以及每月給予門店補貼等競爭影響：聯(lián)通酬金政策與我司對比競爭影響：聯(lián)通酬金政策與我司對比p 酬金政策（固定補貼）酬金政策（固定補貼） u聯(lián)通酬金主要構成：放號+業(yè)務酬金+固定補貼+開業(yè)支持+話費提成，與我司酬金結構基本一致，主要區(qū)別在于：聯(lián)通酬金相

16、對靈活，各地酬金政策不一，而我司酬金管理相對規(guī)范聯(lián)通比我司多了開業(yè)支持和話費分成，而我司09年推出的合作年限獎聯(lián)通暫時沒有聯(lián)通今年成本較充足，在營銷資源占有絕對優(yōu)勢u聯(lián)通同等條件的網點，聯(lián)通合作網點的對外稱謂較我們高級，如我們的指定專營店，聯(lián)通對外叫合作營業(yè)廳u聯(lián)通2-4星店每月補貼400-4000元，對于我司2、3星特約代理點（每月補貼250、1200元）有一定的吸引力，幾千元的補貼可抵扣大部分的房租聯(lián)通主要職能排他性質補貼(每月)其他與我司渠道類型對比固定補貼設備補貼開業(yè)宣傳(一次性)開業(yè)促銷(一次性)合作營業(yè)廳(6-7星級)套卡銷售、代收話費、套餐辦理、終端銷售等。排他9000-1200

17、012000-150002000-30002000-4000類似我司5-6星店指定專營店(4-5星級)以套卡銷售為主排他3000-60005星:100005星:10005星:10000類似我司3-4星店授權銷售點(2-3星級)以套卡銷售為主宣傳排他400-2000類似我司2星店競爭影響：新增市場占有率（一、二類公司）競爭影響：新增市場占有率（一、二類公司）p4月我司全省新增客戶萬，新增市場占有率67.5%，比上月（69.7%)略有下降；從新增市場占有率來看，我司仍占據主導地位；但深圳、東莞、珠海、惠州公司4月份新增市場占有率較3月份出現(xiàn)了不同程度的下降 競爭影響：網點競爭優(yōu)勢（一、二類公司）競

18、爭影響：網點競爭優(yōu)勢（一、二類公司） 注：上表數(shù)據來源僅為廣州、東莞、汕頭、惠州、中山和江門地區(qū)共6個地區(qū)。其中08年競爭對手渠道網點信息估計不準確。（我司仍需加強對競爭對手網點信息的收集工作）p截止到4月底，我司社會渠道網點25125個，聯(lián)通社會渠道網點4438個，電信社會渠道網點3567個，在網點覆蓋上我司仍占據明顯的競爭優(yōu)勢。p相對于08年底來看，我司渠道網點流失了2670（10%左右），據調研了解，網點的流失基本是受外圍經濟的影響倒閉或轉行了，轉到競爭對手的情況不多。東莞地區(qū)受惡劣經營環(huán)境影響網點流失趨勢明顯，4月比3月流失網點186家，新增網點37家。0909年年4 4月底月底080

19、8年年1212月底月底移動移動聯(lián)通聯(lián)通電信電信移動移動聯(lián)通聯(lián)通電信電信渠道類渠道類型型數(shù)量數(shù)量渠道類渠道類型型數(shù)量數(shù)量渠道類渠道類型型數(shù)量數(shù)量渠道類渠道類型型數(shù)量數(shù)量渠道類渠道類型型數(shù)量數(shù)量渠道類渠道類型型數(shù)量數(shù)量6星31合作營業(yè)廳152合作廳2716星32合作營業(yè)廳合作廳5星3525星3164星1518指定專營店2707專營店4354星1467指定專營店專營店3星82833星82992星7612授權銷售點1546代理店19922星8392授權銷售點代理店1星7221其他33其他8691星7683其他其他其他108其他1606合計25125合計4438合計3567合計27795合計1311合計

20、750競爭影響：網點排他合格率（一、二類公司）競爭影響：網點排他合格率（一、二類公司）p大部分地市網點排他合格率還保持在95%以上，其中惠州網點排他合格率僅為84%84%，其中4-5星指定專營店也出現(xiàn)了不同程度的違規(guī)。中山也反映09年3月份雙排他網點合格率僅為76%76%，3-5星網點也出現(xiàn)了不同成度的違規(guī)，經過4月份的清道夫行動后，有效抑制了網點違規(guī)現(xiàn)象，4月份網點排他合格率為99%。p受金融危機和競爭對手的雙重沖擊，渠道“主動”或“被動”違規(guī)呈現(xiàn)上升趨勢的苗頭。渠道渠道類型類型廣州廣州深圳深圳東莞東莞佛山佛山汕頭汕頭珠海珠?；葜莼葜葜猩街猩浇T江門網點網點合格合格率率網點網點合格合格率率網

21、點網點合格合格率率網點網點合格合格率率網點網點合格合格率率網點網點合格合格率率網點網點合格合格率率網點網點合格合格率率網點網點合格合格率率6 6星星10100%20100%3100%15100%1100%14100%14100%0100%3100%5 5星星120100%107100%25100%100100%45100%26100%6788%60100%37100%4 4星星466100%328100%397100%235100%212100%28100%10486%136100%20399%3 3星星195193%832100%234694%79499%157799%40585%86687

22、%61798%94799%2 2星星54390%199780%2813505100%12798%355180359%140495%92596%1 1星星5473565863777323213349其他其他1532108合計合計856397%386496%644799%1649100%196299%163796%317784%84%253899%246499%穩(wěn)定期（2011.7-2011.12)動蕩期（2010.01-2011.06）破冰期（現(xiàn)在-2009.12）渠道進入相對穩(wěn)定期渠道開始分化、選擇、重組渠道開始動搖pTDTD發(fā)展帶動的產品、客戶需求變化進一步影響社會渠道的結構組成，終端銷售型

23、渠道發(fā)展帶動的產品、客戶需求變化進一步影響社會渠道的結構組成，終端銷售型渠道、直銷型渠道重要性提升，、直銷型渠道重要性提升，IT IT渠道等新型渠道獲得試點發(fā)展；在成本趨于緊張的情況下渠道等新型渠道獲得試點發(fā)展；在成本趨于緊張的情況下，我司必須調整原有標準、重新識別優(yōu)質社會渠道，將資源向優(yōu)質渠道集中，我司必須調整原有標準、重新識別優(yōu)質社會渠道，將資源向優(yōu)質渠道集中p新增市場放緩，套卡銷售型渠道地位減弱，我司需要考慮如何利用渠道有效保有客戶新增市場放緩，套卡銷售型渠道地位減弱，我司需要考慮如何利用渠道有效保有客戶p社會渠道將面臨新一輪的慘烈競爭和爭奪社會渠道將面臨新一輪的慘烈競爭和爭奪, ,渠道

24、爭奪的三個階段渠道爭奪的三個階段: :目前渠道整體保持穩(wěn)定，但下半年很難說目前渠道整體保持穩(wěn)定，但下半年很難說排他是越來越難守，兼營趨勢明顯。連鎖渠道陸續(xù)動搖排他是越來越難守，兼營趨勢明顯。連鎖渠道陸續(xù)動搖渠道是利益導向，產品、品牌是關鍵，客戶的選擇有利穩(wěn)定渠道。渠道是利益導向，產品、品牌是關鍵，客戶的選擇有利穩(wěn)定渠道。小結小結2 2社會渠道發(fā)展的影響因素社會渠道發(fā)展的影響因素目錄目錄1 1社會渠道的價值和現(xiàn)狀社會渠道的價值和現(xiàn)狀5 5如何實現(xiàn)社會渠道掌控如何實現(xiàn)社會渠道掌控4 4如何實現(xiàn)社會渠道共贏如何實現(xiàn)社會渠道共贏3 3社會渠道的訴求和應對社會渠道的訴求和應對產品訴求通過加載移動的產品，

25、保證其產品線的完整性和服務的全面性顯性利益訴求入場費和租金的收入產品銷售的傭金和返還的補貼客戶資源訴求移動具有大規(guī)模的客戶群，這部分的客戶資源也將有助于提升社會渠道尤其是家電連鎖(在非節(jié)假日）的人氣移動的VIP客戶也是大型社會渠道（如家電連鎖等）的主要目標客戶群，通過共同合作以更有效的服務該群體客戶營銷資源訴求移動擁有成熟的營銷運作經驗和豐富多彩的營銷活動，也將進一步促進社會渠道的人氣提升品牌影響力訴求移動作為全球品牌價值最高的運營商，有助于提高合作伙伴的公信力和影響力社會渠道對移動公司的訴求來自五大方面社會渠道對移動公司的訴求來自五大方面社會渠道內部由于盈利結構的不同，對移動的核心訴求有所社

26、會渠道內部由于盈利結構的不同，對移動的核心訴求有所差異差異p總體而言，社會渠道迫切需要從移動獲取更多、更優(yōu)質、更穩(wěn)定的資源，這正是渠道的本質所在移動公司必須根據社會渠道的訴求進行積極應對移動公司必須根據社會渠道的訴求進行積極應對1234差異化渠道策略差異化渠道策略銷售和服務支持銷售和服務支持渠道酬金優(yōu)化渠道酬金優(yōu)化渠道制衡渠道制衡抓大固小，積極捆綁省市級大型連鎖渠道，同時利用FD模式收編小網點，擴大網點規(guī)模優(yōu)勢與省級連鎖渠道開展全方位合作，實現(xiàn)深度利益捆綁；同時實現(xiàn)不同排他級別的利益差異化渠道酬金逐步從“新增”向“存量”轉型，如首次充值獎，預存話費酬金等酬金清晰、發(fā)放及時，提高非酬金滿意度建立

27、長態(tài)化的激勵機制，如年終獎，跟蹤評估話費分成對我司的影響酬金標準嚴格管理，階段性促銷靈活、寬松管理，權利下放地市幫助連鎖渠道（機商）轉型，實現(xiàn)G3終端、上網本、無線座機等家庭產品的加載，提升渠道價值；渠道營銷寶典，全面梳理產品，尤其是現(xiàn)在的G3產品和熱門的數(shù)據業(yè)務，包括銷售腳本，銷售技巧等，給予銷售支持，一是促銷量、二是確保在不同的渠道傳遞一致的產品信息。競爭激勵時，應做強做大自營渠道，一來可以降低成本，二來可以提高社會渠道的掌控力。盡量給予市級連鎖渠道平等的項目參與機會，并與省級渠道形成適度制衡思考掌控社會渠道的重點在于雙方利益和價值的融合，共贏是實掌控社會渠道的重點在于雙方利益和價值的融合

28、，共贏是實現(xiàn)掌控的基礎現(xiàn)掌控的基礎中國移動社會渠道需要通過社會渠道大量出貨需要通過銷售中國移動的產品獲得利潤任何社會渠道對于中國移動的價值畢竟有限，而社會渠道對于中國移動的期望值很高，形成雙方價值認知上的落差。一旦中國移動滿足不了其期望，利益就會驅動渠道轉向競爭對手，或專營或者兼營核心問題雙方互求因此中國移動必須集中資源，優(yōu)化服務，形成雙方利益和價值的融合2G手機宣傳資源促銷資源3G產品集團業(yè)務客戶資源卡號資源2 2社會渠道發(fā)展的影響因素社會渠道發(fā)展的影響因素目錄目錄1 1社會渠道的價值和現(xiàn)狀社會渠道的價值和現(xiàn)狀5 5如何實現(xiàn)社會渠道掌控如何實現(xiàn)社會渠道掌控3 3社會渠道的訴求和應對社會渠道的

29、訴求和應對4 4如何實現(xiàn)社會渠道共贏如何實現(xiàn)社會渠道共贏把把“蛋糕蛋糕”做大：定制終端連鎖零售模式做大：定制終端連鎖零售模式（一）我公司（一）我公司在總部產品庫的基礎上，優(yōu)選數(shù)據業(yè)務支持度高、受客戶歡迎的暢銷機型作為連鎖渠道的常態(tài)化終端產品。根據連鎖渠道的終端銷售量、數(shù)據業(yè)務推廣銷售支付相應酬金。 （二）連鎖渠道（二）連鎖渠道根據我司確定的產品庫，自行與終端廠家進行價格談判、采購進行相關商務工作，并自行確定結算關系。 （三）廠家三）廠家自行與連鎖渠道進行價格談判、采購進行相關商務工作，自行與連鎖渠道進行貨款的結算和物流配送。負責將供應給連鎖零售的定制終端IMEI號錄入我司指定系統(tǒng)。營收上繳供貨

30、管理省公司目標客戶終端廠家市公司外部供應鏈社會渠道合作門店機型選擇營銷管理供貨結算連鎖零售模式供貨管理結算管理終端銷售支付購機款營銷管理酬金管理商業(yè)模式營銷方案產品管理終端銷售：裸機方案（無話費贈送） ，銷售價由連鎖零售自行制定，不低于協(xié)議價20%。數(shù)據業(yè)務：客戶激活并使用我司指定重點數(shù)據業(yè)務即可享受三個月 5 元 GPRS 套餐的免費體驗（話費后返，對于當月套餐無法即時生效的客戶，可享受額外 5 元話費贈送）?，F(xiàn)階段確定重點數(shù)據業(yè)務為免費業(yè)務：飛信、 139 社區(qū)、百合、 139 郵箱，連續(xù)使用三個月。 計劃在總部產品庫基礎上，按照現(xiàn)有常態(tài)化產品庫管理方式進行二次篩選，預計 80 100 款

31、產品，主要考慮包括： 1 、引導連鎖渠道銷售支持我司數(shù)據業(yè)務的終端； 2 、引導終端廠家研發(fā)、生產定制機型；3 、向客戶提供區(qū)域暢銷的新款機型。 在連鎖零售模式進入正式運作后，連鎖渠道合作伙伴可定期向我司提供暢銷機型市場信息供我司參考使用。酬金政策開放計劃省級渠道省級渠道商商廣廣州州深深圳圳東東莞莞佛佛山山總計總計大地大地1618476105迪信通迪信通1014437廣州國美廣州國美481678恒波恒波98172174駿和駿和461662龍粵龍粵5050深圳國美深圳國美331568蘇寧蘇寧32271215110協(xié)亨協(xié)亨20209687新佳信新佳信1717易天易天103850中域中域838411

32、656512總計總計3323192201211350包含包含終端銷售酬金終端銷售酬金及及數(shù)據業(yè)務推廣獎勵數(shù)據業(yè)務推廣獎勵兩部分，兩部分，參照終端市場的銷售利潤率水平，參照終端市場的銷售利潤率水平， 2G 終端總終端總酬金為協(xié)議價的酬金為協(xié)議價的 2.5%3% ， 3G 終端總酬金終端總酬金為協(xié)議價的為協(xié)議價的 5%6% ，結合總部確定的，結合總部確定的 G3 終終端酬金上限封頂值端酬金上限封頂值 終端銷售酬金終端銷售酬金 數(shù)據業(yè)務推廣獎勵數(shù)據業(yè)務推廣獎勵 協(xié)議價分檔協(xié)議價分檔 2G 終端終端 3G 終端終端 2G 終終端端 3G 終端終端 低于低于 500 25 56 10 20 501 10

33、00 30 60 12 25 1001 1500 35 70 15 30 1501 2000 40 80 18 35 2001 2500 55 110 23 50 2501 3000 65 130 28 55 3001 3500 75 150 32 65 3501 4000 85 170 36 72 4000 以上以上 100 200 42 85 G3G3實體廳店包括自營渠道的實體廳店包括自營渠道的G3G3體驗廳、服營廳體驗廳、服營廳G3G3體驗區(qū)以及社會渠道的體驗區(qū)以及社會渠道的G3G3專營店和專營店和G3G3專柜，專柜，其中服營廳其中服營廳G3G3體驗區(qū)與社會渠道體驗區(qū)與社會渠道G3G3專

34、營店為銷售主力渠道。專營店為銷售主力渠道。（一）（一）G3G3體驗廳：體驗廳：在集團公司統(tǒng)一在廣州、深圳各建的在集團公司統(tǒng)一在廣州、深圳各建的2 2個個TD-SCDMATD-SCDMA展示廳內進展示廳內進 行行G3G3專專項改造，體現(xiàn)項改造，體現(xiàn)G3“G3“傳播、體驗、培訓、銷售和服務傳播、體驗、培訓、銷售和服務”五位一體的綜合功能。五位一體的綜合功能。（二）（二）G3G3專營店：專營店：在現(xiàn)有合作渠道（尤其是大型連鎖渠道）的熱點地區(qū)（處于核心商圈、銷售在現(xiàn)有合作渠道（尤其是大型連鎖渠道）的熱點地區(qū)（處于核心商圈、銷售量高等）網點中建設以量高等）網點中建設以“傳播、體驗、銷售傳播、體驗、銷售”

35、為主的為主的G3G3精品店中店，搭建精品店中店，搭建G3G3銷售平臺。銷售平臺。（三）（三）G3G3體驗區(qū)：體驗區(qū)：在在“溝通溝通100”100”服營廳內增設服營廳內增設G3G3體驗功能，完善自有渠道體驗功能，完善自有渠道G3“G3“傳播、體驗、傳播、體驗、銷售、服務銷售、服務”四位一體的新功能四位一體的新功能（四）（四）G3G3專柜：專柜：在銷售在銷售G3G3產品的社會渠道網點增設產品的社會渠道網點增設G3G3體驗柜，擴大體驗柜，擴大G3G3的傳播與銷售范圍。的傳播與銷售范圍。把把“蛋糕蛋糕”做大：做大：G3實體廳店合作實體廳店合作渠道屬渠道屬性性渠道類渠道類型型功能定位功能定位承載業(yè)務承載

36、業(yè)務自營渠自營渠道道G3G3體驗體驗廳廳傳播、體驗、培訓、傳播、體驗、培訓、銷售、服務五位一體，銷售、服務五位一體，強調顯性對比、真實強調顯性對比、真實體驗、現(xiàn)場培訓、靈體驗、現(xiàn)場培訓、靈活銷售等活銷售等G3商務、商務、G3生活、生活、G3娛樂、娛樂、G3通訊、通訊、G3城市共五大類城市共五大類19項產品項產品/業(yè)務業(yè)務G3G3體驗體驗區(qū)區(qū)強調傳播體驗，突出強調傳播體驗，突出服務式營銷服務式營銷G3“31”終端以及終端以及視頻通話、多媒體彩視頻通話、多媒體彩鈴、手機電視、高速鈴、手機電視、高速上網展示與體驗上網展示與體驗社會渠社會渠道道G3G3專營專營店店強調銷售為主、規(guī)模強調銷售為主、規(guī)模上

37、量、兼顧上量、兼顧“傳播傳播體驗體驗”188放號、放號、G3“G3“31”終端終端”、2G終終端營銷包以及視頻通端營銷包以及視頻通話、多媒體彩鈴、手話、多媒體彩鈴、手機電視、高速上網展機電視、高速上網展示與體驗示與體驗G3G3專柜專柜G3產品展示與銷售，產品展示與銷售，強調擴大傳播與銷售強調擴大傳播與銷售范圍范圍G3“31”終端的展終端的展示和銷售示和銷售p功能定位與承載業(yè)務功能定位與承載業(yè)務（一）（一）G3專營店：首先在現(xiàn)有省、市級緊密連鎖合作渠道、首先在現(xiàn)有省、市級緊密連鎖合作渠道、4 46 6星網點中優(yōu)選，重點選擇熱點核心商圈或終端星網點中優(yōu)選，重點選擇熱點核心商圈或終端銷售量較高等網點

38、，整體規(guī)模是廣州、深圳各建銷售量較高等網點，整體規(guī)模是廣州、深圳各建1010家，東莞、佛山各建家，東莞、佛山各建5 5家，二類各建家，二類各建2 2家，三類各建家，三類各建1 1家，家，全省全省5252家，具體數(shù)量和規(guī)模由各地市公司自行選擇后報備省公司市場經營部。具體的選址要求為：家，具體數(shù)量和規(guī)模由各地市公司自行選擇后報備省公司市場經營部。具體的選址要求為：選擇伙伴：選擇伙伴：優(yōu)選“73”連鎖渠道商，次選地市連鎖渠道商。選擇位置：選擇位置：優(yōu)選位于核心商業(yè)區(qū)、商務旺地內連鎖賣場內，次選核心的46星非連鎖渠道網點客流要求：客流要求：日均進廳人流量達到5000人次，經專營店人流達到60以上宣傳要

39、求：宣傳要求：有獨立門面、門頭，可以安裝聯(lián)合G3門頭銷量要求：銷量要求：月終端銷量超1000臺面積要求：面積要求：實用面積（指營業(yè)面積）1530平米位置要求：位置要求：店內顯眼且客流密集位置，若物業(yè)為較深網店，要求在門口側面或側面中間位置，如為較淺網店，要求在正對門口或門口側面位置網絡要求：網絡要求：TD信號覆蓋良好（二） G3專柜：首先在已銷售首先在已銷售G3G3產品的省級緊密連鎖合作渠道網點和市級緊密連鎖渠道中建設，具體數(shù)量和產品的省級緊密連鎖合作渠道網點和市級緊密連鎖渠道中建設，具體數(shù)量和規(guī)模由各地市公司自行選擇后報備省公司市場經營部規(guī)模由各地市公司自行選擇后報備省公司市場經營部p廳店選

40、址與數(shù)量規(guī)劃廳店選址與數(shù)量規(guī)劃（一）G3專營店：我公司負責專營店的裝修裝飾的費用（或由合作方進行建設我公司通過門頭補貼的酬金方式分月返還）、提供G3測試手機終端、補貼測試手機的測試費用；合作方負責營銷人員、專用服裝、使用場地、租金支付、相關設備。G3專營店的裝修裝飾費用控制20萬/廳，該項成本可由市公司根據實際情況在市公司現(xiàn)有成本內統(tǒng)籌考慮或由合作方負責費用我公司通過門頭補貼的酬金方式分月進行返還（在酬金中“門店補貼”中列支）。（二） G3專柜：G3專柜由合作方進行制作，地市公司通過門頭補貼的方式分月返還，補貼總額不超過萬/點（需結合銷售量的考核）。p建設費用建設費用1 1、產品管理、產品管理

41、（1）產品上下架：由市公司決定產品范圍和當期重點產品，重點產品必須經市公司同意才能上下架，其他產品由渠道商負責日常上下架，每月向市公司報備。（2）產品陳列：按VI規(guī)范分區(qū)陳列，每分區(qū)內設立特定位置由我司優(yōu)先使用，我司當期重點產品占據重點位置，享受重點推薦，具體的陳列規(guī)范示范詳見附件二。（3）銷售與供貨模式：原則上，“73”深度定制終端須通過國代進貨。請市公司根據省公司的統(tǒng)一產品銷售要求，針對不同產品設定合作方不同的銷售模式與供貨模式。（4 4）機模提供：我司一次性開業(yè)贈送，新品上市時不定期給予支持；合作方承擔日后更換、增加、維護。）機模提供：我司一次性開業(yè)贈送，新品上市時不定期給予支持；合作方

42、承擔日后更換、增加、維護。2 2、人員管理、人員管理（1）人員組成：合作方提供，至少2人同時在崗（銷售區(qū)1人，體驗區(qū)1人）（2）培訓認證：渠道商負責銷售和服務培訓，市公司負責業(yè)務知識培訓，通過認證才能上崗（3）形象要求：統(tǒng)一服裝（具體的服裝樣式將由省公司統(tǒng)一設計，費用由地市公司解決）3 3、補貼模式、補貼模式（1）酬金激勵：G3專營店采用星級網點酬金體系（計件酬金星級補貼酬金體系），其中計件酬金按照現(xiàn)行社會渠道計件酬金標準，星級補貼統(tǒng)一按6星級標準計付（店鋪當月如完成地市公司下達的G3銷售量的直接按6星補貼給付，未達到基本量的，按照原6星考核標準計付）。（2）每月業(yè)務測試費不超2200元的補貼

43、額度。4 4、評估體系和考核、評估體系和考核（1）銷售量考核：重點考核G3產品銷售量?？紤]模式尚未成熟，3個月內暫不進行考核。（2）服務考核：3個月內暫不考核，3個月后按6星網點服務考核標準執(zhí)行。pG3G3專營店運營模式專營店運營模式G3G3專柜專柜 效果圖效果圖7 7G3專營店專營店 廣州國美店實景圖廣州國美店實景圖把把“蛋糕蛋糕”做大：全方位的業(yè)務合作做大：全方位的業(yè)務合作聯(lián)合推廣聯(lián)合推廣積分兌換資源合作省級連鎖渠道商引入我司優(yōu)惠積分合作商主題營銷活動，客戶可使用移動積分兌換券在合作商門店消費，實現(xiàn)雙方客戶資源共享。具體營銷案、營銷頻率由各地市公司與合作商家協(xié)商確定。商家聯(lián)盟合作省級連鎖渠

44、道商納入移動商家聯(lián)盟體系，宣傳和引導客戶去商家消費，并獲取額外的優(yōu)惠與折扣。聯(lián)合推廣聯(lián)合推廣家電集采與集團業(yè)務合作廣東公司每年家電集采在2000萬左右，可與國美、蘇寧等大型家電連鎖超市，或者格力、美的等大型家電制造商合作，我公司集采對方家電，對方公司使用我公司集團業(yè)務或激昂強對我公司產品營銷力度。把渠道做精：優(yōu)化渠道的規(guī)模和結構把渠道做精：優(yōu)化渠道的規(guī)模和結構未來廣東公司將進一步控制整體社會渠道的規(guī)模，擴大4-6星社會渠道比例，利用“以直供為基礎、優(yōu)化直管模式、引入直控模式”的“三直”模式加強對社會渠道的管理，深化省級渠道伙伴全方位合作 社會渠道社會渠道規(guī)模規(guī)模對我公司對我公司的價值的價值渠道

45、規(guī)模偏小，難以支撐我公司用戶和業(yè)務大規(guī)模發(fā)展的需要渠道規(guī)模合適，與公司發(fā)展相匹配渠道規(guī)模偏大，會帶來我公司管理難度和成本支出的上升，另外，各渠道之間相互競爭，降低了渠道商的利益和忠誠度，提高了社會渠道流失和反水的風險把規(guī)則做細：建立公開、透明、清晰、便捷的信息管理體系把規(guī)則做細：建立公開、透明、清晰、便捷的信息管理體系 準實時掌控（T+1天）：掌握各地市訂單、生產、配送、備貨、分銷、零售等第一手信息; 資源分配、酬金結算等信息掌握到“點”：對社會渠道要掌握到店，對自有渠道要掌握到廳； 實現(xiàn)渠道信息的公開透明：全省集中，以服務網站、熱線（1008622）等方式構建渠道服務平臺，逐步向社會渠道公開

46、渠道政策、資源分配、酬金結算等信息查詢及投訴申告等服務功能； 全省統(tǒng)一渠道數(shù)據統(tǒng)計方法和口徑：統(tǒng)一渠道信息統(tǒng)計的分級 、緯度、標準以及格式，提升渠道分析的信息化水平。面向社會渠道合作商的生產系統(tǒng)(Partner BOSS)，是以“集中化、標準化、信息化”為原則，全省統(tǒng)一建設面向社會渠道的、集基礎信息、資源、酬金、服務四位一體的管理平臺。把規(guī)則做細：提高非酬金滿意度把規(guī)則做細：提高非酬金滿意度豐富酬金內容豐富酬金內容增加“合作年限獎”，答謝合作伙伴長期的業(yè)務支持。簡化酬金模式簡化酬金模式“計件酬金”都不納入酬金池，一次性支付?？s短支付時間縮短支付時間壓縮酬金支付的時間，承諾最晚支付時間為“T+2

47、個月”。支持酬金查詢支持酬金查詢上線“合作商服務平臺”，為合作伙伴提供酬金明細查詢服務從全集團來看，目前近60%的渠道商表示出了非酬金滿意度問題，如服務問題，酬金透明度與發(fā)放及時性問題，以及同質競爭嚴重的問題。在廣東存在類似的問題。優(yōu)化酬金服務優(yōu)化酬金服務2 2社會渠道發(fā)展的影響因素社會渠道發(fā)展的影響因素目錄目錄1 1社會渠道的價值和現(xiàn)狀社會渠道的價值和現(xiàn)狀4 4如何實現(xiàn)社會渠道共贏如何實現(xiàn)社會渠道共贏3 3社會渠道的訴求和應對社會渠道的訴求和應對5 5如何實現(xiàn)社會渠道掌控如何實現(xiàn)社會渠道掌控實現(xiàn)對社會渠道的掌控，要做強自營廳和電子渠道等自有渠道實現(xiàn)對社會渠道的掌控，要做強自營廳和電子渠道等自

48、有渠道公司新增客戶中，接近九成來公司新增客戶中，接近九成來自社會渠道的套卡銷售，在競自社會渠道的套卡銷售，在競爭環(huán)境下存在一定風險，必須爭環(huán)境下存在一定風險，必須提升自營廳和電子渠道的銷售提升自營廳和電子渠道的銷售能力，適當降低社會渠道套卡能力，適當降低社會渠道套卡銷售比例銷售比例三種渠道的定位和功能要進行一定調整和轉型 服營廳服營廳電子渠道電子渠道社會渠道社會渠道套卡銷售繳費與充值套卡銷售數(shù)據業(yè)務營銷客戶挽留數(shù)據業(yè)務營銷G3產品營銷終端銷售體驗與宣傳調整標準，重點做好社會渠道分層管理調整標準，重點做好社會渠道分層管理省級省級市級緊密層市級緊密層市級一般層市級一般層市級松散層市級松散層法律資質

49、法律資質資金實力資金實力網點規(guī)模網點規(guī)模其他其他1、至少在本省兩地市有經營網點，或在一個一類地市有經營網點但未來6個月內有拓展本省其他地市的計劃2、總體直屬經營網點達到20家以上在當?shù)毓ど绦姓芾聿块T注冊并已在當?shù)囟悇站洲k理稅務登記手續(xù)，申報時需提供當年有效營業(yè)執(zhí)照年審記錄1、有良好合作意愿，愿意100%直營店銷售、宣傳排他2、綜合考慮品牌知名度、未來發(fā)展?jié)摿?、有良好合作意愿，愿意重點門店銷售、宣傳排他2、綜合考慮品牌知名度、未來發(fā)展?jié)摿τ辛己煤献饕庠?、有良好合作意愿，愿意100%直屬經營店銷售、宣傳排他2、綜合考慮品牌知名度、未來發(fā)展?jié)摿?00萬元或以上20萬元50萬元或以上3家以上至少有6家直屬經營店以上（1家賣場相當于2家門店計算）p 從合作緊密程度由高到低依次分為緊密層、一般層和松散層p 根據經銷商經營類型的不同，可以分為零售連鎖（如7-11），手機、家電連鎖，其他連鎖（如藥店、報刊亭）p根據市場占有率、終端占有率的變化，采取多種排他模式阻擊競爭對手。在排他銷售上逐步退讓，銷售排他軌跡為：零售排他 放號、終端排他 放號排他備注：1、零售排他：不允許銷售除中國移動以外的其他運營商的定制終端（包括上網本、手機）、業(yè)務和服務；2、放號、終端排他：不允許銷售除中國移動以