淺析企業(yè)提高顧客忠誠度策略

1、市場營銷期末論文 市場營銷課程論文題目: 淺析企業(yè)提高顧客忠誠度策略 學(xué) 生 姓 名： 王紀(jì)超 專 業(yè)： 通信工程 班 級： 01111218 學(xué) 號： 2012210613 任 課 教 師： 范保珠 成 績： 摘 要在市場競爭中，對企業(yè)來講，顧客忠誠度管理已經(jīng)成為企業(yè)營銷管理的一個重要組成部分。因此，企業(yè)管理人員應(yīng)在全面了解顧客忠誠度形成原因，尤其是其影響因素的基礎(chǔ)上實施顧客忠誠度管理，努力培養(yǎng)顧客忠誠度。對于企業(yè)來說，重要的問題已經(jīng)不是統(tǒng)計意義上的市場占有率，而是顧客對其滿意程度以及企業(yè)擁有多少忠誠的顧客。顧客滿意是企業(yè)留住顧客，并使之發(fā)展成為忠誠顧客的前提；忠誠顧客的數(shù)量決定了企業(yè)的生存

2、與發(fā)展前景，也是企業(yè)長治久安的根本保證。顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系的研究，對企業(yè)商品更新?lián)Q代、降低顧客流失率以及企業(yè)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃都具有重要的意義。本論文從顧客忠誠度的含義、分類及于顧客滿意的關(guān)系等方面簡要的概括了顧客忠誠度，詳細(xì)介紹了概括忠誠度的層次及其具體影響因素，提出了培養(yǎng)顧客忠誠度的方法?！娟P(guān)鍵字】 顧客忠誠度 滿意度 提高策略目 錄引言4第一章 顧客忠誠度涵義4第二章 顧客忠誠度的作用5第一節(jié) 降低企業(yè)運營成本5第二節(jié) 形成口碑效應(yīng)5第三節(jié) 提高邊際利潤5第三章 影響顧客忠誠度的因素6第一節(jié) 企業(yè)的產(chǎn)品在顧客所購買的商品中的重要程度6第二節(jié) 企業(yè)的產(chǎn)品是否會給顧客在購買后帶來風(fēng)險6第四章

3、 提高顧客忠誠度的策略7第一節(jié) 建立穩(wěn)固的渠道7第二節(jié) 建立企業(yè)自身標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)指標(biāo)7第三節(jié) 打造名牌8第四節(jié) 廣告宣傳8第五節(jié) 提高顧客滿意度8結(jié)論：9參考文獻9引言近年來顧客忠誠度的概念備受重視,主要原因在于消費者的忠誠對于零售企業(yè)而言是增加利潤的重要來源之一。正確理解顧客忠誠,是實施顧客忠誠營銷策略的第一步。20世紀(jì)80年代以來，伴隨企業(yè)間競爭的加劇和國際化進程的發(fā)展，片面強調(diào)贏得新顧客的交易營銷理論日益顯現(xiàn)局限性。于是營銷思想開始發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，由重視市場份額的爭奪轉(zhuǎn)向現(xiàn)有顧客的維系，力圖通過現(xiàn)有顧客生命周期價值最大化，實現(xiàn)企業(yè)長期穩(wěn)定收益。營銷思想的轉(zhuǎn)變，使越來越多的企業(yè)意識到：

4、與尋求新顧客相比，保留老顧客成本更低。企業(yè)開始重視顧客忠誠，以及顧客忠誠度的培育。目前，我國大多數(shù)連鎖超市面臨一個共同問題：顧客流動性大，忠誠度偏低。因此，為什么超市顧客忠誠度偏低，超市應(yīng)該采取什么措施來改善，成為各大超市迫切想解決的問題。本文接下來就站在我國大型連鎖超市的視角，挖掘出顧客忠誠度偏低的原因，并提出針對性的解決策略。第一章 顧客忠誠度涵義客戶忠誠度是指客戶對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進而重復(fù)購買的一種趨向。顧客忠誠度與顧客滿意相近，但又是有異于顧客滿意的一個概念，如果說顧客滿意僅僅是顧客的心里感受，那么顧客忠誠度則是顧客的一種行為，它通常是一種結(jié)果的表現(xiàn)。顧客忠誠

5、度的概念是由Dick和Base首先提出的，初步概括為對一個品牌的態(tài)度和惠顧行為之間的關(guān)系強度。在某種程度上來說，顧客的忠誠度也是一個多維的概念，是顧客長時間內(nèi)對某一企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生的一種消費偏好，有機結(jié)合了顧客的認(rèn)知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠。1目前，已經(jīng)成為企業(yè)的參考。第二章 顧客忠誠度的作用第一節(jié) 降低企業(yè)運營成本忠誠創(chuàng)造的價值是多少？這是無法具體測算的，因為他們之間的關(guān)系不是簡單的因果關(guān)系。然而我們知道忠誠、價值、利潤之間存在著直接對應(yīng)的關(guān)系。營銷學(xué)中有著名的“二、八原則”，即80%的業(yè)績來自20%的經(jīng)?；蓊櫟念櫩停粗艺\的顧客。對企業(yè)來說尋找新客戶重要性不言而喻，但服

6、務(wù)一個老客戶并保留他遠(yuǎn)比開發(fā)一個新客戶的成本低的多。例如，有研究表明開發(fā)一個新客戶的成本是保留一個老顧客的成本的510倍。又如對多數(shù)企業(yè)來說，如果維持5%的顧客忠誠度增長率，其利潤在5內(nèi)幾乎能翻一番。由此可見，顧客忠誠度可降低企業(yè)的經(jīng)營成本，提高其利潤。當(dāng)然我們并不是說開發(fā)新客戶的成本高就不去開發(fā)，只是說保有一個老顧客的重要性。隨著時間的流逝、競爭對手的影響，我們的顧客必然會流失，因此我們需要開發(fā)新客戶來維持我們市場占有率，從而使自己立于不敗之地。第二節(jié) 形成口碑效應(yīng)俗話說“金杯、銀杯不如百姓的口碑”。顧客忠誠度高代表著每一個使用者都可以成為一個活的廣告，自然會吸引新客戶。根據(jù)口碑營銷效應(yīng)：一

7、個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意；一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿，因此一個滿意的、愿意與企業(yè)建立長期穩(wěn)定關(guān)系的顧客會為企業(yè)帶來相當(dāng)可觀的利潤。第三節(jié) 提高邊際利潤一個客戶的利潤或貢獻是指每年從客戶那里獲得的收入減去服務(wù)他的直接成本。在弗雷德里克·萊希赫爾德的忠誠的價值一書中認(rèn)為，公司保留客戶時間越長，從他那里獲得的價值就越大。這就是說，客戶的忠誠度越高，其為公司帶來的利益就越高。根據(jù)弗雷德里克·萊希赫爾德的觀點，顧客忠誠度高就會引起客戶價值增長。這是因為隨著時間的增長，顧客的邊際成本會降低，從而提高了邊際利潤。2同時忠誠的客戶對價格不敏感，對公司可產(chǎn)生品牌溢價。由

8、此我們可以看出，顧客忠誠度會隨著時間的增長，成本的降低提高顧客的邊際利潤。第三章 影響顧客忠誠度的因素第一節(jié) 企業(yè)的產(chǎn)品在顧客所購買的商品中的重要程度這與產(chǎn)品能夠解決消費者怎樣的問題密切相關(guān)，通常對于消費者來說比較重要的購買會引起他們的重視，并且會付諸大量的經(jīng)歷去注重品牌信息的搜集。而對于通過自己慎重選擇最后做出購買決策的商品，顧客往往會給予較高的贊譽。任何人都不愿意否定自己所做出的決定，尤其當(dāng)這項決定對于他來說非常重要時。第二節(jié) 企業(yè)的產(chǎn)品是否會給顧客在購買后帶來風(fēng)險 這里說的風(fēng)險不僅是金錢上的，還包括社交風(fēng)險等。從這個層面看，汽車生產(chǎn)商和洗發(fā)水生產(chǎn)商都生產(chǎn)著對消費者的購買同樣具有風(fēng)險的商品

9、(一個是財務(wù)風(fēng)險，一個是社交風(fēng)險)。如果生產(chǎn)的產(chǎn)品會給消費者帶來風(fēng)險的話，則消費者在購買之前也會進行大量的信息搜集或在首次購買之后對產(chǎn)品的功能進行仔細(xì)考察以決定是否再次購買。3第四章 提高顧客忠誠度的策略第一節(jié) 建立穩(wěn)固的渠道要保證顧客方便、快捷的得到公司的產(chǎn)品或服務(wù)，渠道的穩(wěn)固至關(guān)重要。要有不同的對渠道的政策，保持渠道通暢，保證渠道和廠家的共贏是永恒不變的黃金定律之一。目前，有部分企業(yè)自視品牌影響力已經(jīng)到了一個高度，從而忽視渠道利益，采取的是壓迫式的管理方式，導(dǎo)致渠道利益的分配不合理，影響渠道的積極性，從而帶給顧客的是負(fù)面的，不便捷的體驗。第二節(jié) 建立企業(yè)自身標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)指標(biāo)以企業(yè)獨特的

10、文化帶給顧客不同的身心體驗的同時，如果有條件的話，盡量建立自己的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品體系和服務(wù)指標(biāo)。目的有兩方面的意義，一方面這些體系和指標(biāo)能夠烘托和渲染企業(yè)的獨特個性，另一方面讓顧客的轉(zhuǎn)換產(chǎn)品和服務(wù)的成本加高，可以建立起相當(dāng)有效的一道壁壘。如中國移動對目標(biāo)消費群體的營銷戰(zhàn)略選擇，由于全球通用戶多屬于商業(yè)客戶，這部分群體在選擇產(chǎn)品時往往沒有太多時間去斟酌話費高低的問題。這也是他們在選擇產(chǎn)品時表現(xiàn)出低卷入的原因，但移動公司在制訂顧客忠誠計劃時則考慮到這一點，于是便將目標(biāo)市場的目光從話費轉(zhuǎn)移到個性化的服務(wù)上。作為移動的高端客戶，全球通用戶享受著與一般客戶不一樣的服務(wù)，在全球通的VIP俱樂部會員們享受著全球通車

11、主服務(wù)、高爾夫俱樂部等貴賓級的待遇。4第三節(jié) 打造名牌品牌，特別是名牌的出現(xiàn)，使顧客形成了一定程度的信任度、追隨度、忠誠度。因為名牌不僅是一個牌子的象征更是身份和地位象征。現(xiàn)實中，消費者往往將名牌等同于產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽。形成品牌忠誠，目的是減少選擇商品時需投入的非經(jīng)濟成本，降低購買風(fēng)險。培養(yǎng)品牌偏好，不斷關(guān)注品牌傳遞的消費信息，通過品牌保持自己與鐘愛產(chǎn)品及企業(yè)的聯(lián)系，這正是現(xiàn)代消費觀的表現(xiàn)之一。因此企業(yè)要提高顧客忠誠度，就要提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高服務(wù)質(zhì)量打造名牌形象。當(dāng)然要打造名牌還要與時俱進，因為隨著時間的變化，人們的觀念或消費意識會發(fā)生一定的變化，這時企業(yè)只有敏銳的發(fā)現(xiàn)并抓住這些變化做出相應(yīng)

12、的調(diào)整才能永久抓住顧客的心，提高顧客的忠誠度。 第四節(jié) 廣告宣傳廣告作為促銷方式或促銷手段，它是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)。雖說廣告不一定造就名牌產(chǎn)品，然而名牌產(chǎn)品一定需要廣告宣傳。只有不斷的廣告宣傳才能使人們保持對產(chǎn)品的記憶，這樣在購買產(chǎn)品時人們才會有購買本產(chǎn)品的欲望。也就是說我們對成熟或衰退的產(chǎn)品要進行廣告宣傳，以提醒顧客，使其產(chǎn)生“慣性”需求。第五節(jié) 提高顧客滿意度哈佛商學(xué)院的教授認(rèn)為，顧客保持率與員工保持率是相互促進的。這是因為企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)都是由內(nèi)部員工完成的，他們的行為及行為結(jié)果是顧客評價服務(wù)質(zhì)量的直接來源。一個忠誠的員工會主動關(guān)心顧客，熱心為顧客提供服務(wù)，并為顧客問

13、題得到解決感到高興。5因此，企業(yè)在培養(yǎng)顧客忠誠的過程中，除了作好外部市場營銷工作外，還要重視內(nèi)部員工的管理，努力提高員工的滿意度和忠誠度。對競爭日趨激烈的市場來說，優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)然是一大保證，但是所有的產(chǎn)品都避免不了有瑕疵，這時，溝通與服務(wù)是個絕對不可忽視的環(huán)節(jié)。企業(yè)通過與消費者的有效溝通來維持和提高顧客忠誠度。企業(yè)品牌管理部門和企業(yè)決策者們必須測算顧客的終生價值，為持續(xù)消費企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客提供更多的優(yōu)惠、更多的回報。顧客期望進行有效的管理。主要途徑有以下兩條:(1)保證實現(xiàn)承諾。承諾可以降低顧客的購買風(fēng)險 ,使顧客放心。企業(yè)的承諾要能夠反映企業(yè)真實服務(wù)水平和保證兌現(xiàn)。(2) 堅持與顧客

14、溝通。與顧客進行有效地溝通 ,有助于在產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)生問題時減少或避免顧客的挫折感 ,從而使顧客樹立對企業(yè)的信任與容忍 ,提高顧客的忠誠度。超越顧客期望 ,提高顧客滿意度 ,是企業(yè)通過提供超過顧客預(yù)期的、更完美、更關(guān)心顧客的服務(wù) ,使顧客得到意想不到的利益而感到驚喜 ,對企業(yè)產(chǎn)生一種情感上的滿意 ,進而形成企業(yè)忠誠顧客群。結(jié)論：綜上所述，企業(yè)應(yīng)該了解影響顧客忠誠的因素為自己的營銷做基礎(chǔ)，并以此提高自己加強顧客忠誠度的能力,根據(jù)自身的實際情況，認(rèn)真分析顧客的心理，把各種因素綜合考慮，才能更好的提高顧客的忠誠度。要想成為一家經(jīng)營成功的企業(yè)，一家能立足于市場的企業(yè)，就必須將顧客忠誠作為企業(yè)的追求目標(biāo)，并將不斷地