市場營銷學(xué)期末考試試題一

1、中國礦業(yè)大學(xué)市場營銷學(xué)期末考試試題一2010-09-25 11:26:00 來源：大學(xué)期末考試試題 瀏覽：192次內(nèi)容提要：中國礦業(yè)大學(xué) 市場營銷學(xué)課程考試試卷（1）考試時間：100 分鐘 學(xué)院 班級 姓名 學(xué)號 一、名詞解釋（每小題3分，共12分）1市場營銷2品牌3市場預(yù)測4市場機會二、 單項選擇題（每小題1分，共20分）1當新產(chǎn)品的試用率高，再購率低時，應(yīng)該采取的對策是( b )A.迅速投放市場 B.改進產(chǎn)品C.加強促銷 D.盡早放棄2空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)與電風扇生產(chǎn)廠家之間是( c )關(guān)系。A.形式競爭者 B.品牌競爭者C.一般競爭者 D.愿望競爭者3某商店經(jīng)營以下四類產(chǎn)品，其中( b )類適宜

2、采用聲望定價。A.日常生活用品 B.高檔化妝品 C.小食品 D.文具用品4自古至今許多經(jīng)營者奉行“酒好不怕巷子深”的經(jīng)商之道，這種市場營銷管理哲學(xué)屬于（ b ）。A推銷觀念 B產(chǎn)品觀念C生產(chǎn)觀念 D市場營銷觀念5汽車廠收購或兼并輪胎廠是實現(xiàn)( b)戰(zhàn)略的表現(xiàn)。A.前向一體化 B.后向一體化C.橫向一體化 D.橫向多角化6獨家經(jīng)銷一般不適合分銷( c )的產(chǎn)品。A.購買者較少 B.技術(shù)較為復(fù)雜C.要求便利 D.單價較高7內(nèi)包裝或小包裝稱為( c )A.運輸包裝 B.儲藏包裝C.銷售包裝 D.分類包裝8無差異性目標市場策略主要適用于( b )A.企業(yè)實力較弱 B.產(chǎn)品性質(zhì)相似C.市場競爭者多 D.

3、消費需求復(fù)雜9生產(chǎn)純凈水的某企業(yè)最近向市場推出純牛奶，這是通過( a )尋找市場營銷機會的方法。A.產(chǎn)品開發(fā) B.市場開發(fā)C.市場滲透 D.多種經(jīng)營10中國電信規(guī)定每日21：0024：00撥打國內(nèi)長途電話按半價收費。這種定價策略屬于（ b ）。A成本加成策略 B差別定價策略C心理定價策略 D組合定價策略11人們購買制冷用的空調(diào)主要是為了在夏天獲得涼爽空氣。這屬于空調(diào)產(chǎn)品整體概念中的（ a ）。A核心產(chǎn)品 B有形產(chǎn)品C附加產(chǎn)品 D直接產(chǎn)品12消費品最重要的促銷手段是( b )A.營業(yè)推廣 B.廣告宣傳C.公共關(guān)系 D.人員推銷13企業(yè)在眾多渠道類型中決定選用多少層次的渠道銷售其產(chǎn)品是( b )決

4、策。A.中間商類型 B.渠道長度C.渠道類型的數(shù)量 D.地區(qū)中間商14企業(yè)根據(jù)市場情況和經(jīng)營實力對產(chǎn)品組合的廣度、深度和密度實行不同的有機組合稱為( b )A.營銷組合策略 B.產(chǎn)品組合策略C.促銷組合策略 D.品牌組合策略15采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品稱為( d )A.換代產(chǎn)品 B.仿制產(chǎn)品C.改進產(chǎn)品 D.全新產(chǎn)品16在特定的市場上，生產(chǎn)企業(yè)有選擇性地確定少數(shù)中間商來經(jīng)營自己的商品，稱為( b )A.密集分銷 B.選擇性分銷C.獨家分銷 D.經(jīng)銷和代銷17.在社會營銷觀念中，所強調(diào)的利益應(yīng)是（ d ）。A.企業(yè)利益 B.消費者利益C.社會利益 D.企業(yè)、消費者與社會的整體

5、利益18投資報酬定價法屬于( d )A.需求導(dǎo)向定價法 B.競爭導(dǎo)向定價法C.招標定價法 D.成本導(dǎo)向定價法19為了鼓勵中間商多執(zhí)行功能所給予的價格折扣，稱為( c )A.數(shù)量折扣 B.現(xiàn)金折扣C.交易折扣 D.季節(jié)折扣20通過試用或試銷產(chǎn)品，分析效果后再決定是否作大規(guī)模推銷的方法稱為( a )A.實驗法 B.觀察法C.顧客意見法 D.詢問法 三、簡答題（每小題6分，共36分）1與消費者市場相比，產(chǎn)業(yè)市場有什么特征？2產(chǎn)品線向下延伸時可能遇到什么風險？3設(shè)計營銷渠道應(yīng)考慮哪些因素？4影響廣告媒體選擇的因素有哪些？5簡述撇脂定價策略的內(nèi)容及其適用條件。6. 選擇目標市場營銷策略時應(yīng)考慮哪些因素？

6、 四、案例分析題（第1題12分，第2題20分，共32分）1.萬科公司組建于1984年，最初從事錄像機進口貿(mào)易，接著“什么賺錢就干什么”。到1991年底，萬科的業(yè)務(wù)已包括進出口、零售、房地產(chǎn)、投資、影視、廣告、飲料、機械加工、電氣工程等13大類。在企業(yè)發(fā)展方向上，其創(chuàng)始人王石曾提出，把萬科建成一個具有信息、交易、投資、融資、制造等多種功能的大型“綜合商社”。1992年前后，萬科通過增資擴股和境外上市籌集到數(shù)億元資金，一方面將業(yè)務(wù)向全國多個地區(qū)、多個領(lǐng)域擴展，另一方面向國內(nèi)30多家企業(yè)參股，多元化發(fā)展的速度和程度達到其歷史頂點。雖然萬科的每一項業(yè)務(wù)都是盈利的，但是，從1993年開始，萬科的經(jīng)營戰(zhàn)略

7、發(fā)生了重大改變：第一，在涉足的多個領(lǐng)域中，萬科于1993年提出以房地產(chǎn)為主業(yè)，從而改變過去的攤子平鋪、主業(yè)不突出的局面；第二，在房地產(chǎn)的經(jīng)營品種上，萬科于1994年提出以城市中檔民居為主，從而改變過去的公寓、別墅、商場、寫字樓什么都干的做法；第三，在房地產(chǎn)的投資地域分布上，萬科于1995年提出回師深圳，由全國13個城市轉(zhuǎn)為重點經(jīng)營京、津、滬、深四個城市，其中以深圳為重中之重；第四，在股權(quán)投資上，萬科從1994年開始，對在全國30多家企業(yè)持有的股份進行分期轉(zhuǎn)讓。請問：萬科集團的多元化經(jīng)營是成功的，因為其每一項業(yè)務(wù)都盈利，但是，為什么萬科集團要從多元化經(jīng)營向單一領(lǐng)域經(jīng)營回歸呢？你如何看待萬科集團的

8、決策？2. 幾年以來，EyeMo在香港地區(qū)的滴眼劑領(lǐng)域中始終保持著領(lǐng)先地位，在消費者調(diào)查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且擁有最高的廣告知曉度。不過，作為市場領(lǐng)導(dǎo)者也面臨著一些挑戰(zhàn)。首先，過去兩年的銷售額顯示整個滴眼劑市場規(guī)模呈現(xiàn)縮減趨勢，與此同時，品牌的增長也進入停滯期。此外，消費者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，最經(jīng)常使用EyeMo的是30-39歲年齡組的人，恰好是屬于上一代的滴眼劑的使用者。年齡在20-29歲的白領(lǐng)女性中電腦與互聯(lián)網(wǎng)的重度頻繁使用者被認為是最經(jīng)常使用滴眼劑的人，但這些人卻更喜歡競爭品牌的年輕形象。公司對20-29歲的年輕白領(lǐng)女性進行了調(diào)查，想了解她們的消費習慣。調(diào)查主要從三方面進行的

9、。首先，要知道她們關(guān)心什么？調(diào)查顯示，對她們中的大多數(shù)人來說，一個典型的工作意味著至少在辦公室呆8小時，并且長時間在電腦前，日光燈下工作，她們通常感到眼睛疲勞和發(fā)癢，而幾滴滴眼劑可以緩解這些癥狀，不過她們通常認為這是無關(guān)緊要的小毛病，一忍了之。令她們無法忍受的是不好的個人形象和不受人歡迎。其次，跟她們交流的最有效的方式是什么？數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)有的網(wǎng)上活動中，電子郵件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比較廣泛。最后，她們是如何使用媒體的？對于EyeMo的目標受眾來說，因特網(wǎng)和電子郵件不僅僅是為了完成工作進行信息搜索的工具，也是獲取許多樂趣和相關(guān)資訊的渠道。在以上調(diào)查的基礎(chǔ)上，公司決定針對目標受

10、眾的特點制定一個促銷方案，該方案的目標是：將營銷的重點轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群；創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動力；轉(zhuǎn)化EyeMo品牌形象以吸引年輕的用戶，非常需要維護長期顧客關(guān)系。請結(jié)合上述有關(guān)材料幫助企業(yè)制定營銷組合策略中國礦業(yè)大學(xué)市場營銷學(xué)期末考試試題一答案一、名詞解釋（每小題3分，共12分）1.市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。2. 品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。3. 市場預(yù)測是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上

11、，利用過去和現(xiàn)在已知因素，有目的地運用已有的知識、經(jīng)驗和科學(xué)方法，分析研究和判斷未來一定時期內(nèi)市場需求變化及其發(fā)展趨勢，為企業(yè)的正確決策提供依據(jù)。4. 市場機會就是指營銷環(huán)境變化中出現(xiàn)的對企業(yè)營銷活動有利的趨勢。  二、 單項選擇題（每小題1分，共20分）1-5 BCBBB 6-10CCBAB 11-15ABBBD 16-20BDDCA三、簡答題（每小題6分，共36分）1產(chǎn)業(yè)市場需求的特征：（1）購買者數(shù)量少，購買量大；（1分） （2）供需雙方關(guān)系密切；（1分）（3）需求價格彈性小，需求波動大；（1分） （4）派生需求；（1分）（5）采購人員專業(yè)化；（1分） （6）影響采購決策的人多

12、，決策程序復(fù)雜。（1分）  2產(chǎn)品線向下延伸時可能存在下列風險：（1）品牌形象降低或定位模糊。（1.5分）（2）分化現(xiàn)象：市場份額的分割。（1.5分）（3）成本的增加。（1.5分）（4）拖垮原有的高端產(chǎn)品。（1.5分）  3企業(yè)在制定分銷渠道策略時應(yīng)考慮以下因素：(1)產(chǎn)品因素，包括產(chǎn)品的單價、體積重量、技術(shù)性和復(fù)雜性、耐久性等；（1.5分）(2)市場因素，包括目標市場的分布、潛在顧客的數(shù)量、顧客購買的數(shù)量和習慣等；（1.5分）(3)企業(yè)自身的因素，包括企業(yè)資源、企業(yè)對分銷渠道的控制能力和愿望等。（1.5分）(4）環(huán)境因素，包括政治法律，技術(shù)環(huán)境等。（1.5分） 

13、 4影響廣告媒體選擇的因素有：(1)目標市場顧客的媒體習慣；（1.5分）(2)產(chǎn)品的性能和特點。對于工業(yè)品和消費品應(yīng)選擇不同的廣告媒體。（1.5分）(3)廣告內(nèi)容；選擇什么媒體還取決于信息的內(nèi)容和要求。（1.5分）(4)媒體自身的特點和成本等。（1.5分）  5撇脂定價是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高、以攫取最大利潤。從市場營銷實踐來看，在以下條件下企業(yè)可以采取撇脂定價：（1）市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。（1.5分）（2）高價使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價所帶來的利益。（1

14、.5分）（3）在高價情況下，仍然獨家經(jīng)營，別無競爭者。（1.5分）（4）某種產(chǎn)品的價格定得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。（1.5分）  6企業(yè)在選擇目標市場營銷策略時應(yīng)綜合考慮以下因素：（1）企業(yè)資源。企業(yè)資源有限，最好采用集中營銷策略，反之則可以采取差異化或無差異營銷策略。（1.5分）（2）產(chǎn)品同質(zhì)性。對于同質(zhì)性產(chǎn)品適合采用無差異營銷策略，對于非同質(zhì)性產(chǎn)品適合采用差異化或集中營銷策略。（1.5分）（3）產(chǎn)品所處的生命周期階段。產(chǎn)品處于介紹期時適合采用無差異營銷策略，處于成長期和成熟期時，適合采用差異化營銷策略。（1.5分）（4）競爭對手的市場策略。競爭對手的營銷策略也影

15、響本企業(yè)營銷策略的選擇。（1.5分）  四、案例分析題（第1題12分，第2題20分，共32分）1目前的盈利不代表永遠盈利。萬科集團由原來的多元化經(jīng)營實施收縮戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略，使企業(yè)將資源集中于企業(yè)最擅長的市場，有利于企業(yè)在未來的長期競爭中培養(yǎng)自身的競爭優(yōu)勢，獲取更大利益。（6分）實施多元化經(jīng)營也是很多企業(yè)完成資本積累的做法。待資本積累到一定程度，都不同程度集中于一定的主業(yè)市場。（6分）2將營銷的重點轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群，創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動力，找準產(chǎn)品的賣點，準確進行定位，轉(zhuǎn)化Eyemo的品牌形象，吸引年輕的用戶，維持長期的客戶關(guān)系。（4分）(1)產(chǎn)品策略：在產(chǎn)品功能應(yīng)

16、該強調(diào)該產(chǎn)品可增強眼細胞活力，改善眼部微循環(huán)，具有營養(yǎng)、潤滑、抑菌、止癢的作用，可以讓眼睛明亮，同時減少眼袋和黑眼圈，讓女性變的更靚麗，更有神采。Eyemo作為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌如何樹立年輕的形象，吸引年輕的女性白領(lǐng)?？梢哉埬贻p白領(lǐng)崇拜的偶像做品牌代言人（比如吳小莉，楊瀾），同時在產(chǎn)品包裝上體現(xiàn)青春活力，塑造年輕活潑的品牌個性。在包裝上也應(yīng)該把這種品牌個性充分體現(xiàn)出來。（4分）(2)價格上：因為其目標顧客群是白領(lǐng)女性，特別關(guān)注自己的個人形象，所以可以制定撇脂價格。（2分）(3)分銷渠道方面。除了運用傳統(tǒng)的藥店、醫(yī)院以外，還可以考慮利用網(wǎng)絡(luò)進行在線銷售?？紤]到這種產(chǎn)品的特點，最好是利用商務(wù)中介站點進行銷售，比如一些網(wǎng)上商城，網(wǎng)上藥店進行銷售。（4分）(3)溝通策略上主要包括兩個方面：網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容：可以做成FLASH，一個靚麗的白領(lǐng)女孩，一直在電腦前工作了一天，她的眼睛發(fā)澀，流淚，酸痛，發(fā)漲，但她沒當回事，晚上和男朋友一起吃飯，男朋友