市場策略制定-論三大法寶的應(yīng)用格式版

1、市場策略的制定論三大法寶的運用步步高電子工業(yè)有限公司2006 7目錄1、 三大法寶的概念2、 三大法寶的目的3、 三大法寶的來源4、 三大法寶的作用5、 三大法寶使用介紹1、 市場競爭分析表2、 SWOT 表3、 OGSM 表6、 三大法寶的關(guān)聯(lián)7、 三大法寶的注意事項1、 三大法寶的概念“三大法寶”一詞來源于步步高體系，系業(yè)務(wù)為達成生意目標而制定系統(tǒng)、理論化的策略當(dāng)中產(chǎn)生出的“三大法寶”這個詞匯。 “三大法寶”由三份報表組成，分別是市場競爭分析表、SWOT 表、 OGSM 表三部分。經(jīng)過多年的實踐與檢驗， “三大法寶”已成為制定市場策略，達成生意目標最為科學(xué)、有效的工具之一。2、 三大法寶的

2、目的1、將高密度調(diào)研后的市場信息，數(shù)據(jù)通過報表進行系統(tǒng)、有序的整理，便于分析。2、通過科學(xué)性、理論性的分析，有效達成生意目標。3、 三大法寶的來源“三大法寶”的產(chǎn)出來源于市場掃街后的統(tǒng)計、整理，通過高密度的、系統(tǒng)的、有目的的市場調(diào)研后，整理相關(guān)數(shù)據(jù)，產(chǎn)出市場網(wǎng)絡(luò)地圖、市場競爭分析表，根據(jù)調(diào)研后了解到的市場信息及市場競爭分析表中反饋出來的數(shù)據(jù)信息產(chǎn)出 SWOT表及OGSM表。4、 三大法寶的作用1、將雜亂無章的信息、數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)、有序的整理，理清思路。2、對市場信息及初步產(chǎn)生的市場策略，進行系統(tǒng)分析、歸納。3、把符合SMART 的目標策略轉(zhuǎn)變?yōu)閺娪辛Φ膱?zhí)行力。4、對于計劃的制定有很大的幫助作用5

3、、 三大法寶的使用介紹1、 市場競爭分析表（含逐向分析）1.1 市競分表的作用市場競爭分析表主要是一張系統(tǒng)歸納、整理市場數(shù)據(jù)的工具報表，其作用如下：a、旨在將業(yè)務(wù)市場調(diào)研后的市場信息進行有序整理b、為所提供數(shù)據(jù)做支撐，便于分析。1.2 數(shù)據(jù)要求市場競爭分析表中的內(nèi)容多以數(shù)據(jù)為主，對于所填寫數(shù)據(jù)，有如下要求：a、真實性；表格當(dāng)中所填數(shù)據(jù)是為了整理后的分析，故而數(shù)據(jù)真實性是此表填寫的前提；b、完整性；c、全面性；d、詳細、直接e、實用性f、系統(tǒng)與針對性1.3 所需數(shù)據(jù)內(nèi)容a、 總 售點數(shù)：該區(qū)域所經(jīng)營同行業(yè)所有售點數(shù)b、銷量：各品類的銷量及主力機型價位，所占百分比c、 陳 列：位置注目率面積生動化

4、整齊化標準化d、促銷：贈品、時間、統(tǒng)一銷售口徑（價格、贈品）、促銷的對象（經(jīng)促顧）特價促銷促銷海報e、 上 柜：型號價格產(chǎn)品f、助銷：是否有幫助售點銷售的 POP、彩頁、展柜、臺卡等助銷品g、主推：營業(yè)員及售點老板首先提及并堅持銷售的機型h、大客戶排名：對當(dāng)?shù)赜袆萘Φ拇罂蛻暨M行排序i、 促 銷員水平：講解、演示、操作、技巧、態(tài)度、形象、服務(wù)意識、解決問題的能力j、 促 銷活動：開展的時間及所送贈品、和經(jīng)銷商的獎勵k、競品主力機型價位：型號、價位、所占售點的銷售比例，有利于我們尋找對策l、 營 業(yè)時間：所做品牌的時間長短，可以看出其忠誠度m、 分銷數(shù)：對比自己與競品的分銷n、售點位置：所在售點的

5、地理位置、布局o、售后服務(wù)：銷售以后的客戶服務(wù)期限p、商譽：售點在當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)信譽q、有無鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)：尋找鄉(xiāng)鎮(zhèn)的機會點（分銷深度）1.4 表格填寫市場競爭分析表主要有以下內(nèi)容需要填寫，下面對各項內(nèi)容進行逐一分析：a、表頭：按照相關(guān)類型填寫售點數(shù)、各類售點類型數(shù)量及業(yè)務(wù)姓名、調(diào)查時間等b、銷量：統(tǒng)一時間，如按上月、按周、按前 3個月等，統(tǒng)計各名牌銷量，其他類填寫合計數(shù)量；c、分銷：按各名牌在區(qū)域內(nèi)的分銷總數(shù)進行填寫，便于分析分銷率；注：分銷總數(shù)應(yīng)該等于表頭的同類產(chǎn)品總售點數(shù)，而非各品牌分銷數(shù)相加之和；d、深度：如實填寫，分為市級、縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村、莊等行政級別；e、上柜、主推、陳列、助銷：上述四項內(nèi)容

6、統(tǒng)計填寫時，按照調(diào)研前所約定的標準進行統(tǒng)計，并填寫達標數(shù)量，如上柜要求為8 款機型，則按照此標準逐一分析各分銷是否達標，若達標5 家， 則填寫 5， 達標率等數(shù)據(jù)可在表尾的現(xiàn)狀分析中計算說明；f、專賣店數(shù)：與步步高 AV產(chǎn)品的專賣廳不同的是這里的專賣店數(shù)統(tǒng)稱為專一經(jīng)營步步高相應(yīng)產(chǎn)品的售點，其他非步步高同類競爭產(chǎn)品不予計較，如一家文具店，既銷售某品牌復(fù)讀機，又銷售辦公文具，但不銷售其他品牌復(fù)讀機，則該店也視為該品牌專賣店；g、主力機型/價格：即為該品牌最熱賣、主推機型，可根據(jù)各品牌策略分為高中低端機型/價格亦可。主力機型/價格分析作用有二，一是可以通過主力機型型號、價格判斷該品牌的競爭力及推斷自

7、有品牌的下步對策；二是可以通過主力機型價格及銷量大致判斷其營業(yè)額，進而推算出其利潤率及利潤情況，便于制定更為詳細的策略；h、促銷手段：促銷手段主要指對方促銷活動開展的類型，較為常見的促銷手段有特價、贈品、場外宣傳促銷、路演等等；填寫時請注意盡可能填寫細致，如特價的機型、價格、贈品的機型、內(nèi)容、時間等等，便于分析制定下步策略；i 、銷售政策、售后服務(wù)：如實填寫。銷售政策主要指對方的供貨結(jié)款方式，如鋪貨、半鋪貨、代銷月結(jié)、經(jīng)銷月結(jié)、現(xiàn)款現(xiàn)貨等等；售后服務(wù)主要指各品牌售后服務(wù)政策；1.5 現(xiàn)狀分析、說明及下步計劃我們注意到市場競爭分析表下方有一欄空白表格，表頭為現(xiàn)狀分析、 說明及下步計劃，這里主要填

8、寫的內(nèi)容是無法在表中描述、分析的內(nèi)容，通過分析產(chǎn)出下步工作計劃；a、 現(xiàn)狀分析對表中數(shù)據(jù)化的內(nèi)容進行計算分析；如市場占有率，分銷率，上柜、主推、陳列、助銷達標率，專賣店數(shù)對比、主力機型價格段對比等等。這樣通過計算分析后找出我們較為占優(yōu)的方面和比較弱勢的地方，有針對性的維護或改進；b、 說明主要是指表中無法體現(xiàn)出來的一些情況，通過此段進行說明，如掃街過程中開發(fā)的有意向的售點、商賣場下步的促銷計劃等等，便于下步SWOT 分析時可以用到；c、 下步計劃通過對市場競爭分析表的上述所有內(nèi)容的初步分析，能夠產(chǎn)出最初的下步工作計劃，當(dāng)然這個計劃會比較粗范，需要通過SWOT、 OGSM 來進行系統(tǒng)歸納分析及推

9、斷，產(chǎn)出 適合下一階段的最合理策略。2、 SWOT2.1 SWOT 的作用SWOT 分析表無論對工作還是個人生活都有著及其強大的適用性，對于市場掃街而言，其作用則更為明顯a、程序式的添加市場分析及策略，并進行系統(tǒng)篩選b、 對于市場分析表中得出的策略進行系統(tǒng)歸納、便于分析2.2 SWOT 介紹及填寫要求SWOTS: Strengths （優(yōu)勢） 指自身所具有的，強于他方的，可控的優(yōu)勢因素W： Weakness©s（劣勢） 指自身所不具備的，但屬于自身可以改變的劣勢因素O： Opportunities （機會） 指外界的，非自身所能控制、變化的，但相對自身而言又有利的機會要素T: Thr

10、eats （威脅）指來自于對手的，對自身構(gòu)成極大影響的威脅因素填寫要求：1、各項分條進行分析，如 S1,S2,W1,W22、 每一個條款要求細化，做到外人看后一目了然，多用數(shù)據(jù)來說明問題3、從最根本的銷售基礎(chǔ)開始做分析，比如：上柜、分銷等4、 所有策略理論上應(yīng)該來源于市場競爭分析表，因此要求市場競爭分析表的信息要填寫完整。2.3 交叉分析交叉分析指S+O 的分析與W T 的分析， 對兩項條款逐向進行結(jié)合， 產(chǎn)出相應(yīng)策略，重復(fù)可忽略，最終根據(jù)所產(chǎn)出的策略，進行分析、整理，按照焦點原則，開展工作；S+O （進攻策略）：S1+O1,S1+O2，S2+O1等逐項的分析，優(yōu)勢與機會點的結(jié)合，產(chǎn)出的策略我

11、們稱為“進攻策略”，即為發(fā)揮自身優(yōu)勢，抓住現(xiàn)有機會點的市場策略；W+ T （防守策略）：W1+T1,W1+T2,W2+T1等逐項的分析，劣勢與威脅的結(jié)合，產(chǎn)出的策略我們稱為“防守策略”，即為改善自身不足，避開或有針對性的改變對手給予自己的威脅，通過防守改善市場的不足。3、 OGSM3.1 OGSM 的作用OGSM 放在三大法寶的報表當(dāng)中，其作用更像是一張行動計劃表。a、運用時間管理，將前兩張報表產(chǎn)出策略進行篩選，做最焦點的工作b、強化下步工作計劃策略，明確目標，有計劃開展工作3.2 SMART 原則1、 S Specific （明確的）概念性的愿望是不能成為目標的。想要您的目標了不起，首先必須

12、具體。這是重要的一步，往往是許多人絆倒的地方。如果制定一個具體的目標，您就有了要實踐的東西。在這個階段，消極的想法很容易爬進來：“我最好不要太具體， 不這么做又能怎么樣呢？”大多數(shù)人試圖通過躲避細節(jié)而謹慎行事。您總不能天天祈求走運：“明年我將賺更多的錢。 ”2、 M Measurable （可衡量的）衡量性就是指目標應(yīng)該是明確的，而不是模糊的。應(yīng)該有一組明確的數(shù)據(jù)，作為衡量是否達成目標的依據(jù)。如果制定的目標沒有辦法衡量，就無法判斷這個目標是否實現(xiàn)。比如領(lǐng)導(dǎo)有一天問“這個目標離實現(xiàn)大概有多遠？ ”團隊成員的回答是“我們早實現(xiàn)了”。 這就是領(lǐng)導(dǎo)和下屬對團隊目標所產(chǎn)生的一種分歧。原因就在于沒有給他一

13、個定量的可以衡量的分析數(shù)據(jù)。但并不是所有的目標可以衡量，有時也會有例外，比如說大方向性質(zhì)的目標就難以衡量。比方說， “為所有的老員工安排進一步的管理培訓(xùn)”。進一步是一個既不明確也不容易衡量的概念，到底指什么？是不是只要安排了這個培訓(xùn)，不管誰講，也不管效果 好壞都叫 “進一步 ”？改進一下：準確地說，在什么時間完成對所有老員工關(guān)于某個主題的培訓(xùn)，并且在這個課程結(jié)束后，學(xué)員的評分在8 5分以上，低于8 5分就認為效果不理想，高于85分就是所期待的結(jié)果。這樣目標變得可以衡量。衡量的標準多種多樣，如果您定位在每天能夠收入多少錢，我想這不是您的初衷。特別對于銷售來說，您的目的是在找潛在客戶，您的定位應(yīng)該

14、是投入，是您每天、每周必須實現(xiàn)的尋找潛在客戶的數(shù)量上。產(chǎn)出是投入之后的必然結(jié)果，只要您把工作做好，錢財自然會隨后而至，而且會源源涌入。3、 A Attainable （可達成的）目標與計劃必須是要可以達成的，如本季度我負責(zé)區(qū)域的銷售額目標要做到100 萬， 這是一個非常具體的目標，但是如果您所在的公司全年目標也不過100 來萬的時候，那么您的目標最好還是調(diào)整一下，這樣的事情發(fā)生的可能性畢竟概率太低了。所以說目標的制定一定要能夠達成，讓對方或自己看到希望，任憑對方如何努力都無法達成的目標跟沒有制定目標是一個道理4、 R Relevant （相關(guān)聯(lián)的）我們的目標是否很重要，是否很有價值，是否與其他

15、目標相關(guān)聯(lián)。目標的制定一定要考慮到這個目標所圍繞開展的工作當(dāng)中的其他目標和工作的內(nèi)容。如公司為了提高市場占有率而需要大家來制定銷售目標，這時如果目標是本年度公司營業(yè)額要達到多少多少萬之類的目標就顯然與公司的目的沒有任何關(guān)聯(lián)，即使今年營業(yè)額再高，無法看到占有率的提升仍然是沒有達成目標的。5、 T Time-based （時效性）目標特性的時限性就是指目標是有時間限制的。例如，我將在 2006 年 8 月 31 日之前完成某事。8 月 31 日就是一個確定的時間限制。沒有時間限制的目標沒有辦法考核，或帶來考核的不公。上下級之間對目標輕重緩急的認識程度不同，上司著急，但下面不知道。到頭來上司可以暴跳

16、如雷，而下屬覺得委屈。這種沒有明確的時間限定的方式也會帶來考核的不公正，傷害工作關(guān)系，傷害下屬的工作熱情。3.3 OGSM 介紹及填寫要求OGSM 每一環(huán)節(jié)都是相互支撐的并且可以互推的從 O G-S-M， 同樣從 M S G-O 也可以倒推，只要策略行動計劃能夠達成，目標能夠?qū)崿F(xiàn)，同樣目的也就達成了。目標也要去用數(shù)據(jù)來說話，來表明， 這樣來衡量同時也相當(dāng)明白了。OGSM 介紹O： Objective （目的） 根據(jù)焦點法則、時間管理原則確定的近期工作的重點，制定相對應(yīng)的目的G: Goal （目標） 指為達成目的所制定的相關(guān)的符合 SMART原 則的目標。S: Strategy （策略）為了達成

17、相關(guān)目標，而制定的策略，策略為目標服務(wù)。M: Measure （衡量）對每條策略進行的相應(yīng)衡量，便于工作的開展和監(jiān)控填寫要求：1、目的填寫要明確；目的的填寫對于銷售而言，一般來講都是為了提高市場占有率或提高銷量等等，換言之其他多所有的有關(guān)市場的目的其實最終的目的也是為了提高市場占有率或提高銷量，這樣的目的對于短期的OGSM 而言，實際上無法對工作起到指導(dǎo)作用，因為目標過大，會使執(zhí)行人沒有方向感，反而不知道在相應(yīng)的時間應(yīng)該做什么工作，工作的重點是什么。所以原則上不建議提出方向過大的目的，當(dāng)然對于長期的市場分析策略制定而言，這樣的目的是合理的。2、目標要符合SMART 原則；OGSM 中的目標、策

18、略均要符合SMART 原則，有了負責(zé)SMART 原則的策略和目標，衡量就很好填寫和執(zhí)行了3、目標可以制定多個，但始終都是為目的所服務(wù)，來支撐目的而做的4、策略為目標服務(wù)；策略的制定要記住，要與目標相關(guān)聯(lián)，為達成目標而制定的相 應(yīng)策略，與目標達成無關(guān)的策略制定對工作沒有幫助， 只能使 工作效能下降，延緩工作的開展。同時 OGSM中的策略必定 來源于SWOT分析中的策略，但不等同于 SWOT分析中產(chǎn)出 的進攻或防守策略，也就是說 OGSM中的策略只是SWOT分 析中產(chǎn)出的策略的一部分，并且進行了細化的內(nèi)容。5、要對策略進行衡量；進行衡量可以對目標進行衡量，也可以對策略進行衡量，一般 來講，我們對策

19、略進行衡量，這樣對于達成目標而言，會更為 有效。衡量可以通過表格的方式填寫，主要內(nèi)容有策略內(nèi)容、 達成時間、執(zhí)行人、跟進人、監(jiān)督人等等。六、三大法寶的關(guān)聯(lián)市場競爭分析表. , SWOT . * OGSM三大法寶當(dāng)中的三張表格，嚴格上的順序是不能改變的，即只能先產(chǎn)出市場競爭分析表，才能得出 SWOT分析表，進而產(chǎn)出 OGSM表格。在這里，我把這一系列的工作比喻為一張拼圖的拼湊過程。那么各個環(huán)節(jié)都有個形象的比喻。掃街的過程就彷佛是尋找挑選每個拼圖模塊的過程；市場競爭分析表就彷佛是把拼圖模塊按照 每個小圖進行拼湊的過程，一副大的拼圖經(jīng)過市場競爭分析表后 的填寫、推理后形成了很多很多的小圖；SWOT分

20、析表就彷佛是把每個小圖放在大拼圖正確的位置的過程，而最終的OGSM 表才彷佛是最后的檢查拼湊的過程，把最重要的模塊填進去，完成拼圖拼湊的過程。三大法寶需要嚴格按照順序進行推理產(chǎn)出，但同時它也可以逆推一步步的證實，如OGSM 中的策略可以在SWOT 中找到相關(guān)的策略原型，同樣 SWOT 分析中的每個點在市場競爭分析表中都會有體現(xiàn)，而不是莫須有的一些內(nèi)容。因此，三大法寶屬于關(guān)聯(lián)性質(zhì)極強的一套系統(tǒng)表格，它對我們的市場策略的產(chǎn)出有著極其嚴密的推理指導(dǎo)和幫助，我們用類似于數(shù)學(xué)推理產(chǎn)出的策略，即能保證其正確性、科學(xué)性，同時又不失其嚴密性、邏輯性。這樣得出的策略對于市場而言，才是真正能夠發(fā)揮作用的策略。七、

21、 三大法寶使用注意事項1、 在市場分析，產(chǎn)出策略的過程中，需要完整的一套內(nèi)容。除了三大法寶以外，還需要有經(jīng)銷商檔案表、網(wǎng)絡(luò)地圖這兩樣內(nèi)容，基本上這5 份表格才算齊全（前兩份表在市場拜訪手冊中有詳細介紹）。2、 三大法寶的應(yīng)用對于市場策略的產(chǎn)生有著至關(guān)重要的意義，通過三大法寶的分析產(chǎn)出的市場策略也是最科學(xué)，最有效的，因此三大法寶的正確使用及不斷使用顯得尤為關(guān)鍵。3、 三大法寶的使用范圍和時間是不限的，尤其是SWOT、OGSM,更是可以用在日常工作、生活當(dāng)中，對于我們的 工作、生活、個人給予指導(dǎo)幫助。4、 三大法寶只是我們工作中使用的工具，要學(xué)會利用它,并不是要按一定或固定的條框來做。市場競爭分析

22、表市場同類產(chǎn)品總售點數(shù)10產(chǎn)品：電子詞典大商店6城巾：桃花島書店4日期：2006-7-9批發(fā)市場0業(yè)務(wù)員:英雄本色鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)店數(shù)0類別|銷量總量100止止直 少少EI20NYZ30HJX20WQX10其他20分銷1056426深度市區(qū)市區(qū)市區(qū)市區(qū)市區(qū)市區(qū)上柜5642646420陳列56423助銷54413專責(zé)店數(shù)11200主力機型/價格9288/1498360+/1298E8000+/1298T1200/1298/促銷手段贈品音箱贈品矯姿帶、護眼儀充電寶無/銷售政策現(xiàn)款2現(xiàn)款/4鋪貨現(xiàn)款鋪貨/售后服務(wù)3/13/13/13/13/1現(xiàn)狀分析：1 .步步高市場占有率僅有 20% 遠低于自定 50沏標，競品來自 NYZ30% HJX20%2 .步步高分銷率50%,低于NYZ60%未達到80%勺分銷目標3 .步步高主推率 80%,不足100%上柜、陳列、助銷均達標；4 .專賣店數(shù)步步高1家，競品來自HJX2家，專賣店數(shù)量可提高。5 .主力機型各品牌價位段接近，終端市場以高端機型為主，步步高占有一定優(yōu)勢。6 .促銷手段相比對手，力度較小現(xiàn)狀說明：7 、區(qū)域內(nèi)客戶經(jīng)營時間都很