我國商品流通渠道扁平化的趨勢分析及控制

1、我國商品流通渠道扁平化的趨勢分析及控制 我國商品流通渠道扁平化的趨勢分析及控制 吉林大學(xué)碩士學(xué)位論文提要通過近二十年中國經(jīng)濟(jì)在市場建設(shè)和生產(chǎn)力水平上的開展,尤其是中國加入 WTO之后,在信息技術(shù)進(jìn)步和物流能力提升的拉動(dòng)下,以市場為先導(dǎo),我國商品流通渠道在多個(gè)領(lǐng)域表現(xiàn)出了以扁平化為主要特征的新的開展趨勢。本文從典型的市場表現(xiàn)入手,以相關(guān)的商業(yè)理論和商品流通理論以及現(xiàn)代市場營銷理論為工具,從商品流通渠道的開展規(guī)律、產(chǎn)業(yè)環(huán)境的演變、信息處理和物流能技術(shù)能力的提高、商品屬性及市場特點(diǎn)等方面論述了商品流通渠道的扁平化趨勢及其規(guī)律性和合理性,分析了扁平化渠道的組織特點(diǎn)和運(yùn)作原理,以及在扁平化渠道格局下渠道

2、成員之的交易關(guān)系和組織關(guān)系。同時(shí)提出在我國現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)開展水平的市場結(jié)構(gòu)已在某些領(lǐng)域初步具體的渠道扁平化的條件,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況,以扁平化理念制定整合營銷策略,充分利用資源和技術(shù),合理構(gòu)建商品流通渠道。認(rèn)清渠道扁平化的實(shí)質(zhì),從企業(yè)的根本利益出發(fā),對渠道的扁平化進(jìn)行科學(xué)的籌劃、組織和控制。關(guān)鍵詞:商品流通;渠道;扁平化;市場 我國商品流通渠道扁平化的趨勢分析及控制 吉林大學(xué)碩士學(xué)位論文 目錄一、渠道扁平化在我國的出現(xiàn)及開展1 (一)渠道扁平化問題的提出1 (二)渠道扁平化的背景?2 (三)我國渠道扁平化的市場表現(xiàn)?5二、流通渠道扁平化的理論分析11 (一)扁平化渠道的組織特征及運(yùn)作原理?11

3、 (二)流通渠道扁平化的理論依據(jù)?13 (三)渠道扁平化趨勢的必然性17三、我國流通渠道的扁平化及控制?19 (一)我國流通渠道扁平化的實(shí)現(xiàn)條件19 (二)我國渠道扁平化的階段性制約因素?23 (三)渠道扁平化的管理控制?25結(jié)論28期刊文獻(xiàn)?29 圖書文獻(xiàn)?30 摘要(中文)?1 摘要(英文)?1 我國商品流通渠道扁平化的趨勢分析及控制 吉林大學(xué)碩士學(xué)位論文 一、扁平化渠道在我國的出現(xiàn)及開展(一)、渠道扁平化問題的提出近幾年隨著信息技術(shù)的迅猛開展,商業(yè)環(huán)境的不斷演變以及商品流通業(yè)態(tài)的整合,流通渠道在多種商品領(lǐng)域出現(xiàn)了扁平化的趨勢和特點(diǎn),并顯示出旺盛的活力。 本文中所討論的扁平化渠道是指由于商

4、業(yè)市場環(huán)境的開展和社會(huì)技術(shù)水平的提高,技術(shù)進(jìn)步在一些方面突破了原有的層級式渠道系統(tǒng)的中間環(huán)節(jié)的流通職能,從而使某些傳統(tǒng)的批發(fā)和分銷環(huán)節(jié)失去了其原有的存在根底,生產(chǎn)和零售之間的交易關(guān)系傾向于擯棄影響流通效率的渠道中間環(huán)節(jié),建立更為廣闊的零售渠道,以使得生產(chǎn)和消費(fèi)在市場上更緊密地結(jié)合的渠道組織形式。 扁平化渠道與傳統(tǒng)的層級式渠道相比擬主要具有兩方面的特點(diǎn)。第一個(gè)特點(diǎn)是“扁,整個(gè)流通渠道系統(tǒng)內(nèi)的層數(shù)明顯減少,生產(chǎn)端與零售端,及至生產(chǎn)端與消費(fèi)端緊密聯(lián)系,商品流通中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)顯著減少,簡化或跨過批發(fā)過程,增強(qiáng)零售終端覆蓋面市場力量;第二個(gè)特點(diǎn)是“寬,由于跨過了批發(fā)環(huán)節(jié),企業(yè)要在一層或兩層的分銷過程來完成將產(chǎn)

5、品傳至消費(fèi)環(huán)節(jié),要保證商品具有大面積的零售覆蓋面,就必須在生產(chǎn)和零售環(huán)節(jié)間建立起寬暢的交易關(guān)系。 隨著渠道組織形式的變化,渠道成員間的關(guān)系和商品在交易過程中的流通形式也會(huì)呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和規(guī)律。在我國經(jīng)濟(jì)高速開展、市場競爭日趨劇烈的大背景,如何適應(yīng)這種開展趨勢,在新的渠道模式下發(fā)揮技術(shù)和品牌優(yōu)勢,改善渠道管理,使之更加適應(yīng)市場變化,以謀求企業(yè)長期健康的開展,是企業(yè)界和理論界都十分關(guān)心的問題。商界有句名言“技術(shù)是企業(yè)的立命之本,渠道是企業(yè)的立身之本。商品流通渠道是企業(yè)與市場溝通的途徑,在企業(yè)經(jīng)營管理中占有舉足輕重的地位。所以優(yōu)化商品流通渠道,占據(jù)更加有利的市場地位,創(chuàng)造更多的流通價(jià)值,節(jié)省更多的流

6、通費(fèi)用,不管從宏觀角度還是從微觀角度看都非常重要。(二)、扁平化渠道產(chǎn)生的背景從歷史上看,商品流通渠道的演變一直都是隨著人類的生產(chǎn)力水平、社會(huì)我國商品流通渠道扁平化的趨勢分析及控制 吉林大學(xué)碩士學(xué)位論文 經(jīng)濟(jì)體制的進(jìn)步而不斷開展的。扁平化流通渠道的出現(xiàn)也是有其特定的歷史和經(jīng)濟(jì)背景的。1、 渠道扁平化的歷史背景自工業(yè)革命以來,隨著資本主義生產(chǎn)能力的不斷提高和企業(yè)制度的逐步發(fā)展和完善,市場的范圍逐漸擴(kuò)大。在經(jīng)濟(jì)開展的過程中,在市場經(jīng)濟(jì)體制的調(diào)節(jié)下,在一定的技術(shù)能力和企業(yè)組織形式和規(guī)模狀態(tài)下,行業(yè)間及行業(yè)內(nèi)的專業(yè)化分工發(fā)揮了積極的作用,提高了生產(chǎn)和經(jīng)營效率。在商品流通領(lǐng)域,以層級交易形式和中間代理關(guān)

7、系為主要形式的流通體系保證了商品流通在更廣泛的市場范圍內(nèi)以更高地效率和更低的流通費(fèi)用運(yùn)作。當(dāng)渠道體系中需要一種特定的職能主體來完成其拓展和渠道完整性時(shí),市場機(jī)制會(huì)自發(fā)地調(diào)整相應(yīng)的社會(huì)資源來完成這一職能。在市場經(jīng)濟(jì)不斷完善的過程中,在交易數(shù)量減少規(guī)律下,層級式的渠道組織形式逐步形成。生產(chǎn)廠商通過 N級批發(fā)和分銷渠道系統(tǒng),最終通過零售環(huán)節(jié)將產(chǎn)品推向消費(fèi)者。各級批發(fā)商通過行使特定的批發(fā)職能,將其占有的信息、物流能力、資金等資源轉(zhuǎn)化為一定的渠道生存空間。在特定的歷史階段,尤其是社會(huì)信息系統(tǒng)、社會(huì)物流能力以及社會(huì)流通資本等課業(yè)環(huán)境保持一定水平的歷史時(shí)期,由生產(chǎn)商、N級批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者所構(gòu)成的層級式

8、的流通渠道組織形式能夠有效地節(jié)省社會(huì)流通費(fèi)用,擴(kuò)大市場規(guī)模,具有顯而易見的合理性,有利地促進(jìn)了社會(huì)生產(chǎn)以及商業(yè)本身的開展。 隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷提高,資本的不斷積累和積聚,現(xiàn)代企業(yè)制度日趨完善,物流能力不斷增強(qiáng),尤其是人類社會(huì)進(jìn)入信息時(shí)代,市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了全球化經(jīng)濟(jì)時(shí)代。同時(shí),市場結(jié)構(gòu)也發(fā)生了根本生變化,整個(gè)市場體系由以生產(chǎn)為主導(dǎo)進(jìn)入了以消費(fèi)者為主導(dǎo)的歷史時(shí)期。在新的歷史條件下,根據(jù)渠道整體效率趨低的原那么在市場機(jī)制的作用下市場會(huì)自發(fā)地調(diào)整資源分配格局和渠道組織結(jié)構(gòu)。原有的渠道組織形式受到了來自兩方面的沖擊。一方面,技術(shù)的進(jìn)步突破了某些原有的渠道資源的特異性。在新的技術(shù)條件下,原有的某些中間渠道

9、職能會(huì)反而成了影響渠道整體效率的原因。渠道中間層次原有的流通職能迫于來自課業(yè)環(huán)境的改變帶來的壓力而發(fā)生有步驟的弱化和轉(zhuǎn)化,而零售功能的強(qiáng)化、信息渠道的系統(tǒng)化、流通能力的專業(yè)化那么日漸顯著。另一方面,以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場結(jié)構(gòu)要求企業(yè)必須以更高的效率來收集和處理市場信息,緊跟市場脈搏,同時(shí)將本企業(yè)的產(chǎn)品和相關(guān)信息以更快的速度和更強(qiáng)的力度傳遞到市場終端以滿足和影響消費(fèi)者?；谝陨蟽煞矫娴脑?商品流通渠道的組織我國商品流通渠道扁平化的趨勢分析及控制 吉林大學(xué)碩士學(xué)位論文 結(jié)構(gòu)形式在新的歷史條件呈現(xiàn)出來扁平化的特點(diǎn)。2、 企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張資本的積累和集聚是市場經(jīng)濟(jì)的主要特性之一,在企業(yè)形態(tài)的演變上表現(xiàn)為

10、不斷的兼并和擴(kuò)張。企業(yè)兼并的結(jié)果導(dǎo)致在多數(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)形成了寡頭競爭的格局。在商品流通領(lǐng)域,尤其是零售業(yè),大型以及超大型的公司占據(jù)著零售業(yè)態(tài)的主體。美國的沃爾瑪、法國的家樂福、德國的麥德龍以及國內(nèi)的聯(lián)華、國美、蘇寧等企業(yè)已取得了舉足輕重的市場地位,并以迅猛的速度擴(kuò)張融合著傳統(tǒng)的散弱零售企業(yè)。這種格局使得企業(yè)的市場行為具有較強(qiáng)的影響力,較大的覆蓋面,并且在業(yè)內(nèi)具有一定的連動(dòng)性,行業(yè)內(nèi)企業(yè)間關(guān)系和產(chǎn)業(yè)間的交易關(guān)系更具有強(qiáng)強(qiáng)對話的性質(zhì)。在一定的范圍內(nèi),寡頭企業(yè)已有足夠的能力來整合完成從生產(chǎn)到消費(fèi)之間的流通職能。3、 信息技術(shù)的開展 電子信息技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、高速網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、大規(guī)模信息傳遞及處理等技術(shù)

11、的迅速開展及其在流通領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用和普及,使流通產(chǎn)業(yè)的了新的運(yùn)行平臺和開展契機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)、定制商務(wù)軟件、條形碼技術(shù)、銷售時(shí)點(diǎn)管理系統(tǒng)(POS)、電子訂貨系統(tǒng)(EOS)、電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)(EDI)、增值網(wǎng)絡(luò)(VAN)、管理信息系統(tǒng)(MIS)以及電子支付技術(shù)等在流通領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用。這些新技術(shù)都是采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、自動(dòng)化技術(shù)的方法,以實(shí)現(xiàn)商品流、信息流、資金流最優(yōu)化管理與控制的人機(jī)信息系統(tǒng)。新技術(shù)的普及使流通中商品從決策、設(shè)計(jì)、倉儲、運(yùn)輸、分銷及售后效勞全過程的管理方式更加高效快捷。新技術(shù)的普及使流通結(jié)構(gòu)的組織形式發(fā)生了顯著的變化,使生產(chǎn)、流通和消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)之間更加緊密的聯(lián)系在一起,以共

12、同適應(yīng)消費(fèi)多樣化、個(gè)性化、短周期的要求。實(shí)現(xiàn)了流通企業(yè)之間交易的多品種、少量和多頻度配送能力?？梢哉f,信息技術(shù)的開展對流通產(chǎn)業(yè)的影響是革命性的。4、 終端作用的突出與批發(fā)環(huán)節(jié)的弱化相對應(yīng),零售環(huán)節(jié)的綜合作用在企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略中的地位日漸突出。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷開展,信息技術(shù)日新月異,物流能力我國商品流通渠道扁平化的趨勢分析及控制 吉林大學(xué)碩士學(xué)位論文 突飛猛進(jìn),金融手段不斷完善,批發(fā)環(huán)節(jié)的傳統(tǒng)職能如:集散和中繼功能;調(diào)節(jié)供求的功能;流通加工的功能;流通信息的功能,流通金融的功能以及承當(dāng)流通風(fēng)險(xiǎn)的功能,在很多商品領(lǐng)域都受到了不同程度的沖擊和弱化。與之相對應(yīng)的是零售終端地位的突起。當(dāng)前,多數(shù)社

13、會(huì)消費(fèi)品,如家電、日用百貨、藥品、信息產(chǎn)品等的銷售重心都轉(zhuǎn)移到了零售環(huán)節(jié),業(yè)內(nèi)形象是稱之為“終端戰(zhàn)略。這既是流通渠道主導(dǎo)權(quán)在特定的歷史條件下均衡的結(jié)果,也是市場經(jīng)濟(jì)在現(xiàn)階段流通模式的自然選擇,而終端戰(zhàn)略的直接后果就是使生產(chǎn)方到零售方乃至消費(fèi)方在交易關(guān)系上聯(lián)系得更為緊密。5、 企業(yè)市場營銷策略的開展當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正以勢不可擋的趨勢朝著全球市場一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競爭國際化的方向開展,以互聯(lián)網(wǎng)、知識經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表,以滿足消費(fèi)者的需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速開展。站在新千年交界處的營銷正是處在這樣一個(gè)高度競爭、瞬息萬變的宏觀環(huán)境之中,新的開展要求營銷手段必須滿足市場開展新的要求和變化。市場營銷

14、需要識別顧客的需求和欲望,確定某個(gè)組織所能提供最正確效勞的目標(biāo)市場,設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、效勞和方案方案以滿足這些市場的需要,其目的是通過與特定的客戶建立有特定價(jià)值傾向的關(guān)系,創(chuàng)造顧客滿意并且獲取利潤。營銷手段必須要滿足以客戶需求為核心的當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)的要求。而及時(shí)充分地掌握顧客的需求和欲望要求企業(yè)與消費(fèi)者更為密切的接觸。品牌在現(xiàn)代企業(yè)營銷策略中占有重要地位。而零售商力量的不斷增長影響生產(chǎn)商的品牌管理,特定的標(biāo)準(zhǔn)化商品在品牌的統(tǒng)驅(qū)下,在以消費(fèi)者為中心的營銷理念的指導(dǎo)下,突出地表現(xiàn)為渠道重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了與消費(fèi)者直接接觸的零售環(huán)節(jié),而淡化了之前的批發(fā)和分銷環(huán)節(jié)。(三)、我國渠道扁平化的市場表現(xiàn)在業(yè)態(tài)和渠道整合

15、加劇的背景下,近幾年很多企業(yè)或是做為明確的戰(zhàn)略步驟提出的了扁平化渠道的構(gòu)建,或是在默默無聞從事實(shí)質(zhì)性的渠道扁平化行動(dòng)。由于某些企業(yè)自身和產(chǎn)品以及對應(yīng)市場的特點(diǎn),由于其渠道籌劃管理措施得力,從而顯現(xiàn)出了良好的市場效果。從以下幾個(gè)具有代表性的行業(yè)中某些企業(yè)的行為中可以看出,盡管具體做法有所不同,所處行業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)品有所差異,但渠我國商品流通渠道扁平化的趨勢分析及控制 吉林大學(xué)碩士學(xué)位論文 道的實(shí)質(zhì)性扁平化對企業(yè)的生存和開展、產(chǎn)品的推廣、市場地位的提升等方面的優(yōu)勢和作用是明顯的。1、PC傳統(tǒng)金字塔式的渠道模式,由于流通環(huán)節(jié)太多,本錢太大,對市場的反響不夠靈活,從而造成渠道物流、資金流和信息流的不暢、效

16、率低下等等弊端。原來的流通渠道也無法滿足家庭用戶專業(yè)化效勞的需求,并不真正適合家庭用戶。由 Dell等直銷模式而引發(fā)的渠道扁平化潮流,以其科學(xué)性和對市場很強(qiáng)的適應(yīng)性,讓 IT廠商、最終用戶和渠道商受益非淺。Dell電腦的直銷渠道被視為一種最為扁平的狀態(tài)。作為國產(chǎn) PC的龍頭企業(yè),聯(lián)想針對家庭用戶建立全新的聯(lián)想 1+1專賣店體系。1998年,聯(lián)想開始進(jìn)行特許經(jīng)營模式的第一階段,到 2000年底,聯(lián)想加盟店已到達(dá) 260家,營業(yè)額到達(dá)了 10億元以上。聯(lián)想1+1專賣店針對家庭提供 PC產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品的個(gè)性化配置和效勞的理念,為聯(lián)想在家用消費(fèi)市場的滲透起了關(guān)鍵性作用,是聯(lián)想“關(guān)注客戶體驗(yàn)“渠道扁平化

17、的企業(yè)價(jià)值觀和渠道理念的表達(dá)。此外,聯(lián)想商用 PC產(chǎn)品精品店的特點(diǎn)在于根據(jù)客戶類別的不同設(shè)計(jì)和提供不同的解決方案。店中有專門的“方案咨詢師。而且聯(lián)想商用精品店不坐等客戶,而是深入客戶。在 2001年籌建的500家商用精品店中,每一家都將承當(dāng)鎖定 10-20個(gè)甚至更多的中小企業(yè)客戶1的任務(wù)。方正電腦的只有一層經(jīng)銷或代理商的渠道那么 IT業(yè)界被視為一種典型的扁平渠道狀態(tài)。方正電腦扁平化渠道體系為每一個(gè)代理商直接接觸方正電腦公司提供了最大的便利,被其稱之為“扁平化金色 e渠道。2001年方正電腦電子商務(wù)系統(tǒng)努力實(shí)現(xiàn)了代理商 100%的上網(wǎng)率,并且還幫助渠道伙伴建設(shè)自己的 BtoB、BtoC電子商務(wù)交

18、易平臺,征集進(jìn)而推廣來自渠道伙伴的優(yōu)秀解決方案。方正電腦電子商務(wù)體系的進(jìn)一步建設(shè),將為方正電腦渠道合作伙伴帶來更大、更多、更豐富的支持,有助于標(biāo)準(zhǔn)渠道管理,提高渠道效率,減少渠道2消耗,增加渠道利益。我國 PC渠道的扁平化開展制造商1段焱:"解密聯(lián)想定制直銷" ?中國商貿(mào)? 2002年 8期 2"方正合國情,渠道扁平化" 硅谷動(dòng)力資訊中心網(wǎng)站/0>. 2000年 10月 27代理經(jīng)銷商 日 我國商品流通渠道扁平化的趨勢分析及控制 吉林大學(xué)碩士學(xué)位論文電腦商城電器商城百貨商店 專賣店 超市網(wǎng)上銷售 銷售 資料來源:段焱:?解密聯(lián)想定制直銷? ?中國商

19、貿(mào)?2002年 8期2、 渠道扁平化的呼聲此起彼伏,歸根結(jié)底,也是競爭日益劇烈的結(jié)果。幾年前,幾大“洋品牌還在走著總代理的路子,產(chǎn)品由全國總代理進(jìn)行分銷,代理商分銷到各地二級分銷商,二級再分銷到三級,甚至四級分銷商,最終到達(dá)用戶手里。國產(chǎn) 通過對市場的認(rèn)真審視和對 這種商品的特性的分析,構(gòu)思出自己的營銷策略,建設(shè)自己的銷售團(tuán)隊(duì),走地區(qū)性包銷,從三級市場切入渠道營銷策略。隨著兩年多的努力,國產(chǎn) 廠商占據(jù)了市場 20%的份額,市場的銷售渠道也隨之發(fā)生了重大的改變。對于生產(chǎn)商和零售商的端對端合作,“2003年參與 市場的國美電器充滿信心地表示:國產(chǎn)廠家、國外的廠商都看好國美。今天簽訂的量只是在發(fā)出一

20、個(gè)信號,下半年速度會(huì)有一個(gè)很大的提升。同時(shí)我們要告訴消費(fèi)者,你會(huì)在國美買到滿意如意的 ,價(jià)格、效勞3也會(huì)很好。3、汽車從美國汽車流通變化趨勢來看,對傳統(tǒng)的汽車銷售體制已進(jìn)行了適當(dāng)?shù)母母?。在把顧客需求放在第一位的營銷理念下,渠道體制首先應(yīng)該考慮的是低投入,防止過多的銷售層次和銷售人員。美國傳統(tǒng)的汽車銷售體制是從制造商到特約經(jīng)銷商再到顧客。層次過多從本錢方面來講是不好的,因?yàn)槊窟^一層就要3"端對端合作: 零售商初試扁平銷售渠道" ?北京現(xiàn)代商報(bào)? 2002年 11月 17日 我國商品流通渠道扁平化的趨勢分析及控制 吉林大學(xué)碩士學(xué)位論文 加一層的價(jià)錢,而客戶是不喜歡高銷售本錢的。

21、分銷層次多對廠家也很不利,在哪個(gè)環(huán)節(jié)上會(huì)出問題,廠家也不易無法控制。美國汽車銷售體制的改革,首先是要減少銷售層次。美國汽車銷售業(yè)在本錢和競爭的壓力下不斷進(jìn)行合并,20世紀(jì) 80年代通用代理商有 13000多個(gè),90年代初減少到 9000多個(gè),90年代末只有 7000多個(gè),經(jīng)銷商減少的原因或者是經(jīng)營失敗了,或者是幾個(gè)經(jīng)銷商合并了。美國的汽車銷售系統(tǒng)正在向市場區(qū)域性模式過渡。在傳統(tǒng)模式下,一個(gè)地區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷商效勞區(qū)是相互交叉的,如果改成針對性和統(tǒng)籌性更強(qiáng)的市場區(qū)域型銷售系統(tǒng)那么能做到有序控制。通用公司的奧茲莫比爾車系采用的是傳統(tǒng)銷售模式,每個(gè)經(jīng)銷商年銷售量為 300輛,土星車型系列采用的是新型市場區(qū)

22、域型銷售模式,每個(gè)經(jīng)銷商年銷售量到達(dá) 1000輛。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)正在引起汽車銷售模式的重大變革,互聯(lián)網(wǎng)對汽車業(yè)最大的影響是在客戶獲得信息方面,在制造商建立與客戶的聯(lián)系方面,互聯(lián)網(wǎng)正在發(fā)揮越來越大的作用。目前美國有 40%至 50%的買車人是從網(wǎng)上獲取資料信息的,這一比例今后還會(huì)增加。現(xiàn)在,客戶從互聯(lián)網(wǎng)上訂到汽車到汽車下線運(yùn)到客戶手中只要三到五天的時(shí)間。 顯而易見,相較而言,更為扁平的渠道會(huì)有更好的市場推廣能力。隨著中國進(jìn)一步開放市場,汽車市場的競爭已經(jīng)不僅僅限于產(chǎn)品的競爭,更多地表達(dá)于市4場銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及同步配套售后效勞上。 2003底年我國將按照入世承諾對進(jìn)口車銷售開放,外國汽車公司就可以將進(jìn)

23、口車銷售公司與國產(chǎn)車銷售網(wǎng)絡(luò)合二為一,通過完整的國產(chǎn)車銷售網(wǎng)絡(luò),迅速把進(jìn)口車的銷售鋪向全國。群眾公司就曾經(jīng)在多種場合歡送國內(nèi)有實(shí)力的經(jīng)銷商參加其進(jìn)口車銷售網(wǎng)絡(luò),其中尤其歡送上海群眾以及一汽群眾的經(jīng)銷商,兩網(wǎng)合一的意圖明顯。群眾方面表示,希望進(jìn)口車業(yè)務(wù)能夠占到中國總業(yè)務(wù)的 10%20%。而按照通用汽車的方案,明年將是通用進(jìn)口車網(wǎng)絡(luò)全面展開的一年,屆時(shí)全國將建立 30家“通用汽車世界。業(yè)內(nèi)人士分析,2003年年底前,通用、群眾、福特等公司的汽車金融業(yè)務(wù)正式獲得中國政府的執(zhí)照之后,對銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)的控制和爭奪還將更加劇烈,因?yàn)殇N售網(wǎng)絡(luò)的普及和效勞健全,正是汽車金融效勞競爭的最大優(yōu)勢之所在。從各大汽車

24、企業(yè)的渠道營銷行為可以看出,汽車業(yè)流通渠道的扁平化不僅表達(dá)在純粹的銷售意義上,而是隨著渠道的拓寬和整合將包括金融和修理在內(nèi)的與產(chǎn)品相關(guān)效勞更直接地提供給消費(fèi)者,同時(shí)品牌統(tǒng)驅(qū)意味強(qiáng)烈。4、家電 4曾業(yè)輝:"中西合璧,打造中國汽車營銷模式" ?中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)? 2003年 02月 28日 我國商品流通渠道扁平化的趨勢分析及控制 吉林大學(xué)碩士學(xué)位論文由于與生產(chǎn)廠家直接貿(mào)易,國美家電連鎖的商品本錢比其他零售商低了很多,反映到市場上,就是國美店內(nèi)的家電售價(jià)普遍廉價(jià)了幾十元,甚至幾百元、上千元。如此大的價(jià)格優(yōu)勢使得國美的家電賣得多,賣得快,如此一來,形成良性循環(huán),國美獨(dú)有的營銷模式就能很

25、好地運(yùn)轉(zhuǎn)。來自國家統(tǒng)計(jì)局中怡康公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,國美彩電銷量 1998年以來一直占據(jù)國內(nèi)經(jīng)銷商之首,且比第二名高出一倍以上。1998年,國美實(shí)現(xiàn)市場零售總額約 14億元,在北京的市場占有率已達(dá) 54%。國美還進(jìn)一步完善健全了售后效勞,新增了電腦、發(fā)燒音響器材上門安裝、調(diào)試工程,并開通了免費(fèi)效勞咨詢 ;新增了商品跟蹤效勞,每一位消費(fèi)者的檔案都錄入售后效勞部的電腦,公司擇機(jī)對顧客進(jìn)行電話回訪,了解商品使用情況和質(zhì)量。同樣的現(xiàn)象也出現(xiàn)在以同樣的模式“經(jīng)營扁平化流通渠道的蘇寧家電連鎖。 家電行業(yè)言,“渠道為王的企業(yè)大多競爭不過終端為王的企業(yè),國內(nèi)企業(yè)在認(rèn)識直通終端的重要性上已醒悟得太晚了,這是付出幾

26、十、上百億的學(xué)費(fèi)換來的營銷“真理。伊萊克斯 96年進(jìn)入中國市場時(shí),走的就是典型的歐美式渠道套路,導(dǎo)致連續(xù)兩年市場仍遲遲沒有起色,虧損嚴(yán)重。但后來把終端制勝的營銷套路引入伊萊克斯,扭轉(zhuǎn)市場被動(dòng)局面,在高檔冰箱領(lǐng)域后來居上。格蘭仕依靠規(guī)模優(yōu)勢走低價(jià)策略,依托大經(jīng)銷商分銷占領(lǐng)市場,但當(dāng)有美的這一終端型企業(yè)強(qiáng)勢進(jìn)入微波爐市場,馬上就感到威脅,而加快原有渠道的扁平化改造,強(qiáng)化終端建設(shè),來抵抗美的在終端的進(jìn)攻。5、服裝作為在中國服裝界頗具影響力的兩個(gè)品牌,雅戈?duì)柡蜕忌荚诮鼛啄甑那肋\(yùn)作方面采取了不同的方式。在建立了年產(chǎn) 3000萬件服裝的全國最大的服裝生產(chǎn)基地之后,雅戈?duì)柼岢龃蟮纳a(chǎn)是以大的銷售為前提的,

27、雅戈?duì)柋仨殢纳a(chǎn)經(jīng)營型企業(yè)向商業(yè)銷售型企業(yè)轉(zhuǎn)變。通過不同的營銷經(jīng)合、直接面向市場銷售。在目前 22個(gè)區(qū)域主管、156家市場部、2216家營銷網(wǎng)點(diǎn)的根底上,抓好雅戈?duì)栕誀I店和窗口商場,特別是旗艦店的建設(shè),加大拓展力度,擴(kuò)大營業(yè)面積和銷售額,在全國設(shè)產(chǎn) 500家雅戈?duì)柗b自營店。曾與雅戈?duì)柾堑纳忌技瘓F(tuán),三年來解散了 35個(gè)分公司,代之以全新的特許加盟模式。提出工商合作我國商品流通渠道扁平化的趨勢分析及控制 吉林大學(xué)碩士學(xué)位論文 5的理念,更多地謀求戰(zhàn)略聯(lián)盟新型關(guān)系下的共同利益。盡管兩家企業(yè)采取的作法有很大差異,但我們?nèi)钥梢员葦M容易地從中他們的共同點(diǎn),那就是資本擴(kuò)張和戰(zhàn)略合作只是手段不同,而達(dá)成的

28、效果是相同的:用品牌來統(tǒng)一營銷渠道,使得其產(chǎn)品可以通過簡潔的通道直接在市場上面對消費(fèi)者。同時(shí)實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)到市場實(shí)現(xiàn)端對端的對接,保證了信息的雙向暢通。6、日化中國洗發(fā)水市場已進(jìn)入成熟期,市場產(chǎn)品也已標(biāo)準(zhǔn)化甚至同質(zhì)化,競爭尤其劇烈。作為絲寶公司新生品牌的舒蕾面對寶潔、聯(lián)合利華、花王這些強(qiáng)大的外資對手,無論從資源,市場地位,軟硬件能力上都毫無優(yōu)勢可言。在這樣的競爭條件下,絲寶公司通過仔細(xì)分析,集中全部精力開展自身在這一點(diǎn)上的相對優(yōu)勢,選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷策略。從市場結(jié)果看,絲寶公司正是得益于采取了適當(dāng)?shù)慕K端戰(zhàn)術(shù),適應(yīng)了中國市場的特點(diǎn),進(jìn)行了具有針對性的促銷和分銷模式的革新。首先進(jìn)行大力度的終端建設(shè),從終

29、端賣場做起,不在廣告、派發(fā)方面比拼,省下這些費(fèi)用,設(shè)立合作經(jīng)營基金,直接讓利給零售商,還在商場安排了很多促銷人員、導(dǎo)購人員,先讓舒蕾大量地與消費(fèi)者接觸,然后通過良好的品質(zhì),造成良好的口碑,再以這種終端力量拉動(dòng)上級的渠道去銷售舒蕾的產(chǎn)品,6結(jié)果很快就產(chǎn)生了強(qiáng)烈的市場影響。5鄧羊格:?"商業(yè)設(shè)計(jì)"雅戈?duì)? ?中外管理? 2002年 8期 6李冰心:"絲寶與寶潔之爭" 中國美容化裝品網(wǎng)/. 2002年 我國商品流通渠道扁平化的趨勢分析及控制 吉林大學(xué)碩士學(xué)位論文“新亞鈴式扁平型主渠道營銷策略決策層:主體傳播支持、品牌表現(xiàn)、工廠:產(chǎn)品、技術(shù)營銷策略研支持、物流傳

30、送 新聞公關(guān)傳播 究決策 營銷策略中心:物流、監(jiān)控、傳播、客戶拓展、培訓(xùn)、配送 拓展、培訓(xùn)、助銷重點(diǎn)城市分公司 二三線城市設(shè)分銷商 縣線分銷商銷售代表 銷售代表助銷拓展 超級終端 區(qū)域獨(dú)家代理 超越終端價(jià)風(fēng)格整 物流、配送、拓展信息反響、整理、分析 競爭分析、策略調(diào)整資料來源:肖志營:?構(gòu)建黃金渠道? ?中國商貿(mào)?2002年 11期二、流通渠道扁平化的理論分析(一)、扁平化渠道的組織特征及運(yùn)作原理1、 扁平化渠道的組織特征從渠道形態(tài)上來看,傳統(tǒng)的層級式的渠道系統(tǒng)具有多層次,以生產(chǎn)端為頂部,以消費(fèi)端為基部,呈金字塔形分部如圖 1所示。 我國商品流通渠道扁平化的趨勢分析及控制 吉林大學(xué)碩士學(xué)位論文

31、生產(chǎn)商一級批發(fā) 一級批發(fā) 二級批發(fā) 二級批發(fā) 二級批發(fā) N級批發(fā) N級批發(fā) N級批發(fā) N級批發(fā)消費(fèi)者圖 1:層級式渠道形態(tài)生產(chǎn)商零 零 零 零 零售 售 售 售 售商 商 商 商 商 消費(fèi)者圖 2:扁平化渠道形態(tài) 與之相比,由扁平化渠道系統(tǒng)的根本特征是,根據(jù)供給鏈的實(shí)際情況,合理地減少渠道中的中間環(huán)節(jié),實(shí)現(xiàn)一家生產(chǎn)廠商與零售商的盡可能直接接觸,及至生產(chǎn)廠商局部或全部行使零售職能,從而使整個(gè)流通渠道系統(tǒng)呈現(xiàn)出梳子形的結(jié)構(gòu)如圖二所示。從實(shí)際的市場表現(xiàn)來看,根本上有幾類主要形式。首先是最為扁平化的直銷模式,由生產(chǎn)廠商直接對面消費(fèi)者完成商品的零售,如Dell電腦。第二類是生產(chǎn)商-零售商-消費(fèi)者的三層模

32、式,這種有一層中間渠道的扁平渠道,是截止當(dāng)前仍在開展的最為典型的扁平渠道狀態(tài)。另外還有包括兩層以上的中間渠道的渠道體系,那么是相對于原有傳統(tǒng)渠道進(jìn)行過扁平化改造的渠道體系狀態(tài)。 從成員關(guān)系上來看,扁平化渠道主要的特征是合作密切,尤其是在信息方面。生產(chǎn)環(huán)節(jié)與市場零售環(huán)節(jié)在即時(shí)的統(tǒng)一信息的協(xié)調(diào)下,可以合理調(diào)整生產(chǎn)與供貨的數(shù)量和節(jié)奏,以實(shí)現(xiàn)該商品供給鏈的連續(xù)性、及時(shí)性、充分性和經(jīng)濟(jì)性。出于產(chǎn)品的市場策略,扁平化渠道在渠道伙伴的選擇上表現(xiàn)出一定對等原那么。這一方面是企業(yè)市場營銷策略的需要,一方面可以保證的渠道成員有能力保證相對穩(wěn)定高效的交易關(guān)系,而寡頭競爭的行業(yè)格局客觀上也促成了強(qiáng)強(qiáng)攜手的市場行為。

33、我國商品流通渠道扁平化的趨勢分析及控制 吉林大學(xué)碩士學(xué)位論文2、 扁平化渠道系統(tǒng)的運(yùn)作原理傳統(tǒng)從廠商-區(qū)域分銷商-經(jīng)銷商-最終用戶,呈金字塔式的渠道模式,由于流通環(huán)節(jié)太多,本錢太大,對市場的反響不夠靈活,從而造成渠道物流、資金流和信息流的不暢、效率低下等等弊端,顯然已經(jīng)難以適應(yīng)當(dāng)前的市場節(jié)奏。扁平化通過對流通環(huán)節(jié)的壓縮,使渠道變得更扁平,代理層次減少了,而渠道寬度也增加了。扁平化的渠道系統(tǒng)減少了渠道的中間冗余環(huán)節(jié),減少了庫存,提高效率。從廠商的角度看,可以節(jié)約本錢,更直接地接觸市場;對渠道商來說,通過向物流和增值效勞的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,成為新市場條件下不可替代的角色。對于最終用戶,產(chǎn)品價(jià)格的下降和購置

34、的便捷,無異對他們富于吸引力。所以,渠道扁平化潮流的形成是有其深刻的內(nèi)在原因。扁平化對于廠商的銷售所帶來的影響應(yīng)該是最為直接的影響。渠道扁平化是適應(yīng)市場競爭而進(jìn)行的,扁平化有助于渠道核心能力的提高,定位于銷售產(chǎn)品與效勞的提升也是其主要效果之一。從實(shí)際的市場效果看,廠商渠道在面對用戶提供產(chǎn)品與效勞的整體能力方面的提升已經(jīng)表現(xiàn)出來,這對于廠商業(yè)務(wù)的長期開展構(gòu)成了競爭的核心能力。(二)、流通渠道扁平化的理論依據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)告訴我們,但凡在實(shí)踐中取得了良好效果并顯現(xiàn)出強(qiáng)勁的開展勢頭的現(xiàn)象必定有其符合事物開展規(guī)律的合理性和必然性。渠道扁平化在市場實(shí)踐中已顯而易見的成效同樣也是符合人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)開展規(guī)律的,是

35、具有生命力的。下面將以有關(guān)的經(jīng)濟(jì)理論為工具,對渠道扁平化能夠產(chǎn)生市場效益的原因及其開展的必然趨勢進(jìn)行分析。1、馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)理論對流通的解釋根據(jù)馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)理論,在流通領(lǐng)域,資本是作為商品資本和貨幣資本而存在的。資本循環(huán)中的兩個(gè)流通過程,從它的內(nèi)容來講是資本價(jià)值和剩余價(jià)值的實(shí)現(xiàn)以及由資本價(jià)值轉(zhuǎn)化為各種生產(chǎn)要素。 流通時(shí)間和生產(chǎn)時(shí)間是相互排斥的。資本在流通的時(shí)間不執(zhí)行生產(chǎn)資本的職能。因此它即不生產(chǎn)商品,也不生產(chǎn)價(jià)值和剩余價(jià)值。如果資本在循環(huán)中全我國商品流通渠道扁平化的趨勢分析及控制 吉林大學(xué)碩士學(xué)位論文 部由一個(gè)階段進(jìn)入下一個(gè)階段,那末資本處于流通過程時(shí),生產(chǎn)過程就會(huì)中斷,流通時(shí)間越長,生

36、產(chǎn)過程更新就越慢?！耙虼?流通時(shí)間的延長或縮短,對于生產(chǎn)時(shí)間的縮短或延長,或者說,對一定量資本作為生產(chǎn)資本執(zhí)行職能的規(guī)模的7縮小或擴(kuò)大,起了一種消極限制作用。流通時(shí)間越接近于零,資本的生產(chǎn)效率就越高,他的自行增殖也就越大。 馬克思指出,商品本身的存在形式使商品的流通即 W-G受到一定的限制。如果商品的使用價(jià)值喪失了,它的價(jià)值和剩余也將喪失。因此,使用價(jià)值必須不斷更新,才能持久充當(dāng)資本價(jià)值的承當(dāng)者。交換價(jià)值只有不斷更換它的物體才能得到保持。由于商品體不同,使用價(jià)值變化的快慢也就不同。因此,“由商品體本身的易壞程度所決定的商品資本流通時(shí)間的界限,就是流通時(shí)間8的這一局部或商品資本作為商品資本能夠經(jīng)

37、過的流通時(shí)間的絕對界限。越是容易變壞的商品,銷售市場越帶有地方性,就越不適宜成為“資本主義生產(chǎn)的對象。只有人口稠密,交通興旺的地方,才能為啤酒、牛奶這一類商品創(chuàng)造較大的市場。 馬克思把流通費(fèi)用分為純粹流通費(fèi)用和保管費(fèi)用以及運(yùn)輸費(fèi)用,純粹流通費(fèi)用是僅僅和價(jià)值形式的轉(zhuǎn)變有關(guān)的費(fèi)用。保管費(fèi)用和運(yùn)輸費(fèi)用是由生產(chǎn)過程在流通過程中的繼續(xù)所產(chǎn)生的費(fèi)用。 現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中,大多數(shù)社會(huì)消費(fèi)品恰恰符合馬克思所說的市場高度集中,產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化,生產(chǎn)、流通和消費(fèi)節(jié)奏快的特點(diǎn)。拋開技術(shù)進(jìn)步的拉動(dòng)力不說,單單是這種市場和商品特點(diǎn)本身也需要簡潔高效的流通渠道結(jié)構(gòu)。而當(dāng)相關(guān)的技術(shù)能力足以滿足渠道扁平化的經(jīng)濟(jì)性要求時(shí),對渠道的扁平化

38、改造也就水到渠成了。2、交易費(fèi)用理論對扁平化渠道交易關(guān)系的解釋根據(jù)商品流通論商品簡化交易次數(shù)的原理,商業(yè)者是獨(dú)立于生產(chǎn)者和消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)主體。由于商業(yè)者的介入,減少了社會(huì)必要交易數(shù)。商業(yè)者的介入,使商品從上游向下游,貨幣從下游向上游移動(dòng),信息在整個(gè)渠道系統(tǒng)中雙向循環(huán)。商業(yè)者在物流和信息流中也發(fā)揮著結(jié)點(diǎn)機(jī)能。商業(yè)者的結(jié)點(diǎn)機(jī)能包括收集-中轉(zhuǎn)-分散三個(gè)方面。首先是信息。商業(yè)者聚集了來自進(jìn)貨段的生產(chǎn)者和銷售段的消費(fèi)者雙方的各種信息。因此生產(chǎn)者如果與商業(yè)者接觸,就能掌握大量7馬克思:?資本論?第一卷 人民出版社 1975年版 第 142頁 8馬克思:?資本論?第一卷 人民出版社 1975年版 第 145頁

39、 我國商品流通渠道扁平化的趨勢分析及控制 吉林大學(xué)碩士學(xué)位論文 消費(fèi)者的動(dòng)向;消費(fèi)者從商業(yè)者處能夠得到有關(guān)生產(chǎn)者的信用、廠品質(zhì)量等信息。 威廉姆森提出的交易本錢經(jīng)濟(jì)學(xué)中,市場交易是需要本錢的,要節(jié)約交易本錢時(shí),內(nèi)部組織交易會(huì)取代市場交易。流通存在于市場交易與組織交易兩極之間的交易關(guān)系變動(dòng)范圍之中,費(fèi)用在交易本錢與管理費(fèi)用之間互相轉(zhuǎn)化。從流通論的立場來看,交易本錢經(jīng)濟(jì)學(xué)是從人的行為側(cè)面對交易本錢的發(fā)生進(jìn)行剖析的。人受到對未來預(yù)測能力和信息收集、處理能力等的制約,在環(huán)境因素復(fù)雜時(shí),就會(huì)發(fā)生信息不充分和不對稱,從而成為交易的障礙。要防止這種情況的發(fā)生,就必須完善信息條件,要求具體的交涉、達(dá)成協(xié)議和加

40、強(qiáng)監(jiān)督。由此,便發(fā)生了以下的交易本錢。1、尋找適宜交易對象的“搜尋費(fèi)用。2、為達(dá)成交易而解除信息不對稱的交涉費(fèi)用。3、確認(rèn)能按照協(xié)議實(shí)現(xiàn)交易的事后監(jiān)督費(fèi)用。這些都是信息的本錢。 從商業(yè)開展的歷史來看,商業(yè)之所以產(chǎn)生、存在并開展至今天,是有著其內(nèi)在的原因的。從另一個(gè)角度看,商業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中扮演的角色,行使的職能恰恰是其存在和開展的原因。在相關(guān)的社會(huì)條件發(fā)生變化時(shí),那么會(huì)影響或改變商業(yè)行使其職能的課業(yè)環(huán)境,從而影響該職能的存在根底或運(yùn)行方式。隨著人類社會(huì)的不斷進(jìn)步,社會(huì)組織形態(tài)的不斷演變,生產(chǎn)力水平尤其是技術(shù)水平和管理能力的不斷提高,商業(yè)也就隨之進(jìn)行著適當(dāng)?shù)淖兓?。換句話說,商業(yè)的存在不是為了商

41、業(yè)本身的存在而存在,而是社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷給予和調(diào)整商業(yè)的存在條件和位置。而減少交易次數(shù)的理論所揭示的是在同一社會(huì)條件下更優(yōu)化的商品流通組織方式。之所以減少交易次數(shù)更為優(yōu)化是因?yàn)槊看谓灰锥际怯薪灰妆惧X的。而更少的交易次數(shù)當(dāng)然會(huì)發(fā)生更少的交易本錢。但是當(dāng)交易環(huán)境發(fā)生改變,信息能力提高和信息本錢降低、流通金融職能削弱、品牌效用突出、物流能力增強(qiáng)時(shí),單位交易本錢也會(huì)隨之發(fā)生變化。另外,作為經(jīng)營企業(yè),不論是生產(chǎn)企業(yè)還是商業(yè)企業(yè),處于特定的渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中,該渠道系統(tǒng)本身的運(yùn)作也會(huì)給每一個(gè)參與者以特定本錢。渠道協(xié)調(diào)本錢,品牌價(jià)值的發(fā)揮,附屬產(chǎn)品的同步流通,都會(huì)使交易的本錢更為復(fù)雜化,所以當(dāng)梳子型的渠道模式出現(xiàn)并

42、局部取代了金字塔型號的渠道模式,我們不能簡單地評判哪個(gè)更優(yōu),而應(yīng)該從特定的企業(yè)角度出發(fā),按照綜合本錢與綜合效益比擬的經(jīng)濟(jì)原那么來判斷其市場存在的合理性。 3、渠道扁平化對企業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略意義我國商品流通渠道扁平化的趨勢分析及控制 吉林大學(xué)碩士學(xué)位論文 根據(jù)現(xiàn)代市場營銷學(xué)關(guān)于流通渠道的功能和流程的闡述,渠道功能包括三方面:銷售渠道、交貨渠道和效勞渠道。問題不在于由誰來執(zhí)行這些功能,因?yàn)閷I(yè)化水平和對稀缺資源的控制的不同情況會(huì)導(dǎo)致不同的業(yè)態(tài)形式。渠道中包括正向流程、反向流程,還有雙向流程。這些流程包括商品實(shí)體、所有權(quán)、促銷、訂貨、付款、信息、談判、籌資、風(fēng)險(xiǎn)承當(dāng)?shù)鹊?也就是商流五性所包括的內(nèi)容。

43、關(guān)于渠道級數(shù)。渠道的長度用級數(shù)來表示。從零級到 N級。從生產(chǎn)者的觀點(diǎn)看,渠道級數(shù)越高,控制也越容易出現(xiàn)問題。渠道目標(biāo)應(yīng)表述為目標(biāo)效勞產(chǎn)出水平。在競爭情況下,渠道機(jī)構(gòu)在安排其功能時(shí),把某些期望到達(dá)的效勞產(chǎn)出水平的整個(gè)渠道費(fèi)用最小化。渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性不同而不同。易腐商品要求較直接的營銷,體積龐大的產(chǎn)品要求采用運(yùn)輸距離最短,在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)的過程中搬運(yùn)的距離和次數(shù)都最少,快速消費(fèi)品,標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的相關(guān)專業(yè)知識 從整個(gè)社會(huì)角度來看,市場是生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁,從歷史開展來看,商業(yè)產(chǎn)生、開展并存在于商品市場經(jīng)濟(jì)的核心地位。其根本原因在于生產(chǎn)和消費(fèi)在信息、風(fēng)險(xiǎn)、金融、物理空間位置等方面的矛盾而導(dǎo)致的社會(huì)

44、分工的專業(yè)化。而不管是從生產(chǎn)者的角度還是消費(fèi)者的角度,都希望能夠離對方更近一些。市場的興旺并不是簡單的容量擴(kuò)大,而同時(shí)也包括流通環(huán)節(jié)的減少,流通效益的提高,流通費(fèi)用的節(jié)省。 渠道改革給經(jīng)銷商提出的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)在于:經(jīng)銷商在產(chǎn)品銷售的過程中,必須及時(shí)地了解產(chǎn)品的各種信息,比方廠商的促銷活動(dòng)、廠商的市場宣傳和推廣活動(dòng)、廠商主推的產(chǎn)品或者方案、廠商的市場目標(biāo)、經(jīng)營產(chǎn)品的特點(diǎn)和生命周期等等,這些信息在傳統(tǒng)渠道中的流通通常是滯后的,甚至是變形的。對末級經(jīng)銷商來說,及時(shí)地獲得準(zhǔn)確信息顯得尤為重要。所以,經(jīng)銷商,特別是末級經(jīng)銷商,必須加強(qiáng)與廠商的溝通和交流。 從廠商的角度來看,在傳統(tǒng)的冗長渠道結(jié)構(gòu)中,站在用戶面

45、前的是經(jīng)銷商,而不是廠商。如果僅僅扮演幕后生產(chǎn)者的角色,廠商將失去對市場需求、用戶需求的了解,也就不能及時(shí)地開發(fā)出適應(yīng)市場需求、用戶需求的產(chǎn)品,產(chǎn)品就沒有競爭力可言。 越是以消費(fèi)者為中心的市場,對渠道的快速流通與反響能力要求越高。對終端信息的快速收集與整理,迅速轉(zhuǎn)化產(chǎn)品流通到市場終端,成了企業(yè)制勝的關(guān)鍵武器。通路越來越短,流通越來越快,對于傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)的扁平化改革已是大勢所趨。我國商品流通渠道扁平化的趨勢分析及控制 吉林大學(xué)碩士學(xué)位論文 (三)、渠道扁平化趨勢的必然性1、產(chǎn)業(yè)形態(tài)開展和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化的根底作用流通渠道的扁平化是以規(guī)模和管理見效益的。這需要在種類和數(shù)量兩個(gè)方面在都具有規(guī)模和管理的可

46、操作性,布局合格完善產(chǎn)業(yè)和行業(yè)體系,可以使社會(huì)商品從縱向上看形成系統(tǒng)化的產(chǎn)業(yè)鏈條。從橫向上看應(yīng)當(dāng)具有相對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品規(guī)格和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),從而使商品交易可以批量和大規(guī)模地進(jìn)行,也使一些新興技術(shù)可以應(yīng)用于交易環(huán)節(jié)。即使是在零售環(huán)節(jié),標(biāo)準(zhǔn)化,標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品體系和產(chǎn)品規(guī)格也同樣可以起到簡化交易手續(xù),方便購銷雙方的作用。2、企業(yè)形態(tài)和規(guī)模開展的促進(jìn)作用當(dāng)企業(yè)進(jìn)入現(xiàn)代經(jīng)營管理階段,規(guī)模到達(dá)一定程度,必然會(huì)謀求更加規(guī)?；?、更具有節(jié)約性的、更有利于維護(hù)其市場地位的經(jīng)營模式。作為流通主體的渠道中各個(gè)環(huán)節(jié)的各類企業(yè)必須應(yīng)該具較強(qiáng)的市場影響力和渠道操作能力,需要大規(guī)模商業(yè)行為的組織能力和管理經(jīng)驗(yàn),才能保證其一定的市場地位

47、。更重要的是,在產(chǎn)業(yè)鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)都形成了一批具有一定規(guī)模市場份額,具有一定市場主導(dǎo)力的強(qiáng)勢企業(yè)。這類企業(yè)對更大市場份額和更強(qiáng)市場力量的追求,以及其自我擴(kuò)張的本質(zhì)特性,對流通領(lǐng)域渠道的扁平化的改造具有強(qiáng)烈的推動(dòng)作用。3、技術(shù)進(jìn)步的推動(dòng)作用流通渠道的扁平化需要大量的技術(shù)支持,甚至在某種程度上來說,是技術(shù)的不斷進(jìn)步和更新推動(dòng)流通渠道不斷向扁平化趨勢開展。 首先是信息技術(shù),信息朝代里人們生活中的非物質(zhì)局部得以以理論上的光速來傳播。人類收集、處理、傳遞信息的能力大大增強(qiáng)了。包括在信息技術(shù)之列的聲、光、電技術(shù)的最新成果在人類的社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中,尤其是流通領(lǐng)域得以廣泛應(yīng)用,從而大大提高了社會(huì)商品的流通效率

48、。信息技術(shù)的開展最顯著的一個(gè)作用就是打通了傳統(tǒng)分銷鏈的信息流。傳統(tǒng)的分銷渠道之間的信息溝通很不暢通,上下游之間鮮有信息溝通,都很難及時(shí)得到自己應(yīng)得到的信息,從而我國商品流通渠道扁平化的趨勢分析及控制 吉林大學(xué)碩士學(xué)位論文 導(dǎo)致信息嚴(yán)重不對稱,這是造成分銷渠道阻塞的一個(gè)重要原因。而在電子商務(wù)環(huán)境下,由于信息溝通本錢低、效率高,分銷渠道各環(huán)節(jié)的信息能充分溝通。信息的暢通也使各環(huán)節(jié)的主體意識到,只有互相合作,才能使各方面的利益共同到達(dá)最大化,因此各分銷渠道主體之間的關(guān)系逐漸由零和博弈轉(zhuǎn)變成非零和博弈,最終形成了雙贏的合作競爭。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開展為傳統(tǒng)分銷渠道提供了豐富、先進(jìn)和全面的改造技術(shù),傳統(tǒng)渠道商通

49、過應(yīng)用電子商務(wù)對傳統(tǒng)的流程和管理加以改造,消除了商務(wù)伙伴中間的時(shí)差和信息距離,使分銷渠道的上下游之間更加暢通、更加高效。傳統(tǒng)的分銷渠道是粗線條的,生產(chǎn)商、中間商與消費(fèi)者之間的溝通是間接的。但是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,由于互聯(lián)網(wǎng)提供了一個(gè)全新的溝通平臺,生產(chǎn)商與中間商可以通過互聯(lián)網(wǎng)與最終消費(fèi)者進(jìn)行直接的溝通。從消費(fèi)環(huán)節(jié)看渠道扁平化的一個(gè)重要?jiǎng)右蚴窃诩夹g(shù)進(jìn)步和社會(huì)開展的刺激下消費(fèi)者對“個(gè)性化需求滿足的追求。而這種“個(gè)性化是在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的根底上,在一定的技術(shù)條件下,在經(jīng)濟(jì)性原那么的范圍內(nèi)所允許的“個(gè)性化。需求的個(gè)性化使得配送必須面對單個(gè)的消費(fèi)主體。技術(shù)進(jìn)步是“個(gè)性化需求興起的前提,新技術(shù)的開展和應(yīng)用使得制造

50、商可以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的定制化生產(chǎn),這與傳統(tǒng)的大規(guī)模粗放型的市場對接有著本質(zhì)的區(qū)別。通過互聯(lián)網(wǎng)、生產(chǎn)商和中間商可以直接了解消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)需求,可以直接向消費(fèi)者提供產(chǎn)品,可以低本錢地向消費(fèi)者提供定制化效勞,與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng),即一對一營銷。一對一營銷的興起和實(shí)現(xiàn),使分銷渠道由粗放型變成集約型,分銷渠道的扁平化是電子商務(wù)時(shí)代一個(gè)顯著的渠道特征。由于信息技術(shù)的不斷開展,在金融領(lǐng)域,交易的支付手段也不斷創(chuàng)新。不論是企業(yè)間不是企業(yè)與個(gè)體消費(fèi)者之間,通貨的無紙化、數(shù)字化、電子化、網(wǎng)絡(luò)處理化等技術(shù)進(jìn)步,不管是從經(jīng)營模式上還是從硬件建設(shè)上,物流行業(yè)的發(fā)展都將提高商品物理實(shí)體的傳輸效率。三、我國流通渠道的扁平化及控制

51、(一)、我國渠道扁平化的實(shí)現(xiàn)條件 1、從企業(yè)角度看,參與流通渠道扁平化的企業(yè)根本屬于成熟行業(yè)甚至是寡頭競爭行業(yè)的企業(yè)。由于流通渠道扁平化是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,涉及的問題和相關(guān)的企業(yè)內(nèi)部關(guān)系頗多,而涉及的產(chǎn)品大都是市場成熟產(chǎn)品,需求量較大而且需求量相對集中,在技術(shù)含量和商品規(guī)格上都已標(biāo)準(zhǔn)化和標(biāo)準(zhǔn)化的商品,涉及我國商品流通渠道扁平化的趨勢分析及控制 吉林大學(xué)碩士學(xué)位論文 地域較廣。所以能夠參與構(gòu)建渠道扁平化的企業(yè)必須應(yīng)該是具有一定的市場地位,一定的市場影響力,具有相對雄厚的資金,具有大范圍大規(guī)模的市場運(yùn)作能力和經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)。而且只有在寡頭競爭的行業(yè)格局下,渠道扁平化的市場行為才比擬容易統(tǒng)一,從而表達(dá)出整個(gè)

52、行業(yè)的效益以及市場經(jīng)濟(jì)中市場運(yùn)作方式的優(yōu)化。從實(shí)踐中看,不管是生產(chǎn)企業(yè)還是作為商品流通主體的商業(yè)企業(yè),物流企業(yè),及至相關(guān)的信息企業(yè),金融企業(yè),都是符合上述的行業(yè)格局的特點(diǎn)。信息產(chǎn)品,數(shù)字產(chǎn)品,電子產(chǎn)品,汽車,飲品業(yè)等行業(yè),不管是在國內(nèi)還是在國際,都已是比擬成熟的行業(yè),并形成了技術(shù)集中,資本集中,人才集中的行業(yè)格局。所以現(xiàn)存的一些渠道扁平化的運(yùn)作也都是出自這些行業(yè)的寡頭企業(yè)。通過二十年的改革開放,在市場培育和國家宏觀調(diào)控的作用下,經(jīng)過企業(yè)自我積累和開展以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整,我國的國民經(jīng)濟(jì)各部門已根本形成體系。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,管理能力,市場經(jīng)驗(yàn)都有了長足進(jìn)步。對外開放,特別是中國參加 WTO之后,國際上大型企業(yè)及強(qiáng)勢資本紛紛進(jìn)入中國市場。在很多產(chǎn)業(yè)內(nèi)部和產(chǎn)品體系上已初步形成了全國性的或區(qū)域性的寡頭競