冬凌草含片鄭州市場營銷企劃案(1

1、歡迎共閱冬凌草含片鄭州市場營銷企劃案一、企劃目標(biāo)本企劃的有效實(shí)施將達(dá)成如下目標(biāo)：1 .通過三年的實(shí)施期，使冬凌草含片的絕對(duì)市場占有率從目前的第三位躍升為 第一位，變市場挑戰(zhàn)者為市場主導(dǎo)者。2 .提高品牌忠誠度，使?jié)帯迸瞥蔀楹袌龅氖走x品牌，籍此增強(qiáng)濟(jì)藥集團(tuán) 的形象力，并惠及濟(jì)藥集團(tuán)的其它產(chǎn)品。_ _ I 1r J J / 1，； * /''3 .使本區(qū)域市場成為營銷 樣板市場”，能對(duì)其它區(qū)域市場的開發(fā)提供示范、指 導(dǎo)。I , / w4 .誘導(dǎo)消費(fèi)觀念，刺激總需求。5 .提高市場獲利能力。I I二、市場及營銷組合分析（一）咽喉類藥品整體市場容量及容差分析長期以來，我國在健喉護(hù)

2、嗓方面的輔療及保健藥品主要是潤喉片，隨著人們生 活水平的提高，消費(fèi)觀念和健康觀念的轉(zhuǎn)變，含片市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，發(fā)展前景廣 闊，除原有的治療為目的的消費(fèi)者群之外，以單純保健為目的的消費(fèi)者群迅速擴(kuò)大， 重口感，吃著玩”的消費(fèi)者群正在發(fā)展壯大，從年齡結(jié)構(gòu)上來看，兒童消費(fèi)者群正在 形成。自從 江中草珊瑚含片”投放市場并獲得成功以來，各類含片競相推出，市場競 爭異常激烈，含片大戰(zhàn)”即將爆發(fā)。目前市場容差（容量差值）還不小，有的藥店反映 今年含片好銷，消費(fèi)者在眾多的含片面前，也變得越來越挑剔了，草珊瑚獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷 的時(shí)代業(yè)已過去，消費(fèi)者的需求更加多樣化、復(fù)雜化，各類含片的市場地位將做重 新調(diào)整，同時(shí)由于含片中

3、有些使用衛(wèi)藥健宇許可證，市場進(jìn)入障礙遠(yuǎn)低于衛(wèi)藥準(zhǔn)宇類藥品.預(yù)計(jì)需求量將迅速達(dá)到飽和狀態(tài)，新一輪競爭將是質(zhì)量、品種、口感、產(chǎn) 品形象的競爭。影響含片市場擴(kuò)張的主要因素有兩條，一是目前實(shí)行公費(fèi)醫(yī)療的單 位，健字類產(chǎn)品難以報(bào)銷，很多部門的醫(yī)務(wù)室都不進(jìn)這類含片，盡管含片含著舒服， 使用方便，適于長期服用副作用少，但國民自費(fèi)買藥吃的意識(shí)尚不濃，使含片失去 了很大一片市場，隨著自費(fèi)醫(yī)療比例的提高，含片市場有較大的擴(kuò)張潛力；二是目 前不少含片療效較差，偏重口感，很難起到真正治病 （尤其是急性病）的作用，已引起- I I C服用者的懷疑，近年我國營養(yǎng)保健品（如各類口服液）市場由火爆至蕭條的教訓(xùn)，亦應(yīng) 引起含片

4、生產(chǎn)廠家的注意。I q F i ；/1 | . F ¥* / 3/，根據(jù)鄭州市統(tǒng)計(jì)局提供的資料，鄭州市市區(qū)人口 188萬，年人均消費(fèi)支出1993 年為2540元，其中醫(yī)療保健支出為每人56元，而1994年人均消費(fèi)支出為3388元, 比上年增長33。39%,其中醫(yī)療保健支出為每人 92元，增長64. 29%。從統(tǒng)計(jì)數(shù) 字可以看出，鄭州市民購買力提高幅度較大，而其中用于醫(yī)療保健的支出增幅又遠(yuǎn)I I廠高于購買力增幅。鄭州氣候較為干燥，風(fēng)沙大，咽喉病患者相對(duì)較多，止匕外，教師、 演員等嗓音工作者也較集中，健喉護(hù)嗓的需求較強(qiáng)烈。從以上人口、購買力，購買 動(dòng)機(jī)三個(gè)方面分析，鄭州市咽喉類保健藥品需

5、求是很大的。（二）冬凌草含片競爭產(chǎn)品分析目前冬凌草含片面臨兩類競爭產(chǎn)品：一是各類含片，如草珊瑚、西瓜霜、健民咽 喉片、黃氏響聲丸、四季潤喉片、甜涼喉片、清涼薄荷片、回音必含片、紫膽舒喉 片、金鳴片、金嗓子I號(hào)、青橄攬，均為外地產(chǎn)品。其中大多有衛(wèi)藥準(zhǔn)字證，冬凌草 含片則是衛(wèi)藥健字證，在公費(fèi)藥品市場上較為不利。二是冬凌草為原料的系列藥品， 如冬凌草、冬凌草口服液、冬凌草糖漿，均為本地產(chǎn)品。第二類競爭者往往容易被 忽略，盡管它們是內(nèi)服藥，但無疑具有替代性質(zhì)。生產(chǎn)冬凌草片的廠家鄭州、平頂 山、輝縣都有，其中藥劑量大，起主治作用，而含片實(shí)際上僅起輔助治療作用，這是對(duì)冬凌草含片不利的一面。但這些廠家實(shí)力較

6、弱，知名度不高，使用領(lǐng)域有差異， 市場面不如含片廣，使用及攜帶不如含片方便。第一類競爭產(chǎn)品對(duì)冬凌草含片構(gòu)成 了直接的威脅。目前鄭州市場上，草珊瑚是市場主導(dǎo)者，其市場占有率最高，市場 支配能力最強(qiáng)。江中草珊瑚人市時(shí)間早，廣告促銷效果好，其中阿凡提”的廣告詞：江中草珊瑚含片治療咽喉炎確實(shí)雅克西可以說是婦孺皆知，江中制藥廠用七、八年 的時(shí)間，花費(fèi)近億元樹立了企業(yè)和產(chǎn)品形象，在很多消費(fèi)者心目中，草珊瑚含片”.I 1 - 幾乎成了口含片的代名詞，消費(fèi)者自覺、不自覺地會(huì)把它作為參照物來對(duì)比其它口 含片。但草珊瑚含片已進(jìn)入產(chǎn)品成熟期階段，銷售增長已呈停滯乃至負(fù)增長趨勢(shì)，-| ' r 3/J .!其療

7、效優(yōu)勢(shì)也不明顯，鄭州并不是其重點(diǎn)區(qū)域市場。其它能構(gòu)成直接威脅的競爭產(chǎn) 品包括 西瓜霜”、健民咽喉片其中西瓜霜”目前銷量居第二位，其口感、潤喉效 果、包裝較好，受到婦女兒童的喜愛。健民咽喉片”的最大優(yōu)勢(shì)是企業(yè)形象宣傳優(yōu)勢(shì)， 但武漢健民咽喉片并不是 武漢健民”的主導(dǎo)產(chǎn)品。止匕外， 四季潤喉片”價(jià)格優(yōu)勢(shì)較明 顯，在工礦企業(yè)，低收入消費(fèi)者中有一定的市場。冬凌草含片”目前絕對(duì)市場占有率居第二位，但相對(duì)市場占有率（即冬凌草含片絕對(duì)市場占有率與市場主導(dǎo)者草珊瑚含 片的絕對(duì)市場占有率之比）較低，估計(jì)在15%左右，但其市場增長率遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品， 隨著濟(jì)藥集團(tuán)產(chǎn)品定型的完成，宣傳力度的加大，CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入，營銷策

8、略的完善，再加上主場作戰(zhàn)的便利，冬凌草含片在鄭州市場的地位將得到大幅度提高。（三）冬凌草含片營銷組合分析1 .產(chǎn)品分析。目前，市場上新老藥片，新老包裝并存 （老產(chǎn)品尚未賣完），人們 對(duì)冬凌草含片的評(píng)價(jià)大多是基于老產(chǎn)品的。（l）療效。調(diào)查結(jié)果顯示，各方普遍認(rèn)為冬凌草含片藥劑含量高，療效好，副作用 小，優(yōu)于同類產(chǎn)品2 2) 口感。老冬凌草含片味太苦，中藥味太濃，粗糊，含化不盡，有殘?jiān)?，小孩不愿吃。新冬凌草含片在同類產(chǎn)品中稍偏苦，但已有較大的改進(jìn)，并已逐步被消費(fèi)者所接受，對(duì)口感的需求差異性較大，中老年人及以治療為主的認(rèn)為苦口良藥利于病”，便認(rèn)同麻、涼、苦味，太甜反而被認(rèn)為無療效。而兒童及以保健或習(xí)慣

9、性含服 為目的的消費(fèi)者則喜歡甜一點(diǎn)，味特別一點(diǎn)，從中獲得一種口感享受。經(jīng)銷商希望再甜一點(diǎn)，以吸引兒童、婦女、青年消費(fèi)者。(3)藥片外觀。含片顏色灰暗，有斑點(diǎn)，不光滑，不能給人一種清新、亮麗、潔靜、細(xì)膩、精工制作的感覺，比同類產(chǎn)品差。 | 下,一，/ 3/爭(4)包裝。包裝太 土”，舊包裝顏色雜，色彩選擇不當(dāng)，新包裝不鮮艷、醒目，紙 盒硬度不夠，有的建議加封條和仿偽標(biāo)志，以顯示檔次。經(jīng)銷商普遍反映新包裝不 如舊包裝，但又說不出什么原因，這和醫(yī)院組差異較大，醫(yī)生認(rèn)為新包裝給人一種 簡明、清新、潔靜的感覺，比老包裝好，目前，新老包裝并存。藥店希望不改變包I I裝，因一些者顧客買冬凌草含片時(shí)要老包裝的

10、，有的發(fā)現(xiàn)包裝不一樣，藥片顏色也有差異，還懷疑是假的，因此，經(jīng)銷商較之醫(yī)生對(duì)包裝更敏感，他們希望產(chǎn)品定型一步到位，改來改去，給人一種缺乏自信、本身有缺陷的感覺，對(duì)老顧客有影響，個(gè)別單位反映；更換包裝引起銷量下降。可見，對(duì)新包裝有一個(gè)適應(yīng)過程，廠家更換包裝應(yīng)配合必要的宣傳、說明，盡量縮短新舊包裝并存的時(shí)間，使消費(fèi)者盡快適應(yīng)新包裝。對(duì)包裝容量，建議在 48片為主的基礎(chǔ)上，推出小容量包裝(如24片裝), 一者適合兒童使用；二者在產(chǎn)品知名度尚不高(對(duì)消費(fèi)者而言)的情況下，可滿足試用 者的需要；三者可 轉(zhuǎn)移定價(jià)”，給人一種便宜感，并填補(bǔ)23元之間的價(jià)格空隙。此外，經(jīng)銷商還建議包裝上只注明次服量，不注日服

11、量，以便個(gè)人取舍，避免限制 消費(fèi)。為適應(yīng)禮品消費(fèi)市場的需要，還可以設(shè)計(jì)具有重復(fù)用途的多盒外包裝?？梢姡摦a(chǎn)品的強(qiáng)力支撐點(diǎn)是療效，主要問題是產(chǎn)品形象尚不統(tǒng)一，外在質(zhì)量 有待提高。2 .價(jià)格分析冬凌草含片出廠價(jià)為2. 35元/盒，正常零售價(jià)為3. 85元/盒（調(diào)查的藥店中， 最高價(jià)4. 20元/盒，最低3. 60元/盒），按正常零售價(jià)計(jì)算，中間差價(jià)達(dá) 1. 50 元/盒，與同類藥品比較，出廠價(jià)最低，零售價(jià)相差無幾，渠道差價(jià)最大。批發(fā)商 得利較商。我們認(rèn)為，廠家目前采取的價(jià)格策略是適當(dāng)?shù)?。首先，藥品是一種特殊 商品，需求的價(jià)格彈性比較小，即需求量變動(dòng)的比率小于價(jià)格變動(dòng)的比率，因此， 低價(jià)并不一定能夠

12、促銷；第二，冬凌草含片零售價(jià)定位在與草珊瑚含片相近略低的 區(qū)間，顯示了其產(chǎn)品的競爭能力。產(chǎn)品的檔次，廠家的信心，如果不明顯低于草珊 瑚，則會(huì)不戰(zhàn)自敗，普遍的質(zhì)量價(jià)格比心理會(huì)使人產(chǎn)生一種冬凌草含片遠(yuǎn)不如草珊 瑚含片的感覺，進(jìn)而降低其競爭優(yōu)勢(shì)；第三，廠家讓利給中間商，有利于調(diào)動(dòng)中間I I二商的積極性，這在廠家財(cái)力不足，難以在大眾媒體中展開宣傳攻勢(shì)的情況下，是有 效的方法；第四，渠道差價(jià)較大，這給廠家今后減少中間環(huán)節(jié)，縮短產(chǎn)、銷距離， 讓利于零售商乃至消費(fèi)者提供了較大的操作余地。對(duì)現(xiàn)行價(jià)格承受能力較差的是工 業(yè)企業(yè)及部分學(xué)校的內(nèi)部醫(yī)療部門，由于經(jīng)費(fèi)緊張，他們對(duì)價(jià)格較敏感，甚至干脆 不進(jìn)貨。3 .渠道

13、分析冬凌草含片目前采用多級(jí)批發(fā)的線路進(jìn)入消費(fèi)者手中，渠道較長、較寬，渠道 成本較商，但其分配不盡合理，花費(fèi)在協(xié)助中間商促銷上的成本太低（如宣傳招貼標(biāo)牌、產(chǎn)品說明書等），中間商又不愿意在這方面花費(fèi)代價(jià)，以后應(yīng)有計(jì)劃地將一部分 渠道成本轉(zhuǎn)移到促銷上，可廠家統(tǒng)一安排、管理，也可給經(jīng)銷商廣告、陳列津貼， 但要監(jiān)督使用。渠道I的中間環(huán)節(jié)太多，有的四級(jí)批發(fā)才到消費(fèi)者手中，中間差價(jià)未充分發(fā)揮其應(yīng)有的促銷作用，廠家今后的重點(diǎn)似宜開辟n、田、iv分銷渠道作為主 渠道I的補(bǔ)充。為此，要加強(qiáng)人員推銷，選拔培訓(xùn)優(yōu)秀推銷人員或聘請(qǐng)銷售顧問、 直銷員，通過渠道n,與大零售商建立直接的協(xié)作關(guān)系，通過渠道田，打人集團(tuán)消 費(fèi)，

14、通過渠道IV,反饋信息，火力偵察”，并使之成為其它零售藥店的參照標(biāo)準(zhǔn)。目前在渠道上的問題點(diǎn)主要包括：渠道控制力不強(qiáng)，與渠道成員有效溝通不足，渠道 結(jié)構(gòu)不盡合理，對(duì)渠道成員的激勵(lì)手段單一。， 1 c4.促銷分析冬凌草含片在鄭州市場占有天時(shí)、地利、人和等有利條件，但促銷活動(dòng)并沒有 達(dá)到預(yù)期效果，有待加大力度。廣告效果。經(jīng)銷商普遍反映冬凌草含片廣告力度不夠，遠(yuǎn)不及草珊瑚、西瓜 霜、健民咽喉片，尤其是草珊瑚廣告做得好，大人小孩耳熟面詳。冬凌草廣告效果 較好的媒體是 鄭州晚報(bào)”，因晚報(bào)在鄭州讀者面廣，讀者閱讀時(shí)精力集中，設(shè)計(jì)形式 I I二靈活，成本相對(duì)電視廣告低，今后應(yīng)繼續(xù)采用。凱麗所做的電視廣告效果較

15、差，連 續(xù)時(shí)間短，廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)性差，給人印象不深，河南電視臺(tái)的收視率在鄭州較低（遠(yuǎn)低于鄭州以外地區(qū)），也影響了其效果。經(jīng)銷單位被調(diào)查對(duì)象對(duì)上述廣告的知曉率高 于普通公眾。止匕外，車輛、路牌廣告，POP廣告急待開發(fā)。公共活動(dòng)。濟(jì)藥集團(tuán)95年教師節(jié)萬盒冬凌草大贈(zèng)送活動(dòng)取得了一定效果，提 高了企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，而對(duì)贊助醫(yī)科大學(xué)、中醫(yī)學(xué)院科研基金的知曉率卻很低， 主要原因是這種活動(dòng)不是大眾性的。雖然難以起到短期促銷作用，但將產(chǎn)生長遠(yuǎn)影 響，有利于樹立一個(gè) 科技先導(dǎo)”型企業(yè)的良好形象。營業(yè)推廣。冬凌草含片開展的營業(yè)推廣活動(dòng)極少，現(xiàn)行效果較好的是發(fā)特優(yōu) 卡。對(duì)一些特殊而重要的公眾發(fā)放特優(yōu)卡，既是一種營業(yè)

16、推廣活動(dòng)，更是一種公關(guān) 活動(dòng)，受卡人會(huì)產(chǎn)生一種受惠及受尊重心理，并可影響其周圍人，進(jìn)而促進(jìn)銷售。但據(jù)13家指定特優(yōu)商店反饋的信息，實(shí)際上持卡購買者較少，原因可能是發(fā)放規(guī)模 有限，發(fā)放針對(duì)性不強(qiáng)，指定藥店選點(diǎn)不合理，持卡人購買不便，指定藥店合作不 夠等，不少人把它當(dāng)作紀(jì)念品壓在玻璃板下。特優(yōu)卡未限量購買，也降低了持卡人 對(duì)卡的心理效價(jià)。止匕外，在卡的設(shè)計(jì)上，由于印制較精美，附有日歷，卡本身具有 使用價(jià)值，不少特優(yōu)卡并未發(fā)揮優(yōu)惠購物功能。三、機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題點(diǎn)分析，1 C1 .機(jī)會(huì)點(diǎn)(l)主場作戰(zhàn)，地利人和兼?zhèn)?，營銷成本低，市場駕馭能力強(qiáng)。 | 丁 /3 t，/ J(2)產(chǎn)品療效佳，產(chǎn)品定型基本完成，

17、正步人成長期階段。(3)原料獨(dú)特，濟(jì)源是冬凌草的主產(chǎn)地，冬凌草的醫(yī)用價(jià)值正逐步為人們所認(rèn)識(shí)。(4)濟(jì)源已成為我國新的經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)地區(qū)，其知名度迅速提高，便于企業(yè) 借勢(shì)造勢(shì)”。2 .問題點(diǎn)1 I廠(1)產(chǎn)品入市時(shí)間晚，未取得藥準(zhǔn)宇批號(hào)。(2)企業(yè)財(cái)力有限，難以發(fā)動(dòng)強(qiáng)力的多媒體廣告宣傳攻勢(shì)。(3)企業(yè)及產(chǎn)品識(shí)別混亂。目前正處于焦作市第二中藥廠向濟(jì)源制藥(集團(tuán))有限公 司過渡，舊產(chǎn)品及舊包裝向新產(chǎn)品及新包裝過渡時(shí)期，變化幅度遠(yuǎn)高于人們知覺的 差別閾限，配套宣傳不夠。四、企劃要點(diǎn)1 .產(chǎn)品定位。定位為：高療效，中高檔價(jià)位，以王屋山上靈草”為主要原料，略帶自然中藥苦味，面向成人市場，滿足輔療及健喉護(hù)嗓需要含

18、片藥物口感方面的要求比內(nèi)服藥高，但目前同類藥物有向 糖丸”方向發(fā)展的趨勢(shì)，造成一種 好吃不 治病”的心理定勢(shì)。所以冬凌草含片采取 反潮流”策略，以療效型”與口感型”、包裝 型”、廣告效應(yīng)型”展開競爭。2 .訴求要點(diǎn)。向外界著力傳遞如下信息：中國公認(rèn)名牌”、濟(jì)藥濟(jì)藥，濟(jì)世良藥”、百聞不如一見，百見不如一驗(yàn) 二 嗓音工作者的伴侶，咽喉患者的福音，濟(jì)藥 集團(tuán)的奉獻(xiàn)二 主屋山上產(chǎn)靈草，良藥苦口利于病”、回饋計(jì)劃企業(yè)與消費(fèi)者、 中間商三分其利”、熟點(diǎn)地區(qū)名牌企業(yè)家名牌企業(yè)名牌產(chǎn)品3 .營銷建議(l)保持現(xiàn)有產(chǎn)品的基本質(zhì)量特性(配方、療效)，改進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)工藝，將藥品上的 .I 1 -斑點(diǎn)和絮狀物去掉，給人

19、以視覺美感。在 4版48片裝的基礎(chǔ)上推出2版24片裝及 禮品包裝，零售價(jià)格保持與江中草珊瑚含片相近水平， 不搞價(jià)格競爭。為塑造一種 成4 | r ¥ 一./ 3/z .1熟產(chǎn)品”的形象，尤其是藥品這種特殊商品，其核心部分、有形部分和附加部分均應(yīng) 保持相對(duì)穩(wěn)定，需要改變時(shí)宜采用小增量漸進(jìn)式調(diào)整的方法去實(shí)現(xiàn)。(2)藥品的購買決策在一定程度上受醫(yī)生推薦的影響和所在單位的制約，因此，應(yīng)加強(qiáng)與醫(yī)生的聯(lián)系，并加強(qiáng)對(duì)團(tuán)體單位的直銷力度。不少單位有自己的醫(yī)務(wù)室(所)或職工醫(yī)院，他們對(duì)非基本藥進(jìn)貨的主動(dòng)性不強(qiáng)，推銷人員如能上門推銷，其市場 潛力是較大的。(3)在促銷方式上，以營業(yè)推廣為主，以下依次為人員推銷、廣告、公關(guān)。(4)要建立一套有利于促進(jìn)銷售的激勵(lì)措施，培養(yǎng)一批推銷尖兵，充實(shí)駐鄭辦事 處的力量。4 .廣告策略(l)適當(dāng)提高廣告費(fèi)用在銷售額中的比例，增加廣告密度和媒介面。(2)廣告訴求重點(diǎn)轉(zhuǎn)向品牌形象和企業(yè)形象。(3)以電影演員張凱麗為固定廣告模特，以收到宣傳統(tǒng)一的效果。具出鏡”身份以 教師”為主，以相同形象出現(xiàn)在不同媒體上。廣告創(chuàng)意上應(yīng)使受眾自覺或不自覺地將張凱麗與渴望電視連續(xù)劇中的劉惠勞聯(lián)系起來，通過借光'弓雖化廣告效果。（4）廣告以外大眾媒體為重點(diǎn)，車