國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)—美汁源—果粒奶優(yōu)

1、美汁源果粒奶優(yōu)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院國(guó)貿(mào)802班 徐紅群目 錄2企業(yè)簡(jiǎn)介24（1）目前含乳飲料市場(chǎng)狀況4（2）含乳飲料產(chǎn)品狀況5（3）競(jìng)爭(zhēng)狀況7（4）分銷(xiāo)狀況12（5）宏觀環(huán)境狀況1416S優(yōu)勢(shì)16W劣勢(shì)16O機(jī)會(huì)16T威脅1718191919191921227.R&D2323六、行動(dòng)方案26（1）活動(dòng)簡(jiǎn)介26（2）活動(dòng)日程安排27七、預(yù)算29 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，在中國(guó)人們選擇飲料時(shí)既注重口感，也注重健康。 可口可樂(lè)公司發(fā)布的首款水果牛奶飲料-“美汁源果粒奶優(yōu)”，該產(chǎn)品巧妙地搭配了優(yōu)質(zhì)奶粉及乳清蛋白、美汁源果汁和椰果粒等原料，并且還推出了香濃芒果味、水潤(rùn)蜜桃味和

2、清香菠蘿味三種風(fēng)味。這種巧妙搭配，除了給消費(fèi)者帶來(lái)美味的口感和愉悅的飲用體驗(yàn)，更倡導(dǎo)人們?cè)谏钪幸策M(jìn)行充滿趣味的搭配，從而創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)與快樂(lè)的生活體驗(yàn)。 顯而易見(jiàn)的，這種全新的水果牛奶飲料的目標(biāo)消費(fèi)者是我們中國(guó)廣大的青年消費(fèi)者，它迎合了當(dāng)代年輕人創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)快樂(lè)生活的特質(zhì)，滿足了他們追求這種充滿趣味的個(gè)性搭配。企業(yè)簡(jiǎn)介 可口可樂(lè)公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，總部設(shè)在美國(guó)喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場(chǎng)占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)(可口可樂(lè)排名第一，百事可樂(lè)第二，低熱量可口可樂(lè)第三)，可口可樂(lè)在200個(gè)國(guó)家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運(yùn)動(dòng)飲料、

3、乳類(lèi)飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷(xiāo)商(包括Minute Maid品牌)，在美國(guó)排名第一的可口可樂(lè)為其取得超過(guò)40%的市場(chǎng)占有率，而雪碧(Sprite)則是成長(zhǎng)最快的飲料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果國(guó)度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。 可口可樂(lè)跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)?？煽诳蓸?lè)在歐洲的優(yōu)勢(shì)特別強(qiáng)，市場(chǎng)份額達(dá)到50%，在日本，可口可樂(lè)控制了80%的銷(xiāo)售。在1990年公司的總利潤(rùn)中，來(lái)自日本的利潤(rùn)占了21%，歐洲占有33%，其他國(guó)際市場(chǎng)總計(jì)26%。 可口可樂(lè)運(yùn)用了幾個(gè)策略發(fā)展其國(guó)際市場(chǎng)。在臺(tái)灣，舉例來(lái)說(shuō)，臺(tái)灣一個(gè)家族裝瓶廠缺乏資金，可口可樂(lè)購(gòu)進(jìn)其4

4、9%的股份，并擴(kuò)展其管理和設(shè)施?？煽诳蓸?lè)改進(jìn)其售占營(yíng)銷(xiāo)，增加廣告投入，并推廣新容量包裝。 可口可樂(lè)在中國(guó)的本土化營(yíng)銷(xiāo)策略。早在20世紀(jì)初“可口可樂(lè)”已在亞洲面世，首先在菲律賓生產(chǎn)，并運(yùn)來(lái)中國(guó)出售，在上海等城市銷(xiāo)售。1927年“可口可樂(lè)”在上海及天津設(shè)廠生產(chǎn)，稍后更在青島及廣州生產(chǎn)。 可口可樂(lè)在中國(guó)的logo1933年，在上海的可口可樂(lè)生產(chǎn)廠是美國(guó)以外最大的“可口可樂(lè)”廠，在1948年，更是美國(guó)境外第一家年產(chǎn)量超過(guò)一百萬(wàn)箱的工廠。 1979年可口可樂(lè)重返中國(guó)，至今已在中國(guó)投資達(dá)11億美元。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，可口可樂(lè)公司已經(jīng)在中國(guó)建立了23家罐裝飲料廠，形成了輻射全國(guó)的生產(chǎn)基地和銷(xiāo)售網(wǎng)，年銷(xiāo)售額近

5、百億元。在近日公布的“1999年全國(guó)城市消費(fèi)者調(diào)查”中，可口可樂(lè)在同類(lèi)產(chǎn)品中又一次高居榜首，一舉奪得市場(chǎng)占有率、最佳品牌以及知名度三項(xiàng)桂冠。 本策劃書(shū)主要介紹可口可樂(lè)新產(chǎn)品美之源果粒奶優(yōu)的市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況等，進(jìn)行SWOT分析，提出推廣該產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，擴(kuò)大在中國(guó)的市場(chǎng)，提高銷(xiāo)售量。（1）目前含乳飲料市場(chǎng)狀況近年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食結(jié)構(gòu)得到普遍改善，對(duì)乳制品的消費(fèi)量呈明顯上升趨勢(shì)。但由于我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，人均收入低，習(xí)慣于傳統(tǒng)食品等原因，目前除牧區(qū)自產(chǎn)自銷(xiāo)以外，奶制品消費(fèi)主要集中于大城市城鎮(zhèn)居民。人均奶制品消費(fèi)量很低。全國(guó)人均消費(fèi)奶類(lèi)

6、135千克，城鎮(zhèn)居民的人均消費(fèi)達(dá)到248千克，農(nóng)村居民人均消費(fèi)2千克，與世界平水平尚相差甚遠(yuǎn)。然而從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，國(guó)內(nèi)乳品消費(fèi)的消費(fèi)方式已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。首選含乳飲料得到了蓬勃發(fā)展，其08年含乳飲料的第一品牌營(yíng)養(yǎng)快線實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額近90億。其次牛奶產(chǎn)品發(fā)生了裂變，由單一的純牛奶裂變?yōu)橹T多牛奶品類(lèi)如早餐奶、高端奶、調(diào)味奶、高鈣奶等。再次消費(fèi)者對(duì)牛奶的消費(fèi)認(rèn)知與消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生變化，諸多消費(fèi)者不再追求單一的鮮奶的消費(fèi)，消費(fèi)者對(duì)牛奶的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣已由過(guò)去的單盒單袋的購(gòu)買(mǎi)變?yōu)檎滟?gòu)買(mǎi)家庭消費(fèi)為主。含乳飲料這個(gè)品類(lèi)由來(lái)已久，然而卻是在近幾年得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。提起含乳飲料，不得不說(shuō)到作為國(guó)內(nèi)含乳飲料的

7、開(kāi)山鼻祖的兩個(gè)企業(yè)娃哈哈和樂(lè)百氏。而如今兩個(gè)企業(yè)卻相去甚遠(yuǎn)，從含乳飲料的產(chǎn)品進(jìn)階來(lái)看，亦能看出兩個(gè)企業(yè)走了完全不同的軌跡。娃哈哈在娃哈哈果奶其后推出娃哈哈AD鈣奶、娃哈哈乳娃娃、娃哈哈爽歪歪、娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線、娃哈哈思慕C、娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線之幸福牽線基本上形成了兩大含乳飲料產(chǎn)品群，一.兒童含乳飲品群；二.營(yíng)養(yǎng)快線產(chǎn)品群。樂(lè)百氏在果奶之后，也推出了AD鈣奶、健康快車(chē)等。但是樂(lè)百氏一直將自己的含乳飲料局限于兒童市場(chǎng)（亦在營(yíng)養(yǎng)快線之后推出營(yíng)養(yǎng)酷，然不久卻在市場(chǎng)上折戟沉沙。），另外樂(lè)百氏企業(yè)完全易主達(dá)能，使得這個(gè)企業(yè)在主流飲料市場(chǎng)漸行漸遠(yuǎn)。曾經(jīng)是沙場(chǎng)鏖戰(zhàn)近十年之久的兩個(gè)企業(yè)，在娃哈哈成為中國(guó)飲料市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)

8、愧的龍頭老大的時(shí)候（09年娃哈哈銷(xiāo)售額達(dá)430億元，利潤(rùn)達(dá)80億。），樂(lè)百氏卻逐漸消逝在人們的視線中。如今在含乳飲料市場(chǎng)更是高手如云，娃哈哈、可口可樂(lè)、小洋人、味全（與康師傅同屬頂新集團(tuán)）、銀鷺等飲料企業(yè)與蒙牛、伊利、光明等乳品企業(yè)均涉足含乳飲料市場(chǎng)?？煽诳蓸?lè)在上海舉行了新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布其首款水果牛奶飲料“美汁源果粒奶優(yōu)。這是可口可樂(lè)09年在紐約推出VIO牛奶汽水后在中國(guó)市場(chǎng)率先進(jìn)入含乳飲料領(lǐng)域。 2000年后，在美國(guó)本土市場(chǎng)和碳酸類(lèi)飲料雙雙增長(zhǎng)放緩的背景下，為尋求增長(zhǎng)動(dòng)力，可口可樂(lè)開(kāi)始在飲料主業(yè)內(nèi)實(shí)施有限多元化策略。此時(shí)，中國(guó)本土飲料企業(yè)在非碳酸飲料領(lǐng)域里異軍突起，攻城拔寨，海外品牌康師傅和

9、統(tǒng)一在茶飲料、果汁飲料上也是平分秋色，各領(lǐng)風(fēng)騷。這讓可口可樂(lè)羨慕不已。2001年，可口可樂(lè)提出“全方位飲料公司”的戰(zhàn)略目標(biāo)，開(kāi)始將精力慢慢轉(zhuǎn)向非碳酸飲料領(lǐng)域，并把中國(guó)變成其非碳酸飲料戰(zhàn)略擴(kuò)張的目標(biāo)市場(chǎng)。（2）含乳飲料產(chǎn)品狀況含乳飲料是中國(guó)消費(fèi)者十分喜愛(ài)的一種飲品，但是目前的含乳飲料口感普遍單一，可口可樂(lè)公司一直致力于為消費(fèi)者提供多元化的飲料選擇市場(chǎng)。如今，市場(chǎng)上已有娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，可口可樂(lè)公司新推出的全新乳酸飲品美汁源果粒奶優(yōu)，其成分不但含有一般乳飲所含的牛奶同時(shí)還含有大量的椰果粒，口味香醇獨(dú)特，是飲品之首選，全新的美之源果粒奶優(yōu)巧妙搭配了優(yōu)質(zhì)的牛奶及乳清蛋白，美之源果汁和椰果粒首次上

10、市，共推出“香濃芒果味”、“水潤(rùn)蜜桃味”和“清香菠蘿味”三種風(fēng)味，它的巧妙搭配除了給消費(fèi)者帶來(lái)美味的口感和愉悅的飲用體驗(yàn)，更倡導(dǎo)人們?cè)谏钪幸策M(jìn)行充滿趣味的搭配，從而創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)與快樂(lè)的生活體驗(yàn)。一下是美汁源果粒奶優(yōu)的介紹：產(chǎn)品名稱：美汁源 產(chǎn)品類(lèi)型：水果牛奶飲料 產(chǎn)品信息：美汁源作為可口可樂(lè)公司榮譽(yù)產(chǎn)品，是世界優(yōu)質(zhì)果汁品牌?？煽诳蓸?lè)公司設(shè)在上海的全球創(chuàng)新與技術(shù)中心獨(dú)立研發(fā)，特別針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的需求度身定制而成的，巧妙搭配了優(yōu)質(zhì)乳品及乳清蛋白、美汁源果汁和椰果粒等原料，首次上市，共推出香濃芒果味、水潤(rùn)蜜桃味和清香菠蘿味三種風(fēng)味。主張“滋養(yǎng)身心，愉悅一刻”，鼓勵(lì)消費(fèi)者在工作、學(xué)習(xí)、生活中，享受果粒奶

11、優(yōu)帶來(lái)的豐富滋養(yǎng)，創(chuàng)造屬于自己的愉悅瞬間。 特點(diǎn)： 加入乳清蛋白，給你2杯新西蘭牛奶所含蛋白精華；5% 果汁 + 果粒；既做到了營(yíng)養(yǎng)，又保持了健康，喝出美味，喝出時(shí)尚。 現(xiàn)有口味：香濃芒果味、水潤(rùn)蜜桃味和清香菠蘿味 。 主要上市城市：上海，珠海，北京，哈爾濱，青島，沈陽(yáng)，武漢，廣州，杭州，南京，廈門(mén)，天津。 現(xiàn)在大多數(shù)產(chǎn)品存在嚴(yán)重的市場(chǎng)同質(zhì)性，市場(chǎng)追隨者也較多，目前市場(chǎng)上的品種有娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線、小洋人妙戀和銀鷺花生牛奶等。 可口可樂(lè)認(rèn)定娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線為唯一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。營(yíng)養(yǎng)快線強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)”，體現(xiàn)“早上喝一瓶，精神一上午”。它不但擁有來(lái)自牛奶的豐富營(yíng)養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還有來(lái)自果汁的豐富維生素。人體所需的

12、維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營(yíng)養(yǎng)素一步到位，讓你輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)。營(yíng)養(yǎng)快線，時(shí)尚出跳的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營(yíng)養(yǎng)，契合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏，一上市就贏得了眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)。 而美之源果粒奶優(yōu)采用于差異化定位從另一方面來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，不同于一般的乳飲飲品，如“營(yíng)養(yǎng)快線”等飲品，我們?cè)谙愦嫉呐Ｄ炭谖吨杏痔砑恿诵迈r的水果果粒，它的椰果+果汁+新西蘭牛奶的三重口感，巧妙的促成了牛奶與水果的完美組合，既做到了營(yíng)養(yǎng)，又保持了健康，喝出美味，喝出時(shí)尚。 目前市場(chǎng)上，營(yíng)養(yǎng)快線的零售價(jià)格在4元左右，美汁源果粒奶優(yōu)價(jià)格：“果粒奶優(yōu)”比“營(yíng)養(yǎng)快線”便宜兩毛錢(qián)。因

13、為可口可樂(lè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，4元的價(jià)格偏高?！绢}目】：假如你要購(gòu)買(mǎi)奶類(lèi)飲料，一瓶450-500毫升的奶類(lèi)飲料（如營(yíng)養(yǎng)快線）你能接受的價(jià)格是（單選）：選項(xiàng)小計(jì)比例9013.2%B 2.63元10014.7%34050%D 3.64元9013.2%E 4元以上405.9%(空)202.9%本題有效填寫(xiě)人次680 為了盡可能提高利潤(rùn)，同時(shí)為了在價(jià)格上有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇參考同類(lèi)商品娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的價(jià)格，營(yíng)養(yǎng)快線先入市場(chǎng)，并且在市場(chǎng)上比較成熟，要進(jìn)軍含乳飲料，除了口味好，價(jià)格也要便宜，做到價(jià)廉物美。因此，可口可樂(lè)公司決定，美汁源果粒奶優(yōu)的價(jià)格比哇哈哈營(yíng)養(yǎng)快線便宜兩毛錢(qián)。 營(yíng)養(yǎng)快線的包裝采用寬大瓶口，每瓶500m

14、l，美之源果粒奶優(yōu)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝上，果粒奶優(yōu)也體現(xiàn)了差異化的特征。包裝充滿創(chuàng)意上面畫(huà)的一男一女卡通小孩，不僅非常q版可愛(ài)，而且隨著瓶子的轉(zhuǎn)動(dòng)還能實(shí)現(xiàn)人物形象的變換搭配，增添了產(chǎn)品的很多趣味性，能聞到撲鼻而來(lái)的一股淡淡的牛奶味，還能看到果粒，清甜潤(rùn)口。恰如其分的牛奶味和潤(rùn)滑的果粒也確實(shí)為其口感增色彩。其規(guī)格定為450ml不同于其他果汁的500ml和1.5L。很大程度的與其它果汁飲料形成差別，必將獲得眾多年輕人的喜愛(ài)。 （3）競(jìng)爭(zhēng)狀況1）含乳飲料的一哥營(yíng)養(yǎng)快線娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線自2005年上市以來(lái)，以其鮮明的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌定位，快速的進(jìn)入含乳飲料市場(chǎng)，并在這一領(lǐng)域成為“特色產(chǎn)品”，也成為了娃哈哈龐大

15、的產(chǎn)品軍團(tuán)中的一顆新星，一支支撐作用的戰(zhàn)略產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)近幾年的潛心經(jīng)營(yíng)，營(yíng)養(yǎng)快線已經(jīng)成功地確立了其品牌區(qū)隔?！氨裙煤?、比牛奶更營(yíng)養(yǎng)”的產(chǎn)品訴求，“早上喝一瓶精神一上午”的清晰的產(chǎn)品定位，延續(xù)了娃哈哈“健康你我他、歡樂(lè)千萬(wàn)家”的品牌理念。精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、優(yōu)秀的產(chǎn)品力、強(qiáng)大的銷(xiāo)售渠道加之精準(zhǔn)的大量的廣告告知，必要成就一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品。 營(yíng)養(yǎng)快線是娃哈哈少有的一支在市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，娃哈哈歷來(lái)以其強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)、規(guī)?；蒙a(chǎn)能力、大廣告帶動(dòng)下的市場(chǎng)推動(dòng)等優(yōu)勢(shì)情況下，跟進(jìn)市場(chǎng)流行產(chǎn)品分割市場(chǎng)。娃哈哈純凈水、娃哈哈冰紅茶、娃哈哈非?？蓸?lè)、娃哈哈果汁如是，娃哈哈HelloC亦是。但營(yíng)養(yǎng)快線卻是個(gè)例外，雖

16、然小洋人妙戀果乳在國(guó)內(nèi)開(kāi)主流PET瓶裝果乳飲料之先河，然而營(yíng)養(yǎng)快線品牌定位、品牌訴求、品牌傳播等各個(gè)方面看，并不是簡(jiǎn)單的對(duì)妙戀的果乳飲料的跟進(jìn)，而是精準(zhǔn)的研究國(guó)內(nèi)城市白領(lǐng)消費(fèi)者的生活習(xí)慣與消費(fèi)認(rèn)知習(xí)性等多方面的市場(chǎng)調(diào)查研究而開(kāi)發(fā)的自有品牌的一大產(chǎn)品。在06年娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線取得不俗的市場(chǎng)業(yè)績(jī)之后，06年至今，娃哈哈對(duì)營(yíng)養(yǎng)快線這一產(chǎn)品進(jìn)行了產(chǎn)品群化亦是付出了不斷的探索與拓展。 營(yíng)養(yǎng)快線是娃哈哈少有的一支在市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，娃哈哈歷來(lái)以其強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)、規(guī)?；蒙a(chǎn)能力、大廣告帶動(dòng)下的市場(chǎng)推動(dòng)等優(yōu)勢(shì)情況下，跟進(jìn)市場(chǎng)流行產(chǎn)品分割市場(chǎng)。雖然小洋人妙戀果乳在國(guó)內(nèi)開(kāi)主流PET瓶裝果乳飲料之先河，然而營(yíng)養(yǎng)快線

17、品牌定位、品牌訴求、品牌傳播等各個(gè)方面看，并不是簡(jiǎn)單的對(duì)妙戀的果乳飲料的跟進(jìn)，而是精準(zhǔn)的研究國(guó)內(nèi)城市白領(lǐng)消費(fèi)者的生活習(xí)慣與消費(fèi)認(rèn)知習(xí)性等多方面的市場(chǎng)調(diào)查研究而開(kāi)發(fā)的自有品牌的一大產(chǎn)品。利樂(lè)無(wú)菌磚裝。在營(yíng)養(yǎng)快線之后，從思慕C到營(yíng)養(yǎng)快線之幸福牽線，雖然幾經(jīng)轉(zhuǎn)折，營(yíng)養(yǎng)博士中途退出，思慕C在推出不久便夭折，問(wèn)候陽(yáng)光亦是半途而廢，營(yíng)養(yǎng)快線升級(jí)版不了了之，但最終娃哈哈推出了營(yíng)養(yǎng)快線之幸福牽線對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，擴(kuò)充了營(yíng)養(yǎng)快線的產(chǎn)品群，形成更為強(qiáng)大的產(chǎn)品群優(yōu)勢(shì)。我認(rèn)為娃哈哈應(yīng)該將營(yíng)養(yǎng)快線作為一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品品類(lèi)來(lái)經(jīng)營(yíng)，從消費(fèi)者出發(fā)、從市場(chǎng)實(shí)際需求出發(fā)，開(kāi)發(fā)新系列的產(chǎn)品加入這一軍團(tuán)，從價(jià)位價(jià)差上講形成有主打市場(chǎng)，

18、占據(jù)市場(chǎng)份額與提高公司盈利能力的機(jī)身產(chǎn)品。從市場(chǎng)的需求與消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)快線目前的品牌認(rèn)知程度，筆者認(rèn)為營(yíng)養(yǎng)快線形成強(qiáng)大的產(chǎn)品群，并繼續(xù)擴(kuò)大其產(chǎn)品群的市場(chǎng)規(guī)模與盈利能力，尚有很長(zhǎng)的路要走，娃哈哈市場(chǎng)工作人員任重道遠(yuǎn)。2）類(lèi)別開(kāi)創(chuàng)者妙戀果乳提及含乳飲料，有個(gè)品牌不得不提，也許妙戀果乳尚不為大多數(shù)消費(fèi)者所知。然而是妙戀果乳開(kāi)了國(guó)內(nèi)PET瓶裝含乳飲料之先河。小洋人也是在含乳飲料市場(chǎng)耕耘多年的一家企業(yè)。韓國(guó)明星張娜拉代言的妙戀果乳從出世至今一直固守在河北、安徽、山東、河南等二、三線市場(chǎng)。妙戀作為果乳的開(kāi)創(chuàng)者雖未成為品類(lèi)的先烈，然而一直固有原有的市場(chǎng)沒(méi)有太大的成長(zhǎng)也一直困擾著這家企業(yè)。筆者以為妙戀存在以下問(wèn)

19、題：1、 品牌使用方面，小洋人對(duì)妙戀這一品牌的使用混亂。小洋人在妙戀果乳推廣成功后，又相繼推出了妙戀大果粒、妙戀奶茶、妙戀五谷奶昔等系列產(chǎn)品。這首先造成了消費(fèi)者對(duì)妙戀品牌的認(rèn)知混亂。再次如五谷奶昔這一產(chǎn)品完全可以并入妙戀果乳作為其產(chǎn)品的延伸，不另外采用單獨(dú)的品牌識(shí)別與傳播訴求。2、 渠道管理方面，由于產(chǎn)品少，企業(yè)規(guī)模有限，小洋人不可能采用與大企業(yè)相同的人海戰(zhàn)術(shù)，只能使用大流通的渠道操作模式。另外長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)其優(yōu)勢(shì)區(qū)域的渠道也沒(méi)有進(jìn)行精耕細(xì)作，造成渠道粗放，只能依靠較高的產(chǎn)品價(jià)差自然流動(dòng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面處于劣勢(shì)。3）隱形軍團(tuán)銀鷺花生牛奶 提及含乳飲料，另一支勁旅不得不提，銀鷺作為閩南快消品企業(yè)的優(yōu)

20、秀代表，其旗下銀鷺花生牛奶亦是含乳飲料市場(chǎng)的一支強(qiáng)勁產(chǎn)品。目前銀鷺花生牛奶已超越其八寶粥成為其第一支柱產(chǎn)品，年增長(zhǎng)率達(dá)60%，市場(chǎng)規(guī)模20億之多?；ㄉＤ套鳛橹参锏鞍罪嬃吓c含乳飲料的跨界產(chǎn)品，由于不像其他植物蛋白飲料如露露、椰樹(shù)等產(chǎn)品受原料產(chǎn)量和產(chǎn)地認(rèn)知的因素限制，使得這一產(chǎn)品能夠迅速成長(zhǎng)做大。銀鷺多年精耕細(xì)作取得了較為成熟的渠道優(yōu)勢(shì)，加上花生牛奶這一產(chǎn)品本身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，借助09年銀鷺花生牛奶冠名浙江衛(wèi)視愛(ài)唱才會(huì)贏這一迅速走紅全國(guó)的娛樂(lè)節(jié)目，使得廣大城鄉(xiāng)消費(fèi)者一時(shí)間重新認(rèn)識(shí)了花生牛奶這一產(chǎn)品并使得銀鷺取得了不俗的銷(xiāo)售額。然而對(duì)于高手如云的飲料市場(chǎng)，銀鷺或許更應(yīng)該居安思危，靠一個(gè)單一產(chǎn)品支撐較大

21、銷(xiāo)售額的銀鷺花生牛奶不但承擔(dān)著企業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張的壓力而且面臨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)模仿以及競(jìng)品的價(jià)格、促銷(xiāo)等方面的沖擊。筆者以為銀鷺在繼續(xù)耕耘其渠道的同時(shí)，擴(kuò)充花生牛奶這一品類(lèi)更為至關(guān)重要。如何發(fā)揮花生牛奶市場(chǎng)帶頭作用，形成產(chǎn)品為代表的強(qiáng)大品類(lèi)也許是銀鷺人下一步的關(guān)鍵。 通過(guò)對(duì)消費(fèi)群體的調(diào)查，了解到與哇哈哈營(yíng)養(yǎng)快線相比，美之源果粒奶優(yōu)更受歡迎，有60%左右的人喜歡美之源果粒奶優(yōu)，只有35%左右的人更喜歡哇哈哈營(yíng)養(yǎng)快線。 通過(guò)這一調(diào)查，更加堅(jiān)定了可口可樂(lè)公司推廣美之源果粒奶優(yōu)的信念。 雖然可口可樂(lè)身居高位，但是這并不意味著可口可樂(lè)在所有的飲料領(lǐng)域都能夠攻城拔寨。但可口可樂(lè)強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)、系統(tǒng)的市場(chǎng)運(yùn)作模式

22、、規(guī)?；蒙a(chǎn)能力、全球優(yōu)勢(shì)的研發(fā)能力不能不讓其他飲料企業(yè)有所畏懼。美汁源果粒奶優(yōu)一經(jīng)推出，便引來(lái)營(yíng)銷(xiāo)界無(wú)數(shù)的爭(zhēng)論與關(guān)注，含乳飲料市場(chǎng)未來(lái)鹿死誰(shuí)手，是營(yíng)養(yǎng)快線抑或果粒奶優(yōu)，目前尚未可知。 以下是營(yíng)養(yǎng)快線與果粒奶優(yōu)的對(duì)比分析：品牌 營(yíng)養(yǎng)快線 果粒奶優(yōu) 產(chǎn)品支撐點(diǎn) 牛奶+果汁+15種營(yíng)養(yǎng)素 新西蘭牛奶+果汁+椰果粒 產(chǎn)品定位 早餐 時(shí)尚飲品 品牌代言人 無(wú)明星代言 陳奕迅 品牌訴求點(diǎn) 早上喝一瓶，精神一上午 營(yíng)養(yǎng)好生活，美味新體驗(yàn) 產(chǎn)品包裝 500mlPET包裝為主 唯一450mlPET包裝 傳播方式 電視廣告為主，網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入 多個(gè)媒體立體廣告組合傳播 零售價(jià) 4元 3.8元 從果粒奶優(yōu)的各個(gè)產(chǎn)

23、品因素打造來(lái)看，果粒奶優(yōu)的推出與其美汁源果粒橙如出一轍。果粒橙依靠其優(yōu)勢(shì)的果粒揉榨技術(shù)，推出了含有果粒的橙汁，采用450ml的包裝略低于鮮橙多的價(jià)格，劉青云代言、大廣告量投放的廣告與協(xié)同的終端推廣等優(yōu)勢(shì)下，經(jīng)過(guò)幾年的攻城拔寨，終于取代統(tǒng)一成為果汁飲料市場(chǎng)的第一品牌。但娃哈哈不是統(tǒng)一，營(yíng)養(yǎng)快線亦非鮮橙多，從以下幾點(diǎn)來(lái)看，果粒奶優(yōu)欲想后來(lái)居上絕非易事。1、 產(chǎn)品認(rèn)知方面，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者歷來(lái)對(duì)含乳飲料的認(rèn)知是營(yíng)養(yǎng)為第一要素，而娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線不但品牌鎖定了營(yíng)養(yǎng)二字，而且從其產(chǎn)品的配方上“香濃牛奶、純正果汁、15種營(yíng)養(yǎng)素”對(duì)其營(yíng)養(yǎng)進(jìn)行了有效的支撐，另外其產(chǎn)品廣告訴求十分到位并率先切入早餐市場(chǎng)概念。果粒奶優(yōu)

24、在產(chǎn)品上除了具有添加椰果粒的優(yōu)勢(shì)外，別無(wú)他長(zhǎng)。2、 營(yíng)銷(xiāo)渠道方面，娃哈哈不是統(tǒng)一，娃哈哈在快消品領(lǐng)域的渠道優(yōu)勢(shì)是有口皆碑的。具有遍布全國(guó)、深入城鄉(xiāng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。雖然可口可樂(lè)亦具有龐大的銷(xiāo)售隊(duì)伍與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，然只能說(shuō)旗鼓相當(dāng)，可口可樂(lè)在這一方面并不占優(yōu)勢(shì)。3、 產(chǎn)品線方面，無(wú)論從娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線系列產(chǎn)品還是娃哈哈整體產(chǎn)品群來(lái)看，娃哈哈都比可口可樂(lè)具有強(qiáng)大的產(chǎn)品群的組合優(yōu)勢(shì)。綜上，可口可樂(lè)雖然涉足含乳飲料市場(chǎng)，然而果粒奶優(yōu)想在這一領(lǐng)域有所作為絕非易事。或可說(shuō)，果粒奶優(yōu)在含乳飲料領(lǐng)域遭遇營(yíng)養(yǎng)快線如同原葉在茶飲料領(lǐng)域遭遇康師傅，果粒奶優(yōu)再赴茶研工坊之后塵也未可知。（4）分銷(xiāo)狀況 銷(xiāo)售渠道分析：1. 大型倉(cāng)儲(chǔ)

25、式超市 沃爾瑪、恒客隆、世紀(jì)聯(lián)華等大型超市；2. 賣(mài)場(chǎng)和商業(yè)街附近的超市 歐亞賣(mài)場(chǎng)和歐亞車(chē)百一樓的超市，紅旗街、桂林路和重慶路商圈附近的超市；3. 社區(qū)超市和零售攤點(diǎn)。 渠道建設(shè)： 銷(xiāo)售渠道的布局要做到密集分布，覆蓋面廣。渠道的建設(shè)、維護(hù)和拓展要具有可持續(xù)性。在銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)布局上做到密集分布，覆蓋面廣。具體有以下幾個(gè)原則：1、快速流動(dòng)原則：產(chǎn)品從廠家到終端在這個(gè)銷(xiāo)售渠道流動(dòng)的時(shí)間要盡可能的短；2、全面覆蓋原則：渠道拓展模式應(yīng)該可以滿足產(chǎn)品對(duì)終端的全面覆蓋；3、低成本原則：在渠道拓展過(guò)程中應(yīng)該盡量降低企業(yè)的投入或直接投入；4、便于管理原則：這種渠道拓展模式應(yīng)該是簡(jiǎn)單的，便于渠道維護(hù)、渠道管理的。 主

26、要渠道：1、傳統(tǒng)食品零售渠道 如食品店、食品商場(chǎng)、副食品商場(chǎng)、菜市場(chǎng)等。2、超級(jí)市場(chǎng)渠道 包括獨(dú)立超級(jí)市場(chǎng)、連鎖超級(jí)市場(chǎng)、酒店和商場(chǎng)內(nèi)的超級(jí)市場(chǎng)、批發(fā)式超級(jí)市場(chǎng)、自選商場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式超級(jí)市場(chǎng)等。3、平價(jià)商場(chǎng)渠道 經(jīng)營(yíng)方式與超級(jí)市場(chǎng)基本相，但區(qū)別在于經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大，而毛利更低。平價(jià)商場(chǎng)通過(guò)大客流量、高銷(xiāo)售額來(lái)獲得利潤(rùn)，因此在飲料經(jīng)營(yíng)中往往采用鼓勵(lì)整箱購(gòu)買(mǎi)、價(jià)格更低的策略。4、食雜店渠道 通常設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，利用民居或臨時(shí)性建筑和售貨亭來(lái)經(jīng)營(yíng)食品、飲料、煙酒、調(diào)味品等生活必須品，如便利店、便民店、煙雜店、小賣(mài)部等。這些渠道分布面廣、營(yíng)業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)。5、百貨商店渠道 即以經(jīng)營(yíng)多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店

27、。內(nèi)部除設(shè)有食品超市、食品柜臺(tái)外，多附設(shè)快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳或冷食柜臺(tái)。6、購(gòu)物及服務(wù)渠道 即以經(jīng)營(yíng)非飲料類(lèi)商品為主的各類(lèi)專業(yè)及服務(wù)行業(yè)，經(jīng)常須帶經(jīng)營(yíng)飲料。7、餐館酒樓渠道 即各種檔次飯店、餐館、酒樓、包括咖啡亭、冷飲店等。8、快餐渠道 快餐店往往價(jià)格較低，客流量大，用餐時(shí)間較短，銷(xiāo)量較大。9、街道攤販渠道 即沒(méi)有固定房屋在街道邊臨時(shí)占地設(shè)攤、設(shè)備相對(duì)簡(jiǎn)陋、出售食品和煙酒的攤點(diǎn)，主要面向行人提供產(chǎn)品和服務(wù)，以即飲為主要消費(fèi)方式。10、工礦企事業(yè)渠道 即工礦企事業(yè)單位為解決職工工作中飲料、工休時(shí)的防暑降溫以及節(jié)假日飲料發(fā)放等問(wèn)題，采用公款訂貨的方式向職工提供飲料。11、辦公機(jī)構(gòu)渠道 即由各

28、企業(yè)辦事處、團(tuán)體、機(jī)關(guān)等辦公機(jī)構(gòu)公款購(gòu)買(mǎi)，用來(lái)招待客人或在節(jié)假日發(fā)放給職工。12、部隊(duì)軍營(yíng)渠道 即由軍隊(duì)后勤部供應(yīng)，以解決官兵日常生活、訓(xùn)練及軍隊(duì)請(qǐng)客、節(jié)假日聯(lián)歡之需，一般還附設(shè)小賣(mài)部了，經(jīng)營(yíng)食品，飲料、日常生活用品等，主要向部隊(duì)官兵及其家屬銷(xiāo)售。13、大專院校渠道 即大專院校等住宿制教育場(chǎng)所內(nèi)的小賣(mài)部、食堂、咖啡冷飲店，主要面向在校學(xué)生和教師提供學(xué)習(xí)，生活等方面的飲料和食品服務(wù)。14、中小學(xué)校渠道 指設(shè)立在小學(xué)、中學(xué)、職業(yè)高中以及私立中、小學(xué)校等非住宿制學(xué)校內(nèi)的小賣(mài)部，主要向在校學(xué)生提供課余時(shí)的飲料和食品服務(wù)（有些學(xué)校提供課余時(shí)的飲料和食品服務(wù)，有些學(xué)校提供學(xué)生上午加餐、午餐服務(wù)，同時(shí)提供飲

29、料）。15、在職教育渠道 即設(shè)立在各黨校、職工教育學(xué)校、專業(yè)技能培訓(xùn)學(xué)校等在職人員再教育機(jī)構(gòu)的小賣(mài)部，主要向在校學(xué)習(xí)的人員提供飲料和食品服務(wù)。16、運(yùn)動(dòng)健身渠道 即設(shè)立在運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所的出售飲料、食品、煙酒的柜臺(tái)，主要身健身人員提供產(chǎn)品和服務(wù)；或指設(shè)立在競(jìng)賽場(chǎng)館中的食品飲料柜臺(tái)，主要向觀眾提供產(chǎn)品和服務(wù)。17、娛樂(lè)場(chǎng)所渠道 指設(shè)立在娛樂(lè)場(chǎng)所內(nèi)（如電影院、音樂(lè)廳、歌舞廳、游樂(lè)場(chǎng)等）的食品飲料柜臺(tái)，主要向娛樂(lè)人士提供飲料服務(wù)。18、交通窗口渠道 即機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、碼頭、汽車(chē)站等場(chǎng)所的小賣(mài)以及火車(chē)、飛機(jī)、輪船上提供飲料服務(wù)的場(chǎng)所。19、賓館飯店渠道 集住宿、餐飲、娛樂(lè)為一體的賓館、飯店、旅館、招待所等場(chǎng)

30、所的酒吧或小賣(mài)部。20、旅游景點(diǎn)渠道 即設(shè)立在旅游景點(diǎn)（如公園、自然景觀、人文景觀、城市景觀、歷史景觀及各種文化場(chǎng)館等）向旅游和參觀者提供服務(wù)的食品飲料售賣(mài)點(diǎn)。一般場(chǎng)所固定，采用柜臺(tái)式交易，銷(xiāo)售較大，價(jià)格偏高。21、第三方面消費(fèi)渠道 即批發(fā)商、批發(fā)市場(chǎng)、批發(fā)中心、商品交易所等以批發(fā)為主要業(yè)務(wù)形式的飲料銷(xiāo)售渠道。該渠道不面向消費(fèi)者，只是商品流通的中間環(huán)節(jié)。22、其他渠道 指各種商品展銷(xiāo)會(huì)、食品博覽會(huì)、集貿(mào)市場(chǎng)、各種促銷(xiāo)活動(dòng)等其他銷(xiāo)售飲料的形式和場(chǎng)所（5）宏觀環(huán)境狀況 1）消費(fèi)者需求： 青上班族（70后人群）和大、中、小學(xué)生人這部分人群年青，生活穩(wěn)定，有穩(wěn)固且持續(xù)的消費(fèi)能力。他們或忙于工作或忙于學(xué)

31、習(xí)，好奇心強(qiáng)，求知欲強(qiáng),總在不斷地尋找新信息和新刺激并樂(lè)于體驗(yàn)，也注重口感與健康，對(duì)果乳類(lèi)飲料的需求旺盛。具體如白領(lǐng)階層、高校學(xué)生和中小學(xué)生。 白領(lǐng)階層收入豐厚，具有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。這一群體是最大的消費(fèi)市場(chǎng)。且白領(lǐng)階層多為年輕群體，喜歡追求時(shí)尚，相互攀比心理強(qiáng)。宜抓住這一特點(diǎn)，在宣傳上加強(qiáng)針對(duì)性。 高校學(xué)生具有較強(qiáng)的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力。雖然高校學(xué)生沒(méi)有固定收入，但他們消費(fèi)心理更強(qiáng)，攀比效應(yīng)更大。高校也是一個(gè)潛在的巨大消費(fèi)市場(chǎng)。 由于中小學(xué)生消費(fèi)意識(shí)不成熟，決策獨(dú)立性差。應(yīng)針對(duì)家長(zhǎng)，在營(yíng)養(yǎng)豐富方面做文章，說(shuō)服了家長(zhǎng)就贏得了市場(chǎng)。 2）購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分析： 超市舒適，小店方便，都是購(gòu)買(mǎi)好去處 10年前，超級(jí)市場(chǎng)在

32、中國(guó)還很少見(jiàn)，而今天超級(jí)市場(chǎng)在幾乎所有城市都已遍地開(kāi)花城市市民對(duì)其接受程度從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料的地點(diǎn)即可見(jiàn)一斑。調(diào)查顯示，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)在超市購(gòu)買(mǎi)飲料，而個(gè)體小商店或副食品店也是消費(fèi)者較常購(gòu)買(mǎi)飲料的地方。超市的潔凈與個(gè)體小商店的方便，使這兩種零售點(diǎn)成為人們最喜歡的飲料購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所，它們合起來(lái)占飲料經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的將近九成。 零星購(gòu)買(mǎi)為主，小批量存放也方便 與吃飯不同，喝飲料是隨意性比較強(qiáng)的行為。所以有62.4的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料的習(xí)慣是喝多少才買(mǎi)多少；但也有29.9的消費(fèi)者為了方便會(huì)多買(mǎi)一點(diǎn)存著要喝的肘候可以隨時(shí)拿到；只有7.6的消費(fèi)者會(huì)一次性批發(fā)很多。這在一定程度上反映出飲料目前還并非家庭生活的必需品飲料消

33、費(fèi)更多體現(xiàn)為即時(shí)性需求消費(fèi)，而非常規(guī)性需求消費(fèi)。 廣告接觸先聲奪人，產(chǎn)品接觸推波助瀾 伴隨著對(duì)飲料種類(lèi)的認(rèn)知，人們也從不同方面接觸到飲料品牌，從而對(duì)品牌做出選擇。相關(guān)調(diào)查顯示：當(dāng)問(wèn)到認(rèn)知各種不同品牌的兩種主要途徑時(shí)，大多數(shù)受訪者（75.4）聲稱主要是通過(guò)廣告獲悉各種不同品牌飲料，而自己喝過(guò)后知道的也占一半以上（58.4），其他諸如親友介紹和零售商的介紹也為消費(fèi)者認(rèn)知各種飲料品牌起到一定的作用。 按照近幾年的飲料消費(fèi)規(guī)律，每到夏秋季節(jié)，飲料銷(xiāo)售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“黃金季節(jié)”。S優(yōu)勢(shì) 1.果粒奶優(yōu)是添加果粒的乳飲料，除了擁有牛奶的醇香，也擁有果汁的清爽，含有豐富的營(yíng)養(yǎng)。而且，牛奶不是普通的

34、牛奶，同時(shí)每瓶還添加了兩杯新西蘭所含蛋白精華牛奶，每嘗一口，就能享受到多重滋味，一改以往乳飲料口感單一的格局。 2.可口可樂(lè)公司資金雄厚，美汁源又是其榮譽(yù)品牌，可以利用美汁源的品牌影響力來(lái)力推廣果粒奶優(yōu)，中國(guó)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度很高。此外可口可樂(lè)公司渠道完善無(wú)疑也擁有優(yōu)勢(shì)，也能為果粒奶優(yōu)創(chuàng)造銷(xiāo)售條件。 3.為中國(guó)人量身打造，更適合中國(guó)人的口味 4.請(qǐng)明星代言，利用有影響力的人物 5.包裝精致可愛(ài)，很適用女生追求可愛(ài)的心理，很容易打入市場(chǎng)。 6.果粒奶優(yōu)采取了差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。 7.公司管理者的管理能力強(qiáng)，員工素質(zhì)高。W劣勢(shì) 1.美之源果粒奶優(yōu)是剛推出產(chǎn)品，不能及時(shí)讓消費(fèi)者信任。市場(chǎng)占有率不

35、穩(wěn)定，市場(chǎng)份額早已被各名牌產(chǎn)品瓜分和壟斷。 2.娃哈哈已經(jīng)確立了領(lǐng)先位置,這一塊市場(chǎng)的空間目前也不太大,遇到的阻力不容小視。 3.廣告宣傳手法不嫻熟和跨行業(yè)的局限性使新品果粒奶優(yōu)難以很快深入人心。O機(jī)會(huì) 1.純天然牛奶、含果汁的飲料將成為必然發(fā)展方向，也必將成為未來(lái)發(fā)展熱點(diǎn)，雖然營(yíng)養(yǎng)快線已經(jīng)在市場(chǎng)占有一定地位，但發(fā)展?jié)摿θ匀痪薮蟆?2.有部分消費(fèi)者還沒(méi)有開(kāi)始嘗試果乳類(lèi)飲料，但有這個(gè)意向，也有部分喜愛(ài)果乳類(lèi)飲料和可口可樂(lè)品牌的消費(fèi)者是由于可口可樂(lè)還沒(méi)推出這類(lèi)產(chǎn)品而無(wú)奈選擇娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線。在中國(guó)消費(fèi)者心中，比較認(rèn)可可口可樂(lè)這個(gè)品牌，可口可樂(lè)也有了果乳飲料，部分人會(huì)接受果粒奶優(yōu)，部分人會(huì)從營(yíng)養(yǎng)快線轉(zhuǎn)

36、向可口可樂(lè)公司推出了美汁源果粒奶優(yōu)。 3.飲料行業(yè)生命力強(qiáng)，是經(jīng)久不衰的行業(yè)，可持續(xù)性強(qiáng)，果粒奶優(yōu)仍有強(qiáng)大的發(fā)展空間。T威脅 1.國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，跨國(guó)公司的進(jìn)入和國(guó)內(nèi)個(gè)別飲料品牌日趨成熟，隨著匯源等企業(yè)未來(lái)的加入，給美汁源果粒奶優(yōu)造成威脅。 2.飲料行業(yè)可替代性高，也對(duì)美汁源果粒奶優(yōu)造成了威脅。 3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步壓低，利潤(rùn)空間趨少。 4.目前產(chǎn)品創(chuàng)新空間小，推出能為消費(fèi)者接受的飲料新品比較難。 綜上所述，要揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)力應(yīng)該借助可口可樂(lè)與美汁源極高的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位。進(jìn)一步擴(kuò)大果粒奶優(yōu)的市場(chǎng)認(rèn)知度，使其在中國(guó)市場(chǎng)達(dá)到有口

37、皆碑，家喻戶曉，“營(yíng)養(yǎng)好生活，美味新體驗(yàn)”的廣告語(yǔ)深滲入滲出人心，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)為果粒奶優(yōu)能喝出健康，喝出時(shí)尚。同時(shí)，繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，擴(kuò)大美之源果粒奶優(yōu)的銷(xiāo)售量，采用感性訴求策略，深化健康、美味和時(shí)尚內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)飲料的清新和滑爽的口感。財(cái)務(wù)目標(biāo)：公司未來(lái)3或5年的銷(xiāo)售收入預(yù)測(cè)：（單位：元）年份第1年第2年第3年第4年第5年銷(xiāo)售收入5000萬(wàn)1億5億10億20億市場(chǎng)份額10%20%28%35%40%（參考娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線銷(xiāo)售額進(jìn)行預(yù)測(cè)）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：銷(xiāo)售成本包括生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸及銷(xiāo)售控制在2元以內(nèi)，第一年賣(mài)出5000萬(wàn)瓶，毛利潤(rùn)達(dá)到5000萬(wàn)元。 在大量的市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，可口可樂(lè)將果粒奶優(yōu)的目

38、標(biāo)消費(fèi)者定位為“18到28歲，追求時(shí)尚、有個(gè)性、喜歡趣搭各式元素的年輕人”。 寫(xiě)字樓年青上班族（70年代后人群）和大、中、小學(xué)生人這部分人群年青，生活穩(wěn)定，有穩(wěn)固且持續(xù)的消費(fèi)能力?；蛎τ诠ぷ骰蛎τ趯W(xué)習(xí)，對(duì)信息需求量大，好奇心強(qiáng)，求知欲強(qiáng),總在不斷地尋找新信息和新刺激并樂(lè)于體驗(yàn)，大部分人有很強(qiáng)的進(jìn)取心，有收入人群所構(gòu)成的市場(chǎng)。 加入乳清蛋白，給你2杯新西蘭牛奶所含蛋白精華； 5% 果汁 + 果粒； 比果汁更好喝、比牛奶更營(yíng)養(yǎng)，喝出美味，喝出時(shí)尚。 為了盡可能提高利潤(rùn)，同時(shí)為了在價(jià)格上有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇參考同類(lèi)商品哇哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的價(jià)格，營(yíng)養(yǎng)快線先入市場(chǎng)，并且在市場(chǎng)上比較成熟，要進(jìn)軍含乳飲料，除了口味

39、好，價(jià)格也要便宜，做到價(jià)廉物美。因此，可口可樂(lè)公司決定，美汁源果粒奶優(yōu)的價(jià)格比哇哈哈營(yíng)養(yǎng)快線便宜兩毛錢(qián)。 就中國(guó)市場(chǎng)而言，零售渠道目前仍然是快速消費(fèi)品最主要的銷(xiāo)售渠道，按照可口可樂(lè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，超過(guò)70%的快速消費(fèi)品銷(xiāo)量仍然依靠傳統(tǒng)零售渠道實(shí)現(xiàn)。因此，美汁源果粒奶優(yōu)以零售渠道為主。 傳統(tǒng)零售渠道的客戶數(shù)量眾多并且分布廣泛，其中絕大多數(shù)仍然集中于縣級(jí)以及縣級(jí)以下的地區(qū)。按照可口可樂(lè)的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，在中國(guó)市場(chǎng)平均每300人就應(yīng)當(dāng)一個(gè)實(shí)際售點(diǎn)，可以推斷中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際售點(diǎn)數(shù)量應(yīng)當(dāng)不少于400萬(wàn)個(gè)。 在中國(guó)絕大部分地區(qū)，批發(fā)渠道仍然是快速消費(fèi)品最重要的銷(xiāo)售渠道。結(jié)合目前中國(guó)零售渠道所具有的特點(diǎn)，可以推斷在很長(zhǎng)的

40、時(shí)間內(nèi)中國(guó)市場(chǎng)的批發(fā)渠道將憑借自己所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)發(fā)揮重要的作用。 與廠商以及零售商相比，中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的總體素質(zhì)不高，缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。根據(jù)實(shí)際銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，目前在各行業(yè)中中間商仍然以坐商為主，并且有意識(shí)的著手建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)量并不多。所以美汁源果粒奶優(yōu)應(yīng)當(dāng)通過(guò)一下渠道進(jìn)行銷(xiāo)售：1）超級(jí)市場(chǎng)包括連鎖與獨(dú)立的 連鎖式經(jīng)營(yíng)的自助零售店。主要售賣(mài)蔬菜、肉類(lèi)、各種食物飲料和各類(lèi)貨品，售賣(mài)品種在一萬(wàn)種以下，通常設(shè)有多個(gè)收銀臺(tái)，顧客流量高和貨品銷(xiāo)量大。連鎖：由單一集團(tuán)或以特許經(jīng)營(yíng)方式經(jīng)營(yíng)的自助零售店。一般店鋪的模式是一致 獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的自助零售店。或由傳統(tǒng)食品店轉(zhuǎn)營(yíng)的自助零售店，而店內(nèi)部份貨品仍保留柜臺(tái)式銷(xiāo)

41、售。主要售賣(mài)蔬菜、肉類(lèi)、各種食物飲料和各類(lèi)貨品，售賣(mài)品種在一萬(wàn)種以下，通常設(shè)有多個(gè)收銀臺(tái)，顧客流量高和貨品銷(xiāo)量大。2）便利店 連鎖式經(jīng)營(yíng)的自助商店，售賣(mài)較少類(lèi)別的貨品，商店一般面積較?。s70平方米以下）、貨品展示較少，但營(yíng)業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)（約15個(gè)小時(shí)以上），最少有兩枱冷柜，有收銀臺(tái)，店門(mén)，櫥窗及比較好的燈光設(shè)備。3）加油站 由石油公司擁有或隸屬石油公司的連鎖或獨(dú)立式經(jīng)營(yíng)的加油站，以售賣(mài)石油產(chǎn)品為主，亦供應(yīng)小量雜貨品，這類(lèi)商店一般面積較小、營(yíng)業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)、但不售賣(mài)肉食或蔬菜。4）小賣(mài)亭/書(shū)報(bào)攤 以連鎖或獨(dú)立式經(jīng)營(yíng)，以售賣(mài)飲料，糖果零食，報(bào)紙雜志，香煙和其他貨品，有固定經(jīng)營(yíng)地址的小商店或小攤亭；但亦包

42、括有強(qiáng)烈季節(jié)性的流動(dòng)的“水?dāng)偂薄?）游樂(lè)/旅游點(diǎn)包括： 游樂(lè)場(chǎng)-以商業(yè)經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)所，提供多種娛樂(lè)設(shè)施如過(guò)山車(chē)，射擊場(chǎng)等； 主題公園-以標(biāo)榜特別主題而設(shè)的游樂(lè)場(chǎng)所，如迪斯尼樂(lè)園； 休憩公園-為公眾提供休閑游玩的場(chǎng)地，一般有緩步徑，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，游樂(lè)設(shè)施等； 海灘-海邊沙灘給公眾暢游及進(jìn)行日光浴的地方； 郊游點(diǎn)-讓游人觀光的地方或沒(méi)有臺(tái)，椅及燒烤設(shè)施作野餐之用的場(chǎng)地； 動(dòng)物園/博物館/海洋館。6）電影院、劇院 電影院-有動(dòng)畫(huà)放映設(shè)備作室內(nèi)觀賞的場(chǎng)館，也包括設(shè)在室外作戶外觀賞的動(dòng)畫(huà)放映設(shè)施； 劇院-觀賞戲劇、文藝表演的場(chǎng)館。7）運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地 所有為進(jìn)行體育活動(dòng)的固定場(chǎng)地，如各類(lèi)體育館，田徑場(chǎng)，球場(chǎng)等，此類(lèi)場(chǎng)地

43、并不包括進(jìn)行競(jìng)技活動(dòng)或由教育機(jī)構(gòu)管理的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地。8）娛樂(lè) 包括浴室、按摩、的士高、夜總會(huì)、卡拉OK等，以連鎖或獨(dú)立式經(jīng)營(yíng)，場(chǎng)所內(nèi)同時(shí)有酒精類(lèi)和非酒精類(lèi)飲料售賣(mài)。9） 餐廳 以連鎖或獨(dú)立式經(jīng)營(yíng)，設(shè)有侍應(yīng)生服務(wù)，裝修和服務(wù)檔次較高且收取服務(wù)費(fèi)，主要售賣(mài)各種中餐食品，酒水飲料，為消費(fèi)者提供店內(nèi)飲食服務(wù)。大部份設(shè)有穿制服之服務(wù)員于門(mén)口迎賓。多層且提供升降機(jī)及貴賓包箱設(shè)備。10）連鎖或獨(dú)立式經(jīng)營(yíng)的批發(fā)商 通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和轉(zhuǎn)售商品進(jìn)行配銷(xiāo)業(yè)務(wù)。這渠道并未有維持或與裝瓶廠共享有關(guān)其客戶(包括零售商和批發(fā)商)的銷(xiāo)售資料，也不遵守裝瓶廠的方針，銷(xiāo)量目標(biāo)，政策和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要求。 果粒奶優(yōu)請(qǐng)明星陳奕迅代言。這樣做，第一，提

44、高企業(yè)形象。我國(guó)明星的報(bào)酬雖然沒(méi)有這么高，但對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是一筆天文數(shù)字。所以請(qǐng)得起名人作廣告的公司或企業(yè)通常會(huì)給人財(cái)大氣粗的印象。換言之，明星可以幫助企業(yè)或品牌樹(shù)立起高大的形象。第二，吸引消費(fèi)者眼球。不管明星出現(xiàn)在電視屏幕、高速公路旁的廣告牌，還是演出的舞臺(tái)上，人們總想目睹一下明星風(fēng)采，看一看明星的所作所為。許多明星都有其追隨者、崇拜者，明星的一言一行都會(huì)引起他們的關(guān)注。所以，明星陳奕迅代言，能提高美汁源果粒奶優(yōu)廣告的受眾接觸率，品牌知名度也會(huì)因此而提高。第三，愛(ài)屋及烏。喜歡明星，進(jìn)而喜歡明星所介紹、所使用的產(chǎn)品或品牌，這是一種常見(jiàn)的情感遷移的心理現(xiàn)象。陳奕迅是有名的歌手，有很多他的歌迷

45、會(huì)追隨他，也喜歡喝美汁源果粒奶優(yōu)，認(rèn)為喝他代言的飲料是一種時(shí)尚。第四，豐富品牌內(nèi)涵。明星一般都有已被消費(fèi)者所了解的故事，為消費(fèi)者所接受的獨(dú)特個(gè)性。將明星與品牌聯(lián)系起來(lái)，品牌也就增加了一些聯(lián)想和內(nèi)涵。把陳奕迅與美汁源果粒奶優(yōu)聯(lián)系在一起，更能闡述飲料的健康與時(shí)尚。此外，媒體炒作。聘請(qǐng)知名人士擔(dān)當(dāng)產(chǎn)品代言人，很容易引起媒體的炒作，從而有助于品牌知名度的迅速提升。李默然與三九胃泰，至今仍作為中國(guó)名人廣告經(jīng)典被人們所議論，該廣告也深深地留在消費(fèi)者的記憶之中；“美的”花100萬(wàn)元買(mǎi)來(lái)鞏莉在美的空調(diào)廣告中的“嫣然一笑”，是否值得當(dāng)時(shí)也引起媒體的廣泛討論。 1）強(qiáng)大的廣告宣傳，快速建立新品知名度；2）利用成熟

46、的“美汁源”品牌帶動(dòng)新品；3）充足的陳列 & 生動(dòng)化4）持續(xù)的消費(fèi)者促銷(xiāo)5）大量的贈(zèng)飲 針對(duì)白領(lǐng)階層，可以和大的商家合作，搞一些白領(lǐng)配對(duì)、交友活動(dòng)，提高產(chǎn)品在圈子里的知名度和關(guān)注度。比如，前幾天新天地購(gòu)物廣場(chǎng)高的活動(dòng)，可以提供一些贊助或獎(jiǎng)品，借機(jī)宣傳，既可以降低成本，又能達(dá)到宣傳的效果。 針對(duì)高校學(xué)生，可以聯(lián)合高校的學(xué)生組織，在高校舉行一些演講大賽或舞蹈大賽，由公司冠名并提供獎(jiǎng)品，提高產(chǎn)品在高校學(xué)生里的知名度。 針對(duì)中小學(xué)生，可以舉行中小學(xué)生作文大賽、才藝大賽等活動(dòng)，提供學(xué)習(xí)用品的獎(jiǎng)勵(lì)，引起學(xué)生和家長(zhǎng)的關(guān)注。 此外可以與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，與網(wǎng)絡(luò)游戲結(jié)合，舉行喝飲料贈(zèng)點(diǎn)卡或裝備的活動(dòng)?；蛘咧苯釉?/p>

47、網(wǎng)游中做廣告，把補(bǔ)血道具或補(bǔ)生命值的道具命名為營(yíng)養(yǎng)快線。達(dá)到宣傳效果。 利用無(wú)線電臺(tái) 與有影響力的無(wú)線電臺(tái)聯(lián)合。比如長(zhǎng)春交通之聲合作，提供潤(rùn)滑油或汽車(chē)維修卡做獎(jiǎng)品，把出租車(chē)變成移動(dòng)廣告載體。 團(tuán)購(gòu)市場(chǎng) 與政府部門(mén)或企事業(yè)單位等具有較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的單位合作，積極拓展團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。 7.R&D 完善產(chǎn)品，洞悉不同地區(qū)的消費(fèi)者口味的區(qū)別，推出更適合消費(fèi)者的飲料，推出除芒果、菠蘿和蜜桃味之外的美汁源果粒奶優(yōu)。 1）調(diào)查目的 首先是為美汁源果粒奶優(yōu)在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)提供客觀依據(jù)。具體如下：a.了解這三個(gè)省市場(chǎng)狀況。三省經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)不同，消費(fèi)水平不一樣。b.了解浙江、江蘇、廣東三省消費(fèi)者的人口、家庭等統(tǒng)計(jì)

48、資料，測(cè)算市場(chǎng)容量及潛力。c.了解消費(fèi)者對(duì)飲料的消費(fèi)的觀點(diǎn)、習(xí)慣、偏好以及建議等。d.了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略、銷(xiāo)售策略。e.了解消費(fèi)者的年齡分布。 同時(shí)也為總體營(yíng)銷(xiāo)提供有關(guān)的市場(chǎng)信息，更好的實(shí)行生產(chǎn)、銷(xiāo)售管理以及改進(jìn)新產(chǎn)品的研發(fā)提供客觀的依據(jù)。2）市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容消費(fèi)者a.消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)資料(年齡、性別、收入、文化程度、家庭構(gòu)成等) b.消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)飲料的消費(fèi)形態(tài)(食用方式、花費(fèi)、習(xí)慣、看法等)c.消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)飲料的購(gòu)買(mǎi)形態(tài)(購(gòu)買(mǎi)過(guò)什么、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、 購(gòu)買(mǎi)品種等) d.消費(fèi)者理想的可口可樂(lè)公司描述 e.消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)飲料類(lèi)產(chǎn)品廣告、促銷(xiāo)的反映 市場(chǎng) a.浙江、江蘇、廣東三省的數(shù)量，品

49、牌，銷(xiāo)售狀況 b.浙江、江蘇、廣東三省消費(fèi)者需求及購(gòu)買(mǎi)力狀況 c.浙江、江蘇、廣東三省市場(chǎng)潛力測(cè)評(píng) d.浙江、江蘇、廣東三省飲料銷(xiāo)售通路狀況e.湖南、江西、貴州地區(qū)的物流情況競(jìng)爭(zhēng)者 a.湖南、江西、貴州地區(qū)市場(chǎng)上現(xiàn)有哪幾類(lèi)飲料，飲料的品牌、定位、檔次等 b.市場(chǎng)上現(xiàn)有可口可樂(lè)的銷(xiāo)售狀況 c.各品牌、各類(lèi)型可口可樂(lè)的主要購(gòu)買(mǎi)者描述 3)調(diào)查對(duì)象及抽樣 目前市場(chǎng)的飲料琳瑯滿目，但是知名品牌的也有很多，所以，在確定調(diào)查對(duì)象時(shí)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)中，點(diǎn)面結(jié)合， 要有所側(cè)重。 調(diào)查對(duì)象組成及抽樣如下： 消費(fèi)者：300戶 其中家庭月收入3000元以上占50%；3000元以下占30%；大學(xué)生無(wú)收入；其它20% 競(jìng)爭(zhēng)

50、對(duì)手：20家 其中最大的是百事可樂(lè)公司 。消費(fèi)者樣本要求：b.學(xué)生（大學(xué)生）對(duì)品牌的意識(shí)。c.家庭親戚是否有人在做相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。4)市場(chǎng)調(diào)查方法 以訪談為主： 進(jìn)行戶訪、售點(diǎn)訪問(wèn) 、群體訪問(wèn) 訪員要求： a.儀表端正、大方。 b.舉止談吐得體，態(tài)度親切、熱情，具有把握談話氣氛的能力。 c.經(jīng)過(guò)專門(mén)的市場(chǎng)調(diào)查培訓(xùn)，專業(yè)素質(zhì)較好。 d.具有市場(chǎng)調(diào)查訪談經(jīng)驗(yàn)。 e.具有認(rèn)真負(fù)責(zé)、積極的工作精神及職業(yè)熱情。 六、行動(dòng)方案由于果粒奶優(yōu)的消費(fèi)群體以青年為主，他們追求時(shí)尚、有個(gè)性、喜歡趣搭各式元素，因此活動(dòng)地點(diǎn)定為各大高校。在各省高校進(jìn)行校園尋寶活動(dòng)，擴(kuò)大影響力，使青年朋友了解果粒奶優(yōu)、分享果粒奶優(yōu)，

51、尋出時(shí)尚，找到快樂(lè)。該活動(dòng)形式活潑有趣，互動(dòng)性非常強(qiáng)。該活動(dòng)可以在任何高校舉行，以下是在一個(gè)學(xué)校組織一次活動(dòng)的策劃，以浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院為例。（1）活動(dòng)簡(jiǎn)介 活動(dòng)名稱： 2011年“美汁源杯”校園尋寶大賽 活動(dòng)目的： 公司方面：“校園尋寶”活動(dòng)是現(xiàn)在很多大學(xué)每舉辦過(guò)或有意向舉辦的活動(dòng)，本形式活動(dòng)已經(jīng)在很多校園內(nèi)產(chǎn)生了相當(dāng)大的參與度和影響力，其比賽形式活潑有趣，互動(dòng)性非常強(qiáng)。宣傳貫穿于整個(gè)活動(dòng)之中，所以通過(guò)此次活動(dòng)，美汁源果粒奶優(yōu)可以得到良好的宣傳效益。 此外，通過(guò)此次活動(dòng)，公司文化和理念也可以得到良好的傳播?；顒?dòng)的前期宣傳、比賽過(guò)程和頒獎(jiǎng)閉幕，都可以建立與學(xué)生群體交流互動(dòng)的平臺(tái)，并充分的體現(xiàn)公司企業(yè)文化，展示公司經(jīng)營(yíng)理念，并有效地推廣公司的新產(chǎn)品美汁源果粒奶