第7章企業(yè)入市策劃

1、 第七章第七章企業(yè)進入市場策劃企業(yè)進入市場策劃 企業(yè)對入市的策劃往往是企業(yè)對入市的策劃往往是最迫切的，也是最重要的。最迫切的，也是最重要的。 好的開頭是成功的一半，好的開頭是成功的一半，任何企業(yè)都希望謀求一個良好任何企業(yè)都希望謀求一個良好的開局。的開局。市場形勢的分析與判斷市場形勢的分析與判斷企業(yè)入市的程序策劃企業(yè)入市的程序策劃企業(yè)入市戰(zhàn)略戰(zhàn)術策劃企業(yè)入市戰(zhàn)略戰(zhàn)術策劃12311 市場形勢的判斷與分析市場狀態(tài)處于賣方市場還是買方市場11 市場形勢判斷的一般思路1.1.1市場形勢的判斷包括兩個市場形勢的判斷包括兩個方方面面市場平穩(wěn)還是波動判斷市場判斷市場形勢所依形勢所依據(jù)的據(jù)的標準標準市場總供求與

2、總需求在總量上的比例市場供應結構和需求結構的適應性主要商品的供求比例市場商品量與倉儲量的比例市場價格總水平的穩(wěn)定狀態(tài)貨幣的流通、幣值穩(wěn)定性、供求是否協(xié)調1.1.2 對市場形勢進行判斷是對市場形勢進行判斷是做出正確決策、制定明確做出正確決策、制定明確戰(zhàn)略的前提。戰(zhàn)略的前提。生產能力相對過剩生產能力相對過剩1.2我國國內市場形勢分析我國國內市場形勢分析（一）市場規(guī)律（一）市場規(guī)律（二）市場原則（二）市場原則（三）市場營銷道德（三）市場營銷道德1.3企業(yè)營銷應遵循的規(guī)律企業(yè)營銷應遵循的規(guī)律（一）市場規(guī)律價值規(guī)律3供求規(guī)律時間節(jié)約規(guī)律1競爭規(guī)律42 2 2、價值規(guī)律、價值規(guī)律1 1、時間節(jié)約規(guī)律、時間

3、節(jié)約規(guī)律 時間節(jié)約規(guī)律時間節(jié)約規(guī)律要求社會生產適應要求社會生產適應社會需要，社會資社會需要，社會資源的配置形成最優(yōu)源的配置形成最優(yōu)化組合，產品的實化組合，產品的實現(xiàn)得以在最短的時現(xiàn)得以在最短的時間進行。間進行。 價值規(guī)律是商品價值規(guī)律是商品價值量由社會必要價值量由社會必要勞動時間所決定的勞動時間所決定的規(guī)律。要使企業(yè)的規(guī)律。要使企業(yè)的個別勞動低于社會個別勞動低于社會必要勞動才能獲取必要勞動才能獲取超額價值和利潤。超額價值和利潤。供求規(guī)律供求規(guī)律（1 1）供求變）供求變化引起價格化引起價格變化變化（2）價）價格變化引格變化引起供求變起供求變化化3（3）供求和價）供求和價格相互作用引起格相互作用引

4、起對方變化，到達對方變化，到達臨界點后向相反臨界點后向相反方向運動方向運動 企業(yè)應該把握企業(yè)應該把握市場供求動向及行市場供求動向及行情變化，來決定本情變化，來決定本企業(yè)投放市場的產企業(yè)投放市場的產品量及價位。品量及價位。 4 4、競爭規(guī)律、競爭規(guī)律 競爭規(guī)律要求企業(yè)營銷過程競爭規(guī)律要求企業(yè)營銷過程中必須以質優(yōu)價廉、形象佳業(yè)中必須以質優(yōu)價廉、形象佳業(yè)態(tài)獨特超出同類以獲取優(yōu)勢。態(tài)獨特超出同類以獲取優(yōu)勢。競爭是處于相互對立和獨立競爭是處于相互對立和獨立 的商品生產者的最高權威，是的商品生產者的最高權威，是形成社會價值的法寶。形成社會價值的法寶。（二）市場原則自愿讓渡原則3 3公平競爭原則2等價交換原

5、則1（三）市場營銷道德（三）市場營銷道德自愿公 平信 用 購買者有挑選權和退換權，不能強買強賣 市場買賣雙方應互惠互利，等價交換，平等競爭。購買者有認知權，營銷方應保證購買者知曉真實情況市場上買賣雙方應信守承諾，嚴格履行合同或約定。誠實企業(yè)生命力的保證企業(yè)生命力的保證潛在的市場原則潛在的市場原則企業(yè)社會責任感：企業(yè)社會責任感：服務社會創(chuàng)造文化提供就業(yè)機會高質量產品和合理價格相結合 2 企業(yè)進入的市場程序策劃 企業(yè)入市是企業(yè)根據(jù)自己的啟動或擴張戰(zhàn)略而決企業(yè)入市是企業(yè)根據(jù)自己的啟動或擴張戰(zhàn)略而決定進入到一個本企業(yè)尚未涉足的產業(yè)領域或目標定進入到一個本企業(yè)尚未涉足的產業(yè)領域或目標市場區(qū)域的行為過程。

6、可分為全面入市和單面入市場區(qū)域的行為過程?？煞譃槿嫒胧泻蛦蚊嫒胧?。它與市場占領、市場壟斷分處于不同的市場市。它與市場占領、市場壟斷分處于不同的市場階段。階段。 企業(yè)入市是企業(yè)營銷戰(zhàn)略行為的啟動企業(yè)入市是企業(yè)營銷戰(zhàn)略行為的啟動 企業(yè)面對的是新市場或領域企業(yè)面對的是新市場或領域 入市的主體是企業(yè)入市的主體是企業(yè) 企業(yè)入市既是一種行為，也是一個過程。企業(yè)入市既是一種行為，也是一個過程。企業(yè)入市主要解決以下問題：企業(yè)入市主要解決以下問題：為什么要進入這個市場？12采取什么樣的方式和途徑進入這個市場？34企業(yè)入市后采取哪些相應的戰(zhàn)略戰(zhàn)術和措施？企業(yè)入市后預計和實際會產生什么后果？ 企企業(yè)業(yè)入入市市企業(yè)

7、入市階段企業(yè)入市階段入市活動狀態(tài)入市活動狀態(tài)主要活動主要活動啟動期啟動期 試探性進入試探性進入調研、營銷策劃、試銷調研、營銷策劃、試銷開業(yè)期開業(yè)期正式進入正式進入成立組織機構、辦證、廣告宣傳成立組織機構、辦證、廣告宣傳立足期立足期初具規(guī)模進入初具規(guī)模進入追加銷售、市場滲透、初期擴張追加銷售、市場滲透、初期擴張2.1企業(yè)入市過程分期表企業(yè)入市過程分期表2.2 企業(yè)入市的能力分析市場進入市場進入能力構成能力構成策劃調研能力策劃調研能力 啟動能力啟動能力沖破阻力能力沖破阻力能力立足立足能力能力驅逐競爭驅逐競爭者能力者能力選擇突破選擇突破口的能力口的能力一個成功的企一個成功的企業(yè)總是能選準業(yè)總是能選準

8、“市場切口市場切口”輕松進入輕松進入有效突有效突破能力破能力一個企業(yè)在進一個企業(yè)在進入市場時的入市場時的“組織進攻組織進攻”能能力和組織協(xié)調力和組織協(xié)調能力非常重要能力非常重要排除干擾排除干擾和反排擠和反排擠能力能力市場進入常遇到市場進入常遇到除體制、文化等除體制、文化等以外的原有企業(yè)以外的原有企業(yè)制造的各種排擠制造的各種排擠。企業(yè)應了解這。企業(yè)應了解這種排擠力量的來種排擠力量的來源并找出解決辦源并找出解決辦法法市場進入能力主要體現(xiàn)在以下幾方面:衡量市場進入的深度ADBC高高低消費心理認知消費心理認知消費群體面積消費群體面積評估產品評估產品市場調查市場調查確定目標市場確定目標市場和突破口和突破

9、口選擇選擇進入路徑進入路徑監(jiān)督策劃實施過程監(jiān)督策劃實施過程并及時修正進入策并及時修正進入策略和路徑等略和路徑等目標市場進入進入經營經營2.3 企業(yè)入市策劃的流程進入營銷進入營銷組合策劃組合策劃在企業(yè)入市策劃中重點要解決好以下問題：1擬銷產品的評估對擬銷產品的評估主要涉及以下問題：擬銷產品的競爭力如何？其優(yōu)勢與劣勢各是什么？擬銷產品能滿足哪方面的需要？在擬進入的市場上能否存在同類需要？擬銷產品的創(chuàng)新賣點有哪些？其面臨的競爭程度如何？擬銷產品的使用是否需要售后服務或互補性產品？能否具備相應的條件？擬銷產品是否需要在實體樣式、包裝、服務等方面作出適合于擬進入市場的更新？等等。2.擬進入的目標市場選擇

10、 篩選市場（消費者特征剖析、市場規(guī)模分析） 接受或放棄進入市場 對有前途的目標市場進行行業(yè)市場潛力分析 接受或放棄進入該市場 對市場潛力大的目標市場進行全面分析（進入條件、企業(yè)銷售潛力、競爭局勢、經銷渠道、消費者分析。） 作出最終進入目標市場的決策3.發(fā)現(xiàn)市場空檔 （1）市場天寬地闊，需求千差萬別，環(huán)境千變萬化，總有尚未被發(fā)現(xiàn)的市場空檔存在；（2）市場情況復雜，需求變化多端，總會出現(xiàn)生產落后于需求的空檔產品；（3）市場競爭激烈，企業(yè)競爭能力有限，這就會出現(xiàn)一些尚未有人涉足爭奪的空檔市場；（4）科技不斷發(fā)展，新技術層出不窮，必然不斷引起有待滿足的新需求，產生新的空檔市場；（5）經濟技術發(fā)展不平衡

11、，產品有先進，也會有落后，必然會出現(xiàn)有待更新落后產品、開發(fā)新產品的空檔；（6）企業(yè)和人的能力及認識水平總是有限的或者是有障礙的，總有許多未發(fā)現(xiàn)的領域，總是存在判斷和選擇的局限，因此，市場空檔總是存在；（7）企業(yè)研制出一種得有產品，投入市場，會引起新需求，使市場讓出地盤，形成新空檔。4市場進入的營銷組合要素 市場進入戰(zhàn)略方式與銷售方式市場進入策劃中要素組合 進入目標市場的方式進入目標市場的方式進入目標市場的方法進入目標市場的方法進入目標市場的時機進入目標市場的時機2.4 企業(yè)入市的方式選擇企業(yè)入市的方式選擇 收購現(xiàn)成的產品或企業(yè)收購現(xiàn)成的產品或企業(yè) 與其他企業(yè)合作進入目標市場與其他企業(yè)合作進入目

12、標市場 進入新產業(yè)的方式進入新產業(yè)的方式進入目標市場的方式進入目標市場的方式123企業(yè)企圖進入目標市場但行業(yè)知識掌企業(yè)企圖進入目標市場但行業(yè)知識掌握不夠握不夠盡快進入市場并樹立品牌形象、創(chuàng)效盡快進入市場并樹立品牌形象、創(chuàng)效益有很大好處益有很大好處收購現(xiàn)有產品或企業(yè)對企業(yè)發(fā)展有收購現(xiàn)有產品或企業(yè)對企業(yè)發(fā)展有利利 收購現(xiàn)有產品或企業(yè)原因收購現(xiàn)有產品或企業(yè)原因1合作的方式可以使市場風險降低合作的方式可以使市場風險降低2合作的企業(yè)將在各方面相互支持以合作的企業(yè)將在各方面相互支持以增強企業(yè)開拓市場的機會增強企業(yè)開拓市場的機會3合作的企業(yè)可以互補長短，發(fā)揮協(xié)合作的企業(yè)可以互補長短，發(fā)揮協(xié)作的作用，使經營能

13、力超過單個企作的作用，使經營能力超過單個企業(yè)業(yè)與其他企業(yè)合作進入目標市場原因與其他企業(yè)合作進入目標市場原因 以技術優(yōu)勢挺進新市場以技術優(yōu)勢挺進新市場 借助企業(yè)原有的聲譽進入借助企業(yè)原有的聲譽進入 填補空白，大膽全面進入填補空白，大膽全面進入 進入新產業(yè)的方式進入新產業(yè)的方式進入目標市場的方法進入目標市場的方法廣告宣傳法廣告宣傳法產品試銷產品試銷公共關系法公共關系法感情聯(lián)絡法感情聯(lián)絡法利益吸引法利益吸引法權威人士推介法權威人士推介法正常準正常準備時間備時間適應市場適應市場形勢變化形勢變化的調整時的調整時間間進入目標市場的時機進入目標市場的時機適時適時切時切時及時及時注意注意按時按時企業(yè)入市戰(zhàn)略策

14、劃企業(yè)入市戰(zhàn)略策劃3 企業(yè)入市的戰(zhàn)略戰(zhàn)術策劃 企業(yè)入市戰(zhàn)略類企業(yè)入市戰(zhàn)略類型的選擇是企業(yè)能型的選擇是企業(yè)能否實現(xiàn)成功入市的否實現(xiàn)成功入市的關鍵。關鍵。1. 1. 國際化戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略海爾公司的營銷策略海爾公司的營銷策略 海爾以發(fā)展名牌為拓展國際市場的切入點,以出擊中國名牌為征戰(zhàn)國際市場的武器,以沖刺世界名牌為征戰(zhàn)的目標,使得海爾從一個高的起點走向國際市場,在一個高的基點上參與競爭,取得國際市場的有利地位。 2. 2. 創(chuàng)新戰(zhàn)略創(chuàng)新戰(zhàn)略 伴隨著海爾十幾年的發(fā)展與成長,其創(chuàng)新也由簡單的技術與產品創(chuàng)新,發(fā)展成為服務創(chuàng)新、觀念創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、組織創(chuàng)新以及戰(zhàn)略創(chuàng)新等多方面,正是這些創(chuàng)新,使海爾總是報紙旺

15、盛的活力。 百事可樂公司用智謀擊敗了其主要競百事可樂公司用智謀擊敗了其主要競爭對手爭對手可口可樂公司而進入了印度可口可樂公司而進入了印度這個擁有這個擁有7.3億人口的巨大消費市場，原億人口的巨大消費市場，原來可口可樂公司一直在印度軟飲料市場來可口可樂公司一直在印度軟飲料市場上占優(yōu)勢的，到上占優(yōu)勢的，到1978年因為抗議印度政年因為抗議印度政府的政策，可口可樂公司突然撤出了印府的政策，可口可樂公司突然撤出了印度市場。后來，可口可樂和七喜公司雖度市場。后來，可口可樂和七喜公司雖都曾試圖重新打入印度市場，但百事可都曾試圖重新打入印度市場，但百事可樂公司卻通過艱苦努力和有效的政治上樂公司卻通過艱苦努力

16、和有效的政治上的營銷活動而獲得成功。的營銷活動而獲得成功。 案例案例 百事公司與一個印度集團組成了一個合營百事公司與一個印度集團組成了一個合營企業(yè)，并使其合營條件能夠超越印度國內軟飲企業(yè)，并使其合營條件能夠超越印度國內軟飲料公司的反對和反跨國公司立法機關成員的反料公司的反對和反跨國公司立法機關成員的反對，從而獲得了政府的批準。百事公司提出，對，從而獲得了政府的批準。百事公司提出，它將幫助印度出口農產品，并使其出口額大于它將幫助印度出口農產品，并使其出口額大于進口軟飲料濃縮液的成本。此外百事公司保證，進口軟飲料濃縮液的成本。此外百事公司保證，它不僅要在主要城市銷售，而且要盡最大努力它不僅要在主要

17、城市銷售，而且要盡最大努力把可樂銷往鄉(xiāng)村地區(qū)。百事公司還提出把食品把可樂銷往鄉(xiāng)村地區(qū)。百事公司還提出把食品加工、包裝和摻水處理等新技術提供給印度。加工、包裝和摻水處理等新技術提供給印度。顯然，由于百事可樂公司給印度提供了一系列顯然，由于百事可樂公司給印度提供了一系列利益，使百事公司能夠贏得印度各利益集團的利益，使百事公司能夠贏得印度各利益集團的支持。支持。 4. 總成本領先戰(zhàn)略 5. 差別化戰(zhàn)略 6. 密集性入市戰(zhàn)略 2.借船出海戰(zhàn)略 3.強勢開發(fā)戰(zhàn)略 1.市場滲透戰(zhàn)略3.1 企業(yè)入市戰(zhàn)略類型的選擇 市場滲透戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略借船出海戰(zhàn)略借船出海戰(zhàn)略強勢開發(fā)戰(zhàn)略強勢開發(fā)戰(zhàn)略即采取漸進或緩慢地浸潤

18、式進入，穩(wěn)扎穩(wěn)打逐步擴大市場份額的戰(zhàn)略即借助相關企業(yè)的渠道或市場進入市場空檔，然后逐步擴大市場份額的戰(zhàn)略即憑借自身的資金實力，聚集各方力量，對某一目標市場進行大刀闊斧地、風風火火地猛烈開發(fā)的戰(zhàn)略企業(yè)入市戰(zhàn)略企業(yè)入市戰(zhàn)略總成本領先戰(zhàn)略總成本領先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略集密性入市戰(zhàn)略集密性入市戰(zhàn)略即企業(yè)在進行調研的基礎上，進行周密籌劃，以低成本、低價位戰(zhàn)勝競爭對手贏得市場份額的戰(zhàn)略即致力于創(chuàng)造與同類產品有顯著差別的特色產品和別具一格的營銷方案，以便有可能成為本行業(yè)的等級領袖的戰(zhàn)略即集中力量為可能的幾個細分市場服務，而不是追求所有市場上的份額的戰(zhàn)略企業(yè)入市戰(zhàn)略企業(yè)入市戰(zhàn)略企業(yè)入市戰(zhàn)術策劃企業(yè)入市戰(zhàn)術

19、策劃8.3 企業(yè)入市的戰(zhàn)略戰(zhàn)術策劃企業(yè)入市戰(zhàn)略確定后 要配合施以適當?shù)膽?zhàn)術對抗戰(zhàn)術對抗戰(zhàn)術緊逼戰(zhàn)術緊逼戰(zhàn)術圍殲戰(zhàn)術圍殲戰(zhàn)術迂回戰(zhàn)術迂回戰(zhàn)術游擊戰(zhàn)術游擊戰(zhàn)術對抗戰(zhàn)術對抗戰(zhàn)術 特定對抗特定對抗正面對抗正面對抗 價格對抗價格對抗 開發(fā)對抗開發(fā)對抗對抗戰(zhàn)術即從各個方面與原市場力量直接對抗 實施緊逼戰(zhàn)術即對競爭對手采取步步為營、步步緊逼的戰(zhàn)術，在步步消耗競爭對手的力量和市場地盤后，從實力上壓倒對方取得勝利。實施緊逼戰(zhàn)術的入市企業(yè)必須具備以下條件： 1.對競爭對手的情況了如指掌； 2.制定明確的發(fā)展戰(zhàn)略和市場開發(fā)方案； 3.具備了開展積極的市場活動所必需的資金和技術； 4.企業(yè)入市的發(fā)展態(tài)勢良好。企業(yè)入市

20、實施緊逼戰(zhàn)術要把握以下要點： 1. 集中資源投向市場范圍明確的產業(yè)市場，切忌投向范圍模糊的市場； 2.在運用此戰(zhàn)術的過程中要注重培植自身的競爭優(yōu)勢、修補自身的缺陷； 3. 認識緊逼不是目的，實現(xiàn)自身的長期發(fā)展戰(zhàn)略才是目的，調動企業(yè)各個職能部門集中實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的長期目標。緊逼戰(zhàn)術緊逼戰(zhàn)術圍殲戰(zhàn)術 這是一種對競爭對手在價格上采取控制手段，在產品的種類、款式、型號、規(guī)格、花色等方面推出層出不窮的新產品以使競爭對手陷于重重包圍之中的戰(zhàn)術。是一種長期作戰(zhàn)的營銷理念。 入市企業(yè)除了競爭對手采取產品包圍外，還可以采取市場包圍作戰(zhàn)的方式，即在競爭對手毗鄰的市場上全場設置網(wǎng)點擴大銷售，迫使競爭對手淪為被動防守者

21、。 1 產品迂回，即用新產品打開新市場，取代原有產品領域的競爭產品迂回，即用新產品打開新市場，取代原有產品領域的競爭2 市場迂回，即實施多元化經營，從單一行業(yè)轉向多個新領域市場迂回，即實施多元化經營，從單一行業(yè)轉向多個新領域3地域迂回，即向新的地區(qū)擴張地域迂回，即向新的地區(qū)擴張 迂回戰(zhàn)術迂回戰(zhàn)術迂回戰(zhàn)術指入市企業(yè)不把競爭的眼光放在個別迂回戰(zhàn)術指入市企業(yè)不把競爭的眼光放在個別產品、局部地區(qū)或某一段時間的勝敗得失，而產品、局部地區(qū)或某一段時間的勝敗得失，而把眼光放在更遠的目標上，采取退一步進兩步把眼光放在更遠的目標上，采取退一步進兩步的方法，從側面與對手張開競爭的戰(zhàn)術。的方法，從側面與對手張開競爭

22、的戰(zhàn)術。 游擊戰(zhàn)術即打一槍換一個地方，置自身于暗地，對手于明處，逐步削弱和瓦解競爭對手，改變雙方力量對比，取得勝利。 市場中心的游擊戰(zhàn)術即從幾個子市場同時發(fā)起進攻襲擊對手，然后建立自己的市場地位的一種戰(zhàn)術。 非市場中心的游擊戰(zhàn)術是著眼于非市場的因素突襲競爭對手的戰(zhàn)術，如從拉攏對手的優(yōu)秀管理、技術人才，收集和占有對手絕密資料和信息，巧取對手的流通渠道等。游擊戰(zhàn)術 海爾的典型戰(zhàn)術海爾圍殲海爾圍殲戰(zhàn)術戰(zhàn)術 海爾集團有四大主導產品。電冰箱、空調、洗衣機、冰柜。每種產品又分為多個產品系列。海爾集團還生產微波爐、熱水器、洗碗機等多種家電產品。1999年海爾又推出了“全媒體、全數(shù)字”彩電,吸引了大批用戶。2001年又向世界推出了網(wǎng)絡家電。 在同一品種中不斷擴展產品系列和功能,如電冰箱的大王子、小王子系列,體現(xiàn)了同心圓多元化戰(zhàn)略;在同一行業(yè),在原有的市場上發(fā)展新產品,如電冰箱、洗衣機等,這是水平式多元化戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。海爾集團充分發(fā)揮技術和服務的優(yōu)勢在生產經營中以同心圓式多元化和水平式多元化戰(zhàn)略為主。海爾對抗海爾對抗 戰(zhàn)術戰(zhàn)術 海爾給我們的啟示