終端營(yíng)銷(xiāo)管理的“五個(gè)到位”

1、終端營(yíng)銷(xiāo)管理的“五個(gè)到位”近年來(lái)，在手機(jī)市場(chǎng)拼搏的營(yíng)銷(xiāo)同行們，一定都非常深刻地理解到產(chǎn)品在零售終端銷(xiāo)售的重要意義。因?yàn)槭謾C(jī)一旦在零售店被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，渠道庫(kù)存價(jià)保問(wèn)題就消失了，產(chǎn)品出庫(kù)形成的帳面利潤(rùn)變成了真正的利潤(rùn)，下家渠道商可以繼續(xù)提貨（壓貨）了，廠商的巨大產(chǎn)能能夠釋放出來(lái)了-,產(chǎn)品在零售終端的銷(xiāo)售能夠帶來(lái)那么多的好處，這大概就是“終端營(yíng)銷(xiāo)”、“掌控終端”、“終端為王”成為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界最流行的營(yíng)銷(xiāo)詞匯的原因吧。除了手機(jī)行業(yè)，家電、化妝品、IT、保健品等行業(yè)內(nèi)活躍的企業(yè)，大家都在做終端營(yíng)銷(xiāo)，但是，真正能夠有效進(jìn)行終端營(yíng)銷(xiāo)管理的，并不是很多。在終端營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際操作中，會(huì)出現(xiàn)以下情況：1、終端營(yíng)銷(xiāo)資源的預(yù)

2、算不準(zhǔn)確，一年還沒(méi)有過(guò)完，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)打到正火熱的時(shí)候，有的企業(yè)就發(fā)現(xiàn)預(yù)算捉襟見(jiàn)肘了，凌厲的拓展攻勢(shì)遽然受挫；有的企業(yè)則出現(xiàn)巨大的資源浪費(fèi)，盲目投入，無(wú)形中抬高整個(gè)行業(yè)的終端費(fèi)用行情，自己也只是賺到吆喝沒(méi)有賺到什么利潤(rùn)。隨著手機(jī)行業(yè)利潤(rùn)的下降，終端營(yíng)銷(xiāo)資源的預(yù)算被大幅度削減，前一種情況就經(jīng)常出現(xiàn)了。2、終端營(yíng)銷(xiāo)的支持系統(tǒng)出現(xiàn)嚴(yán)重缺陷，如終端建設(shè)完成了，但是，渠道操作有問(wèn)題，產(chǎn)品不能到達(dá)零售店，或經(jīng)常出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象，終端銷(xiāo)量大打折扣。3、一線操作人員和管理人員，如城市經(jīng)理、督導(dǎo)等在實(shí)際操作時(shí)缺乏簡(jiǎn)單、有效的指導(dǎo)原則，每天都在“終端拜訪”，但是工作效率非常低下。如何解決這些的問(wèn)題，將終端營(yíng)銷(xiāo)的能量充分的發(fā)

3、揮出來(lái)呢？我們應(yīng)該從終端營(yíng)銷(xiāo)管理的目標(biāo)談起。終端營(yíng)銷(xiāo)管理的目標(biāo)就是對(duì)產(chǎn)品的終端銷(xiāo)量進(jìn)行有效的管理和控制，也就是要對(duì)影響產(chǎn)品終端銷(xiāo)量的關(guān)鍵因素進(jìn)行有效的管理和控制，從一個(gè)零售店來(lái)看，影響產(chǎn)品終端銷(xiāo)量的關(guān)鍵因素主要有五個(gè)：1）零售店是否有貨；2）零售店是否有店員或促銷(xiāo)員主推；3）品牌在店內(nèi)的形象（主要是背景板、專(zhuān)柜、燈箱片等位置和數(shù)量）；4）店內(nèi)有無(wú)促銷(xiāo)推廣活動(dòng)；5）硬、軟終端有無(wú)嚴(yán)格的管理制度并認(rèn)真執(zhí)行。這五個(gè)關(guān)鍵因素可以簡(jiǎn)單的歸納為終端營(yíng)銷(xiāo)管理的“五個(gè)到位”一一產(chǎn)品到位、人員到位、品牌形象到位、促銷(xiāo)資源到位、管理到位?！拔鍌€(gè)到位”可以貫穿整個(gè)終端營(yíng)銷(xiāo)管理（規(guī)劃、實(shí)施、控制）過(guò)程和終端營(yíng)銷(xiāo)支持系

4、統(tǒng)建設(shè)過(guò)程（可以表示為下圖）。下文就以“五個(gè)到位”原則來(lái)闡述終端營(yíng)銷(xiāo)管理和終端營(yíng)銷(xiāo)支持系統(tǒng)建設(shè)。一、終端營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃任何規(guī)劃都是在解決“目標(biāo)一一行動(dòng)一一資源”問(wèn)題，即明確要達(dá)到的目標(biāo)，為了達(dá)到目標(biāo)需要采取的行動(dòng)，采取這些行動(dòng)需要投入的資源。終端營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)就是零售量目標(biāo)，要完成零售量目標(biāo)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是開(kāi)發(fā)足夠數(shù)量的零售終端，并提高每個(gè)零售終端的銷(xiāo)量。1、如何開(kāi)發(fā)足夠數(shù)量的零售終端？關(guān)鍵是對(duì)所有零售終端的分布情況有非常詳細(xì)的掌握。在手機(jī)行業(yè)，運(yùn)營(yíng)比較成熟的手機(jī)廠商和代理商，每年都要進(jìn)行1-2次的零售終端普查,只要看到其中一家的零售終端普查資料，就可以很清楚的了解到每個(gè)城市的市場(chǎng)容量是從哪些零售店賣(mài)出

5、來(lái)的。將這些零售店根據(jù)銷(xiāo)量情況進(jìn)行分類(lèi)，每一類(lèi)零售店確認(rèn)不同的銷(xiāo)量目標(biāo)，銷(xiāo)量從大到小排列，從大到小選擇每一類(lèi)零售店，這樣需要開(kāi)發(fā)的每一類(lèi)零售店數(shù)量就清楚了。2、如何提高每個(gè)零售店的銷(xiāo)量？就是所謂的終端營(yíng)銷(xiāo)管理的“五個(gè)到位”，所選擇的零售店的五個(gè)關(guān)鍵因素都能達(dá)到較高的水平，這樣，每個(gè)零售店的銷(xiāo)量，乃至所有零售店的銷(xiāo)量提升就有了堅(jiān)實(shí)的保障。要確保所選擇的零售店的“五個(gè)到位”能夠達(dá)到較高水平，一方面需要足夠的資源投入，另一方面，需要相應(yīng)的職能部門(mén)予以系統(tǒng)的支持和配合：1）將每個(gè)零售店達(dá)到“五個(gè)到位”所需要的資源數(shù)量（促銷(xiāo)員、背景板、專(zhuān)柜、促銷(xiāo)活動(dòng)資源等）加起來(lái)，就是終端營(yíng)銷(xiāo)所需要的資源總量。2）“五

6、個(gè)到位”的后面是相應(yīng)職能部門(mén)的支持和配合。這個(gè)問(wèn)題將在“終端營(yíng)銷(xiāo)支持系統(tǒng)建設(shè)”中有詳細(xì)的敘述。=再苦再累，只要堅(jiān)持往前走，屬于你的風(fēng)景終會(huì)出現(xiàn)=3、終端營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算（測(cè)算投入終端資源的數(shù)量及金額）終端營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算包含進(jìn)行軟硬終端建設(shè)的所有費(fèi)用預(yù)算和促銷(xiāo)推廣活動(dòng)資源（宣傳品、促銷(xiāo)禮品、執(zhí)行費(fèi)用等）。終端營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的邏輯過(guò)程具體如下：利潤(rùn)目標(biāo)產(chǎn)品系冽規(guī)劃、每月銷(xiāo)量（出貨量和零售量）.需要多少零售翡毋承擔(dān)，各類(lèi)零售店各占多少比例仁二需要多少基礎(chǔ)資源（背景板、柜臺(tái)、促員、其他）i每月需要多少俗肖推廣資源（宣傳品、促銷(xiāo)禮品、執(zhí)行費(fèi)用）說(shuō)明：1）公司今年的利潤(rùn)目標(biāo)是多少，需要哪些品類(lèi)、哪些產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)；2）每個(gè)產(chǎn)品在

7、每月的出貨目標(biāo)（SELL-IN）是多少，零售目標(biāo)（SELL-OUT）是多少；3）要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)，需要多少零售店來(lái)支持，各類(lèi)零售店各占多少；4）零售店的開(kāi)發(fā)計(jì)劃怎樣，每段時(shí)期需要配置多少基礎(chǔ)資源（背景板、柜臺(tái)、促銷(xiāo)員、進(jìn)店費(fèi)等不跟單個(gè)產(chǎn)品掛鉤的資源）；5）每次產(chǎn)品上市推廣和促銷(xiāo)活動(dòng)需要多少宣傳品、促銷(xiāo)禮品、活動(dòng)執(zhí)行費(fèi)用。通過(guò)以上過(guò)程的推導(dǎo)，就可以非常清楚的把握完成公司的銷(xiāo)量目標(biāo)需要多少資源投入，產(chǎn)生多少費(fèi)用成本。二、終端營(yíng)銷(xiāo)的操作要點(diǎn)（實(shí)施和控制）終端營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際操作就是要將有價(jià)值的零售終端全部開(kāi)發(fā)出來(lái)，并有組織、有步驟地將“五個(gè)到位”落實(shí)到每個(gè)零售終端，從而確保零售目標(biāo)的完成。終端營(yíng)銷(xiāo)的組織（分

8、公司、辦事處）中，無(wú)論是省經(jīng)理、城市經(jīng)理、督導(dǎo)都可以通過(guò)“五個(gè)到位”的原則，制定和執(zhí)行工作計(jì)劃，省經(jīng)理和城市經(jīng)理還通過(guò)“五個(gè)到位”來(lái)監(jiān)督和評(píng)價(jià)下屬的工作情況，這樣工作就不會(huì)偏離重點(diǎn)。=再苦再累，只要堅(jiān)持往前走，屬于你的風(fēng)景終會(huì)出現(xiàn)=省經(jīng)理、城市經(jīng)理、督導(dǎo)，如果都能夠各施其職，確保轄區(qū)內(nèi)所有的終端都能實(shí)現(xiàn)“五個(gè)到位”，轄區(qū)內(nèi)零售量就可以自然上升。終端營(yíng)銷(xiāo)的操作要點(diǎn)，具體來(lái)說(shuō)，可以歸納為以下幾個(gè)部分：1、零售終端的普查和歸類(lèi)管理。零售店資料的收集、整理，根據(jù)銷(xiāo)量和戰(zhàn)略重要性進(jìn)行分類(lèi)，對(duì)不同類(lèi)的零售店制定不同的終端資源配置標(biāo)準(zhǔn)。以下是某手機(jī)廠商對(duì)零售店配置硬軟終端資源的參考標(biāo)準(zhǔn)：零售店類(lèi)別月總銷(xiāo)量本

9、品牌目標(biāo)銷(xiāo)量硬終端配置軟終端配置A30050040臺(tái)以上2節(jié)專(zhuān)柜門(mén)塊背景板、燈箱片數(shù)量不限促銷(xiāo)員1人B500-1000臺(tái)以上節(jié)專(zhuān)柜，1塊背景板，燈箱片數(shù)量不限促銷(xiāo)員人C1000臺(tái)以上15。臺(tái)以上專(zhuān)柜、背景板、燈箱片數(shù)量不限促銷(xiāo)員每人至少承擔(dān)50臺(tái)來(lái)測(cè)算2、終端品牌形象建設(shè)的談判和工程跟進(jìn)。根據(jù)終端資源配置的標(biāo)準(zhǔn)，有步驟、有策略地跟零售商談判，爭(zhēng)取最佳的專(zhuān)區(qū)位置（背景板、專(zhuān)柜和燈箱片的位置），與之簽定終端形象建設(shè)協(xié)議后，督促裝修工程公司施工，確保專(zhuān)區(qū)建設(shè)按時(shí)完成。當(dāng)然，不是專(zhuān)區(qū)建設(shè)完成后，終端品牌形象建設(shè)就完成了，一定要安排專(zhuān)人維護(hù)，保持品牌形象的完整，同時(shí)，收集零售商與其他品牌合作狀況的信息，

10、尋找擴(kuò)大店內(nèi)品牌專(zhuān)區(qū)的機(jī)會(huì)。3、終端管理隊(duì)伍的建設(shè)。根據(jù)終端品牌形象建設(shè)的進(jìn)度，安排促銷(xiāo)員進(jìn)店，并按照一定的比例（如8:1）安排配置相應(yīng)的督導(dǎo)人員，按照一定的比例（如5:1）安排城市經(jīng)理,每個(gè)省設(shè)立一個(gè)省經(jīng)理。省經(jīng)理、城市經(jīng)理、督導(dǎo)、促銷(xiāo)員都必須經(jīng)過(guò)招聘、培訓(xùn)、上崗輔導(dǎo)等過(guò)程，才能確保每個(gè)崗位人員的素質(zhì)和工作適應(yīng)性。4、渠道的規(guī)劃和建設(shè)，確保產(chǎn)品在所選零售終端的上柜率，盡可能避免產(chǎn)品的斷貨現(xiàn)象。5、促銷(xiāo)推廣活動(dòng)在終端的執(zhí)行。促銷(xiāo)推廣資源一般分為兩種，一種是宣傳物料、禮品等，另一種是零售獎(jiǎng)勵(lì)（店主獎(jiǎng)勵(lì)、店員獎(jiǎng)勵(lì)、促銷(xiāo)員獎(jiǎng)勵(lì)等）。對(duì)于宣傳物料、禮品等資源，一定要有效地配置到所選的零售店，確保各種資

11、源能夠按照促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行陳列和使用；對(duì)于零售獎(jiǎng)勵(lì)，一定要確保及時(shí)地、準(zhǔn)確地到達(dá)被獎(jiǎng)?wù)呤种?。三、終端營(yíng)銷(xiāo)支持系統(tǒng)建設(shè)五個(gè)“到位”的后面，需要哪些“到位”呢？“產(chǎn)品到位”就是產(chǎn)品要能夠從廠家的倉(cāng)庫(kù)到達(dá)零售店，達(dá)到柜臺(tái)，這一過(guò)程是通過(guò)銷(xiāo)售渠道來(lái)完成的，傳統(tǒng)的手機(jī)銷(xiāo)售渠道（最長(zhǎng)）：廠商一一國(guó)代一一省代一一地包一一零售店，現(xiàn)在的手機(jī)銷(xiāo)售渠道（最短）：廠商一一零售店，無(wú)論采取哪種銷(xiāo)售渠道模式，都是要通過(guò)一系列的利益政策（價(jià)格體系、價(jià)格保護(hù)、返利、獎(jiǎng)勵(lì)等）、物流政策、財(cái)務(wù)政策，保證產(chǎn)品順利流動(dòng)。所以，“產(chǎn)品到位”后面是渠道模式的選擇、渠道政策的制定和實(shí)施，以及確保渠道政策制定和實(shí)施的商務(wù)部門(mén)、物流部

12、門(mén)、區(qū)域銷(xiāo)售隊(duì)伍?！捌放菩蜗蟮轿弧笔侵冈诹闶劢K端有品牌形象的載體，包括背景板、專(zhuān)柜、展柜、宣傳物料、促銷(xiāo)員的服裝等，在每個(gè)終端都要數(shù)量足夠、位置突出、形象鮮明獨(dú)特、統(tǒng)一協(xié)調(diào)。這后面就是必須有統(tǒng)一完善的品牌規(guī)劃，一定要有獨(dú)特品牌理念和與時(shí)俱進(jìn)的品牌形象，當(dāng)然也應(yīng)該有相應(yīng)的品牌形象在零售終端的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)?！叭藛T到位”就是一定要所選擇的零售店派駐親和力強(qiáng)、推銷(xiāo)能力強(qiáng)的促銷(xiāo)員。要做到這一點(diǎn)，一定要有一整套促銷(xiāo)員招聘、培訓(xùn)、上崗輔導(dǎo)、日常管理等工作制度，并設(shè)置相應(yīng)的管理崗位，如城市經(jīng)理、督導(dǎo)等，確保工作制度的執(zhí)行?！叭藛T到位”后面是組織架構(gòu)到位、工作制度和流程的到位?！按黉N(xiāo)資源到位”就是要在零售終端配置足

13、夠的宣傳物料、促銷(xiāo)禮品，降低促銷(xiāo)員的銷(xiāo)售難度，提高產(chǎn)品的終端成交率。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，一定要有創(chuàng)意策劃能力強(qiáng)的市場(chǎng)部、執(zhí)行能力強(qiáng)的一線終端隊(duì)伍（包括城市經(jīng)理、督導(dǎo)、促銷(xiāo)員）?！肮芾淼轿弧本褪谴_保上述的硬、軟終端資源發(fā)揮作用，一定要建立相應(yīng)的管理制度，形成一個(gè)管理制度體系。如硬終端管理制度、軟終端管理制度、組織架構(gòu)和崗位職責(zé)、終端信息管理制度等，確保工作指令的下達(dá)、終端信息的及時(shí)反饋、終端資源的合理配置等均能得到高效、準(zhǔn)確的執(zhí)行?！拔鍌€(gè)到位”的實(shí)現(xiàn)是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，要真正做到“五個(gè)到位”，就是系統(tǒng)的抓好它們后面多個(gè)“到位”，“五個(gè)到位”是后面多個(gè)“到位”順理成章的結(jié)果。結(jié)束語(yǔ)“五個(gè)到位”是有效進(jìn)

14、行終端營(yíng)銷(xiāo)管理的重要出發(fā)點(diǎn)，可以貫穿終端營(yíng)銷(xiāo)管理的規(guī)劃、執(zhí)行、評(píng)估，以及支持系統(tǒng)建設(shè)等過(guò)程。抓好終端營(yíng)銷(xiāo)，從“五個(gè)到位”開(kāi)始。3、通過(guò)活動(dòng)，使學(xué)生養(yǎng)成博覽群書(shū)的好*習(xí)慣。B比率分析法和比較分析法不能測(cè)算出各因素的影響程度。VC采用約當(dāng)產(chǎn)量比例法，分配原材料費(fèi)用與分配加工費(fèi)用所用的完工率都是一致的。XC采用直接分配法分配輔助生產(chǎn)費(fèi)用時(shí)，應(yīng)考慮各輔助生產(chǎn)車(chē)間之間相互提供產(chǎn)品或勞務(wù)的情況。錯(cuò)C產(chǎn)品的實(shí)際生產(chǎn)成本包括廢品損失和停工損失。VC成本報(bào)表是對(duì)外報(bào)告的會(huì)計(jì)報(bào)表。XC成本分析的首要程序是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析原因。xC成本會(huì)計(jì)的對(duì)象是指成本核算。xC成本計(jì)算的輔助方法一般應(yīng)與基本方法結(jié)合使用而不單獨(dú)使用

15、。VC成本計(jì)算方法中的最基本的方法是分步法。XD當(dāng)車(chē)間生產(chǎn)多種產(chǎn)品時(shí)，“廢品損失”、“停工損失”的借方余額，月末均直接記入該產(chǎn)品的產(chǎn)品成本中。xD定額法是為了簡(jiǎn)化成本計(jì)算而采用的一種成本計(jì)算方法。xF“廢品損失”賬戶(hù)月末沒(méi)有余額。VF廢品損失是指在生產(chǎn)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)和入庫(kù)后發(fā)現(xiàn)的不可修復(fù)廢品的生產(chǎn)成本和可修復(fù)廢品的修復(fù)費(fèi)用。XF分步法的一個(gè)重要特點(diǎn)是各步驟之間要進(jìn)行成本結(jié)轉(zhuǎn)。（V）G各月末在產(chǎn)品數(shù)量變化不大的產(chǎn)品，可不計(jì)算月末在產(chǎn)品成本。錯(cuò)G工資費(fèi)用就是成本項(xiàng)目。（X）G歸集在基本生產(chǎn)車(chē)間的制造費(fèi)用最后均應(yīng)分配計(jì)入產(chǎn)品成本中。對(duì)J計(jì)算計(jì)時(shí)工資費(fèi)用，應(yīng)以考勤記錄中的工作時(shí)間記錄為依據(jù)。（V）J簡(jiǎn)化的

16、分批法就是不計(jì)算在產(chǎn)品成本的分批法。（X）J簡(jiǎn)化分批法是不分批計(jì)算在產(chǎn)品成本的方法。對(duì)J加班加點(diǎn)工資既可能是直接計(jì)人費(fèi)用，又可能是間接計(jì)人費(fèi)用。VJ接生產(chǎn)工藝過(guò)程的特點(diǎn)，工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)可分為大量生產(chǎn)、成批生產(chǎn)和單件生產(chǎn)三種，XK可修復(fù)廢品是指技術(shù)上可以修復(fù)使用的廢品。錯(cuò)K可修復(fù)廢品是指經(jīng)過(guò)修理可以使用，而不管修復(fù)費(fèi)用在經(jīng)濟(jì)上是否合算的廢品。XP品種法只適用于大量大批的單步驟生產(chǎn)的企業(yè)。XQ企業(yè)的制造費(fèi)用一定要通過(guò)“制造費(fèi)用”科目核算。XQ企業(yè)職工的醫(yī)藥費(fèi)、醫(yī)務(wù)部門(mén)、職工浴室等部門(mén)職工的工資，均應(yīng)通過(guò)“應(yīng)付工資”科目核算。XS生產(chǎn)車(chē)間耗用的材料，全部計(jì)入“直接材料”成本項(xiàng)目。XS適應(yīng)生產(chǎn)特點(diǎn)和管理要求，采用適當(dāng)?shù)某杀居?jì)算方法，是成本核算的基礎(chǔ)工作。（X）W完工產(chǎn)品費(fèi)用等于月初在產(chǎn)品費(fèi)用加本月生產(chǎn)費(fèi)用減月末在產(chǎn)品費(fèi)用。對(duì)Y“預(yù)提費(fèi)用”可能出現(xiàn)借方余額，其性質(zhì)屬于資產(chǎn)，實(shí)際上是待攤費(fèi)用。對(duì)Y引起資產(chǎn)和負(fù)債同時(shí)減少的支出是費(fèi)用性支出。X丫以應(yīng)付票據(jù)去償付購(gòu)買(mǎi)材料的費(fèi)用，是成本性支出。XY原材料分工序一次投入與原材料