產(chǎn)品定位策劃與廣告推廣策劃

1、產(chǎn)品定位策劃與廣告推廣策劃一 . 程序與關系1. 產(chǎn)品定位策劃程序 : . 研究分析項目基礎資料和業(yè)主基本訴求和確定核心訴求 . 有條件時應盡量與項目前期巳經(jīng)介入的規(guī)劃、設計、廣告等專業(yè)公司溝通和協(xié)調(diào) . 作好項目基地調(diào)查和研究 . 調(diào)查和研究市埸供需的競爭動態(tài)和需求動態(tài),含現(xiàn)狀和近期（不宜超過策劃項目開發(fā)周期 ） 發(fā)展趨勢 , . 調(diào)查和研究相關政策規(guī)定和近期動態(tài)（ 含中長期政策導向和市埸對政策變化的予期和反應 , 特別是項目所在或可能涉及的行政區(qū)城 ） . 作好項目產(chǎn)品市埸定位的選擇和分析 . 分項進行項目產(chǎn)品定位研究、分析和歸納項目和產(chǎn)品定位條件及依據(jù)項目和產(chǎn)品屬性產(chǎn)品業(yè)態(tài)項目和產(chǎn)品附加

2、屬性產(chǎn)品價格項目和產(chǎn)品營銷策略項目入市時機與推盤方法項目經(jīng)濟效益分析 有關項目和產(chǎn)品調(diào)整開發(fā)方向等重大問題的建議 . 編制產(chǎn)品定位策劃案文稿和配圖配音2. 廣告推廣策劃程序: . 研究分析項目基礎資料和業(yè)主基本訴求和確定核心訴求 . 研究分析項目所在或可能涉及的行政區(qū)城內(nèi)產(chǎn)品廣告推廣特征 . 研究分析項目所在或可能涉及的行政區(qū)城內(nèi)產(chǎn)品市埸供需雙方細分化特征 . 有條件時應盡量與項目前期巳經(jīng)介入的規(guī)劃、設計、策劃等專業(yè)公司溝通和協(xié)調(diào) . 研究分析產(chǎn)品銷售策劃專業(yè)公司正式提供的項目產(chǎn)品定位策劃案 . 按照業(yè)主審定的項目產(chǎn)品定位策劃案相關部份要求進行市場廣告推廣調(diào)研 . 按照項目和產(chǎn)品定位的目標市場

3、和目標客戶的需求進行創(chuàng)意和形象方案設計 . 創(chuàng)意和形象方案設計應與規(guī)劃、設計、策劃等專業(yè)公司溝通和協(xié)調(diào)并經(jīng)業(yè)主審定 . 按照經(jīng)業(yè)主審定的廣告推廣創(chuàng)意和形象設計方案編制廣告推廣策劃案和相關設計樣稿3. 相互關系:1) . 共同為業(yè)主服務, 介入時間可先可后2) . 業(yè)主審定產(chǎn)品定位策劃案在前 , 業(yè)主審定產(chǎn)品廣告推廣策劃案在后3) . 產(chǎn)品定位策劃案指導和約束產(chǎn)品廣告推廣策劃案4) . 產(chǎn)品定位策劃案的根本目的是指導或邦助業(yè)主明確項目和產(chǎn)品開發(fā)的方向和屬性, 爭取可控時間階段項目開發(fā)利益(含經(jīng)濟效益和社會效益)最大化5) . 產(chǎn)品廣告推廣策劃案的根本目的是告之客戶項目和產(chǎn)品的信息 , 引導和說服

4、客戶購買項目產(chǎn)品6) . 互相配合、互相支持、共同提高、共同獲益二 . 廣告推廣策劃常識1. 廣告行為的依據(jù) .必須針對目標市埸，必須了解目標市埸的消費能力和需求狀況，必須了解目標客戶群購房的選擇標準和下單心態(tài); .必須針對定位產(chǎn)品，必須了解定位產(chǎn)品的品質(zhì)和特征，必須用定位產(chǎn)品的賣點和特點去吸引和引導目標客戶群; .必須明確定位產(chǎn)品在目標市埸中的位置，明確競爭對手，選擇市埸空隙和促銷時機 ; .必須明確定位產(chǎn)品在中的位置，明確客戶心理，激發(fā)客戶消費欲望，力促理性消費升級感性消費 ; .必須細分目標市埸和細分目標客戶，分階段分層次運用快捷有效的廣告推廣手段告之和說服客戶、擴大市埸 ; 份額 .必

5、須分時分段作好媒體選擇，媒體的服務目標和素質(zhì)應與目標客戶群獲取信息的特性相符; .必須充分發(fā)揮廣告產(chǎn)品的創(chuàng)意和形象設計特征，震動目標市埸，沖擊目標客戶促進產(chǎn)品銷售; .必須符合法律規(guī)范和遵守社會道德，真實和不欺詐。2. 廣告行為的目的.樹立開發(fā)商的公眾信譽度和良好社會形象.樹立項目和產(chǎn)品的優(yōu)良品牌形象 .告之和說服客戶，引導和創(chuàng)造需求 .開拓和引導市埸，推介和促銷產(chǎn)品 .宣傳品牌，競爭搶勢 .調(diào)整和改善產(chǎn)品生產(chǎn)鏈條上各環(huán)節(jié)主體的相互關系，形成目標一致、共同進退的局面3. 廣告創(chuàng)意藝術（真、簡、奇、巧、美） .真一真實可靠，有生命力，無后遺癥 .簡一簡明扼要，易懂易記，六字以內(nèi) .奇一新奇獨特，

6、吸引眼球，產(chǎn)生興趣 .巧一措詞巧妙，印象深刻，百看不厭 .美一優(yōu)美動聽，激發(fā)欲望，產(chǎn)生沖動4. 廣告接受程序引起注意 - 加深記憶 - 發(fā)生興趣 - 激發(fā)欲望 - 產(chǎn)生沖動 - 購買行為5. 房地產(chǎn)廣告特征 .確定項目和產(chǎn)品在市埸中的特定位置和特定目標 .推廣項目和產(chǎn)品獨特功能和品質(zhì) .形成項目和產(chǎn)品有競爭力、差別化的個性特征 .擴大開發(fā)商、項目和產(chǎn)品的影響力和吸引力 .促進產(chǎn)品銷售 .宣傳項目所在區(qū)域或城市的品質(zhì)和形象6. 其它 .廣告語具有承載企業(yè)或產(chǎn)品特征、品質(zhì)、精神、形象等無形資產(chǎn)的意義，是具有知識產(chǎn)權特征（獨創(chuàng)性和以固定形式復制）的資產(chǎn)； .廣告語面對公眾和社會，不僅應具有遵守法律和

7、道德規(guī)范的義務，還應具有正確引導市埸行為和消費行為的責任； .廣告推廣不是告之和說服消費者的唯一途徑，消費者的注意力、消費傾向和消費行為受多方面因素影響，絕不是由單一廣告推廣行為所能操作的，最根本的還是產(chǎn)品的功能和品質(zhì)； .廣告的告之功能是讓不看廣告也愿購買產(chǎn)品的客戶知道到什么地方去買什么樣品種和品質(zhì)的產(chǎn)品；廣告的說服功能是讓看了廣告才產(chǎn)生購買產(chǎn)品愿望的客戶知道在什么地方有什么樣品種和品質(zhì)的產(chǎn)品可以滿足自巳的需求； .理性消費者看重的是：產(chǎn)品的使用功能，性價比，實用性；感性消費者看重的是：產(chǎn)品的心理功能，滿足感，舒適性； .房地產(chǎn)產(chǎn)品廣告推廣的主要對象是消費者市埸（終端市埸），但不可忽視無特定消費特征的消費者（ 投資客戶群體） 所操縱的商業(yè)市埸的發(fā)展趨勢;三 . 總結(jié)（正規(guī)的操作） . 一個項目從拿到初期就應請專業(yè)的評估公