消毒劑營銷實(shí)戰(zhàn)技巧

1、消毒劑營銷實(shí)戰(zhàn)技巧消毒劑原本沒有接觸過，不過年初接的一個(gè)咨詢案子給我補(bǔ)了不少課，這篇文章所有內(nèi)容都來源于那次咨詢。后來見此類文章較少，遂寫成了這篇文章，權(quán)作拋磚引玉，為把消毒劑營銷工作上一個(gè)新臺(tái)階奉獻(xiàn)我的一份力。消毒劑，國家消毒規(guī)范給出的概念是，能殺滅外環(huán)境中感染性的或有害的微生物的化學(xué)因子。目前，消毒劑應(yīng)用得很廣泛，不僅在醫(yī)療領(lǐng)域，而且也在我們的生活中，但這篇文章主要探討專業(yè)市場（醫(yī)院）的消毒劑營銷。綜合判斷，消毒劑目前還是主要應(yīng)用在醫(yī)療領(lǐng)域。我們來看消毒劑的種類，消毒劑的種類繁多，比如按照消毒能力可以分為滅菌劑、高效消毒劑、中效消毒劑和低效消毒劑，按照使用方向又可分為環(huán)境和物體表面消毒劑、

2、皮膚及黏膜消毒劑、空氣消毒劑、流體消毒劑等等，按照化學(xué)成分又可分為單長鏈季胺鹽類（新潔爾滅、消毒靈等）、雙長鏈季胺鹽類、戊二醛、含氯消毒劑、過氧乙酸、還氧乙垸、甲醛、碘類消毒劑、醇類消毒劑等等。比如民用領(lǐng)域中的84消毒液就是含氯消毒劑（次氯酸鈉），而滴露和威露士都是酚類消毒劑（對(duì)氯間二甲苯酚）。目前醫(yī)院內(nèi)常規(guī)使用的消毒劑類型，大致這么些：酒精、碘制劑、洗手液、女士洗液、強(qiáng)化2%戊二醛、1.2%加強(qiáng)戊二醛、含氯制劑、過氧乙酸、新潔爾滅、消我們稍微了解一下現(xiàn)在的消毒劑業(yè)的大致行情。目前大多消毒劑廠家集“四少一小于一身"。哪“四少一小"呢？投入比較少，產(chǎn)品比較少，

3、銷售收入比較少，人員比較少，銷售區(qū)域比較?。鐓^(qū)跨省銷售的不多見）。消毒劑行業(yè)中年銷售額過千萬的企業(yè)少之又少（專業(yè)市場），大都在100萬至500萬間擺動(dòng)，銷售額能達(dá)到6000萬強(qiáng)的消毒劑企業(yè)目前也只有一個(gè)一上海利康。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？這跟消毒劑的屬性和市場環(huán)境有關(guān)聯(lián)消毒劑的屬性是什么？準(zhǔn)確的講，消毒劑的屬性是醫(yī)院日常使用耗材。作為耗材，其量就不可能很大。附帶比較一下，消毒劑與藥品和器械在醫(yī)院所扮演的角色差異。藥品、器械的最終消費(fèi)在患者這一環(huán)節(jié)，主要是依托醫(yī)生處方來推動(dòng)銷售，因此醫(yī)院是藥品和器械銷售的終端，而不是藥品和器械的最終消費(fèi)者。而消毒劑純粹就是一種醫(yī)院日常消耗品，醫(yī)院每時(shí)每刻都需要

4、消毒劑，所以消毒劑的最終消費(fèi)者是醫(yī)院。這就是消毒劑營銷與藥品和器械營銷的核心差異。第二市場環(huán)境。目前醫(yī)療系統(tǒng)是市場化進(jìn)程中的最后一個(gè)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)堡壘，醫(yī)院是醫(yī)療系統(tǒng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。醫(yī)療系統(tǒng)的壟斷性造成了消毒劑市場的區(qū)域壟斷性，即本區(qū)域的醫(yī)院大多使用本地區(qū)的消毒劑品種（這也不是絕對(duì)的），外地品種進(jìn)入難度很大。因此能夠架設(shè)全國銷售組織的消毒劑企業(yè)全國也沒有幾家。搞好消毒劑營銷首先要知曉消毒劑營銷中的核心環(huán)節(jié)一一醫(yī)院的生態(tài)情況,卜面我們來分析一下。目前醫(yī)院一般分為四個(gè)等級(jí)：沒有級(jí)別、一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)?？梢钥隙ǖ恼f，級(jí)數(shù)越大的企業(yè)所占有的醫(yī)療資源比如人才和儀器都是越多的，因此級(jí)數(shù)越高的醫(yī)院其日門診量也就越多

5、。比如三甲醫(yī)院集三千寵愛于一身，人才濟(jì)濟(jì)，設(shè)備齊全，門診量大，政府扶持力度和資金投入量也就大。我們不管醫(yī)院的級(jí)別，我們來看各個(gè)醫(yī)院對(duì)消毒劑的采購能力。目前，小型醫(yī)院對(duì)日常使用的耗材大都沒有采購權(quán)，一般都要通過衛(wèi)生局下屬的三產(chǎn)公司采購來獲得，而消毒劑是日常耗材的一個(gè)分類。當(dāng)然有的地區(qū)可能不是這種做法。所以根據(jù)醫(yī)院對(duì)消毒劑的采購能力上講，又分為：自主采購醫(yī)院和非自主采購醫(yī)院。自主采購醫(yī)院往往規(guī)模都比較大，非自主采購醫(yī)院也就是小醫(yī)院。但也不盡然，搞視所在地區(qū)的衛(wèi)生主管部門一一衛(wèi)生局的做法而定，比如說上海市普陀區(qū)就只有三甲醫(yī)院具有消毒劑的采購權(quán)。所以做消毒劑之前，我們先要把渠道現(xiàn)狀、關(guān)系搞清楚，才能制

6、定相應(yīng)的營銷策略。既然消毒劑的日常采購有兩種途徑，那么如何來區(qū)別對(duì)待呢?首先非自主采購醫(yī)院。消毒劑采購的中介機(jī)構(gòu)一三產(chǎn)公司隸屬于所在地區(qū)的衛(wèi)生局，屬于行政性企業(yè)，帶小金庫性質(zhì)，所獲利潤往往與衛(wèi)生局坐地分賬（語言修飾不好的地方請(qǐng)諒解）。所以三產(chǎn)公司往往扮演坐商的角色，低價(jià)從消毒劑企業(yè)采購，再高價(jià)出售給醫(yī)院，包賺不賠，具有壟斷性質(zhì)。而三產(chǎn)公司又是行政性企業(yè)，因此其運(yùn)作思維必然是：此路是我開，留下買路錢。舉個(gè)簡單的例子，2%雖化戊二醛一般企業(yè)的叫賣價(jià)是15-18元/2500ml,而進(jìn)入三產(chǎn)公司的價(jià)格卻只是13-15元/2500ml（某些更低），三產(chǎn)公司轉(zhuǎn)手賣到醫(yī)院的價(jià)格在22-30元/2500ml0

7、三產(chǎn)公司里，物資采購權(quán)往往是經(jīng)理一票制。所以記住這條：與三產(chǎn)公司做生意要忍得低價(jià)。目前也有些地方的三產(chǎn)公司在醞釀?wù)袠?biāo)制，以減少權(quán)力黑洞，但往往招標(biāo)流于形式。三產(chǎn)公司有進(jìn)貨決定權(quán)，但并不等于消毒劑的營銷就此停滯了，我們還要延伸至醫(yī)院。有一條是現(xiàn)實(shí)的：三產(chǎn)公司的行政壟斷權(quán)導(dǎo)致其采購與下屬醫(yī)院護(hù)理部門的使用是脫節(jié)的。換句話說，三產(chǎn)公司是一道屏障，但透過屏障并等于你的產(chǎn)品就實(shí)際被用了。三產(chǎn)公司進(jìn)了你的消毒劑，但下屬的醫(yī)院護(hù)理部門不要、少用、抵制用你的消毒劑，你也是白搭。所以在三產(chǎn)渠道，消毒劑營銷要行如流水，消毒劑的實(shí)際貨流流到何處，就要到何處使力。這就叫做“流水不堵，河水不腐"。這個(gè)

8、過程反過來也是有效的，比如三產(chǎn)公司不進(jìn)你的貨，那么你就要從下屬醫(yī)院的護(hù)理部入手，讓下屬醫(yī)院的護(hù)理部打要貨申請(qǐng)，點(diǎn)名要你的消毒劑，自然三產(chǎn)公司的門也就開了。二我們再來看具有進(jìn)貨權(quán)的醫(yī)院。在這些醫(yī)院內(nèi)部的行政設(shè)置中，有三個(gè)部門是與消毒劑銷售緊密相關(guān)的。它們分別是院內(nèi)感染辦公室、護(hù)理部、進(jìn)貨部門（可能是藥庫或者設(shè)備科或者藥械科）。它們分別扮演了如下的角色：院內(nèi)感染辦公室主要對(duì)院內(nèi)感染具有指導(dǎo)和監(jiān)督權(quán)；護(hù)理部門是實(shí)際使用消毒劑的部門，對(duì)消毒劑有切身的感受和利益；進(jìn)貨部門是門神，即使你和其他部門關(guān)系已搞定，其負(fù)責(zé)人要想拖違的話，你也只能干瞪眼。它們都是關(guān)鍵部門，但有一條肯定的：三個(gè)部門的權(quán)力上肯定有個(gè)左

9、中右。消毒劑銷售的實(shí)際過程中，消毒劑業(yè)務(wù)人員往往衙門跑遍了，但就是摸不著廟門，天天跑醫(yī)院，天天被拒絕，關(guān)鍵還是沒有找到核心人物。有一條是明擺的，消毒劑營銷的核心點(diǎn)：消毒劑營銷是情感營銷，而非掛金營銷。為什么這么說呢？因?yàn)獒t(yī)院本身并不沒有實(shí)現(xiàn)市場運(yùn)作，那么進(jìn)不進(jìn)你的消毒劑實(shí)際上就是進(jìn)貨決策人物的個(gè)人喜好，因此消毒劑的營銷實(shí)際上就是營銷人與人的情感和信譽(yù)。所以說消毒劑營銷到不到位，就看消毒劑業(yè)務(wù)人員能不能進(jìn)得了進(jìn)貨決策人物的家門，這是一個(gè)硬指標(biāo)。同樣為什么不是掛金營銷呢？因?yàn)橄緞┍旧淼亩ㄎ凰鶝Q定的，消毒劑是耗材，用量是固定的，而且水分不大，當(dāng)然回扣量也不會(huì)很大?？偛恢劣?，醫(yī)院一個(gè)月用1萬塊的消毒

10、劑，卻要5000塊的好處費(fèi)吧。這點(diǎn)與藥品臨床營銷是有著巨大的區(qū)別的。這么多醫(yī)院擺在面前，我們?nèi)绾蝸砼袛嘞緞┑尼t(yī)院銷售等級(jí)呢？我們拿戊二醛來舉例說明，我們一般拿醫(yī)院的日常門診量作為換算的標(biāo)準(zhǔn)。戊二醛日消耗量換算公式大致為：日門診量/40-50（kg）。舉例說明，上海九院（三甲）日門診人數(shù)2000人，那么九院的戊二醛日消耗量大致就在40-50kgo應(yīng)該說，這只是個(gè)粗略估算的公式，真正的數(shù)目還是要看醫(yī)院的實(shí)際使用量。通過消耗估算，我們大致也就鎖定了消毒劑的核心消費(fèi)群一三甲、三乙還有二甲醫(yī)院。接下來就是要怎么進(jìn)入的問題了？那么也有一條明擺著：要進(jìn)核心醫(yī)院，就要用你的產(chǎn)品去擠掉別的產(chǎn)品，用旬營銷人常說

11、的話就是：刺刀見紅。在實(shí)際運(yùn)作中，下面這些問題是經(jīng)常出現(xiàn)的：1）醫(yī)院易形成消毒劑使用偏好，一般使用時(shí)間基本上都會(huì)在5年以上，如果競爭產(chǎn)品不出現(xiàn)質(zhì)量問題，那么我的消毒劑如何解決進(jìn)入醫(yī)院的問題？2）大醫(yī)院水泄不通，三個(gè)部門我都走了，但仍進(jìn)不去，還有沒有其他途徑能夠進(jìn)去？3）消毒劑的開發(fā)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是怎么定的，怎么用好開發(fā)費(fèi)？4）如何有效地開發(fā)醫(yī)院，什么是衡量好的消毒劑業(yè)務(wù)代表的標(biāo)準(zhǔn)？5）消毒劑開發(fā)醫(yī)院的總的策略有哪些？如何提高競爭力？等等等等問題這篇文章回答不了，也就只能回答這5條1）醫(yī)院易形成消毒劑使用偏好，一般使用時(shí)間基本上都會(huì)在5年以上，如果競爭產(chǎn)品不出現(xiàn)質(zhì)量問題，那么我的消毒劑如何解決進(jìn)入醫(yī)院的

12、問題？這個(gè)問題最難回答?，F(xiàn)實(shí)中，很多三甲醫(yī)院使用某種消毒劑，只要好用沒什么質(zhì)量問題，一般就是這么常年累月的用下去。那么如何突破這個(gè)屏障呢？第一條找到主管消毒劑的核心人物，但這條很多業(yè)務(wù)人員可能都要花上1至2個(gè)月；第二條，養(yǎng)成護(hù)理部門新的使用習(xí)慣。這種習(xí)慣可能需要長期培養(yǎng)；第三條提供全系列的消毒產(chǎn)品，與醫(yī)院形成戰(zhàn)略合作。往往三甲醫(yī)院中權(quán)力的制衡是非常明顯的，不象小些的醫(yī)院可能一人說了算。所以要找到理由一一任何人都可以接受的理由，這是關(guān)鍵。所以在執(zhí)行第一條的時(shí)候，即使找到核心人物，但也別忘了其他人。第二條要給護(hù)理部門試用品，要讓真正的使用人一一護(hù)士來感受產(chǎn)品，當(dāng)然真正的決策人物還是護(hù)理部主任。但護(hù)

13、理部也不是鐵板一塊，具體科室的護(hù)士長也還是有些權(quán)力的。第三條的關(guān)鍵就不在下面的部門了，院長、主管副院長都要搞定。而且這種合作肯定要拿到院務(wù)會(huì)上討論決定的。一個(gè)三甲醫(yī)院消毒劑的年消耗量應(yīng)該不低于100萬,多的有2、3百萬。這對(duì)醫(yī)院來講也是筆不小的開支，因此來回的研究是免不了。在第三條的運(yùn)作中，首先要確定主要人物都同意了，然后才是投入，投入額的上限是年銷售額的10%,還有周期肯定特別長，最好上面衛(wèi)生局的關(guān)系也要搞定。一般企業(yè)不可能有這么長的產(chǎn)品線，可以以代理的方式來解決。理由怎么找？這篇文章也沒有準(zhǔn)確的答案。只能消毒劑在營銷的實(shí)踐過程中,慢慢揣摩了。只要解決了這條，你的消毒劑就天馬行空，長驅(qū)直入了

14、。實(shí)際運(yùn)作中，如果三甲醫(yī)院進(jìn)入難度實(shí)在太大，那么可以從二級(jí)醫(yī)院突破。2）大醫(yī)院水泄不通，三個(gè)部門我都走了，但仍進(jìn)不去，還有沒有其他途徑能夠進(jìn)去？解決方法只有一個(gè)，找到具有獨(dú)立進(jìn)貨能力的科室，比如胃鏡室。因?yàn)槲哥R室的日常用量比較大，可以單獨(dú)進(jìn)貨，這主要是針對(duì)戊二醛來說的，其他品類還是要經(jīng)過護(hù)理部。我們分析醫(yī)院科室里，消毒劑日常消耗量大的也就是透析、胃腸鏡等，因此除了原有三個(gè)權(quán)力部門之外，也只有胃鏡室和手術(shù)室可以突破。但手術(shù)室還是要?dú)w在護(hù)理部的權(quán)力范圍之下，所以只有胃鏡室可以單獨(dú)進(jìn)貨。特別要注意的是，不要貿(mào)然去找主管副院長。一般醫(yī)院的主管副院長是不管消毒劑的進(jìn)貨的，原因也很簡單一一利差很小。任何一

15、個(gè)小社會(huì)，都有其權(quán)力規(guī)則，在醫(yī)院物資采購中消毒劑的采購是被認(rèn)為是清湯的，如果連清湯副院長都要喝上一口，那就亂套了。3）消毒劑的開發(fā)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是怎么定的，怎么用好開發(fā)費(fèi)？消毒劑的醫(yī)院開發(fā)費(fèi)一般沒有一個(gè)既定的標(biāo)準(zhǔn)，但相對(duì)藥品來講，那要低很多。一般來說，消耗量大的品種其開發(fā)費(fèi)會(huì)多些，小的品種會(huì)少些。而且開發(fā)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)還要看競爭程度，比如一個(gè)日門診人數(shù)超過3000人的三甲醫(yī)院，其開發(fā)費(fèi)可能就比較高了，一般的上限就是年銷售額的10%,因?yàn)檫@個(gè)費(fèi)用是一次性。日常的維護(hù)也就是小禮物什么的，遇到長假贊助旅游什么的。常規(guī)品種開發(fā)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)一般不高于1000元c實(shí)際上負(fù)責(zé)消毒劑采購的對(duì)這么點(diǎn)錢也不可能上心的，因此情感營銷才

16、是消毒劑營銷的核心營銷模式。4）如何有效地開發(fā)醫(yī)院，什么是衡量好的消毒劑業(yè)務(wù)代表的標(biāo)準(zhǔn)？我個(gè)人認(rèn)為，消毒劑營銷的兩個(gè)命根就是營銷策略和人力資源。營銷策略正確與否在于是否洞察消毒劑營銷的每個(gè)環(huán)節(jié)，是否了解醫(yī)院的需求，是否能夠建立足夠的人際網(wǎng)絡(luò)等等。實(shí)際上消毒劑的營銷應(yīng)該是服務(wù)營銷，要真正和護(hù)理部門達(dá)成服務(wù)對(duì)子，指導(dǎo)、培訓(xùn)、善后護(hù)士實(shí)際使用的種種問題，這樣才能真正和醫(yī)院的護(hù)理部門形成良好的互動(dòng)。什么樣的人能夠做消毒劑業(yè)務(wù)代表呢？有這么幾類人。第一類勤勤肯肯，不善言辭的，第二類洞察人性，懂得人事的，一類專業(yè)訓(xùn)練，崇尚細(xì)節(jié)的。這三類人當(dāng)中，第一類一般上手會(huì)比較慢，但留給客戶的印象分會(huì)比較好，長期業(yè)績會(huì)

17、很好；第二類，知道人性的弱點(diǎn)，專會(huì)找人的弱點(diǎn)突破，上手較快，但往往給客戶的印象比較功利，長期業(yè)績會(huì)一般；第三類，基本屬于職業(yè)銷售型，做什么都會(huì)成功。監(jiān)控業(yè)務(wù)代表的標(biāo)準(zhǔn)有終端拜訪次數(shù)，月回款量，定期拜訪成果，新開發(fā)終端數(shù)量等等。衡量消毒劑業(yè)務(wù)代表是否優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)很簡單，就是是否能夠快速找出核心決策人物，第二個(gè)就是能否以私人身份到核心決策人物家中拜訪。5）消毒劑開發(fā)醫(yī)院的總的策略有哪些？如何提高競爭力？消毒劑的實(shí)際運(yùn)營過程中，難點(diǎn)很多，那么就需要一個(gè)總的營銷策略來指引。首先我們用4P來分析消毒劑的營銷現(xiàn)狀，第一P一產(chǎn)品，從產(chǎn)品角度來看，大致上沒有什么出彩的地方，因?yàn)槌煞执笾吕淄?，如果有?chuàng)新的消毒

18、劑產(chǎn)品，銷量必定好。舉例說明，就拿強(qiáng)化2%戊二醛而言，六七年前醫(yī)院用的戊二醛大致都是國產(chǎn)戊二醛，質(zhì)量不是很穩(wěn)定，而現(xiàn)在主流的戊二醛大多數(shù)都是用的進(jìn)口戊二醛原料（比如德國巴斯夫），而且現(xiàn)在的戊二醛都經(jīng)過了強(qiáng)化處理（比如添加了陽離子表面活性劑或者非離子表面活性劑來強(qiáng)化滅菌效果）。因此單純從產(chǎn)品本身是沒有什么差異，但是技術(shù)研發(fā)的背景是有差異的，比如上海利康的當(dāng)家產(chǎn)品就都掛著第二軍醫(yī)大學(xué)的名頭，這就是差異性。第二P一價(jià)格，從定價(jià)的角度來講，我建議根據(jù)不同的渠道來制定不同的價(jià)格。比如給三產(chǎn)公司的供貨價(jià)格就是不能高，要采用競爭性定價(jià)；比如給民營醫(yī)院的供貨價(jià)格也必須要采用類競爭性定價(jià)；而給具有自主進(jìn)貨權(quán)的醫(yī)

19、院價(jià)格要根據(jù)不同情況不同定價(jià)，大致上多采用高價(jià)（因?yàn)檎鎸?shí)供貨價(jià)和名義供貨價(jià)的差額是要返還的）。再比如提供給專業(yè)廠家（類同于消毒濕巾生產(chǎn)廠家）的價(jià)格那就要比較高了。還有提供經(jīng)銷商和醫(yī)藥公司的價(jià)格，由于消毒劑本身的空間小，因此折扣也不會(huì)很大?？偟膩碚f，不同客戶不同價(jià)格。第三P一渠道，總的分為經(jīng)銷商制和直營。在消毒劑總的運(yùn)營過程中，與醫(yī)藥公司打交道很少，除非醫(yī)藥公司成為經(jīng)銷商或者某些渠道必須要走醫(yī)藥公司（比如動(dòng)物園）。直營的話，一般分為專業(yè)用戶和大客戶兩種渠道類型，專業(yè)用戶就是醫(yī)院，大客戶的類型比較多，比如動(dòng)物園、消毒濕巾生產(chǎn)廠家、專業(yè)消毒公司等。這篇文章不考慮民用市場。第四P一促銷。一般就是學(xué)術(shù)推廣和人員推廣兩種。其實(shí)學(xué)術(shù)推廣