不懂保存量就是不懂經(jīng)營(yíng)——存量保有經(jīng)營(yíng)能力提升20140904V11

1、不懂保存量就是不懂經(jīng)營(yíng)存量保有經(jīng)營(yíng)能力提升課程背景：存量經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為電信行業(yè)的普遍共識(shí)。在初期的壟斷階段，用戶(hù)自然增長(zhǎng)，服務(wù)處于被動(dòng)響應(yīng)，此階段以成本為導(dǎo)向；之后，進(jìn)入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段，以銷(xiāo)售為導(dǎo)向，競(jìng)爭(zhēng)壓力驅(qū)動(dòng)主動(dòng)服務(wù)；現(xiàn)在是存量經(jīng)營(yíng)的階段，以客戶(hù)維系為導(dǎo)向，以提升價(jià)值為特征，服務(wù)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。從應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，無(wú)論是發(fā)展難易程度還是成本代價(jià)，存量客戶(hù)尤其是中高端存量客戶(hù)都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重點(diǎn)爭(zhēng)奪的對(duì)象；從自身發(fā)展來(lái)看，增量市場(chǎng)空間越來(lái)越有限，存量客戶(hù)的穩(wěn)定和提升是保持收入增長(zhǎng)的關(guān)鍵。課程目標(biāo)² 深度解讀天翼4G網(wǎng)絡(luò)下LTE時(shí)代流量經(jīng)營(yíng)的必要性和重要性，了解流量經(jīng)營(yíng)整體規(guī)劃思路²

2、從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代語(yǔ)音萎縮的狀態(tài)下分析和把握存量市場(chǎng)特點(diǎn)；² 導(dǎo)入博弈論講解，存量經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)博弈思維的指導(dǎo)，以此開(kāi)拓思維，作為本次授課基本指導(dǎo)思想；以互動(dòng)教學(xué)方式，提高學(xué)員積極性，達(dá)到課程目標(biāo)。² 進(jìn)一步分析和掌握中聯(lián)通和中移動(dòng)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在存量市場(chǎng)圍繞“產(chǎn)品+渠道+網(wǎng)絡(luò)+營(yíng)銷(xiāo)”方面的策略；² 構(gòu)建存量市場(chǎng)從“研究-策略-支撐-評(píng)估”一體化的流程；² 最后立足方法論加入一天的“個(gè)人大眾市場(chǎng)-家庭客戶(hù)市場(chǎng)-集團(tuán)政企客戶(hù)市場(chǎng)”存量運(yùn)營(yíng)方法和手段，能實(shí)際運(yùn)用到工作中。課程對(duì)象：寧德電信客經(jīng)中層管理 培訓(xùn)方式：案例分享+頭腦風(fēng)暴+思維碰撞+小組研討+案例解讀培訓(xùn)天數(shù)

3、：2天 模塊課時(shí)第一模塊：存量爭(zhēng)奪及它山之石他山之石從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代語(yǔ)音萎縮的狀態(tài)下分析和把握存量市場(chǎng)特點(diǎn)。存量經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)博弈思維的指導(dǎo)，進(jìn)一步分析和掌握中聯(lián)通和中電信競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在存量市場(chǎng)圍繞“產(chǎn)品+渠道+網(wǎng)絡(luò)+營(yíng)銷(xiāo)”方面的策略，為后期爭(zhēng)奪做準(zhǔn)備。為開(kāi)拓思路，從本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存量運(yùn)營(yíng)策略分析到借鑒其他行業(yè)和國(guó)外運(yùn)營(yíng)商存量運(yùn)營(yíng)策略，找到存量運(yùn)營(yíng)新思路新方法和新理念！第二模塊：流程保障及存量經(jīng)營(yíng)策略構(gòu)建存量市場(chǎng)客戶(hù)研究模型和步驟，建立“33311”保有體系。立足研究模型，通過(guò)分析存量客戶(hù)的消費(fèi)心理特征、行為特征、通信消費(fèi)特點(diǎn)，深刻剖析電信市場(chǎng)存量客戶(hù)需求，導(dǎo)入保有客戶(hù)細(xì)分維系視圖和異動(dòng)客戶(hù)挽留視圖。

4、立足中高端客戶(hù)、流量客戶(hù)，精講存量經(jīng)營(yíng)策略，落地方法及考核指標(biāo)設(shè)計(jì)。第三模塊：客戶(hù)價(jià)值提升及流量經(jīng)營(yíng)策略幫助學(xué)員掌握培育客戶(hù)流量消費(fèi)習(xí)慣、激活“流量休眠手機(jī)”和“僵尸手機(jī)”的關(guān)鍵策略，從生活、工作、娛樂(lè)三個(gè)方面入手，引導(dǎo)客戶(hù)的3G4G體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)3G4G流量增長(zhǎng)和套餐價(jià)值增值的方法，持續(xù)保持客戶(hù)高流量，提升流量收入。第四模塊：基于課程的實(shí)戰(zhàn)演練課程回顧沙盤(pán)實(shí)操模擬回顧課程要點(diǎn)，設(shè)定專(zhuān)題討論，做好存量保有及流量策劃分組模擬演練，學(xué)員陳述，講師點(diǎn)評(píng)。培訓(xùn)綱要課時(shí)內(nèi)容收益第一天上午第一模塊：存量爭(zhēng)奪及它山之石他山之石l 行業(yè)的現(xiàn)狀Ø 行業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟期Ø 客戶(hù)流失嚴(yán)重Ø

5、; 話(huà)務(wù)量增幅下滑Ø 業(yè)務(wù)發(fā)展面臨瓶頸l 存在的問(wèn)題Ø 客戶(hù)細(xì)分題ü 依靠經(jīng)驗(yàn)，缺乏方法論ü 依靠手動(dòng)，缺乏系統(tǒng)支撐Ø 產(chǎn)品關(guān)聯(lián)問(wèn)題ü 產(chǎn)品與客戶(hù)缺乏關(guān)聯(lián)研究ü 缺乏精細(xì)化匹配Ø 渠道效率問(wèn)題ü 一線(xiàn)能力問(wèn)題，需要工具支撐ü 難以高效開(kāi)展存量經(jīng)營(yíng)l 存量目標(biāo)Ø 不穩(wěn)定客戶(hù)-維系挽留Ø 穩(wěn)定客戶(hù)-價(jià)值提升Ø 沉默客戶(hù)-價(jià)值激活本模塊收益：從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代語(yǔ)音萎縮的狀態(tài)下分析和把握存量市場(chǎng)特點(diǎn)；第一天上午l 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存量市場(chǎng)策略解讀與分析第一節(jié)：中移動(dòng)存量市場(chǎng)Ø

6、;  中移動(dòng)存量競(jìng)爭(zhēng)策略ü 終端、應(yīng)用、渠道建設(shè)三駕馬車(chē)à 產(chǎn)品策略ü 完善產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)力雙模終端à 渠道策略ü 加強(qiáng)渠道爭(zhēng)奪ü 終端營(yíng)銷(xiāo)全面社會(huì)化ü 與手機(jī)全國(guó)代理商、家電連鎖賣(mài)場(chǎng)、零售渠道商、電商等各類(lèi)社會(huì)渠道的合作à   營(yíng)銷(xiāo)策略ü 創(chuàng)新、服務(wù)、集約、運(yùn)營(yíng)四能力聚合第二節(jié)：中聯(lián)通存量市場(chǎng)Ø 運(yùn)營(yíng)商激戰(zhàn) 加大網(wǎng)絡(luò)升級(jí)力度Ø 3G4G流量包：資費(fèi)設(shè)計(jì)也能人性化Ø 豐富智能終端 全民輕松“玩”3G4GØ 最成熟應(yīng)用：最大化用戶(hù)體驗(yàn)

7、6; “創(chuàng)新式服務(wù)” 軟實(shí)力助用戶(hù)使用Ø 維持其低價(jià)ü “隨意打”疊加包ü 合家歡 “親情卡”ü 隨意打產(chǎn)品üü 寧德地區(qū)三大運(yùn)營(yíng)商存量市場(chǎng)政策解讀與分析ü 資料收集：ü 2014年度市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)分析規(guī)劃、市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)、整體戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)目標(biāo)ü 資費(fèi)、促銷(xiāo)、客戶(hù)經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)、渠道、產(chǎn)品等相關(guān)資料ü 政策解讀與分析建立三家運(yùn)營(yíng)商的對(duì)比分析模型ü 用戶(hù)層面：客戶(hù)定位、精準(zhǔn)識(shí)別與模型構(gòu)建ü 產(chǎn)品層面：以流量經(jīng)營(yíng)為核心的熱點(diǎn)業(yè)務(wù)解讀、全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)策略分析ü 營(yíng)銷(xiāo)層面：導(dǎo)入以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維

8、下的營(yíng)銷(xiāo)策劃、營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)落地、一線(xiàn)炒店等，分別結(jié)合寧德地區(qū)三大運(yùn)營(yíng)商行為分別分析ü 價(jià)值層面：結(jié)合存量客戶(hù)價(jià)值化經(jīng)營(yíng)理念，分析三大運(yùn)營(yíng)商在存量客戶(hù)價(jià)值增值方面的優(yōu)劣勢(shì)，做法以及分析比較等ü本模塊收益：進(jìn)一步分析和掌握中聯(lián)通和中移在存量市場(chǎng)圍繞“產(chǎn)品+渠道+網(wǎng)絡(luò)+營(yíng)銷(xiāo)”方面的策略，為后期爭(zhēng)奪做準(zhǔn)備。第一天上午l 他山之石行業(yè)內(nèi)外存量市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)借鑒l 非常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)案例：臺(tái)灣威寶電信的“威通卡”l 韓國(guó)SKT精確營(yíng)銷(xiāo)案例1-大眾市場(chǎng)：Ø 目標(biāo)客戶(hù)：13-18歲ü 業(yè)務(wù)品牌：“nvte”綜合性的娛樂(lè)和增值業(yè)務(wù)品牌ü 產(chǎn)品品牌：手機(jī)音樂(lè)門(mén)戶(hù)+卡

9、通人物聊天Ø 目標(biāo)客戶(hù)：18-24歲ü 業(yè)務(wù)品牌：“JUNE”綜合性的娛樂(lè)和增值業(yè)務(wù)品牌ü 產(chǎn)品品牌：3D游戲+社區(qū)Ø 目標(biāo)客戶(hù)：25-35歲ü 業(yè)務(wù)品牌：“JUNE”綜合性的娛樂(lè)和增值業(yè)務(wù)品牌ü 產(chǎn)品品牌：證券金融、理財(cái)保險(xiǎn)Ø 目標(biāo)客戶(hù)：已婚女性ü 業(yè)務(wù)品牌：“JUNE”綜合性的娛樂(lè)和增值業(yè)務(wù)品牌ü 產(chǎn)品品牌：電影門(mén)戶(hù)l XX銀行客戶(hù)保有驅(qū)動(dòng)分析與應(yīng)對(duì)策略Ø 客戶(hù)保留的驅(qū)動(dòng)因素分析ü 收益和成本經(jīng)濟(jì)利益的低級(jí)驅(qū)動(dòng)因素ü 個(gè)性化服務(wù)，服務(wù)附加值特殊待遇利益的高級(jí)驅(qū)動(dòng)因素

10、52; 社會(huì)歸屬需要社團(tuán)利益的高級(jí)驅(qū)動(dòng)因素ü 企業(yè)誠(chéng)信信任利益的高級(jí)驅(qū)動(dòng)因素ü 綜合滿(mǎn)意ü 承諾有形投入、情感歸屬和時(shí)間期限Ø 保留存量客戶(hù)的策略ü 對(duì)存量客戶(hù)進(jìn)行合理的再細(xì)分是制定保留策略的基礎(chǔ)ü 著重提高用戶(hù)的財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本和關(guān)系轉(zhuǎn)換成本ü 提供個(gè)性化增值服務(wù)，增加客戶(hù)的感知收益ü 為客戶(hù)提供獲得社會(huì)歸屬感的途徑本模塊收益：從本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存量運(yùn)營(yíng)策略分析到借鑒其他行業(yè)和國(guó)外運(yùn)營(yíng)商存量運(yùn)營(yíng)策略，找到存量運(yùn)營(yíng)新思路新方法和新理念！第一天下午第二模塊：流程保障及存量經(jīng)營(yíng)策略第一節(jié)：兩道防線(xiàn)存量客戶(hù)經(jīng)營(yíng)新思路Ø

11、; 第一道防線(xiàn)常態(tài)化精細(xì)化經(jīng)營(yíng)ü 細(xì)分市場(chǎng)+匹配資源+精確營(yíng)銷(xiāo)Ø 第二道防線(xiàn)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策反ü 快速響應(yīng)+抓大放小+合作競(jìng)爭(zhēng)第二節(jié)：存量客戶(hù)經(jīng)營(yíng)體系構(gòu)建Ø 第一步：三種方法-客戶(hù)細(xì)分ü 保有客戶(hù)識(shí)別ü 話(huà)務(wù)激發(fā)識(shí)別ü 業(yè)務(wù)提升識(shí)別l 演練：流量沉默激活識(shí)別Ø 第二步：三套體系產(chǎn)品制定ü 保有產(chǎn)品體系ü 話(huà)務(wù)產(chǎn)品體系ü 業(yè)務(wù)產(chǎn)品體系Ø 第三步：三個(gè)矩陣匹配模型ü 保有矩陣ü 話(huà)務(wù)矩陣ü 業(yè)務(wù)矩陣Ø 第三步：一個(gè)落地執(zhí)行體系Ø 第

12、四步：一種閉環(huán)效果評(píng)估本模塊收益:構(gòu)建存量市場(chǎng)客戶(hù)研究模型和步驟，建立“33311”保有體系。第一天下午專(zhuān)題一：客戶(hù)細(xì)分研究保有客戶(hù)細(xì)分視圖第一節(jié)：客戶(hù)行為視圖Ø 基本屬性特征ü 如性別、年齡、民族特征ü 職業(yè)、收入、地域Ø 消費(fèi)心理特征ü 消費(fèi)敏感度、消費(fèi)價(jià)值觀(guān)ü 熱于分享、活力型、冷靜型、Ø 生活軌跡特征ü 生活場(chǎng)景、位置關(guān)系、ü 出行方式、工作場(chǎng)景Ø 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)特征ü 新客戶(hù)/老客戶(hù)、品牌ü 財(cái)務(wù)特征、終端特征ü 各業(yè)務(wù)狀態(tài)、訂購(gòu)時(shí)間等Ø 內(nèi)容偏好特征

13、ü 游戲、音樂(lè)、看書(shū)、體育、購(gòu)物、新聞、健康、招聘、影視、財(cái)經(jīng)、商旅ü 溝通交友、居家Ø 使用偏好特征ü 參與地點(diǎn)ü 參與方式ü 參與需求第二節(jié)：客戶(hù)價(jià)值視圖Ø 直接價(jià)值-客戶(hù)收入+客戶(hù)成本Ø 間接價(jià)值-客戶(hù)影響力+客戶(hù)忠誠(chéng)度第三節(jié)：客戶(hù)粘性視圖Ø 基本粘性Ø 虛擬網(wǎng)粘性Ø 新業(yè)務(wù)粘性Ø 捆綁粘性Ø 交往圈粘性客戶(hù)異動(dòng)視圖Ø 狀態(tài)異動(dòng)ü 開(kāi)通異網(wǎng)呼轉(zhuǎn)、退出虛擬網(wǎng)ü 費(fèi)用異動(dòng)ü 消費(fèi)行為異動(dòng)ü 異網(wǎng)異動(dòng)Ø 話(huà)

14、務(wù)客戶(hù)細(xì)分視圖ü 話(huà)務(wù)指標(biāo)聚類(lèi)模型聚類(lèi)結(jié)果ü 省內(nèi)漫游組ü 純本地優(yōu)質(zhì)客戶(hù)ü 本地老客戶(hù)ü 省錢(qián)精明組ü 外地務(wù)工客戶(hù)ü 本模塊收益:立足研究模型，通過(guò)分析存量客戶(hù)的消費(fèi)心理特征、行為特征、通信消費(fèi)特點(diǎn)，深刻剖析電信市場(chǎng)存量客戶(hù)需求，導(dǎo)入保有客戶(hù)細(xì)分維系視圖和異動(dòng)客戶(hù)挽留視圖。第一天下午專(zhuān)題二：客戶(hù)遷轉(zhuǎn)2G用戶(hù)向3G/4G遷轉(zhuǎn)第一節(jié)：構(gòu)建2G客戶(hù)遷轉(zhuǎn)前標(biāo)簽庫(kù)Ø 建立以個(gè)體為粒度的超細(xì)分客戶(hù)洞察體系ü 基本屬性ü 業(yè)務(wù)特征ü 消費(fèi)特征ü 活動(dòng)偏好ü 終端偏好ü

15、; 渠道偏好ü 內(nèi)容偏好ü 服務(wù)偏好第二節(jié)：2G用戶(hù)的遷轉(zhuǎn)關(guān)鍵時(shí)刻ü 對(duì)客戶(hù)行為、關(guān)鍵事件的實(shí)時(shí)感知ü 精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶(hù)ü 客戶(hù)換機(jī)關(guān)鍵時(shí)刻ü 話(huà)務(wù)沉默關(guān)鍵時(shí)刻ü 流量溢出關(guān)鍵時(shí)刻第三節(jié)：基于客戶(hù)遷移關(guān)鍵時(shí)刻的營(yíng)銷(xiāo)策劃高流量用戶(hù)促銷(xiāo)持2G轉(zhuǎn)3G終端的用戶(hù)促銷(xiāo)以舊換新促銷(xiāo)超低端用戶(hù)轉(zhuǎn)向促銷(xiāo)活動(dòng) 本模塊收益：透析2G客戶(hù)的特征標(biāo)簽、換機(jī)關(guān)鍵時(shí)刻，通過(guò)基于客戶(hù)特征的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃，提升2G客戶(hù)的終端遷轉(zhuǎn)率。第一天下午專(zhuān)題二三：價(jià)值提升存量保有策略à 市場(chǎng)防御策略Ø 理念ü 開(kāi)發(fā)整個(gè)市場(chǎng)，尋找、創(chuàng)造新客戶(hù)

16、群ü 融合新技術(shù)、新產(chǎn)品擴(kuò)大價(jià)值ü 服務(wù)突破運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)支撐專(zhuān)家服務(wù)ü 不要匆匆拉“降價(jià)策略”上馬ü 低價(jià)不等于降價(jià)Ø 策略ü 放大客戶(hù)沉沒(méi)成本ü 價(jià)值賦予效應(yīng)，讓客戶(hù)總是有額外獲得ü 放大客戶(hù)的社會(huì)價(jià)值，輿論約束ü 對(duì)客戶(hù)階段性資源滲透，借力其渠道網(wǎng)絡(luò)à 四類(lèi)保有法則Ø 成本保有法則應(yīng)用ü 活動(dòng)關(guān)懷法ü 資費(fèi)優(yōu)惠法ü 利益捆綁法Ø 產(chǎn)品保有法則應(yīng)用ü 定制化捆綁法ü 產(chǎn)品捆綁法ü 多元化產(chǎn)品整合Ø 關(guān)系保有法

17、則應(yīng)用ü 感動(dòng)服務(wù)法ü 圈子關(guān)懷法Ø 價(jià)值保有法則應(yīng)用ü 品牌強(qiáng)化法à 矩陣存量管理模式Ø 話(huà)務(wù)細(xì)分客戶(hù)-對(duì)應(yīng)保有策略Ø 業(yè)務(wù)細(xì)分客戶(hù)-對(duì)應(yīng)升值策略本模塊收益:通過(guò)存量客戶(hù)經(jīng)營(yíng)分析的框架結(jié)構(gòu)與關(guān)鍵指標(biāo)維度，有效區(qū)分保有目標(biāo)輕重緩急，從終端策略、流量經(jīng)營(yíng)、客戶(hù)服務(wù)、渠道管理等方面，共同推動(dòng)存量客戶(hù)的有效保有和價(jià)值提升。第二天上午第三模塊：客戶(hù)價(jià)值提升及流量經(jīng)營(yíng)策略Ø 新增用戶(hù)如何持續(xù)地應(yīng)用流量?Ø 新增用戶(hù)如何持續(xù)地應(yīng)用流量?Ø 2G用戶(hù)如何遷移？Ø 如何確保用戶(hù)流量的持續(xù)應(yīng)用？

18、6; 如何讓所有用戶(hù)都能用？Ø 如何讓渠道積極推廣流量？Ø 如何建立移動(dòng)核心應(yīng)用的影響力？Ø 如何對(duì)客戶(hù)細(xì)分進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)策劃？單元一、流量經(jīng)營(yíng)的體系化思考Ø 1.流量經(jīng)營(yíng)的客戶(hù)細(xì)分：六大分類(lèi)Ø 2.流量經(jīng)營(yíng)的客戶(hù)經(jīng)營(yíng)：套餐、業(yè)務(wù)、終端、服務(wù)ü 2.1.新客戶(hù)流量經(jīng)營(yíng)策略ü 2.2.存量客戶(hù)流量經(jīng)營(yíng)策略ü 2.3業(yè)務(wù)內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的有效方法ü 2.4.現(xiàn)有客戶(hù)終端用戶(hù)與策略適配ü 2.5.根據(jù)用戶(hù)生命周期的全過(guò)程流量服務(wù)機(jī)制單元二、流量經(jīng)營(yíng)的精確營(yíng)銷(xiāo)策略Ø 1.無(wú)流量客戶(hù)的“喚醒營(yíng)銷(xiāo)”Ø 2.低流量客戶(hù)的“滿(mǎn)月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”Ø 3. 高流量客戶(hù)的“遷移營(yíng)銷(xiāo)”Ø 4. 無(wú)套餐客戶(hù)的“歸位營(yíng)銷(xiāo)”Ø 5. 超套餐客戶(hù)的“升艙營(yíng)銷(xiāo)”Ø 單元三、流量導(dǎo)高客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)策略與實(shí)踐Ø 流量導(dǎo)高的五類(lèi)客戶(hù)解讀Ø 口碑促銷(xiāo)是吸引客戶(hù)之根本ü