不同于定位的思考

1、不同于定位的思考沒有一種方法適合所有產(chǎn)品，沒有一種理論適應所有市場，定位也是。中國營銷傳播網(wǎng)， 2003-07-25， 作者: 曉石， 訪問人數(shù): 7175“定位”理論是美國營銷學會評選出有史以來對美國營銷影響最大的觀念。它的思想引領了品牌樹立和廣告方法的革命。我也一直是它絕對的擁踴者。定位告戒我們不能由此及彼，不能搭便車，不能無名，不要品牌延伸，不能 但是： “非可樂”的七喜卻敗給了“可樂”的雪碧； 大眾不僅僅是“小”后，倒成了世界第2大的汽車制造商； 星巴克牌居然出了冰激凌而且還賣的很好； ELLE除了是雜志還是服裝； 美國西北航空今天依然健在，而名字更好的“美聯(lián)航”卻在申請破產(chǎn)； SON

2、Y在中國市場最便宜的29寸電視才2800元； 高露潔牙刷從1元到20元，有30多個規(guī)格； 海爾不僅僅是冰箱品牌，它同樣延伸到空調、電視、洗衣機； 六神除了花露水，還是香皂和沐浴露； 腦黃金，腦白金，黃金搭檔就是靠媒體轟炸成了第一品牌； 這些越來越多的反定位實例的成功讓我不得不重新思考“定位”問題。 對頭腦認識的錯誤大腦真的滿了嗎？ “普通人的大腦已經(jīng)是一塊滿得滴水的海綿，只有擠掉已有的內容才能吸收新的信息”-定位 這是定位告訴我們的第一個“事實”。不錯人們只能記住世界上最高的山峰，世界奇跡也只有七項。但事實上普通大腦約有1000億個神經(jīng)功能細胞，信息貯藏的理論容量相當于藏書量1000萬冊的美國

3、國會圖書館的 50倍。 目前我們開發(fā)的大腦潛能平均只有5左右，約有95的大腦潛能尚待開發(fā)與利用，即使像愛因斯坦這些科學精英的大腦的開發(fā)程度也只達到13左右。所以由表象而斷定大腦的儲藏容量不可取。大腦滿了不是事實，它的超容量性使更多的信息傳播成為可能。對信息的選擇吸收是事實，這也就要求我們傳遞信息時要考慮大腦的匹配性。 是積累而非取代 “要想使一個新品牌進入人們的大腦，就得刪除先行進入的舊的同類品牌，或者改變其所占位置”-定位 定位告訴我們另一個“事實”是，要想創(chuàng)立新品牌在消費者頭腦中的地位就必須把原有品牌擠掉。這是對大腦信息處理“取代式”的假設。但這是真的嗎？大腦就象一張存滿東西的磁盤？這種觀

4、點導致的做法，要么大聲叫喊試圖在把消費者頭腦里的原有品牌趕走；要么就想拼命靠上市場領先者?！暗谖寮尽本褪沁@種“皮下組織注射”理論的行動者，哭著喊著自己是新一代的飲品。“新一代的選擇？百事才是！”這是消費者的聲音。泛太平洋管理研究中心從一開始就宣稱自己是國內第二的管理培訓機構，僅次于中歐國際工商學院。你相信嗎？ 而整合行銷傳播之父舒爾茨告訴我們“實際大腦對信息的處理應該是積累的。新的信息并不能取代舊信息，而是和原有的概念結合?！蹦憧赡茉缫呀?jīng)不用“友誼”牌雪花膏，但是你一定記的第一次用這個牌子的情形。當看到“百事清檸”的時候，我們相信百事的品質，而“第五季”呢，下次再說吧。這一特點當消費者購買大宗

5、高價值的產(chǎn)品時就更明顯。正是此類商品在消費者頭腦中建立的長期品牌形象決定了購買。你會買上個月才聽說牌子的汽車嗎？這臺SONY電視我已經(jīng)用了10年了，攝像機也買SONY的吧。錢，還是存進有200年歷史的花旗吧。積累型的傳播方式告訴我們，品牌信息要前后一致，人們還會對這些信息進行過濾檢驗。而不是定位所說的，靠上一個，大家就認可了。 大腦的這種積累性告訴我們，不少商品的購買決定其實在準備買之前的很長時間就開始了。所以按照定位的傳播方法，瞄準當前目標消費者，可能就晚了。孩子不是牙膏的購買者，但高露潔和佳潔士對學校項目的爭奪并不亞于超級市場。美國本土，佳潔士正是憑借這一方法打敗了高露潔。 實例一 “第五

6、季”-沒有這一季 張海挾巨資進入健力寶的第一招棋就是“第五季”。從它世界杯期間5000萬所打造的廣告聲勢來看，不可謂不大。據(jù)稱其間廣告的總量比可口可樂和百事可樂的總和還多。不錯，現(xiàn)在地球人都知道了“第五季”，但又有多少人知道品牌所要表達的含義呢？更別說喝了！后面從“大手”到“美女”的品牌形象跳躍更是牽強附會?，F(xiàn)在你想喝一罐“第五季”還真是個難事，因為實在是很少人買它，店主不敢進。 是聯(lián)系而非間隔 “人們在列出必須記牢的事項時多半只列到第七項”-定位 定位告訴我們一旦人們忘記某件事情就很難記起。沒錯，但難不等于不會，當加入催化劑，塵封的記憶就會打開?？赡苁且皇赘?，一句話，一個人，多年前的情形就會

7、浮現(xiàn)眼前。情人節(jié)的玫瑰會讓你想起第一次的牽手，“黑芝麻糊哦”會讓你想起兒時的美味。 舒爾茨還告訴我們，人頭腦對信息的處理過程是分為“感官登陸”“短期儲存”和“長期記憶”。你忘了的事情是被淹沒到長期記憶倉庫里了，當遭遇誘因的時候會把它從倉庫取調出來，并與眼前的信息混合發(fā)生作用。南方牌黑芝麻糊的電視廣告是利用這一記憶特點塑造品牌形象的經(jīng)典案例。這則廣告不但奪得了當年的廣告金獎，更創(chuàng)造了一個品類。 這種大腦的信息儲存和調用方式?jīng)Q定了品牌延伸的有效性。 實例二 時尚健康 vs. 健康之友 你可能不知道健康之友和世界時裝之苑是一個雜志社，但一定認為時尚健康屬于時尚集團旗下。創(chuàng)刊于1980年的健康之友零售

8、價8元，發(fā)行量40萬冊；而2000年才面市的時尚健康零售價20元，發(fā)行量30萬冊。 概念跨越 定位告訴我們必須把品牌概念定格在一個狹小的空間里，所謂的集中有限資源。所以這種定位大多是功能性的，單一性的。比如高露潔就是“防蛀”專家，七喜就是“非可樂”。 ECO可借鑒的三星、索尼例子！當科技使人類生活獲得更多自由后，人們對品牌的認識不僅停留在功能上，更是擴充到情感世界，生活態(tài)度等等廣度概念上。而這種廣度概念讓品牌可以有更多種功能組合。如果星巴克在10年前還只是一個咖啡店的名字，今天已經(jīng)成為一種生活標志；如果20年前百事只是另一種可樂的話，現(xiàn)在已經(jīng)是一種年輕時尚的象征。所以越來越多的企業(yè)用概念跨越的

9、方法來打造單一品牌的多領域跨越。三星的數(shù)字化概念使它不同品類的產(chǎn)品用“數(shù)字”聯(lián)系在一起。而SONY的領先科技已經(jīng)成了它旗下所有產(chǎn)品的特性。3M呢，它意味著創(chuàng)新無處不在。 這種人們對概念跨越的認同使品牌延伸更加可能。 實例三 百事可樂 vs. 百事流行鞋 1998年，一名福建老板花巨資從百事集團買斷“百事”鞋商標經(jīng)營權的時候，所有的人都認為他瘋了。難道讓我們從可樂里喝出鞋的味道？但流行鞋沒去理會那些，秉承“百事”一貫的定位“流行和時尚”，從設計和定價都圍繞時尚新一代作足文章。尤其在市場推廣方面請來了百事明星“郭富城”“陳慧琳”為其代言，把“百事新一代”這一情感訴求完美表達。短短幾年它已經(jīng)成了國內

10、前5名的運動鞋品牌。 問題簡單化的錯誤要求最大化 定位告訴你的是如何去占領第一名以外領域，成為第二名的辦法。它的戰(zhàn)略是攻其不備，戰(zhàn)術是游擊戰(zhàn)。但是任何熟悉戰(zhàn)爭史的人都知道，要想獲得絕對性的勝利必須是正規(guī)軍的決斗，靠游擊隊是奪不了政權的。不錯，七喜是憑借“非可樂”的定位迅速提升了市場份額，但可樂占領了碳酸飲料80%的份額，所以它最多是在20%的領域里爭奪。另外這種對比定位法是極其危險和脆弱的，一旦同類新產(chǎn)品的出現(xiàn)，就會打破這種意識平衡。雪碧也不是可樂，所以“非可樂”不僅僅指七喜。結果呢，現(xiàn)在雪碧的市場份額是七喜的數(shù)倍?！拌F通給你多一種選擇”從這個定位來看就是個姨太太的命?？赡芏唐凇按┙鸫縻y”，但

11、長期來看永遠不可能超越電信和聯(lián)通?！耙坏﹦e人認為你是什么，要想糾正就難了”，這一點定位說的對。 不管是從企業(yè)的戰(zhàn)略要求，規(guī)模要求，股東回報要求，沒有多少人愿意只當老二。從長期來看尋求企業(yè)規(guī)模擴大化是現(xiàn)代企業(yè)的特點。而最大化靠“游擊戰(zhàn)”是絕對不行的，必須在核心領域與競爭對手展開正面決戰(zhàn)。你想做電器零售業(yè)的老大，就必須用更低的價格更優(yōu)質的服務來贏得更多的消費者。而更多的消費者帶來的更多銷量使你在和生產(chǎn)商議價時占有更有利的地位，這是一個循環(huán)。如果用定位的觀點，我們該怎么做？避開主流消費者，用差異性產(chǎn)品和服務來尋找差異化客戶？三大電器銷售巨頭之一的“蘇寧”在進入上海市場時是這么做的。做為市場的后來者它

12、試圖用更好的購物環(huán)境和更多的高端產(chǎn)品來進行差異化營銷，打擊另兩大競爭對手“永樂”和“國美”。結果呢？以蘇寧和幾大電器生產(chǎn)商簽訂更大的采購合同，主動發(fā)動價格戰(zhàn)“收場”，可能用“開始”更合適。 如果你僅僅是想迅速獲得一塊小的市場份額而不顧企業(yè)長期發(fā)展，那請僅用定位吧。 經(jīng)常無法選擇 消費者對產(chǎn)品性能的要求是無止境的。小紅需要的是既柔順又去屑的洗發(fā)水，小張買空調希望既省電又安靜，李大媽想買既便宜又洗得干凈的洗衣粉。好像這一切不太合理，即要馬兒不吃草又要馬兒跑得好？但這就是事實，消費者就是這么思考和決定她所需要的產(chǎn)品。讓消費者分清哪個是自己最需要的，而哪個才最能滿足自己需求的想法有點天真過了。 “上帝

13、”要的就是即柔順又去屑的洗發(fā)水，而定位卻我們非要在“柔順”和“去屑”上做個抉擇。這就有點象問你要手還是要腳，你無法選擇。老婆和老媽都掉下河的時候，你說要救誰？而事實證明市場上賣的最好的就是即柔順又去屑的綠飄洗發(fā)水？完全用定位的理念去考慮品牌定位是不全面的。為了傳遞信息而過分簡化概念的做法是危險的。如果你的空調定位在“最省電”，那自然把其他空間讓給了競爭對手。如果市場上出現(xiàn)了 “省電又安靜”的空調呢？另外從市場發(fā)展的眼光來看，消費者的注意力是會轉移的。3年前“省電”是消費者選擇空調的最重要因素，但現(xiàn)在很可能不是。定位告訴我們一旦在消費者頭腦中扎根的印象卻又很難改變，怎么辦？可能你要告訴我“既XX

14、又XX”的想法是不現(xiàn)實，那為什么夏天賣的最好的是“美白防曬”產(chǎn)品，你要用“防蛀不磨損”的牙膏，而補血你選“迅速并且持久”的呢？（洞察本質?。笆笱a膏“永遠是消費者的最愛之一。 外部環(huán)境假設的錯誤已有第一且不可動搖 定位理論在中國實踐反例多的一個根本原因是對競爭對手假設的錯誤。在歐美經(jīng)過一百多年的市場營銷和品牌建設，基本上每個領域都有一個占絕對主導地位的品牌。而中國的市場營銷運作才短短數(shù)十年，基本上沒有絕對主導的品牌。就算部分外資品牌的市場份額很大，但也絕談不上在消費者心目中已根深蒂固。市場更多的情況是各領風騷數(shù)個月。沒有一個成型的階梯又如何搭靠呢？ 傳播過度？ 如果美國現(xiàn)在依然可以通過三大

15、電視網(wǎng)就可以傳播到60%的消費者，我想定位一定不會有如此市場。在中國呢？CCTV的強大影響力塑造了一個個的標王神話，誰的聲音大，誰就有機會占領頭腦，“腦白金”的成功除了市場沒有絕對領導品牌和媒體轟炸有效外，我實在想不出其它的解釋。而且在目前的市場環(huán)境下通過電視媒體的轟炸對于高利潤的化妝品和保健品應該來說是最經(jīng)濟有效的方法。整合行銷傳播的出現(xiàn)使在復雜和嘈雜環(huán)境下的傳播成為可能。 不同的消費心理 中國消費品市場和歐美最大的不同是消費者的不同。這種不同不僅僅是消費能力所決定的商品不同，更重要的是消費心理的不同。想用更低的價格獲取更高的價值，這是一種消費者趨向。而在發(fā)展中國家，由于收入水平的限制，這種

16、趨向性就更為明顯。目前存在著很大一批消費者，一方面希望用名牌，另一方面卻無法承受它高昂的價格。COPY服裝的大量盛行就是這種消費心理的體現(xiàn)。 定位告訴我們，高檔品牌如果擴充到中低檔領域必將自毀品牌形象，得不償失。為了說明它的正確性不厭其煩地舉了眾多歐美品牌的前車之鑒。但“2800元的29寸SONY彩電,3塊錢的佳潔士”這就是中國消費者需求。你不滿足，好，它去買2700元的松下和2塊8的高露潔。不要試圖去改變消費者的需求，這也是定位告訴我們的。至于如何防止原有品牌忠實消費者的流失，可以從產(chǎn)品的流通渠道，外在包裝，副品牌等多種途徑去解決。延伸還是不延伸，其實是一個利弊權衡的問題。如果利大于弊有什么

17、理由不去做。事實上很多國際品牌的中國實踐已經(jīng)證明了這一點。 可能你還是擔心，2800元的SONY，消費者即使買回家也會對色彩不滿意。但請記住影響消費者滿意度的是認知而不是事實。你所說的不滿意是和5800元的SONY比較，但他很可能比的是2500元的長虹。 實例四： 高露潔 vs. 佳潔士 高端品牌向中端延伸的例子：1998年12月市場占有率：高露潔：7.5% 佳潔士：4.7% 高露潔在中國推出超值裝中檔牙膏。所有的市場行家都不看好，尤其是它的全球最大競爭對手-佳潔士指出其明顯違背定位原則，必將自毀其中國市場高檔牙膏品牌的形象。 2001年5月 市場占有率：高露潔15.6% 佳潔士：5.5% 高

18、露潔超過中華成為牙膏第一品牌，寶潔計劃推出佳潔士強檔規(guī)格,價錢與高露潔低價牙膏相當。 2003年2月 市場占有率：高露潔：17.6% 佳潔士：11.5% 高露潔超過60%的銷量來自超值裝，佳潔士的強檔規(guī)格則占其一半以上的銷量。（洞察消費本質前提下的“最大眾化”的定位！-大而全，實惠產(chǎn)品） 方法論定位目標沒有錯 定位提出的占據(jù)消費者心目中地位的目標是絕對正確和劃時代的。但書中簡化頭腦，提出要定位就不能品牌延伸，要定位就避開第一名的鋒芒，這種以偏蓋全的提法是不妥當?shù)?。定位所講述的方法只是部分產(chǎn)品、部分時間在部分市場適合的方法。我們不妨把這種定位方法叫做“狹義定位”是“第二名的營銷方法”。 （3個多樣性?。┮驗楫a(chǎn)品多樣性，消費者多樣性，和地區(qū)的多樣性，所以，要真正要實現(xiàn)占領消費者心頭陣地相當困難。要迅速有效就更需要相時而動，多種方法組合，包括品牌延伸，搭便車。世界上最著名的幾個品牌無一不是品牌延伸的受益者?？煽诳蓸酚袛?shù)10種衍生品牌。萬寶路既是香煙品牌又是休閑服裝品牌。雅馬哈呢？它是摩托和樂器的頂尖品牌。娃哈哈從AD鈣奶到純凈水的延伸成功了