企業(yè)營銷戰(zhàn)略(共40頁).ppt

1、2022-3-8市場營銷導論21企業(yè)營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略是企業(yè)營銷的總的謀劃。 如何制定戰(zhàn)略？ 戰(zhàn)略的制定需要對企業(yè)內部和外部的環(huán)境做一個全面的分析，發(fā)現(xiàn)自己的強項和弱項，找到自己的抓手，制定針對競爭對手、消費者和自己現(xiàn)實狀況下的對策。大眾集團2022-3-8市場營銷導論22大眾旗下車2022-3-8市場營銷導論23PSA汽車2022-3-8市場營銷導論24大眾與PSA2022-3-8市場營銷導論25 大眾集團是歐洲最大的汽車制造企業(yè)，PSA即標致雪鐵龍集團是歐洲第二大的汽車制造企業(yè)。營銷戰(zhàn)略的差異導致他們冰火兩重天。 大眾業(yè)務拓展到全球市場，特別是中國市場，2012年歐洲市場銷量僅占全球銷量的

2、40%不到，而反觀PSA，由于不重視中國市場全球第一大市場，2012年其歐洲市場銷量占比達60%，即其重點在歐洲市場，2012年歐債危機，結果PSA巨虧億歐元。 盡管大眾在歐洲市場也是虧的，但由于中國市場的幫忙，結果大眾利潤還同比增長了2%。公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略2022-3-8市場營銷導論26公司層面戰(zhàn)略業(yè)務單位層面戰(zhàn)略信息系統(tǒng)財務研發(fā)營銷生產(chǎn)人力資源職能層面戰(zhàn)略目標業(yè)務使命公司的戰(zhàn)略問題2022-3-8市場營銷導論27 公司的戰(zhàn)略問題：為什么存在，走向何方，具體而言就是做什么業(yè)務、使命是什么和目標是什么。 目標的實現(xiàn)應該是大處著眼，小處著手，具體要分解到各業(yè)務及其各職能。德邦物流進入綜合電商2

3、022-3-8市場營銷導論282022-3-8市場營銷導論29戰(zhàn)略業(yè)務單位 現(xiàn)在一般公司都會管理著一系列的業(yè)務，而且差異很大，處在不同的行業(yè)、市場當中。這些不同的業(yè)務被稱為戰(zhàn)略業(yè)務單位（SBU）、戰(zhàn)略業(yè)務部門或產(chǎn)品市場單位（PMU）。 戰(zhàn)略業(yè)務單位或戰(zhàn)略業(yè)務部門戰(zhàn)略業(yè)務單位或戰(zhàn)略業(yè)務部門，有如下主要特征：一項獨立業(yè)務或一組相關業(yè)務集合體，與其他業(yè)務單位分開，單獨作業(yè)有自己的競爭者有一位經(jīng)理負責，從戰(zhàn)略計劃到其他的管理聯(lián)想的業(yè)務2022-3-8市場營銷導論210聯(lián)想手機產(chǎn)品萬有引力VIBE系列極客先鋒K系列輕薄時尚S系列商務全能P系列惠宜薪選A系列功能手機時尚產(chǎn)線MS系列運營商產(chǎn)線TD系列Yog

4、a系列親情平板系列S系列A系列平板電腦手機產(chǎn)品Miix系列Yoga系列Y系列Flex系列S系列U系列LenovoG系列小新Erazer異能者Erazer NErazer ZErazer YThinkPadE系列S230u TwistS系列X1 Helix異形X超極本S1 yogaYoga 11eX系列X1系列筆記本電腦2022-3-8市場營銷導論211業(yè)務定義 企業(yè)的業(yè)務是企業(yè)向顧客提供滿足物的活動。 企業(yè)對于自己的業(yè)務定義，或業(yè)務界定，有兩種導向，一種是從企業(yè)出發(fā)，一種是從市場出發(fā)。 比如鐵路公司對業(yè)務的定義 企業(yè)導向：我們經(jīng)營鐵路 市場導向：我們提供人與貨物的運輸服務 例：上海英雄金筆廠的

5、業(yè)務定義企業(yè)使命2022-3-8市場營銷導論212 使命：對企業(yè)經(jīng)營范圍的陳述，界定其顧客、市場、產(chǎn)品、技術和價值觀。企業(yè)的使命書一般會表述的鼓舞、激勵、責任，有理想。流行說法高端大氣上檔次。 海爾的愿景和使命是致力于成為行業(yè)主導，用戶首選的第一競爭力的美好住居生活解決方案服務商。 聯(lián)想的使命：為客戶利益而努力創(chuàng)新，創(chuàng)造世界最優(yōu)秀、最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品；像對待技術創(chuàng)新一樣致力于成本創(chuàng)新；讓更多的人獲得更新、更好的技術；最低的總體擁有成本（TCO），更高的工作效率。 阿里巴巴的使命：讓天下沒有難做的生意 飛利浦公司使命：及時推出有意義的科技創(chuàng)新，改善人們的生活質量企業(yè)目標2022-3-8市場營銷導論

6、213目標類型：利潤、銷售額、市場份額、質量、顧客滿意度、雇員福利、社會責任企業(yè)制定的目標應該高遠，但通過努力可以達到。營銷戰(zhàn)略制定2022-3-8市場營銷導論214環(huán)境分析目標確定方案設計2022-3-8市場營銷導論215企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務的分析評價波士頓矩陣GE矩陣SWOT分析2022-3-8市場營銷導論216波士頓矩陣分析該分析方法是由波士頓咨詢公司發(fā)明的。波士頓矩陣由市場增長率和相對市場占有率兩個坐標構成，因此也稱為增長率占有率矩陣。它主要分析公司的業(yè)務狀態(tài)如下圖：市場增長率高低高低相對市場占有率10%20%110問題類 狗類金牛類0%市場增長率表示：該業(yè)務所在市場的年銷售增長率，數(shù)字從0%

7、到20%或更大。相對市場占有率表示：該業(yè)務在市場中的份額與該市場中最大競爭者的市場份額之比。明星類2022-3-8市場營銷導論217狗類業(yè)務狗類業(yè)務是指該業(yè)務所在市場的增長率放緩，其相對市場占有率也低的公司業(yè)務。這種業(yè)務一般不會給企業(yè)帶來很大的利潤，沒有存在的理由，公司最好放棄它。存在理由市場會重新增長公司可奪回更多的市場份額公司還沒有更好的業(yè)務替代它，而它還有利潤公司放棄的成本更大2022-3-8市場營銷導論218問題類業(yè)務問題類業(yè)務是指該業(yè)務所在市場的增長率高，而其相對市場占有率低的公司業(yè)務。 大多數(shù)公司的業(yè)務是從問題類業(yè)務開始的，即公司進入一個高速增長的市場，而市場中已有捷足先登者，市場

8、領先者。 對于問題類業(yè)務要進行分析，進而決定是投資發(fā)展，還是放棄。如果公司具有競爭優(yōu)勢，就應該投資發(fā)展；如果公司只能獲得很小的份額，不會帶來較多的利潤，則應該放棄。 問題類業(yè)務在公司中不要太多，它提供的利潤有限，而牽涉的管理和資金卻很多。2022-3-8市場營銷導論219明星類業(yè)務明星類業(yè)務是指該業(yè)務所在市場的增長率高，而其相對市場占有率也高的公司業(yè)務。 公司的問題類業(yè)務經(jīng)營成功，則該業(yè)務就變成明星類業(yè)務了。 盡管明星類業(yè)務表示公司在該業(yè)務市場中是領先者，但并不表示該業(yè)務能為公司帶來很大的利潤。為什么？ 明星類業(yè)務還要繼續(xù)發(fā)展，以適應市場的發(fā)展，擊退競爭者的進攻。 公司中應培養(yǎng)出一些明星類業(yè)務

9、，否則公司的發(fā)展就有問題了。2022-3-8市場營銷導論220金牛類業(yè)務金牛類業(yè)務是指該業(yè)務所在市場的增長率下降，市場趨于成熟，而其相對市場占有率高的公司業(yè)務。 公司的明星類業(yè)務保持發(fā)展下去，就能成為公司的金牛類業(yè)務。 金牛類業(yè)務能為公司帶來大量的利潤。為什么？由于大的市場份額給公司帶來了規(guī)模效益，市場趨于成熟不需要公司大的投入，所以公司可以獲得大的利潤。 對金牛類業(yè)務，公司只要采取維持策略，保持企業(yè)的利益不受侵犯。 公司的金牛類業(yè)務多多益善。2022-3-8市場營銷導論221舉例軟飲料消費的未來發(fā)展前景早已成為人們爭論的熱點，一些產(chǎn)業(yè)研究人員近些年來一直認為軟飲料消費已經(jīng)達到了它的極限，它的

10、年增長率很難達到年代末和年代中期的的水平。盡管就市場規(guī)模而言，非碳酸飲料與碳酸飲料相比不可同日而語，但其成長速度卻是后者的三倍。市場增長率高低高低相對市場占有率10%20%110問題類？ 狗類金牛類0%明星類可口可樂、百事可樂、非?？蓸?022-3-8市場營銷導論222GE矩陣分析放棄設法保持現(xiàn)有收入有限發(fā)展或縮減有選擇發(fā)展選擇或設法保持固守和調整選擇發(fā)展保持優(yōu)勢投資建立 市場吸引力業(yè)務優(yōu)勢2022-3-8市場營銷導論223GE矩陣指標分解市場吸引力：總體市場大小、年市場增長率、歷史毛利率、競爭密集程度、技術要求、通貨膨脹、能源要求、環(huán)境影響、社會/政治/法律業(yè)務優(yōu)勢：市場份額、份額增長、產(chǎn)品

11、質量、品牌知名度、分銷網(wǎng)、促銷效率、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、物資供應、開發(fā)研究績效、管理人員2022-3-8市場營銷導論224 業(yè)務的SWOT分析SWOT分析是對公司、業(yè)務單位等的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和威脅（Threats）方面的綜合分析機會和威脅來自于內、外部的環(huán)境及其變化機會和威脅來自于內、外部的環(huán)境及其變化優(yōu)勢和劣勢源自于本身與競爭對手的各方面的比較優(yōu)勢和劣勢源自于本身與競爭對手的各方面的比較 優(yōu)劣勢主要源于企業(yè)內部的資源和能力。企業(yè)資源：人、財、物、企業(yè)文化（CIS）等，企業(yè)能力：技術、經(jīng)營、制造等。2022

12、-3-8市場營銷導論225機會與威脅 營銷機會：是公司能夠獲利的機會，即公司通過滿足消費者營銷機會：是公司能夠獲利的機會，即公司通過滿足消費者需要而能盈利的機會。需要而能盈利的機會。從三個方面發(fā)現(xiàn)營銷機會：產(chǎn)品供應短缺產(chǎn)品供應短缺新的產(chǎn)品和服務新的產(chǎn)品和服務營銷的新方法營銷的新方法 環(huán)境威脅：外部或內部存在的一種不利的發(fā)展趨勢所形成的環(huán)境威脅：外部或內部存在的一種不利的發(fā)展趨勢所形成的對公司挑戰(zhàn)。對公司挑戰(zhàn)。 注：機會與威脅都是相對公司而言的。機會對有的公司吸引注：機會與威脅都是相對公司而言的。機會對有的公司吸引力很大，對有些則不是。威脅對有些公司很嚴重，對另一些則不力很大，對有些則不是。威脅

13、對有些公司很嚴重，對另一些則不是。是。 根據(jù)SWOT分析確定業(yè)務戰(zhàn)略2022-3-8市場營銷導論226可口可樂、百事可樂與民族可樂2022-3-8市場營銷導論2272022-3-8市場營銷導論228業(yè)務的密集型增長戰(zhàn)略業(yè)務機會分析，可以通過密集型增長型分析。市場滲透市場滲透戰(zhàn)略戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略略市場開發(fā)市場開發(fā)戰(zhàn)略戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場現(xiàn)有市場新市場新市場寶潔公司2022-3-8市場營銷導論229始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一，總部在美國俄亥俄州辛辛那提市。2005寶潔公司收購了Gillete，開辟了男士剃須用品市場。

14、一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè) - 廣州寶潔有限公司。旗下的品牌旗下的品牌美容時尚美容時尚OLAY、 SK-II 、伊奈美、伊奈美、 潘婷、潘婷、 飄柔飄柔 、海飛絲、海飛絲 、沙宣、沙宣、 伊卡璐、伊卡璐、 威娜威娜 、舒膚佳、舒膚佳 健康健康吉列、吉列、 博朗、博朗、 護舒寶、護舒寶、 佳潔士、佳潔士、 歐樂歐樂-B、 幫寶適幫寶適 家居家居汰漬汰漬 、蘭諾、蘭諾、 金霸王金霸王 、碧浪、碧浪 、品客、品客寶潔公司的業(yè)務2022-3-8市場營銷導論230寶潔公司的品牌2022-3-8市場營銷導論231寶潔公司進入中國市場2022-3-8市場營銷導論232首先打入中國市

15、場的是海飛絲洗發(fā)水，當時的價格是在商場里賣28塊錢一瓶，而本土的蜂花、海鷗、美加凈只有幾塊錢。 蜂花是由成立于1985年的上海華銀日用品有限公司生產(chǎn)的。寶潔公司的后續(xù)產(chǎn)品2022-3-8市場營銷導論233海飛絲上市12個月后，廣州寶潔又陸續(xù)推出了護膚品牌玉蘭油和第二個美發(fā)品牌飄柔 寶潔的其他產(chǎn)品2022-3-8市場營銷導論234洗衣粉：碧浪（高端）（1992年推出）、汰漬（中端）（稍后推出）。一袋碧浪的售價為元，比起市場上的競爭產(chǎn)品要高出5倍 牙膏：佳潔士2022-3-8市場營銷導論235業(yè)務的一體化增長戰(zhàn)略前向一體化后向一體化水平一體化前向一體化前向一體化就是通過兼并和收購就是通過兼并和收購

16、若干個處于生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)下游的若干個處于生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)下游的企業(yè)實現(xiàn)公司的擴張和成長，如企業(yè)實現(xiàn)公司的擴張和成長，如制造企業(yè)收購批發(fā)商和零售商。制造企業(yè)收購批發(fā)商和零售商。后向一體化后向一體化則是通過收購一個或則是通過收購一個或若干供應商以增加盈利或加強控若干供應商以增加盈利或加強控制，如汽車公司對零部件制造商制，如汽車公司對零部件制造商的兼并與收購。的兼并與收購。橫向一體化橫向一體化就是對競爭對手的兼就是對競爭對手的兼并與收購并與收購 寶潔公司的兼并2022-3-8市場營銷導論236寶潔洗衣粉收購了熊貓（北京日化二廠）、高富力（廣州）以及蘭香（成都）品牌，增加它的低端產(chǎn)品。 在國內洗衣粉市場上，

17、“熊貓”曾叱咤風云，近10的市場占有率使它一直穩(wěn)居全國洗衣粉的三甲之列。這一優(yōu)勢吸引了當年急欲打開中國市場的寶潔。1994年，美國寶潔公司和北京日化二廠簽約合資，租用“熊貓”品牌50年。合資后的寶潔著眼于高檔洗衣粉市場，力推旗下的高檔洗衣粉品牌“汰漬”和“碧浪”。以物美價廉見長的“熊貓”產(chǎn)銷量則逐年遞減，到1999年，“熊貓”的年產(chǎn)量已不足兩萬噸。寶潔公司的其他兼并2022-3-8市場營銷導論2372005年寶潔公司收購了Gillete，開辟了男士剃須用品市場，也是寶潔公司歷史上最大的一次收購。2001年寶潔公司從施貴寶公司收購了伊卡露系列。1999年公司收購了lams公司，開始進軍寵物保健和營養(yǎng)產(chǎn)品領域。另外，公司收購Recovery 工程公司、并運用公司在水處理方面的技術，開發(fā)了PUR品牌水過濾系統(tǒng) 1997年寶潔公司收購了