美團網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略研究

1、美團網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略研究摘 要： 本文對2011年以來的團購市場數(shù)據(jù)進行了搜集整理，在對外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析的基礎上，利用SWOT分析工具，分析了美團網(wǎng)的外部條件、內(nèi)部因素、競爭戰(zhàn)略等，說明了美團網(wǎng)的競爭優(yōu)勢和劣勢，面臨的機會和威脅。并且在SWOT分析基礎上，對美團網(wǎng)的戰(zhàn)略發(fā)展方向做出了選擇，說明了其去團購化，真正轉型成一站式本地生活服務 O2O 平臺的必要性。關鍵詞：美團，發(fā)展戰(zhàn)略，O2O1 緒論當前，國民生產(chǎn)總值和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民再創(chuàng)新高，網(wǎng)絡支付和移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日趨完善，由美國Groupon網(wǎng)站首創(chuàng)的團購類網(wǎng)站，有著得天獨厚的優(yōu)點，可以不受地域、人數(shù)的限制，可以為商家拓展新的銷售渠道。自2010年

2、3月4日國內(nèi)首家仿效Groupon的團購網(wǎng)站美團網(wǎng)上線以來，國內(nèi)的團購網(wǎng)站發(fā)展至今，市場競爭已經(jīng)達到白熱化的程度。但同時，行業(yè)內(nèi)部競爭態(tài)勢逐漸明朗，馬太效應開始顯現(xiàn)。由于產(chǎn)品的同質(zhì)化比較嚴重，尤其是實物型的團購，競爭者將利潤已被壓到很低，幾乎已經(jīng)沒有太多可操作的余地。美團網(wǎng)雖然憑借先發(fā)優(yōu)勢，通過不斷努力，成為中國目前最成功的團購網(wǎng)站之一，但在發(fā)展過程中也遇到了許多困難。我們都知道團購就是一種典型的O2O應用，從2010年以來團購興起，到PC上的千團大戰(zhàn)，到現(xiàn)在美團、大眾點評團、百度糯米團的三團鼎力，短短的4年經(jīng)歷了多次的洗牌與巨變。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，2013年開始更是讓O2O服務成為了熱點

3、中的熱點，從最早的以商品團購為主到現(xiàn)在借助LBS的地圖屬性，通過手機端App等工具來對餐飲、美容、幼兒教育、家政服務、外賣等的多點開放，移動互聯(lián)網(wǎng)下的O2O應用場景越來越清晰化，實踐化。2014年以來大量的基于生活服務類的創(chuàng)業(yè)公司如PP租車、餓了么、大姨幫等都得到了投資人的火熱關注和投資，可以說，目前結合傳統(tǒng)實體經(jīng)濟，在O2O領域的創(chuàng)業(yè)和投資熱潮正在滾滾而來。本文對2011年以來的團購市場數(shù)據(jù)進行了搜集整理，在對外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析的基礎上，利用SWOT分析工具，分析了美團網(wǎng)的外部條件、內(nèi)部因素、競爭戰(zhàn)略等，說明了美團網(wǎng)的競爭優(yōu)勢和劣勢，面臨的機會和威脅。并且在SWOT分析基礎上，對美團網(wǎng)的

4、戰(zhàn)略發(fā)展方向做出了選擇，說明了其去團購化，真正轉型成一站式本地生活服務O2O平臺的必要性。2 概念簡介2.1 團購2.1.1 網(wǎng)絡團購概念團購（group purchase）就是團體購物，指認識或不認識的消費者聯(lián)合起來，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價格的一種購物方式。根據(jù)薄利多銷的原理，商家可以給出低于零售價格的團購折扣和單獨購買得不到的優(yōu)質(zhì)服務。網(wǎng)絡團購作為一種新興的電子商務模式，通過消費者自行組團、專業(yè)團購網(wǎng)站、商家組織團購等形式，提升用戶與商家的議價能力，并極大程度地獲得商品讓利，引起消費者及業(yè)內(nèi)廠商、甚至是資本市場關注。團購的商品價格更為優(yōu)惠，盡管團購還不是主流消費模式，但它所具有

5、的爆炸力已逐漸顯露出來。2.1.2 國內(nèi)團購模式團購模式的覆蓋范圍既可以是面向全國的，也可以面向區(qū)域性的，此處主要根據(jù)團購活動發(fā)起方進行分類：第一類是B2C電子商務網(wǎng)站自身推出的團購網(wǎng)，如著名電商京東旗下的團購網(wǎng)站；第二類是網(wǎng)絡交易平臺推出的團購網(wǎng)，如淘寶網(wǎng)推出的聚劃算；第三類是純團購網(wǎng)與傳統(tǒng)商家合作；第四類便是為用戶提供團購信息的導航類團購網(wǎng)站。（1）B2C電子商務網(wǎng)站下屬團購網(wǎng)站模式特點：建設投入成本低，擁有固定的消費群體，具有很強的目標性和針對性。由于此類網(wǎng)站一般擁有固定的用戶資源，因此用戶粘性和活躍度較高。產(chǎn)品大多是企業(yè)自身銷售產(chǎn)品，因此更像是定期舉行的打折活動，在增加原有用戶粘性同時

6、有助于招攬新的潛在用戶。模式阻力：此類電子商務網(wǎng)站大多產(chǎn)品單一，用戶群較為固定，且產(chǎn)品都是實物類產(chǎn)品，很難占有較大的市場份額，尤其是基于本地化服務的服務類產(chǎn)品市場，更是望塵莫及。成功因素：B2C電子商務企業(yè)可將自身旗下的團購網(wǎng)站視為有效的營銷手段，通過定期推出產(chǎn)品進行團購促銷，一方面可以激發(fā)原有用戶的購買欲望，有效增加用戶粘性；另一方面，通過團購促銷活動造勢，引起潛在用戶注意，增加品牌知名度。此外，由于實物類產(chǎn)品的供應商一定，產(chǎn)品參數(shù)一定，不會像服務業(yè)出現(xiàn)因消費者過多，服務打折的現(xiàn)象，可有效保證產(chǎn)品質(zhì)量。（2）網(wǎng)絡交易平臺推出的團購網(wǎng)站模式特點：網(wǎng)絡交易平臺原有的數(shù)量龐大的商家用戶和消費者用戶

7、都是其重要資源。而且此類交易平臺原有商品豐富，消費者聚合度較高。模式阻力：一方面，此類團購網(wǎng)站有可能會對原有交易平臺中的商戶造成沖擊；另一方面，由于商戶信用水平，產(chǎn)品質(zhì)量等參差不齊，有可能出現(xiàn)部分商戶以團購促銷名義銷售劣質(zhì)商品，對網(wǎng)站品牌聲譽造成不良影響，因此此類網(wǎng)站在產(chǎn)品質(zhì)量把關上要嚴之再嚴。成功因素：擁有大量的商戶和消費者資源，為其品牌推廣節(jié)省大量成本。同時自身商戶產(chǎn)品豐富，團購網(wǎng)站對商戶擁有更強的議價能力，毛利率較高。（3）生活服務信息類團購模式此類模式主要針對本地化服務行業(yè)市場，團購網(wǎng)站與本地的餐飲娛樂等服務行業(yè)商戶進行合作，推出團購產(chǎn)品，吸引消費者前體驗消費。模式特點：行業(yè)門檻低，競

8、爭激烈，同質(zhì)化嚴重，且毛利率較低。主要靠市場規(guī)?；?。模式阻力：雖然建站成本較低，但缺乏固定的用戶資源和商戶資源，用戶和商戶轉移消費成本較低，因此品牌推廣方面需要投入大量人力物力。而且由于此類網(wǎng)站本身不提供產(chǎn)品，需要與其他商戶合作，因此需要強大的線下團隊去聯(lián)系商戶，所以議價能力較差，毛利率偏低。成功因素：進入門檻低，不論是技術難度還是建站投入都很低；由于其自身沒有產(chǎn)品，不需要前期生產(chǎn)投入，也不需要實物類電子商務網(wǎng)站的物流、倉儲等配套服務投入，運營成本遠低于電子商務類網(wǎng)站。此外，消費者購買產(chǎn)品后，大多數(shù)情況下不會立即消費，因此資金會在網(wǎng)站手中滯留一定時間，為其提供部分現(xiàn)金流。（4）導航類團購模

9、式此類網(wǎng)站大多自身不提供團購產(chǎn)品，而是搜集其他團購網(wǎng)站的當日產(chǎn)品為用戶提供導航服務，模式類似于早期的“hao123”網(wǎng)址導航網(wǎng)站。比較著名的有團800等。模式特點：運營成本更低，無須擁有線下團隊去尋找合作商戶，無須進行線下推廣，通過為用戶提供各類本地團購信息及比價服務吸引用戶。模式阻力：此類模式極易被復制，一旦同質(zhì)化生存將會困難。隨著此類模式網(wǎng)站的涌現(xiàn)，用戶被分流，使之與團購網(wǎng)站合作的談判力減弱。若未做好網(wǎng)站推廣創(chuàng)新、用戶維護等方面的工作將會被淘汰。成功因素：導航網(wǎng)站無論做團購領域的haol23，做團購網(wǎng)站們的搜索引擎，還是做互動型團購社區(qū)等，在明確自身的市場定位后，要將用戶從無形變?yōu)橛行?，?/p>

10、有把握好用戶的需求度、興奮點，才能突破，增加其黏性。2.1.3 Groupon模式團購網(wǎng)站特點網(wǎng)絡團購的鼻祖Groupon只用了2年時間，營業(yè)額便突破10億美金大關，被認為是有史以來最迅猛的公司。Groupon的本質(zhì)就是為消費者提供本地化的生活服務，從線上下單，線下消費，Groupon模式的成功主要有三大特點。（1）免物流，降低成本目前電子商務的一個重要成本便是“物流”。傳統(tǒng)電子商務網(wǎng)站不僅要考慮如何將產(chǎn)品發(fā)給消費者，還要考慮產(chǎn)品的保存，以及一旦產(chǎn)品在運送途中損壞，消費者退貨，產(chǎn)品如何返回倉庫等問題。而Groupon巧妙之處正是在于他避免了電子商務中最為煩人的產(chǎn)品配送環(huán)節(jié)。不但是交易支付環(huán)節(jié)，

11、連產(chǎn)品都是電子的，消費者拿著從Groupon購買得到的電子憑證自行去商家進行消費。這不但節(jié)省了Groupon的運營成本，也避免了因物流產(chǎn)生的諸多麻煩，提高了運營效率。（2）選擇高毛利產(chǎn)品Groupon的盈利主要來自于產(chǎn)品銷售的返利，因此Groupon會選擇課程、按摩美容、餐館服務等具有高附加值，利潤通常數(shù)倍于成本的產(chǎn)品進行合作推廣，避開毛利通常只有5%左右的實物類商品，從而可以獲得平均超過10%的毛利。（3）消費者幫它免費宣傳如果一個消費者購買到一個物美價廉的團購產(chǎn)品，他通常會將其推薦給他的朋友或同事，這就是團購網(wǎng)站所具有的群聚與朋友效應特點。這邊在無形中為Groupon做的免費宣傳，促使更多

12、的消費者成為Groupon的用戶，提升其品牌知名度。2.2 企業(yè)級戰(zhàn)略2.2.1 企業(yè)戰(zhàn)略概念隨著企業(yè)間的競爭日益激烈，許多企業(yè)加深了對“商場如戰(zhàn)場”這句話的認識；相應地，也將戰(zhàn)略一詞廣泛地引用到企業(yè)管理實踐中去。因此，企業(yè)戰(zhàn)略理論得以長足發(fā)展并形成了一套比較完整的企業(yè)管理理論與實踐體系。企業(yè)競爭戰(zhàn)略，主要是指企業(yè)產(chǎn)品和服務參與市場競爭的方向、目標、方針及其策略。其內(nèi)容一般由競爭方向（市場及市場的細分）、競爭對象（競爭對手及其產(chǎn)品和服務）、競爭目標及其實現(xiàn)途徑（如何獲取競爭優(yōu)勢）三個方面構成。著名管理學家錢德勒（Chandle）把戰(zhàn)略定義為：“影響和決定企業(yè)的基本長期目標與目的，選擇企業(yè)達到既

13、定目標所遵循的線路途徑并就實現(xiàn)這些目標和途徑對企業(yè)已有資源進行優(yōu)化配置”。在1997年管理學家巴尼（Barney）把戰(zhàn)略定義歸納為三大類：等級定義、匹配定義和包容定義。在等級定義中，戰(zhàn)略是指實現(xiàn)企業(yè)使命和目標的手段；在匹配定義中，戰(zhàn)略是指企業(yè)利用優(yōu)勢、回避弱點，對外部環(huán)境中的威脅和機會做出反應而采取的行動；而包容定義中，明滋伯格教授把戰(zhàn)略定義為5P，即計劃（plan）、計謀（ploy）、模式（pattern）、定位（position）和觀念（perspective）。2.2.2 基本競爭戰(zhàn)略理論哈佛大學商學院著名教授邁克爾·波特（Michael E. Porter）認為每個企業(yè)都會有

14、許多優(yōu)點或缺點，任何的優(yōu)點或缺點都會對相對成本優(yōu)勢和相對差異化產(chǎn)牛作用。成本優(yōu)勢和差異化都是企業(yè)比競爭對于更擅長應對五種競爭力的結果。將這兩種基本的競爭優(yōu)勢與企業(yè)相應的活動相結合，就可導出可讓企業(yè)獲得較好競爭位置。在上述分析基礎上，波特提出了三種可供選擇的競爭戰(zhàn)略：成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。波特認為，一個企業(yè)保持采用其中一種戰(zhàn)略作為首要目標對贏得成功通常是十分必要的，否則，如果一個企業(yè)未能沿著三個方向中至少一個方向制定自己的競爭戰(zhàn)略，即一個企業(yè)被夾在中間，那么這種企業(yè)的利潤注定是低下的，因為一個企業(yè)對二種基本戰(zhàn)略均適宜的情況絕無僅有。“成本領先戰(zhàn)略”要求企業(yè)必須建立起高效、規(guī)模化的

15、生產(chǎn)設施，全力以赴地降低成本，嚴格控制成本、管理費用及研發(fā)、推銷、廣告、服務等方面的成本費用。為了達到這些目標，企業(yè)需要在管理方面對成本給予高度的重視，確?？偝杀镜陀诟偁帉κ??！安町惢瘧?zhàn)略”一般是指企業(yè)憑借自身的技術優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，開發(fā)和生產(chǎn)出在性能、功能和質(zhì)量上都優(yōu)于市場上現(xiàn)有產(chǎn)品水平的創(chuàng)新產(chǎn)品，并使創(chuàng)新產(chǎn)品與消費者的不同需求相吻合.最理想的狀況是公司在幾個方面都具有差異化的特點。這一戰(zhàn)略與提高市場份額的目標不可兼顧，在建立公司的差異化戰(zhàn)略的活動中總是伴隨著很高的成本代價。“集中化戰(zhàn)略”是主攻某個特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個細分區(qū)段或某一地區(qū)市場。成本領先與差異化戰(zhàn)略都是要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實現(xiàn)

16、其目標，集中化戰(zhàn)略的前提思想是：公司業(yè)務的專一化能夠以較高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務，從而超過在較廣闊范圍內(nèi)競爭的對手。公司或者通過滿足特殊對象的需要而實現(xiàn)了差異化，或者在為這一對象服務時實現(xiàn)了低成本，或者二者兼得.這樣的公司可以使其贏利的潛力超過產(chǎn)業(yè)的平均水平。2.2.3 戰(zhàn)略管理分析方法2.2.3.1 外部環(huán)境分析方法PEST分析方法一個企業(yè)所處的外部發(fā)展環(huán)境對于企業(yè)發(fā)展來說至關重要。一個企業(yè)只有正確的認識其所處的外部發(fā)展環(huán)境，包括宏觀環(huán)境和行業(yè)競爭環(huán)境，才能了解目前企業(yè)面臨哪些挑戰(zhàn)與威脅，同時又有哪些發(fā)展機遇和有利因素，從而對企業(yè)戰(zhàn)略做出正確調(diào)整。圖2-1 PEST分析法

17、“PEST”四個字母，分別是英語中的political（政治環(huán)境）、economic（經(jīng)濟環(huán)境）、social（社會環(huán)境）和technological（技術環(huán)境）單詞的首字母，所以PEST分析方法是分別從這四個方面分析宏觀環(huán)境的。政治環(huán)境：企業(yè)的政治環(huán)境是指影響和制約企業(yè)的各種社會政治因素及其運行所形成的環(huán)境系統(tǒng)，包括政治制度、政黨及其政策、國家方針政策、政治形勢氣氛、法律法規(guī)等。經(jīng)濟環(huán)境。企業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)經(jīng)營過程中所面臨的社會經(jīng)濟狀況，即經(jīng)濟條件、經(jīng)濟特征、經(jīng)濟聯(lián)系等各種因素。企業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境是通過上述因素的結合來影響企業(yè)生存和發(fā)展的，又常常是通過中觀與微觀環(huán)境對企業(yè)發(fā)生作用。尤其是當其

18、迅速變化時，常常使企業(yè)措手不及，不是錯過機會，就是陷于非常被動的境地。社會環(huán)境。企業(yè)的社會文化環(huán)境是指一個國家和地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀、社會結構、教育水平、宗教信仰、風俗習慣等情況。企業(yè)的社會環(huán)境還包括人口的地區(qū)分布與流動、社會階層的形成和變化、社會中的權力結構、人口的結構及其變化、人們的生活方式和工作方式及其變化。企業(yè)的社會環(huán)境會影響社會對產(chǎn)品和勞務的需求，而且還會對企業(yè)員工產(chǎn)牛影響，所以它對企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略會產(chǎn)生潛移默化的影響。技術環(huán)境。企業(yè)技術環(huán)境是指企業(yè)所處環(huán)境中的科學技術因素及其相關的社會現(xiàn)象的總和，包括一個國家和地區(qū)科研體制、技術政策、技術水平、新產(chǎn)品開發(fā)能力，以及技術發(fā)展

19、的動向等；對于一個企業(yè)來講，當然要特別關注所在行業(yè)的技術發(fā)展動態(tài)和競爭者技術開發(fā)、新產(chǎn)品開發(fā)方面的動向。2.2.3.2 內(nèi)部條件分析方法企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略條件，是企業(yè)內(nèi)部要素中最能反映企業(yè)的基本能力、約束條件，及有別于其他企業(yè)特征的那些內(nèi)容，這些要素綜合作用影響企業(yè)的戰(zhàn)略方向。通常有以下三種企業(yè)內(nèi)部條件的分析方法：（1）職能法職能法就是將企業(yè)內(nèi)部要素按職能進行分類分析的方法。職能法將企業(yè)的內(nèi)部要素分成財務會計職能要素、營銷職能要素、生產(chǎn)經(jīng)營及技術職能要素、管理組織職能要素、人力資源職能要素等五類。（2）價值鏈法價值鏈法是一種將企業(yè)向顧客提供產(chǎn)品過程中的一系列活動分為在戰(zhàn)略上相互關聯(lián)的活動類，從而理解

20、企業(yè)的成本變化.以及起變化的原因和方法。企業(yè)的價值活動包括主要活動和支持活動。（3）資源法資源法用于企業(yè)內(nèi)部分析的目的，是確定企業(yè)的資源狀態(tài)，企業(yè)在資源上表現(xiàn)出的優(yōu)勢和劣勢，從而發(fā)現(xiàn)在資源使用上需要進行韻變革。觀察成功企業(yè)的經(jīng)驗可以發(fā)現(xiàn)，能成功地開發(fā)和利用資源，是這些企業(yè)成功的重要原因。能充分利用現(xiàn)有技術和職工，并激勵他們降低成本，從而在企業(yè)內(nèi)建立高效率的生產(chǎn)機制，創(chuàng)造出企業(yè)的競爭優(yōu)勢。2.2.3.3 戰(zhàn)略選擇的分析方法企業(yè)戰(zhàn)略應使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動產(chǎn)生附加價值，即在企業(yè)的某個或多個價值活動上實行低價成本或差別化，由此產(chǎn)生溢價。就是說，企業(yè)的戰(zhàn)略必須幫助其經(jīng)營單位建立一個獨特的能產(chǎn)牛競爭能力以

21、及競爭優(yōu)勢的程序。我們在通過對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的分析以后，就能識別出企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢，判斷出市場存在的機會和威脅，從而明確企業(yè)的戰(zhàn)略地位，才能選擇出既適合企業(yè)內(nèi)部條件又適合企業(yè)外部環(huán)境的戰(zhàn)略計劃。下面介紹戰(zhàn)略選擇的常用的SWOT分析方法。古典戰(zhàn)略理論代表安德魯斯（Andrews）總結出SWOT分析框架，即“優(yōu)勢-劣勢-機會-威脅”（strengths-weaknesses-opportunities-threats）模型。SWOT方法是依據(jù)企業(yè)的目標，將對企業(yè)的經(jīng)營活動及發(fā)展有重大影響的內(nèi)部戰(zhàn)略要素及外部環(huán)境因素列在一張表中，并且根據(jù)所確定的標準對這些因素進行評價，從中判別出企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢

22、、機會與威脅。常用的方法是對所列出的因素逐項打分，然后按因素的重要程度加權并計算其代數(shù)和，以判斷其中的內(nèi)部優(yōu)劣勢及外部的機會與威脅。企業(yè)根據(jù)判斷結果確定和選擇合適的戰(zhàn)略。利用模型進行戰(zhàn)略分析所需要的基本分析要素包括以下四方面。（1）機會，是企業(yè)業(yè)務環(huán)境中可以使企業(yè)有進一步發(fā)展，或是扭轉目前經(jīng)營狀況，或是改變目前業(yè)務結構的重大的有利形勢。諸如環(huán)境發(fā)展的趨勢、供需關系的改善、技術變化、競爭局面或政府控制的變化等因素都可以被視為機會。（2）威脅，是環(huán)境中的重大不利因素，構成企業(yè)業(yè)務發(fā)展的約束和障礙，甚至迫使企業(yè)轉變業(yè)務結構或者停止經(jīng)營。環(huán)境中永遠存在著對企業(yè)生存和發(fā)展具有威脅作用的因素，只是它們對不

23、同企業(yè)的作用大小不同而已。（3）優(yōu)勢，是企業(yè)相對于競爭對手而言所具有的技術、資源或其他優(yōu)勢，反映了企業(yè)能在市場上具有競爭力的特殊實力。優(yōu)勢是相對于對手而言的一個概念，所以一旦對手在經(jīng)營某些方面的創(chuàng)新成功地形成其優(yōu)勢，本企業(yè)原有的優(yōu)勢就會因此而消失，甚至成為弱勢。（4）劣勢，是嚴重影響企業(yè)經(jīng)營效率的資源、技術能力限制。造成劣勢的經(jīng)常性的原因是企業(yè)不能認識環(huán)境的變化并隨著環(huán)境的變化進行自我變革。根據(jù)對企業(yè)SWOT分析的結果，企業(yè)可以在戰(zhàn)略地位評估矩陣中找到自己所處的位置。不同的象限代表不同類型的企業(yè)，它們適合采取的戰(zhàn)略類型也有所不同。圖2-2 SWOT分析圖第I象限的企業(yè)，應當采取增長型戰(zhàn)略。其特

24、點是具有眾多的外部機會和很好的內(nèi)部優(yōu)勢。第II象限的企業(yè)，應采取扭轉型戰(zhàn)略的企業(yè)。其特點是因內(nèi)部條件劣勢發(fā)展受到限制，卻面臨巨大的外部機會。第III象限的企業(yè)，應采取比較保守的戰(zhàn)略的企業(yè)，其特點是外部面臨強大威脅，內(nèi)部存在劣勢，企業(yè)不應該、也沒有實力實施擴張戰(zhàn)略。第IV象限的企業(yè)，應采取多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)。其特點是具有一定的內(nèi)部優(yōu)勢，但外部環(huán)境存在威脅，這樣可以利用自己的優(yōu)勢，同時通過多種經(jīng)營分散環(huán)境帶來的風險。通過SWOT分析和戰(zhàn)略地位評估，企業(yè)可以了解內(nèi)部條件和外部環(huán)境的共同作用，明確自身的戰(zhàn)略地位，并初步選定企業(yè)可能采取的競爭戰(zhàn)略類型。3 美團網(wǎng)外部環(huán)境分析3.1 宏觀環(huán)境分析3.1.

25、1 政治法律環(huán)境分析（1）我國電子商務立法的宏觀環(huán)境在我國現(xiàn)行的法律法規(guī)體系中，可用于約束電子商務活動的法律、法規(guī)還僅限于合同法、電子簽名法等法律，及互聯(lián)網(wǎng)信息服務管理辦法、關于網(wǎng)上交易的指導意見（暫行）第三方電子商務交易平臺服務規(guī)范、網(wǎng)絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法等規(guī)范性文件中。上述法律規(guī)范、規(guī)范性文件分別對電子數(shù)據(jù)交換和電子郵件等數(shù)據(jù)電文性質(zhì)的書面合同性質(zhì)、以數(shù)據(jù)電文形式訂立合同時要約及承諾的生效條件、合同的成立時間、成立地點，電子簽名行為與電子簽名的法律效力，第三方電子商務交易平臺服務和經(jīng)營活動等問題進行了規(guī)范和明確。然而，隨著電子商務的不斷發(fā)展，上述法律規(guī)范以及規(guī)范性意見的出臺

26、依然不能完全滿足電子商務法律實踐的需要。規(guī)范和支持并舉的政策保障。一方面，2014年2月13日，國家工商行政管理總局公布了網(wǎng)絡交易管理辦法，消費者的網(wǎng)購“后悔權”將在法律和部門規(guī)章層面都獲得支持。網(wǎng)絡交易管理辦法，自2014年3月15日起施行。辦法明確規(guī)定：7天無理由退貨；網(wǎng)絡交易糾紛管轄權；網(wǎng)絡不正當競爭處罰；名人、明星、網(wǎng)絡“大V”等在為產(chǎn)品進行推廣等并因此取得酬勞時，應當如實披露其性質(zhì)等。另一方面，2014年12月24日，商務部令2014年第7號網(wǎng)絡零售第三方平臺交易規(guī)則制定程序規(guī)定（試行）發(fā)布，于2015年4月1日起正式施行。規(guī)定對網(wǎng)絡零售第三方平臺經(jīng)營者在知識產(chǎn)權保護、防止假冒偽劣商

27、品、信用評價規(guī)則、消費者權益保護規(guī)則、信息披露規(guī)則、防范和制止違法信息規(guī)則、交易糾紛解決規(guī)則等做出具體規(guī)定。規(guī)范和支持并舉的政策保障了第三方支付市場的有序和持續(xù)發(fā)展。（2）我國電子商務立法建設中存在的問題我國電子商務立法反應滯后雖然信息技術領域的法律滯后是難以避免的普遍規(guī)律但我們在立法上的反映還是太緩慢了。我們的許多法律都是在許多事物已經(jīng)定型或既成事實時才橫空出世，并且往往造成要么是放任自流；要么就是一管就死的局面，不利于電子商務的發(fā)展。我國電子商務立法缺乏統(tǒng)一的指導方針發(fā)展規(guī)劃和實施戰(zhàn)略我國目前的電子商務政策法規(guī)不健全標準不統(tǒng)一以及商務實踐的盲目性，顯示了我國電子商務發(fā)展尚缺乏統(tǒng)一的指導方針

28、和發(fā)展規(guī)劃。盡管國家的各個政府部門都出臺了有關促進電子商務的報告，但由于側重點不同且缺乏相互之間的協(xié)調(diào)，顯得政出多門，難以落實，地方與地方間的規(guī)章也缺乏必要的配合某些情況下造成了企業(yè)窮于應付無所適從的局面。我國電子商務立法體系不夠完善我國目前的立法體系還不完善，現(xiàn)有的法律法規(guī)有時不能解決電子商務進行過程中出現(xiàn)的糾紛，甚至在一些問題上還存在著空白需要我們通過不懈的努力進一步加以完善和發(fā)展。我國電子商務立法缺乏可操作性，目前一些電子商務法律法規(guī)還只是概念上的規(guī)定，比較缺乏操作性在立法的技術操作上存在一定的欠缺。就拿對未經(jīng)許可電子郵件的管制來說，幾乎所有網(wǎng)民都有被莫名其妙的電子郵件廣告打擾的經(jīng)歷，對

29、其應如何進行管制呢?是不是在相關的管理辦法中只是簡單地寫上“未經(jīng)許可的電子郵件不得發(fā)出”就可以了呢？我們認為這其中恐怕還會有許多具體的問題?？傊?，我國的電子商務還處在初級階段，特別需要政府有關部門的規(guī)劃指導和全社會的共同努力，做到國家、集體、個人利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。而且在世界范圍內(nèi)，關于電子商務的政策制定和立法工作都處于一個探索和試驗的研究階段。我們應密切注意發(fā)展動向，研究、學習國外的先進經(jīng)驗并結合中國國情，制定一套既有中國特色，又與全球電子商務法規(guī)接軌的電子商務法規(guī)，以促進我國電子商務健康、有序地發(fā)展。3.1.2 經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境對巨聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的影響是明顯的，經(jīng)濟發(fā)展越快，居民購買力越高，

30、對來自于網(wǎng)絡的物質(zhì)和精神文化產(chǎn)品的需求就越多，同時企業(yè)希望通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)電予商務交易的積極性也就越高，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟市場也就越有活力；同時隨著國民經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，各個產(chǎn)業(yè)的廣告投放也會隨之增加，從而促進網(wǎng)絡廣告市場的發(fā)展。有利于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲得更多的廣告收入。旺盛的需求，頻繁的交易，也會給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來數(shù)額不菲的現(xiàn)金流量。我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨的經(jīng)濟環(huán)境主要是:（1）國內(nèi)生產(chǎn)總值646463億元，增長7.4%根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的2014年國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）初步核算情況顯示，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值646463億元，按可比價格計算，比上年增長7.4%。分季度看，一季度同比增長為7.4%，二季度增長為7.5

31、%，三季度增長為7.3%，四季度增長為7.3%。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值為58332億元，比上年增長了4.1%；第二產(chǎn)業(yè)增加值為271392億元，增長了7.3%；第三產(chǎn)業(yè)增加值為306739億元，增長了8.1%。從環(huán)比看，四季度國內(nèi)生產(chǎn)總值增長了1.7%。（2）城鎮(zhèn)居民人均可支配收入28844元，農(nóng)村居民人均可支配收入為10489元2014年全國城鎮(zhèn)居民人均總收入為26959元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為28844元，比2013年名義增長了9.0%；扣除價格等因素實際增長為6.8%。2014年全國農(nóng)村居民人均純收入為9892元，人均可支配收入為10489元，比2013年名義增長了9.6%；

32、扣除價格等因素實際增長為7.5%。3.1.3 社會環(huán)境分析（1）總體網(wǎng)民規(guī)模截至2015年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到6.68億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%。半年共計新增網(wǎng)民1894萬人，較2014年底提升了0.9個百分點，整體網(wǎng)民規(guī)模增速繼續(xù)放緩。圖3-1 中國網(wǎng)民數(shù)量和互聯(lián)網(wǎng)普及率（2）網(wǎng)民城鄉(xiāng)結構截至2015年6月，我國網(wǎng)民中農(nóng)村網(wǎng)民占比為27.9%，規(guī)模達1.86億，相比2014年底增加了800萬。圖3-2 中國網(wǎng)民城鄉(xiāng)結構城鎮(zhèn)地區(qū)與農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率分別為64.2%、30.1%，相差34.1個百分點。人口結構方面，10-40歲人群中，農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率比城鎮(zhèn)地區(qū)低15-27個百分

33、點，這部分人群互聯(lián)網(wǎng)普及的難度相對較低，將來可轉化的空間較大。圖3-3 各年齡段人口互聯(lián)網(wǎng)普及率未來農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展將由政府與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共同帶動。政府方面，應加大互聯(lián)網(wǎng)基礎設施建設以及政策扶持，提升農(nóng)村人口對于互聯(lián)網(wǎng)的認知及使用。2015年6月國務院辦公廳印發(fā)關于支持農(nóng)民工等人員返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的意見，鼓勵輸出地資源對接輸入地市場帶動返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。在這一過程中，農(nóng)民工可以發(fā)揮既熟悉輸入地市場又熟悉輸出地資源的優(yōu)勢，借力“互聯(lián)網(wǎng)+”信息技術發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)，實現(xiàn)輸出地產(chǎn)品與輸入地市場的對接，進而帶動農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。企業(yè)方面，需要針對農(nóng)村地區(qū)特性提供更貼近農(nóng)村地區(qū)需求的應用，提升農(nóng)村人口使用互聯(lián)網(wǎng)的意愿。

34、目前阿里、京東、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛推出針對農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)業(yè)電商和農(nóng)村金融服務，這些舉措將對農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起到帶動作用。（3）網(wǎng)絡購物截至2015年6月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到3.74億，較2014年底增加1249萬人，半年度增長率為3.5%；2014年上、下半年，這一增長率分別為9.8%和9.0%，數(shù)字表明我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模增速繼續(xù)放緩。與整體市場不同，我國手機網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模增長迅速，達到2.70億，半年度增長率為14.5%，手機購物市場用戶規(guī)模增速是整體網(wǎng)絡購物市場的4.1倍，手機網(wǎng)絡購物的使用比例由42.4%提升至45.6%。圖3-4 2014.12-2015.6網(wǎng)絡購物/手機網(wǎng)絡購

35、物用戶規(guī)模及使用率（4）團購截至2015年6月，我國團購用戶規(guī)模達到1.76億，較2014年底增加372萬人，半年度增長率2.2%，團購網(wǎng)站的使用率為26.4%。相比整體團購市場，手機團購發(fā)展更為迅速，手機團購用戶規(guī)模達到1.29億，半年度增長率為8.7%，手機團購的使用比例為21.7%。圖3-5 2014.12-2015.6團購/手機團購用戶規(guī)模及使用率近兩年，低價團購模式難以持續(xù)，團購網(wǎng)站“去團購化”轉型謀求生存發(fā)展，具體表現(xiàn)為：團購企業(yè)由價格驅(qū)動向服務驅(qū)動轉型。雖然團購模式最初的低價策略對于刺激模糊需求、吸引新客戶效果明顯，但是單純的低價策略難以維持可持續(xù)發(fā)展，由于其無法提高商戶的品牌知

36、名度和用戶忠誠度，很難獲得預期收益。鑒于此，團購網(wǎng)站通過提供更多的便捷化服務改善用戶體驗，提升用戶滿意度和忠誠度。比如：全面推崇免預約服務、提供現(xiàn)場下單-團券-消費的即時服務模式、團購電影票可享受在線選座自助終端取票服務等。由構建大而全的團購平臺向發(fā)展垂直業(yè)務轉型。當團購行業(yè)的市場格局較為穩(wěn)定，企業(yè)市場份額難以快速提升時，團購平臺不再追求品類擴張，而是集中資源和精力專注強勢業(yè)務和潛力業(yè)務。目的是依托團購平臺孵化垂直業(yè)務，再通過垂直業(yè)務的崛起帶動整個平臺的發(fā)展。以美團為例，其大力發(fā)展高頻消費的電影票業(yè)務和外賣訂餐業(yè)務，并推出獨立的貓眼電影移動客戶端。與此同時，美團也在拓展旅游產(chǎn)品團購業(yè)務。團購網(wǎng)

37、站轉型本地生活服務平臺電商，以提供營銷服務獲得收益。團購網(wǎng)站以往靠低價吸引客戶，毛利偏低，利潤更是微乎其微。轉型本地生活服務平臺電商后，團購網(wǎng)站的盈利模式變?yōu)槠脚_經(jīng)濟，即團購網(wǎng)站擁有平臺資源的所有權，將使用權批量復制租給商戶，商戶利用平臺資源和服務自行做團購業(yè)務。以窩窩團為例，其已轉型并更名為窩窩商城，并為平臺上的商戶提供各種營銷服務。（5）網(wǎng)上支付截至2015年6月，我國使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達到3.59億，較2014年底增加5455萬人，半年度增長率17.9%。與2014年12月相比，我國網(wǎng)民使用網(wǎng)上支付的比例從46.9%提升至53.7%。與此同時，手機支付增長迅速，用戶規(guī)模達到2.76億

38、，半年度增長率為26.9%，是整體網(wǎng)上支付市場用戶規(guī)模增長速度的1.5倍，網(wǎng)民手機支付的使用比例由39%提升至46.5%。圖3-6 2014.12-2015.6網(wǎng)上支付/手機網(wǎng)上支付用戶規(guī)模及使用率（6）旅行預訂截至2015年6月，在網(wǎng)上預訂過機票、酒店、火車票或旅游度假產(chǎn)品的網(wǎng)民規(guī)模達到2.29億，較2014年底增長730萬人，半年度增長率為3.3%。在網(wǎng)上預訂火車票、機票、酒店和旅游度假產(chǎn)品的網(wǎng)民分別占比26.8%，13.3%，13.8%和6.2%。值得注意的是，網(wǎng)上預訂酒店的網(wǎng)民規(guī)模增長迅速，半年度增長772萬人，漲幅9.1%，對在線旅行預訂市場增長貢獻最大。與此同時，手機預訂機票、酒店

39、、火車票或旅游度假產(chǎn)品的網(wǎng)民規(guī)模達到1.68億，較2014年12月底增長3350萬人，半年度增長率為25.0%，是整體在線旅行預訂市場增長速度的7.6倍。我國網(wǎng)民使用手機在線旅行預訂的比例由24.1%提升至28.3%。圖3-7 2011年12月-2012年6月旅行預訂用戶數(shù)及網(wǎng)民使用率3.1.4 技術環(huán)境分析截至2015年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.94億，較2014年12月增加3679萬人。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%。圖3-8 中國手機網(wǎng)民規(guī)模及其占網(wǎng)民比例移動上網(wǎng)設備的逐漸普及、網(wǎng)絡環(huán)境的日趨完善、移動互聯(lián)網(wǎng)應用場景的日益豐富三個因素共同作用

40、，促使手機網(wǎng)民規(guī)模進一步增長。首先，智能手機價格下降，為手機上網(wǎng)奠定了基礎。今年上半年，各大互聯(lián)網(wǎng)廠商和傳統(tǒng)家電企業(yè)對于手機市場的進入，促使智能手機價格持續(xù)走低，提升網(wǎng)民購買力。其次，政府加大對于移動上網(wǎng)的扶持，通過督促運營商降低上網(wǎng)資費，提升網(wǎng)絡覆蓋能力等措施優(yōu)化網(wǎng)民上網(wǎng)環(huán)境，降低手機上網(wǎng)門檻。最后，移動互聯(lián)網(wǎng)應用場景的豐富提升了網(wǎng)民使用意愿。移動互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)加速融合，開發(fā)與各類生活緊密關聯(lián)的新應用，吸引傳統(tǒng)行業(yè)用戶開始使用移動互聯(lián)網(wǎng)。3.2 團購行業(yè)競爭分析3.2.1 大眾點評（1）大眾點評簡介大眾點評網(wǎng)于2003年4月成立于上海。大眾點評是中國領先的本地生活信息及交易平臺，也是全球最

41、早建立的獨立第三方消費點評網(wǎng)站。大眾點評不僅為用戶提供商戶信息、消費點評及消費優(yōu)惠等信息服務，同時亦提供團購、餐廳預訂、外賣及電子會員卡等O2O（Online To Offline）交易服務。大眾點評是國內(nèi)最早開發(fā)本地生活移動應用的企業(yè)，目前已成長為一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司，大眾點評移動客戶端已成為本地生活必備工具。截止到2015年第一季度，大眾點評月活躍用戶數(shù)超過2億，收錄商戶數(shù)量超過1400萬家，覆蓋全國2500多個城市及美國、日本、法國等近百個熱門旅游國家和地區(qū)。除上?？偛恐?，大眾點評已經(jīng)在北京、廣州、天津、杭州、南京等160多座城市設立分支機構。大眾點評月綜合瀏覽量（網(wǎng)站及移動設備）超過1

42、50億，其中移動客戶端的瀏覽量超過85%，移動客戶端累計獨立用戶數(shù)超過2億。（2）優(yōu)勢與特點第一.海量的商戶信息。大眾點評的商戶添加是由用戶和點評的銷售共同完成的。一些喜歡分享的用戶發(fā)現(xiàn)家附近出現(xiàn)了一些新餐館或者美發(fā)店什么的就去添加在點評網(wǎng)上。順便寫一篇消費體驗獲得點評積分，再順便在朋友圈里炫耀一下我是美食達人等等等。除此以外就是點評網(wǎng)的線下銷售人員了。點評的銷售按照行業(yè)分為餐飲類和非餐飲類兩種。再根據(jù)地理區(qū)域劃分成不同小組。再根據(jù)街道、區(qū)塊等劃分給銷售個人。銷售們每天的任務就是在區(qū)域內(nèi)逛大街，每家門店進去推銷點評的三個產(chǎn)品：關鍵詞排名、電子優(yōu)惠券、團購。如果銷售發(fā)現(xiàn)之前某家門店倒閉了（改名字

43、了、暫停營業(yè)甚至換電話了等情況），就可以去頁面上報錯（當然普通用戶也可以）由點評網(wǎng)后臺編輯進行核實后確認修改和更正。如果區(qū)域內(nèi)有新店開張，銷售是最開心的，意味著有潛在客戶存在。銷售會把新門店添加在點評網(wǎng)上并展開銷售工作。第二.累積多年的UGC點評內(nèi)容。點評網(wǎng)解決了用戶兩個核心需求：第一是找店。不管是吃飯、美容、休閑、還是婚紗照寵物店。都能找到。第二是找到店鋪以后面臨著選擇。以餐飲為例，市場上提供服務的商家太多了，這其中良莠不齊，消費者的試錯成本很高，這樣對于一個饑腸轆轆想找餐廳卻面臨著五光十色地招牌、廣告、DM的小白吃貨用戶來說。最先想到的就是想知道已經(jīng)吃過的食客的看法，大眾點評的評價體系列出

44、了餐廳總評分，口味、環(huán)境、服務三項細則分數(shù)，基本上就能夠快速判斷一個餐廳的情況。再加上之前用戶提供的人均消費金額。新的用戶很容易選擇自己可接受的餐廳，避免吃了以后肉疼付不起錢之類的尷尬。如果還是不能決定，用戶就可以根據(jù)之前其他消費者的詳細評論來幫助判斷，例如菜品照片、就餐環(huán)境、服務員態(tài)度，甚至菜的口味偏甜偏辣都能知道個大概。這消除了用戶和商戶之間的信息不對稱。第三.已經(jīng)形成忠實用戶與移動/線下渠道（包括各城市入駐的銷售團隊等）。2010年6月，大眾點評開始進入團購業(yè)務。這又一次給大眾點評提供了新的增長點。實際上，大眾點評做團購是有相當大的優(yōu)勢的，優(yōu)勢就是之前累積的評價和商戶信息。其實當年美團、

45、糯米、拉手的團購頁面上大家都能夠看到大量引用了大眾點評的用戶評論內(nèi)容。這無異于幫著大眾點評做廣告。2010年底拉手坐上團購交易總額第一位的時候，大眾點評排在第六位，但值得注意的是拉手是靠全國范圍達到這個位置，而大眾點評只有7個城市。如果統(tǒng)計北京和上海地區(qū)的成交金額，大眾點評遠遠領先其他團購網(wǎng)站。其實這個邏輯很簡單，在大家優(yōu)惠價格差不多的情況下，大眾點評同時可以查信息、看別人的評論，還能做優(yōu)惠券之類的后續(xù)營銷，功能比其他網(wǎng)站完善得多。在團購退燒的時候大量網(wǎng)站謀求轉型，這時候大家才發(fā)現(xiàn)大眾點評早就不需要轉型了。實際上11年開始大退燒的時候，很多大牛站出來分析團購市場的未來，無非也就是說幾個大的能活

46、下來。但到了今天活到最后的純團購網(wǎng)站又有幾個呢？真能留存的就是阿里的聚劃算、有根基的大眾點評、還有沒有盲目燒錢的美團以及數(shù)得出的幾個。團購真正顯出原形：只是個類似廣告的業(yè)務形態(tài)而已，不是什么顛覆行業(yè)的“革命性商業(yè)模式”，在團購浪潮中活下來的商家，依然是那些產(chǎn)品夠硬、服務到位、深耕細作的商戶。（3）缺陷與潛在危險第一，原有的商戶信息累積門檻并不高，遇到巨頭都不能稱之為門檻。第二，大眾點評的“點評”，不進步會非常危險。第三，關于點評的線下渠道運作，點評網(wǎng)的商戶由于人群特性很少交流甚至相互排斥。3.2.2 百度糯米（1）百度糯米簡介百度糯米是百度公司旗下連接本地生活服務的平臺，是百度三大O2O產(chǎn)品之

47、一。其前身是人人旗下的糯米網(wǎng)。原糯米網(wǎng)在2010年6月23日上線，2014年3月6日正式更名為百度糯米。百度糯米匯集美食、電影、酒店、休閑娛樂、旅游、到家服務等眾多生活服務的相關產(chǎn)品，并先后接入百度外賣、去哪兒網(wǎng)資源，一站式解決吃喝玩樂相關的所有問題，逐漸完善了百度糯米O2O的生態(tài)布局。（2）優(yōu)勢與特點百度糯米優(yōu)勢之一：技術造節(jié)有理有據(jù)百度糯米在本次雙12的活動十分簡單，火鍋節(jié)。選擇從火鍋這一餐飲品類下手初看下顯得十分突兀，但在其背后卻是百度大數(shù)據(jù)的支撐。百度大數(shù)據(jù)顯示，在節(jié)日期間，火鍋是僅次于自助餐的第二大餐飲消費品類。隨著冬日臨近，“火鍋”、“涮肉”等關鍵詞在百度搜索榜也一路飆升，而網(wǎng)民對

48、火鍋的搜索呈現(xiàn)明顯的階段性，每年的10月份到2月份之間都會出現(xiàn)高峰期。因此，百度糯米選擇在雙十二期間打造火鍋節(jié)，是從自身實際結合大數(shù)據(jù)分析用戶需求而催生出來的。百度的技術優(yōu)勢正在為O2O提供流量入口、數(shù)據(jù)基礎和決策依據(jù)。百度糯米優(yōu)勢之二：技術化地推鐵軍強力執(zhí)行百度糯米在本次火鍋節(jié)將技術運用到了接近極致，除了依靠大數(shù)據(jù)精準造節(jié)，還通過大數(shù)據(jù)技術指導地推團隊有效執(zhí)行。百度糯米通過大數(shù)據(jù)分析可以有目的性地去拓展某類團單或更改策略，通過技術的支撐大大提高人效，驅(qū)動銷售與地推的營銷策略更匹配商家需求，提升地推團隊的效率。其次，百度糯米在技術指引下，通過大數(shù)據(jù)分析將商圈與全國各城市的常規(guī)消費類目分布對比，

49、縱向分析商圈較常規(guī)品類消費的差異性，得出該城市適合運營的消費品類。這種大數(shù)據(jù)的指引下，地推團隊可以有針對性地去進行推廣排單。再次，技術與大數(shù)據(jù)為商戶合作提供用戶需求與消費習慣的指引，進而為精品商戶制定營銷方案導入精準用戶，培育商戶與用戶兩端的忠誠度，在此基礎上，百度糯米的地推團隊進而通過細化到單個門店級別的運營下沉、圍繞重點城市、商圈、商場來 “圈地”，這是百度糯米地推團隊在全國攻城掠地的基礎。（3）缺陷與潛在危險第一，沒有移動支付讓百度無法形成O2O閉環(huán)。第二，百度有用戶卻沒賬戶體系。第三，團購模式本身缺陷嚴重。第四，百度電商還是嬰兒水平。3.2.3 聚劃算（口碑）淘寶聚劃算是阿里巴巴集團旗

50、下的團購網(wǎng)站，淘寶聚劃算是淘寶網(wǎng)的二級域名，該二級域名正式啟用時間是在2010年9月份。淘寶聚劃算依托淘寶網(wǎng)巨大的消費群體，2011年，淘寶聚劃算啟用聚劃算頂級域名，官方公布的數(shù)據(jù)顯示其成交金額達100億元，幫助千萬網(wǎng)友節(jié)省超過110億，已經(jīng)成為展現(xiàn)淘寶賣家服務的互聯(lián)網(wǎng)消費者首選團購平臺，確立國內(nèi)最大團購網(wǎng)站地位。4 美團網(wǎng)內(nèi)部條件分析4.1 美團網(wǎng)發(fā)展歷程（1）從0到1：團購之王，用戶至上自2010年3月美團上線，之后眾多企業(yè)跟進，高峰期大小、真假團購網(wǎng)站多達5800家，引發(fā)了一場耗日持久的團購大戰(zhàn)。歷經(jīng)多輪洗牌，美團最終從血淋淋的“團購戰(zhàn)場”中殺出重圍，截至2013年底，確立了行業(yè)老大地位

51、，以絕對市場優(yōu)勢，將大眾點評、拉手、窩窩團、糯米網(wǎng)等競爭對手甩在了身后。表4-1 美團的團購制勝路徑時間特點路徑2010年迅速擴張野蠻生長·創(chuàng)立：1月組建團隊，3月北京站上線，并迅速圈占領一、二線城市，年銷售額2.3億元，用戶680萬，日PV750萬，覆蓋53個城市，員工超800人。·融資：獲紅杉中國1200萬美元A輪投資。2011年產(chǎn)品創(chuàng)新移動領先·發(fā)展：持續(xù)在全國100個城市推廣。·服務：創(chuàng)新推出“7天未消費無條件退款”、“消費不滿意先行賠付”、“過期包退”等服務；3月發(fā)布Android、iPhone版手機客戶端，領先競爭對手半年。·融資：

52、7月由阿里巴巴集團領投，北極光、華登國際及紅杉等跟投B輪5000萬美元融資。·激勵：啟動全員持股計劃2012年彎道超車大局初定·激勵：推出“谷滿倉”員工激勵措施，即銷售業(yè)績達標報銷機票，當月市場份額上升3%。·服務：延長每單運營時間，從有效期7天改為3個月至一年，并開發(fā)“隨時退”業(yè)務。·財務：第四季度實現(xiàn)盈虧平衡，當年銷售額55.5億。·競爭：團購網(wǎng)站縮至不到三千家，比2011年同期減少42%，平均每天5.9個團購網(wǎng)站消失或轉型。美團等前五家占據(jù)大部分市場份額2013年一路高歌穩(wěn)居第一·競爭：三團合并（騰訊高朋網(wǎng)、QQ團、F團），挑戰(zhàn)

53、美團。·地位：6月當月交易額為11億；7月交易額14億；8月為17億，超過2011全年銷售額；12月交易額達21億，據(jù)美團數(shù)據(jù)市場份額占整體一半以上，確立地位。2014年美團全年交易額破460億元，用戶過2億，覆蓋全國1006個城市，合作商戶超80萬家，移動端交易額占比90%以上，同時也在國內(nèi)電商領域排名第三，僅次于阿里和京東，一個本地化生活服務O2O平臺格局初現(xiàn)。表4-2 團購網(wǎng)站2011-2014年銷售數(shù)據(jù)TOP5排名2011年2012年2013年2014年團購網(wǎng)站成交額（億元）團購網(wǎng)站成交額（億元）團購網(wǎng)站成交額（億元）團購網(wǎng)站成交額（億元）NO.1拉手網(wǎng)16.3美團51.5美

54、團網(wǎng)151.2美團網(wǎng)400.6NO.2美團14.5點評網(wǎng)30.4點評網(wǎng)82.9點評網(wǎng)181.6NO.3窩窩團12.1窩窩團29.4窩窩團37百度糯米74.6NO.4點評網(wǎng)10.1拉手網(wǎng)26.2糯米網(wǎng)35.7窩窩團48.6NO.5糯米網(wǎng)8.8糯米網(wǎng)22.6拉手網(wǎng)33.2拉手網(wǎng)36.9（2）從1到N：決戰(zhàn)O2O，構建大平臺決戰(zhàn)之機：平臺戰(zhàn)略，尋求增長2015年，美團轉型本地化生活服務O2O平臺的戰(zhàn)略布局呼之欲出。2014年，專注于團購的美團調(diào)整定位為“吃喝玩樂的大平臺”，并切入多個細分市場，在多條業(yè)務線上開戰(zhàn)，包括電影票、酒店、外賣等，引發(fā)了激烈的市場競爭。2015年1月，美團完成7億美元融資，整

55、體估值達到70億美元。在布局初現(xiàn)與資本充分的大力支持下，美團宣布2015年為“O2O”真真正正大決戰(zhàn)的一年，面對挑戰(zhàn)，搭建平臺、建設生態(tài)，嘗試成為最大O2O平臺入口。轉型是必然的商業(yè)抉擇。首先，團購市場增速放緩，因為市場容量接近飽和、地域拓展受限（一二三線城市已基本占領，四線城市沒有團購生存空間）、競爭壁壘較低等。其次，移動互聯(lián)網(wǎng)重構了人們的生活方式，本地服務O2O市場崛起，并有望產(chǎn)生下一個阿里巴巴級的公司。商務可以分為兩類，包括天貓、京東等從事實物商品買賣的電商平臺，以及從事必須線下消費和體驗的本地服務平臺，涵蓋衣、食、住、行、娛等各領域，其市場容量遠大于實物商品。其次，團購概念不被資本市場

56、看好，團購鼻祖“Groupon”市值比高峰期110多億美元縮水一半，不到50億美元（截至2015年4月12日，市值49.84億美元）。最后，團購越來越作為標配模塊出現(xiàn)（如淘寶聚劃算、58團、聚美化妝品團購等），在團購之外尋找新的增長點勢在必行。團購本身就是本地化非常強的購物行為，本地化服務電商本質(zhì)上是服務的延伸。以團購為切入點，逐步進入餐飲、電影、酒店、KTV、家政等領域，逐步轉型為一站式本地生活服務O2O平臺，其中客單價和利潤率都遠比團購更誘人。圖4-1 貓眼“T”型發(fā)展戰(zhàn)略商業(yè)孵化：T型戰(zhàn)略，開枝散葉美團立足團購，從團購中細分孵化出酒店、電影、外賣三大事業(yè)部，并且都做到了同領域最大。這顯示

57、了美團業(yè)務擴張戰(zhàn)略：通過團購吸引大量客戶從線上找線下的商家促銷，以用戶流量為基礎，根據(jù)“T”型橫軸往下發(fā)展。獨立邏輯如圖所示，該圖縱軸上的“客服”、“團購”、“評價”、“信息”、“位置”等是用戶所需要的五個信息維度，橫軸上“電影”、“餐飲”、“購物”、“美容”代表著本地生活服務的四個種類。紅線代表著美團的現(xiàn)有業(yè)務，而藍線則代表著“貓眼電影”這一新產(chǎn)品布局。各因素成熟即獨立，這同58做58到家、易到用車做易到租車是相同的。美團電影業(yè)務貓眼獨立后，成為中國最大的電影票分銷商，也是目前電影發(fā)行商不可忽略的渠道。2012年11月“美團電影”立項，2013年1月，“美團電影”更名為“貓眼電影”，弱化其美

58、團商標和團購，開始提供線上售票、選座功能。在2013年中國電影黃金年一舉成功，超越業(yè)內(nèi)深耕多年的時光網(wǎng)、格瓦拉、網(wǎng)票網(wǎng)等。近期有數(shù)據(jù)披露，貓眼電影交易量達6000萬張，全國每10張電影票中有一張出自貓眼。圖4-2 貓眼電影業(yè)務發(fā)展路徑貓眼業(yè)務發(fā)展路徑基本如下：第一步，發(fā)現(xiàn)種子。通過內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)挖掘和外部電影行業(yè)市場前景分析，內(nèi)外結合選定團購電影票作為種子業(yè)務。第二步，培養(yǎng)種子。推出“美團電影”App，用戶可直接在美團電影App中選擇，同時提供電影相關的信息、評論、附近電影院位置，順勢把單純的購買渠道變成平臺，將只團購電影票的用戶沉淀為“美團電影”App主流用戶。第三步，茁壯成長。美團電影App達到一定量級后，改名“貓眼電影”，變成獨立的垂直于電影的產(chǎn)