品牌速成策略

1、可以講，Google品牌的快速成長就是在以用戶為中心的理念指引下，積極滿足用戶的真正需求，尤其是滿足消費者未被滿足的需求和那些不易被發(fā)現(xiàn)的潛在需求的情況下創(chuàng)造的。當然，Google的未來能否更加輝煌也就在于能否繼續(xù)秉承這個理念，實實在在地為用戶帶來價值。Google的中文對手百度在中文市場呼風喚雨就給它上了很好的一課，看來問題的關(guān)鍵是誰能夠始終貫徹這個卓越的理念，給用戶帶來真正的價值。落后的、錯誤的品牌理念就會導(dǎo)致品牌危機。例如，那家為自己編造了“德國血統(tǒng)”的歐典地板就因為品牌經(jīng)營者的錯誤理念，以為消費者是傻瓜，很容易欺騙的，而陷入了一場“信譽危機”。當真相大白之后，廠家不得不“含蓄”地承認“

2、公司在宣傳方面出了錯”，并一再強調(diào)自己的“地板質(zhì)量沒問題”。而這已經(jīng)給那些知道了事實真相的消費者留下了不誠實的印象，毫無疑問對其銷售必將產(chǎn)生較大的影響，即使事實上，它們的地板質(zhì)量確實不錯，都無濟于事。據(jù)媒體披露，事件發(fā)生地的地板質(zhì)檢部門的一位行家獲悉此事后也很感慨：在以往的質(zhì)量檢測中，其地板還算是可以的，但是現(xiàn)在背上了“撒謊”的丑名，質(zhì)量再好恐怕也沒人相信了。這樣的結(jié)果肯定是品牌經(jīng)營者們沒有意料到的，也是最不愿意看到的。他們當初之所以無中生有為其品牌捏造了一個“德國血統(tǒng)”，戴上了一頂“洋帽子”，無非是看中了德國人以嚴謹著稱，德國產(chǎn)品的質(zhì)量在國人心目中有比較好的口碑，攀上了“洋血統(tǒng)”，再利用國人

3、崇洋媚外的心態(tài)，以為這樣就可以讓品牌快速成長，實際上是大錯特錯。即使事實上，在謊言沒有被戳穿之前，它們確實取得了驚人的成績，在市場中呼風喚雨，讓自己的地板創(chuàng)下了天價紀錄，并為自己“贏得”了“消費者最喜愛品牌”之類的耀眼光環(huán)；然而，這些都是不可長久的，謊言終究是謊言。這次媒體曝光事件帶來的結(jié)果就證明了謊言被戳穿后的慘烈。即使這次事件傳播的范圍以及影響到的消費者還是有限，它們的謊言還有市場，倘若品牌經(jīng)營者無心改正自己的錯誤理念，繼續(xù)貫徹其原來的理念，認為消費者是傻瓜，很容易欺騙的，那么其結(jié)果必將更為慘烈。因此，當務(wù)之急是懸崖勒馬，即刻改正落后而錯誤的理念，在心中穩(wěn)固地建立起“消費者不是傻瓜，絕對不

4、可欺騙”的理念，做一個誠實的品牌，向消費者和大眾致歉并對那些曾經(jīng)被謊言有所誤導(dǎo)的客戶進行適當?shù)难a償，即使暫時受到一些損失，那也在所不惜，因為那樣做可以挽回消費者的心，從而為自己樹立起“好孩子”的形象，為將來成長為“巨人”打下扎實的根基，最終將會事半功倍的?？傊?，先進的理念成就品牌，落后的理念毀滅品牌，理念總是第一位的，它無影無蹤卻決定著一切！欲想使品牌快速成長必須確立正確而先進的品牌理念。那么，哪些理念是品牌速成必須確立的理念呢？欲知詳情，請看下回分解。新品牌速成的三種路徑作者：佚名  來源：網(wǎng)絡(luò)  日期：2007-1-14 14:06:18 關(guān)鍵字:新品牌 速成 路徑 品

5、牌建設(shè) 品牌塑造     商場如戰(zhàn)場，一樣的變化莫測。一招失手，滿盤皆輸?shù)陌噶袛?shù)不勝數(shù)，所以更需要的是精確的籌劃和對前景的敏銳的感知。一個新的產(chǎn)品，對于市場，對于消費者，對于所有人都是陌生的，但是每個知名品牌都必然經(jīng)歷從陌生到成功。如何從不為人知到品牌的成就，是一個值得探討的問題。     新產(chǎn)品面對的是必然的市場風云變化，于斐先生對此提出了動態(tài)平衡營銷理念。我們認為，營銷過程不是靜止的平面或形式上的改變和調(diào)整，而是一個動態(tài)性的產(chǎn)品與市場博奕中所演繹出的平衡狀態(tài)，產(chǎn)品除了內(nèi)在品質(zhì)的完善、技術(shù)含量的領(lǐng)先和生產(chǎn)工藝上的

6、先進外，一方面它需要有區(qū)別于同類對手獨到的定位、賣點和差異化的操作模式，換言之，就是要有核心競爭優(yōu)勢；另一方面，最主要的關(guān)鍵是不能所有的精力、物力和財力圍繞產(chǎn)品的自身物質(zhì)屬性絞盡腦汁，而需要怎么考慮把內(nèi)在的優(yōu)勢和外在的推廣手段在資源整合基礎(chǔ)上充分彰顯個性化的特質(zhì)。以達到內(nèi)外之間的平衡以及在雙方對接產(chǎn)生的落差中通過多種動態(tài)調(diào)整方式給予充分彌補，從而規(guī)避由此帶來的市場風險。     在這一理念的基礎(chǔ)上，對新產(chǎn)品我們提出了求差異，求生動，求人性的三種路徑。     第一種路徑：差異化是基礎(chǔ)  

7、0;  “競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特指出，企業(yè)要想在市場競爭中生存，要么具有成本優(yōu)勢，要么實行差異化戰(zhàn)略有差異才能有市場，才能在同行業(yè)競爭中立于不敗之地。     新產(chǎn)品進軍的往往是已經(jīng)較為成熟的市場，有了成熟的品牌和成熟的經(jīng)營和消費者，在這種情況下，一個新產(chǎn)品如果還是墨守成規(guī)，絲毫體現(xiàn)不出吸引人的差異的話，那么等待他的必然是市場的埋沒。在各行各業(yè)產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，開發(fā)產(chǎn)品時就必須立足創(chuàng)新，在運作過程中營造差異化優(yōu)勢，實現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和價格的優(yōu)化組合，開創(chuàng)全新的市場格局。同時還要不斷推出獨具特色的新產(chǎn)品，開發(fā)潛在的消費需求，尋求新的

8、“顧客”增長點。     來自法國的皮里爾泡沫礦泉水，在美國的銷售額，從一開始每年100萬美元上升到每年8000萬美元，皮里爾的成功吸引了眾多的競爭者的注意。     為了在競爭中立于不敗之地，皮里爾的廣告公司迅速推出了一個具有“新聞價值”的產(chǎn)品廣告。     廣告突出皮里爾飲料是一種天然礦化的泉水，內(nèi)有小泡沫，和競爭產(chǎn)品相比有獨特的味道，比市場上的所有飲料都有利于健康，而且是有錢人喝的上等佳品因此價格比普通冷飲高了不少。     皮里

9、爾把飲料從美食店移至高級市場，如美國各地的馬拉松賽參與者，都能夠得到皮里爾圓領(lǐng)衫喝一瓶清涼的皮里爾飲料。皮里爾由于這個“高檔”的形象而使銷售額快速增長。     為了使人們在家中也可以洗上桑拿浴，日本的市面上出現(xiàn)了許多常規(guī)新產(chǎn)品，如電熱蒸汽發(fā)生器、蒸汽袋等。     這些常規(guī)新產(chǎn)品都有售價高、費能源和使用不便等弱點，故銷量都不大。     不久，有人推出了一種“桑拿浴袋”，結(jié)果一鳴驚人，獲得了極大成功。種奇特的產(chǎn)品只是一只聚乙烯的睡袋模樣的袋子，人們光著身子穿在身上后，從頸部

10、把袋口收緊，然后跳入浴盆，在熱水的影響下，悶在袋中的人不久就會大汗淋漓，和洗桑拿浴的效果幾乎一摸一樣。     由于價廉且使用方便，消費者在家中的浴缸中便可洗桑拿浴，所以這種奇特的新產(chǎn)一經(jīng)推出，便備受人們歡迎。     總之，一個新產(chǎn)品想成就市場，創(chuàng)造品牌，除了產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良外，還必須讀懂市場，采取靈活多變的營銷策略。只有靈活運用差異化營銷手段，才能開拓市場、挖掘市場，才能取得較大市場份額，才能在強手如林的市場競爭中立于不敗之地。     第二種路徑：生動化是條件 &

11、#160;   生動化營銷的到來決不是偶然的。新經(jīng)濟中物質(zhì)的因素在逐步降低，非物質(zhì)或是人文的因素在快速增加，即使是高科技產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，也必須在實用之外，加入休閑娛樂方面的附加價值，才能發(fā)揮它整合營銷的效應(yīng)。     現(xiàn)代市場往往更注重眼球效應(yīng)，的確，營銷的本意也就在于創(chuàng)造賣點，吸引顧客的眼球，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。以產(chǎn)品為中心點，圍繞之創(chuàng)造產(chǎn)品的品牌增長點，所謂品牌的確立與生動的營銷是密不可分的。     日本東洋公司為原絲庫存過多而深感困擾，于是決定以一種特別方式來推銷。  &

12、#160;  剛好有消息說美國影星泰勒將赴日，東洋公司立即抓住此等良機。他們了解到，泰勒曾主演過“黑色閃電”影片，所以觀眾對他的印象判斷為黑色。公司便決定制作適合他的雪衣，準備在泰勒赴日時送給他穿。     泰勒到日本時，東洋公司以“泰勒來了”、“泰勒穿的雪衣”為標題，刊登報紙廣告。     這樣，頭一年，東洋公司賣出七八千件雪衣，第二年競賣出4萬多件，雪褲也賣出超過1萬條。     在第二年的夏天，東洋再推出泳裝營銷計劃，以當時流行的顏色綠、藍、紅、褐、淡紫5種顏

13、色湊在一起，做成一套名為“佇立凝視”的泳裝，結(jié)果此泳裝市場魅力大振，獲得比頭一年多50以上的銷售額。20世紀80年代末期，美國孩子玩具寶跨國公司的看家產(chǎn)品變形金剛已在歐美賺得盆滿缽滿，開始將目光投向亞太地區(qū)。要將一種有別于定型玩具的新式玩具介紹給玩具文化與歐美截然不同的亞太地區(qū)兒童，單靠廣告肯定難以奏效。鑒此，孩子玩具寶公司經(jīng)過精心策劃，決定采取公關(guān)手段進行促銷。它把自己精心制作的電視系列動畫片變形金剛無償贈送給亞太各家電視臺。由于是無償贈播，電視臺都欣然接受。經(jīng)過這一大范圍的廣泛播放，成千上萬的亞太地區(qū)兒童被變形金剛迷住了。就這樣，“變形金剛”玩具輕而易舉地叩開了亞太地區(qū)的市場大門，市場銷售

14、量與日俱增，形成了一股強勁的“變形金剛”熱銷勢頭。     品牌生動化營銷已經(jīng)成為不少企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。如北京的富邦涂料，用寵物來傳播品牌；廣東的步步高，用娛樂明星施瓦辛格、周星馳來演繹廣告；摩托羅拉的一款新機型的品牌代言人，是一只活潑可愛的小白兔等等。     總之，生動化營銷就是圍繞產(chǎn)品所展開的一切推廣手段、方法和模式都要從過分的商業(yè)促銷中走出來。從全民參與角度出發(fā)，強調(diào)趣味性、娛樂性和互動性，在活潑中融入個性，在輕松中吸引投入，同時，雙方保持協(xié)同一致與交流溝通中增加理解、友好等動態(tài)平衡元素。和傳統(tǒng)營銷方式相比，

15、生動化營銷的最大特點是摒除和削弱傳統(tǒng)營銷中嚴肅、呆板。凝重的一面，讓產(chǎn)品變得親和。輕松起來，更具有針對性和可操作性。生動化營銷手段，使企業(yè)不必再板著臉賺錢！     第三種路徑：人性化是根本     有了人才有社會，所以社會建設(shè)提倡的是以人為本。品牌和市場作為社會的衍生物自然必須遵循這一規(guī)則。一切以人為主，依照人性來進行市場營銷活動，通過充分滿足人性的需求來達成企業(yè)經(jīng)營的目的。這一觀點是包括眾多知名企業(yè)在內(nèi)的所有企業(yè)在21世紀所面臨的一個問題。成就品牌，最根本的一點就在于要有忠實的顧客群。人性化營銷的最大效果不是提

16、高品牌的知名度，而是提高了消費者對品牌的忠誠度。品牌忠誠度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容：行為忠誠度和情感忠誠度。行為忠誠度是指消費者在實際行動上能夠持續(xù)購買某一品牌的產(chǎn)品，這種行為的產(chǎn)生可能源于消費者對這種品牌內(nèi)在的好感，也可能是由于購買沖動、促銷活動、消費慣性、轉(zhuǎn)換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關(guān)的因素促成的。情感忠誠度是指某一品牌的個性與消費者的生活方式、價值觀念相吻合，消費者對該品牌已產(chǎn)生了感情，甚至引以為豪，并將此作為自己的朋友和精神寄托，進而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為。      商家打折大拍賣是常有的事，人們決不會大驚小怪。但有人能從中創(chuàng)

17、意出“打一折”的營銷策略。實在是高明的枯木抽新芽的創(chuàng)意。     日本東京有個銀座紳士西裝店。這里就是首創(chuàng)“打一折”銷售的商店，曾經(jīng)轟動了東京。當時銷售的商品是“東京GOOD”     具體的操作是這樣的；先定出打折銷售的時間，第一天打9折，第二天打8折，第三天、第四天打7折，第五天、第六天打6折，第七天、第八天打5折，第九天、第十天打4折，第十一天、第十二天打3折，第十三天、第十四天打2折，最后兩天打1折。     商家的預(yù)測是：由于讓人吃驚的銷售策略，所以，前期的輿論宣傳

18、效果會很好。抱著獵奇的心態(tài)，顧客們將蜂擁而至。當然，顧客可以在這打折銷售期間隨意選定購物的日子，如果你想要以最便宜的價格購買，那么你在最后的那兩天去買就行了，但是，你想買的東西不一定會留到最后那兩天。     實際情況是：第一天前來的客人并不多，如果前來也只是看看，一會兒就走了。從第三天就開始一群一群地光臨，第五天打6折時客人就像洪水般涌來開始搶購，以后就連日客人爆滿，當然等不到打1折，商品就全部賣光了。再如我們國內(nèi)的情人節(jié)，成都申蓉汽車推出“超級情侶，萬元購買QQ”促銷活動，在四川乃至全國都引起巨大反響。該活動為期一周，卻吸引上百對情侶報名參與。無獨有

19、偶，上海大眾特別針對情人節(jié)在上海、北京、廣州、南京、杭州等12個城市展開“POLO愛的宣言”活動，被評為最佳情侶的選手獲得了上海大眾贈送出的一對鉆戒。在內(nèi)蒙古偏僻的一所學(xué)校里，幾十位菲亞特車主，在宏偉菲亞特經(jīng)銷商的帶領(lǐng)下，把菲亞特車主捐贈的錢、物、學(xué)習用品帶給這里的孩子們，很多跟隨菲亞特車主參加捐贈活動的車主親友，被經(jīng)銷商的善舉所打動，最終也成為菲亞特的客戶。     這些典型的人性化營銷方式正是眾多手握新品瞄準市場企業(yè)所應(yīng)該借鑒的，過去人們購買商品，更多地是看重它的使用價值，一方面是由于商品匱乏，品種單一，沒有充分的選擇余地；另一方面也是因為人們生活水

20、平低而導(dǎo)致文化欣賞水平不高?，F(xiàn)在人們購買商品時，不再滿足于吃飽穿暖等低層次的需求，人們還需要商品能夠更多地符合自己的人性化。這就要求生產(chǎn)企業(yè)尤其是弱勢企業(yè)必須迎合現(xiàn)代消費者的心理，多設(shè)計開發(fā)具有個性化、人性化化的商品，增加商品的文化附加值。      綜上三條路徑，無論是國內(nèi)企業(yè)還是國外企業(yè)，如果想真正打入市場，成就品牌，還有待企業(yè)自身不斷提高，無論是從競爭力還是從綜合素質(zhì)方面，真正的做到隨市場而變。正如藍哥智洋的“動態(tài)營銷理論”所闡述的一樣：動態(tài)平衡營銷不僅僅是企業(yè)通過差異化來建構(gòu)自身的內(nèi)在核心競爭體系，更要通過外在層面的生動化和人性化來展示和延伸產(chǎn)品

21、的附加值和文化內(nèi)涵上的情感效應(yīng)，同時內(nèi)外之間達到雙方認可的統(tǒng)一平衡，拓寬生存空間才有可能。 中小企業(yè)品牌短期速成的“鱷道法則”2007-12-17 14:12 價值中國網(wǎng)在市場競爭中，中小企業(yè)因其勢單力薄往往遭遇重重圍堵而無奈退出。即使能存活下來的中小企業(yè)，也只能固守一隅，做的好的可從事OEM，而一般的企業(yè)都是饑不擇食地以低價來博取訂單，從而陷入發(fā)展的惡性循環(huán)。這種沒有自身品牌或自身品牌號召力不強的窘狀對于中小企業(yè)過于受限，那么，如何使眾多中小企業(yè)爬出市場泥潭而走向順風大道？筆者從扶持過的數(shù)十個中小企業(yè)的成功經(jīng)驗來看，“鱷道法則”，是較為適合目前中小企業(yè)發(fā)展的科學(xué)法則。而仿效鱷魚的生

22、存之道來發(fā)展的企業(yè)，都做成了區(qū)域性的強勢品牌。鱷道法則一：不做大海里的鯨魚，只做水溝中的霸王中小型企業(yè)應(yīng)像鱷魚一樣，懂得選擇自己的目標市場和專業(yè)領(lǐng)域。鱷魚，沒有鯨魚那樣的本事，所以它不貪大求全，只是利用自己的局部優(yōu)勢和核心競爭力，在小區(qū)域里做強做大，成為水溝中的霸王，局部領(lǐng)域的NO.1。格蘭仕微波爐可謂是最經(jīng)典的案例，格蘭仕在企業(yè)普遍認為搞多元才能賺錢的時代，只專業(yè)做微波爐，以大規(guī)模的優(yōu)勢確立了低成本和技術(shù)優(yōu)勢，結(jié)果一路高歌猛進，直至今天，格蘭仕微波爐已經(jīng)占據(jù)了全球超過半數(shù)的微波爐市場。而分布在在全國各地的強勢品牌，就準確瞄準了當?shù)叵M者所需，采取針對性的本土作戰(zhàn)手法，使行業(yè)領(lǐng)先的知名品牌在當?shù)刂荒芮雍罅?。如河南花花牛乳業(yè)，由于剛開始沒有沖擊全國市場的實力，就下大功夫在省內(nèi)的渠道鋪設(shè)上，使花花牛從城市到鄉(xiāng)村全部鋪設(shè)完成，從而一舉奠定了花花牛在河南的領(lǐng)先地位，為其今后發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。鱷道法則二：擁有敏銳的洞察力，覬覦自己的目標鱷魚的眼睛近于豬眼，散發(fā)著一種死亡、愚蠢的光，但卻擁有極其敏銳的洞察力。鱷魚將其眼睛一直突出水面，像一架不知疲倦的潛望鏡，覬覦著一切可以入口的東西，無論何時，只要發(fā)現(xiàn)目標，就能果斷地成功偷獵。在市場競爭中，市場永遠是充滿機會與威脅的，因此中小企業(yè)要擁有敏銳的洞