促銷組合策略

1、第十講 促銷組合策略引導(dǎo)案例美國著名的企業(yè)家和科學(xué)家埃德溫.蘭德發(fā)明一種瞬時(shí)顯相機(jī)，取名“拍立得”。為了盡快占領(lǐng)市場，公司采用推動(dòng)中間商促銷的策略，具體做法為：在每個(gè)大城市選擇一家百貨公司，授予一個(gè)月銷售“拍立得”的專賣權(quán)，條件是這家百貨公司必須在店內(nèi)大張旗鼓地宣傳“拍立得”，并在當(dāng)?shù)刈鰪V告。當(dāng)“拍立得”在各城市應(yīng)市時(shí)，顧客購買踴躍，首批商品一銷而光，在照相機(jī)市場上一舉成功。本章學(xué)習(xí)內(nèi)容：n 如何開展促銷組合策略工作n 設(shè)計(jì)有效的營銷傳播方案的主要步驟是什么n 怎樣進(jìn)行廣告策劃n 企業(yè)怎樣開展?fàn)I業(yè)推廣n 怎樣進(jìn)行公共關(guān)系策劃整個(gè)營銷過程是商流、物流和信息流的有機(jī)結(jié)合過程。促銷的本質(zhì)溝通 一個(gè)溝

2、通模式要回答五個(gè)問題： （1）誰說；（2）說什么；（3）用什么渠道說；（4）對(duì)誰說；（5）有何效果 Ø 促銷的基本功能告知，說服，影響 一、設(shè)計(jì)整合傳播企業(yè)的營銷傳播或稱促銷，其實(shí)質(zhì)是一個(gè)傳播行為。它是指企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)，向潛在顧客進(jìn)行宣傳，以激發(fā)其購買行為，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的活動(dòng)。1、整合傳播的工具 廣告：企業(yè)向媒體付費(fèi)進(jìn)行的構(gòu)思、商品或服務(wù)的非人員展示和促銷活動(dòng)。 公共關(guān)系和宣傳：設(shè)計(jì)計(jì)劃宣傳企業(yè)和產(chǎn)品 營業(yè)推廣：鼓勵(lì)購買或銷售商品和服務(wù)的短期刺激 人員推銷：與可能購買者面對(duì)面接觸和爭取訂單 直接銷售和在線營銷：使用郵寄、電話、電信、因特網(wǎng)和其他非人員接觸工具以溝通并有回復(fù)。一、

3、設(shè)計(jì)整合傳播基本促銷活動(dòng)Ø 人員推銷：企業(yè)派推銷人員直接同目標(biāo)市場的顧客建立聯(lián)系、傳遞信息、促進(jìn)商品和服務(wù)銷售的活動(dòng)。Ø 人員推銷的特點(diǎn)：1、親切感強(qiáng)；2、勸服力強(qiáng)；3、靈活性強(qiáng)；4、反饋及時(shí)；5、競爭性強(qiáng)。 Ø 人員推銷的技巧人員推銷的基本方式Ø 試探性策略：刺激反應(yīng)Ø 針對(duì)性策略：配方成交Ø 誘導(dǎo)性策略：誘發(fā)滿足 Ø 營業(yè)推廣：企業(yè)在某一段時(shí)期內(nèi)采用特殊的手段對(duì)消費(fèi)者實(shí)行強(qiáng)烈的刺激，以促進(jìn)企業(yè)銷售迅速增長的策略活動(dòng)。Ø 特征：強(qiáng)烈的呈現(xiàn)，特殊的優(yōu)惠。營業(yè)推廣Ø 是企業(yè)在某一段時(shí)間內(nèi)采用特殊的手段對(duì)消費(fèi)

4、者實(shí)行強(qiáng)烈的刺激，以促進(jìn)企業(yè)銷售迅速增長的一種策略。Ø 區(qū)別：它強(qiáng)烈的呈現(xiàn)和特殊的優(yōu)惠為特征，給消費(fèi)者以不同尋常的刺激，從而激發(fā)起他們的購買欲望。 Ø 對(duì)消費(fèi)者的營業(yè)推廣 Ø 對(duì)中間商的營業(yè)推廣一、設(shè)計(jì)整合傳播2、整合傳播的過程信息傳播過程是營銷人員將信息轉(zhuǎn)變?yōu)槟撤N具有特定意義的信號(hào)，即“信息編碼”，然后經(jīng)過傳媒送達(dá)顧客。傳播是否有效關(guān)鍵在于發(fā)送者和接受者對(duì)于傳播的信號(hào)是否有相同的理解。信息傳遞的效果取決于編碼與解碼的一致性，一致性高，說明溝通效果好。信息傳播的過程Ø 包含9個(gè)要素Ø 兩個(gè)要素表示傳播主要參與者發(fā)送者和接受者Ø 兩個(gè)要

5、素表示傳播的主要工具信息和媒體Ø 四個(gè)要素表示傳播的主要職能編碼、解碼、反應(yīng)、反饋Ø 一個(gè)要素表示系統(tǒng)中的噪聲一、設(shè)計(jì)整合傳播一、設(shè)計(jì)整合傳播3、整合傳播的作用整合傳播向消費(fèi)者傳遞商品或服務(wù)方面的信息，幫助顧客了解或認(rèn)識(shí)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所能給他們的實(shí)際利益，從而得到消費(fèi)者注意、引起消費(fèi)者興趣、激發(fā)消費(fèi)者期望、促進(jìn)消費(fèi)者采取購買行動(dòng)。（1）傳遞信息：促銷的實(shí)質(zhì)就是通過信息傳遞，向消費(fèi)者傳遞信息，向生產(chǎn)者反饋信息。（2）促進(jìn)需求：宣傳實(shí)際利益，增進(jìn)了解（3）突出特點(diǎn)：宣傳本企業(yè)產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的不同特點(diǎn)（4）提高聲譽(yù)：美化企業(yè)形象，鞏固產(chǎn)品的市場地位一、設(shè)計(jì)整合傳播4、整合傳播的

6、推拉戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)略：通過銷售渠道推出產(chǎn)品拉引戰(zhàn)略：激發(fā)消費(fèi)者的需求欲望二、開發(fā)整合傳播營銷的信息傳播必須：確定目標(biāo)受眾、確定信息傳播目標(biāo)、設(shè)計(jì)信息、選擇信息傳播渠道、編制促銷預(yù)算、決定促銷組合、衡量促銷成果，管理和協(xié)調(diào)總的營銷傳播過程。1、確定目標(biāo)受眾營銷信息的傳播者從一開始就要在心目中有明確的目標(biāo)受眾。這些目標(biāo)受眾可能使公司產(chǎn)品的潛在購買者、目前使用者、決策者或影響者。這些受眾可能是人、小組、特殊公眾或一般公眾。目標(biāo)受眾決定了信息內(nèi)容、信息結(jié)構(gòu)和形式、發(fā)送時(shí)間、溝通渠道、信息來源。信息傳播者應(yīng)該研究受眾的需求、態(tài)度、偏好和其他特征，作為確定信息溝通目標(biāo)的前提。二、開發(fā)整合傳播2、確定信息傳播目

7、標(biāo)傳播者的任務(wù)判斷目標(biāo)受眾處于哪個(gè)階段，營銷傳播者需要知道如何把目標(biāo)受眾從他們目前所著的位置推向更高的準(zhǔn)備購買階段。二、開發(fā)整合傳播3、設(shè)計(jì)傳播信息在目標(biāo)受眾反應(yīng)明確后，信息傳播者就應(yīng)該進(jìn)而設(shè)計(jì)一個(gè)有效的信息，設(shè)計(jì)信息需要解決四個(gè)問題：（1）信息內(nèi)容理性訴求：顯示產(chǎn)品能產(chǎn)生的所需要的功能利益感情訴求：激發(fā)某種否定或肯定的感情以促使其購買道義訴求：規(guī)勸遵守社會(huì)公德，支持社會(huì)事業(yè)（2）信息結(jié)構(gòu)：單面、雙面信息（3）信息次序：論點(diǎn)的展示（4）信息形式：印刷、電視、電臺(tái)或其他二、開發(fā)整合傳播4、選擇信息傳播渠道信息傳遞渠道有兩種：人員傳播和非人員傳播人員傳播：包括兩個(gè)或更多的人相互之間直接進(jìn)行信息溝通

8、。非人員傳播：無需人員接觸或信息反饋的媒介二、開發(fā)整合傳播5、編制促銷預(yù)算量力支出法：根據(jù)企業(yè)自身情況決定銷售額比例法：促銷費(fèi)用占銷售額的一定比例競爭對(duì)等法：促銷費(fèi)用向競爭對(duì)手看齊目標(biāo)任務(wù)法 ：根據(jù)目標(biāo)、相關(guān)任務(wù)，估算促銷費(fèi)用案例分析： “過把癮”洗發(fā)水的傳播預(yù)算 (1)確定市場份額目標(biāo)廣告商要達(dá)到8%的市場份額，因?yàn)轭A(yù)計(jì)有5000萬潛在消費(fèi)者，這家公司希望有400萬消費(fèi)者使用“過把癮”牌。(2)決定“過把癮”牌洗發(fā)水廣告應(yīng)達(dá)到的市場百分比廣告商希望廣告的觸及率達(dá)到80%（4000萬消費(fèi)者接收到廣告）(3)決定已經(jīng)知道這種洗發(fā)水的使用者中，有多少百分比能被說服試用該產(chǎn)品如果25%或者說1000

9、萬吸煙者試用“過把癮”牌洗發(fā)水，廣告商就會(huì)高興，因?yàn)樗麄児烙?jì)試用者中的40%或者400萬人將會(huì)成為忠誠的使用者，這就是市場目標(biāo)。(4)決定每1%試用率的廣告印象次數(shù)廣告商估計(jì)要得到25%的試用率，就要向目標(biāo)總體的每1%展露40次廣告。(5)決定購買毛評(píng)點(diǎn)的數(shù)目一個(gè)毛評(píng)點(diǎn)就是向目標(biāo)總體中的1%的一次廣告展露。因?yàn)檫@家公司的廣告覆蓋率達(dá)到80%，每1%要給與40次展露，它要購買3200個(gè)毛評(píng)點(diǎn)。(6)根據(jù)購買每個(gè)毛評(píng)點(diǎn)的平均成本，決定必要的廣告預(yù)算向目標(biāo)總體的1%展露一次廣告的平均成本是3000元，所以3200個(gè)毛評(píng)點(diǎn)所需要的廣告預(yù)算是9，600，000元。二、開發(fā)整合傳播6、決定組合策略促銷組合

10、包括下列5種促銷方式，各企業(yè)使用不同的促銷策略。二、開發(fā)整合傳播7、衡量促銷成果促銷計(jì)劃貫徹執(zhí)行后，信息傳播者必須衡量它對(duì)目標(biāo)受眾的影響。這包括詢問是否識(shí)別和記住這一信息，看到它幾次，記住哪幾點(diǎn)，對(duì)信息的感覺如何，對(duì)公司和產(chǎn)品過去和現(xiàn)在的態(tài)度又如何等等。補(bǔ)充：銷售促進(jìn)Ø 銷售促進(jìn)包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速和/或較大量地購買某一特定產(chǎn)品/服務(wù)。Ø 銷售促進(jìn)的工具有：ü 消費(fèi)者促銷（consumer promotion）ü 交易促銷（trade promotion）ü 銷售人員促銷（salesperson pro

11、motion） （1）銷售促進(jìn)的目的Ø 銷售促進(jìn)提供了一系列對(duì)制造商和消費(fèi)者至關(guān)重要的利益。銷售促進(jìn)使制造商得以調(diào)整短期內(nèi)供求的不平衡。它們使制造商能夠制定一個(gè)較高的牌價(jià)以測(cè)試什么樣的價(jià)格水平才是上限。它們使消費(fèi)者去試用新產(chǎn)品，而不是墨守成規(guī)。它們促進(jìn)了許多不同的零保形式，如天天低價(jià)商店、促銷價(jià)格商店等，為消費(fèi)者提供了更多的選擇。它們提高了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度。它們使商的商品銷售超過了按牌價(jià)銷售的數(shù)量，并達(dá)到可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的程度，從而降低了每單位產(chǎn)品的成本。它們有助于制造商更好地適應(yīng)不同消費(fèi)群體的需要。消費(fèi)者本人則在享受優(yōu)惠價(jià)的同時(shí)，體會(huì)了作為一個(gè)精明的顧客的滿意感。 （2）銷售促

12、進(jìn)的主要決策Ø 確定目標(biāo)，Ø 選擇工具，Ø 制定方案，Ø 預(yù)試方案，Ø 實(shí)施和控制方案，Ø 并評(píng)價(jià)結(jié)果。 （2-1）確定促銷目標(biāo)Ø 從基本的營銷傳播目標(biāo)導(dǎo)出了促銷目標(biāo)，而基本的營銷傳播目標(biāo)又是從開發(fā)特定產(chǎn)品的更加基本的營銷目標(biāo)中導(dǎo)出的。銷售促進(jìn)的具體目標(biāo)一定要根據(jù)目標(biāo)市場類型的變化而變化。Ø 就消費(fèi)者而言，目標(biāo)包括鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用商品和促其大批量購買；爭取未使用者試用；吸引競爭者品牌的使用者。Ø 就零售商而言，目標(biāo)包括吸引零售商經(jīng)營新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵(lì)他們購買過季商品，鼓勵(lì)貯存相關(guān)品

13、目，抵消競爭性的促銷影響，建立零售商的品牌忠誠和獲得進(jìn)入新的零售網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì)。Ø 就銷售隊(duì)伍而言，目標(biāo)包括鼓勵(lì)他們支持一種新產(chǎn)品或新型號(hào)，激勵(lì)他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷過季商品。 （2-2）選擇促銷工具Ø 選擇促銷工具 許多促銷工具可用以實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。促銷計(jì)劃者應(yīng)該把市場的類型、促銷目標(biāo)、競爭情況以及每一種促銷工具的成本效益考慮進(jìn)去。ü 消費(fèi)者促銷工具 ü 交易促銷工具 ü 業(yè)務(wù)和銷售隊(duì)伍的促銷工具 消費(fèi)者促銷工具（主要類型）交易促銷工具Ø 制造商在交易上耗資有4個(gè)原因：ü 交易促銷可以說服零售商和批發(fā)商經(jīng)銷制造商的

14、品牌 ü 交易促銷可以說服零售商和批發(fā)商比平時(shí)分銷更多 ü 交易促銷可能會(huì)使零售商通過宣傳產(chǎn)品特色、展示以及降價(jià)來推廣品牌 ü 交易促銷可以刺激零售商和推銷人員推銷產(chǎn)品 主要的交易工具制造商在交易促銷種的挑戰(zhàn)Ø 零售商有時(shí)不會(huì)把購買補(bǔ)貼轉(zhuǎn)變?yōu)榻o予消費(fèi)者的減價(jià)優(yōu)待，甚至在他們得到商品補(bǔ)貼或陳列補(bǔ)貼后，有時(shí)還不為制造商提供額外的貨架或特別的陳列。制造商越來越堅(jiān)持要看到零售商的實(shí)際促銷證據(jù)后才支付這些補(bǔ)償。 Ø 更多的零售商正在進(jìn)行超前購買（forward buying），即在交易期間購買的商品數(shù)量多于他們?cè)谠撈陂g可以售出的數(shù)量。Ø 零售商

15、還在大搞轉(zhuǎn)移（diverting）工作，即在制造商提供交易優(yōu)惠的地區(qū)購買超過實(shí)際所需的商品箱數(shù)，然后將這些商品運(yùn)往無交易優(yōu)惠的地區(qū)去銷售。 業(yè)務(wù)和銷售隊(duì)伍的促銷工具（3）制定銷售促進(jìn)方案Ø 首先，他們必須確定所提供刺激的大小。Ø 第二，營銷經(jīng)理必須制訂參與。的可向每個(gè)人或者經(jīng)挑選的團(tuán)體提供。Ø 第三，營銷者還必須決定促銷的持續(xù)時(shí)間。Ø 第四，營銷者還必須選擇一個(gè)分發(fā)的途徑。Ø 第五，營銷經(jīng)理還要決定促銷時(shí)機(jī)。Ø 最后，營銷者必須確定促銷總預(yù)算。 （4）預(yù)試銷售促進(jìn)方案（5）實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案（6）評(píng)價(jià)銷售促進(jìn)結(jié)果消費(fèi)者促銷活動(dòng)對(duì)品

16、牌份額的影響三、策劃廣告?zhèn)鞑ピ缙谌藗兺ǔ０逊彩且哉f服方式進(jìn)行的廣而告之，統(tǒng)稱為廣告，這是所謂廣義的廣告。后來形成狹義的廣告或營銷活動(dòng)中的廣告。1、廣告的概念在營銷活動(dòng)中，廣告是指由特定的廣告主，有償使用一定的媒體，傳播商品和服務(wù)信息給受眾的行為。 廣告應(yīng)有特定的廣告主并付費(fèi)：這是廣告與其他宣傳形式的根本區(qū)別。 廣告是屬于企業(yè)的傳播工具：廣告的目標(biāo)是為增加銷售進(jìn)行的傳播，在于修正消費(fèi)者的態(tài)度和行為。 廣告是以非人員方式進(jìn)行：通過一定媒體 廣告的范圍主要包括商品與服務(wù)兩大部分 Ø 廣告宣傳：企業(yè)為擴(kuò)大銷售、獲取盈利，以付酬的方式利用各種傳播媒體向目標(biāo)市場的受眾傳遞商品或服務(wù)信息的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)

17、。 三、策劃廣告?zhèn)鞑?、廣告的目標(biāo)以推銷商品為目的的廣告以建立企業(yè)商譽(yù)為目的的廣告 此類廣告不直接介紹產(chǎn)品和商品的優(yōu)點(diǎn)，而是宣傳企業(yè)的一貫宗旨與信譽(yù)，企業(yè)的歷史與成就，其目的是為了加強(qiáng)企業(yè)自身的形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信心，溝通企業(yè)與消費(fèi)者的公共關(guān)系，從而為長期的銷售目標(biāo)服務(wù)，故又稱為戰(zhàn)略性廣告。以建立觀念為目的的廣告 Ø 不同目的的廣告： 顯露廣告、認(rèn)知廣告、競爭廣告、擴(kuò)銷廣告Ø 不同訴求的廣告： 感情訴求廣告、理性訴求廣告。廣告的策劃Ø 確定廣告目標(biāo)ü 根據(jù)產(chǎn)品生命周期體現(xiàn)的廣告目標(biāo)特點(diǎn)，廣告可分為： 通知廣告：導(dǎo)入期 勸說廣告：成長期 提示廣告：成

18、熟期 三、策劃廣告?zhèn)鞑?、廣告的信息任何廣告為了突出某一特性，一個(gè)廣告只能強(qiáng)調(diào)一件事。廣告不是辯論，更不是欺騙，廣告是一種誘惑。廣告追求的是以成功的說服喚起目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求，從而實(shí)現(xiàn)廣告的營銷目標(biāo)。出色的廣告創(chuàng)意從內(nèi)容到形式都會(huì)對(duì)廣告對(duì)象產(chǎn)生一種不可抗拒的誘惑，使廣告對(duì)象在潛移默化中對(duì)產(chǎn)品發(fā)生興趣，刺激其購買的欲望，這真是“擋不住的誘惑”。富有創(chuàng)造性的人們必須找出表達(dá)信息的風(fēng)格、語調(diào)、措詞和格式。如：生活片斷、生活方式、幻想、氣氛或形象、現(xiàn)身說法、人物化、實(shí)話廣告、實(shí)證材料。三、策劃廣告?zhèn)鞑V告的設(shè)計(jì)原則： 真實(shí)性 社會(huì)性 針對(duì)性 感召性 簡明性 藝術(shù)性三、策劃廣告?zhèn)鞑?、廣告的傳播媒體媒

19、體計(jì)劃者必須了解各類主要媒體在觸及面、頻率和影響等方面所具備的能力。媒體計(jì)劃者在選擇媒體時(shí)，還要考慮下列媒體變量：Ø 目標(biāo)受眾的習(xí)慣Ø 產(chǎn)品Ø 廣告信息Ø 費(fèi)用三、策劃廣告?zhèn)鞑V告媒體組合策略：提高廣告聲勢(shì)的效果。拾遺補(bǔ)缺的效果。互相補(bǔ)充的效果。 課堂練習(xí)：選擇具體的媒體工具某洗發(fā)水制造商正試圖在媒體A和媒體B之間進(jìn)行選擇。媒體A有1000萬讀者，整頁廣告要價(jià)2萬元人民幣（每千人2元），媒體B有1500萬讀者，整頁廣告要價(jià)2.5萬元人民幣（每千人1.67元）作為廣告媒體計(jì)劃人員，你會(huì)選擇哪一個(gè)？ 三、策劃廣告?zhèn)鞑?、廣告的評(píng)價(jià)正確的評(píng)價(jià)廣告效果，可以幫助

20、企業(yè)在降低廣告費(fèi)用的同時(shí)，獲得更好的廣告效益。 先前確定的廣告目標(biāo)是否正確？ 廣告媒體選擇的是否合理？ 廣告時(shí)間和頻率安排的是否科學(xué)？ 費(fèi)用是否合適？ 主題是否突出？ 是否突出顧客心理？ 達(dá)到預(yù)期的效果沒有？ 三、策劃廣告?zhèn)鞑?廣告溝通效果的評(píng)價(jià) 廣告銷售效果的評(píng)價(jià) 角色模擬：廣告決策的內(nèi)容：一個(gè)企業(yè)的營銷經(jīng)理在制定廣告規(guī)劃時(shí)，必須進(jìn)行五個(gè)方面的決策： （1）廣告的目的是什么？（任務(wù)）（2）要花多少錢？（資金）（3）要傳送什么信息（4）使用什么媒體？（5）在什么時(shí)候做決策？（6）如何評(píng)價(jià)結(jié)果？補(bǔ)充：1、開發(fā)和管理廣告計(jì)劃Ø 廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)

21、意商品或服務(wù)的行為。 （1）任務(wù)Mission：廣告的目的是什么？ （2）資金Money：要花多少錢？ （3）信息Message：要傳送什么信息？ （4）媒體Media：使用什么媒體？ （5）衡量Measurement：如何評(píng)價(jià)結(jié)果？ 廣告的5Ms（1）確定廣告目標(biāo)Ø 通知性廣告主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于促發(fā)初級(jí)需求。Ø 說服性廣告在競爭階段十分重要。這里，公司的目的在于建立對(duì)某一特定品牌的選擇性需求。大多數(shù)廣告屬于這一類型。Ø 提醒性廣告在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶。 可能的廣告目標(biāo)（2）廣告預(yù)算決策Ø 產(chǎn)品生命周期

22、階段：新產(chǎn)品一般需花費(fèi)大量廣告預(yù)算以便建立知曉度和取得消費(fèi)者的試用。Ø 市場份和消費(fèi)者基礎(chǔ)：市場份額高的品牌，只求維持其市場份額，因此其廣告預(yù)算在銷售額中所占的百分比通常較低。而通過增加市場銷售或從競爭者手中奪取份額來提高市場份額，則需要大量的廣告費(fèi)用。另外，如果根據(jù)單位效應(yīng)成本來計(jì)算，打動(dòng)使用廣泛品牌的消費(fèi)者比打動(dòng)使用低市場份額品牌的消費(fèi)者花費(fèi)較少。Ø 競爭與干擾：在一個(gè)有很多競爭者和廣告開支很大的市場上，一種品牌必須更大力宣揚(yáng)，以便高過市場的干擾聲使人們聽見。Ø 廣告頻率：把品牌信息傳達(dá)到顧客需要的重復(fù)次數(shù)，也會(huì)決定廣告預(yù)算的大小。Ø 產(chǎn)品替代性：在

23、同一商品種類中的各種品牌（如香煙、啤酒、軟性飲料）需要做大量廣告，以樹立有差別的形象。如果品牌可提供獨(dú)特的物質(zhì)利益或特色時(shí)，廣告也有重要的作用。 （3）廣告信息選擇Ø 廣告活動(dòng)的有效性遠(yuǎn)比廣告花費(fèi)的金額更為重要。一個(gè)廣告只有獲得注意才能增加品牌的銷售量。廣告主通過下列4個(gè)步驟發(fā)展一項(xiàng)創(chuàng)造性戰(zhàn)略： 廣告信息的產(chǎn)生； 廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇； 廣告信息的表達(dá)； 廣告信息的社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)。 （3-1）廣告信息的產(chǎn)生Ø 廣告信息的產(chǎn)生（Message Generation）產(chǎn)品的信息品牌提供物的主要利益在原則上應(yīng)作為發(fā)展產(chǎn)品觀念的一部分來加以確定：它表明品牌提供的主要利益。12種訴求的

24、例子（3-2）廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇Ø 廣告主應(yīng)該評(píng)價(jià)各種可能的廣告信息。廣告信息可根據(jù)愿望性、獨(dú)占性和可信性來加以評(píng)估。 信息要說明一些人們所期待的或者有興趣的有關(guān)產(chǎn)品的事。 信息必須說明有別于同類產(chǎn)品中其他品牌的特色，或者獨(dú)到之處。 廣告信息必須是可信的，或者是可以證實(shí)的。Ø 廣告主應(yīng)該進(jìn)行市場分析和研究以確定哪一種訴求的感染力對(duì)目標(biāo)受眾最成功。 形式Ø 形式（styles）任何廣告信息都有下列不同的表達(dá)形式，或者是它們結(jié)合起來的應(yīng)用：ü 生活片斷：顯示一個(gè)或幾個(gè)人在日常生活中使用產(chǎn)品的情景。ü 生活方式：它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何適應(yīng)人們的生活方式。&

25、#252; 引人入勝的幻境：針對(duì)產(chǎn)品及其用途，設(shè)想出一種引人入勝的奇境。ü 氣氛或想象：借助產(chǎn)品營造某種氣氛或想象，如美麗、愛情或者安寧等。ü 音樂：它顯示一個(gè)或幾個(gè)人或幾個(gè)卡通片角色正在演唱一首有關(guān)產(chǎn)品的歌曲。許多可樂廣告都采用這一形式。ü 個(gè)性的象征：賦予產(chǎn)品以人的特性。這種特性可以表現(xiàn)為富有生命力的或者是真實(shí)的。ü 技術(shù)特色：表示產(chǎn)品制作過程中企業(yè)的專長和經(jīng)驗(yàn)。ü 科學(xué)證據(jù)：提出調(diào)查結(jié)果或科學(xué)證據(jù)，以證明該品牌優(yōu)于其他品牌。ü 證詞：這是以高度可信或者討人喜歡的人士認(rèn)可產(chǎn)品為特色的。 語調(diào)、用辭和標(biāo)題Ø 語調(diào)（tone

26、）傳播者還必須為廣告選擇一種適當(dāng)?shù)恼Z調(diào)。Ø 用辭（Memorable and attention-getting words）廣告用辭必須便于記憶或引起注意。Ø 標(biāo)題（Headline）的獨(dú)創(chuàng)性尤為重要。標(biāo)題有6種基本類型：新聞式，命令式，問題式，敘述式，1-2-3-法，如何-什么-為何 Ø 版式（Format elements）廣告版式的大小、色彩和插圖等版式要素對(duì)于廣告的效果和費(fèi)用有很大的影響。廣告中一個(gè)技術(shù)上的小小改進(jìn)，往往會(huì)在幾方面提高廣告的吸引力。ü 圖畫、標(biāo)題和內(nèi)容的重要性是按下列順序排列的：Ø 圖畫Ø 標(biāo)題Ø

27、內(nèi)容ü 一項(xiàng)行業(yè)研究指出，在回憶和認(rèn)知方面評(píng)分較高的廣告具有如下特性：Ø 創(chuàng)新Ø “故事性訴求” Ø 前后插圖，示范表演，解決問題，以及成為某種品牌象征的一些有關(guān)人物角色 （3-3）社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)Ø 社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)（social issues）廣告主和他們的代理商必須保證他們“創(chuàng)造”的廣告不超越社會(huì)和法律準(zhǔn)則。大多數(shù)營銷工作者致力于商業(yè)廣告對(duì)消費(fèi)者的公開性和誠實(shí)性。然而，錯(cuò)誤也會(huì)發(fā)生，公共政策機(jī)構(gòu)已制定了大量法律和規(guī)則以管理廣告。Ø 根據(jù)法律，公司必須避免虛假和欺騙廣告。 （4）媒體決策Ø 媒體決策（Deciding on th

28、e Media）廣告主的下一個(gè)任務(wù)是選擇負(fù)載廣告信息的廣告媒體。這一步驟包括： 決定預(yù)期的接觸面、頻率和影響； 選擇主要媒體類型； 選擇具體傳播媒介工具； 決定傳播時(shí)間和決定地理媒體的分配。 （4-1）決定觸及面、頻率和影響Ø 媒體選擇就是有關(guān)尋找向目標(biāo)受眾傳達(dá)預(yù)期展露次數(shù)的成本效益最佳的途徑問題。我們所謂的預(yù)期展露次數(shù)（the desired number of exposures）是指什么呢？廣告主可能以目標(biāo)受眾的某種反應(yīng)為目標(biāo)。產(chǎn)品試用率將取決于目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品品牌的知曉情況。假設(shè)產(chǎn)品使用率的上升是隨著目標(biāo)受眾知曉水平遞減的，。如果廣告主以產(chǎn)品試用率T*為目標(biāo)，那么它就必須達(dá)到A

29、*品牌知名度。Ø 下一個(gè)任務(wù)是決定多少次展露E*，才能導(dǎo)致A*的目標(biāo)受眾知曉度。展露對(duì)于目標(biāo)受眾知曉度的作用取決于它的觸及面、頻率和影響。ü 觸及面（R）：在一定時(shí)期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及的不同的人或家庭數(shù)目。ü 頻率（F）：在一定時(shí)期內(nèi)，平均每人或每個(gè)家庭見到廣告信息的次數(shù)。ü 影響（I）：使用某一特定媒體的展露質(zhì)量價(jià)值。Ø 觸及面、頻率和影響之間的關(guān)系： ü 展露總數(shù)（E）：這是觸及面乘以平均次數(shù)，即ER×F。它又被稱為毛評(píng)點(diǎn)（GRP）。ü 加權(quán)展露數(shù)（WE）：這是觸及面乘平均展露頻率，再乘以平均影響，

30、即WFR×F×I。 試用、知曉度和展露功能之間的關(guān)系各類主要媒體的概貌（4-2）在主要的媒體類型中選擇Ø 在主要的媒體類型中選擇（Choosing Among Major Media Types）媒體計(jì)劃者必須了解各類主要媒體在觸及面、頻率和影響等方面所具備的能力。 ü 目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣ü 產(chǎn)品：婦女服裝廣告登在彩色印刷的雜志上最吸引人。ü 廣告信息：一條宣布明天有重要出售的信息就要求用廣播或報(bào)紙作媒介。一條包含大量技術(shù)資料的廣告信息，可能要求選用專業(yè)性雜志或者郵寄件作媒介。ü 費(fèi)用：電視費(fèi)用非常昂貴，而報(bào)紙廣告則較便宜。

31、當(dāng)然，應(yīng)該考慮的是每千人展露的平均成本，而不是總的成本。 （4-3）選擇具體的媒體工具Ø 選擇具體的媒體工具（Selecting Specific Media Vehicles）媒體計(jì)劃者下一步要選擇一個(gè)具體的成本效益最佳的媒體工具。媒體計(jì)劃者在如此眾多的媒體種類中如何選擇呢？對(duì)目標(biāo)受眾規(guī)模有幾種可行的衡量尺度： 發(fā)行量（circulation）：登載廣告的實(shí)體物體的數(shù)量。 目標(biāo)受眾（Audience）：接觸到媒體的人數(shù) 有效目標(biāo)受眾（Effective Audience）：接觸媒體的具 有目標(biāo)特點(diǎn)的目標(biāo)受眾人數(shù)。 接觸廣告的有效目標(biāo)受眾（Effective Ad-exposed A

32、udience）：實(shí)際看到廣告的具有目標(biāo)特點(diǎn)的人們。 （4-4）決定媒體時(shí)間安排Ø 決定媒體時(shí)間安排（Deciding on Media Timing）為了決策應(yīng)用哪種媒體，廣告主要面臨著一個(gè)總體安排問題和一個(gè)具體安排問題。ü 總體安排問題 廣告主必須決定如何根據(jù)季節(jié)變化和預(yù)期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來安排全年的廣告。ü 短期安排問題（Micro scheduling Problem）短期安排問題是指在一個(gè)短時(shí)期內(nèi)部署好一系列廣告展露，以達(dá)到最大影響。短期安排問題Ø 最上面一行表示廣告信息的出現(xiàn)可以采取水平式頻率、上升式頻率、下降式頻率或交替式頻率。 Ø 最

33、有效的形式取決于產(chǎn)品性質(zhì)、目標(biāo)顧客、分配渠道以及其他營銷因素有關(guān)的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。Ø 時(shí)機(jī)形式應(yīng)該考慮3個(gè)要素。購買者流動(dòng)率（Buyer turnover），購買頻率（purchase frequency），遺忘率（forgetting rate）。 Ø 在推出一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)，廣告主必須在廣告連續(xù)性、集中性、時(shí)段性和節(jié)奏性中間作出選擇。 廣告時(shí)機(jī)形式分類（4-5）決定在地理位置上的媒體分配Ø 決定在地理位置上的媒體分配（Deciding on Geographical Media Allocation） 公司在決策怎樣分配它的廣告預(yù)算時(shí)，必須考慮空間和時(shí)間問題。

34、52; “全國買主（national buys）” ü “地區(qū)售點(diǎn)買主（spot buys）”ü “當(dāng)?shù)刭I主”（local buys） （5）評(píng)價(jià)廣告效果Ø 良好的廣告計(jì)劃和控制在很大程度上取決于對(duì)廣告效果的衡量。ü 傳播效果研究（Communication-effect Research） 傳播效果研究乃是尋求判斷一個(gè)廣告是否有效地傳播。ü 廣告預(yù)試有3種主要方法： 直接評(píng)分（direct rating method） 組合測(cè)試（portfolio tests） 實(shí)驗(yàn)室測(cè)試（laboratory tests）ü 銷售效果研究（sal

35、es-Effect Research） 廣告的傳播效應(yīng)研究能幫助廣告主評(píng)價(jià)一個(gè)廣告的傳播效應(yīng)，然而卻無助于提示其銷售影響。那么將增加多少銷售量呢？ 廣告評(píng)分表廣告調(diào)研技術(shù)（1）廣告調(diào)研技術(shù)（2）四、策劃營業(yè)推廣美國著名市場營銷學(xué)家菲利普·科特勒則認(rèn)為：“營業(yè)推廣是鼓勵(lì)購買和銷售產(chǎn)品的短期刺激?！睜I業(yè)推廣的目的是企業(yè)希望通過各種刺激顧客的活動(dòng)，擴(kuò)大銷售和形成人氣。近幾年，營業(yè)推廣發(fā)展快的原因：競爭激化、品牌數(shù)目增加、許多產(chǎn)品處于相似狀態(tài)、消費(fèi)者更看重交易的實(shí)惠；廣告媒體擁擠、費(fèi)用日益上漲、廣告的吸引力和效果下降；企業(yè)經(jīng)常處于要在短期迅速增加銷售的壓力之下，它需要刺激市場消費(fèi)。營業(yè)推廣有

36、這樣幾個(gè)基本特征 ： 它的非規(guī)則性和非周期性 。 它的靈活多樣性。 營業(yè)推廣的短期效益比較明顯。四、策劃營業(yè)推廣1、勾勒商業(yè)氛圍（1）涉及商業(yè)服務(wù)環(huán)境的原則（2）營業(yè)場所的設(shè)計(jì)（3）商品陳列設(shè)計(jì)四、策劃營業(yè)推廣2、策劃營業(yè)推廣企業(yè)從基本的營銷傳播目標(biāo)導(dǎo)出促銷目標(biāo)，而基本的營銷傳播目標(biāo)是從更基本的營銷目標(biāo)導(dǎo)出的。營業(yè)推廣的具體目標(biāo)一定根據(jù)目標(biāo)市場類型的變化而變化。企業(yè)在利用營業(yè)推廣方式促銷時(shí)，需要三項(xiàng)決策：一是確定企業(yè)推廣的目標(biāo)；二是選擇營業(yè)推廣的形式；三是營業(yè)推廣方案的制定、實(shí)施與評(píng)估。（1）確定營業(yè)推廣目標(biāo) 對(duì)消費(fèi)者的營業(yè)推廣。如贈(zèng)送樣品、提供各種價(jià)格折扣、以舊換新、贈(zèng)獎(jiǎng)、交易印花、服務(wù)促銷

37、、演示促銷等； 對(duì)中間商的營業(yè)推廣。如批量折扣、現(xiàn)金折扣、購買折讓、商品推廣津貼、合作廣告、推銷金、代銷、試銷、聯(lián)營促銷、免費(fèi)商品等； 對(duì)推銷人員的營業(yè)推廣。如推銷競賽、紅利提成、特別推銷金等。四、策劃營業(yè)推廣（2）消費(fèi)者營業(yè)推廣的形式 商品展銷形式 降價(jià)促銷形式 獎(jiǎng)售形式（3）中間商營業(yè)推廣的形式（4）營業(yè)推廣的管理五、策劃公共關(guān)系企業(yè)的公共關(guān)系，它并不是直接的進(jìn)行產(chǎn)品的促銷，而是通過宣傳樹立起企業(yè)的良好形象，在消費(fèi)者心目中建立起信譽(yù)，間接的促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。1、公共關(guān)系的特點(diǎn) 注重長期效應(yīng) 注重雙向溝通 注重間接促銷 公關(guān)促銷的主要手段是不斷調(diào)適企業(yè)與社會(huì)公眾之間的關(guān)系。 公關(guān)促銷的目的是塑造企業(yè)的良好形象。 Ø 公共關(guān)系：企業(yè)利用各種傳播媒體，同各方面的公眾溝通思想情感，建立良好的社會(huì)形象和營銷環(huán)境的活動(dòng)。Ø 公共關(guān)系的特征： 1、樹立形象重于推銷產(chǎn)品； 2