3市場環(huán)境分析--市場營銷環(huán)境的分析方法及市場機會分析

1、市場環(huán)境分析市場營銷環(huán)境的分析方法及市場機會分析(一、市場營銷環(huán)境的分析方法 市場營銷環(huán)境分析常用的方法為SWOT法，它是英文Strength(優(yōu)勢)、Weak(劣勢)、Opportunity(機會)、Threaten(威脅)的意思。下面予以介紹。 (一)外部環(huán)境分析（機會與威脅）環(huán)境機會的實質(zhì)是指市場上存在著“未滿足的需求”。它即可能來源于宏觀環(huán)境也可能來源于微觀環(huán)境。隨著消費者需求不斷變化和產(chǎn)品壽命周期的縮短，引起舊產(chǎn)品的不斷被淘汰、要求開發(fā)新產(chǎn)品來滿足消費者的需求，從而市場上出現(xiàn)了許多新的機會。環(huán)境機會對不同企業(yè)是不相等的，同一個環(huán)境機會對這一些企業(yè)可能成為有利的機會，而對另一些企業(yè)可能

2、就造成威脅。環(huán)境機會能否成為企業(yè)的機會，要看此環(huán)境機會是否與企業(yè)目標(biāo)、資源及任務(wù)相一致，企業(yè)利用此環(huán)境機會能否比其競爭者帶來更大的利益。環(huán)境威脅是指對企業(yè)營銷活動不利或限制企業(yè)營銷活動發(fā)展的因素。這種環(huán)境威脅，主要來自兩方面：一方面，是環(huán)境因素直接威脅著企業(yè)的營銷活動，如政府頒布某種法律，諸如環(huán)境保護法，它對造成環(huán)境污染的企業(yè)來說，就構(gòu)成了巨大的威脅；另一方面，企業(yè)的目標(biāo)、任務(wù)及資源同環(huán)境機會相矛盾，如人們對自行車的需求轉(zhuǎn)為對摩托車的需求，給自行車廠的目標(biāo)與資源同這一環(huán)境機會造成矛盾。自行車廠要將“環(huán)境機會”變成“企業(yè)機會”，需淘汰原來產(chǎn)品，更換全部設(shè)備，必須培訓(xùn)、學(xué)習(xí)新的生產(chǎn)技術(shù)，這對自行車

3、廠無疑是一種威脅。摩托車的需求量增加，自行車的銷售量必然減少，給自行車廠又增加一份威脅。（二）內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢/劣勢分析）識別環(huán)境中有吸引力的機會是一回事，擁有在機會中成功所必需的競爭能力是另一回事。每個企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢，這可通過“營銷備忘錄優(yōu)勢劣勢績效分析檢查表”的方式進行。管理當(dāng)局或企業(yè)外的咨詢機構(gòu)都可利用這一格式檢查企業(yè)的營銷、財務(wù)、制造和組織能力。每一要素都要按照特強、稍強、中等、稍弱或特弱劃分等級。很清楚，公司不應(yīng)去糾正它的所有劣勢，也不是對其優(yōu)勢不加利用。主要的問題是公司應(yīng)研究，它究竟是應(yīng)只局限在已擁有優(yōu)勢的機會中，還是去獲取和發(fā)展一些優(yōu)勢以找到更好的機會。有時，

4、企業(yè)發(fā)展慢并非因為其各部門缺乏優(yōu)勢，而是因為它們不能很好地協(xié)調(diào)配合。例如有一家大電子公司，工程師們輕視銷售員，視其為“不懂技術(shù)的工程師”；而推銷人員則瞧不起服務(wù)部門的人員，視其為“不會做生意的推銷員”。因此，評估內(nèi)部各部門的工作關(guān)系作為一項內(nèi)部審計工作是非常重要的。波土頓咨詢公司的負(fù)責(zé)人喬治·斯托克提出，能獲勝的公司是取得公司內(nèi)部優(yōu)勢的企業(yè)，而不僅僅是只抓住公司核心能力。每一公司必須管好某些基本程序，如新產(chǎn)品開發(fā)、原材料采購、對訂單的銷售引導(dǎo)、對客戶訂單的現(xiàn)金實現(xiàn)、顧客問題的解決時間等等。每一程序都創(chuàng)造價值和需要內(nèi)部部門協(xié)同丁作。雖然每一部門都可以擁有一個核心能力，但如何管理這些調(diào)子

5、中的優(yōu)勢能力開發(fā)仍是一個挑戰(zhàn)。斯托克把它稱為能力基礎(chǔ)的競爭。二、市場機會分析市場機會是指某種特定的營銷環(huán)境條件，在該營銷環(huán)境條件下企業(yè)可以通過一定的營銷活動創(chuàng)造利益。市場機會可以為企業(yè)贏得利益的大小標(biāo)明了市場機會的價值，市場機會的價值越大，對企業(yè)利益需求的滿足程度也越高。市場機會的產(chǎn)生來自于營銷環(huán)境的變化，如新市場的開發(fā)、競爭對手的失誤以及新產(chǎn)品新工藝的采用等等，都可能產(chǎn)生新的待滿足需求，從而為企業(yè)提供市場機會。明了市場機會的特點，分析市場機會的價值，有效地識別市場機會，對于避免環(huán)境威脅及確定企業(yè)營銷戰(zhàn)略具有重要的意義。（一）市場機會的特點市場機會作為特定的市場條件，是以其利益性、針對性、時效

6、性、公開性四個特征為標(biāo)志的。1.針對性特定的營銷環(huán)境條件只對于那些具有相應(yīng)內(nèi)部條件的企業(yè)來說是市場機會。因此，市場機會是具體企業(yè)的機會，市場機會的分析與識別必須與企業(yè)具體條件結(jié)合起來進行。確定某種環(huán)境條件是不是企業(yè)的市場機會，需要考慮企業(yè)所在行業(yè)及本企業(yè)在行業(yè)中的地位與經(jīng)營特色，包括企業(yè)的產(chǎn)品類別、價格水平、銷售形式、工藝標(biāo)準(zhǔn)、對外聲譽等等。例如，折扣銷售方式的出現(xiàn)，對生產(chǎn)價低量大產(chǎn)品的企業(yè)來說是一個可以加以研究利用的市場機會；對在顧客心目中一直是生產(chǎn)高質(zhì)、高價產(chǎn)品的企業(yè)來說，就不能算作是一個市場機會。2、利益性可以為企業(yè)帶來經(jīng)濟的或社會的效益，是市場機會的又一特性。市場機會的利益特性意味著企

7、業(yè)在確定市場機會時，必須分析該機會是否能為企業(yè)真正帶來利益、能帶來什么樣的利益以及利益的多少。3、時效性對現(xiàn)代企業(yè)來講，由于其營銷環(huán)境的發(fā)展變化越來越快，它的市場機會從產(chǎn)生到消失的過程通常也是很短暫的，即企業(yè)的市場機會往往稍縱即逝。同時，環(huán)境條件與企業(yè)自身條件最為適合的狀況也不會維持很長時間，在市場機會從產(chǎn)生到消失這一短短的時間里，市場機會的價值也快速經(jīng)歷了一個價值逐漸增加、再逐漸減少的過程。市場機會的這種價值與時而變的特點，便是市場機會的時效性。4、公開性市場機會是某種客觀的、現(xiàn)實存在的或即將發(fā)生的營銷環(huán)境狀況，是每個企業(yè)都可以去發(fā)現(xiàn)和共享的。與企業(yè)的特有技術(shù)、產(chǎn)品專利不同，市場機會是公開化

8、的，是可以為整個營銷環(huán)境中所有企業(yè)所共用的。市場機會的公開化特性要求企業(yè)盡早去發(fā)現(xiàn)那些潛在的市場機會。市場機會的上述四個特性表明，在市場機會的分析和把握過程中，必須結(jié)合企業(yè)自身的內(nèi)部、外部環(huán)境的具體條件，發(fā)揮競爭優(yōu)勢，適時、迅速地做出反應(yīng)，以爭取使市場機會為企業(yè)帶來的利益達(dá)到最大。（二）市場機會的價值分析不同的市場機會可以為企業(yè)帶來的利益大小也不一樣，即不同市場機會的價值具有差異性。為了在千變?nèi)f化的營銷環(huán)境中找出價值最大的市場機會，企業(yè)需要對市場機會的價值進行更為詳細(xì)具體的分析。1.市場機會的價值因素市場機會的價值大小由市場機會的吸引力和可行性兩方面因素決定。（1）市場機會的吸引力市場機會對企

9、業(yè)的吸引力是指企業(yè)利用該市場機會可能創(chuàng)造的最大利益。它表明了企業(yè)在理想條件下充分利用該市場機會的最大極限。反映市場機會吸引力的指標(biāo)主要有市場需求規(guī)模、利潤率、發(fā)展?jié)摿?。市場需求?guī)模。市場需求規(guī)模表明市場機會當(dāng)前所提供的待滿足的市場需求總量的大小，通常用產(chǎn)品銷售數(shù)量或銷售金額來表示。事實上，由于市場機會的公開性，市場機會提供的需求總量往往由多個企業(yè)共享，特定企業(yè)只能擁有該市場需求規(guī)模的一部分，因此，這一指標(biāo)可以由企業(yè)在該市場需求規(guī)模中當(dāng)前可能達(dá)到的最大市場份額代替。盡管如此，若提供的市場需求規(guī)模大，則該市場機會使每個企業(yè)獲得更大需求份額的可能性也大一些。因此，一般說來，該市場機會對這些企業(yè)的吸引

10、力也在不同程度上更大一些。利潤率。利潤率是指市場機會提供的市場需求中單位需求量當(dāng)前可以為企業(yè)帶來的最大利益（這里主要是指經(jīng)濟利益）。不同經(jīng)營現(xiàn)狀的企業(yè)其利潤率是不一樣的。利潤率反映了市場機會所提供的市場需求在利益方面的特性。它和市場需求規(guī)模一起決定了企業(yè)當(dāng)前利用該市場機會可創(chuàng)造的最高利益。發(fā)展?jié)摿?。發(fā)展?jié)摿Ψ从呈袌鰴C會為企業(yè)提供的市場需求規(guī)模、利潤率的發(fā)展趨勢及其速度情況。發(fā)展?jié)摿ν瑯右彩谴_定市場機會吸引力大小的重要依據(jù)。即使企業(yè)當(dāng)前面臨的某一市場機會所提供的市場需求規(guī)模很小或利潤率很低，但由于整個市場規(guī)?；蛟撈髽I(yè)的市場份額抑或利潤率有迅速增大的趨勢，則該市場機會對企業(yè)來說仍可能具有相當(dāng)大的吸

11、引力。 （2）市場機會的可行性市場機會的可行性是指企業(yè)把握住市場機會并將其化為具體利益的可能性。從特定企業(yè)角度來講，只有吸引力的市場機會并不一定能成為本企業(yè)實際上的發(fā)展良機，具有大吸引力的市場機會必須同時具有強可行性才會是企業(yè)高價值的市場機會。例如，某公司在準(zhǔn)備進入數(shù)據(jù)終端處理市場時，意識到盡管該市場潛力很大（吸引力大），但公司缺乏必要的技術(shù)能力（可行性差，市場機會對該公司的價值不大），所以開始并未進入該市場。后來，公司通過收購另一家公司具備了應(yīng)有的技術(shù)（此時可行性已增強，市場機會價值已增大），這時公司才正式進入該市場。市場機會的可行性是由企業(yè)內(nèi)部環(huán)境條件、外部環(huán)境狀況兩方面決定的。內(nèi)部環(huán)境條

12、件。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境條件如何是能否把握住市場機會的主觀決定因素。它對市場機會可行性的決定作用有三：首先市場機會，只有適合企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營規(guī)模與資源狀況，才會具有較大的可行性。例如，一個具有很大吸引力的飲料產(chǎn)品的需求市場的出現(xiàn)，對主營方向為非飲料食品的企業(yè)來說，可行性就不如對飲料企業(yè)的可行性大；同時，即使是同一行業(yè)的企業(yè)，該市場機會對經(jīng)營規(guī)模大、實力強的企業(yè)與對經(jīng)營規(guī)模小、實力弱的企業(yè)的可行性也不一樣：一個吸引力很大的市場機會很可能會導(dǎo)致激烈地競爭，所以，它對實力較差者來說，可行性可能并不大。其次，市場機會必須有利于企業(yè)內(nèi)部差別優(yōu)勢的發(fā)揮才會具有較大的可行性。所謂企業(yè)的內(nèi)部差別優(yōu)勢，是指該企業(yè)比

13、市場中其他企業(yè)更優(yōu)越的內(nèi)部條件，通常是先進的工藝技術(shù)，強大的生產(chǎn)力，良好的企業(yè)聲譽等等。企業(yè)應(yīng)對自身的優(yōu)勢和弱點進行正確分析，了解自身的內(nèi)部差別優(yōu)勢所在，并據(jù)此更好地弄清市場機會的可行性大小。此外，企業(yè)還可以有針對性地改進自身的內(nèi)部條件，創(chuàng)造出新的差別優(yōu)勢。最后，企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)程度也影響著市場機會可行性的大小。市場機會的把握程度是由企業(yè)的整體能力決定的。針對某一市場機會，只有企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)及所有各部門的經(jīng)營能力都與之相匹配時，該市場機會對企業(yè)才會有較大的可行性。外部環(huán)境條件。企業(yè)的外部環(huán)境從客觀上決定著市場機會對企業(yè)可行性的大小。外部環(huán)境中每一個宏觀、微觀環(huán)境要素的變化都可能使市場機會的可行性

14、發(fā)生很大的變化。例如，某企業(yè)已進入一吸引力很大的市場。在前一段時間里，由于該市場的產(chǎn)品符合企業(yè)的經(jīng)營方向，并且該企業(yè)在該產(chǎn)品生產(chǎn)方面有工藝技術(shù)和經(jīng)營規(guī)模上的優(yōu)勢，企業(yè)獲得了相當(dāng)可觀的利潤。然而，企業(yè)當(dāng)前許多外部環(huán)境要素已發(fā)生或即將發(fā)生一些變化：隨著原來的競爭對手和潛在的競爭者逐漸進入該產(chǎn)品市場，并采取了相應(yīng)的工藝革新，使該企業(yè)的差別優(yōu)勢在減弱，市場占有率在下降。該產(chǎn)品較低低價的替代品已經(jīng)開始出現(xiàn)，顧客因此對原產(chǎn)品的定價已表示不滿，但降價意味著利潤率的銳減；環(huán)保組織在近期的活動中已經(jīng)把該企業(yè)產(chǎn)品使用后的廢棄物列為造成地區(qū)污染的因素之一，并呼吁社會各界予以關(guān)注；最后，政府即將通過的一項關(guān)于國民經(jīng)濟

15、發(fā)展的政策可能會使該產(chǎn)品的原材料價格上漲，這也將意味著利潤率的下降；針對上述情況，該企業(yè)決定逐步將一部分的生產(chǎn)能力和資金轉(zhuǎn)投其他產(chǎn)品，即部分撤出該產(chǎn)品市場。這表明，盡管企業(yè)的內(nèi)部條件即決定市場機會可行性的主觀因素沒變，但由于決定可行性的一些外部因素發(fā)生了重要變化，也使該市場機會對企業(yè)的可行性大為降低。同時，利潤率的下降又導(dǎo)致了市場吸引力的下降。吸引力與可行性的減弱最終使原市場機會的價值大為減小，以致于企業(yè)部分放棄了當(dāng)前市場。2.市場機會價值的評估確定了市場機會的吸引力與可行性，就可以綜合這兩個方面對市場機會進行評估。按吸引力大小和可行性強弱組合可構(gòu)成市場機會的價值評估矩陣，如下圖。區(qū)域為吸引力

16、大、可行性弱的市場機會。一般來說，該種市場機會的價值不會很大。除了少數(shù)好冒風(fēng)險的企業(yè)，一般企業(yè)不會將主要精力放在此類市場機會上。但是，企業(yè)應(yīng)時刻注意決定其可行性大小的內(nèi)、外環(huán)境條件的變動情況，并做好當(dāng)其可行性變大進入?yún)^(qū)域迅速反應(yīng)的準(zhǔn)備。區(qū)域為吸引力、可行性俱佳的市場機會，該類市場機會的價值最大。通常，此類市場機會既稀缺又不穩(wěn)定。企業(yè)營銷人員的一個重要任務(wù)就是要及時、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)有哪些市場機會進入或退出了該區(qū)域。該區(qū)域的市場機會是企業(yè)營銷活動最理想的經(jīng)營內(nèi)容。區(qū)域為吸引力、可行性皆差的市場機會。通常企業(yè)不會去注意該類價值最低的市場機會。該類市場機會不大可能直接躍居到區(qū)域中，它們通常需經(jīng)由區(qū)域、IV才能向區(qū)域1轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，有可能在極特殊的情況下，該區(qū)域的市場機會的可行性、吸引力突然同時大幅度增加。企業(yè)對這種現(xiàn)象的發(fā)生也應(yīng)有一定的準(zhǔn)備。區(qū)域IV為吸引力小、可行性大的市場機會。該類市場機會的風(fēng)險低，獲利能力也小，通常穩(wěn)定型企業(yè)、實力薄弱的企業(yè)以該類市場機會作為其常規(guī)營銷活動的主要目標(biāo)。對該區(qū)域的市場機會，企業(yè)應(yīng)注意其市場需求規(guī)模、發(fā)展速度、利潤率等方面的