作之我見――一個區(qū)域地產(chǎn)白酒品牌復蘇之道

1、白酒終端運作之我見一個區(qū)域地產(chǎn)白酒品牌復蘇之道白酒終端運作之我見壹個區(qū)域地產(chǎn)白酒品牌復蘇之道白酒終端運作之我見壹個區(qū)域地產(chǎn)白酒品牌復蘇之道關鍵詞壹：“終端為王”時代到來不做終端等死，做終端找死關鍵詞二：終端為王時代的結(jié)束關鍵詞三：終端做后，我們做什么？關鍵詞四：消費者為王？白酒企業(yè)該如何面對？終端為王是以口子窖為代表的徽酒“盤中盤”演繹的結(jié)果。終端為王的實質(zhì)是：通過控制終端渠道來控制消費意見領袖。終端成為白酒競爭最后壹根稻草。其結(jié)局是各白酒廠家把所有資源都放在終端上。于是乎，終端促銷、專場買斷、專場促銷、暗銷等。其結(jié)果呢？本文發(fā)表于博銳|boraid|14終端為王時代逐步走向墳墓。因為它正逐漸

2、遭受白酒產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的“壹直排斥”。第壹：白酒廠家是既“愛”又“恨”?！皭邸本褪且驗榻K端給白酒廠家?guī)淼摹袄妗?；幾乎所有廠家都知道這個道理：通過終端餐飲運作，帶動流通渠道。同時對品牌價值的無形提升。“恨”是因為廠家在終端投入大量資金后沒有像預料之中那樣的市場效果，入不敷出，最終推出市場，或者因拐點尚未出現(xiàn)變提前啟動流通市場導致整個市場做成了“夾生飯”。消費者厭惡了這種“壹到酒店變失去了自己的意旨”，不是遇到“只有這種酒”，就是遇到死皮爛磨“嘗嘗我們 XX 酒”。這種強奸消費者意愿的行為。占領終端過后，費用是上去了，可是銷量仍是上不去。品牌也沒有得到應有的提升。甚至得到的消費者的反感。白酒終

3、端為王時代即將宣告結(jié)束。壹個現(xiàn)實情況是：消費者自帶白酒的現(xiàn)象越來越普遍。消費者自主選擇品牌的概率越來越多。這背后預示著什么？品牌的力量。這種現(xiàn)象帶給我們白酒營銷人員的是：繞過“終端”做市場。賣酒才是硬道理。如何打動消費者？如何有效打動消費者？筆者正在服務的河北味道府酒案例值得白酒企業(yè)借鑒。味道府酒是河北欒城縣冀峰酒業(yè)有限 X 公司推出的中高端產(chǎn)品。其在欒城本埠市場市場占有率比較高。可是對于地產(chǎn)品牌來說，僅僅占領 60左右的本埠市場份額對企業(yè)的長足發(fā)展是遠遠不夠的。因此，X 公司高層決定：推出中高端新品味道府酒，主打石家莊戰(zhàn)略性市場。我們認為：目前石家莊市場仍然是板誠燒鍋、道光廿五的天下，十八酒

4、坊通過倆年時間的*，銷量呈上升趨勢。東北第四寶在中檔終端的瘋狂鋪貨；五糧醇的品牌高度和大手筆廣告投入 如何切入市場壁壘相對較高、消費者追求流行、外地酒橫行的石家莊白酒市場。不做終端是等死，做終端是找死。我們選擇了做終端，面對當下白酒廠家業(yè)務員所說的“終端客情不能做，越做越差”，我們該怎么辦，筆者認為：終端要做，但能夠采用“逆向思維做終端”。這樣才能有效的提升酒店終端的銷量和品牌。何謂逆向？現(xiàn)代營銷的出發(fā)點和落腳點必然是“消費者導向”。味道府正是抓住了這壹點做文章?？偨Y(jié)壹句話：三“進”推動味道府酒終端上進。形勢逼“近”營銷實際上整合資源的過程。事件行銷被證明是整合營銷最為有效的方式。蒙牛依*“超

5、級女生”急劇騰飛；脈動借助“非典”壹舉成名。同樣，味道府酒新品上市，我們也充分利用了事件行銷。9 月 18 日，注定是壹個不平凡的日子。“九·壹八”事變；中國抗戰(zhàn)勝利 60周年；正好又是中秋團圓佳節(jié)。X 公司決定選擇“9·18”味道府新品正式上市。因此我們策劃了“好酒要喝十八杯”的大型公關活動。在石家莊大型餐飲終端開展味道府酒免費贈飲活動，告知消費者“中秋團圓，好酒要喝十八杯，家人團聚，不枉國恥奮發(fā)圖強”。這次活動得到了很多消費者的積極參和，在石家莊消費者心目中迅速傳開，餐飲終端反映積極，為我們的新品順利上市積累了很好的口碑效應。品牌拉“近”白酒到底喝什么？低檔白酒喝得是品

6、質(zhì)，高端白酒喝得是品味，這句話見似正確?？墒窃絹碓蕉嗟臉I(yè)內(nèi)人士不認同這種觀點。白酒同質(zhì)化越來越嚴重，作為酒本身已經(jīng)沒有什么“本質(zhì)”區(qū)別。白酒喝得是文化，白酒作為其社會意義的“東西”正越來越占主流。喝水井坊壹定是中青年商業(yè)精英；枝江大曲壹定被中產(chǎn)階級所追捧。作為味道府，如果我們要想向中高端延伸，我們的“支撐點”是什么？我們拿什么作為消費者消費的“理由”。“喝酒的，才夠味道味道府酒”應運而生。大家知道，定位為地產(chǎn)中高端政商務用酒。其目標消費者壹定是 30 歲之上，事業(yè)有成，或小有成就，老者羨其年輕，幼者羨其有成。經(jīng)常出入酒店，不管是請客仍是被請，他們需要得到“承認”，尤其是得到女性的承認。壹句“您

7、很有味道”壹定是對他們的最高評價。因此，在確定“味道”的品牌核心后，我們尋求形象代言人，最終確定邀請中國名模丁曉歐出任味道府形象代言人。在我們投放了幾期報紙廣告以及少量的戶外廣告后，消費者反響很大，味道府的品牌認知以及品牌美譽急劇提升。在石家莊北方糖酒會上，我們的展臺更是絡繹不絕。很多經(jīng)銷商和廠家均紛紛駐足觀望和詢問。促銷跟“進”：在這個品牌泛濫，促銷過度的行業(yè)內(nèi)，促銷越來越失去了其本身的魅力。不促不銷，甚至是促而不銷。如何讓促銷實現(xiàn)其本身促進銷售的巨大意義，味道府尋求到了自己的壹套方法。針對新產(chǎn)品上市不同時期，結(jié)合消費者需求以及品牌核心定位。緊緊圍繞“味道男人”，相繼推出了“味道男人魅力女人

8、”、“味道男人品味生活”、“味道男人感恩生活”三個系列的消費者促銷活動。新品上市階段，如何減少消費風險是消費者選擇品牌關注的問題，因此我們選擇了喝壹瓶味道府酒，送壹瓶羊羔美酒【羊羔美酒在石家莊消費者心目中有良好的認知】的“味道男人魅力女人”促銷活動?；顒拥姆绞降玫搅苏麄€業(yè)務系統(tǒng)以及消費者的認可，可是由于是新品上市，促銷團隊和業(yè)務團隊的執(zhí)行力以及協(xié)調(diào)不力問題，活動沒有達到我們預期的效果。在品牌成長期，消費者對味道府酒具有壹定的認知后，我們將促銷的重點轉(zhuǎn)向和品牌核心吻合上面。因此推出第二階段“味道男人品味生活”促銷活動。男人為了事業(yè)，放棄了很多很多。家庭、孩子，甚至是自己的身體?！昂任兜栏?，贏健

9、身俱樂部 VIP 卡”順勢而出?；顒右奸_始，便得到了消費者的追捧，很多消費者紛紛向我們的促銷員、業(yè)務員詢問活動中獎率狀況。甚至為了得到我們的槍式打火機而多喝了三瓶酒的景象。元旦已到，新年將至。白酒競爭呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)。十八酒坊的“18 懸賞”、東北第四寶“送酒”、山莊老酒“砸金蛋”等持續(xù)推出，且力度均很大。如何吸引消費者眼球，帶動旺季的產(chǎn)品銷售?！拔兜滥腥烁卸魃睢蓖瞥?，其突出主題是：奧運。因為，今年的奧運被炒的非常熱。國人對 2008 奧運報以空前的熱情，奧運福娃壹被推出，只要和奧運相關的禮品均被高價搶購壹空。因此，我們推出了“喝味道府酒得奧運絕版福娃紀念章”，活動尚未開始，報紙壹打出消費者就

10、電話不斷，尋求我們的福娃抽獎狀況以及在哪個酒店開展。人員推“進”筆者在多種場合下提到：營銷競爭的實質(zhì)是執(zhí)行力?？谧咏训某晒κ撬囊紟腿?；黃鶴樓的成功是她的壹幫人；味道府的成功同樣也是他的壹幫人。壹是：找準人才。石家莊市場剛剛啟動時，餐飲終端只有 4 人。我們在確定石家莊整體運作思路后，搭建了新的營銷組織架構(gòu)。成立了酒店開發(fā)部、維護部、大客戶部以及促銷部。根據(jù)實際需要，招聘引進營銷精英。在經(jīng)過壹個月左右的實習后，將表現(xiàn)優(yōu)秀的業(yè)務員提升為業(yè)務主管。這樣能迅速提高業(yè)務系統(tǒng)整體的積極性。二是：終端客情。建立科學規(guī)范有效的激勵和考核機制，激發(fā)業(yè)務團隊的積極性?？颓殛P系是白酒運作終端成敗的關鍵。然而壹個現(xiàn)

11、實是：客情送東西。正如河北味道府酒業(yè)壹業(yè)務員所說：客情根本做不了，不給東西人家根本不搭理我。甚至業(yè)務員直言不諱說“客情越做越差，拜訪仍不如不拜訪”等。結(jié)果是促銷員是硬著頭皮去酒店，業(yè)務員是能不去酒店就不去酒店。如何避開這種“客情怪圈論”？味道府找到了自己的壹套路子：給予業(yè)務主管、促銷主管合理的權利范圍【資金使用權，每個月必須花 XX 錢請核心人員吃飯、送東西等】，充分發(fā)揮業(yè)務的主動性和積極性；同時加大對業(yè)務系統(tǒng)的業(yè)務技能培訓，邀請專業(yè)的咨詢培訓師結(jié)合市場現(xiàn)狀對業(yè)務員進行培訓。以退為“進”終端的瓶頸越來越高，業(yè)務員怕，經(jīng)銷商怕，甚至是廠家都怕。費用太高、門檻太難進、臉色難見、客情難做可是，現(xiàn)代白酒營銷，必須決勝終