汽車營銷渠道大盤點

1、汽車營銷渠道大盤點這里不是簡單的介紹幾種渠道模式，而是在深入研究近幾年的運行情況下作出的一個比較客觀的分析。根據(jù)我國加WTO的承諾，2005年取消進口車配額后，2006年跨國公司可以獲得完全的分銷和貿(mào)易權(quán)。在這最后的一塊自留地里，以豐田、大眾為代表的跨國公司已經(jīng)突破最后一道防線，向具有決定意義和利潤豐厚的渠道發(fā)起了進攻。與此同時，著名會計師事務所畢馬威（KPMG）發(fā)布全球汽車業(yè)的2005年年度調(diào)查報告時指出，中國的汽車廠商對汽車市場增長過于樂觀，產(chǎn)能過剩問題非常嚴重。無獨有偶，發(fā)改委最近的研究指出：各種類型的車加在一起的生產(chǎn)能力到2007年有可能達到1400萬輛，而那時的汽車銷量可能只會有70

2、0萬輛。這些都表明，在買方市場已經(jīng)形成的今天，如何把車銷售出去已經(jīng)和是否擁有核心技術(shù)一樣成為關(guān)系到企業(yè)生死存亡的重要因素，而渠道作為商品流通重要一環(huán)必定會引起我們越來越多的關(guān)注。因此有必要在此重新認識和回顧一下目前各種主要渠道的運行情況。汽車交易市場和其他的交易市場一樣，汽車交易市場是指各種不同的汽車產(chǎn)品和眾多的經(jīng)銷商集中在同一場所，以店面的方式開展經(jīng)營，由多個代理經(jīng)銷商分銷，形成集中的多樣化交易場所。從經(jīng)營模式即市場的管理者是否同時是經(jīng)營者可以分為：以管理服務為主，以自營為主（目前這種模式占有形市場的80%90%）,管理經(jīng)營并重等三種模式。如北京亞運村汽車市場、成都西部汽車交易市場、煙臺汽車

3、交易市場等。這種方式出現(xiàn)在20世紀90年代，其主要優(yōu)勢在于多樣化的品種選擇和完善的配套服務。在我國，由于占市場主體的個體消費者大都是第一次購買而且非常注重價格，因此，貨比三家是他們的必然選擇。而交易市場可以最大程度的滿足他們的這種需求一一可以看到同一價位不同品牌和不同檔次的各種車輛。與此同時，交易市場可以同時集中辦理橫跨10幾個部門的各種繁雜手續(xù)，這對于那些抱怨辦證手續(xù)復雜，希望提高辦證效率的潛在客戶具有不可替代的吸引力。可以說，這種“一站式”的服務將在今后很長一段時間內(nèi)成為支撐其發(fā)展的主要動力。然而伴隨著消費者的成熟、市場競爭的加劇和各種渠道的相繼建立，其在銷售后期缺乏服務功能、服務與銷售功

4、能相脫離、無法適應消費者日益增長的對質(zhì)量和服務的要求的劣勢將會顯現(xiàn)出來。從全國范圍來看，目前國內(nèi)汽車交易市場有400-500家，其中形成一定規(guī)模的有100余家。在車市井噴的2001-2003年就出現(xiàn)了攤位數(shù)下降、營業(yè)面積擴大和營業(yè)額上升的趨勢，然而值得注意的是，在一些大中城市普遍有3-4家交易市場、交易市場需求飽和以及廠家大力推行品牌專賣等其他模式的時候，沈陽、上海、西安、深圳等城市仍在大力新建各種大型汽車交易市場?；仡櫱皫啄甑匿N售情況和結(jié)合交易市場本身的特點、國內(nèi)外的經(jīng)驗，我們可以發(fā)現(xiàn)交易市場有它自身的局限性。特別是伴隨著廠家對樹立自身品牌的重視、相關(guān)政策的落實和其他渠道功能的完善，它將面臨

5、著市場空間縮小、向二手車市場轉(zhuǎn)型或者退出一線市場甚至衰敗的可能。品牌專賣店品牌專賣是一種以汽車制造商的營銷部門為中心，以區(qū)域管理中心為依托，以特許或特約經(jīng)銷商為基點，集新車銷售（Sale）、零部件供應（Sparepart）.維修服務（Service）、信息反饋與處理（Survey）為一體，受控于制造商的渠道模式，主要以“三位一體（salesparepartservice）和“四位一體（salesparepartservicesurvey為表現(xiàn)形式。據(jù)統(tǒng)計，自1998年第一家廣州本田專賣店開張以來，現(xiàn)在北京就有150多家汽車專賣店，廣州有200多家汽車專賣店；就某一個廠家而言，在全國范圍內(nèi)，廣州

6、本田擁有150-200家，上海通用有150家左右，而上海大眾將以往龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡與維修網(wǎng)絡重新整合成4s店，其數(shù)量應該不會低于300家；而伴隨著新品牌的推出，專賣店也會隨之增加。4s專賣店的產(chǎn)生可以說是市場競爭到一定程度的必然結(jié)果。從消費者的角度看，他們不僅希望在購車前、購車中得到悉心指導，更希望在購車后得到包括汽車維護、保養(yǎng)指南和簡單維修等方面的細心呵護。從制造商的角度講，伴隨著市場細分的進一步加劇和商品同質(zhì)化的進一步提升，各種有效、多樣的服務將成為保持和提高企業(yè)市場分額的有效武器；而如何從潛在顧客特別是現(xiàn)有顧客中獲得最準確的定位和其他反饋信息，如何保持顧客的滿意度和忠誠度將是一個非常重要的

7、問題，而此時4s專賣店多功能的優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了。4s專賣店的出現(xiàn)，可以滿足用戶的各種需求，它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，現(xiàn)代化的設(shè)備和服務管理，高度職業(yè)化的氛圍，保養(yǎng)良好的服務設(shè)施，充足的零配件供應，迅速及時的跟蹤服務和樹立企業(yè)的品牌形象等等。然而，它的投入過于龐大，回收期較長，如在中等發(fā)達城市4s店的固定投資在1000萬至IJ1500萬之間，可能要耗費8-10年的時間才能收回投資。另外，由于管理跟不上，有些4s店在實際運作中有專賣之形而無專賣之實，被人稱作“一流的設(shè)備，三流的服務”。據(jù)了解，到2004年底，全國大大小小超過5000家4s店中，其中贏利的占有1/3,虧損的也占了1/3,

8、然而這絲毫不能影響制造商建4s專賣店的熱情。通過對經(jīng)銷商和制造商的采訪，他們中的大多數(shù)都表示，4s店在未來幾年內(nèi)很可能成為國內(nèi)最重要的汽車銷售渠道，特別是在中心城市和發(fā)達城市更是如此，品牌專賣店將逐步占據(jù)汽車交易的主導地位。而從消費者的一項調(diào)查來看，人們越來越傾向于通過4s店購車，購車比例從2002年以前的17.7%曾長到2003年的42.6%。因此，面對我國4s店硬件設(shè)施先進，而軟件建設(shè)欠缺的現(xiàn)實環(huán)境，制造商應該加強監(jiān)督和指導，在新店的建設(shè)上寧缺毋濫，把握好入口關(guān)和速度。與此同時，經(jīng)銷商應該以顧客為中心，努力提高自身素質(zhì)，建立成熟的銷售、維修等服務流程，開始學著打造和維護自己的品牌。只有這樣

9、，才能獲得更大的蛋糕，而不是在有限的利潤空間內(nèi)互相責備甚至合作不下去。另外，主要應用于轎車市場銷售的4s專賣店模式正被越來越多的商家應用于客車、卡車市場。如2003年10月18日，鄭州宇通客車全國首家客車4s店在上海的落成標志著專賣模式已經(jīng)開始進入到客車市場。2004年7月13日，北汽福田輕卡品牌一一時代汽車的首家4s店也落戶京城。而接下來，東風、解放、重汽、江淮輕卡等也都陸續(xù)建立起自己的4s店。在他們看來，4s店的建立不僅可以為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務，建立順暢的信息交流機制，還可以獲得利潤豐厚的售后服務市場，突出品牌形象和提升品牌價值，規(guī)范和梳理營銷渠道等。一個值得注意的現(xiàn)象是，在歐洲一些經(jīng)濟

10、非常發(fā)達的國家，由于汽車業(yè)已經(jīng)進入了一個非常成熟的階段，專賣店巨大的投入再加上密集的銷售網(wǎng)點、激烈的市場競爭，使得專賣點的銷售利潤急劇減少，一些地方已經(jīng)出現(xiàn)專賣店合并甚至破產(chǎn)的情況。歐盟目前正采取了一系列旨在降低成本，促進消費包括允許多品牌專賣、汽車交易可以不提供維修和售后服務等措施，。雖說我們還有相當?shù)穆烦桃撸?，這也給我們敲響了警鐘。因此，一定要加強現(xiàn)有4s的管理上，通過拓展服務內(nèi)容來獲得長久的生命力。連鎖經(jīng)營店連鎖經(jīng)營模式是指由一家大型商店控制的，許多家經(jīng)營相同或者相似業(yè)務的分店共同形成的商業(yè)銷售網(wǎng)。其核心就是“六統(tǒng)一”即：統(tǒng)一訂貨，統(tǒng)一配送，統(tǒng)一結(jié)算，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一形象和統(tǒng)一服務標

11、準。根據(jù)所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)的不同它可以分為正規(guī)連鎖（所有權(quán)統(tǒng)一）、自愿連鎖（所有權(quán)獨立）和特許連鎖（授權(quán)經(jīng)營）等三種形式。而按照連鎖總部主導類型的不同，可以劃分為制造商主導連鎖、批發(fā)商主導連鎖和零售商主導的連鎖。連鎖經(jīng)營出現(xiàn)在19世紀末到20世紀初的美國，至IJ1930年，連鎖店的銷售額已經(jīng)占全美銷售總額的30%o50年代末、60年代初以來，歐洲、日本也逐漸出現(xiàn)了連鎖商店，并得到迅猛發(fā)展，到70年代后全面發(fā)展，逐步演化為一種主要的商業(yè)零售企業(yè)組織形式。而我國汽車連鎖經(jīng)營模式正式啟動是從1997年亞飛汽車組建汽車連鎖店開始的，到目前為止，它已經(jīng)在全國200多個城市建立了近400家連鎖分店。連鎖經(jīng)營的

12、主要優(yōu)勢在于有利于形成規(guī)模經(jīng)濟，降低汽車及零部件進貨和銷售成本，方便消費、維修以及保證質(zhì)量的穩(wěn)定等等；與此同時，它要求要有出色的管理能力和強大的自有資金或融資實力來買斷制造商的產(chǎn)品資源。然而，如今在實際運作過程中，連鎖經(jīng)營店與制造商的特約經(jīng)銷商操作如出一轍，只是名義上多了一個統(tǒng)一采購，并且由此還帶來利潤的分配上多了一個總部。另外，伴隨著其他渠道如專賣店的升級，連鎖經(jīng)營在銷售環(huán)境和服務質(zhì)量上的優(yōu)勢也越來越不明顯。20世紀末的國內(nèi)汽車市場正處于低谷，產(chǎn)品嚴重供過于求，有大量庫存的汽車制造商急于把產(chǎn)品賣出去，從而客觀上給了汽車連鎖企業(yè)進入市場的機遇。而在市場供不應求的2001-2003年，它們的生存

13、和發(fā)展受到了嚴重的制約。如今連鎖企業(yè)要生存、要發(fā)展，一方面要提高籌措、運用資金的能力；另一方面要提升從采購到銷售各個環(huán)節(jié)的管理水平，實行策略性的采購和銷售來實現(xiàn)自己差異化戰(zhàn)略。如中央電視購物有限公司2003年11月曾買斷400多輛遭遇市場冷遇的二門高爾夫。與此同時，國家也應該進行政策性的鼓勵，如融資、有針對性的限制制造商的經(jīng)營范圍和方式、不允許制造商定價等來刺激這種形式的發(fā)展。代理模式在代理模式中，總代理一般與制造商屬于一個集團公司，分別履行生產(chǎn)和銷售兩大職能?？偞砬乐锌梢苑譃槎嗉壌?，其中一級代理商是指具有市場開拓能力和資金實力的經(jīng)制造商特約定點銷售的商家。二級代理商是指自己與制造商沒有

14、直接的進貨渠道而依靠一級代理商進貨的商家。它們之間一般以產(chǎn)權(quán)或者合作為紐帶，可以把商品迅速推向市場，缺點是制造商壓力過大，部分代理商缺乏銷售動力；在競爭激烈、利潤空間越來越小的時候，這種模式將面臨巨大的挑戰(zhàn)。這種渠道模式在我國汽車市場的發(fā)展中曾經(jīng)起著非常重要的作用。目前，進口汽車主要采取這種模式，如奔馳、寶馬、勞斯萊斯等。汽車超市汽車超市主要是指那些特許經(jīng)銷模式之外、多品牌經(jīng)營的汽車零售市場。如北京經(jīng)開國際汽車會展中心、東方基業(yè)汽車城等。和我們?nèi)粘Ｉ钪幸姷降某幸粯?，汽車超市的特色就是以品牌齊全取勝，在那里，我們可以看到許許多多來自各種品牌的汽車；然而，和一般的超市不一樣的是，由于汽車行業(yè)本

15、身的特點，如集中度比較高、技術(shù)比較復雜、資本要求比較高、屬于耐用品等特點，到目前為止，制造商仍然牢牢地掌握著整個渠道的主導權(quán)。由于汽車超市在價格上沒有太大的話語權(quán)，雖說價格上不比一般的專賣店高，但是利潤相對就減少了。2002年4月26日，東風環(huán)宇公司首創(chuàng)推出的集咨詢、選車、貸款、保險、上牌、售后服務于一體的汽車營銷新業(yè)態(tài)“汽車超市”在武漢正式登場。在隨后的采訪中，武漢市汽車行業(yè)協(xié)會副理事長應章順認為，“汽車超市”這一新型的業(yè)態(tài)形式既保持了品牌專賣店的優(yōu)勢，又比其成本低得多，既滿足了消費者貨比三家的需求，又大大方便了賣主，還會帶來汽車售后服務的變革。在國外，汽車超市形式的汽車零售隨處可見，高速路邊、機場邊都會有，賣汽車就像賣自行車一樣普遍。隨著我們經(jīng)濟的發(fā)展、生活水平的提高和汽車售后服務與維修業(yè)的社會化發(fā)展，汽車超市必將得到迅猛地發(fā)展。自古以來，渠道主導權(quán)一直是廠、商爭奪的焦點，在快速消費品行業(yè)，以供求平衡為臨界點，渠道的主導權(quán)從當初