試析房地產(chǎn)營銷策劃

1、試析房地產(chǎn)營銷策劃摘要：文章分析了項(xiàng)目策劃的必要性及作用，項(xiàng)目策劃內(nèi)涵及特點(diǎn)，房地產(chǎn)營銷策劃的內(nèi)容，房地產(chǎn)營銷策劃存在的誤區(qū)及對策，盡管普遍認(rèn)為房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃方式已從單一化趨向全面化，項(xiàng)目策劃服務(wù)已從注重表面趨向追求內(nèi)涵，項(xiàng)目策劃推廣已從雜亂無章趨向規(guī)范有序，但縱觀現(xiàn)今樓市項(xiàng)目策劃，很多地方仍值得深思，它涉及到選什么項(xiàng)目、什么地方、資金籌集、方案確定、設(shè)計(jì)招標(biāo)、施工招標(biāo)、工程監(jiān)理、資金運(yùn)作、項(xiàng)目管理、直至物業(yè)管理等全過程的協(xié)調(diào)處理、統(tǒng)籌規(guī)劃，它涉及到多領(lǐng)域、多學(xué)科，需要多方面專家共同合作策劃摘要：房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃是通過探索目標(biāo)市場的需要與欲望，進(jìn)行相應(yīng)的投資機(jī)會(huì)研究，有效地和經(jīng)濟(jì)地滿足消費(fèi)者的需

2、求來達(dá)到目標(biāo)的過程。文章分析了項(xiàng)目策劃的必要性及作用，項(xiàng)目策劃內(nèi)涵及特點(diǎn)，房地產(chǎn)營銷策劃的內(nèi)容，房地產(chǎn)營銷策劃存在的誤區(qū)及對策。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營銷；策劃一、房地產(chǎn)營銷策劃的必要性及作用（一）房地產(chǎn)營銷策劃的必要性消費(fèi)者成熟了，市場成熟了，發(fā)展商也在成熟?，F(xiàn)在的策劃已進(jìn)入了產(chǎn)品前期定位階段而不是中間過程的項(xiàng)目策劃，即所謂全程策劃。因?yàn)楸姸嗟氖聦?shí)告訴我們，差地段出了明星盤，好地段出了爛尾樓，一個(gè)項(xiàng)目能否成功，在其定位之初就已經(jīng)完成了70%-80%,而銷售管理只是在全程策劃的指引下提高銷售速度，并以良好的服務(wù)樹立項(xiàng)目與企業(yè)形象。同時(shí)，在項(xiàng)目策劃的支持下盡最大可能增加項(xiàng)目的附加值。盡管普遍認(rèn)為房地產(chǎn)

3、項(xiàng)目策劃方式已從單一化趨向全面化，項(xiàng)目策劃服務(wù)已從注重表面趨向追求內(nèi)涵，項(xiàng)目策劃推廣已從雜亂無章趨向規(guī)范有序，但縱觀現(xiàn)今樓市項(xiàng)目策劃，很多地方仍值得深思。許多項(xiàng)目策劃人、開發(fā)商對項(xiàng)目策劃的認(rèn)識仍較膚淺，對策劃的內(nèi)涵理解不深，甚至由于理解的偏頗導(dǎo)致在實(shí)際運(yùn)作中使項(xiàng)目策劃走入誤區(qū)。這說明：我國的房地產(chǎn)經(jīng)營還很不成熟，開發(fā)商腦子里的“項(xiàng)目策劃”僅僅是“想辦法銷售”，把項(xiàng)目策劃人才也只是簡單地理解為推銷高手，沒有理解項(xiàng)目策劃的深刻內(nèi)涵，不知道完整項(xiàng)目策劃為何物。策劃區(qū)別于推銷計(jì)劃，在于策劃更關(guān)注市場需求。它涉及到選什么項(xiàng)目、什么地方、資金籌集、方案確定、設(shè)計(jì)招標(biāo)、施工招標(biāo)、工程監(jiān)理、資金運(yùn)作、項(xiàng)目管理

4、、直至物業(yè)管理等全過程的協(xié)調(diào)處理、統(tǒng)籌規(guī)劃，它涉及到多領(lǐng)域、多學(xué)科，需要多方面專家共同合作策劃。項(xiàng)目策劃的根本目的是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目決策的科學(xué)化、民主化，減少或避免投資決策的失誤，提高項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境效益。（二）房地產(chǎn)營銷策劃的作用1. 準(zhǔn)確決策。房地產(chǎn)營銷策劃可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家的決策更為準(zhǔn)確，盡量避免項(xiàng)目在運(yùn)作中出現(xiàn)偏差。2. 增強(qiáng)競爭力。房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競爭能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。在當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)競爭十分激烈的情況下，房地產(chǎn)策劃更能發(fā)揮它的特長，增強(qiáng)項(xiàng)目的競爭能力，贏得主動(dòng)地位。3. 增強(qiáng)創(chuàng)新能力。房地產(chǎn)策劃能探索解決企業(yè)管理問題，增強(qiáng)企

5、業(yè)的管理創(chuàng)新能力。策劃人就是遵循科學(xué)的策劃程序，幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，從尋求房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。4. 有效整合資源。房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，使之形成優(yōu)勢。房地產(chǎn)策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會(huì)資源等各種資源中去，理清它們的關(guān)系，分析他們的功能，幫助它們團(tuán)結(jié)一起，圍繞中心，形成共同的目標(biāo)。此外，房地產(chǎn)策劃還有預(yù)測未來市場，滿足居民居住具體要求等作用。二、房地產(chǎn)營銷策劃的內(nèi)涵及特點(diǎn)（一）房地產(chǎn)營銷策劃的內(nèi)涵房地產(chǎn)營銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)

6、上，利用其可動(dòng)用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。一個(gè)新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個(gè)時(shí)期，每一個(gè)過程與環(huán)節(jié)都很重要。一個(gè)樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進(jìn)行“整體營銷”、“全程營銷”。因此，房地產(chǎn)營銷策劃不但包括房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，還包括在此基礎(chǔ)上確立投資地點(diǎn)、物業(yè)主題、規(guī)劃設(shè)計(jì)，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。（二）房地產(chǎn)營銷策劃的特點(diǎn)1. “以人為本”。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)顧客的需要，從而促進(jìn)銷售，增加利潤，加快資金周轉(zhuǎn)。因此，房地產(chǎn)開發(fā)一定是首先強(qiáng)調(diào)“以人為本”的營銷策劃。中國自古的儒家

7、仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產(chǎn)營銷的人性理念提供了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)。企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)，都必須圍繞消費(fèi)者的愿望、需求和價(jià)值觀念來展開，這是房地產(chǎn)營銷策劃的根本所在。2. 房地產(chǎn)營銷策劃是各種理念的復(fù)合。理念是營銷策劃的靈魂，當(dāng)代房地產(chǎn)營銷策劃的主導(dǎo)理念一般包括以下三種：生態(tài)理念。近代以來，地球環(huán)境污染加重，客觀上要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立起可持續(xù)發(fā)展生態(tài)理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發(fā)展鋪平了道路。智能理念。人類科技水平的迅速發(fā)展使房地產(chǎn)開發(fā)逐漸從傳統(tǒng)的科瓦營造習(xí)慣轉(zhuǎn)向各種新興材料的應(yīng)用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給人們更多的服務(wù)。投資理念。投資不

8、動(dòng)產(chǎn)愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。3. 策略和手段是營銷策劃的生命。樓盤最終需要通過市場的反應(yīng)去實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，由此，營銷策劃中所采用的合理策略、手段則成了“檢驗(yàn)真理”的試金石。通過各種營銷策略，如產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷策略、渠道策略等的組合，再依靠營銷手段使其具體化，那么最終產(chǎn)生的結(jié)果也將會(huì)是令人滿意的。三、房地產(chǎn)營銷策劃的內(nèi)容（一）市場分析1. 市場供給調(diào)查分析。針對某一時(shí)期該區(qū)域市場供給狀況的調(diào)查主要包括：市場上已有的在售住房、同期將要建設(shè)的項(xiàng)目以及它們的區(qū)位、結(jié)構(gòu)、面積、售價(jià)、付款方式；同等級房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量、實(shí)力和市場占有率；同等級房地產(chǎn)企業(yè)廣告訴求重點(diǎn)、營銷策略、服務(wù)以及效

9、果；同等房地產(chǎn)企業(yè)、同等項(xiàng)目銷售情況和空置情況。2. 市場需求調(diào)查分析。首先要調(diào)查消費(fèi)需求的滿足狀況，即市場的實(shí)際需求狀況。包括某一時(shí)期該城市現(xiàn)有家庭中有多少家庭住房已經(jīng)得到滿足。其次，這些有需求欲望的家庭結(jié)構(gòu)和規(guī)模怎么樣，他們需要什么結(jié)構(gòu)和面積的住房。再次，他們的收入水平、受教育狀況以及會(huì)購買、能購買什么樣的住宅，愿意以什么價(jià)格購買。最后，這些潛在的客戶集中分布狀況，他們在租售、消費(fèi)信貸等方面的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式如何。（二）項(xiàng)目自身分析項(xiàng)目自身在分析外部環(huán)境的同時(shí)，必須分析其內(nèi)部環(huán)境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的優(yōu)勢和存在的劣勢。所以應(yīng)使用一些方法對項(xiàng)目自身情況進(jìn)行分析，例如SWOT

10、方法，它能把內(nèi)、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合起來，使我們能調(diào)整策略，謀求更好發(fā)展，又因?yàn)槭墙?jīng)過認(rèn)真分析得出結(jié)論，所以也能夠提高決策的質(zhì)量。（三）目標(biāo)市場的確定不同消費(fèi)者的需求和偏好有很大差異。依據(jù)不同的區(qū)域特點(diǎn)，針對目標(biāo)客源的特定需求，制定合理的市場定位，就能取得良好的銷售業(yè)績。選擇了項(xiàng)目的目標(biāo)市場也就確定了目標(biāo)客戶群，此時(shí)在對目標(biāo)客戶群進(jìn)行深入分析是為了項(xiàng)目推廣能夠更加準(zhǔn)確有效。這里的分析結(jié)果將決定整個(gè)項(xiàng)目的營銷策劃，包括媒體的選擇、組合，宣傳主題、力度，訴求方式和其它輔助手段，同時(shí)，人群定位的結(jié)果也將影響價(jià)格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考慮如下問題：目標(biāo)客源的經(jīng)濟(jì)背景分析和目標(biāo)客源的文化背景分析

11、。（四）項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位是在目標(biāo)客源建立的基礎(chǔ)上，為最大限度地滿足客戶的需求而對項(xiàng)目的整體把握。它是圍繞目標(biāo)市場將項(xiàng)目的功能、形象作特別的有針對性的規(guī)定。（五）項(xiàng)目推廣1. 項(xiàng)目推廣過程。房地產(chǎn)的營銷過程共可分為四個(gè)階段：預(yù)熱期、強(qiáng)銷期、持銷期、尾盤期，所以項(xiàng)目推廣過程也應(yīng)該相應(yīng)地分為四個(gè)階段，一個(gè)項(xiàng)目取得成功的前提條件就是針對各個(gè)階段銷售任務(wù)的不同來制定不同的推廣計(jì)劃，所謂“量體裁衣”8。例如：在預(yù)熱期，可以以突出項(xiàng)目的物業(yè)主題為主，展示樓盤的基本情況。2. 項(xiàng)目推廣方式。項(xiàng)目的推廣實(shí)施是整個(gè)推廣過程中的關(guān)鍵，是將推廣計(jì)劃具體落實(shí)的過程。從目前國內(nèi)的實(shí)際情況來看，房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣以廣告推廣為主

12、，廣告效果的好壞直接影響到整個(gè)推廣過程的成敗。除此之外，活動(dòng)推廣和品牌推廣也占據(jù)著重要的地位?；顒?dòng)推廣可以借由一些活動(dòng)吸引公眾關(guān)心，來提升形象、促進(jìn)銷售。而在房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天，品牌的樹立就越發(fā)顯得尤為重要了，品牌推廣越來越成為決勝的關(guān)鍵。四、房地產(chǎn)營銷策劃存在的誤區(qū)及對策（一）房地產(chǎn)公司在營銷策劃中的誤區(qū)1 .只以銷售結(jié)果作為成敗關(guān)鍵。房地產(chǎn)營銷策劃的成敗單純以銷售結(jié)果來作為評價(jià)指標(biāo)，不注重真正的全程營銷過程，主要以廣告投入為主。各房地產(chǎn)公司都在報(bào)紙上刊登半版或者整版廣告。而有些同時(shí)有兩三個(gè)樓盤在售的房地產(chǎn)公司還在同一時(shí)間同一份報(bào)紙的不同版面上對各個(gè)樓盤項(xiàng)目分別做廣告。一時(shí)間，房產(chǎn)

13、廣告鋪天蓋地席卷而來，然而最終，這些費(fèi)用還是得由消費(fèi)者來承擔(dān)。2 .營銷策劃重心在營銷而非策劃。房地產(chǎn)公司只注意對樓盤項(xiàng)目銷售的經(jīng)營，而忽視了對產(chǎn)品的開發(fā)，就如同手機(jī)市場一樣。中國的手機(jī)生產(chǎn)商購買到漂亮的手機(jī)設(shè)計(jì)，然后稍作變化就推向市場。其直接后果就是知名度遠(yuǎn)高于美譽(yù)度，知曉度遠(yuǎn)高于認(rèn)知度，忠誠度低而且品牌聯(lián)想模糊零碎。房地產(chǎn)廣告看得多了，房地產(chǎn)公司任何人都能說出幾個(gè)，但深入程度僅僅局限于樓盤名稱。德式設(shè)計(jì)、美國小鎮(zhèn)、江南水鄉(xiāng)、歐式風(fēng)格，一味追逐市場流行，而拋棄了真正的文化根基。3 .策劃人的專業(yè)性不強(qiáng)?，F(xiàn)在很多房地產(chǎn)公司及策劃公司都在不斷地招聘營銷策劃人員，但真正滿足需要的人卻很少。房地產(chǎn)業(yè)

14、在近幾年來飛速發(fā)展，由于它在地域發(fā)展的不均衡和自身的周期性，使得現(xiàn)階段鮮有專業(yè)的從業(yè)人員，很多都是看著市場前景較好而從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行過來的。由于缺少相關(guān)的專業(yè)知識，而對房地產(chǎn)業(yè)沒有一個(gè)整體的認(rèn)識，有的只是一些其他行業(yè)的營銷操作經(jīng)驗(yàn)，不能正確認(rèn)識到房地產(chǎn)營銷策劃的重要性和其深層次的涵義與特殊要求。4 .策劃人過于注重甲方、乙方的概念。就現(xiàn)在看來，房地產(chǎn)營銷策劃更多的模式還是由房地產(chǎn)公司外聘策劃公司來對其進(jìn)行操作，因而，策劃人往往把房地產(chǎn)公司擺在甲方的位置，把自己作為乙方，沒有有效地建立起一種平等的合作關(guān)系，沒有一種對于房地產(chǎn)營銷策劃的使命感與責(zé)任感。其實(shí)很多房地產(chǎn)公司也只是在看到這個(gè)行業(yè)的巨大利潤

15、后由其他行業(yè)轉(zhuǎn)調(diào)資金而建立起來，根本不具有任何的專業(yè)性。策劃公司由于是專業(yè)從事這方面的工作，因而對市場具有更多的敏感性，在很多方面認(rèn)識更深刻，經(jīng)驗(yàn)更豐富?？墒菂s在很多時(shí)候，在很多事情上不堅(jiān)持原則，并且主動(dòng)性不強(qiáng)。5 .政府沒有意識到房地產(chǎn)營銷策劃的重要意義。房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)該是一個(gè)全民參與的過程。這關(guān)系到一個(gè)城市的現(xiàn)在和未來，也關(guān)系到在城市中生存的每一個(gè)人的現(xiàn)在和未來。這是一個(gè)要將宏觀和微觀結(jié)合考慮的問題，涉及到城市的整體形象、可持續(xù)發(fā)展與城市文化。政府沒有對其進(jìn)行很好地指導(dǎo)與規(guī)范。由于認(rèn)識方面的缺失，政府對房地產(chǎn)的整體發(fā)展沒有一個(gè)很好的長期規(guī)劃，過于注重短期的經(jīng)濟(jì)效益，沒有一個(gè)準(zhǔn)確定位。這將

16、嚴(yán)重阻礙城市的發(fā)展，阻礙經(jīng)典城市和百年住宅的形成。6 .政府對于其專業(yè)人才的培養(yǎng)還沒有引起足夠重視。在各高校中，房地產(chǎn)專業(yè)設(shè)置很少，相比其他專業(yè)來說與實(shí)際需求人才是嚴(yán)重失衡的，而房地產(chǎn)營銷策劃就更加只是這個(gè)專業(yè)中的一門并不專業(yè)的課程。很多房地產(chǎn)專業(yè)有的還只是一種籠統(tǒng)的營銷策劃課程，沒有注意兩者之間存在的根本區(qū)別。當(dāng)前市場上專業(yè)人才嚴(yán)重缺乏，很多人只是因收入高而來，其嚴(yán)重結(jié)果可想而知。（二）房地產(chǎn)營銷策劃問題的對策1. 擺正思路并認(rèn)清房地產(chǎn)營銷策劃的正確概念。整體的營銷策劃不僅僅是房地產(chǎn)商或策劃人的工作，必須突破傳統(tǒng)意義的房地產(chǎn)營銷策劃的概念。營銷推廣在淺層次來說是一種先進(jìn)的消費(fèi)理念的引導(dǎo)，深層

17、次來說是企業(yè)文化與核心理念的推廣，是一種強(qiáng)勢文化的自我表達(dá)。策劃應(yīng)該是一種建立在整體規(guī)劃之上的全面的執(zhí)行，既包括準(zhǔn)確的規(guī)劃也包括嚴(yán)格的執(zhí)行。我們必須要顛覆傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷策劃的理念，營銷策劃必須符合城市可持續(xù)發(fā)展的要求，從城市的整體營銷入手，以鑄造經(jīng)典城市為目的，建造與城市文化相融合的住宅，并注重環(huán)境與公共設(shè)施，構(gòu)筑城市的個(gè)性并堅(jiān)持它。2. 政府正確調(diào)控及把握方向。政府的政策方向決定城市經(jīng)營和房地產(chǎn)開發(fā)的方向。政府可以利用行政壟斷權(quán)的優(yōu)勢，通過城市規(guī)劃對城市功能進(jìn)行空間調(diào)整和遷移，使老市區(qū)和新開發(fā)區(qū)通過地價(jià)差，都獲得更新與發(fā)展的資金保障。政府也可在開發(fā)商的開發(fā)中進(jìn)行指令性的規(guī)定，如：在全部規(guī)劃

18、中規(guī)定10%-20%的規(guī)劃比例是屬于普通收入階層能夠消費(fèi)得起的住宅，其他的方面由開發(fā)商自己掌控。這樣，開發(fā)商既能放手嘗試新的觀念或形式，底層市民的利益也有了一定的保障。3. 房地產(chǎn)商的先進(jìn)開發(fā)理念。房產(chǎn)商應(yīng)有一種前瞻性的眼光，房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)該重新洗牌，因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)將代表一切。例如，阿爾卡迪亞地產(chǎn)倡導(dǎo)一種生態(tài)、文化、現(xiàn)代、健康的生活方式，這種生活方式的構(gòu)成不僅僅是優(yōu)美的社區(qū)環(huán)境、舒適合理的居住空間、完美的生活配套和先進(jìn)的現(xiàn)代化設(shè)施，更重要的是阿爾卡迪亞式的自然健康生活理念和溫馨文明的社區(qū)文化交融，這一切旨在為業(yè)主構(gòu)筑融自然的環(huán)境、自然的文化、自然的生活觀念、健康的身心、健康的家庭、健康的人際關(guān)系、健康的成長為一體的和諧社區(qū)生活，讓“自然的園、健康的家”成為主流和經(jīng)典。4. 策劃人的責(zé)任感。