整合企業(yè)資源的CRM發(fā)揮更大作用

1、整合企業(yè)資源的CRM發(fā)揮更大作用.txt偶爾要回頭看看,否則永遠(yuǎn)都在追尋,而不知道自己失去了什么。男人掏錢是戀人關(guān)系,女人掏錢是夫妻關(guān)系,男女搶著掏錢是朋友關(guān)系。男人愛(ài)用眼睛看女人,最易受美貌迷惑;女人愛(ài)用心看男人,最易受傷心折磨。整合企業(yè)資源的CRM發(fā)揮更大作用文/蘇華到目前為止,國(guó)內(nèi)很多企業(yè)引入了CRM戰(zhàn)略及理念,并且實(shí)施了CRM信息化系統(tǒng)。在有幸走訪了一些企業(yè),并且關(guān)注了這些企業(yè)實(shí)施的CRM信息化系統(tǒng)后,就我個(gè)人的觀點(diǎn),我認(rèn)為:其中有不少企業(yè)是為做CRM而做CRM,有的企業(yè)把CRM看作成為了治理企業(yè)的一付靈丹妙藥,有的企業(yè)在還不具備CRM的實(shí)施條件下,草率上馬,這些現(xiàn)象結(jié)果不但形成了CR

2、M的信息孤島,還凸顯了信息化應(yīng)用的副作用,CRM本身的作用和功能也因此大打了折扣。我就遇到過(guò)許多企業(yè)的高管,他們告訴我,企業(yè)為實(shí)施CRM,錢沒(méi)有少花,精力沒(méi)有少投入,可是作用或效果與設(shè)想的差的很遠(yuǎn),也就是說(shuō)其效果并不顯著,他們很想知道出現(xiàn)這樣的狀況其根源在哪里。因?yàn)椴恢栏淳蜔o(wú)法談及改進(jìn)和改變。那么讓這些高管們頭痛的事情究竟出在那里了呢?出現(xiàn)這樣的問(wèn)題,分析其原因可能有企業(yè)對(duì)CRM認(rèn)識(shí)、理解問(wèn)題,有客觀環(huán)境因素問(wèn)題,有執(zhí)行人員的主觀認(rèn)知問(wèn)題,等等。但是在我看來(lái)也許最重要的是沒(méi)有將CRM與企業(yè)整個(gè)資源整合而產(chǎn)生的問(wèn)題。為了把這個(gè)問(wèn)題分析的更透徹,我們不妨回顧企業(yè)管理及企業(yè)價(jià)值作用等,從企業(yè)經(jīng)營(yíng)

3、最根本的源頭來(lái)梳理。我們大家知道,企業(yè)的發(fā)展鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)中,通常有三個(gè)要素決定或影響著企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)要做到可持續(xù)性發(fā)展,首先企業(yè)要贏利,而決定企業(yè)贏利的三個(gè)要素是:企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)的服務(wù)和企業(yè)的客戶。在這三個(gè)要素中,哪個(gè)又是決定性的呢?企業(yè)產(chǎn)品重要,但是沒(méi)有企業(yè)的產(chǎn)品,只要有企業(yè)的客戶和企業(yè)的服務(wù),企業(yè)也能發(fā)展,比如流通領(lǐng)域的企業(yè)其本質(zhì)上不是生產(chǎn)制造型企業(yè),可是這些企業(yè)把握著流通領(lǐng)域的客戶渠道,照樣可以發(fā)展;企業(yè)市場(chǎng)重要,沒(méi)有產(chǎn)品有市場(chǎng),企業(yè)也可以發(fā)展,市場(chǎng)是企業(yè)與客戶之間的紐帶,企業(yè)靠市場(chǎng)贏取客戶,銷售產(chǎn)品。但是有一些特殊的企業(yè)就是沒(méi)有市場(chǎng),只有產(chǎn)品,可是別忘了這些企業(yè)實(shí)際上是把市場(chǎng)讓給了更具

4、有特色的企業(yè),這些企業(yè)的組合完成了整個(gè)產(chǎn)品流通到客戶的全程,而不是單個(gè)企業(yè)完成對(duì)產(chǎn)品的客戶銷售。說(shuō)來(lái)說(shuō)去,什么對(duì)企業(yè)最重要,毫無(wú)疑問(wèn),是客戶。不管是生產(chǎn)型企業(yè),還是流通型企業(yè),企業(yè)要想健康地發(fā)展都最后要落在是否擁有優(yōu)質(zhì)的企業(yè)的客戶?？蛻粼谶@里的意義是廣泛的,對(duì)于流通型企業(yè)來(lái)說(shuō),企業(yè)的客戶可以是企業(yè),也可以是最終個(gè)體消費(fèi)者;對(duì)于生產(chǎn)型企業(yè)也是一樣,企業(yè)的客戶可以是其他企業(yè),也可能是最終消費(fèi)者。到這里,我們明白了,不管怎樣,最終消費(fèi)者是企業(yè)的客戶無(wú)疑。所以說(shuō)企業(yè)可以沒(méi)有自己的產(chǎn)品,企業(yè)可以沒(méi)有自己的服務(wù),企業(yè)可以沒(méi)有自己的市場(chǎng),但是企業(yè)不能沒(méi)有自己的客戶。也許有人會(huì)問(wèn),企業(yè)沒(méi)有產(chǎn)品、沒(méi)有市場(chǎng)、沒(méi)有

5、服務(wù)、何謂談及到企業(yè)客戶?問(wèn)的好!企業(yè)的使命是為客戶創(chuàng)造價(jià)值,如果企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的目標(biāo)源都不存在,企業(yè)也就不存在。企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)的服務(wù)、企業(yè)的市場(chǎng)等都是創(chuàng)造價(jià)值的條件和手段、措施。我們不能被一些表面現(xiàn)象所迷惑,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值存在許多的業(yè)態(tài),在每一種業(yè)態(tài)中,企業(yè)的地位及作用是極不相同的,為客戶創(chuàng)造價(jià)值的條件也呈現(xiàn)多種形式,當(dāng)我們理解了這一點(diǎn),上面的問(wèn)題我們自己就有了答案。讓我們從另外一個(gè)角度來(lái)觀察企業(yè)發(fā)展的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu),也會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)在整個(gè)發(fā)展過(guò)程中存在著這樣一種相互制約的因素:即企業(yè)的效益受企業(yè)的規(guī)模制約、企業(yè)的規(guī)模受企業(yè)的市場(chǎng)制約、企業(yè)的市場(chǎng)受企業(yè)的客戶制約。這種制約是環(huán)環(huán)相

6、扣的,沒(méi)有似乎也不能跨越。從以上的分析中我們不難發(fā)現(xiàn)其實(shí)決定企業(yè)發(fā)展的最根本因素最后都可以歸結(jié)到企業(yè)客戶。再者,從管理學(xué)理論角度出發(fā),則明確指出了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本驅(qū)動(dòng)力在于獲取更高的客戶價(jià)值。企業(yè)只有提供全面的產(chǎn)品和服務(wù),才能滿足客戶的多層次綜合性需求。原來(lái)企業(yè)的產(chǎn)品及企業(yè)的服務(wù)也是圍繞著客戶展開(kāi)的。既然客戶對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是如此的重要,那么有如此多的企業(yè)關(guān)注CRM,積極地實(shí)施CRM信息化系統(tǒng)就不足為奇了。問(wèn)題是,如果只是單純地、孤立地、片面強(qiáng)調(diào)客戶的重要性,則就會(huì)犯形式錯(cuò)誤和會(huì)出現(xiàn)我們文章開(kāi)頭提到的問(wèn)題。那么怎么做,對(duì)于CRM的實(shí)踐才是正確的呢?你們大家如何認(rèn)為?我們說(shuō)CRM理論是企業(yè)整體戰(zhàn)略的組

7、成部分,CRM實(shí)踐應(yīng)該是企業(yè)整體表現(xiàn),即貫穿于企業(yè)生產(chǎn)、制造、服務(wù)、市場(chǎng)、銷售、管理等各個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)要通過(guò)資源整合和資源共享,才可以真正將CRM付諸實(shí)踐,并取得良好效果。為什么呢?企業(yè)研究CRM,是要研究客戶的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買(采購(gòu)周期、消費(fèi)額度;要研究客戶的流失傾向、流失率、不滿意度;要研究客戶的價(jià)值,包括:客戶自身價(jià)值、客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)度、及客戶創(chuàng)造價(jià)值率;要研究與企業(yè)的同類企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、及市場(chǎng)占有率;要通過(guò)營(yíng)銷、服務(wù)、市場(chǎng)、促銷等手段或活動(dòng),提高客戶的重復(fù)購(gòu)買率,使客戶與企業(yè)間保持一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)的、并且穩(wěn)定的生命周期。脫離開(kāi)這些目標(biāo),則CRM就沒(méi)有達(dá)到它應(yīng)具有的功能,也就談不上C

8、RM為企業(yè)的發(fā)展助力。要想實(shí)現(xiàn)CRM追求的這樣的目標(biāo),就要求企業(yè)的各個(gè)部門之間要協(xié)同起來(lái),做到資源共享。市場(chǎng)數(shù)據(jù)不和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)結(jié)合,CRM 系統(tǒng)如何知道客戶的銷售信息?服務(wù)數(shù)據(jù)不和產(chǎn)品信息結(jié)合,CRM系統(tǒng)又如何知道客戶對(duì)產(chǎn)品的需求及意見(jiàn)?銷售信息不和客戶信息結(jié)合又怎么知道客戶的表現(xiàn)?所以在企業(yè)中,CRM的實(shí)踐絕不是孤立的,也不應(yīng)該將其孤立起來(lái)?？赡苓@樣講還是有點(diǎn)太抽象,那我們就通過(guò)一個(gè)完整的案例來(lái)說(shuō)明CRM該如何應(yīng)用。這是一個(gè)企業(yè)CRM服務(wù)的一般案例。一天一位姓張的先生給某企業(yè)的客戶服務(wù)中心,打進(jìn)一個(gè)電話,反映在其企業(yè)的網(wǎng)站上購(gòu)買的一款產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題,具體申述是產(chǎn)品包裝不嚴(yán),在郵遞的過(guò)程中有遺

9、灑。該企業(yè)客服中心的工作人員在記錄張先生的投訴過(guò)程中,調(diào)出了張先生的訂單資料,發(fā)現(xiàn)張先生是購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)有5年的時(shí)間,訂單也多達(dá)27個(gè),購(gòu)買產(chǎn)品的總金額也達(dá)到了2萬(wàn)多元?？头藛T在詳細(xì)記錄張先生的投訴后,答應(yīng)盡快做出對(duì)問(wèn)題的處理意見(jiàn)和結(jié)果,并承諾在處理意見(jiàn)出來(lái)后及時(shí)回復(fù)張先生。該企業(yè)的客服人員在掛斷張先生的電話后,以內(nèi)部郵件的形式將張先生的投訴發(fā)到了客服中心負(fù)責(zé)人郵箱中,負(fù)責(zé)人在接到郵件和仔細(xì)閱讀后,馬上調(diào)出了成品庫(kù)庫(kù)存信息,查詢張先生購(gòu)買的同款產(chǎn)品的庫(kù)存情況,當(dāng)明確得到庫(kù)存給出的信息為該產(chǎn)品有庫(kù)存,并有具體數(shù)量后,該負(fù)責(zé)人給出了處理意見(jiàn),并發(fā)給企業(yè)的財(cái)務(wù)、發(fā)貨、倉(cāng)庫(kù)、客戶中心值機(jī)等部門,

10、而且抄送企業(yè)的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)。以后的事情就是客服中心發(fā)出出庫(kù)單,經(jīng)財(cái)務(wù)審核后批轉(zhuǎn)給倉(cāng)庫(kù),倉(cāng)庫(kù)依據(jù)出庫(kù)單的貨號(hào)及數(shù)量將指令發(fā)給發(fā)貨部門,發(fā)貨部門通過(guò)快遞將產(chǎn)品按照張先生在訂單中留的收貨地址進(jìn)行發(fā)貨,并將發(fā)貨日期反饋給客服中心。客服中心在確認(rèn)補(bǔ)償給張先生的產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)出后,及時(shí)撥通了張先生在訂單中留下的聯(lián)系電話,首先表示歉意,隨后告訴張先生處理的結(jié)果是免費(fèi)再郵遞給張先生同款產(chǎn)品一件。同時(shí)在服務(wù)提醒中進(jìn)行了三天的設(shè)置。三天后張先生又接到了企業(yè)客服中心的電話,詢問(wèn)張先生是否已經(jīng)收到,當(dāng)獲得張先生的肯定答復(fù)后,客服中心將此投訴注銷,并填報(bào)最終結(jié)果。整個(gè)過(guò)程,涉及了企業(yè)多個(gè)部門的協(xié)同。我當(dāng)時(shí)在聽(tīng)完這個(gè)故事后,問(wèn)企

11、業(yè)客服負(fù)責(zé)人的問(wèn)題是,因?yàn)槟銈兺ㄟ^(guò)調(diào)用歷史數(shù)據(jù)知道張先生是老客戶,而且是優(yōu)質(zhì)客戶,反過(guò)來(lái),如果張先生是第一次購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的話,你們還會(huì)這樣做嗎?客服負(fù)責(zé)人告訴我,任何投訴都有標(biāo)準(zhǔn)流程,不論是新老客戶,都會(huì)這樣執(zhí)行,當(dāng)然對(duì)老客戶,尤其是為企業(yè)帶來(lái)盈利的客戶,在策略上會(huì)更加優(yōu)惠一些。出于好奇,我撥打了張先生的電話,詢問(wèn)對(duì)處理結(jié)果的滿意程度,當(dāng)然張先生對(duì)事件的意見(jiàn)已經(jīng)在客服調(diào)查單里有記錄。我在想如果企業(yè)的CRM都做到這種程度,難道對(duì)于提高企業(yè)的客戶滿意度和忠誠(chéng)度沒(méi)有幫助嗎?在這個(gè)案例中,CRM所起到的作用就是記錄了張先生作為企業(yè)的客戶的完整信息。包括基本個(gè)人信息、產(chǎn)品購(gòu)買歷史信息、客戶價(jià)值信息等。同時(shí)CRM還可以衍生出更多的有價(jià)值信息,比如可以衍生張先生的購(gòu)買習(xí)慣信息、可以衍生張先生對(duì)產(chǎn)品的喜好程度信息、可以衍生張先