安利中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

1、安利中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析11S012010081507 劉志韜一、宏觀環(huán)境分析首先就安利這樣的企業(yè)來(lái)分析，市場(chǎng)等于人口加購(gòu)買力，人口環(huán)境中的人口 規(guī)模、人口結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)以及人口流動(dòng)等要素都會(huì)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷產(chǎn)生巨大的影響。 下面我們就從這幾個(gè)方面開(kāi)始探討安利受人口環(huán)境因素的影響：1.人口規(guī)模是影響需求特別是消費(fèi)需求的決定性因素， 一般說(shuō)來(lái)，人口規(guī)模越大，市場(chǎng)容量越 大。我國(guó)龐大的人口基數(shù)和每年巨大的人口增加量為安利提供了天然的潛在市 場(chǎng)，安利于是來(lái)到中國(guó)。2.中國(guó)多樣化的人口結(jié)構(gòu)和相對(duì)傳統(tǒng)似的家庭結(jié)構(gòu)在 給予異土而來(lái)的安利巨大挑戰(zhàn)的同時(shí)也帶給其無(wú)限的市場(chǎng)潛力，老齡化趨勢(shì)，特有的東方消費(fèi)習(xí)慣和家庭觀

2、念產(chǎn)品提供借鑒。第二，就經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)分析其收入水平及分配模式、消費(fèi)支出模式等構(gòu)成企業(yè) 開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部經(jīng)濟(jì)條件：1.社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制為中外合作的安 利提供了開(kāi)張自主營(yíng)銷和參與競(jìng)爭(zhēng)的合法權(quán)利，日益完善的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)步運(yùn)行 的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)以及我國(guó)政府較為開(kāi)放和相對(duì)寬松的經(jīng)濟(jì)政策，加之中國(guó)的積極入世為安利的進(jìn)入鋪平了道路。2.收入與支出方面，近年來(lái)，中國(guó)的 GD以每年約百 分之十的增長(zhǎng)率增加，可作為安利潛在顧客的我國(guó)居民收入也隨之水漲船高，消費(fèi)者的個(gè)人可支配收入也不斷增加，為其產(chǎn)品的消費(fèi)提供堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)； 于是 伴隨可支配收入的增加，我國(guó)居民家庭的恩格爾系數(shù)不斷下降， 消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨合 理,檔次

3、不斷提高。消費(fèi)者樂(lè)于也敢于消費(fèi)各種高檔的營(yíng)養(yǎng)保健品等高檔消費(fèi)品， 向享受型消費(fèi)階段的過(guò)渡為安利提供了豐富的產(chǎn)品彈性和利潤(rùn)空間；相對(duì)穩(wěn)定的物價(jià)水平，和可靠的儲(chǔ)蓄與信貸也大大提高了消費(fèi)者的消費(fèi)信心。第三，就社會(huì)文化環(huán)境分析其在教育水平、語(yǔ)言文字、價(jià)值觀念、審美觀、 風(fēng)俗習(xí)慣以及宗教信仰的發(fā)展中給以安利帶來(lái)的銷售影響：1、隨著我國(guó)加大對(duì)教育水平的發(fā)展，使得經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)提高，人們的價(jià)值觀念和消費(fèi)水平也得以提 高，追求者品質(zhì)的享受，安利也在此過(guò)程中不斷順應(yīng)人們消費(fèi)觀而完善自身，同時(shí)消費(fèi)者的文化知識(shí)的提高也使得安利在營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中順利的進(jìn)展。2、時(shí)代在發(fā)展，人文素質(zhì)和審美觀也在提高，特別是眾多女性對(duì)美的要

4、求也更高了。 安 利至開(kāi)闊中國(guó)市場(chǎng)之后其營(yíng)銷方式順應(yīng)著本土經(jīng)營(yíng)的理念來(lái)不斷改善。在生產(chǎn)研發(fā)，人力資源，經(jīng)營(yíng)利益等方面都順應(yīng)著中國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣，做到百姓所喜，消費(fèi) 者所需。在美容、個(gè)人護(hù)理、家居用品等方面都突破得以發(fā)展與認(rèn)可。3、安利除使自己融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化外，還主動(dòng)與當(dāng)?shù)卣賳T進(jìn)行溝通，與中國(guó)政府官 員進(jìn)行互訪交流，增進(jìn)友誼，建立起良好的社會(huì)關(guān)系，為安利（中國(guó)）公司的發(fā) 展創(chuàng)造最佳的環(huán)境。第四，在政治與法律因素方面，安利深知，中美兩國(guó)間良好的經(jīng)貿(mào)關(guān)系對(duì)兩 國(guó)乃至全球的穩(wěn)定和發(fā)展具有舉足輕重的作用， 而中國(guó)的繁榮昌盛更是與安利的 生存發(fā)展息息相關(guān)。在實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的同時(shí)，安利積極致力于中美友好，大

5、力推 動(dòng)雙方經(jīng)濟(jì)貿(mào)易與技術(shù)的交流與合作，在中美兩國(guó)之間搭建了溝通與理解的橋 梁。199處6月、20032月，時(shí)任美國(guó)商會(huì)副主席的溫安洛（安利的兩個(gè)創(chuàng)始人 之一）先生兩度在美國(guó)國(guó)會(huì)聽(tīng)證會(huì)上發(fā)言，積極支持中國(guó)加入世界貿(mào)易組織（WTO 及給予中國(guó)永久性正常貿(mào)易關(guān)系地位 （PNTR。2002年9月，史提夫溫安洛主席親 率首次由中小企業(yè)組成的美國(guó)商會(huì)投資貿(mào)易考察團(tuán)來(lái)華考察投資， 為中美兩國(guó)企 業(yè)創(chuàng)造了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)了雙方在更多領(lǐng)域、更大范圍的經(jīng)貿(mào)合作。2006 年，安利（中國(guó)）正式拿到直銷牌照。因?yàn)榘怖静捎玫闹变N模式，其在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)一直受到法律環(huán)境比較深遠(yuǎn) 的影響。1995年，安利模式被內(nèi)地傳

6、銷大軍的肆虐下被曲解了。1998年4月，國(guó)務(wù)院發(fā)布關(guān)于全面禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知。兩個(gè)月后，國(guó)家出臺(tái)了關(guān) 于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問(wèn)題的通知 規(guī)定“外商投資傳銷企業(yè)必 須轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營(yíng)”，促使了安利、雅芳、玫琳凱等十家外資企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)?！痹谡?府傳銷禁令下，安利變革了新的營(yíng)銷模式，在按照直銷法規(guī)要求全面完成服務(wù)網(wǎng) 點(diǎn)核查報(bào)備等法定程序后，安利（中國(guó)）于2007年8月1日起在獲批直銷經(jīng)營(yíng)許 可的地區(qū)正式啟動(dòng)直銷業(yè)務(wù)。此時(shí)的安利已建立“直銷+店銷+經(jīng)銷”的營(yíng)銷模式，與安利海外模式大相徑庭。于是，我們看到安利在各地不斷地開(kāi)店鋪，電視 里也播放著安利廣告。第五，就自然環(huán)境分析，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活

7、動(dòng)離不開(kāi)物質(zhì)資源與自然資源的 支撐，安利產(chǎn)品都作為相對(duì)高端的消費(fèi)品對(duì)我國(guó)自然環(huán)境與自然資源提出了較 高要求。然而中國(guó)富足的自然資源與相對(duì)純凈的自然環(huán)境滿足了安利的“苛刻” 要求。位于廣州生產(chǎn)基地的整個(gè)廠區(qū)充分考慮了廠區(qū)建筑與自然環(huán)境的完美結(jié) 合，綠化覆蓋率達(dá)到了 45% 2002年11月，安利（中國(guó)）工廠被授予“花園式工 廠”稱號(hào)。第六，就科技環(huán)境來(lái)講，安利出于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的極大重視和長(zhǎng)期承諾，2002 年6月，它在廣州正式成立了研究發(fā)展中心。研發(fā)中心信守為中國(guó)消費(fèi)者提供創(chuàng) 新產(chǎn)品的承諾，研究發(fā)展“新概念、新技術(shù)、新產(chǎn)品”，支持公司發(fā)展的總體目 標(biāo)。2004年6月，為了加大研發(fā)力度，美國(guó)安利公司

8、在上海簽訂意向書(shū)，意向在 上海張江高科技園區(qū)再設(shè)立一個(gè)研發(fā)中心。 該研發(fā)中心將有效地專注于天然草本 植物、人類健康以及時(shí)尚類產(chǎn)品領(lǐng)域的研發(fā)，為全球市場(chǎng)提供全面的研發(fā)與技術(shù) 支持。安研發(fā)中心的設(shè)立標(biāo)志著安利（中國(guó)）已全面融入公司全球研發(fā)體系，成 為其中一員，并將為中國(guó)消費(fèi)者提供更多“量身定制”的產(chǎn)品。二、微觀環(huán)境分析依據(jù)國(guó)際市場(chǎng)分類，日化市場(chǎng)可分為化妝品、個(gè)人護(hù)理用品、家居護(hù)理用品 三個(gè)主要大類?！皬陌怖舅a(chǎn)的產(chǎn)品類別來(lái)看，安利公司產(chǎn)品主要涉及美 容化妝品、營(yíng)養(yǎng)保健食品、個(gè)人及家居護(hù)理產(chǎn)品。1.美容化妝品我國(guó)化妝品近幾年市場(chǎng)的銷售額以年平均 12. 9%左右的速度增長(zhǎng)，這種增 長(zhǎng)幅度顯然大

9、于經(jīng)濟(jì)速度；到2010年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售總額達(dá)到 800億元 左右。目前國(guó)內(nèi)人均化妝品消費(fèi)僅 2030元人民幣，而世界人均消費(fèi)水平則為 3570美兀。國(guó)內(nèi)化妝品消費(fèi)水平明顯偏低，隨著人民生活理念的更新和進(jìn)步以及人們整 體生活水平的不斷提高可使消費(fèi)群體進(jìn)一步擴(kuò)大， 加上中國(guó)眾多人口基數(shù)和消費(fèi) 層次的多樣化，我國(guó)化妝品市場(chǎng)需求潛力巨大，空間廣闊。從化妝品的分類看，護(hù)膚類的占35%,護(hù)發(fā)類的占28%,美容類的占24%, 香水類的占8%,護(hù)膚類的產(chǎn)品仍然是化妝品消費(fèi)的主流。數(shù)據(jù)證明： 65%的顧 客是通過(guò)自己的詳細(xì)了解來(lái)接受新產(chǎn)品,30%的是通過(guò)美容師推薦,27%的是通 過(guò)朋友介紹，28%的人是通

10、過(guò)廣告產(chǎn)生購(gòu)買。目前我國(guó)主要外資化妝品企業(yè)有：法國(guó)歐萊雅、美國(guó)寶潔、美國(guó)安利、美國(guó) 雅芳、日本資生堂等集團(tuán)(公司)；國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)有：上海家化、北京三露廠、 天津郁美凈、艾麗碧絲化妝品、廣州丹芭碧化妝品、自然美化妝品等集團(tuán)(公司)。 2.營(yíng)養(yǎng)保健食品目前我國(guó)保健食品年產(chǎn)值達(dá)500多億元，總銷售收入達(dá)420億元。保健食品 市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，促進(jìn)了銷售的增長(zhǎng)。近 20年來(lái)，我 國(guó)城鄉(xiāng)保健食品消費(fèi)支出的增長(zhǎng)速度為 15%至30%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出發(fā)達(dá)國(guó)家13%的 增長(zhǎng)率。”從市場(chǎng)總體情況看，名牌保健食品的市場(chǎng)占有率在穩(wěn)步上升。國(guó)內(nèi)市 場(chǎng)中不到20%的品種占據(jù)了 50%的市場(chǎng)份額。我國(guó)保健

11、食品生產(chǎn)企業(yè)當(dāng)前的規(guī)模普遍偏小，在現(xiàn)有的3000多家保健食品生產(chǎn)企業(yè)中，其中總投資在l億元以上的大型企業(yè)只占1. 45%;投資額在5000 萬(wàn)元到1億元的企業(yè)占38%:投資額在100萬(wàn)元到5000萬(wàn)元之間的企業(yè)占 6. 66%:投資額在10萬(wàn)元到100萬(wàn)元之間的企業(yè)占到41. 39%;投資不足10 萬(wàn)元的企業(yè)占12. 5%。"中國(guó)保健食品市場(chǎng)主要廠商有：健康元藥業(yè)、深圳市 海王生物工程、青島健特生物投資、山東東阿阿膠、深圳大通實(shí)業(yè)、哈藥、上海 交大昂立等集團(tuán)(公司)；進(jìn)入中國(guó)保健食品市場(chǎng)的國(guó)外企業(yè)有：美國(guó)制藥、美國(guó) 安利、美國(guó)如新、北京健百特生物科技等集團(tuán)(公司)。3.個(gè)人、家居護(hù)理

12、產(chǎn)品中國(guó)日化市場(chǎng)通過(guò)對(duì)成熟市場(chǎng)的產(chǎn)品模仿、技術(shù)模仿、營(yíng)銷模仿而獲得迅猛 增長(zhǎng)，在國(guó)際以及本土企業(yè)近 20年的拓展下，企業(yè)由注重產(chǎn)品利潤(rùn)率變?yōu)樽⒅?產(chǎn)品渠道滲透率以及消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的滿意度。目前國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨緩，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定擴(kuò)大，市場(chǎng)格局趨于穩(wěn)定。”中國(guó)日化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，產(chǎn)品大類的平均利潤(rùn)由高額暴利回歸到按消 費(fèi)者需求層次合理分布，市場(chǎng)增長(zhǎng)方式由粗獷的模仿型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榧s的創(chuàng)新型 增長(zhǎng)。21日化行業(yè)主力廠商為：寶潔、聯(lián)合利華、安利、歐萊雅、納愛(ài)斯、大 寶、資生堂、白貓、西安開(kāi)米等集團(tuán)(公司)。三、SWO分析與總結(jié)SWO吩析就是對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行綜合分 析，

13、下表是安利(中國(guó))日用品有限公司的SWO分析以及經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。swot 析外部環(huán)境分析機(jī)會(huì)(O)威脅(T)(1)中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展、 市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，產(chǎn)品所 在領(lǐng)域顧客購(gòu)買力在不 斷增強(qiáng)全民關(guān)注健康，認(rèn)同 具產(chǎn)品的價(jià)值并積極購(gòu) 買的顧客增多(3)同行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)業(yè)績(jī) 優(yōu)良，產(chǎn)品線不斷擴(kuò)充 和更新(1)兩大條例的出臺(tái)，與企業(yè)現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)策略有沖突(2)其所在化妝品、保健食品、 個(gè)人及家居護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 激烈(3)原競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)型 較早且徹 底，具有時(shí)間優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還啟新 競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的威脅優(yōu)勢(shì)(S)劣勢(shì)(W)(1)產(chǎn)品系列天然、環(huán)(1)產(chǎn)品價(jià)格偏高，更新?lián)Q代速內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)分析保，并啟多項(xiàng)專利，技 術(shù)領(lǐng)先(2)目前行

14、業(yè)的領(lǐng)先者， 具有完備的生產(chǎn)能力口 銷售規(guī)模，財(cái)務(wù)能力較 強(qiáng)，公益形象良好(3)電子商務(wù)和強(qiáng)大的 中心數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，先 進(jìn)的物流中心輔以外倉(cāng) 和店鋪服務(wù)網(wǎng)絡(luò)度較慢(2)渠道調(diào)整的震蕩，對(duì)未來(lái)企業(yè)地位和盈利造成沖擊 新直銷條例團(tuán)隊(duì)計(jì)酬的禁止 及其他企業(yè)的挖角，造成人員流 失嚴(yán)重可行的經(jīng)營(yíng)策略優(yōu)勢(shì)(S)機(jī)會(huì)(O)威脅(T)成長(zhǎng)型戰(zhàn)略(SO) 繼續(xù)穩(wěn)固產(chǎn)品、市場(chǎng)領(lǐng)先 地位，盡量保留內(nèi)部可行 制度，利用目前優(yōu)勢(shì)去發(fā) 展多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(ST) 找出條例彈性空間，不斷 開(kāi)發(fā)、完善產(chǎn)品線，利用 現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)尋找新的營(yíng)銷 方式，鞏固已有知名度和 市場(chǎng)地位，抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 和新進(jìn)入者劣勢(shì)(W)扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略(WO) 適當(dāng)降

15、低產(chǎn)品價(jià)格。渠道 調(diào)整震蕩要給予充分安 撫對(duì)策并強(qiáng)調(diào)所有的優(yōu) 勢(shì)和機(jī)會(huì)防御型戰(zhàn)略(WT) 降低產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)條例與 原制度的沖突要充分化 解，只有符合國(guó)家法律要 求才能生存經(jīng)由SWO分析，發(fā)現(xiàn)安利(中國(guó))目用品有限公司在產(chǎn)品技術(shù)、市場(chǎng)地位、 財(cái)務(wù)能力、信息化物流和電子商務(wù)以及人力資源上具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，其主要的弱勢(shì)是產(chǎn)品價(jià)格偏高同時(shí)所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈， 國(guó)家新出臺(tái)的法律法規(guī)與企業(yè)核心 競(jìng)爭(zhēng)能力的渠道獎(jiǎng)金制度有實(shí)質(zhì)出入，需要企業(yè)進(jìn)行充分的調(diào)整準(zhǔn)備。建議企業(yè) 采用多經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，利用自身的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)去應(yīng)對(duì)環(huán)境中的威脅，調(diào)整是不可避免的， 只有盡量減小調(diào)整所帶來(lái)的震蕩，并尋求適應(yīng)市場(chǎng)以及國(guó)家新法規(guī)的營(yíng)銷方式才 能更好的發(fā)展。感悟：在國(guó)際營(yíng)銷課程的學(xué)習(xí)以及最后的小組討論中，通過(guò)實(shí)際案例分析， 我們從各個(gè)角度解析了安利公司營(yíng)銷策略， 從環(huán)境分析，市場(chǎng)細(xì)分，品牌定位到 產(chǎn)品策略，營(yíng)銷渠道、方式，廣告宣傳等等。我學(xué)習(xí)到了如何做到成功的營(yíng)銷一 一看似簡(jiǎn)單的文字分析背后是營(yíng)銷人員的付出與努力。營(yíng)銷并非我從前認(rèn)識(shí)的“忽悠”，需要調(diào)研，分析，采取策略，對(duì)癥下藥，是一門(mén)有著豐富內(nèi)容的學(xué)科。 就我所負(fù)責(zé)的環(huán)境分析來(lái)說(shuō)，企業(yè)就需要查找大量的資料，通過(guò)調(diào)