企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施策略(共47頁(yè)).ppt

1、 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述湯湯 兵兵 勇勇東華大學(xué)管理學(xué)院東華大學(xué)管理學(xué)院 教授教授 博導(dǎo)博導(dǎo)上海聯(lián)合電子商務(wù)研究所上海聯(lián)合電子商務(wù)研究所 所長(zhǎng)所長(zhǎng)1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷簡(jiǎn)介網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷簡(jiǎn)介2. 2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較3. 3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一般策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一般策略4. 4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特有策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特有策略 1. 1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷簡(jiǎn)介網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷簡(jiǎn)介1.1 1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念1.2 1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)1.3 1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的4C4C理論理論1.4 1.4 互聯(lián)網(wǎng)可為營(yíng)銷提供的功能互聯(lián)網(wǎng)可為營(yíng)銷提供的功能1.5 1.5

2、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容 1.1 1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念 （1 1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指利用互聯(lián)網(wǎng)技）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，最大程度滿足客戶需求，以術(shù)，最大程度滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場(chǎng)、增加盈利目標(biāo)的達(dá)到開拓市場(chǎng)、增加盈利目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過程。經(jīng)營(yíng)過程。 （2 2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是客戶需求管理，利用因特客戶需求管理，利用因特網(wǎng)對(duì)售前、售中、售后各網(wǎng)對(duì)售前、售中、售后各環(huán)節(jié)跟蹤并滿足客戶要求。環(huán)節(jié)跟蹤并滿足客戶要求。（3 3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是直接營(yíng)銷的）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是直接營(yíng)銷的最新形式：最新形式： 傳統(tǒng)直接營(yíng)銷傳統(tǒng)直接營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷1.2 1.2 網(wǎng)

3、絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù) （1 1）電子商務(wù)是指利用互）電子商務(wù)是指利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的各種商務(wù)活動(dòng)；聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的各種商務(wù)活動(dòng)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的一部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的一部分活動(dòng)。分活動(dòng)。 （2 2）電子商務(wù)必須解決電）電子商務(wù)必須解決電子支付及相關(guān)的安全和法律子支付及相關(guān)的安全和法律問題，并要有高效的配送系問題，并要有高效的配送系統(tǒng)支撐，在具備這些條件之統(tǒng)支撐，在具備這些條件之前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以照做，且前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以照做，且會(huì)帶來效益。會(huì)帶來效益。 （3 3）倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是推）倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的一塊鋪動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的一塊鋪墊石。墊石。1.3 1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的

4、4C4C理論理論 （1 1）顧客需求與欲望）顧客需求與欲望 （Consumer wants and needsConsumer wants and needs） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要求企業(yè)不再站在自身盈利的角網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要求企業(yè)不再站在自身盈利的角度來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品策劃，而真正做到充度來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品策劃，而真正做到充分了解并及時(shí)滿足每個(gè)消費(fèi)者的需求與欲望。分了解并及時(shí)滿足每個(gè)消費(fèi)者的需求與欲望。 （2 2）顧客與接收成本（）顧客與接收成本（costcost） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要求企業(yè)不再?gòu)臐M足自身定價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要求企業(yè)不再?gòu)臐M足自身定價(jià) 目標(biāo)的愿望基礎(chǔ)上進(jìn)行定價(jià)，而是在研目標(biāo)的愿望基礎(chǔ)上進(jìn)行定價(jià)，而是在研

5、究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本 基礎(chǔ)上定價(jià)?；A(chǔ)上定價(jià)。 （3 3）方便顧客（）方便顧客（ConvenienceConvenience） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要求企業(yè)著重考慮運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要求企業(yè)著重考慮運(yùn)用 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給消費(fèi)者創(chuàng)建一個(gè)方便網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給消費(fèi)者創(chuàng)建一個(gè)方便 的網(wǎng)上購(gòu)物場(chǎng)所的網(wǎng)上購(gòu)物場(chǎng)所 （4 4）與顧客交流）與顧客交流 （CommunicationCommunication） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要求企業(yè)重視加強(qiáng)與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要求企業(yè)重視加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系和溝通，改變傳統(tǒng)單向信息傳遞的的聯(lián)系和溝通，改變傳統(tǒng)單向信息傳遞的溝通方式，建立互動(dòng)式交流。溝通方式，建立互動(dòng)式交流

6、。1.4 1.4 互聯(lián)網(wǎng)可為營(yíng)銷提供的功能互聯(lián)網(wǎng)可為營(yíng)銷提供的功能（1 1）利用搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)工具尋找網(wǎng)上商貿(mào)）利用搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)工具尋找網(wǎng)上商貿(mào)信息，挖掘市場(chǎng)良機(jī)信息，挖掘市場(chǎng)良機(jī)（2 2）用于用戶跟蹤與評(píng)估）用于用戶跟蹤與評(píng)估（3 3）評(píng)估企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀和在線競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況）評(píng)估企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀和在線競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況 （4 4）預(yù)覽產(chǎn)品設(shè)計(jì)雛形）預(yù)覽產(chǎn)品設(shè)計(jì)雛形（5 5）利用虛擬技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試）利用虛擬技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試（6 6）銷售可數(shù)字化的產(chǎn)品）銷售可數(shù)字化的產(chǎn)品（7 7）實(shí)現(xiàn)）實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一一對(duì)一”的營(yíng)銷的營(yíng)銷（8 8）進(jìn)行在線議價(jià)）進(jìn)行在線議價(jià)（9 9）在線推廣）在線推廣（1

7、010）側(cè)重消費(fèi)宣傳和企業(yè)形象樹立的交）側(cè)重消費(fèi)宣傳和企業(yè)形象樹立的交互式在線廣告互式在線廣告（11 11）提供完美的信息服務(wù)與售后服務(wù)等）提供完美的信息服務(wù)與售后服務(wù)等1.5 1.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容（1 1）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析（2 2）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研（3 3）域名管理）域名管理（4 4）創(chuàng)建商業(yè)網(wǎng)站或組建商業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)）創(chuàng)建商業(yè)網(wǎng)站或組建商業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（5 5）推廣企業(yè)網(wǎng)站）推廣企業(yè)網(wǎng)站（6 6）網(wǎng)絡(luò)廣告）網(wǎng)絡(luò)廣告（7 7）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)）網(wǎng)絡(luò)公關(guān) （8 8）網(wǎng)絡(luò)銷售管理）網(wǎng)絡(luò)銷售管理（9 9）網(wǎng)絡(luò)定價(jià)）網(wǎng)絡(luò)定價(jià)（1010）網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)與客戶關(guān)系管

8、理）網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)與客戶關(guān)系管理2. 2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較 2.1 2.1 相同點(diǎn)相同點(diǎn) 2.2 2.2 不同點(diǎn)不同點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為特征網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為特征 2.1 2.1 相同點(diǎn)相同點(diǎn)（1 1）企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)）企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（2 2）通過組合發(fā)揮功能）通過組合發(fā)揮功能（3 3）滿足消費(fèi)者需求作為出發(fā)點(diǎn)）滿足消費(fèi)者需求作為出發(fā)點(diǎn)（4 4）現(xiàn)實(shí)需求）現(xiàn)實(shí)需求+ +潛在需求潛在需求 2.2 2.2 不同點(diǎn)不同點(diǎn)（1 1）傳統(tǒng)營(yíng)銷風(fēng)貌的改變）傳統(tǒng)營(yíng)銷風(fēng)貌的改變（2 2）對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊）對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊（3 3）對(duì)營(yíng)銷渠道的沖擊）對(duì)營(yíng)銷渠道的沖擊

9、中間商作用的改變中間商作用的改變（4 4）對(duì)營(yíng)銷策略的沖擊）對(duì)營(yíng)銷策略的沖擊 價(jià)格水平標(biāo)準(zhǔn)化價(jià)格水平標(biāo)準(zhǔn)化 品牌的全球化管理品牌的全球化管理 廣告障礙的消除廣告障礙的消除 （5 5） 對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的沖擊對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的沖擊 市場(chǎng)的個(gè)性化市場(chǎng)的個(gè)性化（6 6） 顧客關(guān)系的再造顧客關(guān)系的再造（7 7）競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的轉(zhuǎn)變）競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的轉(zhuǎn)變 競(jìng)爭(zhēng)透明與策略聯(lián)盟競(jìng)爭(zhēng)透明與策略聯(lián)盟（8 8）企業(yè)組織的重整）企業(yè)組織的重整企業(yè)內(nèi)外部虛擬組織盛行企業(yè)內(nèi)外部虛擬組織盛行個(gè)人工作者的獨(dú)立性與專業(yè)性個(gè)人工作者的獨(dú)立性與專業(yè)性（9 9）跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的必要性）跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的必要性2.3 2.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為

10、特征行為特征 目前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的主力消費(fèi)群是青年人（1840歲），其購(gòu)買行為總體特征如下： （1）有較強(qiáng)購(gòu)買力 （2）追求新鮮事物（3）品味高，品牌意識(shí)濃厚（4）好勝而缺乏耐心（5）更加注重自我，崇尚個(gè)性化（6）具感性傾向同時(shí)擅長(zhǎng)理性分析3. 3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一般策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一般策略3.1 3.1 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略3.2 3.2 價(jià)格策略價(jià)格策略3.3 3.3 渠道策略渠道策略3.4 3.4 促銷策略促銷策略 3.1 3.1 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略（1 1）實(shí)物產(chǎn)品策略）實(shí)物產(chǎn)品策略 充分考慮實(shí)物產(chǎn)品的性能充分考慮實(shí)物產(chǎn)品的性能 充分考慮其營(yíng)銷范圍及配送體系充分考慮其營(yíng)銷范圍及配送體系 充分考慮其市

11、場(chǎng)生命周期充分考慮其市場(chǎng)生命周期（2 2） 服務(wù)策略服務(wù)策略建立完善的服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)建立完善的服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)建立網(wǎng)上的自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)建立網(wǎng)上的自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者論壇建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者論壇（3 3） 信息策略信息策略建立建立“虛擬展廳虛擬展廳”設(shè)立設(shè)立“虛擬組裝室虛擬組裝室”建立自動(dòng)的信息傳遞系統(tǒng)建立自動(dòng)的信息傳遞系統(tǒng)3.2 3.2 價(jià)格策略價(jià)格策略（1 1）網(wǎng)上銷售價(jià)格的確定程序）網(wǎng)上銷售價(jià)格的確定程序 測(cè)定分析需求測(cè)定分析需求 估計(jì)產(chǎn)品成本估計(jì)產(chǎn)品成本 分析對(duì)手分析對(duì)手價(jià)格價(jià)格 選擇定價(jià)目標(biāo)選擇定價(jià)目標(biāo) 選擇定價(jià)方法選擇定價(jià)方法 確定可能價(jià)格確定可能價(jià)格 征詢客戶意見征詢客戶意見 確定最確

12、定最后價(jià)格后價(jià)格（2 2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)方法）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)方法 需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法招投標(biāo)定價(jià)法招投標(biāo)定價(jià)法拍賣定價(jià)法拍賣定價(jià)法 （3 3）網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略）網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略個(gè)性化定價(jià)策略個(gè)性化定價(jià)策略聲譽(yù)定價(jià)策略聲譽(yù)定價(jià)策略折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略自動(dòng)調(diào)價(jià)、議價(jià)策略自動(dòng)調(diào)價(jià)、議價(jià)策略 3.3 3.3 渠道策略渠道策略 （1 1） 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道網(wǎng)絡(luò)分銷渠道 直接銷售渠道直接銷售渠道 生生 消消 費(fèi)費(fèi) 者者 產(chǎn)產(chǎn) 中中 間間 商商 或或 者者 使使 用用 者者 間接銷售渠道間接銷售渠道（2 2）分銷渠道策略的選擇）分銷渠道策略的選擇直接渠道與間接渠道直接渠道與間接渠道

13、長(zhǎng)渠道與短渠道長(zhǎng)渠道與短渠道寬渠道與窄渠道寬渠道與窄渠道4.4 4.4 促銷策略促銷策略網(wǎng)上廣告網(wǎng)上廣告（1 1）優(yōu)勢(shì)）優(yōu)勢(shì) 極強(qiáng)的互動(dòng)性、動(dòng)態(tài)性與及時(shí)性極強(qiáng)的互動(dòng)性、動(dòng)態(tài)性與及時(shí)性 內(nèi)容更詳盡充實(shí)，且形式多樣內(nèi)容更詳盡充實(shí)，且形式多樣 消除時(shí)間、空間限制消除時(shí)間、空間限制 成本低、效率高成本低、效率高（2 2） 網(wǎng)上廣告形式網(wǎng)上廣告形式WWWWWW主頁(yè)形式主頁(yè)形式電子郵件（電子郵件（E-mailE-mail）形式）形式其它形式其它形式（3 3）網(wǎng)上廣告策略）網(wǎng)上廣告策略 電子郵件廣告電子郵件廣告提高網(wǎng)站的訪問率提高網(wǎng)站的訪問率搶占優(yōu)良網(wǎng)址搶占優(yōu)良網(wǎng)址進(jìn)行網(wǎng)址宣傳與用戶連接進(jìn)行網(wǎng)址宣傳與用戶連

14、接設(shè)計(jì)好網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)好網(wǎng)頁(yè) 4. 4. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特有策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特有策略4.14.1網(wǎng)絡(luò)客戶策略網(wǎng)絡(luò)客戶策略4.24.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 4.1 4.1 網(wǎng)絡(luò)客戶策略網(wǎng)絡(luò)客戶策略（1 1）尋找客戶資源）尋找客戶資源 利用網(wǎng)絡(luò)傳真利用網(wǎng)絡(luò)傳真 其它有效方法其它有效方法 （2 2） 吸引客戶吸引客戶吸引人的網(wǎng)絡(luò)信息吸引人的網(wǎng)絡(luò)信息有用的信息有用的信息互助網(wǎng)頁(yè)互助網(wǎng)頁(yè)提供方便提供方便（3 3）建立顧客網(wǎng)絡(luò)）建立顧客網(wǎng)絡(luò)提供免費(fèi)服務(wù)或產(chǎn)品提供免費(fèi)服務(wù)或產(chǎn)品信息提供信息提供組建俱樂部組建俱樂部有效的媒體組合有效的媒體組合保護(hù)網(wǎng)絡(luò)顧客權(quán)益保護(hù)網(wǎng)絡(luò)顧客權(quán)益 4.2 4.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研（1 1）優(yōu)）優(yōu) 點(diǎn)點(diǎn) 信息傳遞迅速信息傳遞迅速 便捷和低成本耗費(fèi)便捷和低成本耗費(fèi) 較高的效率較高的效率 客觀性客觀性 （2 2 ）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研策略）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研策略通過電子郵件或來客登記薄通過電子郵件或來客登記薄訪問者訪問者要求訪問者注冊(cè)要求訪問者注冊(cè)提供物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)提供物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì) 不提敏感性問題不提敏感性問題 進(jìn)行選擇性調(diào)查進(jìn)行選擇性調(diào)