汽車(chē)4s店?duì)I銷(xiāo)策略分析

1、汽車(chē)4s店?duì)I銷(xiāo)策略分析1緒論汽車(chē)，至今已經(jīng)經(jīng)歷了100多年的發(fā)展，成為人們社會(huì)生活中不可缺少的工具。隨著近幾年汽車(chē)行業(yè)的飛速發(fā)展，我國(guó)已成為世界各大汽車(chē)廠商關(guān)注的焦點(diǎn)，他們紛紛開(kāi)始以各種形式來(lái)我國(guó)投資建廠或設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)、維修站以及配送中心?？梢灶A(yù)見(jiàn)，一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，將很快圍繞爭(zhēng)奪我國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)而發(fā)展。汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)新興的學(xué)科，是建立在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基本理論基礎(chǔ)上的，結(jié)合了汽車(chē)的行業(yè)特點(diǎn)、發(fā)展規(guī)律，總結(jié)大量的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐而發(fā)展起來(lái)的學(xué)科，是管理知識(shí)與汽車(chē)工程領(lǐng)域知識(shí)的有機(jī)結(jié)合。掌握好該學(xué)科知識(shí)，對(duì)如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境具有非常重要的指導(dǎo)意義。隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)逐漸成熟，國(guó)內(nèi)汽

2、車(chē)用戶的消費(fèi)理念也不斷完善。他們的需求越來(lái)越多樣化，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的需求也越來(lái)越高。汽車(chē)品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)滲透到營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)整個(gè)體系。這就要求4s點(diǎn)店不僅要提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，保證充足的零配件供應(yīng)，而且還必須具備高度職業(yè)化的服務(wù)意識(shí)，實(shí)施現(xiàn)代化的服務(wù)管理。2汽車(chē)4s店的概念及優(yōu)勢(shì)我國(guó)汽車(chē)工業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年的建設(shè)和發(fā)展，取得了舉世矚目的成就，尤其是進(jìn)入21世紀(jì)后，汽車(chē)消費(fèi)的興起，大大促進(jìn)了我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展。但從整體而言，我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的建設(shè)規(guī)模、營(yíng)銷(xiāo)手段和效果等與世界發(fā)達(dá)國(guó)家還有很大的差距；我國(guó)的現(xiàn)代汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)體系、營(yíng)銷(xiāo)方法、售后服務(wù)、汽車(chē)配件質(zhì)量等均比較落后；汽車(chē)融資消費(fèi)也剛剛興起，難

3、以滿足消費(fèi)者的需求，汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)還很不完善。近年來(lái)，汽車(chē)企業(yè)不斷變革營(yíng)銷(xiāo)手段，除了在傳統(tǒng)的媒體和門(mén)戶網(wǎng)站進(jìn)行廣告宣傳，還嘗試多種營(yíng)銷(xiāo)手段，收效也非常明顯。一方面，能夠更有效地尋找到目標(biāo)用戶，提升銷(xiāo)售；另一方面，對(duì)于用戶而言，這也是一種售前服務(wù)。用戶可以輕松便捷、無(wú)障礙的獲得有關(guān)品牌4s店以及產(chǎn)品的信息。針對(duì)各個(gè)4s店的不同特點(diǎn)，汽車(chē)企業(yè)要求經(jīng)銷(xiāo)商在統(tǒng)一的服務(wù)理念下，發(fā)揮各自特長(zhǎng)，利用店面周?chē)欣h(huán)境進(jìn)行關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)，還借助時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎開(kāi)展關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)以及114導(dǎo)航電話營(yíng)銷(xiāo)。這些銷(xiāo)售措施4s店在品牌與用戶之間搭建起一個(gè)信息溝通的渠道，讓汽車(chē)品牌的營(yíng)銷(xiāo)與傳播有了扎實(shí)的“根據(jù)地”。企業(yè)需要推廣品

4、牌，4s店同樣需要營(yíng)銷(xiāo)自己，兩者是“皮毛”關(guān)系。4s店在推銷(xiāo)自己品牌的同時(shí)也是在推廣汽車(chē)企業(yè)的品牌。而4s店能夠快速的被消費(fèi)者接受并最終實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)，這與汽車(chē)企業(yè)的良好業(yè)績(jī)與品牌形象密不可分。4s店不僅要擔(dān)負(fù)銷(xiāo)售和服務(wù)的任務(wù)，它還是汽車(chē)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分?，F(xiàn)如今，汽車(chē)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。作為市場(chǎng)前沿“橋頭堡”，4s店的品牌營(yíng)銷(xiāo)工作就變得更為重要。4s店2.1 汽車(chē)4s店的概念4s店是集汽車(chē)銷(xiāo)售、維修、配件和信息服務(wù)為一體的銷(xiāo)售店是一種以“四位一體”為核心的汽車(chē)特許經(jīng)營(yíng)模式，包括整車(chē)銷(xiāo)售（Sal0、零配件（SparePart、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）四部分

5、。它擁有統(tǒng)一的外觀形象，統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，只經(jīng)營(yíng)單一的品牌的特點(diǎn)。汽車(chē)4s店汽車(chē)專賣(mài)店是由汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商投資建設(shè)，用以銷(xiāo)售由生產(chǎn)商特別授權(quán)的品牌汽車(chē)淇渠道模式可以表述為廠商專賣(mài)店最終用戶。汽車(chē)4s銷(xiāo)售模式目前成為我國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)上主流的渠道模式。4s店是1998年以后才逐步由歐洲傳入中國(guó)的。由于它與各個(gè)廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系，具有購(gòu)物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識(shí)強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，一度被國(guó)內(nèi)諸多廠家效仿。4S店一般采取一個(gè)品牌在一個(gè)地區(qū)分布一個(gè)或相對(duì)等距離的幾個(gè)專賣(mài)店，按照生產(chǎn)廠家的統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計(jì)要求建造，投資巨大，動(dòng)輒上千萬(wàn)，甚至幾千萬(wàn)，豪華氣派。4s店是集汽車(chē)銷(xiāo)售、維修、配件和信息服務(wù)為一體的銷(xiāo)售店，

6、一家投資2500萬(wàn)元左右建立起來(lái)的4s店在510年之內(nèi)都不會(huì)落后。在中國(guó),4S店還有很長(zhǎng)一段路要走。4S店模式這幾年在國(guó)內(nèi)發(fā)展極為迅速。汽車(chē)行業(yè)的4S店就是汽車(chē)廠家為了滿足客戶在服務(wù)方面的需求而推出的一種業(yè)務(wù)模式。4S店的核心含義是“汽車(chē)終身服務(wù)解決方案”。2.2 汽車(chē)4s店的優(yōu)勢(shì)1 .信譽(yù)度方面4s店有一系列的客戶投訴、意見(jiàn)、索賠的管理，給車(chē)主留下良好的印象，而普通改裝店由于人員素質(zhì)、管理等問(wèn)題，經(jīng)常是出了問(wèn)題找不到負(fù)責(zé)的，相互推委，互相埋怨，給車(chē)主留下非常惡劣的形象。以前4s店沒(méi)有經(jīng)營(yíng)汽車(chē)用品，車(chē)主是沒(méi)有選擇的，只有去零售改裝店，現(xiàn)在4s店有經(jīng)營(yíng)這方面業(yè)務(wù)，肯定不會(huì)舍近求遠(yuǎn)的，4s店將是他

7、們的第一選擇。2 .專業(yè)方面由于4s店只針對(duì)一個(gè)廠家的系列車(chē)型，有廠家的系列培訓(xùn)和技術(shù)支持，對(duì)車(chē)的性能、技術(shù)參數(shù)、使用和維修方面都是非常的專業(yè)，做到了“專而精”。而汽車(chē)用品經(jīng)銷(xiāo)商接觸的車(chē)型多，對(duì)每一種車(chē)型都不是非常的精通，只能做到“雜而博”，在一些技術(shù)方面多是只知其一，不知其二。所以在改裝一些需要技術(shù)支持和售后服務(wù)的產(chǎn)品時(shí)，4S店是有很大的優(yōu)勢(shì)。3 .售后服務(wù)保障方面隨著競(jìng)爭(zhēng)的加大，4s店商家越發(fā)注重服務(wù)品牌的建立，加之4S店的后盾是汽車(chē)生產(chǎn)廠家，所以在售后服務(wù)方面可以得到保障。特別是汽車(chē)電子產(chǎn)品和汽車(chē)影音產(chǎn)品在改裝時(shí)要改變汽車(chē)原來(lái)的電路，為以后的售后服務(wù)帶來(lái)麻煩。曾經(jīng)看到一家改裝店改裝一臺(tái)奧

8、迪轎車(chē)的汽車(chē)影音，影音改裝好了，結(jié)果車(chē)不能點(diǎn)火了，因?yàn)闆](méi)有專業(yè)的技術(shù)人才和服務(wù)保證，改裝時(shí)把奧迪車(chē)的電腦程序破壞了。有的汽車(chē)制造商甚至嚴(yán)厲規(guī)定：不允許汽車(chē)電子方面的改裝，如果改裝了，廠家不進(jìn)行保修。如果在4s店改裝的車(chē)能對(duì)車(chē)主承諾保修，消除車(chē)主的后顧之憂，那將是吸引車(chē)主改裝的重要手段之一，在4s店改裝一些技術(shù)含量高的產(chǎn)品是車(chē)主的首選，同時(shí)還可以避免與零售改裝店直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。4 .人性化方面在4s店讓車(chē)主真正的享受到“上帝”的感覺(jué)，累了有休息室，渴了有水喝，無(wú)聊可以看雜志、書(shū)刊、報(bào)紙、上網(wǎng)，如果急著用車(chē)還有備用車(chē)供你使用，整個(gè)流程有專門(mén)的服務(wù)人員為你打理，不用自己操心就完成整個(gè)業(yè)務(wù)。而汽車(chē)用品

9、改裝店這些方面根本做不到。3汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)搶占市場(chǎng)是通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)進(jìn)行的。因此，一些國(guó)內(nèi)外的企業(yè)一致認(rèn)為，企業(yè)要搞好市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須要懂得如何策劃戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并且能夠在執(zhí)行所指定的戰(zhàn)略過(guò)程中實(shí)施有效的管理。汽車(chē)銷(xiāo)售的概念銷(xiāo)售是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。銷(xiāo)售就是介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過(guò)程。商品當(dāng)然包括著有形的商品及其附帶的無(wú)形的服務(wù)，滿足客戶特定的需求是指客戶特定的欲望被滿足，或者客戶特定的問(wèn)題被解決。能夠滿足客戶這種特定需求的，唯有靠商品提供的特別利益。因此，銷(xiāo)售的定義就是您能夠找出商品所能提供的特殊利

10、益，滿足客戶的特殊需求。銷(xiāo)售，它是一種時(shí)間的積累，專業(yè)知識(shí)的積累，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的積累，行業(yè)人脈的積累。它打破了傳統(tǒng)的生存手段，打破了固有的工作模式，以一種完全嶄新的面貌計(jì)入經(jīng)濟(jì)發(fā)展的史冊(cè)中。在它的身上，體現(xiàn)著自尊與自卑，驕傲與低微。它絕對(duì)因人而異，不同的銷(xiāo)售人員代表著產(chǎn)品的不同價(jià)值。在人們心目當(dāng)中，即佩服頂級(jí)銷(xiāo)售人員侃侃而談的演說(shuō)、瀟灑不凡的性格魅力，又無(wú)時(shí)無(wú)刻不在鄙視低微的銷(xiāo)售人員。它既是鴻毛，又是泰山；既是企業(yè)的命脈，又是所謂“流浪漢”的家。每個(gè)人都在感嘆：它具有如此懸殊的差別，它具有如此不可攀登的頂峰。營(yíng)銷(xiāo)是一種幫助所需要的人們得到他們所需要的東西的過(guò)程，而從事銷(xiāo)售工作的人，則從這個(gè)交換過(guò)程

11、中得到適度的報(bào)酬。因此，如何讓雙方各取所需，彼此感到滿意，形成一種雙贏的局面，就是一種藝術(shù)了。所以，“銷(xiāo)售”可以說(shuō)是一種“變贏的藝術(shù)”。汽車(chē)銷(xiāo)售的要素銷(xiāo)售要素是企業(yè)為了滿足顧客的需求，促進(jìn)市場(chǎng)交易而運(yùn)用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段。這些要素多種多樣，而且隨著社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)變化的發(fā)展而發(fā)展。1.以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P要素理論：短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4P理論”。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代將各種營(yíng)銷(xiāo)要素歸結(jié)為四大類(lèi)：即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷(xiāo)（Promotion）o著幾個(gè)詞的英文開(kāi)頭都是P,故稱為“4P”。營(yíng)銷(xiāo)4P理論中四個(gè)可控制的基本變量如下：（1）產(chǎn)品

12、（Product）:代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物和勞務(wù)的組合。包括：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、買(mǎi)賣(mài)權(quán)、樣式、品牌名稱、包裝、尺碼或型號(hào)、服務(wù)、保證等。(2)價(jià)格(Price):代表顧客購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的價(jià)格。包括：價(jià)目表所列的價(jià)格、折扣、讓價(jià)、支付期限、信用條件等。(3)渠道(Place：代表企業(yè)使其產(chǎn)品可進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)所進(jìn)行的種種活動(dòng)。包括：渠道選擇、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)取?4)促銷(xiāo)(Promotion)：代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)和說(shuō)服目標(biāo)顧客來(lái)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種行動(dòng)。包括：廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系。4P理論是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論，許多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)都是以這四個(gè)要素為基礎(chǔ)展開(kāi)的。2以追求顧客滿意為目標(biāo)

13、的“4C”理論：飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4C理論。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒介傳播速度越來(lái)越快，4Ps理論越來(lái)越受到挑戰(zhàn)。1990年，美國(guó)學(xué)者羅伯特勞朋特(Robert-LabourPunt)教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4P相對(duì)應(yīng)的4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論。4c(CustomerCost、ConvenienceCommunication)營(yíng)銷(xiāo)理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素：瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求和期望(Customer)o4c分別指代顧客(Customer)、成本(Cost便利J(Convenience和溝通(Communication)。營(yíng)銷(xiāo)4c理論中四個(gè)可控制的基本變量如下：(1)顧客(Cu

14、stomer)：主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來(lái)提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值(CustomerValue)(2)成本(Cost):它不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說(shuō)4P中的價(jià)格(Price),它還包括顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，又能夠讓企業(yè)有所盈利。止匕外，這中間的顧客購(gòu)買(mǎi)成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。(3)便利(Convenience)即所謂為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利。4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷(xiāo)策略時(shí)，要更多的考慮顧

15、客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過(guò)好的售前、售中和售后服務(wù)來(lái)讓顧客在購(gòu)物的同時(shí)，也享受到了便利。便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分。(4)溝通(Communication)：它被用以取代4P中的促銷(xiāo)(Promotion)。4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過(guò)同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷(xiāo)和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。3.以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的“4R'理論。4R營(yíng)銷(xiāo)理論以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為核心，注重企業(yè)和客戶關(guān)系的長(zhǎng)期互動(dòng)，重在建立顧客忠誠(chéng)。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費(fèi)者的需求，是一個(gè)更為實(shí)際、有效的營(yíng)銷(xiāo)制勝術(shù)。

16、艾略特艾登伯格(ElliottEdenBerg)2001年在其«4R營(yíng)銷(xiāo)一書(shū)中提出4R營(yíng)銷(xiāo)理論。唐舒爾茨(Don-Schultz)在4C營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上提出了4R營(yíng)銷(xiāo)理論。營(yíng)銷(xiāo)4R理論中四個(gè)可控制的基本變量如下：(1)關(guān)聯(lián)(Relevancy:即認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心理念和最重要的內(nèi)容。(2)反映(Respond):在相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)和測(cè)性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。(3)關(guān)系(Relation)：在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)

17、性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系。與此相適應(yīng)產(chǎn)生了5個(gè)轉(zhuǎn)向：從一次性交易轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)建立長(zhǎng)期友好合作關(guān)系；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益；從顧客被動(dòng)適應(yīng)企業(yè)單一銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向顧客主動(dòng)參與到生產(chǎn)過(guò)程中來(lái)；從相互的利益沖突轉(zhuǎn)向共同的和諧發(fā)展；從管理營(yíng)銷(xiāo)組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)與顧客的互動(dòng)關(guān)系。(4)回報(bào)(Return):任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟(jì)利益問(wèn)題。因此，一定的合理回報(bào)既是正確處理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營(yíng)銷(xiāo)的落腳點(diǎn)。4汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要使汽車(chē)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能活得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必須正確地預(yù)測(cè)汽車(chē)市場(chǎng)中長(zhǎng)期的發(fā)展變化，制定與汽車(chē)市場(chǎng)走勢(shì)和汽車(chē)企

18、業(yè)能力相適應(yīng)的汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并組織實(shí)施和管理控制，使規(guī)劃的戰(zhàn)略目的得以實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本概念營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略任務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)(市場(chǎng)、發(fā)展、利益、貢獻(xiàn))、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略步驟等，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行合理細(xì)分，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定是一個(gè)互相作用的過(guò)程，也是一個(gè)創(chuàng)造和反復(fù)的過(guò)程。在企業(yè)戰(zhàn)略管理學(xué)科體系中，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略通常被界定為一種職能戰(zhàn)略，也應(yīng)該被認(rèn)定是企業(yè)戰(zhàn)略核心或主體，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)的使命是與企業(yè)使命最為一致并能體現(xiàn)企業(yè)總在的價(jià)值的。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略同時(shí)是與企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

19、相交叉的相對(duì)獨(dú)立的一門(mén)學(xué)科。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特點(diǎn)規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目的(1)提高服務(wù)質(zhì)量如何通過(guò)服務(wù)質(zhì)量管理，來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)汽車(chē)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。(2)滿足顧客需求如何通過(guò)價(jià)值鏈管理和顧客關(guān)系管理，來(lái)提高顧客讓渡價(jià)值，實(shí)現(xiàn)顧客滿意。(3)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，來(lái)確定汽車(chē)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位和基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。4.2.2汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特征一般來(lái)講，汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是在汽車(chē)企業(yè)運(yùn)營(yíng)總戰(zhàn)略內(nèi)的子戰(zhàn)略。它攜帶著總戰(zhàn)略的思想和內(nèi)含，同時(shí)因?yàn)槠?chē)產(chǎn)品的特性，因此他應(yīng)具有與其他企業(yè)相同和不同的特點(diǎn)。汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具有以下幾個(gè)特征。1)系統(tǒng)性汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)該包括戰(zhàn)略任務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)

20、、戰(zhàn)術(shù)措施等要素，同時(shí)因該確定其相互間的相互關(guān)聯(lián)性。實(shí)施過(guò)程中通過(guò)要素間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，來(lái)體現(xiàn)確保營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的完整性、系統(tǒng)性。期中戰(zhàn)略任務(wù)要體現(xiàn)企業(yè)文化的內(nèi)涵，它是指導(dǎo)戰(zhàn)略制定和實(shí)施的基本思想，是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的靈魂，是確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的綱領(lǐng)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)是指汽車(chē)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)期內(nèi)汽車(chē)企業(yè)全部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要達(dá)到的總體要求。戰(zhàn)略重點(diǎn)要體現(xiàn)本企業(yè)汽車(chē)產(chǎn)品的特色，圍繞營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，通過(guò)對(duì)汽車(chē)企業(yè)內(nèi)外部、主客觀條件的分析，找出各階段影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要問(wèn)題，把它作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重點(diǎn)。戰(zhàn)術(shù)措施要體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)謀略的創(chuàng)新性、應(yīng)變性，以及能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的各種措施。2）全局性汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的全

21、局性包括兩層含義：一是指汽車(chē)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行整體規(guī)劃；二是指汽車(chē)企業(yè)在市場(chǎng)戰(zhàn)略中作出事關(guān)汽車(chē)企業(yè)全局發(fā)展的關(guān)鍵性策略。3代遠(yuǎn)性汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略長(zhǎng)遠(yuǎn)性是指戰(zhàn)略著眼與未來(lái)，要指導(dǎo)和影響未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是對(duì)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)工作的通盤(pán)籌劃。因此，要立足相當(dāng)，放眼未來(lái)，協(xié)調(diào)好近期和長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系。4）可行性按照汽車(chē)企業(yè)的現(xiàn)有資源條件，在充分發(fā)揮企業(yè)的潛能，通過(guò)員工的共同努力，能夠落實(shí)企業(yè)制定的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的類(lèi)型與內(nèi)容汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的類(lèi)型很多，分類(lèi)方法不同名稱也不同，按“4P'要素分就包含有產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略、促銷(xiāo)戰(zhàn)略等，根據(jù)其戰(zhàn)略任務(wù)又可分為如下幾種類(lèi)型。汽車(chē)市

22、場(chǎng)服務(wù)戰(zhàn)略汽車(chē)市場(chǎng)服務(wù)戰(zhàn)略是指自汽車(chē)進(jìn)入流暢、銷(xiāo)售、購(gòu)買(mǎi)、使用、報(bào)廢、收回各個(gè)環(huán)節(jié)中汽車(chē)企業(yè)為汽車(chē)消費(fèi)者提供一系列服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略。.汽車(chē)服務(wù)的含義汽車(chē)服務(wù)提供的基本上是一種活動(dòng)，活動(dòng)的結(jié)果可能是無(wú)形的，這種活動(dòng)有時(shí)也與有形的汽車(chē)產(chǎn)品聯(lián)系在一起，對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的服務(wù)不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。如提供了汽車(chē)維修服務(wù)，并不產(chǎn)生汽車(chē)所有權(quán)的改變，汽車(chē)服務(wù)對(duì)需求者的重要性，并不亞于汽車(chē)產(chǎn)品本身。例如，汽車(chē)發(fā)生故障后，對(duì)維修服務(wù)的需求就顯得尤為重要。.汽車(chē)服務(wù)的特征汽車(chē)服務(wù)特征對(duì)規(guī)劃汽車(chē)服務(wù)戰(zhàn)略影響較大，汽車(chē)服務(wù)特征主要有以下幾點(diǎn)。(1)無(wú)形的也稱不可觸摸性。顧客在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)之前，一般不能看到或感覺(jué)到汽車(chē)服務(wù)。(2)同

23、步性也成同一性。汽車(chē)服務(wù)過(guò)程與汽車(chē)消費(fèi)過(guò)程是同步進(jìn)行的，兩個(gè)過(guò)程是不可分離的。(3)差異性也稱異質(zhì)性。汽車(chē)服務(wù)人員的文化、修養(yǎng)、能力與專業(yè)水平存在差異，不同服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量很難達(dá)到完全相同。(4)及時(shí)性也稱不可儲(chǔ)存性。由于汽車(chē)服務(wù)與汽車(chē)消費(fèi)的同步性及其無(wú)形性，決定了汽車(chē)服務(wù)不能進(jìn)行儲(chǔ)存或退換。3.汽車(chē)服務(wù)質(zhì)量的管理汽車(chē)服務(wù)企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行汽車(chē)服務(wù)質(zhì)量管理。(1)保證承諾的兌現(xiàn)管理明確和暗示的汽車(chē)服務(wù)承諾(如廣告、人員推銷(xiāo)、服務(wù)條款、服務(wù)價(jià)格等)，是汽車(chē)服務(wù)企業(yè)可以進(jìn)行控制和直接管理的。(2)強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量管理提高汽車(chē)服務(wù)的質(zhì)量，既能帶來(lái)較高的現(xiàn)有顧客保持率，增加顧客贊譽(yù)的同時(shí)，又可以

24、減少招攬新顧客的壓力，以及減少再次汽車(chē)服務(wù)的開(kāi)支。(3)經(jīng)常性溝通的管理汽車(chē)服務(wù)企業(yè)通過(guò)主動(dòng)溝通和顧客發(fā)起的溝通，積極傳達(dá)汽車(chē)企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念。4.3.2顧客滿意度戰(zhàn)略顧客滿意戰(zhàn)略是指汽車(chē)企業(yè)通過(guò)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈管理，來(lái)提升顧客滿意水平的一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略。.市場(chǎng)占有率戰(zhàn)略汽車(chē)占有率是指汽車(chē)企業(yè)銷(xiāo)售量在汽車(chē)行業(yè)內(nèi)銷(xiāo)售量中所占的比例，一般用百分比表示。市場(chǎng)占有率是反應(yīng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況的重要指標(biāo)，也是衡量企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)狀況的綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。市場(chǎng)占有率戰(zhàn)略的目標(biāo)是通過(guò)確定市場(chǎng)占有率的高低，了解對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響的因素。即要尋找出在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，經(jīng)營(yíng)單位采取什么樣的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略會(huì)產(chǎn)出怎樣的經(jīng)濟(jì)效果。通常而言市場(chǎng)占有率

25、高，表明企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)狀況好，競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)，在市場(chǎng)上占有有利得地位；反之，則表明企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)差，競(jìng)爭(zhēng)能力弱，在市場(chǎng)上處于不利地位。具體來(lái)說(shuō)，它應(yīng)包含如下內(nèi)容：在市場(chǎng)占有率戰(zhàn)略框架下，以市場(chǎng)占有率為前提，考慮特定產(chǎn)品的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)地位、技術(shù)、成本等因素。確定什么樣的利潤(rùn)水平算是正常的和可以接受的？哪些戰(zhàn)略因素能夠解釋各經(jīng)營(yíng)單位之間經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的差別？一些戰(zhàn)略性變化如何影響投資收益率和現(xiàn)金流量？為了改進(jìn)經(jīng)營(yíng)單位的績(jī)效，應(yīng)進(jìn)行怎樣的戰(zhàn)略性的變化，以及在什么方向上做出這些變化？分析產(chǎn)品絕對(duì)市場(chǎng)占有率、相對(duì)市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)增長(zhǎng)率三者之間的關(guān)系并去定產(chǎn)品類(lèi)型。.顧客滿意(CS戰(zhàn)略顧客滿意戰(zhàn)略的基本指導(dǎo)思想：企業(yè)的整個(gè)經(jīng)

26、營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)而不是企業(yè)自身的利益和觀點(diǎn)來(lái)分析考慮顧客的需求，盡可能全面尊重和維護(hù)顧客的利益。”顧客”不僅指產(chǎn)品銷(xiāo)售和服務(wù)對(duì)象，而且是企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不可缺少的合作伙伴。具體來(lái)說(shuō)，顧客滿意戰(zhàn)略它應(yīng)包含以下內(nèi)容：(1)站在顧客的立場(chǎng)上研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。盡可能地把顧客的“不滿意”從產(chǎn)品體本身去除，并順應(yīng)顧客的需求趨勢(shì)，預(yù)先在產(chǎn)品體本身上創(chuàng)造顧客的滿意。(2)不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，包括提高服務(wù)速度、質(zhì)量等方面。(3)十分重視顧客的意見(jiàn)。據(jù)美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查，成功的技術(shù)革新和民用新產(chǎn)品中有60%-80麻自用戶的建議。(4)千方百計(jì)留住老顧客，他們是最好的“推銷(xiāo)員”。(

27、5)建立與顧客為中心相應(yīng)的企業(yè)組織。要求對(duì)顧客的需求和意見(jiàn)具有快速反應(yīng)機(jī)制，養(yǎng)成鼓勵(lì)創(chuàng)新的組織氛圍，組織內(nèi)部保持上下溝通的順暢。(6)分級(jí)授權(quán)。這是及時(shí)完成令顧客滿意服務(wù)的重要一環(huán)。如果執(zhí)行工作的人員沒(méi)有充分的處理決定權(quán)，什么問(wèn)題都須等待上級(jí)命令，顧客滿足是無(wú)法保證的。.顧客滿意戰(zhàn)略的注意事項(xiàng)(1)顧客滿意戰(zhàn)略，是顧客滿意作為方法和手段為實(shí)現(xiàn)自己的利益而進(jìn)行策劃的戰(zhàn)略。(2)顧客滿意的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，其建立的前提之一是企業(yè)產(chǎn)品的無(wú)差別化，當(dāng)企業(yè)之間在產(chǎn)品上幾乎無(wú)差別時(shí)，通過(guò)顧客滿意戰(zhàn)略提供給顧客舒適、便利、愉快等滿足感和充實(shí)感；當(dāng)企業(yè)之間在產(chǎn)品上存在差別時(shí)，企業(yè)應(yīng)該在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異的同時(shí)，運(yùn)用顧客滿意

28、戰(zhàn)略的積極因素，顧客滿意了企業(yè)產(chǎn)品就能擴(kuò)大銷(xiāo)路，企業(yè)才能更多地獲利。5汽車(chē)4s店銷(xiāo)售服務(wù)流程服務(wù)的目的是提升顧客價(jià)值，提高顧客滿意度。服務(wù)的目標(biāo)是具體的、可衡量的指標(biāo)。銷(xiāo)售服務(wù)流程往往是跨越部門(mén)的，各崗位的具體職責(zé)應(yīng)從服務(wù)的目的和目標(biāo)出發(fā)來(lái)描述，而不是從工作的過(guò)程出發(fā)。因?yàn)橹挥羞_(dá)到預(yù)期的工作目標(biāo)，工作過(guò)程才是有意義的，如果只考慮工作過(guò)程中的活動(dòng)，最多只能簡(jiǎn)化現(xiàn)有的過(guò)程。汽車(chē)銷(xiāo)售是一門(mén)高雅的藝術(shù)，它不僅要滿足客戶的需求又要達(dá)到銷(xiāo)售的目的，既要讓不同層次的客戶滿意，又要為公司贏得利潤(rùn)。所以說(shuō)汽車(chē)銷(xiāo)售是一門(mén)高雅的藝術(shù)。汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)流程總體來(lái)說(shuō)可以分為幾大步驟：開(kāi)發(fā)客戶，接待，咨詢，介紹產(chǎn)品，試車(chē)，協(xié)

29、商，成交，交車(chē)，跟蹤。在幾大步驟里，其中以咨詢，產(chǎn)品介紹，協(xié)商和跟蹤最為重要。一個(gè)汽車(chē)銷(xiāo)售人員的高明之處就體現(xiàn)在這些地方。銷(xiāo)售服務(wù)流程的步驟如圖41。銷(xiāo)售流程簽妁民交圖4T.銷(xiāo)售服務(wù)流程5.1整個(gè)的銷(xiāo)售服務(wù)流程1）客戶開(kāi)發(fā)在銷(xiāo)售流程的潛在客戶發(fā)展步驟中，最重要的是通過(guò)了解潛在客戶的購(gòu)買(mǎi)需求來(lái)開(kāi)始和他建立一種良好的關(guān)系。只有當(dāng)銷(xiāo)售人員確定關(guān)系建立后，才能對(duì)該潛在客戶進(jìn)行邀約。萬(wàn)事開(kāi)頭難，只有能找出潛在的顧客，才能進(jìn)行下一步的工作。潛在顧客必須具備三個(gè)基本條件：一是有需要；二是有購(gòu)買(mǎi)能力；三是有購(gòu)買(mǎi)的決策權(quán)。如果只有一個(gè)條件滿足，就不是潛在的顧客。前兩個(gè)條件滿足的客戶，也算作潛在客戶，但不是重點(diǎn)。

30、尋找潛在顧客的主要途徑有：電話黃頁(yè)、行業(yè)名錄、朋友或熟人介紹、保有客戶介紹等。在這個(gè)階段，銷(xiāo)售人員應(yīng)努力收集盡量多的信息。2）接待接待是一個(gè)要把握好分寸的環(huán)節(jié)。往往銷(xiāo)售人員一見(jiàn)客戶進(jìn)門(mén)，就馬上走過(guò)去滔滔不絕的跟客戶介紹產(chǎn)品，其實(shí)客戶很討厭這種行為。一般在客戶進(jìn)門(mén)后，禮貌地打過(guò)招呼后，如“歡迎光臨*4S店，請(qǐng)隨意觀看！”任由客戶隨意觀看3分鐘，當(dāng)客戶較長(zhǎng)時(shí)間停留在某種型號(hào)的車(chē)時(shí)，或者客戶在用眼睛尋找銷(xiāo)售人員時(shí)，或者客戶想打開(kāi)車(chē)門(mén)，掀開(kāi)發(fā)動(dòng)機(jī)蓋等等，這時(shí)就可以走上前，遞上自己的名片，最好是有個(gè)性地介紹自己，爭(zhēng)取給客戶留下最深刻的第一印象。注意自己的儀表和衣著必須要干凈整潔，給人穩(wěn)重誠(chéng)懇的印象。注意

31、此時(shí)不要太正式化和太早進(jìn)入購(gòu)車(chē)的主題，話題宜寬泛、輕松、幽默，總之目的是要迅速拉近彼此之間的距離?？呻S意聊聊天氣，社會(huì)上的熱點(diǎn)新聞，時(shí)尚，家庭，興趣愛(ài)好，體育活動(dòng)等，如果能發(fā)現(xiàn)客戶身上的優(yōu)點(diǎn)而加以贊美，那就更好了。如“你女朋友的衣服是最新款的吧，太漂亮了！”，“一瞧你這氣質(zhì)，就知道你是政府高官了！”，“你是做IT行業(yè)的吧，頭腦反應(yīng)太敏捷了！”做足了鋪墊后，就可以有意識(shí)的進(jìn)行下一步驟了。3）咨詢咨詢，很能考驗(yàn)一個(gè)銷(xiāo)售人員的業(yè)務(wù)功底。這個(gè)時(shí)候，你一定要熱情，真誠(chéng)，體現(xiàn)出100%為客戶著想的態(tài)度，咨詢要盡可能地詳細(xì)。如“以前有沒(méi)有駕過(guò)車(chē)”，“車(chē)齡有多長(zhǎng)了？”，“以前用的是什么車(chē)？”，“你購(gòu)車(chē)最看中是

32、汽車(chē)的那方面的特征？"，“你是從事什么工作的？”，“你的車(chē)主要是做什么用的？"，“是自己用還是其他人用？”，“希望購(gòu)買(mǎi)多少錢(qián)的車(chē)？”，“你是通過(guò)什么方式了解到我們公司的？”“除了本車(chē)型外，你還會(huì)考慮其他車(chē)型嗎？”等等。通過(guò)詢問(wèn)，我們大致可以知道客戶的需求是什么，當(dāng)然在這個(gè)咨詢的過(guò)程中，我們還可以了解到客戶的一些個(gè)人業(yè)余愛(ài)好，適當(dāng)?shù)睦眠@個(gè)話題來(lái)表示自己對(duì)客戶的獨(dú)特關(guān)懷，將更有利于客戶接受自己的意見(jiàn)，客戶也會(huì)更加信任你。在咨詢的時(shí)候，對(duì)于有興趣購(gòu)車(chē)的客戶，記住客戶的名字并親切地稱呼他，將會(huì)拉近你與客戶的距離。如果客戶是幾個(gè)人一起來(lái)的，如情侶，不要冷落車(chē)主的另一半，適時(shí)地和他（

33、她）交談并考慮他（她）的意見(jiàn)，將會(huì)受到客戶較高的評(píng)價(jià)和好感。有些客戶還帶了小孩子，照顧好小孩子，讓小孩子感到親切，也會(huì)加強(qiáng)客戶對(duì)你的好感，交談時(shí)注意不要一個(gè)人滔滔不絕，應(yīng)更多的傾聽(tīng)客戶的需求，必要時(shí)還應(yīng)該用筆記錄下來(lái)。當(dāng)然我們會(huì)遇到各種不同的客戶，大體來(lái)講可以分為四大類(lèi)：低素質(zhì)，低意愿（R1）;低素質(zhì)，高意愿（R2）;高素質(zhì)，低意愿（R3）;高素質(zhì)，高意愿（R4）。針對(duì)這四種類(lèi)型的客戶，我們有相應(yīng)的四種銷(xiāo)售風(fēng)格來(lái)應(yīng)對(duì)。他們分別是高傳統(tǒng)，低顧問(wèn)（S1）;高傳統(tǒng)，高顧問(wèn)（S2）;低傳統(tǒng)，低顧問(wèn)（S3）;低傳統(tǒng)，高顧問(wèn)（S4）。關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，限于篇幅，在此不再贅述。4）介紹產(chǎn)品在咨詢后，充分了解了客

34、戶的需求后，我們就可以向客戶介紹產(chǎn)品了。當(dāng)然這個(gè)步驟不是一塵不變的，在咨詢的時(shí)候也可以順便介紹。一輛汽車(chē)，可以介紹的亮點(diǎn)有很多，先介紹什么呢？還有我們的車(chē)有的一些特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能也有，給客戶介紹的是什么呢？是本公司領(lǐng)先的技術(shù)，還是超高的性價(jià)比，還是漂亮有個(gè)性的外型呢？那就得看客戶的需求了。從上一步我們了解到的客戶需求信息對(duì)介紹產(chǎn)品非常重要?？蛻舻男枰褪俏覀円攸c(diǎn)介紹的，可能大多數(shù)銷(xiāo)售人員覺(jué)得做銷(xiāo)售必須要非常懂技術(shù)，其實(shí)非也！必要的技術(shù)我們必須要懂，當(dāng)面對(duì)專業(yè)的，對(duì)汽車(chē)研究較透的客戶時(shí)，我們就要比他們更專業(yè)，更能發(fā)表專業(yè)的看法，當(dāng)然發(fā)表我們的看法時(shí)，不是要否定客戶的觀點(diǎn)，而是要贊美客戶的專業(yè)

35、，再加上自己的觀點(diǎn)。如果我們碰上一個(gè)對(duì)汽車(chē)毫不了解的客戶時(shí)，我們千萬(wàn)不要滿口的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，盡量用淺顯易懂的話語(yǔ)來(lái)介紹產(chǎn)品。介紹產(chǎn)品，不能老提技術(shù)如何如何，我們要告訴客戶的是先進(jìn)的技術(shù)能給客戶帶來(lái)什么樣的好處，不能給客戶帶來(lái)好處的技術(shù)客戶是不會(huì)感興趣的。我們以?shī)W迪A62.4技術(shù)領(lǐng)先型為例。他的技術(shù)參數(shù)那么多，應(yīng)該先介紹哪一種呢？我們前面提到過(guò)，介紹一個(gè)汽車(chē)，主要從5個(gè)方面來(lái)看。那就是：安全性、動(dòng)力與操控性、舒適實(shí)用性、造型與外觀、超值性。是一個(gè)個(gè)介紹呢？還是客戶問(wèn)一個(gè)我們回答一個(gè)？這樣的介紹跟任何其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有什么差別，客戶也不會(huì)對(duì)你留下深刻的印象。正確的做法應(yīng)該是根據(jù)前面的咨詢信息分析出客戶

36、最關(guān)注的是5大要素的哪幾個(gè)方面。比如客戶對(duì)安全性要求比較高，那么奧迪A62.4技術(shù)領(lǐng)先型的好處你就可以這樣講，安全方面包括主動(dòng)安全性以及被動(dòng)安全性，有行駛安全，以及財(cái)產(chǎn)安全。比如，ABS系統(tǒng)就是行駛安全，也是一種主動(dòng)安全的設(shè)備，而安全氣囊也是行駛安全，但卻是被動(dòng)安全設(shè)備，而防盜電子鎖就是財(cái)產(chǎn)安全的設(shè)備。有了這些設(shè)備，您在行駛以及停放的時(shí)候，都將給您帶來(lái)足夠的安全感。在想客戶介紹的時(shí)候一定要時(shí)刻注意分析客戶心理，對(duì)客戶的疑問(wèn)要盡量詳細(xì)解答。5）試駕在這個(gè)時(shí)候，客戶對(duì)我們介紹的車(chē)有了一定的興趣了，我們就可以讓他來(lái)試駕，親自體驗(yàn)駕駛的感覺(jué)。在這里要注意：車(chē)輛要清潔，且處于最佳的狀態(tài)。試駕前我們先試乘

37、，將基本的操作方法教給客戶，各種路況都要在認(rèn)真準(zhǔn)備后實(shí)地行走。在客戶試駕時(shí)不要過(guò)多說(shuō)話，讓客戶更大地體會(huì)到試駕的樂(lè)趣。6）協(xié)商試駕后就是協(xié)商，也就是談判。客戶往往對(duì)價(jià)格是很關(guān)心的，但是汽車(chē)銷(xiāo)售人員將明確的價(jià)格提出后，客戶將會(huì)把注意力從價(jià)值固定于車(chē)輛所具有的價(jià)格方面。因此，在客戶沒(méi)有最后下決心購(gòu)車(chē)之前，一般不向客戶提示價(jià)格，要仔細(xì)觀察客戶的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)。客戶對(duì)立即簽約意識(shí)的表示不可以漏察，此時(shí)是簽約的最好時(shí)機(jī)。舉幾個(gè)例子，初次見(jiàn)面客戶就表示出了購(gòu)車(chē)的意識(shí)，如說(shuō)：“想買(mǎi)*車(chē)！”.表示出對(duì)出很關(guān)心的言論舉動(dòng)，如：“這車(chē)很好??！”，“交貨期大約要多久？”對(duì)客戶的購(gòu)車(chē)意識(shí)判斷不太清楚的時(shí)候，可以用提問(wèn)的方式

38、來(lái)詢問(wèn)，“這個(gè)車(chē)喜歡嗎？"，“馬上要求交貨嗎？"。對(duì)客戶的不滿是不可避免的，他不是拒絕的意思，而是一種對(duì)車(chē)輛有興趣的表現(xiàn)。這是一個(gè)取得客戶信賴的機(jī)會(huì)，為此要努力消除客戶的不滿，在與客戶談話的時(shí)候，要注意：客戶講的話要洗耳恭聽(tīng)，途中不要打斷客戶的談話，要分析客戶的不滿是怎么造成的，真正原因是什么？不要與客戶爭(zhēng)辯，不要試圖說(shuō)服客戶，盡早理解客戶的意圖和不滿，要站在客戶的角度去理解。不要去欺騙客戶，最重要的是與客戶協(xié)調(diào)，而不是沖突。對(duì)價(jià)格的提示，應(yīng)簡(jiǎn)單明了，不要猶豫，要始終保持自信。要仔細(xì)觀察客戶，觀察其反應(yīng)，根據(jù)其反應(yīng)來(lái)制定相應(yīng)的銷(xiāo)售技巧。在交涉中，即使是很小的降價(jià)要求，也不能馬上就認(rèn)可，一定要給客戶一種銷(xiāo)售水平很高的感覺(jué)，當(dāng)價(jià)格交涉進(jìn)行不下去時(shí)，附屬品等的免費(fèi)安