產(chǎn)品定位課件

1、n識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)n選擇目標(biāo)市場(chǎng)n產(chǎn)品定位現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心可稱為STP營(yíng)銷，即細(xì)分市場(chǎng)（segmenting）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（targeting）和產(chǎn)品定位（positioning）。但這并不意味著LGD營(yíng)銷，即午餐（lunch）、高爾夫球（golf）和晚餐（dinner）不重要。n大量營(yíng)銷n產(chǎn)品差異性營(yíng)銷n目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷首先要辨認(rèn)出主要的細(xì)分市場(chǎng)，然目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷首先要辨認(rèn)出主要的細(xì)分市場(chǎng)，然后從中確定一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，最后根據(jù)每一后從中確定一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，最后根據(jù)每一目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來制定產(chǎn)品計(jì)劃和營(yíng)銷計(jì)劃。目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來制定產(chǎn)品計(jì)劃和營(yíng)銷計(jì)劃。營(yíng)銷的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階

2、段：n第一步：細(xì)分市場(chǎng)，即根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷組合的不同需要，將市場(chǎng)劃分為不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)輪廓的行為n第二步：選擇目標(biāo)市場(chǎng)，即選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的行為n第三步：產(chǎn)品定位，即為產(chǎn)品和具體的營(yíng)銷組合確定一個(gè)富有競(jìng)爭(zhēng)力的與眾不同的位置的行為目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷分為三個(gè)步驟：細(xì)分市場(chǎng)： 依據(jù)一系列細(xì)分變量可將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，如：使用者狀況、態(tài)度、收入等。n調(diào)查階段：主要集中力量洞悉消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、 態(tài)度和行為n分析階段：找出差異性最大的細(xì)分市場(chǎng)n描繪階段：描繪出各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的輪廓市場(chǎng)細(xì)分的作用n（一）可更精確細(xì)致地分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以處于有（一）可更精確細(xì)致地分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，

3、以處于有利的市場(chǎng)地位。利的市場(chǎng)地位。n（二）可客觀地制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案，從而取得滿（二）可客觀地制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案，從而取得滿意的營(yíng)銷效果。意的營(yíng)銷效果。n（三）可為新產(chǎn)品發(fā)掘新的市場(chǎng)。（三）可為新產(chǎn)品發(fā)掘新的市場(chǎng)。 選擇目標(biāo)市場(chǎng)n一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)n二、選擇細(xì)分市場(chǎng)一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)（1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)速度（2）細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力（3）公司的目標(biāo)和資源細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)速度n 公司選擇的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模應(yīng)該相對(duì)恰當(dāng)。比公司選擇的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模應(yīng)該相對(duì)恰當(dāng)。比如，大公司應(yīng)該選擇銷售量較大的細(xì)分市場(chǎng)，而小公如，大公司應(yīng)該選擇銷售量較大的細(xì)分市場(chǎng)，而小公司則通常避免選擇那些大市場(chǎng)。司則通常避免選擇

4、那些大市場(chǎng)。n 并非細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模越大越好，也不是其增長(zhǎng)并非細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模越大越好，也不是其增長(zhǎng)速度越快越好，關(guān)鍵是要與企業(yè)的實(shí)力相匹配。速度越快越好，關(guān)鍵是要與企業(yè)的實(shí)力相匹配。細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力同行競(jìng)爭(zhēng)者潛在競(jìng)爭(zhēng)者替代品的威脅買方的議價(jià)能力賣方的議價(jià)能力公司的資源和目標(biāo)n 即使細(xì)分市場(chǎng)符合上述兩個(gè)條件，還要考慮公即使細(xì)分市場(chǎng)符合上述兩個(gè)條件，還要考慮公司是否具備足夠的資源去參與該細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。司是否具備足夠的資源去參與該細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。n 此外，結(jié)合公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，此外，結(jié)合公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，要使所選擇的細(xì)分市場(chǎng)有利于實(shí)現(xiàn)公司的使命。要使所選擇的細(xì)分市場(chǎng)有利于

5、實(shí)現(xiàn)公司的使命。二、選擇細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)經(jīng)過評(píng)估、細(xì)分后，可能發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)過評(píng)估、細(xì)分后，可能發(fā)現(xiàn)有許多小市場(chǎng)可以進(jìn)軍，因此，要確定有許多小市場(chǎng)可以進(jìn)軍，因此，要確定覆蓋市場(chǎng)的模式。覆蓋市場(chǎng)的模式。n密集單一市場(chǎng)密集單一市場(chǎng)企業(yè)在眾多細(xì)分市場(chǎng)中只選擇其中一個(gè)集企業(yè)在眾多細(xì)分市場(chǎng)中只選擇其中一個(gè)集中營(yíng)銷的策略。中營(yíng)銷的策略。n有選擇的專門化有選擇的專門化企業(yè)選擇若干個(gè)有吸引力、可能盈利的企業(yè)選擇若干個(gè)有吸引力、可能盈利的細(xì)分市場(chǎng)的策略。細(xì)分市場(chǎng)的策略。n市場(chǎng)專門化市場(chǎng)專門化企業(yè)集中生產(chǎn)某一市場(chǎng)所需要的各種產(chǎn)品的企業(yè)集中生產(chǎn)某一市場(chǎng)所需要的各種產(chǎn)品的策略。策略。n產(chǎn)品專門化產(chǎn)品專門化企業(yè)專門生產(chǎn)一種適

6、合各種消費(fèi)者需要的產(chǎn)企業(yè)專門生產(chǎn)一種適合各種消費(fèi)者需要的產(chǎn)品策略。品策略。n完全市場(chǎng)覆蓋完全市場(chǎng)覆蓋企業(yè)用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需要。企業(yè)用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需要。市場(chǎng)覆蓋的五種模式密集單一市場(chǎng)P1P2P3M1M2M3選擇性專門化M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)專門化M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3完全市場(chǎng)覆蓋M1M2M3P1P2P3M=市場(chǎng) P=產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分策略（1）無差異性市場(chǎng)策略（3）密集性市場(chǎng)策略（2）差異性市場(chǎng)策略無差異性市場(chǎng)策略 指企業(yè)只推出一種產(chǎn)品、只用一套營(yíng)銷策略指企業(yè)只推出一種產(chǎn)品、只用一套營(yíng)銷策略來滿足所有顧客。企業(yè)只重視人們的一般需要，認(rèn)

7、來滿足所有顧客。企業(yè)只重視人們的一般需要，認(rèn)為自己所銷售的產(chǎn)品的市場(chǎng)需求沒有差別，而把整為自己所銷售的產(chǎn)品的市場(chǎng)需求沒有差別，而把整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)看成一個(gè)無差別的大市場(chǎng)。個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)看成一個(gè)無差別的大市場(chǎng)。n優(yōu)點(diǎn)：在生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)方面取得規(guī)模效益，降低成本。優(yōu)點(diǎn)：在生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)方面取得規(guī)模效益，降低成本。n缺點(diǎn)：不能滿足細(xì)分小市場(chǎng)的差異化需求，難以應(yīng)缺點(diǎn)：不能滿足細(xì)分小市場(chǎng)的差異化需求，難以應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。差異性市場(chǎng)策略 企業(yè)根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，相應(yīng)擴(kuò)大產(chǎn)品企業(yè)根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，相應(yīng)擴(kuò)大產(chǎn)品的品種范圍，或制定不同的營(yíng)銷策略，以充分適應(yīng)消的品種范圍，或制定不同的營(yíng)銷策略，以充

8、分適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量。費(fèi)者的不同需求，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量。n優(yōu)點(diǎn)：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳推銷方面富于針對(duì)性，有利優(yōu)點(diǎn)：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳推銷方面富于針對(duì)性，有利于樹立良好的企業(yè)形象，在細(xì)分市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì)。于樹立良好的企業(yè)形象，在細(xì)分市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì)。n缺點(diǎn)：差異化的策略導(dǎo)致了制造成本和管理費(fèi)用等的缺點(diǎn)：差異化的策略導(dǎo)致了制造成本和管理費(fèi)用等的增加。增加。密集性市場(chǎng)策略 企業(yè)將一切努力某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分企業(yè)將一切努力某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng)中，與前面兩種策略不同，該策略不以整個(gè)市場(chǎng)市場(chǎng)中，與前面兩種策略不同，該策略不以整個(gè)市場(chǎng)為目標(biāo)，而只是以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)市場(chǎng)為目標(biāo)。為

9、目標(biāo)，而只是以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)市場(chǎng)為目標(biāo)。n優(yōu)點(diǎn)：可在部分市場(chǎng)上擁有很高的市場(chǎng)占有率，節(jié)省優(yōu)點(diǎn)：可在部分市場(chǎng)上擁有很高的市場(chǎng)占有率，節(jié)省費(fèi)用，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，鞏固市場(chǎng)地位，提費(fèi)用，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，鞏固市場(chǎng)地位，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。n缺點(diǎn)：企業(yè)面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)，如果該細(xì)分小市場(chǎng)發(fā)生缺點(diǎn)：企業(yè)面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)，如果該細(xì)分小市場(chǎng)發(fā)生重大變化，企業(yè)就會(huì)蒙受很大的損失。重大變化，企業(yè)就會(huì)蒙受很大的損失。 市場(chǎng)定位n一、市場(chǎng)定位的概念n二、市場(chǎng)定位的策略一、市場(chǎng)定位的概念 市場(chǎng)定位是指有計(jì)劃地樹立公司產(chǎn)市場(chǎng)定位是指有計(jì)劃地樹立公司產(chǎn)品具有某種理想形象的行為，以便目標(biāo)品具有某種理想形

10、象的行為，以便目標(biāo)市場(chǎng)顧客了解和賞識(shí)本公司所宣傳的與市場(chǎng)顧客了解和賞識(shí)本公司所宣傳的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的特點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的特點(diǎn)。22 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位市場(chǎng)市場(chǎng)定位定位目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)差別化差別化定位定位溝通溝通 定位追求的首要目標(biāo)是在某個(gè)或某些方面成為潛在顧客定位追求的首要目標(biāo)是在某個(gè)或某些方面成為潛在顧客 心目中的第一心目中的第一 產(chǎn)品產(chǎn)品 服務(wù)服務(wù) 人事人事 形象形象 特征 顧客培訓(xùn) 能力 標(biāo)志 性能 咨詢服務(wù) 言行、舉止 傳播媒體 結(jié)構(gòu)、成分 送貨 可信度 環(huán)境 可靠性 其他服務(wù) 可靠度 項(xiàng)目 功效 敏感度 事件 設(shè)計(jì)分裝 可交流性產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異性： 定位溝通： 如何將定位向社會(huì)

11、溝通？假定一公司選定了“質(zhì)量最好”的定位策略，溝通質(zhì)量應(yīng)選擇人們?cè)u(píng)價(jià)質(zhì)量常用的實(shí)物標(biāo)志和暗示。二、市場(chǎng)定位的策略市場(chǎng)定位策略屬性定位競(jìng)爭(zhēng)定位利益定位質(zhì)量/價(jià)格定位市場(chǎng)空檔定位比附定位比附定位 即攀附定位，通過比擬名牌來給自己的產(chǎn)即攀附定位，通過比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位。比附定位的方法有：品定位。比附定位的方法有： 一、甘居第二，明確承認(rèn)該行業(yè)中最負(fù)盛一、甘居第二，明確承認(rèn)該行業(yè)中最負(fù)盛名的品牌，給消費(fèi)者留下謙虛誠(chéng)懇的印象。名的品牌，給消費(fèi)者留下謙虛誠(chéng)懇的印象。 二、強(qiáng)調(diào)本企業(yè)在某一方面能夠與知名度二、強(qiáng)調(diào)本企業(yè)在某一方面能夠與知名度最高的品牌并駕齊驅(qū)、平分秋色。最高的品牌并駕齊驅(qū)、平分秋色。

12、 三、當(dāng)企業(yè)不能取得第一或攀附第二時(shí)，三、當(dāng)企業(yè)不能取得第一或攀附第二時(shí)，可以強(qiáng)調(diào)自己是高級(jí)群體中的一員，以提高自身的形可以強(qiáng)調(diào)自己是高級(jí)群體中的一員，以提高自身的形象地位。象地位。屬性定位 即根據(jù)特定產(chǎn)品的屬性來定位，突即根據(jù)特定產(chǎn)品的屬性來定位，突出該產(chǎn)品吸引目標(biāo)市場(chǎng)的核心特征，以出該產(chǎn)品吸引目標(biāo)市場(chǎng)的核心特征，以之與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別。之與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別。利益定位n 根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。決問題的程度來定位。n 如牙膏、洗發(fā)水等日化產(chǎn)品的定位，突出其不如牙膏、洗發(fā)水等日化產(chǎn)品的定位，突出其不同的功效和特征，

13、以其能為消費(fèi)者提供的利益和好處同的功效和特征，以其能為消費(fèi)者提供的利益和好處來定位。來定位。競(jìng)爭(zhēng)定位n 就是與某些知名的、常見的產(chǎn)品作明顯的區(qū)別，就是與某些知名的、常見的產(chǎn)品作明顯的區(qū)別，給自己的產(chǎn)品定一個(gè)相反的位置。給自己的產(chǎn)品定一個(gè)相反的位置。n 如美國(guó)的七喜汽水，其成功地成為美國(guó)第三大如美國(guó)的七喜汽水，其成功地成為美國(guó)第三大軟性飲料的原因在于采用了這種定位策略。它宣稱自軟性飲料的原因在于采用了這種定位策略。它宣稱自己是己是“非可樂非可樂”型飲料，是代替可口可樂和百事可樂型飲料，是代替可口可樂和百事可樂的清涼解渴飲料，突出與可樂的區(qū)別所在，因而形象的清涼解渴飲料，突出與可樂的區(qū)別所在，因而

14、形象分明，吸引了大量的消費(fèi)者。分明，吸引了大量的消費(fèi)者。市場(chǎng)空檔定位n 尋找市場(chǎng)上尚無人重視或未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的尋找市場(chǎng)上尚無人重視或未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)潛在目標(biāo)市場(chǎng)的需要位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)潛在目標(biāo)市場(chǎng)的需要的策略。的策略。n 采取這種定位策略，企業(yè)必須進(jìn)行充分的可行采取這種定位策略，企業(yè)必須進(jìn)行充分的可行性分析，對(duì)以下主要問題有足夠的把握：性分析，對(duì)以下主要問題有足夠的把握：n（1 1）技術(shù)上的支持；）技術(shù)上的支持；n（2 2）制造成本上的可行性；）制造成本上的可行性；n（3 3）有足夠數(shù)量的潛在購(gòu)買者。）有足夠數(shù)量的潛在購(gòu)買者。質(zhì)量/價(jià)格定位n 即結(jié)合質(zhì)

15、量和價(jià)格來定位，或從性能與價(jià)格之即結(jié)合質(zhì)量和價(jià)格來定位，或從性能與價(jià)格之比來定位（通常所說的比來定位（通常所說的“性價(jià)比性價(jià)比”），其實(shí)質(zhì)是從價(jià)），其實(shí)質(zhì)是從價(jià)值的角度來突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。值的角度來突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。n 質(zhì)量和價(jià)格是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)最為直質(zhì)量和價(jià)格是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)最為直觀、最為關(guān)注的因素，因此，可以相應(yīng)地定位為觀、最為關(guān)注的因素，因此，可以相應(yīng)地定位為“物物有所值有所值”、“物廉價(jià)美物廉價(jià)美”、“高質(zhì)量高價(jià)位高質(zhì)量高價(jià)位”等等。等等。 結(jié)論：n定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象， 從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值 的地位。n定位要求公司能確定向目標(biāo)顧客推銷的差別 數(shù)

16、目及具體差別。 確定產(chǎn)品差別數(shù)量： 簡(jiǎn)言之就是有幾種差別（利益）的承諾，每種品牌都應(yīng)突出一種屬性，并使自己成為該屬性方面的“第一位”，比如，最好的質(zhì)量、最佳的服務(wù)、最低的價(jià)格、最高的價(jià)值、最先進(jìn)的技術(shù)等。但產(chǎn)品差異的數(shù)量最好不要多于三種。n定位是設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品和形象的活動(dòng)。以便于目標(biāo)市場(chǎng)能知道公司相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位。n定位三步驟 1.公司要能找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的可能差別 2.運(yùn)用一定標(biāo)準(zhǔn)來選擇最重要的差別 3.要有效的向目標(biāo)市場(chǎng)說明它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間為何不 同n產(chǎn)品定位是公司制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷策略的前提 杜邦公司是如何使商品之間產(chǎn)生差別的 下圖顯示了顧客評(píng)價(jià)仍是他的最喜歡的供應(yīng)商 由以下因素構(gòu)成：友誼快速反應(yīng)技術(shù)支持售后服務(wù)市場(chǎng)信息（競(jìng)爭(zhēng)者）51432商品杜邦公司認(rèn)為，他們出售的不僅僅是商品，更是“整個(gè)杜邦的經(jīng)歷”，包括：n對(duì)咨詢的快速反應(yīng)。他們制定了標(biāo)準(zhǔn)，如：電話咨詢24小時(shí)內(nèi)解決；書信咨詢48小時(shí)內(nèi)回答