包裝設(shè)計(jì)在品牌形象中得應(yīng)用VIP

1、中國(guó)地質(zhì)大學(xué)畢業(yè)論文 題目：包裝設(shè)計(jì)在品牌形象中的應(yīng)用系 別 藝術(shù)學(xué) 專 業(yè) 藝術(shù)設(shè)計(jì) 學(xué)生姓名 China University of GeosciencesThesisTitle: Application of Packing Design in Brand ImageBranches of Art Theory Professional Art Design Name of student 摘 要隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，大多同類產(chǎn)品之間的質(zhì)量差距越來(lái)越小，而產(chǎn)品的包裝藝術(shù)在企業(yè)品牌中顯得日趨重要。為了成功地塑造品牌形象，提供營(yíng)銷溝通的有效途徑，企業(yè)應(yīng)重視產(chǎn)品包裝。本文通過(guò)分析品牌與包

2、裝的關(guān)系、依托包裝設(shè)計(jì)來(lái)提升品牌形象以及在包裝設(shè)計(jì)時(shí)注意的內(nèi)容等方面闡述包裝設(shè)計(jì)在企業(yè)品牌形象塑造中的作用，企業(yè)包裝形象設(shè)計(jì)的重要性越來(lái)越大，對(duì)于創(chuàng)造名牌產(chǎn)品有著重要的價(jià)值。【關(guān)鍵詞】包裝設(shè)計(jì);品牌; 品牌形象AbstractAlong with rapid development of modern science technology, quality difference of most similar products becomes less, while the packing art of product features more important in enterprise

3、s brand. In order to build up brand image in success and provide valid marketing and communication route, enterprise should stress on products packing. The article describes the roles of packing design in enterprises brand image building via analyzing the relationship between brand and packing and i

4、ncrement of brand image on basis of packing design and notices during packing design etc; the importance of enterprises packing design is getting greater, it has great value to create famous brand product.Key words: Packing Design, Brand, Brand Image 目 錄一、品牌與包裝設(shè)計(jì)概念及相關(guān)理論6二、包裝與品牌的關(guān)系9三、影響品牌形象包裝設(shè)計(jì)的因素12四

5、、依托包裝設(shè)計(jì)建立品牌形象13五、建立品牌形象包裝設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)當(dāng)注意的內(nèi)容16結(jié)論20參考文獻(xiàn)：21感謝詞2221世紀(jì)，進(jìn)入了品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)代。隨著經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)力的發(fā)展，生產(chǎn)技術(shù)的逾期成熟，市場(chǎng)上的商品不僅在數(shù)量上急劇增加，而且品種也開始日新月異，而隨著生活質(zhì)量大幅度提高后，人們?cè)谙M(fèi)欲望加強(qiáng)的同時(shí)消費(fèi)需求和心理亦日趨復(fù)雜化，人們開始樹立品牌意識(shí)，追求符合自己個(gè)性心理的品牌。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品包裝是消費(fèi)群體接觸最直接最頻繁的載體，消費(fèi)者在很大程度上會(huì)根據(jù)對(duì)包裝的色彩、造型、圖形的喜愛(ài)程度，以及對(duì)它們所體現(xiàn)出來(lái)的品牌個(gè)性是否符合自己的個(gè)性特征來(lái)決定是否購(gòu)買。一、品牌與包裝設(shè)計(jì)概念及相

6、關(guān)理論1.1品牌的概念及相關(guān)理論著名的市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普.科特勒對(duì)品牌做出以下定義：品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來(lái)。品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，品牌的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。品牌是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個(gè)人等）一切無(wú)形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而"這一濃縮"又可以以特定的"符號(hào)"來(lái)識(shí)別；它是主體與客體，主體與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用

7、的產(chǎn)物。綜上所述，我們可以按照美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)是這樣為品牌定義：“意在識(shí)別一個(gè)或一群賣主的商品或服務(wù)，并將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或服務(wù)區(qū)分開來(lái)的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)識(shí)、象征、設(shè)計(jì)或其它總和。”因此，當(dāng)一家企業(yè)、一種產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)擁有自己的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)識(shí)、象征、設(shè)計(jì)或它們之間的任意組合時(shí)，它就擁有了品牌。美國(guó)著名的營(yíng)銷大師大衛(wèi).阿克于1998年明確提出了基于單個(gè)企業(yè)品牌系統(tǒng)的“品牌群”概念，并指出這是一個(gè)認(rèn)識(shí)品牌的全新角度，又在2000年進(jìn)一步提出了“品牌領(lǐng)導(dǎo)”的新管理模式。那么，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)品牌的價(jià)值何在呢？確切地說(shuō)，一個(gè)廣為人知、備受尊崇的品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌可以起到以下幾種作用：

8、 1、品牌可以使一個(gè)企業(yè)通過(guò)大批量生產(chǎn)一個(gè)品牌的產(chǎn)品來(lái)發(fā)揮企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。 2、任何技術(shù)都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一個(gè)成功的品牌可以對(duì)企圖推出自己品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成進(jìn)入壁壘。 3、品牌可以使企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)，提升企業(yè)的品牌資本即可以提升其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。 4、在市場(chǎng)中，強(qiáng)有力的品牌形象可以使企業(yè)在與零售商和其他市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)的關(guān)系中占據(jù)有利的市場(chǎng)地位。 5、對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，備受尊崇的品牌是質(zhì)量、方便、地位等需求得到有效滿足的始終如一的保障，它是消費(fèi)者對(duì)其信任的一種契約。1.2包裝定義及相關(guān)理論各個(gè)國(guó)家對(duì)包裝的定義各有不同，美國(guó)認(rèn)為：包裝是為產(chǎn)品的運(yùn)出和銷售所作的準(zhǔn)備行為。英國(guó)

9、認(rèn)為：包裝是為貨物的運(yùn)輸和銷售所作的藝術(shù)、科學(xué)和技術(shù)上的準(zhǔn)備工作。加拿大認(rèn)為：包裝是將產(chǎn)品由供應(yīng)者送達(dá)顧客或消費(fèi)者手中而能保持產(chǎn)品完好狀態(tài)的工具。綜上所述，包裝的定義如下：包裝是為在流通過(guò)程中保護(hù)產(chǎn)品，方便儲(chǔ)運(yùn)，促進(jìn)銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物等的總稱。包裝設(shè)計(jì)作為商家整體戰(zhàn)略的一個(gè)部分，它既是包裝又有廣告作用，甚至有的包裝本身就是專門為某項(xiàng)廣告活動(dòng)而設(shè)的，還負(fù)載著企業(yè)形象，象征著企業(yè)的價(jià)值等等 。包裝的功能： 1、物理功能：主要是指作用于物而不是作用于人的功能，在包裝上表現(xiàn)為對(duì)商品的保護(hù)功能。 2、生理功能：是指物應(yīng)具有的使用于被人操作的功能，包裝上表現(xiàn)為運(yùn)作的便利性 3、

10、心理功能：是指物能在多大程度上作用于人的視覺(jué)感受，從而產(chǎn)生什么樣的心理影響。包裝的心理功能便是它的商業(yè)促銷功能，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，包裝的商業(yè)促銷功能是包裝最為直接也最令人關(guān)注的因素，包裝的心理功能是以美感為基礎(chǔ)的。包裝設(shè)計(jì)要遵循的原則： 1、包裝風(fēng)格具體鮮明的反映產(chǎn)品的特點(diǎn)，消費(fèi)者一看包裝就可理解產(chǎn)品的屬性。 2、要能夠充分展示商品。用形象逼真的彩色照片真實(shí)地表現(xiàn)產(chǎn)品。這在食品包裝中最為流行，如巧克力、糖果、食品罐頭等，彩色照片將產(chǎn)品的色、味、型表現(xiàn)得令人垂涎欲滴。用全透明包裝、開天窗的包裝形式同樣能充分展現(xiàn)產(chǎn)品，在食品、玩具、紡織品中非常流行。 3、包裝文字必須詳盡規(guī)范。在包裝上通常有關(guān)于產(chǎn)品的

11、配料、功效、使用和保質(zhì)期、條形碼、生產(chǎn)廠家等文字說(shuō)明，必要時(shí)還應(yīng)配上簡(jiǎn)潔的示意圖。 4、包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格需強(qiáng)調(diào)代表品牌形象的專用色彩。適當(dāng)?shù)氖褂皿w現(xiàn)品牌形象的色彩，使消費(fèi)者產(chǎn)生一定的視覺(jué)反射，迅速憑借色彩來(lái)感知品牌。如：可口可樂(lè)的紅色餅體，百事可樂(lè)藍(lán)色的瓶體。 二、包裝與品牌的關(guān)系在商品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的今天，企業(yè)總是希望能夠借助某種方法，讓原本雷同的商品，以差異化形態(tài)展現(xiàn)在顧客眼前，所謂“人靠衣裝馬靠鞍”，這就好比人的著衣那樣，搶眼的包裝設(shè)計(jì)以其出眾的視覺(jué)識(shí)別力所形成的感官高度評(píng)判，能夠幫助企業(yè)商品從眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，使消費(fèi)者留意、停頓、觀察，贊賞并產(chǎn)生購(gòu)買行為，這也是每個(gè)商家所追求的最

12、理想化的包裝設(shè)計(jì)。那么，包裝設(shè)計(jì)究竟與品牌之間存在何等的關(guān)系呢？ 2.1包裝是品牌的視覺(jué)載體 包裝設(shè)計(jì)是一項(xiàng)綜合的系統(tǒng)工作，將品牌商標(biāo)、文字信息、圖案、色彩、造型、材料等多項(xiàng)要素根據(jù)不同的目的有機(jī)的組合在一起，在考慮商品特性的基礎(chǔ)上，遵循品牌設(shè)計(jì)的基本原則，將品牌的視覺(jué)符號(hào)最大限度的融入到包裝設(shè)計(jì)上，形成獨(dú)有的品牌個(gè)性，在區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的同時(shí)，以明確該產(chǎn)品歸屬于哪家企業(yè)。 包裝上的文字圖片必須以吸引顧客注意為目的，直接推銷品牌，只有信息明晰、內(nèi)容規(guī)范，才不至于誤導(dǎo)消費(fèi)者，造成對(duì)品牌的不良影響。2.2包裝是品牌的銷售工具 包裝在無(wú)需銷售人員的介紹或示范的情況下，消費(fèi)者只需憑包裝畫面上的圖文的“自我

13、介紹”，就可以了解商品，從而決定購(gòu)買。 通常消費(fèi)者在購(gòu)買商品的過(guò)程中分為幾個(gè)步驟：看到產(chǎn)品包裝被產(chǎn)品打動(dòng)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌的價(jià)值。2.3包裝是品牌的品質(zhì)體現(xiàn) 包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)劣，直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的判斷，同時(shí)，會(huì)對(duì)所屬品牌產(chǎn)生連帶效應(yīng)，認(rèn)為品牌的價(jià)值等同于產(chǎn)品品質(zhì)，最終被歸類于不值得信賴的品牌。這個(gè)結(jié)果無(wú)論對(duì)于品牌還是產(chǎn)品都是致命打擊。 以奢侈品牌的產(chǎn)品為例：如CD香水、化妝品，此類產(chǎn)品特別要求具有獨(dú)特的個(gè)性，無(wú)論從包裝造型、材質(zhì)、色彩、工藝上都需要具有特殊的氣質(zhì)和高貴感，以營(yíng)造神秘的魅力和不可思議的氣氛，顯示出另人神往的浪漫情調(diào)。只有這樣的視覺(jué)及心理的感受，才能給消費(fèi)者以一種高檔品

14、牌、高品質(zhì)產(chǎn)品、高附加值的享受。 2.4包裝是品牌的傳播渠道 承載著諸多品牌信息的產(chǎn)品包裝，擺放在商場(chǎng)超市的貨架上，就是一個(gè)個(gè)無(wú)聲的廣告，每一個(gè)購(gòu)物的消費(fèi)者就是它的聽(tīng)眾，在琳瑯滿目的產(chǎn)品中，品牌依附在產(chǎn)品包裝被認(rèn)知和購(gòu)買，隨著產(chǎn)品的質(zhì)量、口味被逐漸接受和喜愛(ài)，品牌也就深深植入消費(fèi)者的心里。 品牌通過(guò)其他的廣告形式傳播，如：戶外廣告牌、電視廣告、平面媒體廣告等等，形成消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，但最終還是要落實(shí)到對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買，往往在實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的關(guān)鍵時(shí)刻，改變選擇的目標(biāo)，品牌所做的傳播工作就大打折扣或因此付之東流。位于終端的產(chǎn)品包裝，以一種特有的傳播渠道與消費(fèi)者零距離接觸，是品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值的第一線。只有包裝設(shè)

15、計(jì)完美的體現(xiàn)品牌價(jià)值、品牌品質(zhì)、品牌實(shí)力、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品誘惑力的時(shí)候，才能更有效的發(fā)揮品牌傳播渠道的作用。反之，品牌形象會(huì)毫不留情的毀于一旦。 2.5包裝是品牌理念、產(chǎn)品特性、消費(fèi)心理的綜合反映包裝直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買欲，包裝是建立產(chǎn)品與消費(fèi)者親和力的有力手段 。品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，隨著產(chǎn)品的開發(fā)延展，包裝必將長(zhǎng)期服務(wù)于品牌的推廣及產(chǎn)品銷售，這是一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)，更是一個(gè)不可替代的要素。以正確的包裝設(shè)計(jì)方法，為品牌的價(jià)值添磚加瓦，千萬(wàn)不可忽略包裝與品牌的重要關(guān)系，成為品牌形象發(fā)展的絆腳石。三、影響品牌形象包裝設(shè)計(jì)的因素企業(yè)品牌形象包裝設(shè)計(jì)是在產(chǎn)品包裝和消費(fèi)者之間、產(chǎn)品設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者之

16、間建立起的溝通橋梁。企業(yè)品牌形象包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中會(huì)受到多重因素的影響，對(duì)這些因素必須加以重視。3.1 企業(yè)品牌形象包裝設(shè)計(jì)要尊重消費(fèi)者消費(fèi)者在認(rèn)知企業(yè)品牌包裝的過(guò)程中，會(huì)調(diào)動(dòng)自己的視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等感官來(lái)接受刺激并通過(guò)大腦的分析處理來(lái)明確該產(chǎn)品是什么。因?yàn)橄M(fèi)者只有對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生好感才可能去進(jìn)一步認(rèn)知和體驗(yàn)。企業(yè)品牌包裝就是讓消費(fèi)者感到“容易購(gòu)買”。并非裝飾商品就算了事，而是要把消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)內(nèi)心深處潛在的想法探究出來(lái)，如何將其心理形象化，才是重要的，所以品牌包裝設(shè)計(jì)必須尊重消費(fèi)者。3.2 企業(yè)品牌形象包裝設(shè)計(jì)要注重地域特色與文化傳統(tǒng)不同國(guó)家、不同地域與民族都有著不同的文化習(xí)俗。每種文化

17、習(xí)俗都是各地區(qū)各民族長(zhǎng)期選擇與積累的結(jié)果，他們獨(dú)特的習(xí)俗、語(yǔ)言、審美等方面的一些人生觀念與生活方式，都具有獨(dú)特的價(jià)值。在進(jìn)行企業(yè)品牌形象包裝設(shè)計(jì)時(shí)，必須充分考慮企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品所涉及區(qū)域的文化傳統(tǒng)和地域特色。3.3 企業(yè)品牌形象包裝設(shè)計(jì)要重視產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)造型是企業(yè)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的第一影響，所以要倍加重視。企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)以產(chǎn)品的實(shí)際功能為基礎(chǔ)，在充分考慮人的心理、生理和社會(huì)歷史文化等因素的前提下對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整、組合，傳遞出豐富的產(chǎn)品內(nèi)涵特征。四、依托包裝設(shè)計(jì)建立品牌形象隨著時(shí)代與市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，包裝的概念也發(fā)生了巨大的變化，現(xiàn)代包裝在滿足功能性的基礎(chǔ)上有了更多的思考。包裝不僅是企業(yè)促銷的工具，

18、更重要的是運(yùn)用獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)來(lái)塑造企業(yè)品牌個(gè)性和準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)的文化精神。一方面發(fā)揮包裝的商業(yè)功能，達(dá)到應(yīng)有的市場(chǎng)效應(yīng)；另一方面又能蘊(yùn)涵比較深層次的品牌文化，為企業(yè)建立一個(gè)正面的視覺(jué)形象。漂亮的設(shè)計(jì)并不一定是好的設(shè)計(jì)，最好的設(shè)計(jì)是那些適合企業(yè)品牌、適合產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。要在包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出具有企業(yè)文化精神和獨(dú)特的品牌個(gè)性，要從以下四個(gè)方面來(lái)著手： 4.1在包裝設(shè)計(jì)中突出品牌的標(biāo)準(zhǔn)色色彩作為商品包裝設(shè)計(jì)中的重要元素，不僅起著美化商品包裝的作用，而且在品牌營(yíng)銷的過(guò)程中對(duì)樹立品牌個(gè)性起著非常關(guān)鍵的作用功能。據(jù)有關(guān)資料分析，一個(gè)正常人從外界接受信息的8090是通過(guò)視覺(jué)來(lái)獲得的，色彩通過(guò)視覺(jué)的感受在人的頭腦中

19、最容易留下跡象。由此看來(lái)，包裝給人的印象首先是色彩視覺(jué)印象，它能引起購(gòu)買者對(duì)商品的注意、聯(lián)想與想象。綠色的“鱷魚”，紅黃色的“麥當(dāng)勞”，金黃色的“柯達(dá)”，彩色的“蘋果電腦”，已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)的特征，給人以一種強(qiáng)烈的印象，色彩常常代表著一個(gè)企業(yè)的形象和鮮明的品牌個(gè)性。而要正確處理商品包裝的色彩，首先在很大程度上取決于企業(yè)或品牌標(biāo)準(zhǔn)色的色彩。標(biāo)準(zhǔn)色是象征經(jīng)營(yíng)理念或產(chǎn)品特性的指定顏色，是標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體及宣傳媒體專用的色彩，在企業(yè)信息傳遞和建立品牌個(gè)性的整體色彩計(jì)劃中，具有明確的視覺(jué)識(shí)別效應(yīng)，是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中致勝的感情魅力因素。如可口可樂(lè)飲料的包裝設(shè)計(jì)，無(wú)論是塑料瓶型包裝還是易拉罐外型包裝，均采用了代表

20、可口可樂(lè)企業(yè)精神和品牌個(gè)性的紅色和白色為包裝的主色調(diào)，這在對(duì)消費(fèi)者傳遞信息過(guò)程中，能較好地起到統(tǒng)一和強(qiáng)化品牌個(gè)性的視覺(jué)傳達(dá)作用。因此，品牌標(biāo)準(zhǔn)色在包裝設(shè)計(jì)上的運(yùn)用，是能夠加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌個(gè)性的認(rèn)識(shí)和記憶的。4.2運(yùn)用輔助色豐富包裝設(shè)計(jì)成功的包裝設(shè)計(jì)在色彩上不僅要能和品牌個(gè)性相呼應(yīng)，而且要能滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的一般性美學(xué)的心理需求。隨著生活質(zhì)量的提高和審美觀念的變化，過(guò)去那種過(guò)于單色、缺少變化的包裝色彩設(shè)計(jì)是不能滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的審美需求的。包裝設(shè)計(jì)在突出品牌標(biāo)準(zhǔn)色的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)運(yùn)用適當(dāng)?shù)南嚓P(guān)色彩來(lái)豐富畫面，活躍包裝視覺(jué)效果的氣氛。飛利浦在產(chǎn)品色彩管理方面堪稱楷模，如該公司在2001年推出的“uc

21、ina微笑生活廚房用品”系列，分別由乳白珍珠藍(lán)、珍珠藍(lán)、淡紫色和青草綠四組構(gòu)成，其中乳白珍珠藍(lán)是這個(gè)主題在不同產(chǎn)品類型中選用最多的色彩組合計(jì)劃，是主要色彩組合；珍珠藍(lán)是這個(gè)主題的色彩輔助組合；淡紫色和青草綠則是針對(duì)特定消費(fèi)群、特定產(chǎn)品的色彩組合，產(chǎn)量最少。這種色彩組合的運(yùn)用，既能使品牌具有鮮明的個(gè)性特征，又能起到豐富品牌的作用；同時(shí)，還能讓消費(fèi)者在視覺(jué)上產(chǎn)生一種全新的心理效應(yīng)，從而避免了視覺(jué)上的疲勞。當(dāng)然，在輔助色的運(yùn)用上，應(yīng)注意與主色調(diào)之間的協(xié)調(diào)，有主有次，起到豐富和突出標(biāo)準(zhǔn)色的作用。4.3設(shè)計(jì)獨(dú)特的包裝造型一個(gè)產(chǎn)品品牌個(gè)性的建立，不僅在色彩上要有自己的鮮明之處；而且在包裝造型上應(yīng)有自己的獨(dú)

22、特個(gè)性，這也是目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中許多企業(yè)不夠重視的一大現(xiàn)象?？v觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中眾多的礦泉水飲料瓶型包裝設(shè)計(jì)，就不難發(fā)現(xiàn)其在造型上缺乏設(shè)計(jì)創(chuàng)新，相互模仿與借鑒，沒(méi)有屬于自己的造型特征與個(gè)性，這對(duì)產(chǎn)品的定位和品牌個(gè)性的建立是不利的。而香港屈臣氏集團(tuán)生產(chǎn)的屈臣氏蒸餾水的瓶型的包裝設(shè)計(jì)，就以獨(dú)特、美觀、使用方便的瓶型設(shè)計(jì)打破了現(xiàn)有飲料市場(chǎng)瓶型的一般造型設(shè)計(jì)，從而吸引了消費(fèi)者的眼球并得到了認(rèn)可，這對(duì)品牌個(gè)性的建立和形成是非常值得商家學(xué)習(xí)和借鑒的。因此，在包裝造型的設(shè)計(jì)上，要充分從企業(yè)的性質(zhì)、產(chǎn)品的特征和消費(fèi)者的使用方便程度上進(jìn)行定位和設(shè)計(jì)創(chuàng)新。產(chǎn)品包裝造型設(shè)計(jì)的獨(dú)特與合理，不僅能讓消費(fèi)者產(chǎn)生良好的視覺(jué)心理感受，

23、而且能使消費(fèi)者對(duì)品牌形成一種不斷求新求變的印象，這對(duì)于在消費(fèi)者心目中建立品牌個(gè)性是非常重要的過(guò)程。4.4運(yùn)用具有象征意義的圖形包裝設(shè)計(jì)的色彩和造型是值得設(shè)計(jì)師們關(guān)注的重要環(huán)節(jié)；同時(shí)，也不能忽略圖形在包裝上的設(shè)計(jì)和運(yùn)用。快節(jié)奏的生活中，包裝的圖形是一種最為生動(dòng)直觀的視覺(jué)語(yǔ)言，而現(xiàn)代包裝圖形設(shè)計(jì)的目的，正是在于創(chuàng)造一種能夠迅速傳遞產(chǎn)品和品牌信息的生動(dòng)有力的藝術(shù)形象。好的裝飾圖形設(shè)計(jì)，不僅能美化包裝設(shè)計(jì)，也是能對(duì)品牌文化與品牌個(gè)性起到強(qiáng)化和延伸作用，它是在對(duì)企業(yè)文化深刻理解，對(duì)企業(yè)與品牌的相關(guān)元素進(jìn)行分析、組合基礎(chǔ)上的再創(chuàng)造。五、建立品牌形象包裝設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)當(dāng)注意的內(nèi)容一些擁有近百年市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的跨國(guó)公司在

24、產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面往往顯得游刃有余，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)所謂的“洋”包裝敏感度下降時(shí)，這些跨國(guó)公司開始大肆宣揚(yáng)自己產(chǎn)品設(shè)計(jì)所包含的中國(guó)元素。比如祥云爬上了可口可樂(lè)的罐子，而百事也在奧運(yùn)前恰到好處地穿了一回中國(guó)紅。大部分徘徊于市場(chǎng)中低端卻時(shí)時(shí)刻刻都在摩拳擦掌的品牌，眼下也正在思考一個(gè)問(wèn)題：建立品牌形象包裝設(shè)計(jì)時(shí)注意的內(nèi)容。5.1設(shè)計(jì)：內(nèi)涵第一 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的成功究竟有多大作用呢？“在例行的市場(chǎng)調(diào)查中，人們一般不會(huì)承認(rèn)包裝對(duì)自己購(gòu)買行為的影響，因?yàn)榇蠹視?huì)覺(jué)得這么說(shuō)顯得自己很膚淺。但事實(shí)上，產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)于人們的購(gòu)買行為的潛在影響是不容忽視的。 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)很少以風(fēng)格取勝，大部分出挑的設(shè)計(jì)背后都

25、有理念支撐。包裝設(shè)計(jì)需要體現(xiàn)出品牌的價(jià)值以及附加值。無(wú)疑，漂亮的包裝設(shè)計(jì)是市場(chǎng)的敲門磚，但包裝設(shè)計(jì)若是沒(méi)有內(nèi)涵，依舊無(wú)法取得長(zhǎng)期的、持續(xù)的成功，真正能打動(dòng)人的是設(shè)計(jì)背后的東西，例如屈臣氏蒸餾水對(duì)藝術(shù)生活理念的體現(xiàn)，蘋果iPod對(duì)音樂(lè)的詮釋。包裝設(shè)計(jì)師不能簡(jiǎn)單的認(rèn)為是畫圖的操作工，設(shè)計(jì)是品牌理念的體現(xiàn)。而事實(shí)上，這也點(diǎn)出了在設(shè)計(jì)上中國(guó)品牌遜人一籌的關(guān)鍵原因。換句話說(shuō)，中國(guó)大部分企業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)僅停留在一個(gè)表面的層次，也就是產(chǎn)品包裝本身，而設(shè)計(jì)若是站在品牌戰(zhàn)略層面的時(shí)候，才能獲得意想不到的成功。 5.2讓主觀偏好成“過(guò)客” 包裝設(shè)計(jì)取得成功需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和設(shè)計(jì)師的共同努力。而對(duì)于包裝設(shè)計(jì)師而言，關(guān)鍵

26、則是體現(xiàn)客戶的理念，這意味著做產(chǎn)品和品牌設(shè)計(jì)，靈感永遠(yuǎn)服從于商業(yè)。設(shè)計(jì)師也可以提出有個(gè)性的設(shè)計(jì)，但是這些往往只適合小眾市場(chǎng)。 當(dāng)然，理順設(shè)計(jì)需求背后的前因后果，即設(shè)計(jì)之前對(duì)問(wèn)題的洞察是成敗的關(guān)鍵。成熟的跨國(guó)企業(yè)對(duì)員工往往給予系統(tǒng)的訓(xùn)練，因此在與創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)溝通產(chǎn)品設(shè)計(jì)需求的時(shí)候，可以做到主題明確。 此外，對(duì)于一個(gè)百年品牌而言，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是一個(gè)“過(guò)客”。而眼下，大部分中國(guó)企業(yè)尚處在積累階段，職業(yè)經(jīng)理人階層也并不成熟。在國(guó)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)中，品牌包裝設(shè)計(jì)咨詢的國(guó)內(nèi)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一般可以分為兩類。第一類企業(yè)家非常有激情，將品牌當(dāng)成是自己的孩子一樣培育。對(duì)于這一類企業(yè)家，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)任務(wù)的關(guān)鍵是將老板的熱情與市場(chǎng)對(duì)接，對(duì)老板做理性的引導(dǎo)。而第二類企業(yè)家則相對(duì)冷靜。這類企業(yè)家目標(biāo)非常明確，就是賺錢。那么對(duì)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)需要做扎實(shí)的消費(fèi)者調(diào)查，并用真實(shí)的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)服老板。5.3關(guān)注細(xì)節(jié) 當(dāng)理念確定以后，便進(jìn)入設(shè)計(jì)的實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)。在包裝設(shè)計(jì)人員看來(lái)創(chuàng)意也好比流水線，可以借助不