第九章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1、3/9/2022整理ppt1第九章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略3/9/2022整理ppt2學(xué)習(xí)目標(biāo)n掌握競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容。n了解競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)，明確如何確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。n理解競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析思路，了解市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者及市場(chǎng)利基者的戰(zhàn)略。3/9/2022整理ppt3第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式3/9/2022整理ppt4一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者n（一）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者n行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群。決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的因素包括：n1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度這兩個(gè)特點(diǎn)產(chǎn)生了五種行業(yè)結(jié)構(gòu)類型：（見教材）完全壟斷、完

2、全寡頭壟斷、不完全寡頭壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)和壟斷競(jìng)爭(zhēng)。3/9/2022整理ppt5銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個(gè)銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無(wú)差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)3/9/2022整理ppt6n2.進(jìn)入與流動(dòng)障礙n3.退出與收縮障礙n4.成本結(jié)構(gòu)n5.縱向一體化n6.全球營(yíng)銷（二）競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別3/9/2022整理ppt7從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者n品牌競(jìng)爭(zhēng)者（Brand competition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。n屬類競(jìng)爭(zhēng)者（Industry competition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。n形式競(jìng)爭(zhēng)者（Fo

3、rm competition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。n愿望競(jìng)爭(zhēng)者（Generic competition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。3/9/2022整理ppt8從市場(chǎng)需求識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者n即把滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)者。3/9/2022整理ppt9二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)n（一）判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略n戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。1. 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。2. 不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)。3. 不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同。n公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對(duì)競(jìng)

4、爭(zhēng)者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。3/9/2022整理ppt10 （二）競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)n識(shí)別出主要競(jìng)爭(zhēng)者后，還需進(jìn)一步判斷：1. 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么？2. 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么？3. 競(jìng)爭(zhēng)者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場(chǎng)或開發(fā)新 產(chǎn)品的意圖？n通常認(rèn)為所有競(jìng)爭(zhēng)者都是最大限度地追求利潤(rùn)并相應(yīng)地選擇其行動(dòng)，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。3/9/2022整理ppt11三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力與反應(yīng)（一）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)收集信息分析評(píng)價(jià)定點(diǎn)超越3/9/2022整理ppt12營(yíng)銷視野定點(diǎn)超越n定點(diǎn)超越（Benchmarking)是試圖了解某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)

5、時(shí)比其他公司做得更出色的一種藝術(shù)。包含7個(gè)步驟：n確定定點(diǎn)超越項(xiàng)目n界定測(cè)量關(guān)鍵績(jī)效的變量n確定最佳級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)者n衡量最佳級(jí)別對(duì)手的績(jī)效n測(cè)定本公司績(jī)效n制定縮小差距的行動(dòng)計(jì)劃n執(zhí)行和監(jiān)測(cè)結(jié)果3/9/2022整理ppt13營(yíng)銷技能用游擊式的營(yíng)銷調(diào)研 智勝競(jìng)爭(zhēng)者1 行業(yè)目錄、年報(bào)、手冊(cè)和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑。然而，僅僅依靠這些獲取信息的途徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。專家們指出，采用如下8種技能能使一個(gè)公司保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：n1. 密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)。n2. 追蹤專利權(quán)的運(yùn)用。n3. 追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動(dòng)。3/9/2022整理ppt14營(yíng)銷技能用游擊式的營(yíng)銷調(diào)研 智勝

6、競(jìng)爭(zhēng)者2n4. 了解新的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議。n5. 監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。n6. 找出一些有助于競(jìng)爭(zhēng)且能降低成本的商業(yè)活動(dòng)。n7. 追蹤價(jià)格的變化。n8. 了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會(huì)變化、消費(fèi)者的品位和偏好的變化。3/9/2022整理ppt15（二）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式n從容型競(jìng)爭(zhēng)者n選擇型競(jìng)爭(zhēng)者n兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者n隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者3/9/2022整理ppt16第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略n一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析n二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略n三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略n四、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略n五、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略3/9/2022整理ppt17一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析1根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的作用，可將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性地位劃

7、分為：n1. 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(Market Leader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。n2. 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者(Market Challenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。3/9/2022整理ppt18一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析2n3. 市場(chǎng)跟隨者(Market Follower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場(chǎng)占有率不至于下降的企業(yè)。n4. 市場(chǎng)利基者(Market Nicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。3/9/2022整理ppt19假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)

8、挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)利基者市場(chǎng)份額3/9/2022整理ppt20二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略開發(fā)新用戶尋找新用途增加使用量擴(kuò)大總需求陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機(jī)動(dòng)防御收縮防御保護(hù)市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略3/9/2022整理ppt21案例寶潔公司的戰(zhàn)略 n了解顧客n長(zhǎng)期展望n產(chǎn)品創(chuàng)新n質(zhì)量戰(zhàn)略n產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略n品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略n多品牌戰(zhàn)略n大量廣告和媒體先鋒n積極進(jìn)取的銷售隊(duì)伍n有效的銷售促進(jìn)n頑強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)n制造效率和成本削減n品牌管理系統(tǒng) 資料來(lái)源：菲利普科特勒營(yíng)銷管理 第285286頁(yè)北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。3/9/2022整理ppt22 三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略n確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)

9、爭(zhēng)對(duì)手n選擇市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略3/9/2022整理ppt23確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手n1. 攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。n2. 攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳、資金不足的公司。n3. 攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司。3/9/2022整理ppt24市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)。n1. 正面進(jìn)攻；n2. 側(cè)翼進(jìn)攻；n3. 包抄進(jìn)攻；n4. 迂回進(jìn)攻；n5. 游擊進(jìn)攻。3/9/2022整理ppt25四、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略n1緊密跟隨者，指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營(yíng)銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。n2距離跟隨者，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，

10、但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。n3選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。3/9/2022整理ppt26五、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略n理想利基市場(chǎng)的特征n市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略3/9/2022整理ppt27理想利基市場(chǎng)的特征n1. 具有一定的規(guī)模和購(gòu)買力，能夠盈利。n2. 具備發(fā)展?jié)摿?。n3. 強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。n4. 本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。n5. 本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。3/9/2022整理ppt28市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略n最終用戶專業(yè)化n垂直專業(yè)化n顧客規(guī)模專業(yè)化n特殊顧客專業(yè)化n地理市場(chǎng)專業(yè)化n產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化n產(chǎn)品特色專業(yè)化n客戶訂單專業(yè)化n質(zhì)量/價(jià)格專業(yè)化n服