縣鄉(xiāng)市場的快消品操作方案

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上縣鄉(xiāng)市場的“暗算”與“亮劍”縣鄉(xiāng)村快銷品運作招式分解劉建恒、楊紅偉、張來啟飛機起飛前，空姐永遠都會告訴你，一旦發(fā)生危險，一定要先帶好自己的氧氣面罩，再去幫助別人，快銷品運作同理，資金變現(xiàn)速度運作好，再做其他事宜才有價值。 垂涎欲滴的銷量和陷阱 說老實話，縣、鄉(xiāng)、村快銷品推廣，黑洞般難以捉摸。8億農村人口，如果每個月能賺每人一分錢，就是一個天文數字。但“三里不同音、十里改規(guī)矩”的鄉(xiāng)村實情、泥濘坎坷的物流配送、低下的生活水平。使得投資與回報的平衡點難以尋覓。 令人垂涎欲滴的潛在銷量和無聲陷阱同在情況下，縣鄉(xiāng)村市場拓展、維護，猶如孤島尋寶般充滿風險和欣喜，現(xiàn)對照我們多年觀察

2、、親歷的現(xiàn)場成敗資料，歸納如下。 第一、決策場景分析 “這個店面為什么沒我們的貨？”一位金發(fā)碧眼的全球500強總裁對這一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)儲蓄所問銷售人員原因，引來了全場大笑，隨行外籍經理們不知所措，兩年后他的產品在強大的資金投入后黯然退市縣鄉(xiāng)。 我們更高興看到，宗慶后親臨一線做局部指導和調研文件雪片般飛往總部，今天，邊遠區(qū)域的河南大餅的攤旁邊只有娃哈哈瓶裝水可買，這昭示的是制定縣鄉(xiāng)村推廣戰(zhàn)略和戰(zhàn)術最扁平、最高效、最直接的模式。 第二、測試場景分析 前期市場試驗性推廣時，各種資源忌諱一擁而上。多見企業(yè)素求迅猛，各種資源傾瀉到市場，雖然銷量遞增明顯，但后期投入多分不清是哪類資源起到了決定性作用，出現(xiàn)需耗資金

3、現(xiàn)象，正規(guī)方法應當是： 1. 通過顧客試用、終端陳列試賣進行產品市場穿透力效果測試； 2. 通過終端堆頭、端頭海報、激勵政策、臨時促銷人員推廣進行營銷推拉力效果測試； 3. 通過電視、報紙、路牌等廣告進行品牌影響力效果測試； 按這三個梯次測試出數據，明晰各種資源起到的力量占比，再整合共進，推廣價值最大化才有可能。 第三、市場場景分析： 筆者初涉鄉(xiāng)鎮(zhèn)，請幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)店主抽一盒10元錢的煙，發(fā)現(xiàn)大家抽的很高興，抽到煙屁股時還狠狠嘬一口，聊天得知，在河南很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)，鄉(xiāng)長抽6-10快錢的煙，村主任抽1-3快錢的，普通農民抽2毛5毛錢的。此消費差異讓筆者突然意識到，了解縣級市場需求要多下工夫，遂分級調查，縣城

4、里，聯(lián)合利華的力士、寶潔的舒膚佳等大品牌已被消費者日益接受，因戰(zhàn)略重視度、價格過高、物流不暢等原因，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場像一堵屏風，把他們拒之門外，而許多優(yōu)秀的中小企業(yè)通過便捷的機動三輪、了若指掌的風土民情，適銷對路的供配，遨游在大有作為的廣闊天地里，在那片天空下，締造著符合老百姓需求的區(qū)域品牌。 由此方知，縣級市場分縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村組三級網絡，一定要有產品系列，更要做出品質、形象、價格的區(qū)隔，定位到這三個層面，才能商機無限，每個快銷項目如果產品力不強、產品線不豐富，啟動資金投入不持久，市場根基做實很難，還是不越雷池半步的好。 第四、運營場景分析： 受經濟環(huán)境、消費能力制約，多數鎮(zhèn)、村欠缺專業(yè)洗化終端，食品

5、雜貨終端居多，借重該通路，最利重心下垂，至關重要的是，通過這些多種經營店面來運作洗化業(yè)務，用理貨方式來突出我們的產品形象、加強資金變現(xiàn)能力是合作捷徑；縣級市場受交通工具、人力、交通限制，越向下消費能力越弱，產品、資金流速多邊際同減，成本、利潤多邊際邊際同增。 將縣城打造為標桿、已鄉(xiāng)鎮(zhèn)為重點，獎勵二批機動三輪、摩托車等配送工具，做村組網點輻射，可起到承上啟下效果；反其道行之，先做好村組鋪貨和銷量工作，逆流而上，同樣能收到農村包圍城市的效果，我們可以根據競爭態(tài)勢而定。 第五、競爭場景分析： 作快銷品，想成功機率大，需要先“暗算”，再“亮劍”，也就是要把情況都摸透了，計劃周密了，再以迅雷不及掩耳之勢

6、迅速突擊市場，絕不能給同行任何跟進追殺的機會。 許多快銷區(qū)域的排名前幾位者，機動反應速度可以用“凌厲”來形容，狼性十足，當一個品牌要有大動作時，上游供應商的支持能力、潛在對手的成長能力、當前對手的競爭能力、下游分銷的推廣能力需要面面俱到的關注，及時調整一些策略； 第六、通路場景分析： “兒子，你牛叔的車來了，準備卸貨”，“老婆，小馬快到了，就說我不在”。這是真實的鄉(xiāng)村推廣寫照?？h鄉(xiāng)村三級網絡，終端參差不齊的素質、地圖上沒有的線路、不為人知的方言人情，決定了專業(yè)的素養(yǎng)要和業(yè)余的視角結合，達到做的久比做的大更重要目的。 多數客戶習慣熟人、熟車、熟貨、熟價、熟時、熟路方式帶來關系營銷，我們需要用固定

7、路線、固定車輛、固定時間、固定職員、固定價位、固定維護、固定理貨運營模式，來長期支撐這種“三里不同音、十里改規(guī)矩”的鄉(xiāng)村實情。 “老馬，五件洗衣粉，160塊，拿錢”，筆者多次看到，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)泡了半輩子的老業(yè)務隨手將幾件貨從車上拿下，丟在柜臺上就結帳的場景，客戶付帳多很爽快。 細究方悟，一件事情做到極致就是優(yōu)勢，老業(yè)務人員除了一張老臉讓大家認可外，都明白管好客戶的庫存與銷售，就等于管住客戶的現(xiàn)金庫；關注同行的庫存與銷售，就等于關注我們在行業(yè)的發(fā)言權的道理，每每鋪貨，他們看似隨手丟給客戶的貨，都是基于常年終端打拼，默契了解客戶眼前需求，所以才貨到錢來。 第七、管理場景分析： “顧客即市場、店面即網絡”

8、，快銷品鋪貨率訴求長期100%基礎上，對終端進行保大、扶弱、留小的針對性扶植。實操中，業(yè)務人員對大客戶傾力壓貨導致終端消化不良，對小客戶不聞不問導致時時斷奶現(xiàn)象并不少見。 價差恒久遠， 庫存無遺漏， 分銷必精益， 理貨最佳處， 銷售多系列， 收款分毫清。 這五個要點是筆者親歷市場兩年，數百位外企職員總結出的的運營程式，每個細節(jié)錯過就是過錯。 第八、戰(zhàn)備場景分析： 品牌、銷量、利潤、現(xiàn)金流是快銷運作的四個支柱，鋪市初期時你多聽到的是貨好賣不好賣，銷的好的時終端客戶又變得利字當頭，抓好庫存、價差、分銷、陳列、銷售、收款、理貨各環(huán)節(jié)，流速越快客戶的怨言就越少，而銷售支持系統(tǒng)的長期高效率是勝敗關鍵，“

9、腦袋和腳的距離越近”，越有利運作嚴絲合縫。 銷售-最怕前方戰(zhàn)事吃緊，后方無糧可供。業(yè)務人員最痛苦的就是既要服務好市場，更要“服務好”內部一些各種資源分配的人員，定期銷售、銷售支持、戰(zhàn)略定制人員交叉到對方崗位上深度體驗很必要。 第九、公共關系場景分析 操作鄉(xiāng)村市場，座汽車的干不過騎自行車的，騎自行車的干不過肩頭扛貨的。如果你讓店主門意識到你比他們優(yōu)越，就是自尋死路，能和目標群同吃一鍋飯、同住漏雨屋、同喝一杯酒、同抽一盒煙的業(yè)務人員，才能締造出良性合作平臺。 第十、相關策劃場景分析 通常來講，干部家先用的東西，多會在周邊起到帶頭示范作用，一些小干部家屬開個雜貨店、做個小生意，是司空見慣的事，與之合

10、作，團夠銷量有時會比較大。 企業(yè)的包裝成本投入要考慮在消費群有高度實用價值，百姓的錢包就好打開。如日常調味料用臉盆裝好，交有二批整價售賣，捆綁銷量頗佳，零售店樂得一勺勺的售出后，再賺一個臉盆錢，市場滲透力大。 其實，做快銷的人，不做圣人就得做瘋子，很多人受不了腦力、體力和財力的快節(jié)奏而退出，長年堅持，就會像一個技熟的賣油翁，透熟本地情況，關系客戶日漸增多。實際操作為“八期一日”，為測試期、聚焦期、鋪貨期、成長日、培育期、井噴期、涅磐期、增值期、持續(xù)期，現(xiàn)將實施全程和典型案例整理如下。測試期-想跳得高，就先蹲下 想跳得高，就先蹲下。通過商超、零售、地攤等銷售通路，了解清楚顧客的買的全程。通過家屬

11、區(qū)、單位、賓館等使用目標群，了解清楚顧客的用的反應。才不至于盲人瞎馬，夜半臨深池。 首先、從雙盲測試開始，決策者根據地理區(qū)域、消費層次分布，相對均勻選擇一些消費者，將當前市場上最暢銷的和自己要運作洗衣粉和其他產品的名稱、標識、包裝暫時去掉，編號后以免費方式請大家試用，其間，負責計劃實施的測試執(zhí)行人員同樣對品牌不知情，以此調查出消費者對我們即將推廣的產品品質、香型、用量等認可比重。 “存在就是合理的”。筆者在中國北方縣鄉(xiāng)做農村市場測試，當調查數據顯示很多家用量比縣城客戶用量大一兩倍時，很多人主觀判斷是測試者想占些便宜而以，親臨現(xiàn)場訪談用戶才明白，在很多村子，洗衣粉用來炸油條能增強膨化效果、拌農藥

12、能增加對農作物的噴灑精細度和附著力，洗鍋灶洗餐具、洗臉洗澡洗頭洗衣服，其功能被看似不可思議的放大化了?！澳銈兊南匆路墼俣嗉狱c香精，應當更好賣”。一位村主任太太的家常閑聊，的確讓我們的產品銷量遞增了不少。 關注顧客買的細節(jié)，更要關注顧客用的全程，我們后面各種產品的使用調查時，有意無意發(fā)現(xiàn)： 1.洗衣、洗澡、洗頭理發(fā)，在北方縣鄉(xiāng)是一種團隊行為、是一種樂趣，有組織、有默契、有相對固定時間，洗化用品大家互借互用很正常，所以在河邊、在浴池、在理發(fā)店做市場調查、現(xiàn)場售賣、品牌推廣同樣可行； 2.多數男人用袋裝洗發(fā)水時，一次僅需一半，在每袋洗發(fā)水中間多加一道密封線，人性化設計能引發(fā)更大市場需求。多數袋裝洗發(fā)

13、水為5毫升，分成兩個連體袋時，我們可以作成3毫升*2袋，每次比別的品牌多銷1毫升，九層之臺，起與壘土，從單細胞層面開始與同行競爭，勝算幾率會更大； 3.香皂在鄉(xiāng)村是高檔消費品，肥皂起著代償著職能，加入香精同樣可以提升銷量； 4.派送出的小包裝產品，基層差旅人員普遍喜歡攜帶，車站、旅館內的終端鋪類似貨品，能有效提高市場覆蓋率； 5.洗發(fā)水空瓶可以存儲針線、綠豆、調料等等物件，破爛后可以剪成鞋底，日常耕作時墊在一雙鞋底外，加強鞋的使用壽命，所以，洗發(fā)水瓶環(huán)保、堅固很重要； 6.因為價差原因，散裝比袋裝洗衣粉更容易被接受，形成銷量，加強通路深度，但對品牌形象傷害比較大。 第二、進行原子層級測試，和雙

14、盲測試目標群體相同，如能委托第三方操作更好，請消費者對產品的概念、包裝、廣告、價格、使用效果、一項項從極不滿意、不滿意、滿意、很滿意、非常滿意逐項打打分，針對性策劃調整，有利市場操作避短揚長。 “鄉(xiāng)下老漢不識貨，只撿大的摸”，筆者親歷在城市消費群認可的濃縮洗衣粉，我們在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場通過很多營銷手段，將其鋪貨到位，目標消費群的錢包一直打不開，導致大量倒流場景。 在不清晰該層面消費大趨勢的前提下的決策，使該項目市場培育先天不良，以終端怨聲載道、分銷商叫苦連天，決策人折戟沉沙而告終，后任調整為膨化洗衣粉，市場在大量人財物力支出半年后才逐步穩(wěn)定。 第三、定點試銷-選擇具有代表性的超市、零售點、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村組終

15、端進行銷售，找出每個消費層面我們試驗產品和同行最暢銷的價位、型號、包裝，歸納好這些鉆石級信息資源，網絡的神奇在于速度，針對訂貨或向廠家提出定制，大幅鋪市時，能幫助我們的產品流通快速，讓銷量能締造出相應的品牌。 小結本周期：本階段通過一些調研工具積累了大量市場導入數據和使用場景，方便我們關注行業(yè)，定位自己，長期堅持使用相關調研工具，能形成永遠的“制信息權”的思維，該體系能大幅提升鎖定目標市場能力，會讓我們占據著競爭的第一制高點。 “三歲定八十”。客戶們會像看待一個孩童一樣看待一個產品推廣，下一步將實驗終端各項職能豐富，使之發(fā)揮出更大效果，對市場能起到提升一點，帶動全面作用。 聚焦期-定點引爆，星

16、火燎原 “星星之火，可以燎原”。測試期間起用的終端和顧客群，是我們吸引更多合作伙伴的樣板，再市場準備大規(guī)模啟動前，該類終端必須由專人理貨、專職銷售，搶占堆頭、端頭，使銷量大幅上揚。同步附加給這些終端的七項職能，超值滿足顧客群對產品需求、價位匹配、通路便利、服務優(yōu)質要求，由此產生的強大輻射力，會讓市場拓展銳不可擋。 具體操作如下： 第一、 標桿示范職能以吊旗、POP、堆頭、端頭、音樂、店內電視廣告、人員推廣為資源，布置出每個終端每件產品的影響力是第一，能夠沖動消費的銷售場景的，為大規(guī)模鋪市起到吸引力作用； 第二、各層面培訓職能銷售氛圍能夠培養(yǎng)目標消費群體對品牌的認知，同時我們也可以約請上下游合作

17、伙伴來參觀銷售場景增強合作信心、培養(yǎng)助銷人員的推廣時的講解能力、理貨時的動手能力、培養(yǎng)業(yè)務人員分銷時的數據搜集、歸納、分析能力，為大規(guī)模運作時很快達到默契準備到位； 第三、 品牌傳播職能像建神廟一樣建堆頭、像做婚紗照一樣做傳播彩頁，這樣的銷量一定是最大化的，品牌傳播的力度也會是最深刻的。因為，神廟對于許多人潛意識來講是令人向往的，婚紗照對多數人潛意識來講是喜聞樂見的，以此產生的絕對銷量締造出的是絕對品牌； 第四、資金變現(xiàn)職能-我們的生動化布局，對顧客的視覺、聽覺、味覺、觸覺都能在潛意識中感到舒適時，成交會是水到渠成的事，加上促銷人員的講解，旺銷并不會困難； 第五、實驗室職能我們在堆頭上插上一個

18、高高飄揚、印有企業(yè)LOGO的彩旗，在端架旁視覺自然到達出放一個小盒子，讓洗化用品實物的色香味展示其中，都為銷量增長起到了不可磨滅的作用，無論戰(zhàn)略型策劃還是戰(zhàn)術性動作，在部分代表型終端先行測試，再做推廣，不失為穩(wěn)健快速的策略； 第六、競合同行職能一旦激烈的市場競爭開始，具備標桿職能的終端就要起到開路先鋒的作用，我們予以重點支持和維護，有利我們的與優(yōu)秀的同行在競爭中彼此參照，智慧前進，同時共同打壓、淘汰弱勢品牌，夯實市場地位； 第七、信息搜集職能-購銷調存、臟殘次丟，每天的市場變化，每次的推廣行為，具備實驗室職能的終端都會留下可貴的數據供我們判讀，預估下一步導向。 小結本階段：本階段承上啟下，以測

19、試期啟動的各層面網點為導火索，將資源聚焦到這些終端，定點引爆，迅速引起各種不同類型終端店主的高度關注，為大規(guī)模鋪貨預熱到位。 鋪貨期專業(yè)的目的是為了舒適 “如果你想專業(yè)，首先看起來就要專業(yè)”?？熹N老油條們都知道這個道理，在我們拜訪完畢每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的龍頭店面，取得共識后，以“七個固定”模式實施終端永久性拜訪計劃，形成很好的鋪貨率，這是積小勝為大勝的戰(zhàn)略布局。 第一、 固定拜訪路線一個縣級市場有300-800個網點存在，鋪貨第一個月，我們就要制定出終端網點一個都不能少的拜訪路線，第二個月就其合理性予以調整，第三個月必需恒定下來，已此避免東一榔頭、西一斧子，像打砂槍一樣的鋪貨現(xiàn)象； 第二、 固定識別車輛

20、長期維護的客戶，大老遠看到我們的車來時，會有種親切感，從而減少了很多溝通成本； 第三、 固定配送時間頭天往車上備貨前，已預售制方式給要拜訪的每個客戶一個電話，記錄好其當前存貨量和次天的補貨量，每個星期定期、定時出現(xiàn)在客戶面前，信譽會在潛移默化中建立起來； 第四、 固定鋪貨職員客戶熟悉的面孔，更方便對其進行利益點推銷，我們可以很自然把產品放在客戶手上、面前，用計算器面對著他，幫他歸納出做我們產品的投入與回報，激發(fā)他更多的合作欲望，道別時，附在終端明顯處一個能粘貼的名片，讓客戶一旦有需求，能抓起電話及時聯(lián)絡我們，方便大家更會方便我們的銷售； 第五、 固定產品價差快銷品價格體系的極為神圣，一個終端亂

21、價就可能導致一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)通路動蕩，固定的鋪貨價格與各種激勵結合，如買一件洗衣粉頌中華牙膏一盒，整個區(qū)域銷售競賽時獎勵非我公司的名牌產品，實用為原則,以對控價和通路穩(wěn)定能起到隱性支持作用； 第六、 固定維護程序貨車上最好的出貨位、宣傳吊旗懸掛到位、POP張貼到位、倉庫中最好的出庫位、終端下最好的陳列位，明確的價位，終端店員對顧客講解到位，1.5-3倍銷售與庫存比重到位，永久性多位一體維護，會有滴水穿石的效果，每每客戶打著長途抱怨產品不好銷時，筆者千里奔襲到該處，多數原因就是這些基礎步驟沒完善； 第七、 固定理貨方式-單肩背包是銷售人員的百寶囊，公司近期政策、膠水、名片、計算器、釘書機諸多物品組成了隨

22、身辦公室，但一定要記住放一塊抹布，每到一個終端，除了把貨品理到好陳列位，擺放整齊以外，更要把自己的產品和同行的產品擦拭干凈。市場上，多數銷售人員對收賬后的事情是不聞不問的，這種一次次以實際行動幫助客戶打理生意，為客戶買后負責的態(tài)度，會讓多數客戶會高度信任你、配合你，專業(yè)的目的是為了舒適，一塊抹布擦出一個強勢市場是完全可以實現(xiàn)的事，這個簡單重復的行為堪稱快銷圣經，用核心競爭力形容不為過。 實施這七個固定，把簡單的事情重復做對，達到熟人、熟車、熟貨、熟價、熟時、熟路關系營銷狀態(tài)，基礎就夯實了，當然想成為業(yè)內龍頭，將欲取之，必先予之，有三個鋪貨要領可以借鑒。 第一、 鋪“好處”莫鋪“好貨”?？熹N品的流通速度與微量利潤，決定溝通、成交需要快，車到店前，先用吊旗、POP進行外圍生動化布置，成交就會容易得多。筆者用這種方式，首次鋪貨率多在90%以上，剩余1