第7章企業(yè)入市策劃

1、 第七章第七章企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)策劃企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)策劃 企業(yè)對(duì)入市的策劃往往是企業(yè)對(duì)入市的策劃往往是最迫切的，也是最重要的。最迫切的，也是最重要的。 好的開頭是成功的一半，好的開頭是成功的一半，任何企業(yè)都希望謀求一個(gè)良好任何企業(yè)都希望謀求一個(gè)良好的開局。的開局。市場(chǎng)形勢(shì)的分析與判斷市場(chǎng)形勢(shì)的分析與判斷企業(yè)入市的程序策劃企業(yè)入市的程序策劃企業(yè)入市戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃企業(yè)入市戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃12311 市場(chǎng)形勢(shì)的判斷與分析市場(chǎng)狀態(tài)處于賣方市場(chǎng)還是買方市場(chǎng)11 市場(chǎng)形勢(shì)判斷的一般思路1.1.1市場(chǎng)形勢(shì)的判斷包括兩個(gè)市場(chǎng)形勢(shì)的判斷包括兩個(gè)方方面面市場(chǎng)平穩(wěn)還是波動(dòng)判斷市場(chǎng)判斷市場(chǎng)形勢(shì)所依形勢(shì)所依據(jù)的據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)總供求與

2、總需求在總量上的比例市場(chǎng)供應(yīng)結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性主要商品的供求比例市場(chǎng)商品量與倉儲(chǔ)量的比例市場(chǎng)價(jià)格總水平的穩(wěn)定狀態(tài)貨幣的流通、幣值穩(wěn)定性、供求是否協(xié)調(diào)1.1.2 對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)進(jìn)行判斷是對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)進(jìn)行判斷是做出正確決策、制定明確做出正確決策、制定明確戰(zhàn)略的前提。戰(zhàn)略的前提。生產(chǎn)能力相對(duì)過剩生產(chǎn)能力相對(duì)過剩1.2我國國內(nèi)市場(chǎng)形勢(shì)分析我國國內(nèi)市場(chǎng)形勢(shì)分析（一）市場(chǎng)規(guī)律（一）市場(chǎng)規(guī)律（二）市場(chǎng)原則（二）市場(chǎng)原則（三）市場(chǎng)營銷道德（三）市場(chǎng)營銷道德1.3企業(yè)營銷應(yīng)遵循的規(guī)律企業(yè)營銷應(yīng)遵循的規(guī)律（一）市場(chǎng)規(guī)律價(jià)值規(guī)律3供求規(guī)律時(shí)間節(jié)約規(guī)律1競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律42 2 2、價(jià)值規(guī)律、價(jià)值規(guī)律1 1、時(shí)間節(jié)約規(guī)律、時(shí)間

3、節(jié)約規(guī)律 時(shí)間節(jié)約規(guī)律時(shí)間節(jié)約規(guī)律要求社會(huì)生產(chǎn)適應(yīng)要求社會(huì)生產(chǎn)適應(yīng)社會(huì)需要，社會(huì)資社會(huì)需要，社會(huì)資源的配置形成最優(yōu)源的配置形成最優(yōu)化組合，產(chǎn)品的實(shí)化組合，產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)得以在最短的時(shí)現(xiàn)得以在最短的時(shí)間進(jìn)行。間進(jìn)行。 價(jià)值規(guī)律是商品價(jià)值規(guī)律是商品價(jià)值量由社會(huì)必要價(jià)值量由社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間所決定的勞動(dòng)時(shí)間所決定的規(guī)律。要使企業(yè)的規(guī)律。要使企業(yè)的個(gè)別勞動(dòng)低于社會(huì)個(gè)別勞動(dòng)低于社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)才能獲取必要?jiǎng)趧?dòng)才能獲取超額價(jià)值和利潤。超額價(jià)值和利潤。供求規(guī)律供求規(guī)律（1 1）供求變）供求變化引起價(jià)格化引起價(jià)格變化變化（2）價(jià)）價(jià)格變化引格變化引起供求變起供求變化化3（3）供求和價(jià)）供求和價(jià)格相互作用引起格相互作用引

4、起對(duì)方變化，到達(dá)對(duì)方變化，到達(dá)臨界點(diǎn)后向相反臨界點(diǎn)后向相反方向運(yùn)動(dòng)方向運(yùn)動(dòng) 企業(yè)應(yīng)該把握企業(yè)應(yīng)該把握市場(chǎng)供求動(dòng)向及行市場(chǎng)供求動(dòng)向及行情變化，來決定本情變化，來決定本企業(yè)投放市場(chǎng)的產(chǎn)企業(yè)投放市場(chǎng)的產(chǎn)品量及價(jià)位。品量及價(jià)位。 4 4、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律 競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律要求企業(yè)營銷過程競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律要求企業(yè)營銷過程中必須以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、形象佳業(yè)中必須以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、形象佳業(yè)態(tài)獨(dú)特超出同類以獲取優(yōu)勢(shì)。態(tài)獨(dú)特超出同類以獲取優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)是處于相互對(duì)立和獨(dú)立競(jìng)爭(zhēng)是處于相互對(duì)立和獨(dú)立 的商品生產(chǎn)者的最高權(quán)威，是的商品生產(chǎn)者的最高權(quán)威，是形成社會(huì)價(jià)值的法寶。形成社會(huì)價(jià)值的法寶。（二）市場(chǎng)原則自愿讓渡原則3 3公平競(jìng)爭(zhēng)原則2等價(jià)交換原

5、則1（三）市場(chǎng)營銷道德（三）市場(chǎng)營銷道德自愿公 平信 用 購買者有挑選權(quán)和退換權(quán)，不能強(qiáng)買強(qiáng)賣 市場(chǎng)買賣雙方應(yīng)互惠互利，等價(jià)交換，平等競(jìng)爭(zhēng)。購買者有認(rèn)知權(quán)，營銷方應(yīng)保證購買者知曉真實(shí)情況市場(chǎng)上買賣雙方應(yīng)信守承諾，嚴(yán)格履行合同或約定。誠實(shí)企業(yè)生命力的保證企業(yè)生命力的保證潛在的市場(chǎng)原則潛在的市場(chǎng)原則企業(yè)社會(huì)責(zé)任感：企業(yè)社會(huì)責(zé)任感：服務(wù)社會(huì)創(chuàng)造文化提供就業(yè)機(jī)會(huì)高質(zhì)量產(chǎn)品和合理價(jià)格相結(jié)合 2 企業(yè)進(jìn)入的市場(chǎng)程序策劃 企業(yè)入市是企業(yè)根據(jù)自己的啟動(dòng)或擴(kuò)張戰(zhàn)略而決企業(yè)入市是企業(yè)根據(jù)自己的啟動(dòng)或擴(kuò)張戰(zhàn)略而決定進(jìn)入到一個(gè)本企業(yè)尚未涉足的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域或目標(biāo)定進(jìn)入到一個(gè)本企業(yè)尚未涉足的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域或目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域的行為過程。

6、可分為全面入市和單面入市場(chǎng)區(qū)域的行為過程?？煞譃槿嫒胧泻蛦蚊嫒胧?。它與市場(chǎng)占領(lǐng)、市場(chǎng)壟斷分處于不同的市場(chǎng)市。它與市場(chǎng)占領(lǐng)、市場(chǎng)壟斷分處于不同的市場(chǎng)階段。階段。 企業(yè)入市是企業(yè)營銷戰(zhàn)略行為的啟動(dòng)企業(yè)入市是企業(yè)營銷戰(zhàn)略行為的啟動(dòng) 企業(yè)面對(duì)的是新市場(chǎng)或領(lǐng)域企業(yè)面對(duì)的是新市場(chǎng)或領(lǐng)域 入市的主體是企業(yè)入市的主體是企業(yè) 企業(yè)入市既是一種行為，也是一個(gè)過程。企業(yè)入市既是一種行為，也是一個(gè)過程。企業(yè)入市主要解決以下問題：企業(yè)入市主要解決以下問題：為什么要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)？12采取什么樣的方式和途徑進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)？34企業(yè)入市后采取哪些相應(yīng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和措施？企業(yè)入市后預(yù)計(jì)和實(shí)際會(huì)產(chǎn)生什么后果？ 企企業(yè)業(yè)入入市市企業(yè)

7、入市階段企業(yè)入市階段入市活動(dòng)狀態(tài)入市活動(dòng)狀態(tài)主要活動(dòng)主要活動(dòng)啟動(dòng)期啟動(dòng)期 試探性進(jìn)入試探性進(jìn)入調(diào)研、營銷策劃、試銷調(diào)研、營銷策劃、試銷開業(yè)期開業(yè)期正式進(jìn)入正式進(jìn)入成立組織機(jī)構(gòu)、辦證、廣告宣傳成立組織機(jī)構(gòu)、辦證、廣告宣傳立足期立足期初具規(guī)模進(jìn)入初具規(guī)模進(jìn)入追加銷售、市場(chǎng)滲透、初期擴(kuò)張追加銷售、市場(chǎng)滲透、初期擴(kuò)張2.1企業(yè)入市過程分期表企業(yè)入市過程分期表2.2 企業(yè)入市的能力分析市場(chǎng)進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)入能力構(gòu)成能力構(gòu)成策劃調(diào)研能力策劃調(diào)研能力 啟動(dòng)能力啟動(dòng)能力沖破阻力能力沖破阻力能力立足立足能力能力驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)者能力者能力選擇突破選擇突破口的能力口的能力一個(gè)成功的企一個(gè)成功的企業(yè)總是能選準(zhǔn)業(yè)總是能選準(zhǔn)

8、“市場(chǎng)切口市場(chǎng)切口”輕松進(jìn)入輕松進(jìn)入有效突有效突破能力破能力一個(gè)企業(yè)在進(jìn)一個(gè)企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的入市場(chǎng)時(shí)的“組織進(jìn)攻組織進(jìn)攻”能能力和組織協(xié)調(diào)力和組織協(xié)調(diào)能力非常重要能力非常重要排除干擾排除干擾和反排擠和反排擠能力能力市場(chǎng)進(jìn)入常遇到市場(chǎng)進(jìn)入常遇到除體制、文化等除體制、文化等以外的原有企業(yè)以外的原有企業(yè)制造的各種排擠制造的各種排擠。企業(yè)應(yīng)了解這。企業(yè)應(yīng)了解這種排擠力量的來種排擠力量的來源并找出解決辦源并找出解決辦法法市場(chǎng)進(jìn)入能力主要體現(xiàn)在以下幾方面:衡量市場(chǎng)進(jìn)入的深度ADBC高高低消費(fèi)心理認(rèn)知消費(fèi)心理認(rèn)知消費(fèi)群體面積消費(fèi)群體面積評(píng)估產(chǎn)品評(píng)估產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查確定目標(biāo)市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng)和突破口和突破

9、口選擇選擇進(jìn)入路徑進(jìn)入路徑監(jiān)督策劃實(shí)施過程監(jiān)督策劃實(shí)施過程并及時(shí)修正進(jìn)入策并及時(shí)修正進(jìn)入策略和路徑等略和路徑等目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入進(jìn)入經(jīng)營經(jīng)營2.3 企業(yè)入市策劃的流程進(jìn)入營銷進(jìn)入營銷組合策劃組合策劃在企業(yè)入市策劃中重點(diǎn)要解決好以下問題：1擬銷產(chǎn)品的評(píng)估對(duì)擬銷產(chǎn)品的評(píng)估主要涉及以下問題：擬銷產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力如何？其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)各是什么？擬銷產(chǎn)品能滿足哪方面的需要？在擬進(jìn)入的市場(chǎng)上能否存在同類需要？擬銷產(chǎn)品的創(chuàng)新賣點(diǎn)有哪些？其面臨的競(jìng)爭(zhēng)程度如何？擬銷產(chǎn)品的使用是否需要售后服務(wù)或互補(bǔ)性產(chǎn)品？能否具備相應(yīng)的條件？擬銷產(chǎn)品是否需要在實(shí)體樣式、包裝、服務(wù)等方面作出適合于擬進(jìn)入市場(chǎng)的更新？等等。2.擬進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)選擇

10、 篩選市場(chǎng)（消費(fèi)者特征剖析、市場(chǎng)規(guī)模分析） 接受或放棄進(jìn)入市場(chǎng) 對(duì)有前途的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行行業(yè)市場(chǎng)潛力分析 接受或放棄進(jìn)入該市場(chǎng) 對(duì)市場(chǎng)潛力大的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行全面分析（進(jìn)入條件、企業(yè)銷售潛力、競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)、經(jīng)銷渠道、消費(fèi)者分析。） 作出最終進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的決策3.發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空檔 （1）市場(chǎng)天寬地闊，需求千差萬別，環(huán)境千變?nèi)f化，總有尚未被發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)空檔存在；（2）市場(chǎng)情況復(fù)雜，需求變化多端，總會(huì)出現(xiàn)生產(chǎn)落后于需求的空檔產(chǎn)品；（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力有限，這就會(huì)出現(xiàn)一些尚未有人涉足爭(zhēng)奪的空檔市場(chǎng)；（4）科技不斷發(fā)展，新技術(shù)層出不窮，必然不斷引起有待滿足的新需求，產(chǎn)生新的空檔市場(chǎng)；（5）經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展不平衡

11、，產(chǎn)品有先進(jìn)，也會(huì)有落后，必然會(huì)出現(xiàn)有待更新落后產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品的空檔；（6）企業(yè)和人的能力及認(rèn)識(shí)水平總是有限的或者是有障礙的，總有許多未發(fā)現(xiàn)的領(lǐng)域，總是存在判斷和選擇的局限，因此，市場(chǎng)空檔總是存在；（7）企業(yè)研制出一種得有產(chǎn)品，投入市場(chǎng)，會(huì)引起新需求，使市場(chǎng)讓出地盤，形成新空檔。4市場(chǎng)進(jìn)入的營銷組合要素 市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略方式與銷售方式市場(chǎng)進(jìn)入策劃中要素組合 進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的方式進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的方式進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的方法進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的方法進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)2.4 企業(yè)入市的方式選擇企業(yè)入市的方式選擇 收購現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè)收購現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè) 與其他企業(yè)合作進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)與其他企業(yè)合作進(jìn)入目

12、標(biāo)市場(chǎng) 進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)的方式進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)的方式進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的方式進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的方式123企業(yè)企圖進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)但行業(yè)知識(shí)掌企業(yè)企圖進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)但行業(yè)知識(shí)掌握不夠握不夠盡快進(jìn)入市場(chǎng)并樹立品牌形象、創(chuàng)效盡快進(jìn)入市場(chǎng)并樹立品牌形象、創(chuàng)效益有很大好處益有很大好處收購現(xiàn)有產(chǎn)品或企業(yè)對(duì)企業(yè)發(fā)展有收購現(xiàn)有產(chǎn)品或企業(yè)對(duì)企業(yè)發(fā)展有利利 收購現(xiàn)有產(chǎn)品或企業(yè)原因收購現(xiàn)有產(chǎn)品或企業(yè)原因1合作的方式可以使市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)降低合作的方式可以使市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)降低2合作的企業(yè)將在各方面相互支持以合作的企業(yè)將在各方面相互支持以增強(qiáng)企業(yè)開拓市場(chǎng)的機(jī)會(huì)增強(qiáng)企業(yè)開拓市場(chǎng)的機(jī)會(huì)3合作的企業(yè)可以互補(bǔ)長(zhǎng)短，發(fā)揮協(xié)合作的企業(yè)可以互補(bǔ)長(zhǎng)短，發(fā)揮協(xié)作的作用，使經(jīng)營能

13、力超過單個(gè)企作的作用，使經(jīng)營能力超過單個(gè)企業(yè)業(yè)與其他企業(yè)合作進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)原因與其他企業(yè)合作進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)原因 以技術(shù)優(yōu)勢(shì)挺進(jìn)新市場(chǎng)以技術(shù)優(yōu)勢(shì)挺進(jìn)新市場(chǎng) 借助企業(yè)原有的聲譽(yù)進(jìn)入借助企業(yè)原有的聲譽(yù)進(jìn)入 填補(bǔ)空白，大膽全面進(jìn)入填補(bǔ)空白，大膽全面進(jìn)入 進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)的方式進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)的方式進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的方法進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的方法廣告宣傳法廣告宣傳法產(chǎn)品試銷產(chǎn)品試銷公共關(guān)系法公共關(guān)系法感情聯(lián)絡(luò)法感情聯(lián)絡(luò)法利益吸引法利益吸引法權(quán)威人士推介法權(quán)威人士推介法正常準(zhǔn)正常準(zhǔn)備時(shí)間備時(shí)間適應(yīng)市場(chǎng)適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)變化形勢(shì)變化的調(diào)整時(shí)的調(diào)整時(shí)間間進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)適時(shí)適時(shí)切時(shí)切時(shí)及時(shí)及時(shí)注意注意按時(shí)按時(shí)企業(yè)入市戰(zhàn)略策

14、劃企業(yè)入市戰(zhàn)略策劃3 企業(yè)入市的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃 企業(yè)入市戰(zhàn)略類企業(yè)入市戰(zhàn)略類型的選擇是企業(yè)能型的選擇是企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)成功入市的否實(shí)現(xiàn)成功入市的關(guān)鍵。關(guān)鍵。1. 1. 國際化戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略海爾公司的營銷策略海爾公司的營銷策略 海爾以發(fā)展名牌為拓展國際市場(chǎng)的切入點(diǎn),以出擊中國名牌為征戰(zhàn)國際市場(chǎng)的武器,以沖刺世界名牌為征戰(zhàn)的目標(biāo),使得海爾從一個(gè)高的起點(diǎn)走向國際市場(chǎng),在一個(gè)高的基點(diǎn)上參與競(jìng)爭(zhēng),取得國際市場(chǎng)的有利地位。 2. 2. 創(chuàng)新戰(zhàn)略創(chuàng)新戰(zhàn)略 伴隨著海爾十幾年的發(fā)展與成長(zhǎng),其創(chuàng)新也由簡(jiǎn)單的技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新,發(fā)展成為服務(wù)創(chuàng)新、觀念創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、組織創(chuàng)新以及戰(zhàn)略創(chuàng)新等多方面,正是這些創(chuàng)新,使海爾總是報(bào)紙旺

15、盛的活力。 百事可樂公司用智謀擊敗了其主要競(jìng)百事可樂公司用智謀擊敗了其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)對(duì)手可口可樂公司而進(jìn)入了印度可口可樂公司而進(jìn)入了印度這個(gè)擁有這個(gè)擁有7.3億人口的巨大消費(fèi)市場(chǎng)，原億人口的巨大消費(fèi)市場(chǎng)，原來可口可樂公司一直在印度軟飲料市場(chǎng)來可口可樂公司一直在印度軟飲料市場(chǎng)上占優(yōu)勢(shì)的，到上占優(yōu)勢(shì)的，到1978年因?yàn)榭棺h印度政年因?yàn)榭棺h印度政府的政策，可口可樂公司突然撤出了印府的政策，可口可樂公司突然撤出了印度市場(chǎng)。后來，可口可樂和七喜公司雖度市場(chǎng)。后來，可口可樂和七喜公司雖都曾試圖重新打入印度市場(chǎng)，但百事可都曾試圖重新打入印度市場(chǎng)，但百事可樂公司卻通過艱苦努力和有效的政治上樂公司卻通過艱苦努力

16、和有效的政治上的營銷活動(dòng)而獲得成功。的營銷活動(dòng)而獲得成功。 案例案例 百事公司與一個(gè)印度集團(tuán)組成了一個(gè)合營百事公司與一個(gè)印度集團(tuán)組成了一個(gè)合營企業(yè)，并使其合營條件能夠超越印度國內(nèi)軟飲企業(yè)，并使其合營條件能夠超越印度國內(nèi)軟飲料公司的反對(duì)和反跨國公司立法機(jī)關(guān)成員的反料公司的反對(duì)和反跨國公司立法機(jī)關(guān)成員的反對(duì)，從而獲得了政府的批準(zhǔn)。百事公司提出，對(duì)，從而獲得了政府的批準(zhǔn)。百事公司提出，它將幫助印度出口農(nóng)產(chǎn)品，并使其出口額大于它將幫助印度出口農(nóng)產(chǎn)品，并使其出口額大于進(jìn)口軟飲料濃縮液的成本。此外百事公司保證，進(jìn)口軟飲料濃縮液的成本。此外百事公司保證，它不僅要在主要城市銷售，而且要盡最大努力它不僅要在主要

17、城市銷售，而且要盡最大努力把可樂銷往鄉(xiāng)村地區(qū)。百事公司還提出把食品把可樂銷往鄉(xiāng)村地區(qū)。百事公司還提出把食品加工、包裝和摻水處理等新技術(shù)提供給印度。加工、包裝和摻水處理等新技術(shù)提供給印度。顯然，由于百事可樂公司給印度提供了一系列顯然，由于百事可樂公司給印度提供了一系列利益，使百事公司能夠贏得印度各利益集團(tuán)的利益，使百事公司能夠贏得印度各利益集團(tuán)的支持。支持。 4. 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 5. 差別化戰(zhàn)略 6. 密集性入市戰(zhàn)略 2.借船出海戰(zhàn)略 3.強(qiáng)勢(shì)開發(fā)戰(zhàn)略 1.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略3.1 企業(yè)入市戰(zhàn)略類型的選擇 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略借船出海戰(zhàn)略借船出海戰(zhàn)略強(qiáng)勢(shì)開發(fā)戰(zhàn)略強(qiáng)勢(shì)開發(fā)戰(zhàn)略即采取漸進(jìn)或緩慢地浸潤

18、式進(jìn)入，穩(wěn)扎穩(wěn)打逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略即借助相關(guān)企業(yè)的渠道或市場(chǎng)進(jìn)入市場(chǎng)空檔，然后逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略即憑借自身的資金實(shí)力，聚集各方力量，對(duì)某一目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行大刀闊斧地、風(fēng)風(fēng)火火地猛烈開發(fā)的戰(zhàn)略企業(yè)入市戰(zhàn)略企業(yè)入市戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略集密性入市戰(zhàn)略集密性入市戰(zhàn)略即企業(yè)在進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行周密籌劃，以低成本、低價(jià)位戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手贏得市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略即致力于創(chuàng)造與同類產(chǎn)品有顯著差別的特色產(chǎn)品和別具一格的營銷方案，以便有可能成為本行業(yè)的等級(jí)領(lǐng)袖的戰(zhàn)略即集中力量為可能的幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，而不是追求所有市場(chǎng)上的份額的戰(zhàn)略企業(yè)入市戰(zhàn)略企業(yè)入市戰(zhàn)略企業(yè)入市戰(zhàn)術(shù)策劃企業(yè)入市戰(zhàn)術(shù)

19、策劃8.3 企業(yè)入市的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃企業(yè)入市戰(zhàn)略確定后 要配合施以適當(dāng)?shù)膽?zhàn)術(shù)對(duì)抗戰(zhàn)術(shù)對(duì)抗戰(zhàn)術(shù)緊逼戰(zhàn)術(shù)緊逼戰(zhàn)術(shù)圍殲戰(zhàn)術(shù)圍殲戰(zhàn)術(shù)迂回戰(zhàn)術(shù)迂回戰(zhàn)術(shù)游擊戰(zhàn)術(shù)游擊戰(zhàn)術(shù)對(duì)抗戰(zhàn)術(shù)對(duì)抗戰(zhàn)術(shù) 特定對(duì)抗特定對(duì)抗正面對(duì)抗正面對(duì)抗 價(jià)格對(duì)抗價(jià)格對(duì)抗 開發(fā)對(duì)抗開發(fā)對(duì)抗對(duì)抗戰(zhàn)術(shù)即從各個(gè)方面與原市場(chǎng)力量直接對(duì)抗 實(shí)施緊逼戰(zhàn)術(shù)即對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取步步為營、步步緊逼的戰(zhàn)術(shù)，在步步消耗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的力量和市場(chǎng)地盤后，從實(shí)力上壓倒對(duì)方取得勝利。實(shí)施緊逼戰(zhàn)術(shù)的入市企業(yè)必須具備以下條件： 1.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況了如指掌； 2.制定明確的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)開發(fā)方案； 3.具備了開展積極的市場(chǎng)活動(dòng)所必需的資金和技術(shù)； 4.企業(yè)入市的發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。企業(yè)入市

20、實(shí)施緊逼戰(zhàn)術(shù)要把握以下要點(diǎn)： 1. 集中資源投向市場(chǎng)范圍明確的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，切忌投向范圍模糊的市場(chǎng)； 2.在運(yùn)用此戰(zhàn)術(shù)的過程中要注重培植自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、修補(bǔ)自身的缺陷； 3. 認(rèn)識(shí)緊逼不是目的，實(shí)現(xiàn)自身的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略才是目的，調(diào)動(dòng)企業(yè)各個(gè)職能部門集中實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期目標(biāo)。緊逼戰(zhàn)術(shù)緊逼戰(zhàn)術(shù)圍殲戰(zhàn)術(shù) 這是一種對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格上采取控制手段，在產(chǎn)品的種類、款式、型號(hào)、規(guī)格、花色等方面推出層出不窮的新產(chǎn)品以使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陷于重重包圍之中的戰(zhàn)術(shù)。是一種長(zhǎng)期作戰(zhàn)的營銷理念。 入市企業(yè)除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取產(chǎn)品包圍外，還可以采取市場(chǎng)包圍作戰(zhàn)的方式，即在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手毗鄰的市場(chǎng)上全場(chǎng)設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)大銷售，迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淪為被動(dòng)防守者

21、。 1 產(chǎn)品迂回，即用新產(chǎn)品打開新市場(chǎng)，取代原有產(chǎn)品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品迂回，即用新產(chǎn)品打開新市場(chǎng)，取代原有產(chǎn)品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)2 市場(chǎng)迂回，即實(shí)施多元化經(jīng)營，從單一行業(yè)轉(zhuǎn)向多個(gè)新領(lǐng)域市場(chǎng)迂回，即實(shí)施多元化經(jīng)營，從單一行業(yè)轉(zhuǎn)向多個(gè)新領(lǐng)域3地域迂回，即向新的地區(qū)擴(kuò)張地域迂回，即向新的地區(qū)擴(kuò)張 迂回戰(zhàn)術(shù)迂回戰(zhàn)術(shù)迂回戰(zhàn)術(shù)指入市企業(yè)不把競(jìng)爭(zhēng)的眼光放在個(gè)別迂回戰(zhàn)術(shù)指入市企業(yè)不把競(jìng)爭(zhēng)的眼光放在個(gè)別產(chǎn)品、局部地區(qū)或某一段時(shí)間的勝敗得失，而產(chǎn)品、局部地區(qū)或某一段時(shí)間的勝敗得失，而把眼光放在更遠(yuǎn)的目標(biāo)上，采取退一步進(jìn)兩步把眼光放在更遠(yuǎn)的目標(biāo)上，采取退一步進(jìn)兩步的方法，從側(cè)面與對(duì)手張開競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)術(shù)。的方法，從側(cè)面與對(duì)手張開競(jìng)爭(zhēng)

22、的戰(zhàn)術(shù)。 游擊戰(zhàn)術(shù)即打一槍換一個(gè)地方，置自身于暗地，對(duì)手于明處，逐步削弱和瓦解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，改變雙方力量對(duì)比，取得勝利。 市場(chǎng)中心的游擊戰(zhàn)術(shù)即從幾個(gè)子市場(chǎng)同時(shí)發(fā)起進(jìn)攻襲擊對(duì)手，然后建立自己的市場(chǎng)地位的一種戰(zhàn)術(shù)。 非市場(chǎng)中心的游擊戰(zhàn)術(shù)是著眼于非市場(chǎng)的因素突襲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)術(shù)，如從拉攏對(duì)手的優(yōu)秀管理、技術(shù)人才，收集和占有對(duì)手絕密資料和信息，巧取對(duì)手的流通渠道等。游擊戰(zhàn)術(shù) 海爾的典型戰(zhàn)術(shù)海爾圍殲海爾圍殲戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù) 海爾集團(tuán)有四大主導(dǎo)產(chǎn)品。電冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰柜。每種產(chǎn)品又分為多個(gè)產(chǎn)品系列。海爾集團(tuán)還生產(chǎn)微波爐、熱水器、洗碗機(jī)等多種家電產(chǎn)品。1999年海爾又推出了“全媒體、全數(shù)字”彩電,吸引了大批用戶。2001年又向世界推出了網(wǎng)絡(luò)家電。 在同一品種中不斷擴(kuò)展產(chǎn)品系列和功能,如電冰箱的大王子、小王子系列,體現(xiàn)了同心圓多元化戰(zhàn)略;在同一行業(yè),在原有的市場(chǎng)上發(fā)展新產(chǎn)品,如電冰箱、洗衣機(jī)等,這是水平式多元化戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。海爾集團(tuán)充分發(fā)揮技術(shù)和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)在生產(chǎn)經(jīng)營中以同心圓式多元化和水平式多元化戰(zhàn)略為主。海爾對(duì)抗海爾對(duì)抗 戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù) 海爾給我們的啟示