北京開(kāi)發(fā)商著手戰(zhàn)略調(diào)整從做項(xiàng)目到做品牌

1、北京開(kāi)發(fā)商著手戰(zhàn)略調(diào)整從做項(xiàng)目到做品牌 - 1999年10月23日06:04 座落于西三環(huán)萬(wàn)泉河畔的“萬(wàn)泉新新家園”為大多數(shù)關(guān)心房子的北京人所知道這是個(gè)精雕細(xì)刻的項(xiàng)目，位于海淀中關(guān)村大學(xué)文化區(qū)，地處北京西北上風(fēng)上水方向，全部由4層至6層帶電梯的建筑組成；西北與京西綠色走廊相依，緊鄰配套良好的城市建成區(qū)，京密引水渠繞區(qū)徐行；遠(yuǎn)眺西山，近瞻圓明園、頤和園等名園；擁有大面積的綠化地帶，以適應(yīng)人們對(duì)社區(qū)環(huán)境的要求 從1998年年底開(kāi)始，這個(gè)萬(wàn)柳綠化帶中的項(xiàng)目對(duì)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)形成一次次的沖擊，聲譽(yù)鵲起，成為京城最熱銷的項(xiàng)目。 現(xiàn)在，“萬(wàn)泉新新家園”一期已經(jīng)售馨，二期認(rèn)購(gòu)踴躍，三期正在規(guī)劃中，整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)展

2、順利。她的開(kāi)發(fā)商、投資商北京萬(wàn)通實(shí)業(yè)股份有限公司、國(guó)世通投資管理有限公司（原名稱：天津國(guó)世通（集團(tuán)）有限公司）又在制定下一步發(fā)展戰(zhàn)略將挾“萬(wàn)泉新新家園”市場(chǎng)之勢(shì)，推出“新新家園”住宅品牌系列。 近日，記者就“新新家園”住宅品牌建設(shè)的有關(guān)問(wèn)題，對(duì)國(guó)世通投資管理有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理劉偉進(jìn)行了專訪。 做品牌是競(jìng)爭(zhēng)中的一次“跳躍” 劉偉：房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)容易趕超的行業(yè)，要在市場(chǎng)的眾多項(xiàng)目中“跳”出來(lái)，就要突顯個(gè)性，開(kāi)發(fā)商必須提高自身的策劃水平、制作水平和管理水平，必須走一條品牌競(jìng)爭(zhēng)之路。 雖然房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)該樹(shù)立品牌意識(shí)這個(gè)話題在業(yè)內(nèi)已經(jīng)說(shuō)了又說(shuō)，但自覺(jué)為之的企業(yè)寥寥無(wú)幾。學(xué)識(shí)豐富、為人儒雅的劉偉，卻毫

3、不修飾地坦承，我們做品牌也是被市場(chǎng)逼出來(lái)的。 1994年，一個(gè)偶然的機(jī)緣使身在金融業(yè)的天津國(guó)世通（集團(tuán)）有限公司把一只腳踏進(jìn)了房地產(chǎn)領(lǐng)域。當(dāng)時(shí)，這個(gè)以金融業(yè)為主業(yè)的公司急于找到一個(gè)資金密集、平穩(wěn)的行業(yè)，相來(lái)相去，他們看上了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)。不久就在天津做了一個(gè)一期8000多平方米，二期8000多平方米的小項(xiàng)目。由于當(dāng)時(shí)在住宅市場(chǎng)基本上是賣(mài)方市場(chǎng)，很快就賣(mài)光了。現(xiàn)在回想起來(lái)，其實(shí)當(dāng)時(shí)的房子做得很差。但是再做的時(shí)候就覺(jué)得不行了。隨后他們?cè)谔旖蛴珠_(kāi)發(fā)的一個(gè)公寓項(xiàng)目就滯銷了。在這種情況下，他們開(kāi)始仔細(xì)地反思市場(chǎng)，反思自己的行為?！叭f(wàn)泉新新家園”這個(gè)項(xiàng)目剛拿到手時(shí)，也沒(méi)有特別明確要做一個(gè)什么品牌的概念，只是

4、感覺(jué)到位置好，不能糟蹋了這塊地，一定要做出一個(gè)精品項(xiàng)目。在這個(gè)過(guò)程中，國(guó)家整個(gè)宏觀大背景也在發(fā)生變化，住宅由最早的分配性質(zhì)，逐漸變成了現(xiàn)在的以個(gè)人買(mǎi)房為主，市場(chǎng)的性質(zhì)發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，促使他們更加謹(jǐn)慎地去做市場(chǎng)調(diào)查，更加謹(jǐn)慎地操作項(xiàng)目。 房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)容易趕超的行業(yè)，進(jìn)入的門(mén)檻相對(duì)來(lái)說(shuō)不是太高，技術(shù)的門(mén)檻也不是太高，如果說(shuō)有門(mén)檻也只是資金的門(mén)檻和政策與關(guān)系資源的門(mén)檻。因此造成目前房地產(chǎn)項(xiàng)目大量開(kāi)工和大量積壓并存的現(xiàn)象。今年以來(lái)，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)三兩天就開(kāi)一個(gè)新盤(pán)，一年能推出一百余個(gè)新盤(pán)。開(kāi)發(fā)商的整體運(yùn)作能力、策劃包裝水平日益提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益殘酷，要在市場(chǎng)的眾多項(xiàng)目中“跳”出來(lái)，就要突顯個(gè)性，

5、就要選擇差別化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略實(shí)際上是行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的一種表現(xiàn)。 劉偉認(rèn)為北京房地產(chǎn)業(yè)運(yùn)作到現(xiàn)在，已經(jīng)跳出產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的范圍，它要求開(kāi)發(fā)商在策劃階段就要做整體的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮。另外，近幾年，北京房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的行業(yè)管理在法規(guī)、規(guī)則和程序上越來(lái)越嚴(yán)，越來(lái)越規(guī)范，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的難度也越來(lái)越大，環(huán)境要求開(kāi)發(fā)商必須提高自身的策劃水平、制作水平和管理水平，必須走一條品牌競(jìng)爭(zhēng)之路。 一般說(shuō)來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有兩種：一種是成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，另一種就是差別化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。后一種戰(zhàn)略與服裝行業(yè)一樣，要在設(shè)計(jì)方面，在資金運(yùn)作方面，在利用媒體與活動(dòng)來(lái)整合推廣等方面有特色，從而“創(chuàng)造流行”、“創(chuàng)造新生活”?！靶滦录覉@”采用差別化競(jìng)爭(zhēng)的目的就是力

6、爭(zhēng)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位。 “新新家園”的精品核心 劉偉：“新新家園”品牌是一個(gè)精品的概念。我們針對(duì)不同的客戶群做不同的精品。這個(gè)“精品”不是意味著“豪宅”，而是我們適應(yīng)市場(chǎng)和規(guī)范自身的一種保證。 “新新家園”品牌就是一個(gè)精品的概念。精品不一定意味著“豪宅”，并不是高檔別墅、高檔公寓，而是在同一個(gè)檔次區(qū)位內(nèi)，我們的房子要比別人的房子做得精、做得好。 劉偉說(shuō)，精品是由許多細(xì)節(jié)構(gòu)成的。在同一個(gè)價(jià)位區(qū)的房子里，我們做精品，針對(duì)不同的客戶群做不同的精品。就象做工業(yè)產(chǎn)品那樣，在每一個(gè)產(chǎn)品里我們都要做精品。比如說(shuō)做別墅，在同樣的別墅里我們做的是精品，做8000元平方米的房子，我們也是這樣，也可能未來(lái)的市

7、場(chǎng)發(fā)生變化，整個(gè)市場(chǎng)非常需要2000元平方米的房子，我們也要做這個(gè)價(jià)位的精品。這個(gè)品牌本身，不是一個(gè)豪宅的概念，而是要針對(duì)不同的客戶做不同的精品。 一個(gè)企業(yè)有一個(gè)統(tǒng)一的品牌，便于面向市場(chǎng)，更便于約束自身的行為。我認(rèn)為品牌最核心的東西就是適應(yīng)市場(chǎng)和規(guī)范自身，這樣可以去除我們工作中的僥幸心理。就是說(shuō)我們不只要做好一個(gè)兩個(gè)，而是我們做的所有項(xiàng)目，當(dāng)被冠以某一個(gè)品牌的時(shí)候，都能使用戶有一種發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同。品牌意味著質(zhì)量承諾，對(duì)開(kāi)發(fā)商本身也是一種制約，要求去掉僥幸心理，做好所有的項(xiàng)目。 從一些相對(duì)成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)看，都走過(guò)一條從依靠企業(yè)實(shí)力樹(shù)品牌到最終走向行業(yè)龍頭的過(guò)程。比如香港前九大房地產(chǎn)公司的市場(chǎng)占

8、有率為23，深圳為18。隨著競(jìng)爭(zhēng)中的大浪淘沙，企業(yè)品牌必將確立，終有一天，中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)將真正形成名牌，就象一說(shuō)到奔馳車大家都知道是高檔車一樣，購(gòu)房人也會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)去選擇品牌。 做項(xiàng)目、做品牌與“百年老店” 劉偉：做項(xiàng)目和做品牌的區(qū)別，就是做事和做事業(yè)的區(qū)別?！叭f(wàn)泉新新家園”開(kāi)創(chuàng)了“新新家園”品牌，而這個(gè)品牌的延續(xù)將是我們的一項(xiàng)長(zhǎng)期發(fā)展的事業(yè)。 做品牌與做項(xiàng)目有什么區(qū)別？ 劉偉說(shuō)，應(yīng)該這樣說(shuō)，簡(jiǎn)單一句話，做項(xiàng)目是不連貫的，是做一件事；但是，你把做的所有項(xiàng)目串起來(lái)以后，才能稱為做事業(yè)，就是做事和做事業(yè)的差別。單純一個(gè)項(xiàng)目只是一件事，品牌是一個(gè)事業(yè)，是連續(xù)的。好的房地產(chǎn)應(yīng)該是可以永續(xù)經(jīng)營(yíng)的，可

9、以做成“百年老店”的。 “新新家園”品牌的第一個(gè)項(xiàng)目是萬(wàn)泉新新家園，萬(wàn)通、國(guó)世通與北京京漁萬(wàn)泉漁業(yè)公司三家合作的，萬(wàn)通與國(guó)世通兩家操作的。目前一期客戶已經(jīng)入住。這個(gè)項(xiàng)目凝聚了我們兩家大量心血，創(chuàng)造了一些業(yè)績(jī)，比如在市場(chǎng)銷售額、銷售率、回款率上，以及在業(yè)界的形象上、品碑上都取得了一些比較好的成績(jī)。這些指標(biāo)是我們的成績(jī)，也是我們推出新新家園品牌的基礎(chǔ)。 有了這個(gè)基礎(chǔ)，我們要逐漸提高“新新家園”品牌的內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)力、信息量和外在知名度、美譽(yù)度。使人一談起、一想起“新新家園”品牌，就能聯(lián)想起有很好的發(fā)展商背景，有一流的市場(chǎng)策劃水準(zhǔn)，有年輕朝氣的專業(yè)化隊(duì)伍在運(yùn)作，有完善的物業(yè)管理和被業(yè)績(jī)證明過(guò)的投資能力；能

10、認(rèn)知一種面向未來(lái)、欣欣向榮的理念，有一套房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)作的知識(shí)體系，一套環(huán)環(huán)相扣、嚴(yán)密監(jiān)控的操作程序：完整統(tǒng)一的物業(yè)形象、服務(wù)水準(zhǔn)、目標(biāo)客戶檔次和品的社會(huì)共識(shí)。 “112” 劉偉：良好的合作既可以客觀地制衡，也可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合可以使合作項(xiàng)目起點(diǎn)更高。 劉偉非常愿意與別人合作。他表示，一方面，合作方互有優(yōu)勢(shì)，運(yùn)作中可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，可以互相學(xué)習(xí)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，提高各自本身的能力；另一方面，挑選有實(shí)力的合作伙伴，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，可以增強(qiáng)合作項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)實(shí)力，擁有更高的起點(diǎn)。因此，“11”是絕對(duì)“2”的。 國(guó)世通跟很多企業(yè)做過(guò)合作，但是萬(wàn)泉新新家園是規(guī)模最大的一次，投入的人力、財(cái)力最大。談到合作，劉偉認(rèn)

11、為，合作也是自上而下的一種互相制衡，項(xiàng)目大，運(yùn)作的資金量大，通過(guò)合作可以實(shí)現(xiàn)較好的制衡。 同時(shí)，合作可以抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，可以看到，現(xiàn)在北京很多報(bào)刊上，房地產(chǎn)廣告鋪天蓋地，這表明，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，再過(guò)45年或可能再長(zhǎng)一點(diǎn)時(shí)間，北京的房地產(chǎn)市場(chǎng)將形成存強(qiáng)淘劣的局面。小的、實(shí)力不夠的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商自然就被擠出了市場(chǎng)，而合作可以共同抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 劉偉特別強(qiáng)調(diào)了合作心態(tài)的重要性，即合作的雙方一定要心態(tài)好。他筆著舉例說(shuō)，10個(gè)非常誠(chéng)實(shí)的人一起做事，一件事做成了。然后，假設(shè)這件事成了打100分，讓這10個(gè)人背對(duì)背地寫(xiě)，自己在其中的貢獻(xiàn)應(yīng)該占多少分，恐怕拿出的答案加起來(lái)是200分就已經(jīng)是很謙虛的了。合作時(shí)，一

12、定要力戒這種不健康的心態(tài)。合作不能只寄希望于個(gè)人品德，而要強(qiáng)調(diào)規(guī)則。要在公司內(nèi)部形成一種機(jī)制：嚴(yán)格地實(shí)行下級(jí)服從上級(jí)、全公司服從制度，并完善制度，他感到很幸運(yùn)，萬(wàn)通和國(guó)世通兩家合作得一直很愉快，雙方都為對(duì)方考慮，互補(bǔ)長(zhǎng)短。 “新新家園”這個(gè)品牌是萬(wàn)通和國(guó)世通兩家共有的，這意味著今后兩家不論在什么地方開(kāi)發(fā)的住宅產(chǎn)品都可以共同使用這個(gè)品牌。 新新家園，新新生活 劉偉：“新新家園”的目標(biāo)客戶是市場(chǎng)化的新社會(huì)族群，而這一族群是在不斷更迭的，因此“新新家園”品牌也要隨之不斷完善以適應(yīng)客戶的要求。 劉偉解釋說(shuō)，早先在海峽那一邊將新生代稱之為“新人類”，又將更年輕、更具有反叛精神和異域文化追求的孩子叫做“新

13、新人類”。我們所說(shuō)的“新新人類”，不從年輕上斷代，而是強(qiáng)調(diào)新新家園乃為不斷提出新的生活、居住需求的消費(fèi)者提供最超前、創(chuàng)新的建設(shè)理念，為其著想，為其打造，取其追求，圓其夢(mèng)想。 “新新家園”的客戶是市場(chǎng)化的新社會(huì)族群，他們提出的消費(fèi)要求總是社會(huì)的最前沿，這一族群是在不斷更迭，消費(fèi)要求也是在不斷提高，“新新家園”品牌也就是要隨之不斷完善、升級(jí)以適應(yīng)客戶的要求。一方面，不同項(xiàng)目的“新新家園”的產(chǎn)品特色要常新，要不斷推出更優(yōu)的生活空間和生活方式；另一方面，同一個(gè)項(xiàng)目，不同階段，也必須緊追時(shí)代脈搏，及時(shí)升級(jí)換代。例如，我們的“萬(wàn)泉新新家園”，在一期成功的基礎(chǔ)上，為了繼續(xù)引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，壓縮了房型進(jìn)深、加大了

14、層高，并進(jìn)一步優(yōu)化了戶型結(jié)構(gòu)時(shí)，使二期客戶在選購(gòu)，也能時(shí)刻體驗(yàn)到“萬(wàn)泉新新家園”不斷更新、精益求精的追求。 “新新家園”精品住宅品牌強(qiáng)調(diào)“居住人格化，設(shè)備現(xiàn)代化，服務(wù)全方位化，福利社會(huì)化”。反映了品牌如下的經(jīng)營(yíng)理念：“以人為本”就是提倡居住人格化，追求自然的回歸，傳達(dá)人文的精神，通過(guò)提供齊全完備的配套設(shè)施和無(wú)微不至的服務(wù)達(dá)到對(duì)人的關(guān)懷；萬(wàn)泉新新家園曾首創(chuàng)“責(zé)任建筑師”制度，類似國(guó)外的私人律師、私人醫(yī)生，可以為客戶提供服務(wù)。其作用貫穿了從房屋設(shè)計(jì)至房屋交付的整個(gè)過(guò)程。房屋交付前，責(zé)任建筑師可以利用其設(shè)計(jì)師的特殊地位，回答客戶的所有工程技術(shù)方面的問(wèn)題；房屋交付后，責(zé)任建筑師可以兼任客戶裝修的顧問(wèn)，從專業(yè)角