蘇寧云商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型案例分析

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流蘇寧云商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型案例分析.精品文檔.蘇寧云商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型案例分析蘇寧云商(股票代碼002024)，2004年在深圳證券交易所以蘇寧電器股份有限公司的名稱掛牌上市。公司發(fā)展初期主要是經(jīng)營(yíng)家電行業(yè)，但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和消費(fèi)者對(duì)于行業(yè)的要求越來(lái)越荀刻，蘇寧在發(fā)展的過(guò)程中為了尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而在逐步走向轉(zhuǎn)型的道路，不僅在2005年-2010年逐步完善網(wǎng)上商城蘇寧易購(gòu)的建設(shè)，又在2011年加入了圖書(shū)頻道，不僅如此，蘇寧易購(gòu)還在2012年9月斥資6600萬(wàn)美元收購(gòu)了紅孩子，在2013年開(kāi)始后還向保險(xiǎn)，金融，快遞，物流等多方面發(fā)展。蘇寧一步一步從單一的家電

2、商走向綜合發(fā)展的道路，逐步走向去電器化之路，在未來(lái)發(fā)展的道路上還會(huì)更加全面更加完善的發(fā)展蘇寧的服務(wù)，并且致力于將線上線下進(jìn)行融合，逐步打造一個(gè)線上線下一體化的蘇寧，緊跟時(shí)代步伐，打破行業(yè)中“做得好線上做不好線下，做得好線下做不好線上”的魔咒，加大發(fā)展020模式，爭(zhēng)取能夠成為引領(lǐng)020模式的先進(jìn)企業(yè)，進(jìn)一步鞏固在行業(yè)中的地位。自2005年以來(lái)，蘇寧就一直走著慢慢向時(shí)代靠攏的步伐，穩(wěn)步的向行業(yè)的佼佼者的位置靠近。相較于國(guó)美電器而言，蘇寧云商有市場(chǎng)占有率為3.6%的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，而相較于沒(méi)有實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的天貓，京東，新蛋等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，蘇寧云商有遍布全國(guó)的門(mén)店連鎖店，蘇寧云商是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售與實(shí)體店經(jīng)營(yíng)同時(shí)具備

3、的企業(yè)，而未來(lái)的零售行業(yè)是屬于線上線下相結(jié)合的時(shí)代，相較于蘇寧云商的競(jìng)爭(zhēng)者而言，蘇寧云商具有其他幾個(gè)企業(yè)不具備的天然優(yōu)勢(shì)。加之蘇寧云商開(kāi)啟云商模式，大力發(fā)展020模式，緊密的與時(shí)代接軌，所以筆者認(rèn)為蘇寧云商在行業(yè)中具有一定的代表作用，能夠在一定程度上反映市場(chǎng)的未來(lái)走向和發(fā)展趨勢(shì)，故選擇蘇寧云商作為研究對(duì)象進(jìn)行研究分析。目前的市場(chǎng)對(duì)于商品的要求不僅僅滿足于物美價(jià)廉，同時(shí)對(duì)服務(wù)有了更加荀刻的要求，對(duì)于企業(yè)的要求也不僅僅只停留在企業(yè)單一經(jīng)營(yíng)上，消費(fèi)者更加傾向于企業(yè)多方位全面的發(fā)展，不僅在質(zhì)量上要求完美，同時(shí)也在一條龍的服務(wù)上有了更新的要求。蘇寧云商在轉(zhuǎn)型發(fā)展的道路上任重而道遠(yuǎn),2013年第一次股東大

4、會(huì)上蘇寧電器股份有限公司正式更名為蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司，其目的是為適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)形態(tài)的轉(zhuǎn)變，正式走上多元化經(jīng)營(yíng)的道路。蘇寧電器是中國(guó)3C (家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)中的佼佼者，在商務(wù)部統(tǒng)計(jì)的全國(guó)前100連鎖企業(yè)中，位于前三甲。上圖反映了蘇寧自上市以來(lái)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入，從圖中可以看出蘇寧云商的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入穩(wěn)步增長(zhǎng)。2012年以前蘇寧的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入來(lái)源還是主要集中在家電行業(yè)，上圖可以看出蘇寧電器在行業(yè)中處于穩(wěn)步上升的階段。上圖反映了蘇寧電器的利潤(rùn)圖，2004年-2011年持續(xù)增長(zhǎng)，但是到2012年利潤(rùn)突然下降，這是因?yàn)?012年以來(lái)公司進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和采購(gòu)平臺(tái)，供應(yīng)鏈管理，產(chǎn)品拓展方面

5、的建設(shè)而加大投入才導(dǎo)致2012年的利潤(rùn)大幅度下降，這種現(xiàn)象正說(shuō)明蘇寧將全面并且大規(guī)模的進(jìn)行轉(zhuǎn)型，并向多元化發(fā)展邁進(jìn)。上圖反映了蘇寧云商的每股凈收益圖，從表面上來(lái)看整體趨勢(shì)是遞減的，但仔細(xì)分析蘇寧的財(cái)務(wù)報(bào)表就不難發(fā)現(xiàn)，蘇寧在上市之后不僅對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行大規(guī)模的建設(shè)和整改，同時(shí)在線下起初的發(fā)展策略是圈地策略，在全國(guó)一線，乃至二、三線城市進(jìn)行大規(guī)模的幵店模式，故企業(yè)的利潤(rùn)都用于投資，所以每股凈收益才會(huì)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。蘇寧云商上市初期，經(jīng)營(yíng)范圍主要集中在家用電器零售上，但是由于家電行業(yè)近幾年發(fā)展越來(lái)越熱，企業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越少，所以蘇寧云商啟動(dòng)了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從單純的家電零售商向多元化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。目前經(jīng)營(yíng)商品不僅囊括

6、了傳統(tǒng)的家用電器，還包括了R用品、百貨、圖書(shū)、虛擬產(chǎn)品等品類，同時(shí)還開(kāi)啟了 020 (即online to offline)模式，實(shí)現(xiàn)了線上線下兩大平臺(tái)同時(shí)幵放，三大經(jīng)營(yíng)事業(yè)群，60個(gè)大區(qū)和28個(gè)事業(yè)部的新型組織架構(gòu)，并且逐步實(shí)現(xiàn)了線上線下同價(jià)同款的承諾，使消費(fèi)者可以線上訂購(gòu)，線下取貨，省去了許多中間環(huán)節(jié)并且節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間。從2011年開(kāi)始，蘇寧不斷的推進(jìn)新10年“科技轉(zhuǎn)型、智慧服務(wù)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型模式，并提出將云服務(wù)模式更加深化，慢慢探索出線上線下融合，幵放平臺(tái)服務(wù)，綜合品類經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)形態(tài)。蘇寧云商開(kāi)啟了未來(lái)中國(guó)零售模式的新形式“云商”模式，即“店商+電商+零售服務(wù)商的模式”4.2蘇寧云商轉(zhuǎn)

7、型分析蘇寧云商在轉(zhuǎn)型之前是一個(gè)家電零售企業(yè)，據(jù)2009年的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，蘇寧電器是僅略低于國(guó)美電器的第二大家電零售企業(yè)。但是，隨著政府對(duì)于家電零售業(yè)補(bǔ)助的撤銷和市場(chǎng)化的發(fā)展，在2008年-2012年的5年時(shí)間里，家電零售業(yè)的發(fā)展越來(lái)越困難，整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展遭遇增長(zhǎng)的難題，傳統(tǒng)家電連鎖賣(mài)場(chǎng)的疲軟現(xiàn)象已經(jīng)成為定局。因此發(fā)展轉(zhuǎn)型構(gòu)建多元化增長(zhǎng)點(diǎn)就變成了國(guó)內(nèi)眾多家電零售業(yè)的首要選擇。2011年國(guó)美電器雖然銷售業(yè)績(jī)達(dá)到598.21億，但是凈利潤(rùn)卻下滑了 6.2%,單店平均業(yè)績(jī)也下滑了將近10個(gè)百分點(diǎn)。蘇寧電器的銷售業(yè)績(jī)雖然比國(guó)美稍好一些，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了 20.13%，但是單店的業(yè)績(jī)還是由0.58億元下降到了

8、0.56億元。這其中的主要原因是由于家電連鎖賣(mài)場(chǎng)除了給家電廠家提供了場(chǎng)地，其他的銷售，送貨，安裝，售后等一系列服務(wù)都是由廠家提供，這樣的中間商銷售模式不僅增加了產(chǎn)品的成本，同時(shí)賣(mài)場(chǎng)的管理方式也是粗放型，在成本至上的時(shí)代，自然無(wú)法得到廣大消費(fèi)者的垂青?；谏鲜鲈蚝吞K寧電器自身的發(fā)展戰(zhàn)略化布局，以及市場(chǎng)的表現(xiàn)，終于在2012年加快了經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的步伐，不僅開(kāi)啟了蘇寧易購(gòu)線上模式的全面發(fā)展，同時(shí)還在線下展開(kāi)了商業(yè)模式，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品和服務(wù)理念的全面轉(zhuǎn)型。蘇寧電器負(fù)責(zé)人稱線上線下全面發(fā)展將成為家電零售業(yè)的新的發(fā)展方向，線上和線下同時(shí)發(fā)展，既不會(huì)使線下實(shí)體店消亡，同時(shí)還可以互補(bǔ)，而蘇寧電器又發(fā)布EXPO超級(jí)店戰(zhàn)

9、略、實(shí)施"私享家“高端定制服務(wù)戰(zhàn)略，除了"去電器化”和品類的擴(kuò)充外，還將逐步增強(qiáng)線上線下在產(chǎn)品、資訊、配送、服務(wù)等方面的融合功能。4. 2.1蘇寧云商SWOT分析蘇寧云商從蘇寧電器轉(zhuǎn)型而來(lái)，但這不單單是名字的轉(zhuǎn)換，也是蘇寧云商“去電器化”的第一步，同時(shí)也是經(jīng)營(yíng)范圍發(fā)生轉(zhuǎn)換的一種信號(hào)。蘇寧云商自2012年以來(lái)對(duì)于原有的單一電器銷售模式為主導(dǎo)的企業(yè)專項(xiàng)多產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，目前，蘇寧經(jīng)營(yíng)的商品不僅包括傳統(tǒng)的家電行業(yè)，同時(shí)也包括消費(fèi)電子，百貨，圖書(shū)等多種產(chǎn)品，蘇寧將線下的1700多家門(mén)店和線上的蘇寧易購(gòu)相結(jié)合，并逐步獲得了國(guó)際快遞業(yè)務(wù)，建立物流系統(tǒng)等產(chǎn)業(yè)鏈，其目的就是將用戶體驗(yàn)和消費(fèi)

10、者滿意放在首位，將云服務(wù)的模式和020模式更加深入的貫徹到企業(yè)策略中來(lái)實(shí)現(xiàn)蘇寧最終的轉(zhuǎn)型目的。1.優(yōu)勢(shì)分析蘇寧云商具有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：第一，規(guī)模優(yōu)勢(shì)。由于蘇寧云商在2012年關(guān)閉和只換了連鎖店178家，盡管如此，蘇寧云商在2012年年底門(mén)店累計(jì)數(shù)量仍為1705家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)美電器700多家。而且在2012年蘇寧對(duì)門(mén)店進(jìn)行調(diào)整之后，公司的門(mén)店巳經(jīng)覆蓋全國(guó)200多個(gè)城市。不僅如此，蘇寧云商還將觸角伸向了國(guó)際市場(chǎng)，在香港開(kāi)設(shè)了 30家連鎖店，日本也開(kāi)了 11家。第二，區(qū)域優(yōu)勢(shì)發(fā)展均有。在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)方面，蘇寧云商目前門(mén)店已經(jīng)覆蓋全國(guó)將近300個(gè)地級(jí)以上城市，并且在店面的分布上也符合蘇寧云商一二三

11、級(jí)市場(chǎng)全面覆蓋，并逐步向四級(jí)市場(chǎng)開(kāi)放的策略。不像國(guó)美電器，市場(chǎng)多在一線城市，疏于對(duì)二三線城市的幵發(fā)。第三，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目多樣化優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目上，蘇寧云商不僅在2005年-2012年陸續(xù)將圖書(shū)，百貨，母嬰等方面增加到網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，同時(shí)還增加了虛擬產(chǎn)品，金融產(chǎn)品和保險(xiǎn)類產(chǎn)品，同時(shí)還增加了快遞業(yè)務(wù)，物流建設(shè)這些基礎(chǔ)保障建設(shè)。蘇寧云商通過(guò)這些平臺(tái)的建立正在全力推進(jìn)線上線下融合發(fā)展的進(jìn)程。第四，戰(zhàn)略布局的優(yōu)勢(shì)。超級(jí)店模式和旗艦店模式是的蘇寧云商在銷售和用戶體驗(yàn)方面走在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面。蘇寧云商在2012年實(shí)施了 “旗艦店+網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”的戰(zhàn)略，逐步推進(jìn)“超級(jí)店+旗艦店+樂(lè)購(gòu)仕生活廣場(chǎng)”的模式，加快了 “

12、去電器化”的戰(zhàn)略行動(dòng)。蘇寧云商的EXPO超級(jí)店不僅經(jīng)營(yíng)蘇寧易購(gòu)線上經(jīng)營(yíng)的所有品牌，還提供智能服務(wù)升級(jí)，給消費(fèi)者全新的購(gòu)物體驗(yàn)，從服務(wù)的角度全面提升門(mén)店質(zhì)量。第五，物流優(yōu)勢(shì)。2012年以來(lái)，蘇寧云商加大對(duì)物流基地的投入，不僅在沈陽(yáng)，北京，天津，南京等11個(gè)城市建立物流基地，同時(shí)還有青島，廈門(mén)，廣州等16個(gè)城市正在建設(shè)物流基地，除此之外，還有15個(gè)城市已經(jīng)完成土地簽約，馬上投入建設(shè)。公司不僅加大了物流基地的建設(shè)，同時(shí)還申請(qǐng)和國(guó)際快遞執(zhí)照，目前是擁有快遞執(zhí)照最多的電商。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，蘇寧的物流基地建成之后，在蘇寧易購(gòu)平臺(tái)上的第三方商戶可以直接入庫(kù)，未來(lái)蘇寧云商的快遞業(yè)務(wù)能夠使得蘇寧的個(gè)人送貨服務(wù)更加快

13、速，便捷，安全性更有保障。第六，人才優(yōu)勢(shì)。蘇寧云商自建立以來(lái)就非常注重人才的培養(yǎng)和提拔，在蘇寧工作的員工不僅具有非常明確的薪酬體系，同時(shí)也具有明確的發(fā)展路徑，同時(shí)對(duì)于優(yōu)秀員工還有很好的獎(jiǎng)勵(lì)措施。蘇寧云商的負(fù)責(zé)人張近東認(rèn)為人才的培養(yǎng)不是簡(jiǎn)卑地投資，而是企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造一個(gè)良好的條件給那些愿意學(xué)習(xí)，善于學(xué)習(xí)的人，通過(guò)對(duì)這些人的培訓(xùn)來(lái)建立自己的人才庫(kù)。2.劣勢(shì)分析蘇寧云商具有以下幾點(diǎn)劣勢(shì)：第一，政策方面。2012年以來(lái)，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜多變，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的發(fā)展趨勢(shì)嚴(yán)峻，導(dǎo)致了政府的激勵(lì)政策退出，使得行業(yè)規(guī)模出現(xiàn)了小幅度的下滑。行業(yè)的疲軟和消費(fèi)市場(chǎng)缺少政策激勵(lì)受挫使得公司在一二線發(fā)達(dá)城市銷售受到影響，在短

14、期內(nèi)門(mén)店銷售業(yè)績(jī)下滑，加之人員和門(mén)店租金等的相對(duì)剛性需求的影響，使得公司的利潤(rùn)產(chǎn)生了影響。第二，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)方面。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)商蘇寧易購(gòu)的市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)低于天貓和京東兩大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商。從中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的監(jiān)測(cè)報(bào)告中我們可以看出，2012年蘇寧易購(gòu)雖然排名第三位，但是僅占中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的3. 6%，這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明蘇寧云商在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)相差天貓和京東還很多。第三，服務(wù)劣勢(shì)。目前消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)服務(wù)的要求越來(lái)越高，蘇寧云商自創(chuàng)建以來(lái)，雖然一直以客戶服務(wù)為準(zhǔn)則、以顧客為導(dǎo)向，但是仍然做不到讓所有人都滿意，在網(wǎng)絡(luò)上一搜，不乏少數(shù)抱怨蘇寧云商的快遞速度慢，提供用戶體驗(yàn)做的不到位，這是

15、蘇寧應(yīng)該加以提升的地方。用戶體驗(yàn)是電商發(fā)展的基礎(chǔ)，蘇寧顯然在這方面還能有得到全面的發(fā)展。第四，成本上的劣勢(shì)。雖然在家電領(lǐng)域蘇寧云商己經(jīng)形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低了采購(gòu)成本，但是在新進(jìn)的領(lǐng)域，例如日用品，金融衍生品等行業(yè)蘇寧云商仍處于新進(jìn)企業(yè)，在成本控制和經(jīng)驗(yàn)上相較于已經(jīng)成熟的企業(yè)不具有優(yōu)勢(shì)。第五，技術(shù)支持方面劣勢(shì)。對(duì)于蘇寧云商而言，吸引商戶進(jìn)駐幵放平臺(tái)的物流后臺(tái)管理技術(shù)問(wèn)題的解決，線上2000萬(wàn)會(huì)員和線下1億會(huì)員的數(shù)據(jù)融合，支付融合，線上線下打通技術(shù)等問(wèn)題的解決方面，蘇寧云商是否具備這樣的技術(shù)支持能力，能否在不傷害顧客利益的前提下完美的將線上線下融合。3.機(jī)會(huì)分析第一，國(guó)家轉(zhuǎn)型期。目前我國(guó)正處于轉(zhuǎn)型

16、期，很多行業(yè)都正在重新整合的過(guò)程中，蘇寧云商選擇在這個(gè)時(shí)候進(jìn)行轉(zhuǎn)型不僅適應(yīng)了我國(guó)的基本國(guó)情，同時(shí)也為自身的轉(zhuǎn)型帶來(lái)一一定的便利條件。國(guó)家在現(xiàn)階段鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行發(fā)展，并給予支持。第二，電商模式。雖然家電行業(yè)近年來(lái)前景堪憂，出現(xiàn)短期波動(dòng)，但是目前市場(chǎng)已經(jīng)向消費(fèi)者市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，由原來(lái)的賣(mài)方市場(chǎng)向著現(xiàn)在以客戶服務(wù)為主的市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷售，線上線下融合銷售，云平臺(tái)的建立都成為企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。蘇寧云商董事長(zhǎng)張近東認(rèn)為未來(lái)的零售業(yè)一定是線上線下相結(jié)合的時(shí)代，經(jīng)過(guò)高策討論決定蘇寧選擇“店商+電商+零售服務(wù)商”的“云商”模式。蘇寧云商在發(fā)展轉(zhuǎn)型過(guò)程中著眼于供應(yīng)鏈拓展，團(tuán)隊(duì)建設(shè)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷能力和服務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)的提升，發(fā)

17、現(xiàn)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店相結(jié)合的模式是正確的選擇。第三，新的銷售模式。目前市場(chǎng)上對(duì)于蘇寧云商這種“超級(jí)店+旗艦店+樂(lè)購(gòu)仕生活廣場(chǎng)”的營(yíng)銷模式并不多見(jiàn)，再此機(jī)會(huì)上，蘇寧云商的線下門(mén)店應(yīng)著眼于這種營(yíng)銷模式的發(fā)展，并配合線上銷售做好用戶體驗(yàn)，就能夠在這次轉(zhuǎn)型中掌握先機(jī)。第四，平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。蘇寧云商的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不同于阿里巴巴是完全提供平臺(tái)沒(méi)有自營(yíng)產(chǎn)品，也不同于京東和天貓主營(yíng)自營(yíng)產(chǎn)品，而是區(qū)別于它們的一種全新的模式。蘇寧易購(gòu)不僅為第三方商戶提供了平臺(tái)，同時(shí)也為自己的產(chǎn)品提供平臺(tái)，在這樣一個(gè)不單純依賴自營(yíng)產(chǎn)品也不單純依賴第三方產(chǎn)品的平臺(tái)上，蘇寧易購(gòu)能夠更好地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)半天，更好地與集團(tuán)進(jìn)行融合。4.威脅

18、分析第一，利潤(rùn)增長(zhǎng)率和增長(zhǎng)速度威脅。從表面上看蘇寧云商正在一步一步走向“去電器化”轉(zhuǎn)型商業(yè)企業(yè)的宏偉藍(lán)圖，但是，仔細(xì)考慮，蘇寧云商每年的銷售額能否支撐其大規(guī)模的投資擴(kuò)張，其股東和債權(quán)人能否和決策者一樣對(duì)蘇寧云商的未來(lái)持較高預(yù)期，這些對(duì)于蘇寧云商目前大肆發(fā)展擴(kuò)張階段都存在著威脅。第二，行業(yè)間不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)威脅。由于電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈，各個(gè)企業(yè)想要通過(guò)一些手段來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)銷售利潤(rùn)。但是，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，惡意降價(jià)等行為時(shí)，不僅威脅到自身的利益，同時(shí)也破壞了整個(gè)市場(chǎng)的平衡，使得整個(gè)家電行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)行為，所以才出現(xiàn)了 “8-15事件”，像這類行業(yè)內(nèi)的威脅對(duì)于蘇寧云商的轉(zhuǎn)型存在著

19、一定的不利影響。第三，線上業(yè)務(wù)不規(guī)范威脅。因?yàn)闅v史遺留的原因，過(guò)去十年，電子商務(wù)雖然在飛速發(fā)展，但是絕大多數(shù)平臺(tái)商家沒(méi)有在工商局備案登記，這樣就使得電子商務(wù)領(lǐng)域管理混亂，出現(xiàn)真空狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)假貨，水貨肆虐，使得消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)物出現(xiàn)了不信任的狀態(tài)，這對(duì)于蘇寧云商想要將線上線下相結(jié)合的戰(zhàn)略具有不利影響并存在著潛在的威脅。第四，物流滯后威脅。雖然目前蘇寧云商大肆擴(kuò)建物流基地并且大量投入資金，但是，物流平臺(tái)的建設(shè)速度和連鎖網(wǎng)絡(luò)的拓展速度相比具有一定的滯后性，這樣在一-定程度上可能導(dǎo)致二三線城市的服務(wù)質(zhì)量有所下降，造成消費(fèi)者不滿意的狀態(tài)，從而影響了企業(yè)向二三線城市滲透的策略。5. SWOT戰(zhàn)略分析通

20、過(guò)以上的分析，可以清楚地看到目前蘇寧云商所具備的優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)以及蘇寧云商目前所面臨的機(jī)會(huì)與威脅。但是，想知道目前蘇寧云商的云商模式是否符合蘇寧云商未來(lái)的發(fā)展，還應(yīng)對(duì)以上的四個(gè)方面進(jìn)行進(jìn)一步的戰(zhàn)略分析，運(yùn)用SWOT分析法更加深入的了解蘇寧云商的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)和目前所處的環(huán)境。表4.1蘇寧云商SWOT戰(zhàn)略分析表通過(guò)上面表格可以總結(jié)出：首先，SO戰(zhàn)略：結(jié)合蘇寧云商所具有的優(yōu)勢(shì)和面對(duì)的機(jī)遇，蘇寧云商在轉(zhuǎn)型之際著力發(fā)展以下幾點(diǎn)：(1)蘇寧云商具有完善的人才培養(yǎng)機(jī)制，薪資體系和人事任命制度，蘇寧云商的轉(zhuǎn)型對(duì)培養(yǎng)人才具有推動(dòng)作用。為在人才培養(yǎng)提供了個(gè)更高的平臺(tái)和更完善的保障體系，在新銷售模式的推動(dòng)下加大對(duì)員工的培訓(xùn)

21、力度和專業(yè)化素養(yǎng)的培訓(xùn)。 (2)蘇寧云商在國(guó)家轉(zhuǎn)型之際進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，符合了基本國(guó)情，同時(shí)也為自身轉(zhuǎn)型奠定了政治基礎(chǔ)，國(guó)家支持企業(yè)向二三線城市乃至四線城市發(fā)展，而這樣的政策也與蘇寧云商的門(mén)店發(fā)展政策相一致。這不僅有利于蘇寧云商的戰(zhàn)略布局，更為蘇寧云商加快去電器化進(jìn)程提供了保障。(3)將現(xiàn)有的線下規(guī)模經(jīng)濟(jì)和正在大量投入建設(shè)的物流基地同已經(jīng)并入集團(tuán)的蘇寧易購(gòu)?fù)昝赖恼显谝黄?，完美的體現(xiàn)了蘇寧云商此次轉(zhuǎn)型定位的“云商”模式，并且截止到目前為止已經(jīng)初有成效，蘇寧云商2013年的營(yíng)業(yè)收入有了明顯的增長(zhǎng)。其次，ST戰(zhàn)略：結(jié)合蘇寧云商所具有的優(yōu)勢(shì)和面對(duì)的威脅，蘇寧云商面對(duì)威脅的策略是：(1)加大對(duì)物流基地建設(shè)

22、的力度和速度，爭(zhēng)取在最快的速度將物流基地投入使用并提高其效率。在此基礎(chǔ)上結(jié)合蘇寧云商新進(jìn)的國(guó)際快遞業(yè)務(wù)，在為蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)第三方商戶提供最直接的入庫(kù)方式的同時(shí)也為客戶提供更快捷的送貨服務(wù)。(2)在預(yù)防和抵御行業(yè)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)整合自身線上平臺(tái)的業(yè)務(wù)規(guī)范，從根本上杜絕網(wǎng)絡(luò)上假貨，水貨的問(wèn)題，讓蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的消費(fèi)者能夠安心，放心的信賴蘇寧。蘇寧云商用最真實(shí)，最直接的，消費(fèi)者最能接受的方式進(jìn)行線上銷售推廣，同時(shí)配合著線下銷售和用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ降恼归_(kāi)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。(3)穩(wěn)定股東和債權(quán)人的情緒，在轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中，利潤(rùn)主要用于再投資和新產(chǎn)品營(yíng)銷，使股東和債權(quán)人對(duì)公司未來(lái)持有較高預(yù)期。然后，W0戰(zhàn)略：結(jié)合蘇

23、寧云商所具有的劣勢(shì)和面對(duì)的機(jī)遇，蘇寧云商做出以下調(diào)整：(1)2012年蘇寧云商意識(shí)到在用戶體驗(yàn)上沒(méi)有做好，在后半年的門(mén)店戰(zhàn)略調(diào)整中，蘇寧云商關(guān)閉了一些無(wú)效店面，新增了幾家旗艦店和7家樂(lè)購(gòu)仕生活廣場(chǎng)，在未來(lái)的發(fā)展上著重在用戶體驗(yàn)上做功夫。(2)在一些新發(fā)展的領(lǐng)域，例如金融行業(yè)，保險(xiǎn)行業(yè)，百貨行業(yè)等，蘇寧云商目前沒(méi)有形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但是隨著企業(yè)一步一步的發(fā)展慢慢會(huì)形成像家電行業(yè)一樣的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而節(jié)省成本。(3)蘇寧云商在后臺(tái)服務(wù)和售后服務(wù)等技術(shù)服務(wù)上致力于打造自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，在2012年一年高級(jí)安裝工程師占比增長(zhǎng)了 15%,以及以上維修技師的占比也增長(zhǎng)10%。最后，WT戰(zhàn)略：結(jié)合蘇寧云商所具有的劣

24、勢(shì)和面對(duì)的挑戰(zhàn)，蘇寧云商不僅要在人才，技術(shù)上完善自己，同時(shí)也在硬件設(shè)施上，產(chǎn)品多元化經(jīng)營(yíng)方面，經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新方面進(jìn)行了不同程度地改進(jìn)。綜上所述，在經(jīng)過(guò)分析蘇寧云商目前所出的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，所具有的優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)以后，蘇寧云商最后選擇一條“云商模式”的發(fā)展戰(zhàn)略，即線上線下融合策略，大力發(fā)展020模式，加大對(duì)于線上銷售的投入，并且拓寬了產(chǎn)品的類別，向更廣泛的領(lǐng)域發(fā)展，線下業(yè)務(wù)將重點(diǎn)放在了發(fā)展物流，服務(wù)和提高單店質(zhì)量上?！霸粕棠Ｊ健辈粌H是為了將蘇寧云商從蘇寧電器去電器化道路上推的更遠(yuǎn)，同時(shí)也是意味著蘇寧云商向多元化經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)變企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式。4.2.2蘇寧云商主要產(chǎn)品分析4.2.2.1主要產(chǎn)品銷售毛利

25、率蘇寧云商的主要產(chǎn)品按行業(yè)來(lái)分主要分為零售批發(fā)行業(yè)和安裝維修行業(yè)，在2012年轉(zhuǎn)變?yōu)樵粕棠Ｊ街笮略黾恿似渌袠I(yè)，其中包括易購(gòu)網(wǎng)站開(kāi)發(fā)平臺(tái)的傭金收入，信息技術(shù)服務(wù)費(fèi)收入的那個(gè)。其主要銷售毛利率情況如下：從蘇寧云商2007年-2013年的各行業(yè)的銷售毛利率走勢(shì)可以看出，零售批發(fā)業(yè)從2007年開(kāi)始就一直在走下坡路，2007年-2010年從47.42%下降到31.38%,下降了 16個(gè)百分點(diǎn)，自2011年至2013年又一次出現(xiàn)了大幅度下降，從33.99%下降到了 22.55%，這不僅能夠說(shuō)明蘇寧云商所在的家電零售行業(yè)在近7年內(nèi)的慘淡銷售現(xiàn)狀，同時(shí)也說(shuō)明了家電零售行業(yè)出現(xiàn)了前所未有的不可逆轉(zhuǎn)的疲軟現(xiàn)象

26、，蘇寧云商想要繼續(xù)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立于不敗，只能積極地尋求新的銷售模式，將企業(yè)的轉(zhuǎn)型腳步加快。再看蘇寧云商的安裝維修，雖然在2007年-2011年有緩慢的增長(zhǎng)趨勢(shì)，但是從2011年幵始-2013年期間，由于政府的扶持力度減小，補(bǔ)貼撤出的等一系列原因以及行業(yè)的不景氣使得蘇寧云商的安裝維修也開(kāi)始走下坡路，銷售毛利率一路從2011年的17.80%下跌到2013年的14.31%。相較而言，蘇寧云商在轉(zhuǎn)型之后增加的易購(gòu)平臺(tái)的傭金收入、信息技術(shù)服務(wù)費(fèi)收入、小額貸款和商業(yè)保理公司的利息收入等卻在2013年為蘇寧云商增加了 6.94%的銷售毛利率，在一定程度上緩解了蘇寧云商的銷售毛利率整體下滑的趨勢(shì)。綜上所

27、述，蘇寧云商的線上線下雙向發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路是有利于其增加銷售毛利率的戰(zhàn)略。其次，通過(guò)對(duì)蘇寧云商主要產(chǎn)品的銷售毛利率的分析能夠進(jìn)一步看出其產(chǎn)品的為企業(yè)利潤(rùn)做出的貢獻(xiàn)和其發(fā)展得趨勢(shì)。蘇寧云商的主要產(chǎn)品基本可以分為黑色電器，白色電器，安裝維修和其他產(chǎn)品四類。從蘇寧云商主要產(chǎn)品的銷售毛利率發(fā)展趨勢(shì)分析其轉(zhuǎn)型的原因如下：從上面三張圖可以看出一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)律，從2008年-2013年，蘇寧云商的主要產(chǎn)品無(wú)論是黑色家電，白色家電還是安裝維修業(yè)務(wù)等的銷售毛利率都是呈下降趨勢(shì)，這主要說(shuō)明了蘇寧云商轉(zhuǎn)型前的銷售模式和市場(chǎng)已經(jīng)不足以支撐蘇寧電器這樣一個(gè)大的企業(yè)的銷售需求，同時(shí)也說(shuō)明了我國(guó)家電零售行業(yè)正在受著互聯(lián)網(wǎng)的

28、沖擊的同時(shí)以很快的速度進(jìn)入低迷時(shí)期，所以蘇寧云商未來(lái)的發(fā)展只有轉(zhuǎn)型這一條唯一的出路。具體來(lái)看，黑色電器中數(shù)碼產(chǎn)品和通訊產(chǎn)品都是在2008年-2011年期間緩慢增長(zhǎng)，在2011年以后出現(xiàn)了不同程度地銷售毛利率下降的現(xiàn)象，與整個(gè)零售行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)相同。而白色電器的表現(xiàn)還不如黑色電器，其中值得一提的是空調(diào)產(chǎn)品，在2009年的行業(yè)報(bào)告中，蘇寧電器以空調(diào)的銷售領(lǐng)先于國(guó)美電器，處于行業(yè)中的佼佼者，但是就上圖4. 8看來(lái)，蘇寧電器的空調(diào)的銷售情況也并不如預(yù)期，隨著行業(yè)的不景氣出現(xiàn)了與其他產(chǎn)品相同的下降趨勢(shì)。由于銷售疲軟以及主要產(chǎn)品的銷售毛利率持續(xù)下降的壓力，加快了蘇寧云商的轉(zhuǎn)型腳步，同時(shí)也使蘇寧的負(fù)責(zé)人更加

29、堅(jiān)定了與時(shí)俱進(jìn)，將線下銷售配合互聯(lián)網(wǎng)銷售的020模式，以期待能夠力挽狂瀾，改變企業(yè)走下坡路的局勢(shì)。4.2.2.2主要產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率通過(guò)分析主要產(chǎn)品的銷售毛利率可以看出，蘇寧云商在2011年-2013年這三年并不好過(guò)，各方面的壓力促使蘇寧云商加快了其科技轉(zhuǎn)型的步伐，促進(jìn)了云商模式的開(kāi)啟速度。除了從銷售毛利率的角度看蘇寧云商的發(fā)展?fàn)顩r，還可以通過(guò)其近幾年的銷售增長(zhǎng)率來(lái)分析蘇寧云商近幾年的發(fā)展趨勢(shì)和其轉(zhuǎn)型的原因，通過(guò)分析其銷售增長(zhǎng)率與波士頓矩陣模型的結(jié)合，來(lái)看其主要產(chǎn)品的市場(chǎng)。首先還是分行業(yè)來(lái)看其產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)率，如下：從行業(yè)的銷售增長(zhǎng)率可以看出，零售行業(yè)從2010年-2012年期間從29. 83%

30、的銷售增長(zhǎng)率下降到了 5. 01%，出現(xiàn)了大幅度的增長(zhǎng)率下降，這說(shuō)明蘇寧云商的零售批發(fā)在這三年出現(xiàn)了嚴(yán)重的問(wèn)題，線下的實(shí)體店銷售額增速過(guò)于緩慢，但是在2012年提出了云商模式之后，結(jié)合線上的蘇寧易購(gòu)一同銷售，使得在2013年的銷售增長(zhǎng)率有了小幅度的增長(zhǎng)，這說(shuō)明蘇寧云商的轉(zhuǎn)型為企業(yè)帶來(lái)的是好的發(fā)展，蘇寧云商的轉(zhuǎn)型之路是正確的。再來(lái)看蘇寧云商的安裝維修，從2008年到2011年的趨勢(shì)忽上忽下，出現(xiàn)了極其不穩(wěn)定的局面，但是同樣在2010年-2012年期間出現(xiàn)了持續(xù)下降的趨勢(shì)，而且這種下降的趨勢(shì)高于零售批發(fā)業(yè)，在2012年居然出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)率，這說(shuō)明蘇寧云商在轉(zhuǎn)型之前對(duì)于家電的售后服務(wù)等存在嚴(yán)重的隱患。

31、但是在2012年加速轉(zhuǎn)型策略之后，增加了對(duì)于產(chǎn)品服務(wù)的投入和關(guān)注力度，在2013年的財(cái)務(wù)報(bào)表中所展示出來(lái)的就是銷售增長(zhǎng)率從2012年的-4. 56%增長(zhǎng)到了 2013年的19. 02%，上升了將近24個(gè)百分點(diǎn)，出現(xiàn)了很大的逆轉(zhuǎn)，這充分說(shuō)明了蘇寧云商在轉(zhuǎn)型之后對(duì)于物流，服務(wù)以及產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注是正確的，也是蘇寧云商轉(zhuǎn)型過(guò)程中的重要關(guān)注點(diǎn)。從行業(yè)的角度分析過(guò)蘇寧云商的銷售增長(zhǎng)率，再?gòu)母鱾€(gè)主要產(chǎn)品方面分析蘇寧云商的銷售增長(zhǎng)率如下：從圖中可以看出，蘇寧云商黑色電器的銷售增長(zhǎng)率在2008年-2011年在20%上下波動(dòng)，在BCG模型中處在高市場(chǎng)增長(zhǎng)率，高市場(chǎng)占有率的第二象限，屬于明星類產(chǎn)品，按照BCG模型應(yīng)

32、該擴(kuò)大投資，擴(kuò)大產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，投入更多的精力在黑色電器上，但是2012年黑色家電的銷售增長(zhǎng)率出現(xiàn)了急速的下降，并且降為-9. 66%,使得黑色電器從明星類產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榱爽F(xiàn)金牛產(chǎn)品。這一轉(zhuǎn)變使蘇寧云商在做出增加投資的決策時(shí)產(chǎn)生了顧慮，這不僅是由于產(chǎn)品自身的原因，同時(shí)也是行業(yè)的不景氣造成的原因以及在2012年發(fā)生的電商價(jià)格戰(zhàn)造成的影響。蘇寧云商在2012年進(jìn)行轉(zhuǎn)型之后，黑色電器產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)率從-9. 66%增長(zhǎng)至2. 82%，有了緩慢的提升。電器類是蘇寧云商的核心產(chǎn)品，其銷售增長(zhǎng)率的提升為企業(yè)增加了現(xiàn)金流和利潤(rùn)，說(shuō)明蘇寧云商的轉(zhuǎn)型是正確的選擇。數(shù)碼及IT產(chǎn)品2008年-2010年銷售增長(zhǎng)率有較大

33、的波動(dòng)，極其不穩(wěn)定，蘇寧云商的數(shù)碼產(chǎn)品在此期間是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率，低市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品，屬于問(wèn)號(hào)類產(chǎn)品，數(shù)碼及IT產(chǎn)品屬于蘇寧云商的進(jìn)入市場(chǎng)初期產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該著眼于長(zhǎng)期利益，進(jìn)行投資，但是該類產(chǎn)品在2011年-2013年出現(xiàn)了持續(xù)的下降，從38. 70%路下降到-2. 81%,成為瘦狗類產(chǎn)品，雖然如此，但是其下降的幅度2013年相比2012年有所下降，對(duì)于這類產(chǎn)品，蘇寧云商應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行更深入的研究和探索，在轉(zhuǎn)型之后為什么還會(huì)出現(xiàn)銷售增長(zhǎng)率為負(fù)的現(xiàn)象，掌握其本質(zhì)原因之后再?zèng)Q定此類產(chǎn)品的去留。通訊類產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)與數(shù)碼類產(chǎn)品相似，唯一不同的一點(diǎn)是通訊類產(chǎn)品在2013年銷售增長(zhǎng)率下降的幅度比2012年更大

34、，一路從問(wèn)題類產(chǎn)品變?yōu)槭莨奉惍a(chǎn)品。在2012年蘇寧云商轉(zhuǎn)型以來(lái)，產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)幾乎一致向銷售增長(zhǎng)率緩慢增長(zhǎng)的方向發(fā)展，而通訊類產(chǎn)品恰好相反，這就意味著蘇寧云商在轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中要重新定位對(duì)于通訊類產(chǎn)品的投資方向。從上圖中可以看出，蘇寧云商白色電器的銷售增長(zhǎng)率從2008年-2011年四年期間一直處于21.25%-28.22%之間，處于高市場(chǎng)增長(zhǎng)率，高市場(chǎng)占有率的明星類產(chǎn)品，但是與黑色電器相同的是，在2012年銷售增長(zhǎng)率直線下降，從2011年的21. 25%下降到了-1. 15%,出現(xiàn)了銷售增長(zhǎng)率負(fù)增長(zhǎng)的現(xiàn)象，這其中的主要原因是家電市場(chǎng)疲軟和我國(guó)家電零售業(yè)發(fā)展到達(dá)瓶頸，自蘇寧云商2012年轉(zhuǎn)型為云商

35、模式之后，加之蘇寧易購(gòu)平臺(tái)的白色電器產(chǎn)品的銷售，使得其在2013年出現(xiàn)了銷售增長(zhǎng)率上漲的趨勢(shì)，達(dá)到了14. 58%,是白色電器產(chǎn)品從原來(lái)下跌至現(xiàn)金牛類產(chǎn)品再次轉(zhuǎn)變成為企業(yè)的明星類產(chǎn)品，這就說(shuō)明企業(yè)可以在此類產(chǎn)品中加大投資?？照{(diào)類產(chǎn)品作為白色電器產(chǎn)品中的核心產(chǎn)品，其發(fā)展趨勢(shì)與白色電器基本一致，2008年-2010年是空調(diào)產(chǎn)品的高速增長(zhǎng)時(shí)期，三年期間此類產(chǎn)品從問(wèn)題類產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成為明星類產(chǎn)品，為蘇寧電器帶來(lái)了利潤(rùn)和現(xiàn)金流，但是2010年到2012年這兩年的時(shí)間內(nèi)，蘇寧電器的空調(diào)類產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率出現(xiàn)了嚴(yán)重的下降趨勢(shì)，一方面是市場(chǎng)的原因，另一方面則是受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和成本控制所導(dǎo)致的渠道壓縮的原因，這促使

36、蘇寧云商在轉(zhuǎn)型之后大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)，物流以及蘇寧云商直接與產(chǎn)品供應(yīng)商進(jìn)行溝通，以減少中間環(huán)節(jié)所造成的成本問(wèn)題，最終使得其空調(diào)類產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率在2013年增長(zhǎng)至16. 58%。小家電產(chǎn)品是蘇寧云商的問(wèn)題產(chǎn)品，其在2009年出現(xiàn)了嚴(yán)重的銷售增長(zhǎng)率下降現(xiàn)象，在2011年加入了紅孩子母嬰和其他日用百貨類產(chǎn)品之后使得其在2012年銷售增長(zhǎng)率出現(xiàn)了小幅度的增長(zhǎng)，但是面對(duì)天貓，京東等專業(yè)的百貨家電互聯(lián)網(wǎng)銷售企業(yè)，蘇寧云商的競(jìng)爭(zhēng)力還是處于劣勢(shì)，所以導(dǎo)致了其就算在轉(zhuǎn)型之后也沒(méi)能使得小家電產(chǎn)品（包括母嬰產(chǎn)品和円用百貨類產(chǎn)品）的銷售增長(zhǎng)率得到提升。從上圖可以看出，蘇寧云商安裝維修業(yè)務(wù)2008年-2011年期間的波動(dòng)

37、比較大，忽上忽下，但在2012年銷售增長(zhǎng)率下降為負(fù)值，說(shuō)明蘇寧云商轉(zhuǎn)型之前對(duì)于產(chǎn)品的售后以及服務(wù)方面的關(guān)注度不夠，轉(zhuǎn)型之后蘇寧的負(fù)責(zé)人做出了發(fā)展服務(wù)的決定，使得其銷售增長(zhǎng)率從2012年的-4. 56%上升至了 2013年的19. 02%。這說(shuō)明服務(wù)是企業(yè)轉(zhuǎn)型后應(yīng)密切關(guān)注的問(wèn)題。蘇寧云商的其他產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率同安裝維修業(yè)務(wù)相同，波動(dòng)較大，但是相較安裝維修業(yè)務(wù)波動(dòng)的幅度更大，自轉(zhuǎn)型之后，在其他產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)率也有較大幅度的增長(zhǎng)，這說(shuō)明轉(zhuǎn)型為企業(yè)帶來(lái)的不僅是發(fā)展，更是對(duì)企業(yè)利潤(rùn)和現(xiàn)金流等各方面發(fā)展具有促進(jìn)的作用。通過(guò)以上對(duì)于蘇寧云商的產(chǎn)品分行業(yè)，分產(chǎn)品的進(jìn)行銷售毛利率分析和銷售增長(zhǎng)率的分析可以看出，蘇

38、寧在轉(zhuǎn)型之前的發(fā)展己經(jīng)處于瓶頸期，加之受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，政府補(bǔ)貼減少和市場(chǎng)上對(duì)于家電零售業(yè)供應(yīng)商渠道的縮減的各類不利因素，促使蘇寧電器的去電器化步伐加快，同時(shí)也在一定程度上奠定了 “云商模式”的快速上市。為2013年的銷售毛利率增長(zhǎng)和銷售增長(zhǎng)率的穩(wěn)步回升做了正確的戰(zhàn)略決策。4.3蘇寧云商財(cái)務(wù)分析通過(guò)對(duì)于蘇寧云商的財(cái)務(wù)進(jìn)行分析，可以更進(jìn)一步的了解其轉(zhuǎn)型的成效。根據(jù)蘇寧云商2008年-2012年的財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)對(duì)蘇寧云商的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行分析，并借由對(duì)財(cái)務(wù)狀況的分析了解蘇寧云商此次轉(zhuǎn)型對(duì)于企業(yè)財(cái)務(wù)狀況和盈利情況的影響。4.3.1獲利能力分析蘇寧云商的獲利能力就是指其企業(yè)賺取利潤(rùn)的能力，企業(yè)的獲利能力越強(qiáng)

39、證明企業(yè)的股東回報(bào)越多，價(jià)值也就越大，帶來(lái)的現(xiàn)金流量也就越多，相應(yīng)的企業(yè)的還債能力也就隨之增強(qiáng)。對(duì)蘇寧云商的獲利能力進(jìn)行分析主要分析企業(yè)的銷售毛利率，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率，銷售凈利率總資產(chǎn)報(bào)酬率，凈資產(chǎn)收益率，每股收益，市盈率和市凈率，從而分析蘇寧云商在轉(zhuǎn)型過(guò)程中的獲利能力依據(jù)蘇寧云商的財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)計(jì)算可得出企業(yè)的銷售毛利率，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率，銷售凈利率總資產(chǎn)報(bào)酬率，凈資產(chǎn)收益率，每股收益，市盈率和市凈率數(shù)據(jù)如下：表4.2蘇寧云商市盈率和市凈率從圖中我們可以看出，蘇寧云商的獲利能力總體呈下降趨勢(shì)，這與蘇寧云商目前所實(shí)行的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型策略有直接的關(guān)系。從圖上可以看出，2008年-2012年的銷售毛利率基本趨于穩(wěn)定，

40、在21%23%之間波動(dòng)，銷售凈利潤(rùn)率在5%附近上下波動(dòng)，2012年出現(xiàn)下降，銷售凈利潤(rùn)率為3%左右，說(shuō)明2012年蘇寧云商凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，從蘇寧云商的利潤(rùn)表可以看出凈利潤(rùn)的下降跟營(yíng)業(yè)成本和銷售費(fèi)用的增長(zhǎng)有關(guān)，2012年，蘇寧云商對(duì)門(mén)店的數(shù)量和質(zhì)量進(jìn)行了統(tǒng)一的調(diào)整，并且加大了對(duì)蘇寧易購(gòu)的宣傳和整合，這些都是成本和費(fèi)用上升的原因，同時(shí)也是蘇寧云商轉(zhuǎn)型過(guò)程中的必要支出，等蘇寧云商轉(zhuǎn)型進(jìn)入穩(wěn)定時(shí)期，成本形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)此項(xiàng)費(fèi)用就會(huì)減少。這說(shuō)明蘇寧云商近五年來(lái)的主營(yíng)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入相對(duì)穩(wěn)定，沒(méi)有出現(xiàn)太大的波動(dòng)情況，說(shuō)明蘇寧在行業(yè)中的市場(chǎng)份額幾乎已經(jīng)趨于固定。值得關(guān)注的是蘇寧易購(gòu)的凈資產(chǎn)收益率的變化問(wèn)題，

41、2008年?2011年其凈資產(chǎn)收益率從29%下降至25%。到2012年之下下跌至10%，應(yīng)該引起管理層的注意。凈資產(chǎn)收益率是有總資產(chǎn)收益率和權(quán)益乘數(shù)所影響的，通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)蘇寧云商的權(quán)益乘數(shù)近五年來(lái)維持在2. 5左右波動(dòng)，并無(wú)太大變化，所以總資產(chǎn)收益率才是影響凈資產(chǎn)收益率變化的主要原因?？傎Y產(chǎn)收益率受凈利潤(rùn)和總資產(chǎn)平均額的影響，2008年?2011年蘇寧云商的凈利潤(rùn)在不斷上升，但是到了 2012年凈利潤(rùn)急劇下降到2011年的50%左右，造成這種現(xiàn)象的直接原因是2012年的擴(kuò)大投資和戰(zhàn)略布局的調(diào)整，加之蘇寧云商的多元化經(jīng)營(yíng)，涉及到金融，保險(xiǎn)，百貨的等行業(yè)。使得凈利潤(rùn)短期內(nèi)大幅度下降。最終使得凈資產(chǎn)

42、收益率急劇下降。蘇寧云商的市盈率從2008年的24.2倍增長(zhǎng)到2009年32.47倍并達(dá)到最高值,從2009年以后就持續(xù)下降，一度下降到2011年的12.25倍，2012年有小幅度增長(zhǎng)，達(dá)到17.97倍。這說(shuō)明蘇寧云商近幾年的股價(jià)有較大幅度的波動(dòng)，2009年的時(shí)候投資者對(duì)蘇寧云商的未來(lái)預(yù)期最高，到2011年，蘇寧云商逐步走向轉(zhuǎn)型的道路，一些業(yè)內(nèi)人士由于不確定蘇寧云商的未來(lái)走勢(shì)，所以導(dǎo)致對(duì)其股票的未來(lái)預(yù)期下降，使得市盈率大幅度下降，并降到正常市盈率以下。2012年，蘇寧通過(guò)整合資源，拓展業(yè)務(wù)，發(fā)展線上線下統(tǒng)一策略等一系列活動(dòng)使得市場(chǎng)對(duì)其股票預(yù)期產(chǎn)生回暖，從而其市盈率有小幅度提升。雖然市盈率反映出

43、來(lái)的蘇寧云商的投資者對(duì)于其股票的預(yù)期近五年有明顯的波動(dòng)，但是從其市凈率來(lái)看，從2009年開(kāi)始一直在下降，表明蘇寧云商的投資價(jià)值逐年上升。市凈率不同于市盈率，市凈率越小說(shuō)明其市價(jià)越低，對(duì)于投資者而言是一個(gè)利好消息。4.3.2償債能力分析企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的直接反應(yīng)，內(nèi)部管理者，股東，外部投資者都是通過(guò)對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表的分析才做出相應(yīng)的決策。對(duì)于蘇寧云商的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行分析能夠更進(jìn)一步了解在蘇寧云商轉(zhuǎn)型的過(guò)程中對(duì)企業(yè)內(nèi)部的影響。償債能力是對(duì)一個(gè)企業(yè)的償還債務(wù)能力高低的分析，也稱為短期流動(dòng)性分析。本文根據(jù)短期償債能力和長(zhǎng)期償債能力來(lái)分析蘇寧云商的償債能力。1.短期償債能力依據(jù)蘇寧云商財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)通過(guò)

44、計(jì)算得出企業(yè)的流動(dòng)比率，速動(dòng)比率，現(xiàn)金比率數(shù)據(jù)如下：表4.3蘇寧云商短期償債比率從2008年以來(lái)，根據(jù)上圖蘇寧云商的流動(dòng)比率可以看出，其短期償債能力不強(qiáng)，與行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)值2比較而言，蘇寧云商2008年-2012年各個(gè)年份的流動(dòng)比率都低于經(jīng)驗(yàn)值，這說(shuō)明其流動(dòng)資產(chǎn)不能夠完全確保償還全部流動(dòng)負(fù)債，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中存在一定的還款風(fēng)險(xiǎn)。造成這種現(xiàn)象的原因是蘇寧云商自2008年以來(lái)就逐步走向轉(zhuǎn)型的道路，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中將更多地資金投入到固定資產(chǎn)的建設(shè)和擴(kuò)張上，因此導(dǎo)致流動(dòng)比率下降，短期償債能力減弱。但是，流動(dòng)比率也存在很多缺點(diǎn)，所以分析蘇寧云商的短期償債能力不能單從流動(dòng)比率一項(xiàng)比率來(lái)看，還應(yīng)結(jié)合其他比率一同分

45、析。蘇寧云商的速動(dòng)比率在0.805-1.152之間，其中2008年的0.984和2011年的0.805以及2012年的0.878都低于行業(yè)平均值1以內(nèi)，表明蘇寧云商短期償債能力不太強(qiáng)，這樣的結(jié)論與流動(dòng)比率得出的結(jié)論一致。速動(dòng)比率剔除了存貨對(duì)短期償債能力的影響，比流動(dòng)比率更能反映蘇寧云商的短期承受債務(wù)的保障程度。雖然蘇寧云商的速動(dòng)比率低于行業(yè)平均值，但是不等同于蘇寧云商企業(yè)現(xiàn)時(shí)變現(xiàn)能力。現(xiàn)金比率是最直接反應(yīng)企業(yè)的可以用于還債的流動(dòng)性最大的資產(chǎn)，通過(guò)上圖可以看出，蘇寧云商的現(xiàn)金比率在0.638?1.060之間波動(dòng)，雖然全部高于行業(yè)平均值，但是也在2011年和2012年兩年出現(xiàn)了不同程度地下降，這種

46、現(xiàn)象增加了企業(yè)短期償還債務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。縱觀三個(gè)比率的趨勢(shì)可以發(fā)現(xiàn)2009年的時(shí)候，蘇寧云商具有相對(duì)較好的短期償債能力，隨著蘇寧云商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的腳步加快，其對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的投入，使得短期內(nèi)出現(xiàn)了償債能力下降的趨勢(shì)，直到2012年才出現(xiàn)了小幅度的增長(zhǎng)，這也進(jìn)一步表明了蘇寧云商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路是iH確的，在初步投入之后已經(jīng)初見(jiàn)成效。但就目前的市場(chǎng)情況和政策的復(fù)雜多變性而言，蘇寧云商仍應(yīng)該在實(shí)施去電器化的戰(zhàn)略的同時(shí)多加關(guān)注企業(yè)的貨幣資金，存貨等方面，以確保企業(yè)擁有足夠的短期償債能力。2.長(zhǎng)期償債能力分析過(guò)蘇寧云商短期償債能力之后，用長(zhǎng)期償債能力對(duì)蘇寧云商的償債能力進(jìn)行進(jìn)一步的研究。依據(jù)蘇寧云商財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)得出其資

47、產(chǎn)負(fù)債率，股東權(quán)益比率，產(chǎn)權(quán)比率，利息保障倍數(shù)如下：表4.4蘇寧云商長(zhǎng)期償債表從上圖可以看出，蘇寧云商的資產(chǎn)負(fù)債率在58%飛2%之間，雖然在經(jīng)驗(yàn)值的范圍內(nèi)，但是也可以看出企業(yè)具有較高的負(fù)債率，雖然可以帶來(lái)較大的財(cái)務(wù)杠桿作用，但是同時(shí)也在面臨著高風(fēng)險(xiǎn)。結(jié)合產(chǎn)權(quán)比率和股東權(quán)益比率亮相比率值得變化趨勢(shì)來(lái)看，蘇寧云商的長(zhǎng)期償債能力處于較低水平，產(chǎn)權(quán)比率近五年來(lái)處于137%?165%的高比率上，這說(shuō)明蘇寧云商在債券權(quán)益保護(hù)程度上很低，過(guò)高的負(fù)債經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為蘇寧云商不得不密切關(guān)注的問(wèn)題。通過(guò)上表可以看出，蘇寧云商的利息保障倍數(shù)在13.2倍22. 7倍之間波動(dòng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了安全數(shù)6倍，這說(shuō)明蘇寧云商的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)

48、用于償還利息的能力非常好，但這一指標(biāo)僅能證明蘇寧云商能夠保證償還每年負(fù)債所帶來(lái)的利息，并不能說(shuō)明其具有較好的長(zhǎng)期償債能力。蘇寧云商在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期進(jìn)行大量投資和高度擴(kuò)張，不僅線上平臺(tái)和線下平臺(tái)同步發(fā)展，還對(duì)企業(yè)的后臺(tái)服務(wù)進(jìn)行大量投資，這就要求蘇寧云商具有足夠的現(xiàn)金渠道和融資渠道，在發(fā)展階段，較高的資產(chǎn)負(fù)債率能保證企業(yè)的正常擴(kuò)張，但是同樣會(huì)帶來(lái)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。4. 3.3營(yíng)運(yùn)能力分析對(duì)蘇寧云商的營(yíng)運(yùn)能力進(jìn)行分析的目的是了解在蘇寧云商實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的年份中對(duì)于其應(yīng)收賬款和存貨的影響，還有其大力發(fā)展新興領(lǐng)域和020模式對(duì)其營(yíng)運(yùn)能力的影響。本文通過(guò)對(duì)蘇寧云商的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率和存貨周轉(zhuǎn)率進(jìn)行分析來(lái)討論起其營(yíng)運(yùn)能力。

49、依據(jù)蘇寧云商財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)計(jì)算出其應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率和存貨周轉(zhuǎn)率數(shù)據(jù)如下表：表4.5蘇寧云商營(yíng)運(yùn)能力表通過(guò)上圖可以看出蘇寧云商應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率從2008年2012年有很大幅度的變化，2012年的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率為306.29次，但到了 2012年則降低為7.15次。分析其原因是因?yàn)殡S著蘇寧云商線上線下融合策略和向百貨，金融，保險(xiǎn)，快遞等新進(jìn)領(lǐng)略的擴(kuò)張以及銷售品類的增加，使得其應(yīng)收賬款從2008年的11億增加到了 2012年的1045億左右，翻了將近100倍，這就使得其每年的應(yīng)收賬款次數(shù)大幅度下降，蘇寧云商的應(yīng)收賬款主要集中在關(guān)聯(lián)方的應(yīng)收賬款和其他應(yīng)收賬款上，這就使得蘇寧云商的發(fā)生壞賬的可能性大幅度提高，

50、應(yīng)收賬款流動(dòng)性下降，企業(yè)的應(yīng)收賬款保障降低了。存貨周轉(zhuǎn)率從2008年的8.74次下降逐步下降到了 2012年的5.28次，雖然降幅不如應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率，但也在一定程度上反映了蘇寧云商的存貨流動(dòng)性在逐步下降，分析蘇寧云商的存貨情況，發(fā)現(xiàn)2008年?2012年的存貨數(shù)量逐年上升，這與蘇寧云商近幾年大量建立物流基地，增加存儲(chǔ)能力有關(guān)。在其物流基地全面建成，快遞業(yè)務(wù)全面投入使用之后，其存貨周轉(zhuǎn)率將會(huì)達(dá)到一個(gè)正常狀態(tài)。4. 3. 4成長(zhǎng)性分析蘇寧云商企業(yè)的成長(zhǎng)性不僅體現(xiàn)在其FI益完善的戰(zhàn)略布局上，同樣也可以在其歷年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上反映出來(lái)。分析蘇寧云商的企業(yè)成長(zhǎng)性不僅是透過(guò)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況和財(cái)務(wù)狀況，

51、目的是透過(guò)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析蘇寧云商在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的時(shí)期企業(yè)成長(zhǎng)性的變化。依據(jù)企業(yè)披露的財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)的銷售收入增長(zhǎng)率，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)率，股東權(quán)益增長(zhǎng)率的計(jì)算如下：表4.6蘇寧云商成長(zhǎng)能力表分析上圖，從圖上可以發(fā)現(xiàn)，蘇寧云商從2008年?2012年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)了約50%，正處在企業(yè)高速增長(zhǎng)的階段，由于蘇寧云商的銷售收入在2011年?2012年之間增速緩慢，所以導(dǎo)致銷售收入增長(zhǎng)率出現(xiàn)下降的現(xiàn)象，只達(dá)到了 5%。從利潤(rùn)的角度出發(fā)，2008年?2011年企業(yè)的凈利潤(rùn)逐年增長(zhǎng)，幾乎翻一番，但在增長(zhǎng)幅度方面逐年放緩，所以2011年以前企業(yè)的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率逐年下降。到2012年由于凈利潤(rùn)從488億減少到250億，減少了約50%，所以2012年的銷售凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率為-49%。造成這種現(xiàn)象的原因主要是蘇寧云商在2012年加大了對(duì)門(mén)店的改進(jìn)和對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，使得企業(yè)的銷售收入進(jìn)行再投資，從而降低了年底的凈利潤(rùn)額，出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的現(xiàn)象。從股東權(quán)益的角度來(lái)看，蘇寧云商屬于高速成長(zhǎng)類企業(yè)，股東權(quán)益從2008年?2012年逐年增長(zhǎng)，但增速?gòu)?0%下降到27%，說(shuō)明蘇寧云商在建立云商模式之后進(jìn)一步擴(kuò)大了企業(yè)的規(guī)模，要保持股東權(quán)益