中西式快餐市場調(diào)研報告(共43頁).ppt

1、東華大學(xué)東華大學(xué)2011級級 mba 5班班 E組組中西快餐之比較及思考中西快餐之比較及思考麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞 VS 永和大王永和大王透視幫主：喬 亮幫手：張愧平 盧 楊 陸曉燕 田 金 張京峰 汪 明 王文濤 吳麗娜 梁建強(qiáng) 沈鴻鴿 周丙輝匯報提綱匯報提綱 調(diào)研目的 小組工作安排 訪談問卷介紹 基本結(jié)論 調(diào)查對象分析 快餐業(yè)STP分析 中西快餐對比分析 工作小結(jié) 附錄東華大學(xué)營銷管理課程（麥當(dāng)勞、永和大王）深入訪談問卷一、調(diào)研目的一、調(diào)研目的 本次關(guān)于“中西式快餐比較”的調(diào)查，通過調(diào)查研究深入了解快餐業(yè)狀況，對中西快餐認(rèn)知與消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行對比分析，尋找兩者之間的差異，映射中西飲食文化，揚(yáng)長避短，從就

2、餐環(huán)境的各個方面出發(fā)，從而為打造中式快餐品牌，為拓寬中式快餐的發(fā)展空間，提高中式快餐的影響力和市場份額提供良好的依據(jù)。二、小組工作安排二、小組工作安排永和大王永和大王& &麥當(dāng)勞市場營銷分析及比較工作計劃麥當(dāng)勞市場營銷分析及比較工作計劃工作階工作階段段階段工作階段工作提綱提綱階段工作具體內(nèi)容階段工作具體內(nèi)容負(fù)責(zé)負(fù)責(zé)人人時間節(jié)時間節(jié)點(diǎn)點(diǎn)備注備注階段一調(diào)查問卷設(shè)計所有人對于該兩個品牌比較的觀點(diǎn)及分析陳述，提出若干條（10條左右）問卷問題所有人10月24日-10月27日1）兩個品牌市場定位的不同導(dǎo)致如何的營銷手段？2）問題避免重復(fù)化階段二調(diào)查問卷定稿組長整理并設(shè)計調(diào)查問卷并交由專業(yè)人

3、員審核修改并定稿喬 亮田 金10月27日-10月29日煩請?zhí)锝饏f(xié)調(diào)專業(yè)人員階段三 市場調(diào)研所有人員將調(diào)查問卷發(fā)放給受訪對象并收集整理數(shù)據(jù)所有人10月29日-11月5日受訪對象層面盡可能廣；受訪樣本數(shù)量10-15份/組員階段四數(shù)據(jù)分析并制作PPT組長根據(jù)反饋結(jié)果進(jìn)行分析并初步制作PPT周丙輝喬 亮11月5日-11月7日階段五 PPT討論P(yáng)PT 再修改潤色，最終定稿所有人11月7日-11月11日1）所有人可以對PPT提出修改觀點(diǎn)及意見 2）討論形式以電話會議及QQ群為主注：1）因?yàn)槭菆F(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，如果有人不發(fā)表自己觀點(diǎn)或與多數(shù)人觀點(diǎn)相背的話，以多數(shù)人觀點(diǎn)為主。 2）請大家多參與，多討論。（態(tài)度決定一切

4、！ )三、訪談問卷介紹 本次調(diào)查，每位組員負(fù)責(zé)發(fā)放和回收10份左右問卷，共收到問卷140余份，為保證問卷的信度和效度，通過甄別問卷，剔除20余份，以120份作為統(tǒng)計口徑。四、 基本結(jié)論（6條）消費(fèi)者對西式快餐的了解程度和滿意度高于中式快餐，具體表現(xiàn)為：對中式快餐了解程度一般，滿意度不高； 對西式快餐的了解程度普遍偏高，滿意度也較高。各類西式快餐的品牌認(rèn)知度和影響力較大，其中以麥當(dāng)勞和肯德基為典型代表。消費(fèi)者對永和大王和大娘水餃認(rèn)知度較高，對中式快餐店就餐環(huán)境各個方面的滿意度都集中在一般。對口味、價格和食物質(zhì)量安全較為不滿意。消費(fèi)者的性別，職位，行業(yè)與其對中西式快餐的總體評價無顯著差異，其中高學(xué)

5、歷者，高職位者對中餐要求更高。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中最注重衛(wèi)生條件、食物質(zhì)量安全和口味。受訪者認(rèn)為當(dāng)前永和大王的發(fā)展模式應(yīng)該是：改革中式快餐的制作工藝、提高標(biāo)準(zhǔn)化程度、體現(xiàn)現(xiàn)代中式快餐特色。五、問卷調(diào)研對象分析五、問卷調(diào)研對象分析1. 1調(diào)研對象基本情況：受訪者性別比例 120份有效樣本中：女性占62 人，占比例的52%，男性占58人，占48%；女性略多于男性。年齡層主要集中分布在19-35 歲,所占比例為77%，其次為36-45歲（占17%），這說明中西快餐的主要消費(fèi)群為19-45歲中青年。1. 2調(diào)研對象基本情況：受訪者年齡比例 受訪者學(xué)歷主要集中在大專及本科，兩者占了全部受訪者的72%，文化

6、層次相對較高。1. 3調(diào)研對象基本情況：受訪者教育程度 受訪對象中46%的比例為一般職員/文員/辦事員，其次為企業(yè)管理人員（22%），典型的城市白領(lǐng)階層。1. 4調(diào)研對象基本情況：受訪者職位 受訪者主要是已婚人士，占比63%。1. 5調(diào)研對象基本情況：受訪者婚姻狀況 六、快餐行業(yè)六、快餐行業(yè)STP分析分析 受訪對象中主要是由于“工作忙，趕時間”（快）和“休閑心理消費(fèi)需求的需要（閑）”的原因選擇快餐?？觳蜆I(yè)的STP分析-市場細(xì)分基于調(diào)查的客戶需求我們可以把餐飲市場分為特色風(fēng)格餐廳【日常約會】特色飲食餐廳【休閑心理】快餐店【工作忙趕時間】快餐店【物美價廉】快餐業(yè)的STP分析-目標(biāo)市場分析 在本次調(diào)

7、查中，38%的受訪者偶爾吃快餐，62%的受訪者至少半個月吃一次快餐。我們把后者我們把后者定位為目標(biāo)消費(fèi)者定位為目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分析進(jìn)行分析。在目標(biāo)消費(fèi)者中大多數(shù)（69%）每周至少消費(fèi)一次。目標(biāo)市場目標(biāo)市場快餐業(yè)的STP分析-目標(biāo)市場分析 針對快餐消費(fèi)人群（調(diào)查中除偶爾消費(fèi)快餐以外的人群）進(jìn)行年齡和婚姻狀況的分析結(jié)針對快餐消費(fèi)人群（調(diào)查中除偶爾消費(fèi)快餐以外的人群）進(jìn)行年齡和婚姻狀況的分析結(jié)果如下。果如下。 在快餐消費(fèi)人群中：在快餐消費(fèi)人群中：19歲歲45歲年齡段為主，已婚人士略多于未婚人士。歲年齡段為主，已婚人士略多于未婚人士?？觳蜆I(yè)的STP分析-目標(biāo)市場分析從學(xué)歷上進(jìn)行分析可以看出：快餐的主要消

8、費(fèi)者為學(xué)歷為大專或大學(xué)從學(xué)歷上進(jìn)行分析可以看出：快餐的主要消費(fèi)者為學(xué)歷為大?；虼髮W(xué)從職業(yè)上進(jìn)行分析從職業(yè)上進(jìn)行分析 可以看出：快餐的主要消費(fèi)者為公司普通職員或企業(yè)管理人員可以看出：快餐的主要消費(fèi)者為公司普通職員或企業(yè)管理人員快餐業(yè)的STP分析-目標(biāo)市場分析經(jīng)過分析可以得出快餐業(yè)的目標(biāo)市場人群特征年齡在19歲-45歲的未婚或已婚人士從學(xué)歷層次上看以大專及大學(xué)本科學(xué)歷為主從職業(yè)上看以公司職員和管理人員為主快餐業(yè)的STP分析-市場定位 在受訪者中偏好調(diào)查中發(fā)現(xiàn)對于中餐的偏好大于西餐。在對調(diào)查者行為比較分析中可以發(fā)現(xiàn)在日常約會一項(xiàng)人們更傾向西餐。對休閑嘗鮮人們較偏重中餐。決定受訪者選擇快餐地點(diǎn)的因素比

9、較多，其中占前3位的是：就餐餐具衛(wèi)生，食品口感好及就餐環(huán)境好。2.2 快餐消費(fèi)習(xí)慣：選擇快餐店的因素 （多選）2.2 快餐消費(fèi)決策因素對比影響中餐偏好者前三項(xiàng)：餐具衛(wèi)生、就餐環(huán)境、食品口感影響中餐偏好者前三項(xiàng)：餐具衛(wèi)生、就餐環(huán)境、食品口感影響西餐偏好者前三項(xiàng)：餐具衛(wèi)生、就餐環(huán)境、品牌知名度影響西餐偏好者前三項(xiàng)：餐具衛(wèi)生、就餐環(huán)境、品牌知名度中餐偏好者更注重中餐偏好者更注重口味口味，西餐偏好者更看重，西餐偏好者更看重品牌品牌63%的受訪者每個月在快餐方面的消費(fèi)少于200元， 33%的受訪者每個月在快餐方面的消費(fèi)為201-500元， 這部分人是快餐的忠實(shí)客戶。2.3 快餐消費(fèi)習(xí)慣：每月在快餐上的花

10、費(fèi)快餐業(yè)的產(chǎn)品市場定位-消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析快餐中度消費(fèi)人群比例中式快餐多于西式快餐，快餐低度和高快餐中度消費(fèi)人群比例中式快餐多于西式快餐，快餐低度和高度消費(fèi)人群比例西式快餐多于中式快餐度消費(fèi)人群比例西式快餐多于中式快餐快餐業(yè)的產(chǎn)品市場定位-結(jié)論中餐偏好者西餐偏好者消費(fèi)者結(jié)構(gòu)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)消費(fèi)者有些集中化消費(fèi)者消費(fèi)呈兩極化消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為休閑嘗鮮較多日常約會較多影響決策因素影響決策因素更注重口味更看重品牌通過上面的分析可以得出下面的結(jié)論通過上面的分析可以得出下面的結(jié)論永和大王和大娘水餃在中式快餐中知名度比較高，分別占31%和29%;肯德基和麥當(dāng)勞在西式快餐的知名度較高，各為29%。3.1 中西快餐認(rèn)知

11、與消費(fèi)習(xí)慣比較：去過哪些中西快餐店七、中西快餐的對比分析七、中西快餐的對比分析中西快餐認(rèn)知與消費(fèi)習(xí)慣比較： 對中西快餐行業(yè)服務(wù)的總體滿意度中式快餐和西式快餐總體滿意度分別為28%、52%，主流評價為中式快餐滿意度為一般水準(zhǔn)，西式快餐滿意。中西快餐認(rèn)知與消費(fèi)習(xí)慣比較：西式快餐最吸引你的地方促使受訪者去西式快餐店就餐的主要原因在于：環(huán)境（18%），衛(wèi)生條件（13%）和位置、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和外送（12%） 。促使受訪者去永和大王就餐的主要原因在于：衛(wèi)生條件（26%），口感（16%）和店鋪位置（15%） 。3.4.1 中西式快餐認(rèn)知與消費(fèi)習(xí)慣比較：去永和大王的動機(jī)（多選）中西式快餐認(rèn)知與消費(fèi)習(xí)慣：去麥當(dāng)勞

12、的動機(jī)（多選）促使受訪者去麥當(dāng)勞就餐的因素比較復(fù)雜：衛(wèi)生條件（23%），店鋪位置（18%），上餐速度（12%）。絕大多數(shù)的受訪者去永和大王的就餐時段是早餐和中餐，永和大王應(yīng)該在晚餐和下午茶上有更多所為。3.5.1 中西快餐認(rèn)知與消費(fèi)習(xí)慣比較：一般光顧永和大王的時段3.5.2 中西快餐認(rèn)知與消費(fèi)習(xí)慣比較：一般光顧麥當(dāng)勞的時段受訪者去麥當(dāng)勞的就餐時段趨于多樣化，在各個時段上多點(diǎn)開花，主要原因是多樣化產(chǎn)品，滿足多餐需求。永和大王，人均消費(fèi)10-25元（中低）；麥 當(dāng) 勞，人均消費(fèi)20-50元（中高） 。3.6 中西快餐認(rèn)知與消費(fèi)習(xí)慣比較：人均消費(fèi)與西式快餐比，永和大王的文化底蘊(yùn)（家文化 ）最具優(yōu)勢。

13、3.7 中西快餐認(rèn)知與消費(fèi)習(xí)慣比較：永和大王與西式快餐相比的優(yōu)勢受訪者認(rèn)為中式快餐應(yīng)改進(jìn)的方面比較多，其中占前三位的是：衛(wèi)生 （18%），食物質(zhì)量安全（16%）,口味（15%）。3.8 中西快餐認(rèn)知與消費(fèi)習(xí)慣比較： 中式快餐最應(yīng)該改進(jìn)的地方(多選）受訪者認(rèn)為永和大王最應(yīng)改進(jìn)的方面比較分散，前三個方面是：口味改進(jìn)、價格調(diào)整和食物質(zhì)量安全。3.9 中西快餐認(rèn)知與消費(fèi)習(xí)慣比較：永和大王最應(yīng)該改進(jìn)的地方中式快餐需全方位向西式快餐學(xué)習(xí)，主要集中在4方面：促銷、就餐環(huán)境、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和衛(wèi)生條件。3.10 中西快餐認(rèn)知與消費(fèi)習(xí)慣比較：中式快餐應(yīng)該學(xué)習(xí)西式快餐的方面（多選）對于中式快餐的促銷方式，受訪者主要傾向

14、于：定期推出特價餐飲、節(jié)日加菜不加價、會員制。3.11 中式快餐認(rèn)知與消費(fèi)習(xí)慣：對中式快餐促銷的傾向性3. 11永和大王中式快餐模式發(fā)展方向的理解（多選）45%的受訪者認(rèn)為當(dāng)前永和大王的發(fā)展模式應(yīng)該是：改革中式快餐的制作工藝，發(fā)展現(xiàn)代快餐特色。1、永和大王快餐發(fā)展方向取人之長補(bǔ)己之短取人之長補(bǔ)己之短 ，取西之長補(bǔ)中之短，取西之長補(bǔ)中之短 品質(zhì)、服務(wù)和環(huán)境等全方位對標(biāo)，力求標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)新產(chǎn)品，突出營養(yǎng)，形成系列化品牌經(jīng)營很關(guān)鍵，走向國際化體現(xiàn)特色，適當(dāng)營銷，打親情牌，體現(xiàn)差異化八、工作小結(jié)2、工作局限性p 年齡層次比例比較不均勻受訪對象存在局限性，主要集中在19-35歲的辦公室白領(lǐng)，做不到多點(diǎn)、多時采樣。p 資料采集方法不太詳盡，即主要采用郵件方式調(diào)研。p迫于時間關(guān)系，后期分析時，交叉分析、對比分析不夠。p 調(diào)查問卷內(nèi)容過多，導(dǎo)致部分受訪者不愿認(rèn)真配合，影響問卷質(zhì)量。有些調(diào)查對象為了省事，在回答過程中會遺漏或錯過少量信息。八、工作小結(jié)3、吃快餐的建議：少食快餐，多食果蔬，健康是人生的最大財富。八、工作小結(jié)（1）營養(yǎng)供應(yīng)有欠均衡，新鮮水果和蔬菜攝入量減少。（2）多項(xiàng)指標(biāo)均超標(biāo),例如:鹽分供應(yīng)太多對心臟血管及腎臟無益處,長久