案例41彩虹橋落地性強(qiáng)的籌款項(xiàng)目設(shè)

1、落地性強(qiáng)的籌款項(xiàng)目設(shè)計(jì)北京彩虹橋慈善籌款優(yōu)化項(xiàng)目【時(shí)間】2014 年 9 月-12 月【】先天性心臟病企業(yè)籌款 公眾籌款 品牌宣傳策略【案例摘要】北京彩虹橋慈善是成立于 2012 年專門致力于先天性心臟?。ㄒ韵潞喎Q“先心病”）患兒救助的組織。前身為 2006 年成立的彩虹橋醫(yī)療救助網(wǎng)。彩虹橋經(jīng)過 8 年的發(fā)展，已經(jīng)成長為專業(yè)性強(qiáng)，具有一定知名度的先心病救助組織。隨著業(yè)務(wù)擴(kuò)大，彩虹橋在籌款方面遇到了，亟需進(jìn)行研究，拓寬籌款，創(chuàng)建穩(wěn)定的款項(xiàng)來源。項(xiàng)目組通過與彩虹橋的及對(duì)目前主要籌款指出未來彩虹橋應(yīng)著重開拓企業(yè)籌款和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)眾籌兩個(gè)。在項(xiàng)目中，項(xiàng)目組為彩虹橋設(shè)計(jì)了對(duì)應(yīng)這兩個(gè)籌款的項(xiàng)目，并協(xié)助彩虹橋

2、對(duì)品牌重新進(jìn)行了梳理。同時(shí)，為協(xié)助彩虹橋強(qiáng)化宣傳，項(xiàng)目組為彩虹橋制定了宣傳策略以及具體的執(zhí)行方案技巧等?！颈尘啊繖C(jī)構(gòu)發(fā)展歷史北京彩虹橋慈善（以下簡稱“彩虹橋”）是成立于 2012 年專門致力于先天性心臟?。ㄒ韵潞喎Q“先心病”）患兒救助的組織。前身為 2006 年成立的彩虹橋醫(yī)療救助網(wǎng)。經(jīng)過 8 年的發(fā)展，彩虹橋已經(jīng)成長為專業(yè)性強(qiáng)，具有一定知名度的先心病救助組織。彩虹橋目前的主要業(yè)務(wù)包括醫(yī)療救助項(xiàng)目和捐資助學(xué)項(xiàng)目。醫(yī)療救助項(xiàng)目是為孤殘、貧困兒童提供醫(yī)療救助，致力于他們的健康狀況，賦予其新生命。而捐資助學(xué)項(xiàng)目是為孤殘、貧困兒童提供助學(xué)資助，幫助他們完成學(xué)業(yè)，自立自強(qiáng)走出困境。彩虹橋目前的業(yè)務(wù)重心以

3、前者為主。ü 先心病篩查：開展兒童先心病篩查，可以使兒童先心病早發(fā)現(xiàn)、早診斷、早治療，提高先心病患兒的生命質(zhì)量。彩虹橋平均每月開展一次篩查活動(dòng)，目前已經(jīng)篩查 3,573 人，篩查地包括、湖南、青海等省份。ü 先心病救治：彩虹橋和國內(nèi) 10 余所醫(yī)院進(jìn)行合作，為先心病患兒提供手術(shù)治療及術(shù)后康復(fù)服務(wù)。目前已經(jīng)救助的患兒達(dá)到 116 名?？蛻舸嬖诘膯栴}和彩虹橋作為一個(gè)年輕的公益組織，其在資金、管理等方面都存在著一些問題。其中最亟待解決的是大多數(shù)公益組織在發(fā)展過程中都會(huì)遇到的籌款能力不足的問題。截至項(xiàng)目開始之前，彩虹橋主要的款項(xiàng)來源主要為一些團(tuán)體、少數(shù)企業(yè)、以及彩虹橋內(nèi)部員工的熟人

4、、朋友?；I款渠道相對(duì)單一、款項(xiàng)來源不夠穩(wěn)定。同時(shí)，彩虹橋由于沒有公共募款資質(zhì)，無法面向公眾進(jìn)行籌款。另一方面，隨著彩虹橋影響力的擴(kuò)大，其救助目標(biāo)人數(shù)也在提升。根據(jù)項(xiàng)目組對(duì)彩虹橋目前運(yùn)營開支情況及未來業(yè)務(wù)計(jì)劃進(jìn)行的訪談及測(cè)算，彩虹橋每年所需的資金額度大致在 600800萬元，而實(shí)際能籌到的款項(xiàng)額度大致在 100200 萬元，因此救助目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)上存在很大的資金缺口。彩虹橋希望 ABC 在拓寬籌款上為其出謀劃策，協(xié)助其填補(bǔ)資金缺口。除在籌款能力建設(shè)方面存在問題以外，通過對(duì)彩虹橋進(jìn)行初期訪談，項(xiàng)目組了解到彩虹橋在品牌形象建設(shè)、宣傳方面的能力也有待提升。由于彩虹橋組織規(guī)模小，員工人數(shù)少（4 名正式員工加

5、志愿者 12 名），而籌款和篩查業(yè)務(wù)往往占去員工們大部分時(shí)間，因此在品牌建設(shè)、宣傳工作上沒有專職負(fù)責(zé)，投入力量不夠。與同樣作為先心病救助組織的慈緣、愛佑等機(jī)構(gòu)相比，彩虹橋的知名度和客戶優(yōu)勢(shì)影響力有限，這也間接地影響了籌款的開拓。作為專注于先心病救助的公益組織，彩虹橋在 8 年的發(fā)展中積累起了豐富的救助和篩查的經(jīng)驗(yàn)，救助了 116 名患兒，同國內(nèi) 10 余家醫(yī)院建立起了良好的合作關(guān)系，在先心病救助領(lǐng)域已經(jīng)具有了一定的知名度和影響力。彩虹橋的創(chuàng)始人劉晨婷女士也在 2012 年“北京精神北京榜樣”尋找北京最美慈善義工大型譽(yù)度錦上添花。系列活動(dòng)中被評(píng)為“最美慈善義工十大榜樣人物獎(jiǎng)”，為彩虹橋美另一方面

6、，同其他先心病救助機(jī)構(gòu)相比，彩虹橋在救助時(shí)不設(shè)置救助款上限，而是以救助效果為原則，根據(jù)病情的緩急程度、家庭條件等切實(shí)對(duì)患兒進(jìn)行有效救治，治好為止。救助對(duì)象段更寬，以最大程度上地救助每一位患兒。這樣真正以患兒為中心的救助理念幫助彩虹橋贏得了患兒家長、醫(yī)院的信任和贊許。同時(shí)，彩虹橋在多次的篩查活動(dòng)中，積累起眾多先心病兒童病情的相關(guān)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)對(duì)于今后的篩查及救治以及先心病相關(guān)研究都有著重要價(jià)值?！締栴}】客戶最初要求彩虹橋最初希望 ABC 幫助其提供拓寬籌款的建議，以盡快填充資金缺口。但在對(duì)彩虹橋進(jìn)行初期訪談之后，ABC 和彩虹橋共同明確了其存在的問題，如前文所述，主要有如下幾個(gè)方面：ü

7、 籌款過多地依賴于某團(tuán)體，企業(yè)和公眾沒有得到充分的開發(fā)，籌款數(shù)額無法滿足未來救助業(yè)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；ü 由于的擴(kuò)大。ABC 的診斷步驟有限，組織的品牌建設(shè)和宣傳方面投入不夠，影響知名度的提升和影響力項(xiàng)目組將項(xiàng)目分為 3 大步驟 5 個(gè)模塊來實(shí)施。ü 步驟 1 現(xiàn)狀分析模塊 1 現(xiàn)狀分析ü 步驟 2 籌款篩選模塊 2 主要籌款梳理；模塊 3 其他公益組織籌款案例研究ü 步驟 3 籌款方案設(shè)計(jì)模塊 4 項(xiàng)目設(shè)計(jì)及資料準(zhǔn)備；模塊 5 下階段工作任務(wù)安排本項(xiàng)目在模塊設(shè)計(jì)及交付物設(shè)計(jì)時(shí)就已明確了該項(xiàng)目力爭(zhēng)做成“落地性強(qiáng)”的項(xiàng)目，以為客戶提供可操作性強(qiáng)的建議，切實(shí)幫到客

8、戶為目標(biāo)。這個(gè)思想一直貫穿在項(xiàng)目始終。另一方面，由于 ABC 之前已經(jīng)有過若干籌款項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)積累，這也使得彩虹橋項(xiàng)目能夠“站在巨人的肩膀上”， 充分活用之前項(xiàng)目積累的知識(shí)和方法論，在該項(xiàng)目上側(cè)重建議的實(shí)施。在步驟 1 中，我們分析了彩虹橋目前存在的包括籌款在內(nèi)的一些問題，這也是基于和彩虹橋最初幾次接觸完成的。在步驟 2 中，我們對(duì)目前公益行業(yè)現(xiàn)存的主要織，借鑒了他人的籌款事例。進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上，又訪談了其他公益組首先，我們梳理了包括、企業(yè)、富裕個(gè)人和采購、掛靠公募進(jìn)行公募、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)眾籌、私募、進(jìn)海外團(tuán)體這 7 大主要籌款，根據(jù)吸引力和可行性對(duì)各個(gè)行打分。采購無論從籌款規(guī)模和提高公益組織知名度

9、上來說都是非常有吸引力的，但因其對(duì)于所捐款項(xiàng)的用途有著嚴(yán)格的限制（?？?，不可用作行政費(fèi)用），并且到款速度較慢，因而可行性較低。掛靠公募可以進(jìn)行公募，但大多會(huì)受到來自公募對(duì)于公益組織的行政費(fèi)用以及年度籌款額方面的限制，無形中加大了公益組織的。而私募及富裕個(gè)人和團(tuán)體這兩種的吸引力一般，且多對(duì)公益組織的知名度，以及和自身的契合度有著較高要求，屬于可以嘗試去爭(zhēng)取的類型。海外雖然資金規(guī)模龐大，具有很強(qiáng)的吸引力，但近年來有撤出中國的傾向，因此也不適合作為未來主要的籌款。經(jīng)過上述比較，項(xiàng)目組最終明確了彩虹橋未來應(yīng)該著重開拓的兩個(gè)其次，我們走訪及彩虹橋日后借鑒點(diǎn)。，即企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)眾籌。了眾多知名的公益機(jī)構(gòu)

10、，請(qǐng)他們了籌款方面的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，作為基于步驟 2 中篩選出的未來需著重開拓的籌款，項(xiàng)目組為彩虹橋設(shè)計(jì)了一系列的籌款方案，并給出了與此相關(guān)的品牌建設(shè)和宣傳方面的建議，協(xié)助撰寫了具體文案等。ABC 的研究方法在籌款篩選方面，主要通過桌面和訪談的形式，對(duì)主要的籌款及其他公益組織的籌款經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析比較，結(jié)虹橋的實(shí)際情況，篩選出了未來需要著重發(fā)展的籌款。在品牌建設(shè)和宣傳方面，項(xiàng)目組舉辦了一次包括彩虹橋 3 位主要員工及項(xiàng)目組共同參加的品牌工作坊。工作坊中，項(xiàng)目組在介紹了品牌相關(guān)的基礎(chǔ)知識(shí)后，以現(xiàn)場(chǎng)頭腦風(fēng)暴的形式帶領(lǐng)與會(huì)者梳理了彩虹橋的、使命，明確彩虹橋區(qū)別于其他同類組織的特點(diǎn)，從而為之后彩虹橋籌款方案的具

11、體設(shè)計(jì)和宣傳策略的制定奠定了基礎(chǔ)。在宣傳策略制定方面，項(xiàng)目組根據(jù)彩虹橋日常的宣傳內(nèi)容及方式進(jìn)行整理歸類，并對(duì)執(zhí)行情況進(jìn)行打分評(píng)價(jià)。并在研究其他公益組織宣傳方面的優(yōu)良經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，對(duì)彩虹橋的宣傳工作給出了切實(shí)可行、翔實(shí)具體的建議。在具體的籌款方案設(shè)計(jì)方面，項(xiàng)目組通過分析企業(yè)及公眾通過不同平臺(tái)進(jìn)行捐款時(shí)的不同訴求，結(jié)合其訴求進(jìn)行方案設(shè)計(jì)。例如在面向企業(yè)進(jìn)行籌款時(shí)，考慮到企業(yè)對(duì)于公益活動(dòng)有著外部訴求與 內(nèi)部訴求。外部訴求要求公益活動(dòng)與其 CSR 戰(zhàn)略理念高度匹配，且要有可視的可量化的成果，有公共宣傳的價(jià)值，能有益于企業(yè)形象的塑造。而內(nèi)部訴求則是要有助于加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，加強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)可、提升歸屬感。在

12、面向公眾進(jìn)行籌款時(shí)，則要考慮籌款方案設(shè)計(jì)是否能夠激發(fā)公眾的同理心，有助于塑造公眾良好的便捷等等。ABC 提出的解決方案形象，體現(xiàn)其自我價(jià)值，同時(shí)勸募信息是否清晰，捐款方式是否通過項(xiàng)目組的研究及和彩虹橋的多次，并結(jié)虹橋目前籌款任務(wù)緊急而人力有限的情況，項(xiàng)目組在中期匯報(bào)時(shí)明確了將企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)眾籌作為主要的募款。在項(xiàng)目后期，項(xiàng)目組即以籌款方案的具體設(shè)計(jì)以及彩虹橋品牌宣傳策略的制定為中心，具體而有效地提出了各項(xiàng)建議，并就其中一部分協(xié)助彩虹橋進(jìn)行實(shí)施。以下簡單介紹下項(xiàng)目組交付給客戶的各項(xiàng)產(chǎn)出物。ü 企業(yè)籌款項(xiàng)目設(shè)計(jì)l 基于品牌工作坊的產(chǎn)出物，項(xiàng)目組建議彩虹橋可設(shè)計(jì)一攬子的公益活動(dòng)項(xiàng)目，提供

13、給企業(yè)。其中可包括企業(yè)員工參與篩查活動(dòng)，先心病兒童病痛體驗(yàn)活動(dòng)，關(guān)愛先心病兒 童的捐贈(zèng)活動(dòng)及對(duì)個(gè)別患兒進(jìn)行救助資金支援等等。在活動(dòng)中讓企業(yè)員工參與，提升員工對(duì)于企業(yè)強(qiáng)烈責(zé)任感的認(rèn)同。l 另外，項(xiàng)目組還幫助彩虹橋制作了勸募用的小冊(cè)子，以方便籌款在進(jìn)行勸募時(shí)講解。小冊(cè)子中公益組織的基本信息、為什么要從事先心病救助、彩虹橋的使命以及籌款項(xiàng)目介紹等。這也作為產(chǎn)出物一同交付給了客戶。ü 公眾籌款項(xiàng)目設(shè)計(jì)l 公眾籌款需要獲得公募資質(zhì)，但公募資質(zhì)的獲取對(duì)彩虹橋來說存在一定難度，且需要一定時(shí)間。因此項(xiàng)目組借鑒中國扶貧的建議，公眾籌款項(xiàng)目設(shè)計(jì)為“部分掛靠”扶貧，通過“人人公益”項(xiàng)目在騰訊公益平臺(tái)（騰訊

14、樂捐）進(jìn)行公眾募款的形式。在項(xiàng)目組和彩虹橋的共同努力下，12 月 23 日彩虹橋救助的先心病患兒“飛飛”的募款活動(dòng)在騰訊樂捐正式上線，開始接受公眾捐款。ü 品牌的梳理依據(jù)品牌工作坊的討論結(jié)果，項(xiàng)目組認(rèn)為目前彩虹橋的品牌不夠清晰明確，沒有l(wèi)充分體現(xiàn)出區(qū)別于同類組織的特質(zhì)，同時(shí)缺少讓人印象深刻的品牌形象化描述及?；诖?，項(xiàng)目組幫助彩虹橋做了品牌的梳理。在對(duì)品牌進(jìn)行梳理時(shí)，首先厘清了如下問題：1.彩虹橋?yàn)槭裁匆鱿刃牟【戎?？要解決什么問題？2.彩虹橋的愿景是什么？3.彩虹橋與同類先心病救助機(jī)構(gòu)相比，獨(dú)特之處在哪里？4.彩虹橋的品牌形象化描述、以及項(xiàng)目名稱等如何設(shè)定？在厘清上述問題的基礎(chǔ)上，

15、根據(jù)彩虹橋?qū)ψ陨硎姑?、愿景的理解和認(rèn)識(shí)，提煉出成為彩虹橋特質(zhì)的東西，作為其區(qū)別于同類組織的差異點(diǎn)。另外，項(xiàng)目組在研究了其他公益組織，如春苗、紅丹丹的品牌形象的基礎(chǔ)上，l根據(jù)彩虹橋所從事的先心病救助事業(yè)，設(shè)計(jì)出了讓人記憶深刻的品牌形象，并為該品牌形象制作了故事文案。宣傳策略方案及基于對(duì)彩虹橋目前管理宣傳方面執(zhí)行情況的梳理，項(xiàng)目組建議彩虹橋用多種方式來加ül強(qiáng)宣傳。例如可對(duì)篩查活動(dòng)積累的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，發(fā)布先心病患兒相關(guān)來提升專業(yè)口碑；加強(qiáng)和業(yè)界的交流提高在公益行業(yè)的知名度；在網(wǎng)絡(luò)、廣播、雜志等媒介進(jìn)行先心病預(yù)防的知識(shí)普及以提升關(guān)注度；同時(shí)加強(qiáng)對(duì)、的運(yùn)營管理，培養(yǎng)粉絲，也即潛在捐助人。通過

16、執(zhí)行上述度的宣傳策略，來向公眾彩虹橋 “高效的項(xiàng)目” 、“專業(yè)的團(tuán)隊(duì)” 、“大愛的精神”的形象。在具體的策略執(zhí)行上，項(xiàng)目組給出了非常具體到位的執(zhí)行方案。例如、l運(yùn)營的撰寫建議和建議、小型會(huì)議籌辦指引，并為彩虹橋撰寫了品牌形象文案，以方便客戶立刻開展各項(xiàng)宣傳工作。同時(shí)彩虹橋目前人力有限的情況，提出了在各職能模塊的安排建議?！窘?jīng)驗(yàn)教訓(xùn)】項(xiàng)目從撰寫階段就已經(jīng)明確了最后給客戶要交付些什么。項(xiàng)目組一致認(rèn)同要讓項(xiàng)目落 地、為彩虹橋提供切實(shí)可執(zhí)行的建議，并盡量做到“扶上馬、送一程”的理念。這保證了項(xiàng)目交付物的質(zhì)量，了客戶的期待。項(xiàng)目執(zhí)行過程中，PD 指明方向，PM 積極帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成員開展各項(xiàng)工作，PC 及管理團(tuán)隊(duì)高效且到位的執(zhí)行，保證了項(xiàng)目各項(xiàng)交付物如期完成。