品牌、包裝、附加服務(wù)和產(chǎn)品組合

1、品牌、包裝、附加服務(wù)和產(chǎn)品品牌、包裝、附加服務(wù)和產(chǎn)品組合組合本章目錄 第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品概念和產(chǎn)品分類產(chǎn)品概念和產(chǎn)品分類 第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品設(shè)計策略產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品設(shè)計策略 第三節(jié)第三節(jié) 品牌和商標(biāo)策略品牌和商標(biāo)策略 第四節(jié)第四節(jié) 包裝和標(biāo)簽策略包裝和標(biāo)簽策略 第五節(jié)第五節(jié) 附加服務(wù)策略附加服務(wù)策略 第六節(jié)第六節(jié) 產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略 產(chǎn)品整體概念n產(chǎn)品，指能夠提供給市場以滿足顧客需要和欲望的任何東西，包括實體貨物、服務(wù)、經(jīng)驗、事件、人員、地點、所有權(quán)、組織、信息和創(chuàng)意等一切有形和無形的東西。n產(chǎn)品可以分為幾個層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品產(chǎn)品的三個層次核心利益

2、品牌品牌 包裝包裝 特色特色 質(zhì)量質(zhì)量安裝安裝保證保證 款式款式交貨和交貨和信用信用售后售后服務(wù)服務(wù)核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品消費產(chǎn)品分類n便利品-經(jīng)常需要，不愿意花很多時間和精力去購買的產(chǎn)品，如牙膏香煙肥皂等n選購品-品種規(guī)格復(fù)雜、購買頻率低、挑選性強的產(chǎn)品，如電視機、洗衣機、電冰箱等n特殊品-具有特定品牌或者具有特色的、為特定消費者群專門購買的產(chǎn)品，如高檔樂器、馳名風(fēng)味食品等n非尋求品-消費者不知道，或雖然知道但一般情況下不想購買的物品，如上市不久的新產(chǎn)品、人壽保險、百科全書等。產(chǎn)業(yè)用品分類n原材料和零部件n固定資產(chǎn)n供應(yīng)品和服務(wù)本章目錄 第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品概念和產(chǎn)品

3、分類產(chǎn)品概念和產(chǎn)品分類 第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品設(shè)計策略產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品設(shè)計策略 第三節(jié)第三節(jié) 品牌和商標(biāo)策略品牌和商標(biāo)策略 第四節(jié)第四節(jié) 包裝和標(biāo)簽策略包裝和標(biāo)簽策略 第五節(jié)第五節(jié) 附加服務(wù)策略附加服務(wù)策略 第六節(jié)第六節(jié) 產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略 產(chǎn)品質(zhì)量的重要性n質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品容易進(jìn)入市場n高質(zhì)量的產(chǎn)品，往往利潤率比較高n高質(zhì)量產(chǎn)品可以降低產(chǎn)品投訴，提高用戶滿意度n改善產(chǎn)品質(zhì)量可以激勵員工產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)nISO9000標(biāo)準(zhǔn): ISO是一個國際標(biāo)準(zhǔn)化組織，其成員由來自世界上100多 個國家的國家標(biāo)準(zhǔn)化團(tuán)體組成，代表中國參加ISO的國家機構(gòu)是中國國家技術(shù)監(jiān)督局(CSBTS)。n

4、ISO9000是一個系列標(biāo)準(zhǔn)族，常見的有：nISO9001：品質(zhì)體系設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、安裝和服務(wù)的品質(zhì)保證模式； nISO9002：品質(zhì)體系生產(chǎn)、安裝和服務(wù)的品質(zhì)保證模式； nISO9003：品質(zhì)體系最終檢驗和試驗的品質(zhì)保證模式。 nSA8000社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)、社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)、ISO14000 環(huán)境管理體制系列標(biāo)準(zhǔn)環(huán)境管理體制系列標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品質(zhì)量水平?jīng)Q策n一般分為四種質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)：低級品、中級品、高級品、超級品獲利能力獲利能力質(zhì)量水平質(zhì)量水平低級低級中級中級高級高級超級超級產(chǎn)品質(zhì)量信息的傳播n高價格一分價錢一分貨n品牌n高檔包裝n高檔銷售地點n。產(chǎn)品質(zhì)量管理決策n提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)產(chǎn)品功能，創(chuàng)名牌，保名牌

5、n保持產(chǎn)品質(zhì)量長期穩(wěn)定n降低產(chǎn)品質(zhì)量，追求產(chǎn)量影響我國產(chǎn)品質(zhì)量的幾個因素n企業(yè)管理落后，企業(yè)員工質(zhì)量意識薄弱，缺乏敬業(yè)精神；n技術(shù)設(shè)備落后，折舊率和留利偏低，企業(yè)無力進(jìn)行技術(shù)改造；n許多原材料供應(yīng)沒有保障，施行強制替代；n企業(yè)短視行為嚴(yán)重，不愿進(jìn)行研發(fā)投入，不珍惜品牌聲譽，片面追求產(chǎn)量和利潤產(chǎn)品設(shè)計的重要性n產(chǎn)品設(shè)計，是從顧客需要出發(fā)的、能影響一種產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。n設(shè)計直接約束著產(chǎn)品質(zhì)量、功能和特色，影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，對擴(kuò)大市場、增加銷售，促進(jìn)生產(chǎn)以及整個國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有極其重要的意義。產(chǎn)品設(shè)計的重要性（1）n英國首相撒切爾夫人1982年曾經(jīng)提到：忘記了設(shè)計的重要性

6、，英國工業(yè)將永遠(yuǎn)缺乏競爭力。n哈佛商學(xué)院教授羅伯特.海斯曾說：昨天各公司在價格上競爭，今天在質(zhì)量上競爭，明天在設(shè)計設(shè)計上競爭。n據(jù)國外權(quán)威人士測算，工業(yè)產(chǎn)品外觀設(shè)計上花費1美元，就能帶來1500美元的收益。產(chǎn)品設(shè)計的過程（指紋鎖設(shè)計流程指紋鎖設(shè)計流程 1）1. 企業(yè)原始產(chǎn)品 2. 確定產(chǎn)品主要模塊 3. 競爭對手產(chǎn)品 市場調(diào)研 4. 與客戶商定產(chǎn)品 結(jié)構(gòu)排布 5. 構(gòu)思產(chǎn)品草圖6. 完成產(chǎn)品平面效果圖 7. 產(chǎn)品3D設(shè)計圖 8. 多角度效果圖 產(chǎn)品設(shè)計的過程（指紋鎖設(shè)計流程指紋鎖設(shè)計流程2）9. 產(chǎn)品色彩設(shè)計 10. 產(chǎn)品表面標(biāo)志設(shè)計 11. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計草圖 12. 1：1產(chǎn)品線框設(shè)計圖 1

7、3. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)爆炸圖 14. 修改設(shè)計圖 15. 模型樣機制作16. 樣機調(diào)試 17. 產(chǎn)品調(diào)試 18. 產(chǎn)品完成 產(chǎn)品設(shè)計的主要原則n建立在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，將客戶需求、產(chǎn)品功能與制造和維修難度、原材料加工成本等結(jié)合起來考慮n安排好產(chǎn)品的使用功能、美學(xué)功能和貴重功能之間的關(guān)系n處理好基本功能和輔助功能的關(guān)系n處理好必要功能與不必要功能、適量功能與過剩功能的關(guān)系本章目錄 第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品概念和產(chǎn)品分類產(chǎn)品概念和產(chǎn)品分類 第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品設(shè)計策略產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品設(shè)計策略 第三節(jié)第三節(jié) 品牌和商標(biāo)策略品牌和商標(biāo)策略 第四節(jié)第四節(jié) 包裝和標(biāo)簽策略包裝和標(biāo)簽策略 第五節(jié)第五節(jié) 附加服務(wù)策略

8、附加服務(wù)策略 第六節(jié)第六節(jié) 產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略 一、品牌的幾個概念n品牌企業(yè)給產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。n品牌名稱品牌中可以用語言表達(dá)的部分n品牌標(biāo)志品牌中可被識別的特定的視覺標(biāo)志，包括專門設(shè)計的符號、圖案、色彩、文字等。n商標(biāo)在政府有關(guān)部門依法注冊的品牌或者品牌的一部分品牌的一些案例intelAT&T一些同行品牌的案例手機：手機：MOTOROLANOKIASONY-ERICSSONSAMSUNG康佳康佳波導(dǎo)波導(dǎo)中興中興n馳名商標(biāo)：指在市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)。n著名商標(biāo)：經(jīng)省級工商行政

9、管理部門認(rèn)定的較有知名度的注冊商標(biāo)。商標(biāo)商標(biāo)法在我國的發(fā)展簡史n1904年，清朝政府發(fā)布了商標(biāo)注冊法令n1982年，新中國第一個商標(biāo)法n1996年，頒布馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定n2001年，修訂商標(biāo)法，加入了保護(hù)馳名商標(biāo)的規(guī)定二、品牌決策流程圖該產(chǎn)品是否該產(chǎn)品是否需要品牌？需要品牌？建立？建立？該品牌歸該品牌歸誰所有？誰所有？制造商，中間商，制造商，中間商，混合，合作？混合，合作？是是其他產(chǎn)品是否其他產(chǎn)品是否使用同一品牌？使用同一品牌？同類產(chǎn)品是否使同類產(chǎn)品是否使用兩個或多個品牌？用兩個或多個品牌？品牌是否要品牌是否要重新定位？重新定位？品牌歸屬決策品牌歸屬決策品牌延伸決策品牌延伸決策多品牌

10、決策多品牌決策品牌重定位決策品牌重定位決策本企業(yè)各種產(chǎn)品本企業(yè)各種產(chǎn)品用什么品牌？用什么品牌？家族品牌決策家族品牌決策品牌化決策品牌化決策（一）、品牌化決策n品牌化決策是有關(guān)品牌的第一個決策，即決定是否要給產(chǎn)品建立一個牌子。品牌的效用買方n品牌代表產(chǎn)品一定的質(zhì)量、特色、功能等，便于用戶選購。n便于有關(guān)部門對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督和追查，便于保護(hù)消費者利益。品牌的效用賣方n就像人有名字一樣，品牌就是產(chǎn)品的名字，便于企業(yè)對產(chǎn)品的經(jīng)營管理n排他性n有助于市場細(xì)分和市場定位n有助于形成穩(wěn)定的客戶群美國的啤酒試驗n品牌，尤其是著名品牌，是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，其價值和作用甚至超過有形資產(chǎn)超過有形資產(chǎn)n有人說，如

11、果可口可樂在全世界的工廠一夜之間被火燒光了，第二有人說，如果可口可樂在全世界的工廠一夜之間被火燒光了，第二天世界各大媒體報導(dǎo)的最大新聞是什么？很有可能是全球最具實力天世界各大媒體報導(dǎo)的最大新聞是什么？很有可能是全球最具實力的銀行投資家們都紛紛來到可口可樂總部，要求為其提供最優(yōu)惠的的銀行投資家們都紛紛來到可口可樂總部，要求為其提供最優(yōu)惠的貸款。這種說法雖然有些夸張，卻至少充分說明了大企業(yè)的品牌和貸款。這種說法雖然有些夸張，卻至少充分說明了大企業(yè)的品牌和無形資產(chǎn)的威力。無形資產(chǎn)的威力。 品牌的社會效益n有助于提高產(chǎn)品質(zhì)量n有助于加強社會的創(chuàng)新精神n商標(biāo)專用權(quán)可以保護(hù)和促進(jìn)企業(yè)間的公平競爭品牌的一些

12、負(fù)面效應(yīng)n過度品牌化造成了產(chǎn)品間過度的、脫離實際的區(qū)分和市場的過度細(xì)分n品牌化會導(dǎo)致企業(yè)將廣告、包裝等成本轉(zhuǎn)嫁給消費者n會強化人們的等級觀念（二）、品牌歸屬決策制造商制造商中間商中間商1.制造商單獨制造商單獨 擁有品牌擁有品牌2. 中間商單獨中間商單獨 擁有品牌擁有品牌3. 一部分制造商的牌子，一部分制造商的牌子， 一部分中間商的牌子一部分中間商的牌子4. 兩個或多個品牌用在一個產(chǎn)品上，例如兩個或多個品牌用在一個產(chǎn)品上，例如“索尼愛立信索尼愛立信”和和 以前的以前的“上汽奇瑞（上汽奇瑞（SQR7160）”制造商和中間商的品牌之爭n盡管建立自己的品牌要花費不菲的成本，而且需要控制質(zhì)量，要壓資金，

13、但是中間商，還是希望能夠建立自己的品牌，例如中國移動的“心機”，原因何在？n按照自己的想法做產(chǎn)品n控制價格，進(jìn)而控制成本，提高利潤和競爭力n控制制造商，強化產(chǎn)業(yè)鏈中的強勢地位，讓制造商制造商“淪為淪為”自己的代工廠自己的代工廠n國外已經(jīng)有學(xué)者預(yù)測，中間商品牌將不斷崛起，除了強大的制造商品牌外，弱小的制造商品牌將被逐步蠶食和取代（三）、家族品牌決策n企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同種類、不同規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品，是全部采用單一的品牌？還是分別采用不同的品牌？家族品牌策略優(yōu)點缺點案例個別品牌個別產(chǎn)品成敗和企業(yè)隔離開成本高，而且難樹立企業(yè)形象“潔諾”牙膏、“奧妙”洗衣粉單一品牌節(jié)省大量宣傳費用，利于推出新產(chǎn)品容

14、易出現(xiàn)短板海爾、長虹分類的家族品牌分類產(chǎn)品的失敗和企業(yè)也是隔離的一些產(chǎn)品線比較寬的大企業(yè)，例如IBM、華為等企業(yè)名稱個別品牌企業(yè)形象和產(chǎn)品宣傳兼得上海大眾、一汽大眾（四）品牌延伸和多品牌策略n品牌延伸就是利用已出名的品牌推出新產(chǎn)品或改良的產(chǎn)品。品牌延伸會降低推出新產(chǎn)品的營銷成本，但是需要注意：n要維護(hù)原有產(chǎn)品形象n跨行業(yè)延伸要謹(jǐn)慎（五）多品牌策略n多品牌決策是對于同一種產(chǎn)品設(shè)立兩個或多個相相互有競爭關(guān)系互有競爭關(guān)系的品牌，其目的是提高市場細(xì)分的強度，盡可能多地覆蓋細(xì)分市場。其理想效果是盡管原有品牌的銷量會下降，但是總銷量會有所上升，并且阻止其他產(chǎn)品的市場進(jìn)入。nP&G于于1988年利用

15、年利用“海飛絲海飛絲”打開中國市場，現(xiàn)在打開中國市場，現(xiàn)在已經(jīng)擁有已經(jīng)擁有5個品牌：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊個品牌：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐，各自定位不同卡璐，各自定位不同n多品牌決策的好處：n商品陳列位置有限，多一個品牌可多占貨位n消費者好奇求新，喜好試用新產(chǎn)品n多品牌把競爭機制引進(jìn)企業(yè)內(nèi)部，有利提高效率n使企業(yè)擁有多個不同的細(xì)分市場，利于吸引消費者n多品牌可能因自相殘殺和資源分散而得不償失。（六）品牌重定位策略n由于市場環(huán)境的變化或者消費者偏好的變化，企業(yè)需要對品牌進(jìn)行修改。n成功案例：腦黃金轉(zhuǎn)變?yōu)槟X白金n失敗案例：派克鋼筆從死地拉起（七）品牌的命名和設(shè)計n現(xiàn)在企業(yè)高度重視其品

16、牌命名，美國美孚石油公司和臺灣宏碁公司對于其品牌和商標(biāo)的選擇都是萬里挑一，耗費大量時間精力和金錢，最好才慎重拍板決定。n品牌商標(biāo)的命名和設(shè)計，是藝術(shù)性和商業(yè)性的結(jié)合，需要綜合經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)、社會學(xué)以及藝術(shù)設(shè)計方面的知識，其需要注意以下原則：n暗示產(chǎn)品效用和質(zhì)量暗示產(chǎn)品效用和質(zhì)量，例如雪花（啤酒）、康師傅（方便面）、Sunkist(陽光照耀)n醒目易記，有強烈藝術(shù)感醒目易記，有強烈藝術(shù)感染力染力，例如同仁堂、冠生園n有創(chuàng)新、有內(nèi)涵有創(chuàng)新、有內(nèi)涵，例如“抵羊牌”、六必居、內(nèi)聯(lián)升n符合傳統(tǒng)文化，公眾喜聞符合傳統(tǒng)文化，公眾喜聞樂見樂見，例如“紅雙喜”、“金利來”n既要與時俱進(jìn)，也要相對既要與時俱進(jìn)，也

17、要相對穩(wěn)定穩(wěn)定本章目錄 第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品概念和產(chǎn)品分類產(chǎn)品概念和產(chǎn)品分類 第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品設(shè)計策略產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品設(shè)計策略 第三節(jié)第三節(jié) 品牌和商標(biāo)策略品牌和商標(biāo)策略 第四節(jié)第四節(jié) 包裝和標(biāo)簽策略包裝和標(biāo)簽策略 第五節(jié)第五節(jié) 附加服務(wù)策略附加服務(wù)策略 第六節(jié)第六節(jié) 產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略 包裝的概念和層次n指產(chǎn)品的容器或包裝物及其設(shè)計裝潢。n分為三個層次：n內(nèi)包裝，指產(chǎn)品的直接容器或包裝物，如牙膏的軟管、香煙的小紙盒n中層包裝，如10盒香煙為1條的包裝n儲運包裝，如運輸煙酒的紙板箱等包裝的作用n保護(hù)產(chǎn)品使用價值，保證產(chǎn)品完好無損和清潔衛(wèi)生或者不發(fā)霉變質(zhì)-茶葉、可可

18、粉等用符合鋁箔袋包裝n便利經(jīng)營和消費-良好的包裝可謂產(chǎn)品的買賣、陳列、儲運提供種種便利n便于產(chǎn)品識別，有廣告效果n促進(jìn)產(chǎn)品銷售-無聲的推銷員、貨賣一張皮包裝的負(fù)面作用n名不副實n過度包裝，抬高了產(chǎn)品成本，并且導(dǎo)致轉(zhuǎn)嫁行為n借包裝行賄包裝的基本要求n獨具特色n高雅華麗（對于高檔產(chǎn)品或禮品）n方便消費n透明直觀n真實無欺n安全衛(wèi)生n美觀藝術(shù)包裝的基本策略n統(tǒng)一包裝，如國外一些名酒，“人頭馬”、“軒尼詩”等n配套包裝，如化妝品套裝、大禮包等n分檔包裝，如糖果的盒裝、帶裝、散裝等n再使用包裝n附贈品包裝標(biāo)簽及其策略n標(biāo)簽指附在產(chǎn)品上的標(biāo)簽或附在產(chǎn)品包裝物上的說明文字和圖形。n標(biāo)簽的功能：產(chǎn)品識別、促銷n一般國家都有強制性的標(biāo)簽管理法令，例如我國1987年頒布的食品標(biāo)簽通用標(biāo)準(zhǔn)n標(biāo)簽的設(shè)計要美觀大方、一目了然，同時也要根據(jù)市場環(huán)境的改變不斷地進(jìn)行調(diào)整本章目錄 第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品概念和產(chǎn)品分類產(chǎn)品概念和產(chǎn)品分類 第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品設(shè)計策略產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品設(shè)計策略 第三節(jié)第三節(jié) 品牌和商標(biāo)策略品牌和商標(biāo)策略 第四節(jié)第四節(jié) 包裝和標(biāo)簽策略包裝和標(biāo)簽策略 第五節(jié)第五節(jié) 附加服務(wù)策略附加服務(wù)策略 第六節(jié)第六節(jié) 產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略 產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線n產(chǎn)品組合，也稱產(chǎn)品搭配，是一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或搭配。n產(chǎn)